MERCADOTECNIA

INGENIERIA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

I UNIDAD
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
Antecedentes de mercadotecnia en México:
México estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentes
pueblos, tales como los chichimecas, zapotecas, mixtecos. huastecos, totonacas,
olmecas, toltecas, mayas, teotihuacanos y aztecas entre otros. Fueron estos
últimos los que poblaron el Altiplano Central y constituyeron una de las culturas
más resplandecientes del periodo prehispánico.

En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlán, y ya en esa época

existían los pochtecas o comerciantes, Bernal Díaz del Castillo habla de los
tianguis de Tlatelolco que pueden compararse en muchos aspectos con los
modernos centros comerciales. En su obra Historia verdadera de la Conquista de
la Nueva España dice:

…..quedamos admirados de la multitud de gente y

mercaderías que en ella había y del gran concierto y
regimiento que en todo teníaY los principales que iban con
nosotros lo iban mostrando; cada género de mercaderías
estaba por sí, y tenían situados y señalados sus asientos.

El antropólogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los aztecas

publicado en 1955, señala que antes de la Conquista existían comerciantes que,
de manera ocasional o permanente, es decir en tianguis, vendían sus mercancías
tales como verduras, aves, peces, telas y baratijas; este tipo de comerciantes no
formaban una clase específica entre la población. Había otros, los pochtecas, que

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eran comerciantes que tenían el monopolio del comercio exterior y constituían una
clase privilegiada.
Los jefes de estas organizaciones preparaban y dirigían caravanas que
marchaban a provincia para vender los productos de México (tela, tinturas de
cochinilla, hierbas medicinales, etc). De provincia traían también artículos que eran
considerados más bien de lujo ( jade verde, esmeraldas, caracolas marinos, etc).

 Definicion de mercadotecnia:

 “Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer

necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.”

(Philip Kotler)
 “Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valor
con otros.”

(Philip Kotler y Gary Amstrong)

 Conceptos centrales de mercadotecnia:

MERCADO.- Es la agrupación de personas, grupos u organizaciones que

presentan algún tipo de necesidad, tienen dinero para gastar y están dispuestos a
gastar ese dinero. Si no están dispuestos a gastar su dinero no se consideran
parte del mercado.

NECESIDAD.- Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos
hace falta. Se incluyen :
De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa
por distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una
necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podrá
concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las
necesidades mencionadas por Maslow son:
1. Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y
sueño.
2. Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier
amenaza.
3. Necesidades de pertenencia y afiliación : La necesidad de amistad, amor y
afiliación o pertenencia a grupos.
4. Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a
nosotros mismos para que otros nos respeten.
5. Necesidades de autorrealización : La necesidad de realizarse a sí mismo,
maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.

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Ejemplos de cómo la mercadotecnia ataca estas necesidades serían:

Los anuncios de comida rápida de McDonald's

La publicidad para vender teléfonos celulares, seguros de vida y alarmas para el
carro.
Los anuncios de alcohólicos anónimos y los grupos para "platicar" en Internet
(chats).
La venta de servicios de Internet, cámaras digitales y computadoras personales.
El ofrecimiento de educación avanzada o técnica usando lo último en tecnología y
computación. La enseñanza de idiomas, el deporte comercializado.

DESEO.- Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura
y personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos de los
objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad
evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.

DEMANDA.- Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el

poder adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces
estamos demandado algún producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro
deseo quedará como tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores
eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.

INTERCAMBIO.- Es cuando una persona tiene algo de valor que a otra persona le
interesa, y esta otra persona le da alguna otra cosa valiosa a cambio.

Todo esto está relacionado con las diversas actividades que realizan los
mercadólogos: decidir cuáles productos ofrecer, establecer precios, desarrollar
promociones de venta y campañas de publicidad así como hacer que los
productos estén disponibles para los consumidores.

El propósito principal de la mercadotecnia es el de satisfacer las

necesidades humanas a través de procesos o actividades de intercambio.

 Proceso de mercadotecnia:

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La mercadotecnia tiene 7 funciones mismas que estudiaremos a continuación:

1. Investigación de mercado: implica realizar estudios para obtener

información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo,
conocer quiénes son o pueden ser los consumidores potenciales; identificar
sus características: qué hacen, dónde compran, por qué, dónde están
localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, etcétera.
Cuanto más se conozca del mercado, mayores serán las probabilidades de
éxito.

2. Decisiones sobre el producto: este aspecto se refiere al diseño del

producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue creado. Es
muy importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que,
además d protegerlo, lo diferencie de los demás.

3. Decisiones de precio: es necesario asignarle un precio que sea justo para

las necesidades tanto de la organización como del mercado.

4. Distribución o plaza: es necesario establecer las bases para que el

producto llegue del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan

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entre mayoristas y detallistas. Es importante el manejo de materiales,

transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el producto óptimo al
mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.

5. Promoción: es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir

a los clientes de que adquieran los artículos que satisfagan sus
necesidades. Los productos no solo se promueven a través de los medios
masivos de comunicación, también por medio de folletos, regalos y
muestras, entre otros. Es necesario combinar estrategias de promoción
para lograr los objetivos, incluyendo la promoción de ventas, la publicidad,
las relaciones públicas, etcétera.

6. Venta: es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia
el intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores.

7. Postventa: actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través

del producto. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el
mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de
retroalimentación).

 Intercambios y relaciones:
Hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa del desarrollo
económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia.

Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los

productos de una organización. Con esto, no solo ayudan a la misma a vender sus
productos ya conocidos, sino también crean oportunidades para realizar
innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma màs completa las
cambiantes necesidades de los consumidores y, a la vez, proporcionar mayores
utilidades a la organización. Éstas ayudan a producir no solo la supervivencia de
los negocios particulares, sino también el bienestar y la supervivencia de toda una
economía. La falta de utilidades dificultaría adquirir materias primas, nuevas
contrataciones de empleados, atraer mayor capital, y, como una consecuencia de
todo esto, fabricar más productos que satisfagan necesidades.

A pesar de que el crecimiento económico ha traído consigo otro tipo de problemas,

permite un alto nivel económico y la oportunidad de desarrollar formas de vida
aceptables. En la actualidad, las actividades de mercadotecnia tienen gran

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importancia en la distribución de los recursos, tanto energéticos como alimenticios,

ya que permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad.

La mercadotecnia no solo se utiliza con fines con fines comerciales, también tiene
aplicación en el plano social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno la
utilice cada vez más con fines sociales y políticos. Todos estamos en contacto
diario con algún aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas, promoción,
distribución, etcétera. Pero ninguna de estas actividades es, por sí sola, la
mercadotecnia. Solo cuando todas se interrelacionan se llega a lo que se
denomina como mercadotecnia.

 Orientación al mercado:
 El enfoque a la producción.
Durante la década de los años cincuenta en México la preocupación de las
organizaciones se limitaba a producir ya que la demanda superaba a la oferta.

Para una organización orientada a la producción, la mejor estrategia es sin duda

mantener el crecimiento y reducir costos, todavía existen organizaciones que
practican este tipo de orientación, pueden ser públicas y privadas en condiciones
de monopolio.

 El enfoque de producto.
Los administradores declaran conocer con precisión lo que el cliente necesita, por
lo que producen de inmediato y sin cuestionamientos.

En pleno siglo XXI todavía existen organizaciones ancladas en esta etapa, un

ejemplo son los bancos. La mejor estrategia es trabajar alrededor de la calidad por
ser el factor clave para atraer y mantener
clientes.

 El enfoque de ventas.

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Medida urgente que se emplea cuando las ventas se detienen por estar ancladas
en una orientación que no da resultados. Fue efectiva en los años sesenta.

La mejor estrategia consiste en construir un poderoso departamento de ventas

como lo son las organizaciones que venden condominios de descanso en las
playas.

 El enfoque al consumidor.
Sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades,
deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la organización al
suministro de las satisfacciones que se desean, de modo más eficiente a
adecuado que sus competidores.

Aunque todas las organizaciones dicen tener este tipo de enfoque, solo las
excelentes lo hacen, ejemplos de ello son: los hoteles, restaurantes y líneas
aéreas.

La mejor estrategia empieza con

las necesidades de los clientes
reales y potenciales realizando
un plan coordinado de productos
y programas para satisfacer tales
necesidades, deseos y
expectativas.

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