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Informe Ejecutivo Total Datos SAS

Facultad de Ciencias Empresariales, Corporación Universitaria Minuto de Dios,

Administración de Empresas.

Gerencia de mercados, Nrc 3257.

Tutor Julio Cesar García Sierra

24 de julio de 2020

Tabla de Contenido

Introducción 3
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Descripción de la categoría del servicio 4

Competencias personales y profesionales de los cargos de la estructura diseñada 5

Modelo de valor 7

Evaluación de herramientas de diferenciación 8

Diseño del plan de actividades de inteligencia de marketing 10

Definición de mercado objeto 15

Diseño de estrategias de relacionamiento 18

Conclusiones 19

Referencias 21

Introducción

En el presente trabajo se va a realizar un análisis sobre la empresa Total Datos SAS, en

donde se tratarán temas como descripción general de la empresa y el servicio que está presta,
oportunidad de mercado, estructura de mercadeo, el endomarketing, diseño de inteligencia de
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marketing, entre otros temas. Así mismo, este análisis permitirá entender a profundidad la
empresa y dar propuestas para mejorar su funcionamiento y el marketing en general.

Total, Datos es una empresa que está enfocada en una nueva forma de prestar servicios en
cobranzas que nació de una idea de David Santamaría, quien es ingeniero industrial y consultor
de crédito y cartera. Él trabajó en el sector de servicios financieros y es allí donde decide
concretar su idea de ayudar a las empresas a administrar su cartera y generar la gestión de
cobranzas con un enfoque humano buscando siempre proteger los derechos de los consumidores
y de las empresas en los diferentes sectores industriales.

En el año 2003 conforma legalmente la empresa Total datos y a la fecha ha trabajado de

cerca con sus equipos de colaboradores a nivel nacional para lograr mantener la calidad de sus
servicios los cuales iniciaron con el recaudo y cobranza de carteras vencidas o perdidas logrando
muy buenos niveles de recuperación.

Hoy en día, David enfoca sus estrategias en crear conciencia financiera a empresas y
personas naturales a través de redes sociales como LinkedIn y YouTube en donde ha creado una
sección que se llama El Bolsillo lleva mensajes muy claros y didácticos a todas las personas
tanto clientes, consumidores y empleados.

Descripción de la categoría del servicio

Esta compañía está enfocada en una nueva forma de prestar servicios en cobranzas,
recuperación de cartera, gestión jurídica, estudio de crédito y aval de facturas.

Descripción de la oportunidad de mercado

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Con el explosivo crecimiento del Financiamiento en todos los sectores, la creciente

colocación de créditos de consumo, créditos Hipotecarios, vehículos entre otros, por parte de las
entidades financieras, así como las necesidades de diversas compañías que necesitan cobrar por
los bienes y servicios que ofertan a la población vienen impulsando la expansión de las empresas
dedicadas o especialistas en la cobranza, con un porcentaje que no se puede medir, puesto que es
un mercado cuantificable por que la cartera está en constante rotación, siendo esto para la
compañía un objetivo más alto de alcanzar buscando acoger más cartera en el país, donde se abre
una gran oportunidad para estas empresas. se puede afirmar que pequeñas y grandes empresas
del sector financiero, así como se servicios, han tercerizado sus cobranzas, buscando ser más
eficientes y mejorando notablemente la recuperación y estos dedicarse a su línea de negocio
fuerte y no invirtiendo un rubro contratando personal para esa labor de cobranza.

Descripción de la estructura de mercadeo

La estructura de mercado para la empresa está conformada por compradores quienes son
las empresas que adquieren los servicios de recuperación de cartera, compradores potenciales
que son empresas tales como bancos, corporaciones financieras, agencias de viajes, agencias de
garantías, empresas de alimentos, electricidad, colegios, propiedades horizontales y demás
empresas que deseen mejorar el estado de su cartera. Según el mercado actual el número de
empresas que ofrecen este servicio es muy amplio, puesto que recaudar cartera morosa es un
negocio muy rentable y está enmarcado dentro de las empresas monopolísticas que ofrecen un
producto similar, pero con diferencias, que hacen que la experiencia del cliente sea más atractiva
para él.

Competencias personales y profesionales de los cargos de la estructura diseñada

Para la empresa lo más importante es el recurso humano ya que el éxito de esta compañía
se basa en la calidez y eficiencia con la que se realiza el recaudo de carteras. Para desarrollar esto
se necesita tener las siguientes habilidades: trabajo en equipo, organización, orientación al
cliente, vocación de servicio, toma de decisiones creatividad, innovación, capacidad de entrega
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tareas, buena comunicación, inteligencia emocional, manejo de objeciones, tener iniciativa,

capacidad de aprendizaje, responsabilidad entre otras.

Endomarketing

La empresa cuenta con un equipo de trabajo con un poco menos de 200 empleados con
domicilio principal en la ciudad de Bogotá en la zona de barrios unidos y realiza cubrimiento a
nivel nacional para sus principales servicios.

Al interior de la organización se tiene dos creencias que son:

● Creen en el equipo de trabajo ya que están seguros de que el éxito se basa en el

trabajo de todo el equipo y por eso disponen la mayor cantidad de herramientas y
capacitación continua para que el personal se mantenga actualizado y genere una
gestión mucho más eficiente.
● El cambio es parte del éxito y por ende están permanentemente reinventando los
procesos de cobranzas y haciendo partícipes al equipo de trabajo encargado de
alcanzar los objetivos.

Así mismo, la cultura organizacional es fuerte, cuentan con principios y pautas para guiar
y fortalecer las aspiraciones empresariales, también cuentan con cultura de resultados, enfocada
en la optimización de recursos que mantiene la innovación y la efectividad de todos los procesos;
por eso:

● Diseñan estrategias para mantener actualizado a todo el personal: El equipo de trabajo

debe contar con bases de datos organizadas y actualizadas, que apoyen de manera
efectiva la localización de las personas.
● Evaluar semestralmente el desempeño de los funcionarios: esto permite conocer las
fortalezas y áreas de mejora de cada uno de nuestros trabajadores y así mismo poder
diseñar planes de mejora.
● Reconocimiento por los resultados: a nivel interno manejan no solo la calidad
humana, sino que entienden a sus empleados y buscan lo mejor para ellos.
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● Salario: es remunerado de acuerdo con las actividades que cada uno tiene y al
desempeño, eventualmente realizan entregas de obsequios que reciben de sus clientes,
como dinero o en su defecto cuando los clientes son empresas de telecomunicaciones,
les obsequian teléfonos móviles.
● Otros beneficios: en las mañanas los empleados tienen medias nueves y en la tardes
onces, todos proporcionados por la empresa; la planta de los empleados cuenta con
todas las comodidades y los implementos para realizar una buena labor, cuentan con
zonas verdes y una sala de Star para después del almuerzo, pausas activas, y buscan
que las relaciones laborales sean favorables, incluso cuando ven un bajo rendimiento
en algún empleado se preocupan por saber qué está sucediendo y en cómo lo pueden
ayudar a solucionar sus dificultades.

Preparación de la entrevista

La entrevista se realizó a 5 personas, las cuales fueron clientes de la empresa Total Datos,
y ellas vivieron un proceso de cobranza.

Al momento de realizar la entrevista se hicieron las siguientes preguntas:

1. ¿Han sido claro y le han especificado las diferentes alternativas de alivio que usted
podría tener con sus obligaciones financieras?

2. ¿Qué características o atributos del servicio prestado por Total datos resalta?

3. De las características antes mencionadas por favor organícelas según la importancia,

de la más importante a la menos importante.

4. ¿Considera que el servicio que recibió de esta empresa fue básico, esperado, deseado o
inesperado?

5. Describa ¿Cómo sería el servicio perfecto para recuperación de cartera o servicios

financieros? ¿Qué características debería tener?
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En el siguiente enlace se encuentran las entrevistas realizadas:

https://youtu.be/zwBwx0uEbVw

Modelo de valor

A partir de las entrevistas realizadas encontramos los siguientes resultados:

● En la mayoría de los entrevistados fueron claros con las alternativas que se podría tener
para las obligaciones financieras debido a que escucharon al cliente y brindaron
soluciones oportunas. Solo en un caso, un cliente no tuvo una experiencia satisfactoria, ya
que no fueron claros con la información desde el principio.

● Los atributos que resaltan frente al servicio de Total datos fueron: Soluciones efectivas,
amabilidad, paciencia y compromiso por parte del asesor, interés y preocupación por el
cliente, claridad de la información, soluciones favorables y eficacia en el servicio.

● En las entrevistas señalan que todos los atributos son importantes, pero señalan que el
más importante son las soluciones efectivas y el menos importante es el tiempo de
respuesta.

● Al preguntarles sobre cómo calificaría el servicio; 2 de los entrevistados calificaron

como deseado ya que hubo un beneficio mutuo, otras 2 personas como esperado debido a
que obtuvieron soluciones efectivas y solo una persona califica el servicio como básico
ya que presentó inconvenientes desde el principio con la información recibida.

● Dentro de los comentarios que hicieron frente al servicio perfecto se encuentran los
siguientes atributos: brindar diversas opciones para solucionar la necesidad del cliente, el
asesor es pieza clave y es muy importante el servicio que brinda, tener un lenguaje
sencillo y claro para que los clientes comprendan los diferentes procesos, facilidad en las
opciones de pago, que las soluciones sean oportunas, tener un seguimiento con el cliente,
y precisión y agilidad en el servicio.
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Evaluación de herramientas de diferenciación

Algunas de las empresas de la competencia son: Covinoc S.A., Trébol jurídico, Aecsa

Matriz Herramientas de diferenciación

En la matriz anterior podemos observar que Total Datos se encuentra en el cuadrante

especializado, ya que cuenta con diversos servicios como lo son: recuperación de cartera, gestión
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jurídica, estudio de crédito, aval de factura, aval de cheques. Y en los servicios que presta cuenta
con muchos atributos y de gran importancia como lo son: Soluciones efectivas, amabilidad,
paciencia y compromiso por parte del asesor, interés y preocupación por el cliente, claridad de la
información, soluciones favorables y eficacia en el servicio. Todos estos atributos hacen que la
empresa sea muy buena en el campo en el que se desempeña.

Por otra parte, se encuentra Trébol Jurídico, el cual está en el cuadrante Volumen, dado
que, aunque no tiene muchos atributos si son de gran importancia como lo son: Confidencialidad
en el manejo de la información, Informes de gestión personalizados y Respuesta ágil, efectiva y
conciliatoria. Estos atributos hacen que el cliente se sienta satisfecho con el servicio que recibe.

En el cuadrante fragmentado encontramos a Covinoc, la cual es una empresa que

compra cartera y cuenta con diversos atributos, pero estos no son de gran importancia como lo
son: contactar los clientes con regularidad, diferir las deudas a mayores plazos, brindar
soluciones según la situación del cliente. Esos atributos son necesarios para prestar el servicio y
por ende no son de gran importancia.

Y, por último, en el cuadrante estancado se encuentra Aecsa la cual tiene pocos

atributos y poca importancia, de ahí a que se encuentre en este cuadrante, además de que clientes
que han tenido contacto con esta empresa se quejan de que son agresivos al momento de cobrar
además de que el servicio es pésimo.

Diseño del plan de actividades de inteligencia de marketing

Para iniciar el diseño de nuestra estrategia de marketing vamos a dar a conocer los
resultados de las encuestas anteriormente realizadas ya que estas permiten conocer las fortalezas
y debilidades de la empresa, y el análisis de los competidores.

Preguntas y Resultados: vamos a presentar los resultados obtenidos de las encuestas en gráficos
utilizando porcentajes.

1. ¿Han sido claro y le han especificado las diferentes alternativas de alivio que usted
podría tener con sus obligaciones financieras?
 10

2. ¿Qué características o atributos del servicio prestado por Total datos resalta?

3. De las características antes mencionadas por favor organícelas según la importancia,

de la más importante a la menos importante.
 11

4. ¿Considera que el servicio que recibió de esta empresa fue básico, esperado, deseado o
inesperado?

5. Describa ¿Cómo sería el servicio perfecto para recuperación de cartera o servicios

financieros? ¿Qué características debería tener?
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5- Características que debe tener el servicio

por parte de los clientes

Agilidad

Claridad información

Facilidad opciones de pago

Soluciones diversas

0 1 2 3 4 5 6

Mercado objetivo
El cliente en los que nos vamos a enfocar es aquellos que tienen moras en sus créditos de
libre inversión no mayor a 60 días y están ubicados en las ciudades de Bogotá y Medellín. 
Competidores
Dentro de la competencia encontramos las empresas ya mencionadas que son: Trébol
Jurídico, Aecsa y Covinoc.
Trébol Jurídico: Es una empresa que presta diferentes servicios, entre los cuales se
encuentran: recaudo de cartera, conciliación de cartera, estudio de crédito y de bienes, procesos
de insolvencia empresarial, certificación de castigo de cartera y constitución de título valor. Así
mismo, tienen sedes en Bogotá y Medellín, pero cuentan con cobertura nacional.
Aecsa: Es una empresa con más de 20 años de experiencia se especializa en
referenciación de créditos, colación de créditos, actualización de datos, y procesos de back
office.
Covinoc: Especialistas en cobranzas desde 1952 poseen plataformas web donde se ofrece
cobranza de cartera administración de la cartera y cobranza de cheques y facturas.
Al recolectar esta información procedemos a realizar un informe que será entregado al área de
gestión humana, gerencia financiera, gerencia de ventas y gerencia de mercado, con este informe
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enviaremos una hoja de sugerencias que debe ser diligenciada por cada líder de área que será la
siguiente:

Después de recibir las sugerencias de cada área vemos que:

● El 90% de las áreas considera que los tiempos de respuesta no son los más adecuados.
● La herramienta más usada es el control y seguimiento a los clientes interesados.
● El 70% del personal respondió que el diseño es adecuado el 30% piensa que se deben
mejorar algunos aspectos.
● Los funcionarios creen que se debe mejorar a la página el diseño para que sea más
amigable con los clientes y usuarios y que se brinde información más clara sobre los
procesos que se realizan.
En las sugerencias vemos que las áreas desean mejorar los tiempos de respuesta para cada
caso en vista de que muchas veces no pueden cumplir con lo prometido y muchos negocios han
dejado de efectuarse por esta razón.
Después de analizar los resultados hemos evidenciado que una de las fortalezas de la
empresa es la amabilidad que se brinda y las soluciones que se ofrecen a los clientes frente al
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pago de las obligaciones, dentro de las debilidades encontramos que los tiempos de respuesta son
muy elevados.
Otra desventaja que vemos en el análisis del mercado y los competidores es que la
empresa tiene muchos beneficios, pero no son reconocidos por las empresas.
La estrategia que se va a diseñar está basada en el objetivo de disminuir los tiempos de
respuesta, aumento de la demanda de los servicios ofrecidos mínimo en un 5% anual.

Definición de mercado objeto

- Mercado Potencial: En este mercado encontramos los montos de cartera vencida de los
diferentes bancos con saldo a abril del 2020, la información se muestra a continuación:
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BANCO DE BOGOTÁ 62.114.882

BANCO POPULAR 21.111.932

ITAÚ CORPBANCA COLOMBIA S.A. 20.755.278

BANCOLOMBIA 132.203.181

CITIBANK 3.648.858

GNB SUDAMERIS 9.701.158

BBVA 52.101.612

OCCIDENTE 31.121.398

BANCO CAJA SOCIAL 11.647.890

DAVIVIENDA 84.459.681

SCOTIABANK COLPATRIA 29.777.225

BANAGRARIO 14.319.637

BANCO AV VILLAS 12.004.151

BANCO CREDIFINANCIERA 1.060.422

BANCAMIA 1.401.996

BANCO W S.A. 1.376.422

BANCOOMEVA 3.548.125

BANCO FINANDINA 2.149.298

BANCO FALABELLA S.A. 3.729.461

BANCO PICHINCHA S.A. 2.278.555

COOPCENTRAL 863.337

BANCO SANTANDER DE NEGOCIOS COLOMBIA 2.462.195

BANCO MUNDO MUJER S.A. 1.688.909

BANCO COMPARTIR S.A. 749.375

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BANCO SERFINANZA S.A. 1.757.316

Total 508.032.294
Elaboración propia a partir de Superfinanciera, 2020
- Mercado disponible: A partir de la información mostrada anteriormente, los bancos tienen
una cartera de $508.032.294 pesos al mes de abril del presente año, de este monto nuestro
mercado disponible son aquellos créditos de riesgo normal y riesgo aceptable:
- Categoría A: Riesgo Normal. Son aquellos créditos que presentan una atención
apropiada de los estados financieros de los deudores, demostrando una adecuada
capacidad de pago, en términos del monto y origen de los ingresos con que cuentan y
así mismo una adecuada estructuración de los flujos de caja del proyecto.
- Categoría B: Riesgo aceptable, superior al normal. Los créditos calificados en esta
categoría están aceptablemente atendidos y protegidos, pero existen algunas
debilidades en la capacidad de pago del deudor o los flujos de caja del proyecto, en
forma tal que, de no ser corregidas oportunamente, llegarían a afectar el normal
recaudo del crédito. (Fondo de garantías, 2019)

BANCO TOTAL CATEGORÍA A CATEGORÍA B

Banco De Bogotá 62.114.882 55.631.903 1.731.892
Banco Popular 21.111.932 20.139.623 208.693
Itaú Corpbanca Colombia S.A. 20.755.278 18.124.430 992.552
Bancolombia 132.203.181 119.678.702 2.984.561
Citibank 3.648.858 3.648.858 0
Gnb Sudameris 9.701.158 9.185.356 101.154
Bbva 52.101.612 47.302.505 1.786.620
Occidente 31.121.398 28.134.763 955.794
Banco Caja Social 11.647.890 10.839.026 246.623
Davivienda 84.459.681 76.325.764 2.761.410
Scotiabank Colpatria 29.777.225 26.771.629 1.131.773
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Banagrario 14.319.637 12.230.173 535.677

Banco Av Villas 12.004.151 11.390.275 225.780
Banco Credifinanciera 1.060.422 1.003.072 11.013
Bancamia 1.401.996 1.326.176 28.377
Banco W S.A. 1.376.422 1.172.006 128.345
Bancoomeva 3.548.125 3.154.558 173.755
Banco Finandina 2.149.298 1.968.604 52.990
Banco Falabella S.A. 3.729.461 3.393.663 168.005
Banco Pichincha S.A. 2.278.555 2.027.154 69.082
Coopcentral 863.337 803.325 21.098
Banco Santander De Negocios Colombia 2.462.195 2.369.095 62.618
Banco Mundo Mujer S.A. 1.688.909 1.584.421 31.801
Banco Compartir S.A. 749.375 696.046 12.341
Banco Serfinanza S.A. 1.757.316 1.567.116 60.867
Total 508.032.294 460.468.240 14.482.820

Elaboración propia a partir de Superfinanciera, 2020

- Mercado meta: A partir de las cifras anteriores, nuestro mercado meta son los créditos de
libre inversión. Este nicho de mercado tiene gran relevancia dado que la segmentación es mayor
y se reducen los clientes. Al centrarnos en este tipo de crédito conlleva una gran ventaja ya que
conoceremos mejor el tipo de cliente y así mismo se podrá brindar un mejor servicio.
- Mercado cautivo: Y por último nuestro micro nicho son las ciudades de Bogotá y Medellín,
ya que estas ciudades tienen mayor facilidad para recuperar la cartera y poder hacer una gestión
mucho mejor.
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Definición de estrategias de relacionamiento

El marketing relacional es muy importante ya que permite establecer, mantener y
consolidar las relaciones con los clientes, es decir fidelizar nuestros clientes. En nuestro caso, la
estrategia que se aplicará es CRM, que por sus siglas en inglés significa Customer Relation
Management, lo que quiere decir que nos permitirá crear relaciones para poder ofrecer nuestros
servicios.
Esta herramienta es muy útil en cuanto a marketing, ya que permite conocer y gestionar
las diferentes interacciones que la empresa realiza con sus clientes, como lo es la gestión
comercial, o conocer toda una base de datos sobre estos y poder personalizar las soluciones para
los diferentes clientes (García, 2018).
Así mismo, esta tiene diversos beneficios como lo son:
- Los empleados tienen acceso a la información de los clientes desde cualquier
lugar, pero de manera segura
- Mejora la productividad y los procesos internos.
- Ahorrar tiempo, ya que la información del cliente se conoce de antemano
Al implementar CRM en la empresa se obtendría una gran base de datos, la cual
permitiría analizar a profundidad cada cliente, para saber qué espera el cliente de nosotros como
una empresa de cobranza o recuperación de cartera, además de permitir personalizar las
soluciones que se les ofrece y que después de solucionar el pago de la deuda, el cliente pueda
contratar otro servicio de la empresa, en ese caso tendríamos una venta cruzada y las ganancias
serían mayores, ya que nosotros seríamos su primera opción y se mantendría un cliente contento,
con una alta satisfacción por el servicio recibido.

Conclusiones

● En la ejecución del trabajo, podemos evidenciar que las empresas de recuperación de

cartera existen con gran variedad y que muchas se especializan en diferentes áreas o
productos con factores determinantes para ellas, pero siempre van a existir factores
determinantes para que sigan en la gran competitividad empresarial al acoger y dar gran
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satisfacción al cliente o usuario. Por otra parte, observamos que es un mercado muy
amplio, que no se puede cuantificar o llegar a obtener cifras de cómo están en el manejo
del mercado, puesto que hay gran rotación de la cartera que tiene a cargo cada compañía.
● Ya en el caso de la empresa escogida, observamos gran crecimiento y gran variedad de
productos y servicios adicionales, factor que hace que esta compañía vaya creciendo y
adquiriendo más mercado a nivel general en el país dadas sus políticas y gran objetividad
de desarrollo empresarial, que hacen que los modelos de valor y diferenciación sean
efectivos.
● Podemos ver que todas las áreas de la empresa están comprometidas y quieren generar
mejoras que faciliten tanto los procesos internos como externos, en las sugerencias
evidenciamos que las áreas son un proceso vital en la empresa y que su debido
funcionamiento hace una experiencia más agradable para los clientes y/o usuarios.
● Al implementar esta metodología se debe evaluar los costos vs los ingresos que puede
generar para la empresa puesto que se diseñó una estrategia realista con bastantes mejoras
es una estrategia que también requiere de una inversión de dinero y muchas empresas no
disponen de estos recursos para mejorar su estrategia de marketing.
● El relacionamiento efectivo con los clientes es pieza clave en las metas de ventas y en el
posicionamiento de la marca, debido a que gracias a conocer el cliente y fidelizarlo hace
que se consigan más ventas, bien sea por el mismo servicio recibido o por otro servicio
de la empresa, además de que el cliente recordará la marca y la preferirá sobre otras.
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Referencias

● Keller, P. y Kotler, K. L. (2016). Dirección de marketing (14.a ed.). Bogotá: Pearson.

● Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. México, D. F.: Pearson.

● López-Pinto, B., Mas, M. y Viscarri, J. (2008). Los pilares del marketing. Barcelona:
Ediciones UPC.

● Peralta, E. O. (2020). Genwords. Obtenido de

https://www.genwords.com/blog/endomarketing#%C2%BFQue_es_el_EndoMarketing

● AECSA. (2020). AECSA. Obtenido de https://www.aecsa.com.co/

● COVINOC. (2020). COVINOC. Obtenido de https://covinoc.com/#unidades

● Superfinanciera (2020). Evolución cartera. Recuperado de:

https://www.superfinanciera.gov.co/inicio/informes-y-cifras/cifras/establecimientos-de-
credito/informacion-periodica/mensual/evolucion-cartera-de-creditos-60950

● Fondo de garantías (2019). Tipos de calificación del riesgo de crédito. Recuperado de:
https://www.fga.com.co/tipos-de-calificacion-del-riesgo-de-credito/

● Garcia, A. (08 de Agosto de 2018). USellCRM. Obtenido de

https://www.usellcrm.net/que-es-crm-en-marketing/