Trabajo grupal o individual

Identificación del trabajo

a. Módulo: 2
b. Asignatura: SISTEMAS DE INFORMACIÓN LOGÍSTICA
c. RA: Explica la importancia de la gestión de las tecnologías de
la información como soporte a la toma de decisiones en la
cadena de suministro.
d. Docente Online: Diego Villavicencio
e. Fecha de entrega: 25-04-2022

Identificación del/los estudiante/s

Nombre y apellido Carrera

Karem Salas Ingeniería Industrial

Classified as Internal
 Índice

Introducción_____________________________________________________________
3

ITEM 1. Distinga 7 beneficios a nivel estratégico logrados por la empresa en revisión con
la implementación del
CRM___________________________________________________5

ITEM 2. De acuerdo con lo revisado en el material de clase y lo visto en el caso. ¿Qué

factores fueron relevantes a la hora de decidir implementar esta herramienta? Mencione
5______________________________________________________________________6

ITEM 3. El CRM es una herramienta que contribuye a la mejora en variados ámbitos a

nivel organizacional. Pensando en el caso que eligió, ¿cuáles de estas mejoras se pueden
ver en el plano logístico? Mencione 5
aspectos_____________________________________7

Conclusión______________________________________________________________8

Bibliografía______________________________________________________________9

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 Introducción

En este trabajo investigué y analicé el caso de la empresa Totto que tuvo una
implementación exitosa de un CRM. Donde indicaron los motivos que tuvieron para
implementar este sistema luego de auto diagnosticar diversas falencias que notaron en su
empresa y los resultados que querían obtener
Empresa Totto, caso exitoso de implementación CRM:
Es una empresa multinacional colombiana dedicada a la confección de ropa, morrales,
mochilas, bolsos, maletines y accesorios. Es una marca dinámica y con estilo, con unos
diseños adaptables y que buscan satisfacer las necesidades de los clientes, con una alta
calidad. Se han preocupado por proyectar una imagen casual y dinámica a los clientes
buscando un balance entre lo funcional, lo estético y lo práctico.

Desde su fundación en 1987 y desde su primera colección en 1988 Totto se ha

caracterizado por contar con un alto estándar de calidad, así como un crecimiento
sostenible dada la efectividad con los clientes, y por tener un departamento de mercadeo
y ventas creativo y eficiente.

En estos momentos cuenta con más de 400 tiendas a nivel mundial y presencia en 17
países donde cuenta con muy buen prestigio y reconocimiento; por esta razón a 2013
quiere contar con 700 tiendas en el mercado latinoamericano. En 2011 fueron
galardonados con el premio emprendedor otorgado por Ernst & Young. Sus productos son
altamente estimados por los viajeros urbanos o "mochileros", algunos dicen que
encuentran en ellos un producto innovador con un diseño único y duradero, con unos
materiales novedosos, funcionales y cómodos.

Su Visión es ser la marca más deseada por los viajeros urbanos y su misión es Ser la
organización líder en el desarrollo, producción y comercialización de productos de
excelente calidad, dentro de un mercado global, fortaleciendo la marca Totto y
promoviendo el desarrollo integral del personal, clientes, proveedores, colaboradores y
accionistas, logrando crecimiento, rentabilidad y solidez, con responsabilidad social. Sus
diseños están pensados para adaptarse y satisfacer cualquier necesidad de forma
original, cómoda y versátil, garantizando estándares de excelente calidad. En Totto se
trabaja con calidad, y toman como valores fundamentales: la lealtad: comprometiéndose
con los clientes, colaboradores, inversionistas y el país; honestidad: ser íntegros,
coherentes y justos entre lo que piensan, hacen, dicen y sienten, enmarcados dentro de
las leyes de la sociedad colombiana; responsabilidad: cumplen con sus obligaciones con
excelencia desde el principio, haciendo un uso correcto de los recursos; humildad: son
respetuosos, amables, cordiales y colaboradores; constancia: son firmes, perseverantes y
recursivos en sus acciones; innovación: aprovechan al máximo sus recursos técnicos y
humanos enfocados al cumplimiento de sus metas.

Hace algunos años, haciendo un auto diagnóstico llegaron a la conclusión que no había
un programa de fidelización de clientes, ni los datos de las personas que eran sus
compradores, tampoco tenían un modelo de segmentación que permitiera enfocar sus

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 acciones de mercadeo, estaban enfocados en un mercadeo transaccional y el mercado
cada vez era más agresivo y los competidores se fortalecían y marcaban una clara
tendencia a lo relacional donde se enfocaban en identificar el perfil del cliente, conocer lo
que compraba y las características de su compra. Al ver esto deciden contratar a la firma
Arkix para iniciar la implementación de una estrategia CRM.

Lo que estaban buscando con esto era identificar los clientes más importantes para
procurar aumentar su fidelidad, buscando con ello incrementar la rentabilidad del negocio.
Así que diseñaron y lanzaron el programa de CRM en Totto, y con esto pudieron: obtener
un nuevo modelo de segmentación basado en la lealtad, conocer a fondo los hábitos de
compra del cliente, inscripción de clientes al programa que se convertirían en el 4,4% de
las ventas totales, una efectividad del 100% en el envío de mails con una lectura del 61%
En este caso podemos ver como se utilizaron los factores que para Garrido y Padilla
(2010) serían definitivos para obtener resultados. Respecto a lo Tecnológico Totto utilizó
Arkix, compañía de servicios profesionales que brinda soluciones integrales de mercadeo
y tecnología, con un acompañamiento enfocado al CRM. En cuanto a la gestión del
conocimiento y a la orientación del cliente, Totto decidió enfocarse en conocer más a su
cliente, conocer en profundidad lo que esta compra y con este conocimiento pudo
segmentarlo que influiría significativamente para que se obtuvieran los mejores
resultados. En cuanto a lo organizacional se decidió capacitar a las personas para que
fueran más efectivos y causar una grata impresión a los clientes.

De este proceso los resultados tanto financieros, como de experiencia y de mercadeo

fueron bastante positivos, ya que se logró definir la segmentación del mercado, conocer
en profundidad los hábitos de compra del cliente, se incrementó el número de clientes.
Financieramente se logró aumentar las ventas a los clientes con los que se tenía una
relación enfocada en 4,4%.

Para este caso podemos ver como se cumplieron los objetivos financieros, de mercadeo y
de experiencia y se generó un valor tanto a las relaciones con el cliente como a la
compañía, la implementación de los factores de éxito desencadenó en la consecución de
los objetivos planteados.
Basándonos en este caso presentare la respuesta a varias interrogantes que fueron
solicitadas

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 ITEM 1.- Distinga 7 beneficios a nivel estratégico logrados por la empresa en revisión con
la implementación del CRM.

1- Visión clara de los clientes: Con el sistema CRM lograron diferenciar y

mejorar la segmentación de sus clientes con parámetros basados en lealtad,
hábitos de compra, sexo, edad y preferencia de productos, entre otros. Para
así lograr obtener resultados que les permitieran ofrecer precios o promociones
convenientes a cada cliente según su preferencia individual.

2- Mejora en el servicio al cliente: Con la implementación del sistema CRM

pudieron resolver de manera más rápida y eficiente los problemas presentados
por los clientes, ya que el historial de compra almacenado permitió realizar una
revisión más rápida y detallada al momento de la recepción y lectura de los
mails enviados por los usuarios. Permitiendo una retroalimentación más
actualizada para mejorar la satisfacción en los clientes asiéndolos sentir
valorados y escuchados al establecer una conexión con ellos.

3- Planificación de acciones comerciales: El CMR permitió una

retroalimentación a la empresa para lograr mejorar la calidad de sus productos,
colores y modelos, mejorar servicios, así como también capacitar a
vendedores y promotores para generar una mejor impresión en sus clientes.

4- Estrategias de Marketing: Con la ayuda del CRM se logró generar una base
de datos que permitió conocer los hábitos de compra de los clientes
permitiendo generar promociones y programas de inscripción a clientes de
acuerdo con sus preferencias, permitiendo fidelizar y aumentar en un 4,4 % las
ventas totales.

5- Correcta gestión del seguimiento comercial: Gracias a que en el sistema

CRM se almacenan todas las ventas, esto permite analizar sus informes para
determinar tendencias y comportamiento en sus compras; Y así verificar si sus
estrategias de marketing han logrado aumentar o mantener el 4,4% de ventas
logrado financieramente en el mercado.

6- Conocimiento de las ventas por zona: El sistema CRM dio conocimiento en

profundidad de los hábitos de compra del cliente logrando resultados positivos
tanto financieros, en experiencia y mercadeo; Esto permitió definir la
segmentación del mercado dividiéndolos en zonas y preferencias de
productos, logrando así incrementar el número de clientes.

7- Mejora en la gestión de agenda de los ejecutivos comerciales: Al tener en

CRM una base de datos actualizada con el detalle de ventas, hábitos en las
compras y preferencias de productos, permite a los ejecutivos comerciales
enfocarse netamente en la venta de los productos de manera cálida y
enfocada a los clientes brindándole una impresión más cercana para así
ofrecer productos acordes a sus gustos y necesidades personales.

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 ITEM 2.- De acuerdo con lo revisado en el material de clases y lo visto en el caso.
¿Qué factores fueron relevantes a la hora de decidir implementar esta herramienta?

1- Base de datos de clientes: No tenían una base de información que les

permitiría conocer a sus clientes y sus preferencias de compra; por lo que les
resultaba más difícil saber o tener una claridad de aquellos productos que
marcaban tendencia o generaban más ingreso dependiendo del sector en el que
eran vendidos; El programa CRM ayudo a segmentar los grupos de clientes, para
si tener mayor claridad para enfocar sus ventas.

2- Fidelización de Clientes: Al no poseer un programa de fidelización de clientes

que permitiera dirigir sus acciones de mercadeo hacia el comprador, estaban
enfocados en un programa tradicional de ventas, sin enfocarse en cómo llegar al
cliente y ofrecerle mejores promociones enfocados en sus gustos y necesidades,
para esto el sistema CRM ayudo a dirigir a la empresa para lograr marcar
tendencia e incrementar el número de clientes, al identificar aquellos más
importantes y asegurar aumentar su felicidad.

3- Incrementar rentabilidad: Ya que no tenían una base actualizada, de fácil

acceso y que contuviera toda la información en cuanto a clientes y ventas, les era
más difícil generar acciones dirigidas de manera específica (descuentos,
campañas de nuevos productos, entre otros) para subir la rentabilidad de la
empresa. Sin embargo, el sistema CRM posibilito hacer avanzar de manera más
rápida al poder realizar dichas campañas basadas en información abundante y
permanentemente actualizada, logrando llegar a esto en periodos y procesos
más acotados, permitiendo acortar los ciclos de venta para generar una
rentabilidad más alta y permanente a la empresa.

4- Transformación digital de la empresa: Totto estaba enfocado en un mercadeo

tradicional, lo que conllevaba a no tener mayor relación con cliente de manera
rápida y efectiva, así como tampoco poder tener herramientas más actualizadas
que permitieran recuperar y recolecta información de manera más rápida e
integrada en todas las áreas. El CRM aspiro a una transformación digital
significativa, al permitir aumentar la cantidad, calidad y disponibilidad de la
información con la que trabaja para sacarle el máximo partido. Además de
generar nuevas oportunidades en la interacción con el cliente, ya que la
accesibilidad automática a datos como el historial de compra facilito la sugerencia
de nuevos productos o servicios que puedan interesarle. Como también las
respuestas más rápidas a los mails enviados por el cliente.

5- Aumento en la productividad del equipo: Presentaban una falta de unión

entre Areas al no poseer los datos la información necesaria en un solo lugar. El
CRM permitió integrar el proceso de marketing con la gestión de taos y la
información de productos, ventas y operaciones, lo que logro facilitar el control
del negocio impulsar una sinergia productividad en equipo; Capacitando al

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 personal para logara causar una buena impresión en los clientes y una coacción
entre equipos de trabajo.
ITEM 3.- El CRM es una herramienta que contribuye a la mejora en variados ámbitos a
nivel organizacional. Pensando en el caso que eligió, ¿ cuáles de estas mejoras se
pueden ver en el plano logístico.
1- Evaluar el sistema de almacenaje: Al poseer un sistema de recolección
automática de ingresos, podemos utilizar almacenes compartidos o tener
diversos almacenes; En conjunto el CRM permite mejorar la forma de enviar y
recibir el producto sin dañar la calidad y el servicio que se brinda a los
clientes. Además, permiten una distribución más dinámica y, por ende, la
capacidad de respuesta es mucho más rápida.

2- Disminuye el stock de seguridad: El CRM nos permite visualizar la

cantidad de stock que tenemos y al enlazarlo con las ventas nos permitirá
saber a que productos debemos darles más énfasis, cuales son más rápidos
de vender o cuáles permanecen más tiempo en las bodegas, esto permitirá
tener una rotación de stock más fluida y disminuir la cantidad de stock que
debemos mantener en los CD para su venta.

3- Ayudan a los proveedores de servicios de logística a cumplir con

tiempos de entrega: Actualmente los clientes no solo esperan eficiencia sino
también rapidez y conocimiento detallado sobre sus pedidos. Y al ser uno de
los rubros que representa más costos en las empresas, el mejorar la gestión
de esta área debe ser una prioridad inmediata, sobre todo cuando se trata de
aumentar la competitividad de la organización. El CMR nos permitirá
mantener en línea y con detalle el monitoreo en tiempo real de las entregas
para así evitar generar una logística inversa innecesaria sea por entregas
tardías, embalajes dañados entre otras. 

4- Menor costo en la cadena de abastecimiento: Al conocer las preferencias

de productos de nuestros clientes de manera actualizada, ya que se
encuentran en la base generada con el CRM podemos anticiparnos a las
compras o pedidos de ventas que serán generadas y así será mas factible
crear compras que serán vendidas rápidamente. Lo que nos permitirá
enfocarnos en nuevas oportunidades de negocio a menor costo

5- Poder definir los procesos operativos: Al poder organizar un flujo de

trabajo de manera estructurada el CRM es la herramienta que permite dar
forma a estos procesos dentro de la Logística, estableciendo los pasos de
cada operación. Logrando separar los procesos en etapas y permitiendo
mantener una visión global de lo que ocurre en la empresa, identificando
fortalezas y debilidades en cada estación; Para generar mejoras constantes

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 Conclusión

Podemos concluir que el éxito del CRM permite que las empresas puedan optimizar los
procesos y coaccionar tareas vinculando las diversas áreas de esta, para logara
anticiparse a los gustos y preferencias de sus clientes, permitiendo resultados rápidos y
definidos logrando desarrollar de manera eficaz la cadena de suministros y
abastecimientos de cada empresa.
Como refleja un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young “destaca que el 67%
de las empresas del sector ya cuenta entre sus filas con profesionales y planes centrados
en el CRM”. Podemos inferir que el uso del CRM forma parte de una de las claves de la
digitalización logística que permite hacer avanzar a las compañías para lograr generar
mayor rentabilidad a las empresas y satisfacer a los clientes para generar una cercanía
con estos.

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 Bibliografía

- Administración de las relaciones con el cliente-CRM, casos de éxito, Totto

https://gestionegrp103.weebly.com/casos-de-eacutexito.html
- ¿Por qué es tan importante un CMR en logística?, Internacionalmente
https://www.internacionalmente.com/crm-en-logistica/
- Sistema de información logística, M2, Sistemas CRM y SCM, IPP

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