Investigación de

Mercados

Alberto Díaz Rosillo

 Unidad I
IMPORTANCIA , TIPOS Y FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Cuarta Semana:
Tema 4. Diseño de la investigación

Profesor: Alberto Díaz

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 CONTENIDO DE LA SESIÓN

1. Proceso de la investigación de mercados

2. Problema y objetivos
3. Diseño de investigación
• Técnicas
• Tipos (exploratorios, descriptivos, explicativos)
4. Ejemplo de investigación
I. Proceso de la
investigación de
mercados

4
 Proceso de investigación

Exploración Muestra

Recopilación de datos
Plantear
el Objetivos Diseño
problema (variables) Análisis

Resultados

INFORME
II. Problema y objetivos

6
 Problemas y objetivos

Problema de Problema de investigación de mercados

decisión Información necesaria y forma de obtenerla

Problema Diseño

Objetivos. Logros
concretos de información.
Variables.
 Problemas y objetivos

Problema de decisión: Lanzar o no un producto al mercado

Problema de
investigación Diseño

Objetivos
(variables)
III. Diseño de la
investigación

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 Diseño de investigación

Plan

Permiten
Responder a los
Diseño problemas de
investigación.

Estrategia Estructura
Diseños de investigación: Técnicas

Técnicas de
muestreo

Técnicas de Cualitativas
Recolección
de datos Cuantitativas

Técnicas de
análisis
 Diseños de investigación: Tipos
• Profundización en un tema poco estudiado
• Data cualitativa o cuantitativa
Diseños exploratorios
• Instrumentos propios
• Análisis cualitativo

• Exposición de características y relaciones

de variables de una población.
Diseños descriptivos
• Cualitativa o cuantitativa
• Análisis predominantemente estadístico

• Identifican causas
Diseños explicativos • Data cuantitativa
• Análisis de relación causal (experimental) o
predictiva (cuasi experimental).
Diseños Exploratorios. Tipos. Instrumentos

Análisis en profundidad de características

personales o de grupos.

Parte de data secundaria. Levantar

tendencias y problemas no
identificados.

Definición de un elemento de análisis que

es estudiado con enfoques (cuali y
cuantitativo), evidencias, instrumentos
diversos. Levantar patrones (1).

Instrumentos: Revisión documental, observación, entrevistas, grupos focales

(1) Robert K. Yin. Investigación sobre estudio de casos. Diseños y métodos.
 Diseño cualitativo

 Es de tipo exploratorio.
 Centrado en saber las razones, el comportamientos de los
consumidores: percepciones, motivaciones y actitudes.
 Uso imprescindible cuando existe un desconocimiento total del
mercado.
 Son complementarios a la investigación cuantitativa.
 Se usan muestras pequeñas.

Limitaciones
No se puede proyectar a la población
Datos ambiguos
 Diseño cualitativo exploratorio

EXPLORATORIO

Diagnostico y
Alternativa de Descubrimiento
comprensión de
selección de nuevas ideas.
una situación

Dimensiona problemas Selecciona opciones Productos, marcas, logotipos

Prioriza investigaciones Pruebas de concepto A partir de necesidades

A partir de problemas
https://www.youtube.com/watch?v=N9iA95BH02Q
 Diseños descriptivos: características

Detallan con precisión las características o propiedades de

fenómenos, individuos o grupos.
Abarcan una o más variables en muestras medianas o grandes
(describiéndolas, comparándolas o asociándolas).
Se basan en datos primarios y/o secundarios.

Emplean una variedad de instrumentos (Validez y fiabilidad).

Emplean métodos o técnicas estadísticas para el muestreo, la

recolección de datos y el análisis de datos.
 Diseños descriptivos

Simple

Comparativo

Correlacional
 Diseños descriptivo simple

1. Es el tipo de investigación más común

2. Su propósito es identificar las características de hechos,
fenómenos o variables en grupos o individuos.
3. Los grupos (sujetos) son relativamente amplios (muestreo).

M O
M= Muestra
O= Observación (información/datos)
 Diseños descriptivo comparativo

• En este tipo de diseño se comparan características de dos grupos

• Se identifican las semejanzas y diferencias respecto a una variable
o característica en dos o más grupos.
• Los grupos son relativamente amplios (muestreo).

M1 M2 M 3 ~ ~
M= Muestras
O1 O2 O 3 O1 = O 2 = O3 O = Observaciones (información)
≠ ≠
 Diseños descriptivo correlacional

• En este tipo de
diseño se busca
establecer O1
asociaciones entre M r
dos o más O2
variables en una
sola muestra de
personas o grupos. M= Muestras
O = Observaciones (información)
R = Relación
VI. Ejemplo de
investigación

21
 Ejemplo

Investigación tipificada

Problema: Saber el posicionamiento del producto

1- Método de valoraciones ponderadas.

Análisis factorial de correspondencias.

2- Métodos factoriales. Análisis de componentes principales.
Análisis de correspondencias múltiples.
 Ejemplo

Suma Ponderación
FASE 1 1 2 3 4 5
ponderada
Atributo 1
Atributo 2
Atributo 3
Atributo 4

FASE 2 Marca 1 Marca 2 Marca 3 Máximo

Atributo 1
Atributo 2
Atributo 3
Atributo 4
 Ejemplo

FASE 3 Marca 1 Marca 2 Marca 3 Máximo

Atributo 1
Atributo 2
Atributo 3
Atributo 4
Total

FASE 4

M3 M2 M1 ID
1 5
 Ejemplo

Suma Ponderación
FASE 1 1 2 3 4 5
ponderada
Seguridad 5 6 10 20 9
Estética 3 5 15 17 10
Consumo 4 6 10 17 13
Prestigio 2 8 11 15 14

FASE 2 Toyota Hyundai Kia Máximo

Seguridad 3,2 3,0 2,9
Estética 3,6 4,2 3,3
Consumo 4,2 3,8 4,3
Prestigio 3,1 3,4 2,9
 Ejemplo

Suma
FASE 1 1 2 3 4 5 ponder Ponderación
ada
Seguridad 5 6 10 20 9 172 0,243
SOLUCIÓN
Estética 3 5 15 17 10 176 0,249
Consumo 4 6 10 17 13 179 0,253
Prestigio 2 8 11 15 14 181 0,256
708

FASE 2 Toyota Hyundai Kia Máximo

Seguridad 3,2 3,0 2,9 3,2
Estética 3,6 4,2 3,3 4,2
Consumo 4,2 3,8 4,3 4,3
Prestigio 3,1 3,4 2,9 3,4
 Ejemplo

FASE 3 Toyota Hyundai Kya Máximo

SOLUCIÓN 0,78 0,73 0,70 0,78
Atributo 1
0,89 1,04 0,82 1,04
Atributo 2
1,06 0,96 1,09 1,09
Atributo 3
0,79 0,87 0,74 0,87
Atributo 4

FASE 4 Total 3,53 3,60 3,35 3,78

M3 M1 M2 ID
1 5
Esquema del trabajo de investigación

1.Introducción 3. Aspectos Metodológicos

1.1 Antecedentes (Análisis del mercado, 3.1 Tipo de Investigación
como ha crecido el sector en la zona Cualitativo
elegida para el negocio Cuantitativo
1.2 Justificación (Razones de investigar, 3.2 Diseño que se va utilizar
que desea hacer la empresa)
Focus Group
1.3 Oportunidad / Problema (por que
razones se quiere desarrollar el Entrevista en Profundidad
nuevo producto) Encuesta Personal
1.4 Descripción del producto/servicio Encuesta por Teléfono
(crearlo con una variable diferencial, para Encuesta por Correo
que pueda competir) 3.3 Muestreo
Desarrollar un Concepto de Producto, de Tamaño de la muestra
una manera marquetera
Características de la muestra
2. Objetivo
Distribución de la muestra
Objetivo General
Tipo de muestreo
Objetivos Específicos
Esquema del trabajo de investigación

4. Resultados

Cualitativo:
Informe redactado
Cuantitativo:
Tablas / cuadros simples
Tablas / cuadros cruzados
Gráficos
Análisis de los resultados (interpretar
los cuadros)
5. Conclusiones

6. Recomendaciones