Influencia Del Marketing Mix en El Comportamiento de Compra de Los Consumidores de La Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo - 2015

Facultad de Ciencias de la Administración
Influencia del marketing mix en el

comportamiento de compra de los
consumidores de la Picaronería Karfesus
E.I.R.L. – Huancayo - 2015
Laura Poma, Miguel Ángel
Rosado Daviran, Sally Lucila
Huancayo
2019
___________________________________________________________________________________
Laura, M. – Rosado, S. (2019) Influencia del marketing mix en el comportamiento de compra de los
consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. – Huancayo - 2015 (Tesis para optar el Título Profesional de
Licenciada en Administración) Universidad Nacional del Centro del Perú – Facultad de Ciencias de la
Administración – Huancayo – Perú.
Influencia del marketing mix en el comportamiento de compra de los consumidores de la
Picaronería Karfesus E.I.R.L. – Huancayo - 2015
+
Esta obra está bajo una licencia
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Repositorio Institucional - UNCP
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
TESIS
INFLUENCIA DEL MARKETING MIX EN EL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DE LA PICARONERÍA
KARFESUS E.I.R.L. – HUANCAYO - 2015
PRESENTADA POR:
Bach. Adm. LAURA POMA, Miguel Ángel
Bach. Adm. ROSADO DAVIRAN, Sally Lucila
PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADO
EN ADMINISTRACIÓN
Huancayo - Perú
2019
ii
ASESOR:
MG. LUIS JESUS MANDUJANO LIZARRAGA

iii
DEDICATORIA
A cada uno de nuestros padres por su apoyo y
amor incondicional, que colaboraron en el
proceso de nuestra educación.

iv
AGRADECIMIENTO
A Dios, por guiar nuestras vidas y todos
nuestros proyectos.
A nuestros padres, por su confianza y apoyo
para el logro de nuestros objetivos. Y a todas
las personas que hicieron posible que
finalizáramos la carrera
v
RESUMEN
La investigación presentada con el título Influencia del marketing mix. en el comportamiento
de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. – Huancayo - 2015, tuvo como
“ objetivo general determinar la. influencia del marketing mix en el comportamiento de. compra de
los consumidores de la empresa, con el fin de plantear una propuesta y así mejorar la variable
”
marketing mix que incurra en los resultados del comportamiento del consumidor de la empresa; la
“
hipótesis general planteada fue que el marketing mix. influye de manera directa y significativa en
el comportamiento de compra. de los consumidores de la empresa, teniendo una muestra aleatoria

”
simple de 385 consumidores, para ello se elaboró dos instrumentos de recolección de datos, el
“
primer cuestionario para la variable independiente, marketing mix, está compuesta por 19 ítems,
y el segundo cuestionario para la variable dependiente , comportamiento de compra, compuesta

”
por 10 ítems, es necesario mencionar que dichos cuestionarios han sido formulados teniendo en
“
cuenta las dimensiones de cada una de las variable analizadas; donde los datos obtenidos fueron
seguidamente ordenados en una matriz tripartita . ”
“ Para contrastar la hipótesis general se utilizó el modelo de regresión múltiple lineal. y
modelos de regresión simple para validar las hipótesis específicas, debido a que la presente tesis
es de nivel de investigación explicativo , las variables son de tipo ordinal y la muestra fue de 385
” “
sujetos de análisis, llegando a la conclusión que el marketing mix influye de manera directa y ”
significativa en el comportamiento de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus
E.I.R.L., ello fue contrastado por los resultados estadísticos obtenidos, donde se observa que el
73,3% de la variación del comportamiento de compra está explicado por el marketing mix y la
“
diferencia es explicada por otras variables no estudiadas con un nivel de significancia de 0,000.
Palabras Claves: Marketing mix, comportamiento de compra del consumidor y picaronería . ”

vi
ABSTRACT
The research presented with the title Influence of the marketing mix in the buying behavior
of consumers of the Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo - 2015, had as a general objective
to determine the influence of the marketing mix on the behavior of. Purchase of the company's
consumers, in order to propose a proposal and thus improve the variable marketing mix that incurs
the results of the company's consumer behavior; the general hypothesis was the marketing mix. It
directly and significantly influences the buying behavior. of the company's consumers, having a
simple random sample of 385 consumers, for this purpose two data collection instruments were
“
developed, the first questionnaire for the independent variable, marketing mix, is composed of 19
items, and the second questionnaire For the dependent variable , purchasing behavior, consisting
”
of 10 items, it is necessary to specify that these questionnaires have been formulated taking into
“
account the dimensions of each of the variables analyzed; where the data obtained were then
ordered in a tripartite matrix .”
To test the general hypothesis, the linear multiple regression model was used and simple
.
regression models to validate specific hypotheses, because this thesis is research level.
Explanatory, the variables are ordinal type and the sample was 385 subjects of analysis, concluding
that the marketing mix directly influences and significant in the purchasing behavior of the
Karfesus EIRL Picaronería consumers, this was contrasted by the statistical results obtained, where
it is observed that 73.3% of the variation in the purchase behavior is explained by the marketing
“
mix and the difference It is explained by other variables not studied with a significance level of ”
0.000.
Keywords: Mixed marketing, consumer buying behavior and picaronería.

vii
INDICE
DEDICATORIA ............................................................................................................................ iii
AGRADECIMIENTO ................................................................................................................... iv
RESUMEN ..................................................................................................................................... v
ABSTRACT ................................................................................................................................... vi
INDICE ......................................................................................................................................... vii
INDICE DE TABLAS .................................................................................................................. xii
INDICE DE FIGURAS................................................................................................................ xiv
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I .................................................................................................................................. 3
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................................................... 3
1.1. Fundamentación del problema de la investigación .......................................................... 3
1.1.1. Fundamentación científica ........................................................................................ 3
1.1.2. Fundamentación empírica ......................................................................................... 4
1.2. Formulación del problema de la investigación ................................................................ 6
1.2.1. Problema general de la investigación ....................................................................... 6
1.2.2. Problemas específicos de la investigación ................................................................ 7
1.3. Objetivo de la investigación ............................................................................................. 7
1.3.1. Objetivo general de la investigación ......................................................................... 7
1.3.2. Objetivos específicos de la investigación ................................................................. 7

viii
1.4. Justificación ...................................................................................................................... 8
1.4.1. Justificación teórica .................................................................................................. 8
1.4.2. Justificación práctica ................................................................................................. 8
1.4.3. Justificación metodológica........................................................................................ 8
1.5. Importancia....................................................................................................................... 9
1.6. Alcances ........................................................................................................................... 9
1.7. Delimitación ..................................................................................................................... 9
1.7.1. Delimitación de tiempo ............................................................................................. 9
1.7.2. Delimitación espacial ................................................................................................ 9
1.7.3. Delimitación conceptual ........................................................................................... 9
1.7.4. Delimitación teórica ................................................................................................ 10
1.8. Formulación de la hipótesis ........................................................................................... 10
1.8.1. Hipótesis general ..................................................................................................... 10
1.8.2. Hipótesis específicas ............................................................................................... 10
1.9. Identificación y clasificación de las variables de la investigación ................................. 11
1.10. Operacionalización de las variables de la investigación ............................................ 12
CAPITO II .................................................................................................................................... 13
MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................... 13
2.1. Antecedentes de la investigación ................................................................................... 13
2.1.1. Antecedentes internacionales .................................................................................. 13

ix
2.1.2. Antecedentes nacionales ......................................................................................... 15
2.2. Marco legal ..................................................................................................................... 20
2.3. Marco histórico .............................................................................................................. 21
2.4. Marco sociológico .......................................................................................................... 24
2.5. Marco psicológico .......................................................................................................... 25
2.6. Base teóricas científicas ................................................................................................. 26
2.6.1. Marketing Mix ........................................................................................................ 26
2.6.2. Comportamiento de compra de los consumidores .................................................. 34
2.7. Marco conceptual y modelo teórico ............................................................................... 39
2.7.1. Marco conceptual .................................................................................................... 39
2.7.2. Modelo teórico ........................................................................................................ 42
CAPÍTULO III .............................................................................................................................. 44
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................ 44
3.1. Método de investigación ................................................................................................ 44
3.1.1. Método universal .................................................................................................... 44
3.1.2. Métodos generales .................................................................................................. 44
3.1.3. Métodos específicos ................................................................................................ 45
3.2. Tipo de investigación ..................................................................................................... 45
3.3. Niveles de investigación................................................................................................. 45
3.4. Diseño de investigación ................................................................................................. 45

x
3.5. Estrategias para la prueba de hipótesis ........................................................................... 46
3.6. Población y muestra ....................................................................................................... 46
3.6.1. Universo .................................................................................................................. 46
3.6.2. Población................................................................................................................. 46
3.6.3. Muestra ................................................................................................................... 47
3.7. Técnicas de recolección de datos ................................................................................... 48
3.8. Instrumentos de recolección de datos............................................................................. 48
3.8.1. Diseño del instrumento ........................................................................................... 48
3.8.2. Validación del instrumento ..................................................................................... 49
3.8.3. Confiabilidad de instrumento .................................................................................. 51
3.9. Procedimiento de recolección de datos .......................................................................... 52
CAPÍTULO IV.............................................................................................................................. 54
TRABAJO DE CAMPO Y PROCESAMIENTO DE CONTRASTE DE HIPOTESIS .............. 54
4.1. Presentación de datos ..................................................................................................... 54
4.2. Análisis e interpretación de datos................................................................................... 55
4.2.1. Marketing mix ......................................................................................................... 55
4.2.2. Comportamiento de compra del consumidor .......................................................... 70
4.3. Proceso de prueba de hipótesis....................................................................................... 82
4.3.1. Prueba de la hipótesis general ................................................................................. 82
4.3.2. Prueba de hipótesis especificas ............................................................................... 86

xi
4.4. Discusión de resultados .................................................................................................. 95
CAPÍTULO V ............................................................................................................................... 99
APORTE DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................................................... 99
5.1. Aporte científico ............................................................................................................. 99
5.2. Aporte social ................................................................................................................ 100
5.3. Aporte organizacional de la investigación ................................................................... 100
CONCLUSIÓN ........................................................................................................................... 139
RECOMENDACIONES ............................................................................................................. 141
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................................ 144
ANEXOS .................................................................................................................................... 147
Anexo N° 01: Matriz de consistencia ..................................................................................... 148
Anexo N° 02: Matriz de diseño de instrumento ..................................................................... 151
Anexo N° 03: Instrumentos de recolección de datos .............................................................. 153
Anexo N° 04: Validación del contenido ................................................................................. 157
Anexo N° 05: Matriz Tripartita de Datos ............................................................................... 160
Anexo N° 06: Fotografías de recolección de datos ................................................................. 175

xii
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Matriz de operacionalización de variables .................................................................... 12
Tabla 2 Consolidación de validación para los cuestionarios...................................................... 50
Tabla 3 Resultado de fiabilidad del instrumento sobre marketing mix ....................................... 51
Tabla 4 Resultado de fiabilidad del instrumento sobre comportamiento de compra del
consumidor .................................................................................................................................... 52
Tabla 5 Escala de actitud ............................................................................................................. 54
Tabla 6 Frecuencia de la dimensión producto ............................................................................ 57
Tabla 7 Frecuencia de la dimensión precio .................................................................................. 60
Tabla 8 Frecuencia de la dimensión procesos .............................................................................. 63
Tabla 9 Frecuencia de la dimensión personas ............................................................................. 66
Tabla 10 Frecuencia de la dimensión evidencias físicas .............................................................. 69
Tabla 11 Frecuencia de la dimensión reconocimiento de la necesidad ...................................... 72
Tabla 12 Frecuencia de la dimensión búsqueda de la información ............................................ 75
Tabla 13 Frecuencia de la dimensión evaluación de alternativas .............................................. 78
Tabla 14 Frecuencia de la dimensión decisión de compra........................................................... 81
Tabla 15 Resumen del modeloa ..................................................................................................... 84
Tabla 16 Anovaa ........................................................................................................................... 84
Tabla 17 Coeficientesa .................................................................................................................. 85
Tabla 18 Interpretación de Valores de R2 ................................................................................... 85
Tabla 19 Resultado de la Hipótesis General ............................................................................... 86
Tabla 20 Resultados Prueba de Hipótesis Específicas ................................................................ 87

xiii
Tabla 21 Productos principales ................................................................................................. 111
Tabla 22 Productos secundarios ................................................................................................. 113
Tabla 23 Objetivos, estrategias y planes de acción para el producto ....................................... 115
Tabla 24 Cronograma del pan de acción para el producto....................................................... 116
Tabla 25 Lista de precios ........................................................................................................... 117
Tabla 26 Objetivos, estrategias y planes de acción para el precio ........................................... 119
Tabla 27 Cronograma del plan de acción para el precio .......................................................... 120
Tabla 28 Puntos de venta de la empresa Karfesus E.I.R.L ......................................................... 122
Tabla 29 Objetivos, estrategias y planes de acción para la distribución y ventas .................... 124
Tabla 30 Cronograma del plan de acción para la distribución ................................................. 125
Tabla 31 Objetivos, estrategias y planes de acción para la promoción .................................... 128
Tabla 32 Cronograma del plan de acción para la promoción ................................................... 129
Tabla 33 Objetivos, estrategias y planes de acción para las personas ...................................... 130
Tabla 34 Cronograma del plan de acción para las personas ..................................................... 132
Tabla 35 Objetivos, estrategias y planes de acción para los procesos ...................................... 133
Tabla 36 Cronograma del plan de acción para los procesos ..................................................... 134
Tabla 37 Objetivos, estrategias y planes de acción para las evidencias físicas......................... 135
Tabla 38 Cronograma del plan de acción para la productividad .............................................. 136
Tabla 39 Presupuesto estrategias de marketing mix .................................................................. 137
Tabla 40 Cronograma de implementación ................................................................................. 138
Tabla 41 Matriz de consistencia ................................................................................................. 148
Tabla 42 Matriz de diseño de instrumento .................................................................................. 151
Tabla 43 Matriz Tripartida de Datos .......................................................................................... 160

xiv
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Diagrama cabeza de águila ............................................................................................. 6
Figura 2. Enfoques de gestión de Marketing................................................................................ 28
Figura 3. Modelo de comportamiento del consumidor ................................................................ 36
Figura 4. Factores del proceso de decisión de compra ................................................................. 42
Figura 5. Modelo general del comportamiento del consumidor .................................................. 43
Figura 6. Dimensión producto ...................................................................................................... 58
Figura 7. Dimensión precio .......................................................................................................... 61
Figura 8. Dimensión procesos ...................................................................................................... 64
Figura 9. Dimensión personas ...................................................................................................... 67
Figura 10. Dimensión evidencias físicas ...................................................................................... 70
Figura 11. Dimensión reconocimiento de la necesidad................................................................ 73
Figura 12. Dimensión búsqueda de la información...................................................................... 76
Figura 13. Dimensión evaluación de alternativas ........................................................................ 79
Figura 14. Dimensión decisión de compra ................................................................................... 82
Figura 15. Organigrama de la empresa Karfesus E.I.R.L. ......................................................... 106
Figura 16. Solicitud de servicio de delivery............................................................................... 124
Figura 17. Página web de la empresa ......................................................................................... 126
Figura 18.Facebook de la empresa ............................................................................................. 126
Figura 19. Fotografía de degustaciones ...................................................................................... 127
Figura 20. Fotografía de participación en ferias ........................................................................ 127
Figura 21. Personal de la empresa .............................................................................................. 130

xv
Figura 22.Ficha de evaluación de opinión de expertos .............................................................. 157
Figura 25.Instalaciones de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. ...................................................... 175
Figura 26.Puerta principal de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. ................................................. 175
Figura 28.Personal de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. ............................................................. 176
Figura 29.Instalaciones de Picaronería Karfesus E.I.R.L. ......................................................... 177
Figura 30.Encuesta a consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. .................................. 177
Figura 31.Puerta principal de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. ................................................. 178
Figura 32.Encuesta a clientes de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. ............................................ 178
Figura 33.Encuesta a clientes de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. ............................................ 179

1
INTRODUCCIÓN
“ La investigación presentada tuvo como fundamento empírico que la empresa estudiada,
dentro del rubro que se desenvuelve”, en la actualidad no ha tenido un buen crecimiento, existiendo
una baja en las ventas de sus productos, esto debido al no utilizar correctamente las estrategias de
marketing mix.
Del mismo modo, cuenta con una fundamentación científica en el que los estímulos de la
empresa (variables del marketing mix) afectan el proceso de decisión de compra, pero son
influenciadas por el entorno social y las diferencias personales.
Teniendo en cuenta ello, entonces “el objetivo de la tesis es determinar la influencia del
marketing mix en el comportamiento de compra de los consumidores” de la Picaronería Karfesus
E.I.R.L. - Huancayo -2015 con el fin de proponer un plan. de marketing que impacte en el
comportamiento del consumidor.
Esta investigación se encuentra dividida en cinco capítulos:
“En el Capítulo. I, se desarrolla el planteamiento del estudio en el que se describe la
fundamentación. del problema, formulación. del problema, objetivos. de la investigación,
justificación. de la investigación, importancia. de la investigación”, “alcances. de la investigación
limitaciones y delimitación, formulación. de la hipótesis de investigación, identificación y
clasificación. de las variables de la investigación y operacionalización. de variables de la
investigación”.
“En el capítulo II, se expone el marco teórico de la investigación en el que se desarrolló los
antecedentes de investigación, bases teóricas – científicas y marco conceptual”.

2
“En el capítulo III, se desarrolla la metodología de la investigación donde se describe el método.
de investigación, tipol de investigación, niveles de investigación, diseñol de investigación,
estrategia para la pruebal de hipótesis, poblaciónl y muestra”, técnicas de recolección de datos,
instrumentos de recolección de datos y procedimiento para la recolección de datos.
“En el capítulo IV, se desarrolla el trabajo de campo y proceso de contraste de la hipótesis donde
se describe la presentación de datos, análisis e interpretación. de los datos, proceso de la prueba de
hipótesis y discusión de los resultados”.
“Y en el capítulo V, se desarrolla los aportes. de la investigación, tanto a nivel. científico, social y
organizacional.
Finalmente se elaboraron las conclusiones, recomendaciones, referencias bibliográficas y anexos
correspondientes a la investigación”.
Los tesistas.
3
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Fundamentación del problema de la investigación
1.1.1. Fundamentación científica
Según Kotler y Keller (2012) el marketing mix son todas las acciones realizadas en
marketing agrupadas en herramientas tácticas controlables para producir respuesta en
un mercado objetivo, llamándoles cuatro Ps de marketing: lproducto, precio, plaza y
lpromoción. Pero la complejidad, lamplitud y riqueza del marketing provocó que se
llegara a abarcar realidades modernas en el marketing: lpersonas, procesos, lprogramas
y performance. Lovelock y Wirtz (2009) manifiestan que el marketing mix son las
estrategias para comercializar, que por lo general se agrupan en cuatro elementos

“
estratégicos: producto, precio, lugar (o distribución) y promoción (o comunicación) . ”
Pero, para captar la naturaleza particular de los servicios necesitamos ampliar la mezcla
al añadir cuatro elementos asociados como son: entorno. físico, proceso, personal y
productividad. y calidad.
4
Para Kotler y Keller (2012) el análisis del comportamiento del consumidor es la
disertación de cómo las personas, grupos y las organizaciones prefieren, compran,
utilizan y se deshacen de tanto de servicios, bienes, ideas o experiencias con el único fin
de encontrase satisfechos. Según Schiffman y Kanuk (2010) muestran un modelo de
toma de decisiones del consumidor el cual se representa en tres fases distintas pero
entrelazadas: las fases de entrada, de proceso y de salida. En el proceso de entrada se
dan los esfuerzo de marketing de la empresa (4 Ps) y el ambiente sociocultural (familia,
grupos de referencia, fuentes no comerciales, clase social, cultura y subcultura), en el
proceso se toma en cuenta el reconocimiento de la necesidad (motivación, percepción,
aprendizaje, personalidad y actitudes), la búsqueda antes de la compra y la evaluación
de alternativas (Experiencia) y finalmente en el proceso de salida se encuentra la compra
(prueba y la compra repetida) y la evaluación después de la compra.
En la investigación se toma como modelo teórico lo planteado por Esteban y Mondéjar
(2013) de como los estímulos de la empresa (variables del marketing mix) afectan el
proceso de decisión de compra pero viéndose influenciadas por el entorno social y las
diferencias personales. Los factores de situación (condiciones de compra y uso) afectan
también el proceso de decisión de compra
1.1.2. Fundamentación empírica
En el mundo empresarial, el marketing se ha convertido en una herramienta vital para
el éxito de un negocio. Cualquier persona que tenga una empresa quiere hacer que esta
crezca. Hoy en día hacer uso al menos del marketing operativo es de vital importancia
porque las decisiones que se toman son a corto plazo y al menos las microempresas
5
deben de conocer y aplicar ellas (producto, precio, plaza, promoción, procesos, personas
y evidencias físicas).
La empresa Karfesus E.I.R.L. inicia sus actividades hace 22 años, desde 1997, en un
puesto en los alrededores del Parque Túpac Amaru en la ciudad de Huancayo, con la
receta secreta en la preparación de picarones de quienes en vida fueron Jesús Huamán
Medina y Dina Sierra de Huamán los que enseñaron a sus hijos uno de ellos la Sra.
María Huamán de Aguado y esposo José Luis Aguado Riveros quienes evolucionaron
y mejoraron la receta hasta la actualidad. La empresa ha ido desarrollándose con el uso
de una administración empírica con el nombre comercial conocido como Picaronería
Parque Túpac. La empresa en la actualidad no ha tenido un buen crecimiento existiendo
una baja en las ventas de sus productos (picarones) esto debido al no utilizar
correctamente las estrategias de marketing mix.
A continuación, se muestra a través de la técnica de focalización del problema cabeza
de águila de la problemática que tiene la empresa Karfesus E.I.R.L. al no usar estrategias
de marketing y como esta tiene sus consecuencias en el comportamiento de compra de
los consumidores.
6
Figura 1. Diagrama cabeza de águila

Fuente: Elaboración propia.
Es de allí la necesidad de evaluar la influencia del marketing en el comportamiento de

“
compra del consumidor, ya que si se aplican estrategias de marketing mix estas deberían
”
repercutir de manera favorable en la empresa de estudio.
1.2. Formulación del problema de la investigación
1.2.1. Problema general de la investigación
¿De qué manera el marketing mix influye en el comportamiento de compra de los
consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo - 2015?

7
1.2.2. Problemas específicos de la investigación
 ¿Cómo el producto. del marketingl mix influye en el comportamiento de compral
de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo - 2015?
 ¿De qué manera el precio del marketing mix influye en el comportamiento de
compral de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo -
2015?
 ¿Cómo los procesos del marketing mix influyen en el comportamiento de compral
de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo - 2015?
 ¿De qué manera las personas del marketing mix influyen en el comportamiento de
compral de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. – Huancayo 2015?
 ¿Cómo las evidencias físicas del marketing mix influyen en el comportamiento de
compral de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. – Huancayo 2015?
1.3. Objetivo de la investigación
1.3.1. Objetivo general de la investigación
“ Determinar la influencia del marketingl mix en el comportamiento de compra de los
consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo -2015 . ”
1.3.2. Objetivos específicos de la investigación
 “ Determinar la influencia del producto del marketing mix enl el comportamiento de
compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo – 2015 . ”
 “ Identificar la influencia del precio del marketing mix enl el comportamiento de
compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo – 2015 . ”

8
 “ Determinar la influencia de los procesos del marketing mix enl el comportamiento
de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo –
2015 . ”
 “ Determinar la influencia de las personas del marketing mix enl el comportamiento
de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo –
2015 . ”
 “ Identificar la influencia de las evidencias físicas del marketing mix enl el
comportamiento de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L.
- Huancayo – 2015 . ”
1.4. Justificación
1.4.1. Justificación teórica
El trabajo presentado se basó en teorías y conceptos de marketingl que han sido
aceptados en el mundo empresarial, lo que ha permitido a muchas organizacionesl
continuar vigentes en el mercado, en un entorno de constantel cambio.
1.4.2. Justificación práctica
La finalidad de la investigación fue aportar información valiosa para el mejor desarrollo
de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. – Huancayo respecto a las estrategias del marketing
mixl y comportamiento de compral del consumidor, generando estrategias de mejora y
así aportar significativamente en el servicio que brindan.
1.4.3. Justificación metodológica
La presente investigación se justifica. metodológicamente porque contribuirá con
instrumentos para medir el uso de estrategias de marketingl mix y comportamiento del
consumidor de establecimientos de venta de comida tradicional.

9
1.5. Importancia
Para cualquier empresa es importante e imprescindible conocer a sus consumidores, pero a
veces se deja de lado, aunque es una cuestión bastante lógica. En la comprensión del
consumidor radica el éxito de la empresa, una vez que lo identificamos, investigamos y
analizamos, podemos obtener grandes hallazgos de necesidades insatisfechas y poder con
ello aplicar acciones tácticas del marketing mix.
1.6. Alcances
La investigación tiene como alcance directo a la Picaronería Karfesus E.I.R.L a través del
estudio enfocada en la misma, en relación a las variables marketing mix y comportamiento
de compra de los consumidores.
1.7. Delimitación
1.7.1. Delimitación de tiempo
El periodo en el que se realizó el análisis de la investigación fue tomado
fundamentalmente a los hechos suscitados en la Picaronería Karfesus E.I.R.L. -
Huancayo - en el periodo 2015
1.7.2. Delimitación espacial
La investigación se llevó a cabo dentro de la jurisdicción de Huancayo, conforme a la
evidencia empírica planteada para el estudio.
1.7.3. Delimitación conceptual
La presente investigación se desarrolló bajo los conceptos del marketing mix y
comportamiento de compra de los consumidores.

10
1.7.4. Delimitación teórica
La investigación se desarrolló tomando en cuenta el marketing mix empleado por la
empresa (producto, precio, procesos, personas y evidencias físicas), al no contar con
información acerca de las dimensiones de plaza (distribución) y promoción no son
abarcadas en la investigación.
1.8. Formulación de la hipótesis
1.8.1. Hipótesis general
“ El marketing mix influye de manera directa y significativa en el comportamiento de
compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L.- Huancayo -2015 . ”
1.8.2. Hipótesis específicas
 El producto del marketing mix. influye de manera directa y significativa en el
comportamientol de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus
E.I.R.L.- Huancayo -2015.
 El precio del marketing mix influyel de manera directa y significativa en el
comportamientol de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus
 Los procesos del marketing mix influyenl de manera directa y significativa en el
comportamiento. de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus
 Las personas del marketing mix influyent de manera directa y significativa en el
comportamiento de compral de los consumidores de la Picaronería Karfesus

11
 Las evidencias físicas del marketing mixl influyen de manera directa y significativa
en el comportamiento de compra de los lconsumidores de la Picaronería Karfesus
E.I.R.L.- Huancayo -2015
1.9. Identificación y clasificación de las variables de la investigación
“ La investigación presentada se conforma de dos variables :”
 Variable Independiente (X): Marketing mix.
 Variable Dependiente (Y): Comportamiento de compras de los consumidores.

12
1.10. Operacionalización de las variables de la investigación
Tabla 1
Matriz de operacionalización de variables
DEFINICIÓN DEFINICIÓN
0 DIMENSIONES INDICADORES
CONCEPTUAL OPERACIONAL
Kotler y Keller (2012) X1.1: Variedad del producto

definen al marketing mix El marketing mix es medido X1: Producto X1.2: Calidad del producto
como las acciones a través de siete X2: Precio X1.3: Nivel de presentación del producto
Variable
realizadas en marketing dimensiones: producto, X3: Procesos X2.1: Precio
Independiente
agrupadas en precio, distribución, X4: Personas X2.2: Medios de pago
(X):
herramientas tácticas promoción, procesos, X5: Evidencias física X3.1: Rapidez en la atención de servicio
Marketing Mix
controlables para producir personas y evidencias X4.1: Nivel de satisfacción en la atención
respuesta en un mercado físicas. X5.1: Grado de limpieza de los ambientes
objetivo. X5.2: Nivel de comodidad de los ambientes
El comportamiento de
Kotler y Keller (2012) es Y1: Reconocimiento
compra de los consumidores
la disertación de cómo las de la necesidad Y1.1: Nivel de reconocimiento de la
es medido a través de cinco
Variable personas prefieren, Y2: Búsqueda de necesidad
dimensiones:
Dependiente (Y): compran, utilizan y se información Y2.1: Variedad de información
reconocimiento de la
Comportamiento deshacen de tanto de Y3: Evaluación de Y3.1: Capacidad de identificación de
necesidad, búsqueda de
de compra de los servicios, bienes, ideas o alternativas atributos
información, evaluación de
consumidores experiencias con el único Y4: Decisión de Y4.1: Capacidad en la decisión de compra
alternativas, decisión de
fin de encontrase compra
compra y comportamiento
satisfechos.
post compra.
Fuente: Elaboración propia
13
CAPITO II
MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1. Antecedentes de la investigación
2.1.1. Antecedentes internacionales
“ A nivel internacional se han registrado las investigaciones relacionadas a las variables
de estudio : ”
 Moyolema (2015) en su tesis titulada “Las Características Técnicas del Producto
y la Decisión de Compra en la Empresa Calzado Guzmán de la Ciudad de Ambato”
tuvo como objetivo general determinar las características técnicas del producto que
influyen en la decisión de compra del cliente de la empresa Calzado Guzmán de la
ciudad de Ambato. La metodología que utilizó el autor fue bajo un enfoque mixto,
de alcance descriptivo correlacional, con un diseño descriptivo la muestra de
estudio que utilizó fue de 132 personas. La conclusión a la que llegó fue que “si
bien los consumidores escogen sus productos de acuerdo a las características que
estos poseen, existen factores que ayudan a la decisión de compra, el diseño del
14
calzado es la característica más influyente en los consumidores, seguidamente por
el precio, además el material del que se elabora el calzado es muy importante ya
que la mayor parte de las personas se inclina más por el calzado de cuero esto hace
que se elabore más productos con este material que podemos acceder a él con mayor
facilidad ya que en nuestra ciudad también se produce cuero de óptima calidad”. Se

“
tomó en cuenta la presente investigación puesto que analiza cómo influye el
producto en la decisión de compa entendiendo que esta última pertenece al proceso
de comportamiento del consumidor . ”
 Dimitrijevic (2007) en su investigación titulada “La influencia de las promociones
de ventas en la decisión de compra” su objetivo de investigación fue revisar los
diferentes tipos de efectos que causan las promociones de ventas en la decisión de
compra de los consumidores. La metodología que utilizó es bibliográfica llegando
a la conclusión que los modelos teóricos de las promociones de ventas analizados

“
proveen de información intuitiva sobre los efectos que estos pueden causar en la
decisión de compra . El efecto dominante de la promoción de ventas está en la marca

”
que corresponde directamente a la demanda secundaria prescindiendo de los
factores del consumidor, debido a que los tipos de promociones relacionadas
directamente con el precio son las de uso más común en el mercado.
“ En cuanto al efecto de aceleración de las compras producto de las promociones de
ventas, los tipos de promociones relacionados con los descuentos directos, como la
oferta de precios y el cupón de reducción de precios al producto, tendrán un impacto

”
mucho mayor que las promociones de ventas donde aparezcan descuentos
“ indirectos tales como las ventas con algún agregado, más unidades del mismo
15
producto, ventas atadas, entre otras. El efecto de la aceleración de la compra se da
a través de mayores cantidades a comprar del mismo producto en el caso de los
consumidores de los estratos socioeconómicos superiores (A y B) y, por el

”
contrario, en los consumidores de los estratos socioeconómicos inferiores (C y O)
el efecto de la aceleración de la compra se manifiesta con una mayor frecuencia de
compras. La presente investigación se utiliza en el presente estudio porque analiza
como la promoción de ventas afecta la decisión de compra, entendiendo que la
promoción de ventas es parte del marketing mix.
 Orrego (2012) en su tesis titulada “Marketing mix para una línea de productos
orientados al cuidado personal”, tuvo como objetivo general desarrollar el
marketing mix para una línea de productos orientados al cuidado personal. Las
conclusiones a las que llegó la investigación fueron: Se ha podido comprobar que
el negocio de vender cosméticos naturales es rentable después de haberse
desarrollado un plan de negocios. El gran dilema de la investigación en la actualidad
no ha podido ingresar a la industria de forma estructurada, lo que se ve reflejado en
su bajo nivel de ventas (en torno a las 400 unidades anuales). Es por esto que se
realiza un marketing mix para su línea de productos orientados al cuidado personal,
enfatizando en un modo de ventas. Las decisiones que se abordaron fueron el
desarrollo final del producto, los canales de distribución más efectivos a considerar,
la forma de promocionar los productos y, posteriormente, el precio.
2.1.2. Antecedentes nacionales

16
A nivel nacional se han registrado las investigaciones relacionadas a las variables de
estudio:
 Gamboa (2014) en su tesis titulada “Influencia del marketing mix en el
comportamiento de compra de los consumidores del restaurant cevichería "Puerto
Morín" en el distrito de Trujillo” la cual tuvo como objetivo de investigación
determinar cómo influye el marketing mix, en el comportamiento de compra de los

“
consumidores del restaurant cevichería Puerto Morín del distrito de Trujillo. El
diseño que utilizó fue un no experimental de corte transversal correlacional . La

”
conclusión a la que arribó fue que las estrategias del Marketing Mix utilizadas por
el Restaurant-Cevichería “Puerto Morín” relacionadas con el precio, producto,
plaza y promoción, influyen de manera favorable, en el comportamiento de compra
de los consumidores, logrando la fidelización y confianza de sus clientes. Se tomó
en cuenta la presente investigación porque analiza en conjunto las dos variables de
inevstigación en el sector de la empresa motivo de inevstigación.
 Jave y Parimango (2015) en su tesis titulada “Estrategias de mezcla de marketing y
su influencia en el comportamiento de compra de los consumidores de Oechsle del
distrito de Trujillo 2015” la cual tuvo como objetivo determinar cuál es la
influencia de las estrategias de mezcla de marketing en el comportamiento de
compra de los consumidores de Oechsle del distrito de Trujillo – 2015. La
metodología empleada por el autor fue un diseño descriptivo con dos variables con
una muestra probabilística simple de 246 consumidores. La conclusión a la que
llegó fue que la mezcla de marketing empleada por la tienda Oeschle posee
fortalezas respecto a producto, precio y promoción; lo cual incentivan al aumento

17
del comportamiento de compra de los clientes, lo cual es respaldado por una
herramienta financiera como es la tarjeta Oh que facilita a los clientes acceder a
promociones y precios especiales. Sin embargo, los clientes no se encuentran
satisfechos del todo con respecto al factor ubicación. Se toma en cuenta el presente
estudio porque analiza como las estrategias de marketing mix afectan el
comportamiento de compra de los consumidores lo cual nos ayuda para poder
fortalecer la hipótesis de investigación.
 Briceño (2017) en su tesis titulada “Marketing mix y la toma de decisión de compra
del consumidor en la empresa inversiones Lilianń E.I.R.L., Cercado de Lima,
2017” la cual tuvo como objetivo de investigación describir la relación del
Marketing Mix y la toma de decisión de compra del consumidor en la Empresa
Inversiones Lilianń E.I.R.L, Cercado de Lima 2017; su hipótesis de investigación
fue existe una relación entre el Marketing Mix y la toma de decisión de compra del
consumidor en la Empresa Inversiones Lilianń E.I.R.L, Cercado de Lima 2017. La
metodología empleada por el autor es de enfoque cuantitativo, siendo su tipo de
investigación la aplicada, con un nivel descriptivo correlacional y el diseño que
utilizó fue el transversal correlacional. El resultado hallado ha sido una correlación
positiva moderada de 0,650 y con un nivel de significancia de 0,000 siendo menor
que 0,05, lo cual demuestra que existe una relación entre el marketing mix y la
decisión de compra. En los resultados obtenemos que un 86% de los clientes
consideran que el marketing mix es regular, mientras que un 84% indican que es
regular la decisión de compra. Se considera la presente investigación porque nos
ayudó en la formulación de los instrumentos de investigación.

18
 Sandoval (2018) en su tesis titulada “ Influencia del marketing en la decisión de
compra de jóvenes que consumen KFC en tres distritos de Lima Metropolitana,
2018” tuvo como objetivo general identificar qué factores influyen en el marketing
de KFC en la decisión de compra entre los jóvenes entre 20 a 29 años de los distritos
de Magdalena, San Miguel, Pueblo Libre. La metodología que utilizó el autor fue
bajo un enfoque exploratorio no experimental, con un diseño correlacional con una
muestra de estudio de 366 consumidores. El resultado hallado fue que según el
Pseudo R2 que las variables independientes explican la variabilidad de compra
(dependiente) en un 11.97 %; las variables publicidad, promocion, atencion_cliente
y la constante (c) son significativas individualmente porque su probabilidad z es
menor que 5%, y que las variables independientes impactan positivamente sobre la
variable compra. Se considera el presente estudio porque evidencia
cuantitativamente la influencia del marketing en la decisión de compra (comprar o
no comprar).
 Durand, Perez, Tapia y Vasquez (2016) en su proyecto de marketing aplicado
titulada “Plan de marketing de la sanguchería La Herencia” tuvo como objetivo
general desarrollar el plan de marketing de la sanguchería La Herencia. para
posicionar a la empresa en el distrito de La Molina, de la ciudad de Lima. La
metodología que utilizó el autor fue exploratorio con la aplicación de la técnica
cualitativa de entrevistas grupales (focus group). Las conclusiones a la que llegaron
fueron:
19
 El precio ya no es un factor determinante que define la compra, fue desplazado
por otros factores que influyen en forma directa en la decisión del consumidor
como lo son: “limpieza e higiene, buena atención y sabor”.
 Marcada tendencia por el consumo de comida saludable y nutritiva como
alternativa para aquellas personas que no cuentan con mucho tiempo para
almorzar, tomar un desayuno delicioso pero nutritivo o pasar un momento
agradable con amigos o familiares.
 Público objetivo perteneciente a los Baby boomers y Generación x están cada
vez más informados y saben exactamente lo que quieren.
 Importancia del desarrollo de la tecnología y las redes sociales como medios
de información y búsqueda de comidas alternativas. Así como, del servicio de
Wi-Fi gratuito que forma parte del ofrecimiento de experiencias nuevas, al
consumidor.
 Chávez, Huarcaya y Spitzer (2015) en su trabajo de investigacion “Plan de
marketing para el restaurante Las Canastas del C.C. Plaza Norte” tuvo como
objetivo general determinar las valoraciones más importantes del mercado objetivo,
para proponer alternativas de cambio que permitan incrementar las ventas para el
periodo comprendido entre los años 2016-2018, en un entorno de alta competencia.
La metodología que utilizaron los autores fue tipo exploratoria, en base a
entrevistas a profundidad, las cuales se realizaron a 15 expertos del rubro de
restaurantes y tipo concluyente, que se realizó mediante una encuesta aplicada a las
personas que transitan por la zona Plaza Restaurante del Centro Comercial Plaza
Norte. Al culminar el desarrollo de este plan de marketing se llega a las siguientes

20
conclusiones, en términos de producto es necesario incluir nuevos platos, en
especial los piqueos que son apropiados para compartir en grupos y acompañar con
bebidas alcohólicas. En cuanto al precio, los combos de piqueos se ofrecen a un
precio ligeramente inferior que cuando se piden por separado cada uno de los platos
que los componen. Esto incentivará la compra de piqueos, aumentando el consumo
y el tiempo de permanencia en el local.
 Arroyo y Lermo (2014) en su tesis titulada “El marketing mix y su incidencia en el
posicionamiento del restaurante El Consulado - El Tambo - 2013” tuvo como
objetivo general conocer de qué manera el marketing mix incide en el
posicionamiento del Restaurante El Consulado. La metodología que utilizó el autor
fue tipo descriptivo – correlacional con un diseño no experimental de corte
transversal, dado que se describen relaciones entre dos o más variables. La
conclusión a la que llegó fue que respecto a la incidencia positiva del marketing
mix en el posicionamiento del restaurante “El Consulado”, este arroja un resultado
de r = 0,219, lo cual muestra una correlación positiva baja, indicando una relación
directa entre las variables, confirmándose así la hipótesis general planteada.
2.2. Marco legal
La empresa objeto de estudio se encuentra bajo la normativa siguiente:
 Norma Sanitaria para el funcionamiento de Restaurantes y Servicios afines Resolución
Ministerial Nº 363-2005/MINSA.
 Ley Nº 21621 – Ley de la Empresa Individual de Responsabilidad Limitada

21
2.3. Marco histórico
Karfesus E.I.R.L. (Picaronería Parque Túpac)
La empresa Karfesus E.I.R.L. tuvo sus inicios en el año 1997, en una carpa artesanal, en los
alrededores del Parque Túpac Amaru en la ciudad de Huancayo, los pioneros de la creación
de la receta secreta de los picarones Parque Túpac fueron los Señores Jesús Huamán Medina
y Dina Sierra de Huamán, ellos enseñaron a sus hijos, una de ellas la Sra. María Huamán de
Aguado y esposo José Luis Aguado Riveros quienes evolucionaron y mejoraron la receta
hasta la actualidad. La empresa ha ido desarrollándose con el uso de una administración
empírica con el nombre comercial conocido como Picaronería Parque Túpac. La empresa en
la actualidad cuenta con cuatro locales en la Ciudad de Huancayo (Jr. Santa Isabel 329- El
Tambo, Av. Leandra Torres 399- San Carlos, Calle Real 257- El Tambo y Av. Mariscal
Castilla 2381- El Tambo) y se encuentra administrado por el señor Fernando Aguado
Huamán.
Marketing Mix
Según Gómez, Torres y Tovar (2018) el concepto “mezcla de mercadotecnia” o Marketing
Mix fue introducido por Neil H. Borden en su dirección presidencial en AMA (American
Mar-keting Association) en 1953. Él desarrolló este concepto a partir de James Culliton,
quien describió al “ejecutivo de negocios o ventas” como alguien que combinaba diferentes
variables al momento de hacer negocios. Por lo tanto, el término “Marketing Mix” se refería
a la mezcla de elementos usados para alcanzar cierta respuesta en un mercado, así lo describe
Trabado (2016).
22
Van Waterschoot y Van den Bulte (1992) citado en Gómez et al.(2018) con el único fin de
agilizar la aplicación de este concepto a diversos problemas cotidianos, enumeraron 12
elementos con las diligencias más usuales del encargo de marketing de una organización:
 Diseño del producto.
 Precio.
 Marca.
 Canales de distribución.
 Personal de ventas.
 Publicidad.
 Promoción.
 Packaging o empaque.
 Exhibición (PLV).
 Servicio.
 Distribución.
 Investigación.
Aunque definitivamente las reflexiones antes mencionadas tomaban como referencia
muchos de los aspectos más relevantes a la hora de hacer un plan de marketing y eran
bastante interesantes, no fue hasta 1960 que McCarthy creó el modelo de mix de las 4Ps:
Product (producto), Promotion (promoción), Price (precio) y Placement (plaza o
distribución) de los 12 elementos listados. McCarthy eligió únicamente estos cuatro,
simplificando y haciendo el mix de marketing mucho más práctico y fácil de usar, por lo que
de inmediato fue aceptado por profesores y ejecutivos de negocios.

23
Producto: variedad de producto, calidad, diseño, características, nombre de marca,
empaque, tamaños, servicios, garantías y devoluciones.
Precio: precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago y condiciones de crédito.
Promoción: promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas,
marketing directo, material P.O.P. y BTL.
Plaza: canales, cobertura, surtidos, ubicaciones, inventario y transporte.
A finales de los años 70s era urgente una actualización al Marketing Mix, pues las
necesidades del consumidor ya eran otras; la comercialización de productos industriales y
de servicios se hacía presente.
En 1981 Bernard H. Booms y Mary Jo Bitner citado en Gómez et al.(2018), partiendo del
mix de marketing de las 4Ps, desarrollaron un modelo de servicios que consistía de siete Ps,
es decir, a las cuatro Ps ya existentes agregaron otras tres Ps: 1. Participants (participantes),
2. Physical evidence (evidencia física), y 3. Process (procesos).
Producto: características físicas, nivel de calidad, accesorios, garantías, línea de productos
y marca.
Plaza: tipo de canal, exposición, puntos de venta, transporte, manejo de canales e
intermediarios.
Participantes: empleado y consumidor.
Evidencia física: facilidad de diseño, contrato, apariencia del empleado y otros.
Procesos: flujo de actividades, número de pasos, nivel de involucramiento del consumidor,
políticas y discreción de los empleados.
Pero de acuerdo con algunas tendencias del marketing moderno y con el fin de adaptar el
Marketing Mix de servicios a distintas industrias surge el modelo de las 8Ps siendo la última
24
P productividad y calidad. Pero en 1990 Roberto Lauterborn quiso ver a las variables desde
la perspectiva del cliente, por ello menciona que Marketing Mix debería de cambiar y
sustituir las cuatro Ps básicas por los cuatro Cs.
Producto debería suplantarse por solución para el cliente (customer solution), precio por
costo para el cliente, plaza por conveniencia y promoción por comunicación.
En el año 2001 Idris Mootee desarrolló su modelo llamado “Las 4Ps del marketing
interactivo o digital”: personalización, participación, comunidades “par a par”, modelado
predictivo. En el año 2005, Dev Chekitan y Don Schultz presentaron el Modelo SIVA, que
significa “solución, información, valor y acceso” y simboliza el equilibrio de las 4Ps de
marketing.
El cliente requiere ser enamorado para ser fiel a la marca, productos y servicios. Es así que
en el año 2009 Brian Fetherstonhaugh introdujo “Las 4Es del nuevo Marketing Mix”:
experiencias, la plaza a “en todo lugar”, de precio a intercambio, de promoción a
evangelismo.
Y finalmente en el año 2011 Jeanne Hopkins realizo una adaptación de las 4Ps
relacionándolas con el mundo digital, las 3Cs de las redes sociales: contenido, comunidad y
comercio.
2.4. Marco sociológico
Según González, Orden, Ferlan y Pugni (2010) desde las particularidades económicas como
culturales, son tres rasgos que son objeto de estudio distinguido para la sociología: La calidad
del marketing como práctica necesaria para el desarrollo de la empresa capitalista moderna,
la institucionalización del marketing en el país, desprendiéndose un tercero y fundamental;
la influencia del marketing en la sociedad.

25
El marketing procede referente a la forma y el contenido de la oferta de bienes y servicios,
influyendo de esta manera en el tipo de consumo, transgrede tangencialmente sobre la
asignación de sentido respecto a las diversas prácticas sociales de consumo. Podría decirse
que el marketing contribuye a normalizar diversos tipos de consumidores, a los cuales
segmenta por su capacidad de adquirir bienes y servicios. Podemos darnos cuenta que se está
adquiriendo una gran capacidad de cohesión como también se está convirtiendo en un poder
coercitivo para esta sociedad.
2.5. Marco psicológico
“ La psicología del consumidor estudia el comportamiento del consumidor y los aspectos que
influyen en la decisión del consumidor ya que este se rige por medio de procesos mentales
preestablecidos, a través de tres aspectos que son :”
a) Los grupos de referencia primarios: la familia, de la cual, el individuo aprende en
primera instancia las pautas de comportamiento y los amigos más íntimos.
b) Los grupos secundarios: amistades y los centros escolares, es decir, el contacto con
grupos diferentes que amplían o limitan el desarrollo, conocimiento y expectativas del
individuo en un grupo social.
c) Los grupos terciarios: medios de comunicación y líderes de opinión que marcan de
alguna manera las pautas y expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto
cronológico o temporal.
Los factores que influyen en las decisiones del consumidor se dividen en los siguientes
grupos: cultural, status, afectivo, necesidad, masificación, innovación tecnológica y
pertenencia.
Existen tres enfoques del comportamiento del consumidor:

26
Enfoque de la teoría económica: nos dice que el comportamiento del individuo está
orientado a la maximización de su utilidad, se trata de una teoría normativa sobre la elección
racional.
Enfoque psicosociológico: El comportamiento del consumidor (C) está determinado por
variables psicológicas (I) y variables externas (E), además de variables económicas.
 I = Recoge las características internas de la persona, sus necesidades y deseos.
 E = Recoge la influencia del entorno.
Destacan dos teorías:
 La teoría del comportamiento: trata de relacionar a través del proceso de

“
aprendizaje el comportamiento actual con los comportamientos observados del
pasado. El comportamiento de compra se fundamenta en un estímulo-respuesta . ”
 La teoría de la influencia social: se basa en la influencia que el entorno social ejerce
sobre la conformación interna de la persona y sobre su comportamiento.

k
El enfoque motivacional: La motivación es la fuerza que empuja a las personas a la acción,

“
fuerza que es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. El
principal autor es Maslow , que estableció una jerarquía de las necesidades, que son:
”
necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades de afiliación, necesidades
de reconocimiento y necesidades de autorrealización.
2.6. Base teóricas científicas
2.6.1. Marketing Mix

27
2.6.1.1. Marketing
Lamb, Hair y McDaniel (2011) indica que son las actividades o procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y
la sociedad en general.
Kotler y Keller (2012) mencionan que el marketing trata de identificar y satisfacer las
necesidades sociales y humanas de la forma más rentable posible.
Arellano (2010) define al marketing como la actividad, conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para
los usuarios, clientes, socios y para la sociedad en su conjunto.
Para Lovelock y Wirtz (2009) el marketing es la única función que actúa para
transformar las utilidades de operación en un negocio.
2.6.1.2. Elementos básicos del Marketing
Según Esteban y Mondéjar (2013) “para aplicar con éxito el concepto de Marketing,
la organización debe gestionar eficazmente sus actividades. La gestión de Marketing
es el proceso de planificar y ejecutar el plan de Marketing, dirigido al desarrollo de
relaciones de valor satisfactorias para todos los agentes implicados. Esta doble
perspectiva, decisión y acción, se corresponde con las dos dimensiones principales de
la función de Marketing, el Marketing estratégico y el Marketing operativo”.

28
Figura 2. Enfoques de gestión de Marketing

Fuente Tomado de Esteban y Mondéjar (2013)
2.6.1.3. Marketing Mix
Para Lamb et al. (2011) es la combinación única de estrategias de producto, plaza
(distribución), promoción y fijación de precios diseñada para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado.
Según Kotler y Keller (2012) son las acciones realizadas en marketing agrupadas en
herramientas tácticas controlables para producir respuesta en un mercado objetivo,
llamándoles cuatro Ps de marketing: producto, precio, plaza y promoción. Pero la
complejidad, amplitud y riqueza del marketing provoco que se llegara a abarcar
realidades modernas en el marketing: personas, procesos, programas y performance.

29
Lovelock y Wirtz (2009) manifiestan que son las estrategias para comercializar que
por lo general se agrupan en cuatro elementos estratégicos: producto, precio, lugar (o
distribución) y promoción (o comunicación). Pero, para captar la naturaleza particular
de los servicios necesitamos ampliar la mezcla al añadir cuatro elementos asociados
como son: entorno físico, proceso, personal y productividad y calidad.
2.6.1.4. Estrategias del Marketing mix
Según Lamb et al. (2011) está conformado por:
Estrategia del producto (servicio): En una organización de servicios, la oferta es
intangible y consiste en gran medida en un proceso o una serie de procesos. Las
estrategias incluyen decisiones del tipo de proceso, servicios centrales y
suplementarios, estandarización o personalización del producto de servicio y la mezcla
de servicios.
Estrategia de plaza (distribución): Esta estrategia debe enfocarse en temas como
número de establecimientos, distribución directa e indirecta, la ubicación,
programación y la conveniencia que es un factor clave para la selección de un
proveedor.
Estrategia de promoción
 Enfatizar las señales tangibles: son distintivos precisos de la oferta del
servicio.
 El uso de fuentes de información personal: es un individuo con quien los
consumidores tienen confianza o conocen o con alguien que pueden
relacionarse, tal es el caso de una celebridad.

30
 Crear una imagen organizacional: una forma sólida de hacerlo es administrar
la evidencia, como del entorno físico, aspecto de los colaboradores, así como
los artículos tangibles.
 Participar en la comunicación posterior a la compra: son actividades de
seguimiento realizado después de la venta.
Estrategia de precios
 Orientada al ingreso: se enfoca en maximizar el excedente del ingreso sobre
los costos.
 Orientada a las operaciones: busca concordar la oferta y la demanda al variar
los precios.
 Orientada al cliente: maximizar el número de clientes que utilizan el servicio.
Según Kotler y Keller (2012) consideran que las cuatro Ps de la mezcla del marketing
son :
Producto: abarca una variedad de productos, servicios, calidad de diseño, las
características, el envasado, garantías, el tamaño, la marca y devoluciones.
Precio: comprende la tarifa, incentivos, los descuentos, los periodos de pago y
condiciones de crédito.
Plaza: está integrada por los canales de distribución, la cobertura, los surtidos, las
ubicaciones e inventario como también el transporte.
Promoción: compuesta por la promoción de ventas, fuerza de ventas, la publicidad,
las relaciones públicas y el marketing directo.
También incluye las Ps de la dirección de marketing moderna:

31
Personas: muestra de cierta forma el marketing interno, asimismo refleja como los
expertos en marketing deben conocer mucho de sus consumidores.
Procesos: expresa la disciplina, creatividad y estructura incorporada para la adecuada
dirección de marketing.
Performance: es la captura de potenciales formas para medir resultados que poseen
implicaciones no financieras y financieras (rentabilidad, capital de clientes y marca),
e implicaciones más allá de la empresa (responsabilidades social, legal, ética y
comunitaria).
Según Lovelock y Wirtz (2009) las estrategias del marketing mix abarca:
Producto: los productos de servicio son el núcleo de la estrategia de marketing,

“
cuando un producto está incorrectamente diseñado, no podrá crear valor, por ello es
necesario la creación de un concepto de servicio donde se brinde valor a los clientes

”
meta y que satisfaga sus necesidades de una mejor manera que la competencia, esto
implica el diseño de elementos diferentes y reforzadores. Los productos de servicios
son un bien fundamental y los servicios complementarios ayudan a los clientes a usar
el producto fundamental de manera eficaz, como también agregar valor con mejoras
bien aceptadas.
Lugar y tiempo: Implica canales empleados para la distribución, lugar y tiempo para
la entrega más eficaz del servicio. La entrega puede utilizar de canales físicos o
electrónicos como también ambos. También las organizaciones entregan servicios de
manera directa a través de intermediarios.
Precio y otros costos para el usuario: es el mecanismo financiero mediante el cual
se genera el ingreso, tiene como finalidad subsanar los costos del servicio y crear un
32
excedente de ingreso. Es una estrategia muy dinámica, porque se debe ajustar acorde
al momento y lugar de entrega, tipo de cliente, el nivel de la demanda y la capacidad
aprovechable.
Promoción y educación: proporciona la información y consejo necesarios para
persuadir a los clientes meta, acerca de las virtudes de la marca o producto de servicio
en particular y alentarlos a comprar. Las comunicaciones se pueden transmitir a través
de individuos que tienen relación con el cliente (personal o vendedores) ya sea
mediante un sitio web, pantallas en equipo de autoservicio y por medio de diversos
medios publicitarios. Estas actividades pueden incluir descuentos e incentivos para
estimular la compra inmediata o para fomentar el consumo cuando la demanda es baja .

“ ”
Proceso: Los procesos mal diseñados ocasionan retrasos en la una entrega de servicios,
así como también la pérdida de tiempo y una experiencia decepcionante. También
dificulta el trabajo de los colaboradores en contacto con el cliente, de este modo se
genera una baja productividad y una mayor probabilidad de que el servicio fracase .
“ ”
Entorno físico: los edificios, el mobiliario de interiores, el equipo, los materiales
impresos, los letreros, los vehículos, los uniformes del personal y otras señales visibles
brindan evidencia tangible de la calidad del servicio de la organización, deben ser
tratadas con cuidado porque generan un impacto en la impresión que reciben los
“
clientes . ”
Personal: la mayoría de servicios requerirán de una interacción directa entre el

“
personal y los clientes , esta interacción influye en como los clientes perciben la calidad
”
del servicio. Sabiendo que la satisfacción o insatisfacción se irradia de las evaluaciones
de los clientes sobre el personal con quienes tienen contacto, por ello las empresas
33
exitosas le dan la debida importancia al reclutamiento, capacitación y motivación de
los empleados.
Productividad y calidad: la productividad es fundamental para cualquier estrategia
de reducción de costos, pero se debe evitar hacer recortes inadecuados por lo cual los
clientes internos o externos se puedan resentir. El mejoramiento de la calidad es
necesario para fomentar la satisfacción, diferenciación del producto y lealtad del
consumidor. Pero, no sería aconsejable invertir cuando los clientes no están dispuestos
a pagar una mayor calidad.
2.6.1.5. Plan de marketing
Según Kotler y Keller (2012) es un documento donde se condensa aquello que el
especializado en marketing ha asimilado acerca del mercado y muestra de qué forma
la organización espera lograr cumplir cada una de sus metas de marketing.
Secciones del plan de marketing:
Resumen ejecutivo y tabla de contenido: se debe comenzar con una tabla de
contenido y un resumen, para tener acceso fácil a una descripción de las metas y
recomendaciones fundamentales.
Análisis de la situación: se muestra los antecedentes sobre costos, ventas,
competencia, mercado y las fuerzas del macro entorno, se realiza un análisis FODA.
Estrategia de marketing: se plasma la misión, las metas de financieras y de
marketing, así como también las necesidades que se pretende satisfacer para lograr el
posicionamiento.
Proyecciones financieras: comprenden los pronósticos de ventas y de gastos, junto
con un análisis de punto de equilibrio. Los ingresos se pronostican con el volumen de

34
ventas por mes y la categoría de productos, los gastos se desglosan en categorías más
específicas. El punto de equilibrio estima cuántas unidades debe vender la empresa al
mes para compensar sus costos fijos mensuales y los costos unitarios variables
promedio. Un método más complejo de calcular las ganancias es el análisis de riesgos,
obtenido en tres estimaciones (optimista, pesimista y más probable) bajo un ambiente
de marketing supuesto y utilizando estrategias de marketing para el periodo planeado.
Controles de la implementación: se hace un esquema para supervisar y ajustar la
implementación, se revisa los resultados de cada periodo y se toma medidas
correctivas. Sería recomendable contar con planes de contingencia.
Según Carlos Alacaide et al. (2013) es una de las principales herramientas con las que
puede contar las pymes para conseguir un alto grado de alineación al mercado como
para ocuparse en la creación y contribución de valor para el cliente. Se elabora
mediante ciertas etapas en forma secuencial. Su proceso de elaboración comprende
seis etapas: En la descripción de la situación actual: se abarca la información de la
situación externa e interna de la organización. Seguidamente se analiza la información
recopilada para detectar oportunidades y amenazas dentro del mercado, como también
las debilidades y fortalezas de la organización. Posteriormente se establece los
objetivos para desplegar las estrategias correspondientes, estas se concretan mediante
acciones operativas de marketing. Por último, se establece los mecanismos necesarios
de control.
2.6.2. Comportamiento de compra de los consumidores

35
2.6.2.1. ¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?
Para Kotler y Keller (2012) el análisis del comportamiento del consumidor es la
disertación de cómo las personas, grupos y las organizaciones prefieren, compran,
utilizan y se deshacen de tanto de servicios, bienes, ideas o experiencias con el único
fin de encontrase satisfechos.
Factores culturales:
La cultura determina en gran proporción cada uno de los deseos y comportamiento
de las personas.
Factores sociales:
 Grupos de referencia: grupos con influencia directa (grupos de pertenencia) o
indirecta (grupos de aspiración) sobre las actitudes y comportamientos
adoptados.
 La familia: es el grupo de referencia que tiene una influencia primaria.
 Roles y estatus: El rol comprende las actividades que se espera que el individuo
desempeñe a la vez este representa un estatus.
Factores personales:
 Edad y etapa del ciclo de vida: los gustos están relacionados con la edad con
mucha frecuencia.
 “ Ocupación y circunstancias económicas: La ocupación influye en los patrones
de consumo . ”
 Personalidad y autoconcepto: La personalidad son aquellos rasgos como
confianza en uno mismo, autonomía control, actitud defensiva, sociabilidad,
respeto y adaptabilidad que influyen al momento de compra.

36
 Estilo de vida y valores: El estilo de vida es el patrón de vida de un individuo
como también los valores son las creencias detrás de sus actitudes y
comportamientos ambas se expresan a mediante sus intereses y actividades u
opiniones.
2.6.2.2. Modelo de comportamiento del consumidor
Según Schiffman y Kanuk (2010) muestran un modelo de toma de decisiones del
consumidor el cual se representa en tres fases distintas pero entrelazadas: las fases de
entrada, de proceso y de salida.
Figura 3. Modelo de comportamiento del consumidor

Fuente: Tomado de Schiffman y Kanuk (2010)
37
La fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene la necesidad
“
de un producto, y consiste en dos fuentes de información principales: las campañas de
marketing de la empresa (el producto mismo, su precio, su promoción y el lugar donde

”
se vende) y las influencias sociológicas externas sobre el consumidor (familia, amigos,
vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, clase social y pertenencia a grupos
culturales y subculturales). El efecto acumulativo de los esfuerzos de marketing de

“
cada empresa, la influencia de la familia, los amigos y los vecinos, así como el código
de conducta imperante en la sociedad, son estímulos que probablemente influyan en
aquello que los consumidores adquieren y cómo utilizan lo que compran . ”
La fase de proceso del modelo se centra en la forma en que los consumidores toman
decisiones. Los factores psicológicos inherentes a cada individuo (motivación,

“
percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) afectan la manera en que los
estímulos externos de la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor
reconozca una necesidad , busque información antes de la compra y evalúe las

”
alternativas. A la vez, la experiencia obtenida durante la evaluación de alternativas

“
afecta los atributos psicológicos del consumidor . ”
“ La fase de salida en el modelo de toma de decisiones del consumidor se compone de
dos actividades, después de la decisión, estrechamente relacionadas: el
comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra . El comportamiento

”
de compra, cuando se trata de un producto no duradero de bajo costo (como un champú
nuevo) tal vez refleje la influencia de un cupón de descuento que ofreció el fabricante
y de hecho podría tratarse de una compra de prueba: si el consumidor queda satisfecho
con el producto, quizá repita la compra. La prueba es la fase exploratoria del

38
comportamiento de compra, en la cual el consumidor evalúa el producto al usarlo en
forma directa. Una compra repetida normalmente significa la adopción del producto.
“
Para un producto relativamente duradero como una computadora portátil
(“relativamente” por su tasa rápida de obsolescencia) es más probable que la compra
signifique la adopción .”
El proceso de decisión de compra
Según Kotler y Keller (2012) este proceso está compuesto por las siguientes etapas:
Reconocimiento del problema:
“ El proceso inicia cuando el consumidor tiene una necesidad o problema entonces se
generan una sucesión de estímulos externos o internos. Un estímulo interno son
satisfacer el hambre, la sed, o el deseo sexual y un estímulo externo se genera cuando

”
por ejemplo un joven admira el coche nuevo de su amigo esta situación podría
impulsarle a comprar.
Búsqueda de información:
Los consumidores buscan información de modo limitada. Existe la búsqueda
intensificada que es el estado más leve, se da cuando el individuo es más receptivo.
También está la búsqueda de información, pidiendo recomendaciones a amigos,
analizando libros o revistas, por Internet, y visitando establecimientos para observar el
producto.
Evaluación de alternativas:
Primero la persona pretende satisfacer una necesidad, luego averigua sobre el producto
que le ofrezca beneficios; posteriormente percibe los atributos de producto o servicio
y que beneficios ofrece.

39
Decisión de compra:
Al hacer la intención de compra, se podría tomar subdecisiones.
Comportamiento postcompra:
Son las comunicaciones que deben reforzar las evaluaciones y creencias que
fortifiquen su decisión y también contribuya a sentirse bien con la marca. La
satisfacción es ver que tanto las expectativas se asemejan al resultado finalmente
percibido del producto.
Efectos moderadores en la toma de decisiones del consumidor:
Toma de decisiones con baja implicación del consumidor: la ruta central, es la
consideración diligente y racional de la información más relevante del producto y la
ruta periférica, es la asociación de marca donde los cambios de actitudes provocan
mucho menos pensamiento.
2.7. Marco conceptual y modelo teórico
2.7.1. Marco conceptual
 Marketing: Según Lovelock & Wirtz (2009), el marketing como un área dentro de
la organización, es el único puesto que interviene en la transformación de las
utilidades de operación en un negocio.
 Marketing mix: Según Lovelock & Wirtz (2009), son el conjuntos de estrategias
para vender un producto que están agrupadas en cuatro elementos estratégicos:
producto, precio, distribución y promoción. Pero, cuando se trata de un servicio
debemos saber que su naturaleza es distinta y tienen una particularidad especial
por lo cual necesitamos ampliar la mezcla añadiendo cuatro elementos: entorno
físico, proceso, personal y productividad y calidad.

40
 Productos de servicio: son el foco central de la estrategia de marketing, si un
producto esta erróneamente diseñado no podrá crear valor, debido a ello es
indispensable la creación de servicio que ofrezca valor a los clientes meta y que
satisfaga sus necesidades superando a la competencia, esto implica el diseño de
elementos diferentes y reforzadores.
 Lugar y tiempo: es la utilización de canales idóneos para la distribución rápida en
un lugar y tiempo determinados para lograr la entrega más eficaz del servicio. La
entrega emplea canales físicos o electrónicos en algunas empresas se utiliza
ambos. Sin embargo, algunas organizaciones entregan servicios de manera directa
a través de intermediarios.
 Precio y otros costos para el usuario: es el mecanismo que tiene como finalidad
subsanar los costos del servicio como también generar el ingreso creando un
excedente. Es una estrategia bastante dinámica debido a que se debe ajustar acorde
al momento y lugar de entrega, tipo de cliente, el nivel de la demanda y la
capacidad aprovechable.
 Promoción y educación: brinda información y consejo necesarios para convencer
a los clientes meta acerca de las virtudes de la marca o producto de servicio en
particular para alentarlos a comprar. Las comunicaciones a través de quienes
tienen relación con el cliente (personal o vendedores) u otros medios como un sitio
web, pantallas en equipo de autoservicio y por medio de diversos medios
publicitarios.
 Proceso: tienen una notable importancia porque si estos están mal diseñados
ocasionan retrasos en la entrega de servicios, pérdida de tiempo y una experiencia

41
de compra decepcionante, no solo ello, también dificulta el trabajo de los
colaboradores generando baja productividad y una mayor probabilidad de que el
servicio fracase.
 Entorno físico: está conformado por la infraestructura, el mobiliario, los equipos,
los materiales impresos, los medios de transporte, los uniformes del personal y
otras señales visibles brindan evidencia tangible de la calidad del servicio la
organización.
 Personal: son el conjunto de personas debidamente seleccionadas en exhaustivo
proceso de reclutamiento, que después fueron capacitadas y motivadas, es
necesario darle la debida importancia al capital humano, para que un cliente se
encuentre satisfecho o insatisfecho tuvo que intervenir el personal con quien
tienen contacto.
 Productividad y calidad: la productividad es importante para reducir costos y el
mejoramiento de la calidad, es necesario para fomentar la satisfacción,
diferenciación del producto y lealtad del consumidor. Sin embargo, no sería
aconsejable invertir cuando los clientes no están dispuestos a pagar por ello.
 Comportamiento del consumidor: Según Kotler y Keller (2012) es el
razonamiento de cómo las personas, grupos y las organizaciones prefieren,
compran, utilizan y no adquieren o utilizan determinados servicios, bienes o
experiencias, es el análisis de como intervienen los factores culturales, sociales y
personales en la decisión de compra final.

42
2.7.2. Modelo teórico
En la investigación se toma como modelo teórico lo planteado por Esteban y Mondéjar
(2013) de como los estímulos de la empresa (variables del marketing mix) afectan el
proceso de decisión de compra pero viéndose influenciadas por el entorno social y las
diferencias personales. Los factores de situación (condiciones de compra y uso) afectan
también el proceso de decisión de compra (véase la figura 4).
Figura 4. Factores del proceso de decisión de compra

Fuente: Tomado de Esteban y Mondéjar (2013)
Esteban y Mondéjar (2013) también proponen un modelo general de comportamiento
del consumidor donde empieza por los factores (entorno social, diferencias personales,
estímulos de la empresa y factores de situación). Le sigue el proceso donde se encuentra

43
el reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, valoración de alternativas,

“
compra y evaluación post compra. Finalmente termina con la retroalimentación donde
se llega a la satisfacción, insatisfacción, disonancia cognoscitiva y aprendizaje .

”
Figura 5. Modelo general del comportamiento del consumidor

Fuente: Tomado de Esteban y Mondéjar (2013)
44
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Método de investigación
3.1.1. Método universal
“ Como método universal se utilizó el método científico ya que se realiza el conjunto de
etapas y reglas que señalan el procedimiento para llevar cabo una investigación , desde
” “
la concepción de la idea de investigación hasta la presentación del informe de
investigación (Hernández, Fernández y Baptista, 2014). Este método se utilizó desde

” “
tres perspectivas metodológicas: en el proceso racional-reflexivo, en el proceso
metódico-sistemático y en el proceso dialéctico-lógico . ”
3.1.2. Métodos generales
“ En el desarrollo de la investigación se utilizaron como métodos generales al inductivo-
deductivo, analítico-sintético y la abstracción-concreción (Bernal, 2010). Estos métodos

” “
son procedimentales se utilizaron en la fundamentación del problema, formulación del

45
problema, objetivo e hipótesis; el desarrollo del marco teórico y la presentación de
resultados . ”
3.1.3. Métodos específicos
“ En la presente investigación como método específico se utilizó el método descriptivo
según Caballero (2014) que es aquella orientación que se centra en responder la

” “
pregunta acerca de cómo es una determinada parte de la realidad objeto de estudio , para
” “
este caso se busca establecer la influencia del marketing mix en el comportamiento de
compra de los consumidores de la empresa . ”
3.2. Tipo de investigación
La presente investigación es de tipo básica según Sierra (2001), porque tiene como finalidad
el mejor conocimiento de los fenómenos sociales. A través de la presente investigación se
busca establecer la influencia del marketing mix en el comportamiento de compra de los
consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo -2015.
3.3. Niveles de investigación
La presente investigación se ubica en el tercer nivel-explicativo según Caballero (2014), es
Explicativo - Causal porque además de considerar la respuesta al ¿cómo?, se centra en
responder a la pregunta ¿por qué es así la realidad? o ¿cuáles son las causas? En otras
palabras, de qué manera el marketing mix influye en el comportamiento de compra de los
consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo – 2015.
3.4. Diseño de investigación
La presente investigación utiliza un diseño no experimental, de corte transversal causal
(Hernández et al., 2014). Es no experimental porque solo se observan los fenómenos en su
ambiente natural para después analizarlos, es transversal porque se toman datos en un punto
46
en el tiempo y causal porque para este caso solo describen relaciones de causalidad entre las
dimensiones del marketing mix y comportamiento de compra de los consumidores.
3.5. Estrategias para la prueba de hipótesis
Para el proceso de prueba de hipótesis se utilizaron los pasos siguientes (Bernal, 2010):
“ ”
1. “ Formular la hipótesis nula (H0) y la hipótesis alterna (H1) del problema objeto de la
investigación . ”
2. “ Elegir la prueba estadística adecuada .

”
3. “ Definir el nivel de significación, para la prueba de hipótesis es necesario definir un
porcentaje o nivel de confianza dentro del que se aceptará o rechazará la hipótesis . ”
4. “ Recolectar los datos de una muestra representativa .

”
5. “ Estimar el estadístico de prueba .”
6. “ Tomar la decisión estadística .

”
7. “ Conclusión .”
3.6. Población y muestra
3.6.1. Universo
“ Según Carrasco (2005) considera el universo como el conjunto de elementos globales,
finitos e infinitos, a los que pertenecen la población y la muestra de estudio en estrecha
relación con las variables y fragmento problemático de la realidad . En la investigación

” “
realizada se considera como universo a todos los consumidores de picaronerías de
Huancayo . ”
3.6.2. Población
Carrasco (2005) define a la población como el conjunto de todos los elementos

“
(unidades de análisis) que pertenecen al ámbito espacial donde se realiza la

47
investigación . En el presente estudio la unidad de investigación es la Picaronería

”
Karfesus E.I.R.L. y la unidad de análisis de donde se obtendrá la información lo
constituyen los clientes (consumidores) de la empresa. La población de estudio no es
calculable por características de la empresa (ya que no dispone del registro de sus
clientes) entonces se asumirá una población infinita.
3.6.3. Muestra
La presente investigación es de carácter muestral. Para Arias (1999) el investigador tiene

“
dos opciones: abarcar la totalidad de la población, lo que significa hacer un censo o
seleccionar un número determinados de las unidades de población, es decir determinar
una muestra . Para calcular el tamaño de la muestra se utilizó la fórmula para poblaciones
”
infinitas (Bernal, 2010):
Dónde:
n: tamaño necesario de la muestra de clientes (consumidores) con edad entre 18 y 60

“
años, residentes en Huancayo Metropolitano . ”
Z: nivel de confianza o margen de confiabilidad (para este caso: 95 % de confianza,

“
Z=1.96) . ”
p: es la proporción de la población que tiene la característica de interés que nos interesa

“
medir (probabilidad de comportamiento de compra a favor) . ”
q: es la proporción de la población que no tiene la característica de interés (probabilidad

“
de comportamiento de compra en contra) . ”
E: error de estimación (en este caso E=0.05) .

“ ”
48
Esta se realiza en función a: Población Finita.
Z = 1.96
e = 0.05 *
p = 0.50
q = 0.50
* Estrategia más conservadora cuando no se conoce la población ni la proporción de

”
éxito . ”
(1.96)2 (0.50)(0.50)
n=
(0.05)2
n = 385 clientes (consumidores).
3.7. Técnicas de recolección de datos
Al respecto Bernal (2010) menciona que la recolección de datos es un proceso de obtención
de información que servirá para responder a la pregunta de investigación, probar la hipótesis
y conseguir los objetivos. Este mismo autor considera la existencia de muchas técnicas e
instrumentos de recolección de datos que se utilizan en una investigación, de los cuales en
la presente investigación utilizó la técnica de la encuesta por ser la más adecuada para la
medición de ambas variables.
3.8. Instrumentos de recolección de datos
“ Para esta investigación se utilizó como instrumentos de recolección de datos para ambas
variables, cuestionarios con escalas de Likert . ”
3.8.1. Diseño del instrumento
“ Para ambas variables se utilizaron cuestionarios (Anexo 3), donde marketing mix fue
integrado por 19 ítems, asimismo la variable comportamiento de compra del consumidor

49
estuvo integrada por 10 ítems, ambas con una escala Likert de cinco alternativas . En el
”
diseño de instrumentos se realizó el siguiente procedimiento: se partió de la teoría, se

“
definieron las dimensiones que componen a cada variable, de ahí se definieron los
indicadores por cada dimensión y a partir de ello, se elaboraron los instrumentos de
investigación . ”
3.8.2. Validación del instrumento
“ La validación del instrumento de recolección de datos de la investigación, fue medida
en una escala de 0 a 100 puntos, donde tres expertos en la materia calificaron
idóneamente los cuestionarios de marketing mix y comportamiento de compra del
consumidor en el cual se obtuvo un puntaje promedio de 77, 22; siendo este promedio
” “
el adecuado, tal como se muestra en la Tabla 2:”

50
Tabla 2
Consolidación de validación para los cuestionarios
Experto 1- Experto 2- Experto 3-

Lic. Portocarrero MBA. Parraga Ms. Chavarry
Indicadores Criterios Total
Acuña Merly Rosado Sandra Becerra Wilmar
Alison Giuliana Salvador
Formulado con un lenguaje
1. Claridad 75 75 75 75.00
apropiado
Expresado en capacidades
2. Objetividad 80 80 75 78.33
observables
Adecuado a los requerimientos
3. Actualidad 80 80 75 78.33
actuales
4. Organización Existe una organización lógica 75 75 80 76.67
Comprende los aspectos en
5 Suficiencia 75 75 80 76.67
cantidad y calidad
Adecuado para recoger la
6. Intencionalidad 75 75 80 76.67
información requerida
Responde a la
7. Consistencia 80 80 75 78.33
operacionalización de la variable
Es coherente entre los
8. Coherencia 80 75 80 78.33
indicadores y sus dimensiones
Responde al propósito que se
9. Metodología 80 75 75 76.67
persigue
Puntaje total 77.78 76.67 77.22 77.22
Fuente: Fichas de validación de expertos
Elaboración propia
51
3.8.3. Confiabilidad de instrumento
Carrasco (2005) hace mención que: “la confiabilidad es la propiedad de un instrumento
de medición, que le permite obtener los mismos resultados, al aplicarse una o más veces
a la misma persona o grupos de persona en diferentes periodos de tiempo” (p.339).
““ Para determinar la confiabilidad de los instrumentos de recolección de datos de la
investigación, se utilizó el método de consistencia interna basado en el alfa de Cronbach
aplicado a una muestra piloto de 10 clientes (consumidores) de la empresa , lo cual

” ”
permitió estimar la fiabilidad para aplicar los instrumentos a los consumidores de la
Picaronería Karfesus E.I.R.L.
“” La confiabilidad interna del instrumento para medir el marketing mix desde la
perspectiva de los consumidores de la empresa mediante el coeficiente Alfa de Cronbach
es : ””
Tabla 3
Resultado de fiabilidad del instrumento sobre marketing mix
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
,964 19
Fuente: Datos obtenidos del Programa SPSS

Elaboración Propia
“ Asimismo, la confiabilidad interna del instrumento para medir el comportamiento de
compra del consumidor de la empresa mediante el coeficiente Alfa de Cronbach es : ”

52
Tabla 4
Resultado de fiabilidad del instrumento sobre comportamiento de compra del
consumidor
Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach N de elementos
,783 10
Fuente: Datos obtenidos del Programa SPSS

Elaboración Propia
“ Tal como se muestra en las tablas 3 y 4, se tiene un coeficiente de alfa de Cronbach
superior a 0,7; el cual significa que los instrumentos son confiables de acuerdo a lo
propuesto por Hernández, Fernández y Baptista (2014) . Obtenida una evaluación de

” “
confiabilidad favorable estadísticamente, se pasó a realizar la recolección de datos . ”
3.9. Procedimiento de recolección de datos
Para recolectar los datos de investigación se siguió el siguiente procedimiento:
1) “ Primero se realizó la matriz de elaboración de instrumento para validación de datos,
en base a la correlación de la variable dependiente e independiente, mencionando sus
dimensiones, indicadores, reactivos y encuesta correspondiente . ” ”
2) “ Una vez que se elaboró los instrumentos se procedió a realizar el proceso de validación
por parte de los profesionales expertos en la materia (Administración), para ello se les
entregó la ficha de evaluación de opinión de los expertos; con su posterior aprobación
e indicación de la misma . ””
3) “ Realizada la validación del instrumento se procedió a aplicar las encuestas, para ello
se coordinó con el dueño de la Picaronería Karfesus E.I.R.L . ” ”

53
4) “ Culminado la aplicación de las encuestas, se procedió a la tabulación de datos en el
programa estadístico SPSS V.25. ”
5) “ Seguidamente se procesó y analizo los resultados; y para ello se utilizó el programa
estadístico SPSS V.25, y luego de obtener los resultados se procedió al contraste de la
hipótesis que se tratará en el siguiente capítulo .

” ”
54
CAPÍTULO IV
TRABAJO DE CAMPO Y PROCESAMIENTO DE CONTRASTE DE HIPOTESIS
4.1. Presentación de datos
“ En el proceso de recolección de datos, se usó la matriz tripartita para organizar los datos y
presentarlo por variables (Anexo 5). Por otro lado, los datos se recolectaron mediante dos
escalas, el primer instrumento cuenta con 19 reactivos enfocados a obtener información

“ ”
sobre el marketing mix y la segunda escala que contiene 10 reactivos enfocados para obtener
“
información acerca comportamiento de compra del consumidor de la Picaronería Karfesus
E.I.R.L . Cada una de las preguntas ha tenido alternativas en base a la escala de actitud Likert,
” ” “
y es como sigue : ”
Tabla 5
Escala de actitud
5 4 3 2 1
Ni de acuerdo
Muy de De Muy en
ni en En desacuerdo
acuerdo acuerdo desacuerdo
desacuerdo
Elaboración: Propia
55
4.2. Análisis e interpretación de datos
4.2.1. Marketing mix
Producto.
“ En la tabla 6 se muestra la calificación obtenida de la dimensión producto de la
empresa Karfesus E.I.R.L: ”
 El 0,3% de las personas encuestadas manifestó estar muy en desacuerdo que la
Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) ofrece variedad de productos;
el 36,4% manifestó estar en desacuerdo, el 49,9% manifestó no estar ni acuerdo
ni desacuerdo que la empresa ofrece variedad de productos y el 13,5% manifestó

“
estar de acuerdo que la empresa ofrece variedad de productos .

”
 El 27,3% de las personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo que la
Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) cuenta con productos de calidad
(presentación y sabor); el 63,9% manifestó no estar ni de acuerdo ni en desacuerdo

“
que la empresa cuenta con productos de calidad (presentación y sabor) y el 8,8%
manifestó estar de acuerdo que la empresa cuenta con productos de calidad
(presentación y sabor) . ”
Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) satisfacen sus necesidades, el
58,7% manifestó no estar ni de acuerdo ni en desacuerdo que la empresa satisfacen
sus necesidades; el 11,9% manifestó estar de acuerdo que la empresa satisfacen sus
necesidades y el 0,3% manifestó estar muy de acuerdo que la empresa satisfacen
sus necesidades.
56
presentación de los productos de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS
E.I.R.L.) son adecuados; el 44,2% manifestó no estar ni de acuerdo ni en
desacuerdo que la presentación de los productos son adecuados; el 14,3%
manifestó estar de acuerdo que la presentación de los productos son adecuado

57
Tabla 6
Frecuencia de la dimensión producto
NI EN
MUY EN EN ACUERDO NI DE MUY DE
PRODUCTO TOTAL
DESACUERDO DESACUERDO EN ACUERDO ACUERDO
DESACUERDO
ÍTEMS f % f % f % f % f % F %
1. La Picaronería Parque
Túpac (KARFESUS)
1 0.3% 140 36.4% 192 49.9% 52 13.5% 0 0.0% 385 100%
ofrece variedad de
productos.
2. Percibe que la
Picaronería Parque Túpac
(KARFESUS) cuenta con
0 0.0% 105 27.3% 246 63.9% 34 8.8% 0 0.0% 385 100%
productos de calidad
(presentación y sabor).
3. Los productos ofrecidos

por la Picaronería Parque
Túpac (KARFESUS) 0 0.0% 112 29.1% 226 58.7% 46 11.9% 1 0.3% 385 100%
satisfacen sus necesidades
4. Considera que la
presentación de los
productos de la Picaronería
Parque Túpac 0 0.0% 160 41.6% 170 44.2% 55 14.3% 0 0.0% 385 100%
(KARFESUS) son
adecuados.
“
58
En la Figura 6 se observa que, en la empresa, aunque la percepción en mayor medida es
al punto medio (indiferencia), existe tendencia negativa en general respecto a la
dimensión producto donde los puntos más resaltantes es que existen fallas en la
presentación y calidad de los productos y falta de un mix de diversidad de productos .”
Figura 6. Dimensión producto

Precio
En la tabla 7 se muestra la calificación obtenida de la dimensión precio de la empresa
Karfesus E.I.R.L.:
 El 37,1% de las personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo que Los
precios que ofrece la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) son
acordes a la calidad de servicio y producto que recibe; el 47,8% manifestó estar ni
de acuerdo ni en desacuerdo que los precios que ofrece la empresa son acordes a
la calidad de servicio y producto que recibe; el 14,8% manifestó estar de acuerdo
que los precios que ofrece la empresa son acordes a la calidad de servicio y
producto que recibe y el 0,3% manifestó estar muy de acuerdo que los precios que
ofrece la empresa son acordes a la calidad de servicio y producto que recibe

59
 El 31,4% de las personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo en que los
precios que ofrece la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) son acordes
a la calidad del servicio que recibe; el 52,5% manifestó estar ni de acuerdo ni en
desacuerdo que los precios que ofrece la empresa son acordes a la calidad del
servicio que recibe; el 15,6% manifestó estar de acuerdo que los precios que ofrece
la empresa son acordes a la calidad del servicio que recibe; y el 0,5% manifestó
estar muy de acuerdo que los precios que ofrece la empresa son acordes a la calidad
del servicio que recibe.
 El 41,3% de las personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo en que los
precios que ofrece la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) son
acordes al mercado; el 44,7% manifestó estar ni de acuerdo ni en desacuerdo que
los precios que ofrece la empresa son acordes al mercado; el 13,5% manifestó
estar de acuerdo que los precios que ofrece la empresa son acordes al mercado; y
el 0,5% manifestó estar muy de acuerdo que los precios que ofrece la empresa son
acordes al mercado.
 El 8,8% de las personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo con que los
medios de pago (tarjeta y efectivo) que utiliza la Picaronería Parque Túpac
(KARFESUS E.I.R.L.) son adecuados; el 50,4% manifestó estar ni de acuerdo ni
en desacuerdo con los medios de pago (tarjeta y efectivo) que utiliza la empresa
son adecuados; el 40,3% manifestó estar de acuerdo con los medios de pago
(tarjeta y efectivo) que utiliza la empresa son adecuados; y el 0,5% manifestó estar
muy de acuerdo que con los medios de pago (tarjeta y efectivo) que utiliza la
empresa son adecuados.

60
Tabla 7
Frecuencia de la dimensión precio
NI EN
PRECIO TOTAL
DESACUERDO
ÍTEMS f % f % f % f % f % F %
5. Los precios que ofrece la
(KARFESUS) son acordes 0 0.0% 143 37.1% 184 47.8% 57 14.8% 1 0.3% 385 100%
a la calidad del producto
que recibe.
(KARFESUS) son acordes 0 0.0% 121 31.4% 202 52.5% 60 15.6% 2 0.5% 385 100%
a la calidad del servicio que
recibe.
0 0.0% 159 41.3% 172 44.7% 52 13.5% 2 0.5% 385 100%
(KARFESUS) son acordes
al mercado.
8. Los medios de pago
(tarjeta y efectivo) que
utiliza la Picaronería
0 0.0% 34 8.8% 194 50.4% 155 40.3% 2 0.5% 385 100%
Parque Túpac
(KARFESUS) son
adecuados.
“
61
dimensión precio donde los puntos más resaltantes son: no existe una equivalencia entre
los precios/calidad y los precios no son acorde al mercado .

”
Figura 7. Dimensión precio

Procesos
En la tabla 8 se muestra la calificación de la dimensión procesos de la empresa Karfesus
E.I.R.L.:
 El 20,0% de las personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo que el al
ingresar a la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) encuentra lugares
(mesas) disponibles con facilidad; el 68,8% manifestó estar ni de acuerdo ni en
desacuerdo que el al ingresar a la Picaronería encuentra lugares (mesas) disponibles
con facilidad, el 10,9% manifestó estar de acuerdo que al ingresar a la Picaronería
Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) encuentra lugares (mesas) disponibles con
facilidad y el 0,3% manifestó estar muy de acuerdo que al ingresar a la Picaronería

62
Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) encuentra lugares (mesas) disponibles con
facilidad.
 El 32,7% de las personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo que el tiempo
en la atención de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) es adecuado;
el 63,4% manifestó estar ni de acuerdo ni en desacuerdo que el tiempo en la
atención de la empresa es adecuado y el 3,9% manifestó estar de acuerdo que el
tiempo en la atención de la empresa es adecuado.
 El 43,9% de las personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo en que la
rapidez en el proceso de pago de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS
E.I.R.L.) es óptima; el 40,3% manifestó estar ni de acuerdo ni en desacuerdo en
que la rapidez en el proceso de pago de la empresa es óptima, el 15,8% manifestó
estar de acuerdo en que la rapidez en el proceso de pago de la empresa es óptima.

63
Tabla 8
Frecuencia de la dimensión procesos
NI EN
PROCESOS TOTAL
DESACUERDO
ÍTEMS f % f % f % f % f % F %
9. Al ingresar a la
Picaronería Parque
Túpac
(KARFESUS) usted 0 0.0% 77 20.0% 265 68.8% 42 10.9% 1 0.3% 385 100%
encuentra lugares
(mesas) disponibles
con facilidad.
10. El tiempo en la
atención de la
Picaronería Parque
0 0.0% 126 32.7% 244 63.4% 15 3.9% 0 0.0% 385 100%
Túpac
(KARFESUS) es
adecuado.
11. La rapidez en el
proceso de pago de
la Picaronería
0 0.0% 169 43.9% 155 40.3% 61 15.8% 0 0.0% 385 100%
Parque Túpac
(KARFESUS) es
óptima.
“
64
dimensión procesos donde los puntos más resaltantes son la insatisfacción en el tiempo
de atención y el proceso de pago .

”
Figura 8. Dimensión procesos

Personas
En la tabla 9 se muestra la calificación de la dimensión personas de la empresa Karfesus
E.I.R.L.:
 El 0,3% manifestó estar muy en desacuerdo que el personal de la Picaronería
Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) le brindó un servicio de calidad, el 32,5%
manifestó estar en desacuerdo que el personal de la empresa le brindó un servicio
de calidad; el 53,5% manifestó estar ni de acuerdo ni en desacuerdo que el
personal de la empresa le brindó un servicio de calidad y el 13,8% manifestó
estar de acuerdo que el personal de la empresa le brindó un servicio de calidad.

65
 El 23,1% manifestó estar en desacuerdo que el personal de la Picaronería Parque
Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) le brindó orientación acerca de los productos que
ofrece la picaronería; el 68,6% manifestó estar ni de acuerdo ni en desacuerdo que
el personal de la empresa le brindó orientación acerca de los productos que ofrece
la picaronería; el 8,3% manifestó estar de acuerdo que el personal de la empresa le
brindó orientación acerca de los productos que ofrece la picaronería.
 El 24,2% de las personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo que el personal
de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) está correctamente
uniformado para las diferentes actividades que realiza, el 63,9% manifestó estar ni
de acuerdo ni en desacuerdo que el personal de la empresa está correctamente
uniformado para las diferentes actividades que realiza, el 11,7% manifestó estar de
acuerdo que el personal de la empresa está correctamente uniformado para las
diferentes actividades que realiza y el 0,3% manifestó estar de acuerdo que el
personal de la empresa está correctamente uniformado para las diferentes
actividades que realiza.
 El 37,9% de las personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo que la imagen
(orden y limpieza) del personal de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS
E.I.R.L.) es la adecuada, el 48,8% manifestó estar ni de acuerdo ni en desacuerdo
que la imagen (orden y limpieza) del personal de la Picaronería Parque Túpac
(KARFESUS E.I.R.L.) es la adecuada y el 13,2% manifestó estar de acuerdo que
la imagen (orden y limpieza) del personal de la Picaronería Parque Túpac
(KARFESUS E.I.R.L.) es la adecuada.

66
Tabla 9
Frecuencia de la dimensión personas
NI EN
PERSONAS TOTAL
DESACUERDO
ÍTEMS f % f % f % f % f % F %
12. El personal de la
1 0.3% 125 32.5% 206 53.5% 53 13.8% 0 0.0% 385 100%
(KARFESUS) le brindó un
servicio de calidad.
13. El personal de la
(KARFESUS) le brindo
0 0.0% 89 23.1% 264 68.6% 32 8.3% 0 0.0% 385 100%
orientación acerca de los
productos que ofrece la
picaronería.
14. Considera que el
personal de la Picaronería
Parque Túpac
(KARFESUS) está 0 0.0% 93 24.2% 246 63.9% 45 11.7% 1 0.3% 385 100%
correctamente uniformado
para las diferentes
15. Percibe que la imagen
(orden y limpieza) del
personal de la Picaronería
0 0.0% 146 37.9% 188 48.8% 51 13.2% 0 0.0% 385 100%
Parque Túpac
(KARFESUS) es la
adecuada.
67
“ En la Figura 9 se observa que, en la empresa, aunque la percepción en mayor medida es
dimensión personas donde los puntos más resaltantes son la presentación del personal y
la atención del personal . ”
Figura 9. Dimensión personas

Evidencias físicas
En la tabla 10 se muestra la calificación de la dimensión evidencias físicas de la
empresa Karfesus E.I.R.L.:
 El 31,9% de las personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo que el
ambiente de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) es limpio; el
53,8 % manifestó estar ni de acuerdo ni en desacuerdo que el ambiente de la
empresa es limpio; el 14,0% manifestó estar de acuerdo que el ambiente de la
empresa es limpio y el 0,3% manifestó estar muy de acuerdo que el ambiente de
la empresa es limpio.
68
infraestructura de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) es la
adecuada.; el 66,8% manifestó estar ni de acuerdo ni en desacuerdo que la
infraestructura de la empresa es la adecuada; el 16,1 % manifestó estar de
acuerdo con que la infraestructura de la empresa es la adecuada y el 0,8%
manifestó estar muy de acuerdo que la infraestructura de la empresa es la
adecuada.
comodidad del ambiente de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.)
es agradable; el 50,4% manifestó estar ni de acuerdo ni en desacuerdo que la
comodidad del ambiente de la empresa es agradable; el 12,2% manifestó estar
de acuerdo que la comodidad del ambiente de la empresa es agradable y el 0,5%
manifestó estar muy de acuerdo que la comodidad del ambiente de la empresa es
agradable.
 El 61,6% de las personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo que los
ambientes de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) están
debidamente distribuidos; el 27,3% manifestó estar ni de acuerdo ni en desacuerdo
que los ambientes de la empresa están debidamente distribuidos y el 11,2%
manifestó estar de acuerdo que los ambientes de la empresa están debidamente
distribuidos.
69
Tabla 10
Frecuencia de la dimensión evidencias físicas
NI EN
EVIDENCIAS MUY EN EN ACUERDO NI DE MUY DE
TOTAL
FÍSICAS DESACUERDO DESACUERDO EN ACUERDO ACUERDO
DESACUERDO
ÍTEMS f % F % f % f % f % F %
16. Considera que el
ambiente de la
0.3
Picaronería Parque 0 0.0% 123 31.9% 207 53.8% 54 14.0% 1 385 100%
%
Túpac (KARFESUS) es
limpio.
17. La infraestructura de
la Picaronería Parque 0.8
0 0.0% 63 16.4% 257 66.8% 62 16.1% 3 385 100%
Túpac (KARFESUS) es %
la adecuada.
18. La comodidad del
ambiente de la
0.5
Picaronería Parque 0 0.0% 142 36.9% 194 50.4% 47 12.2% 2 385 100%
%
Túpac (KARFESUS) es
agradable.
19. Considera que los
ambientes de la
Picaronería Parque 0.0
0 0.0% 237 61.6% 105 27.3% 43 11.2% 0 385 100%
Túpac (KARFESUS) %
están debidamente
distribuidos.
70
En la Figura 10 se observa que, en la empresa, aunque la percepción en mayor medida
es al punto medio (indiferencia), existe tendencia negativa en general respecto a la
dimensión evidencias físicas donde los puntos más resaltantes son el ambiente, la
infraestructura, la comodidad y la limpieza del local.
Figura 10. Dimensión evidencias físicas

4.2.2. Comportamiento de compra del consumidor
Reconocimiento de la necesidad
En la tabla 11 se muestra la calificación de la dimensión reconocimiento de la necesidad
de la empresa Karfesus E.I.R.L.:
 El 0,3% de las personas encuestadas manifestó estar muy en desacuerdo que sus
estímulos internos, como consumir algún postre, hacen que piense en consumir
picarones, el 38,4% manifestó estar en desacuerdo que sus estímulos internos, como
consumir algún postre, hacen que piense en consumir picarones; el 48,3% manifestó
71
estar ni de acuerdo ni en desacuerdo que sus estímulos internos, como consumir
algún postre, hacen que piense en consumir picarones; el 12,5% manifestó estar de
acuerdo que sus estímulos internos, como consumir algún postre, hacen que piense
en consumir picarones y el 0,5% manifestó estar muy de acuerdo que sus estímulos
internos, como consumir algún postre, hacen que piense en consumir picarones.
 El 43,9% manifestó estar en desacuerdo que las recomendaciones de su entorno
social o familiar generan que desee consumir picarones; el 44,9% manifestó estar
ni de acuerdo ni en desacuerdo que las recomendaciones de su entorno social o
familiar generan que desee consumir picarones; el 10,9% manifestó estar de
acuerdo que las recomendaciones de su entorno social o familiar generan que desee
consumir picarones y el 0,3% manifestó estar muy de acuerdo que las
recomendaciones de su entorno social o familiar generan que desee consumir
picarones.
72
Tabla 11
Frecuencia de la dimensión reconocimiento de la necesidad
NI EN
RECONOCIMIENTO MUY EN EN ACUERDO NI DE MUY DE
TOTAL
DE LA NECESIDAD DESACUERDO DESACUERDO EN ACUERDO ACUERDO
DESACUERDO
ÍTEMS f % f % f % f % f % F %
20. Sus estímulos
internos, como
consumir algún postre, 1 0.3% 148 38.4% 186 48.3% 48 12.5% 2 0.5% 385 100%
hacen que usted piense
en consumir picarones.
21. Las
recomendaciones de su
entorno social o
0 0.0% 169 43.9% 173 44.9% 42 10.9% 1 0.3% 385 100%
familiar generan que
usted desee consumir
picarones.
73
En la Figura 11 se observa que existe tendencia negativa en general respecto a la
dimensión reconocimiento de la necesidad donde los puntos más resaltantes son que los
consumidores no piensan en consumir picarones y no toman en cuenta las
recomendaciones.
Figura 11. Dimensión reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de la información
En la tabla 12 se muestra la calificación de la dimensión búsqueda de la información
de la empresa Karfesus E.I.R.L.:
 El 37,7% de las personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo que cuando
desea comer picarones toma en cuenta sus experiencias pasadas para elegir la
picaronería de su agrado; el 51,4% manifestó estar ni de acuerdo ni en desacuerdo
que cuando desea comer picarones toma en cuenta sus experiencias pasadas para
elegir la picaronería de su agrado; el 9,9% manifestó estar de acuerdo en que cuando
picaronería de su agrado y el 1,0% manifestó estar muy de acuerdo en que cuando

74
picaronería de su agrado.
 El 0,3% de las personas encuestadas manifestó estar muy en desacuerdo que accede
a alguna fuente de información antes de acudir a una picaronería, el 71,9% de las
personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo que accede a alguna fuente de
información antes de acudir a una picaronería, el 16,4% manifestó estar ni de
acuerdo ni en desacuerdo que accede a alguna fuente de información antes de acudir
a una picaronería; el 11,2% manifestó estar de acuerdo que accede a alguna fuente
de información antes de acudir a una picaronería y el 0,3% manifestó estar muy de
acuerdo que accede a alguna fuente de información antes de acudir a una
picaronería.
 El 78,4% de las personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo toma en cuenta
las recomendaciones de su entorno social o familiar para elegir una picaronería, el
15,8% manifestó estar ni de acuerdo ni en desacuerdo que toma en cuenta las
recomendaciones de su entorno social o familiar para elegir una picaronería; el
4,9% manifestó estar de acuerdo que toma en cuenta las recomendaciones de su
entorno social o familiar para elegir una picaronería y el 0,8% manifestó estar muy
de acuerdo que toma en cuenta las recomendaciones de su entorno social o familiar
para elegir una picaronerí

75
Tabla 12
Frecuencia de la dimensión búsqueda de la información
NI EN
BUSQUEDA DE LA MUY EN EN ACUERDO NI DE MUY DE
TOTAL
INFORMACIÓN DESACUERDO DESACUERDO EN ACUERDO ACUERDO
DESACUERDO
ÍTEMS f % f % f % f % f % F %
22. Cuando desea comer
picarones, usted toma en
cuenta sus experiencias 0 0.0% 145 37.7% 198 51.4% 38 9.9% 4 1.0% 385 100%
pasadas para elegir la
picaronería de su agrado..
23. Usted accede a alguna
fuente de información
1 0.3% 277 71.9% 63 16.4% 43 11.2% 1 0.3% 385 100%
antes de acudir a una
picaronería..
24. Cuando tiene la
necesidad de comer
picarones, usted toma en
cuenta las
0 0.0% 302 78.4% 61 15.8% 19 4.9% 3 0.8% 385 100%
recomendaciones de su
entorno social o familiar
para elegir una
picaronería.
76
dimensión búsqueda de la información donde el punto más resaltante es que los
consumidores de picarones no toman en cuenta las recomendaciones de su entorno y no
toma en cuenta acceder a alguna fuente de información . ”
Figura 12. Dimensión búsqueda de la información

Evaluación de alternativas
En la tabla 13 se muestra la calificación de la dimensión evaluación de alternativas de la
 El 21,8% de las personas encuestadas manifestó estar en desacuerdo que antes de ir
a una Picaronería compara los diferentes atributos que otras empresas similares
ofrecen; el 68,6% manifestó estar ni de acuerdo ni en desacuerdo que antes de ir a
una Picaronería compara los diferentes atributos que otras empresas similares
ofrecen y el 9,6% manifestó estar de acuerdo que antes de ir a una Picaronería
compara los diferentes atributos que otras empresas similares ofrecen.

77
 El 0,3% de las personas encuestadas manifestó estar muy en desacuerdo que la
Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) tiene mejores atributos en
relación al producto que otras picaronerías; el 53,5% de las personas encuestadas
manifestó estar en desacuerdo que la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS
E.I.R.L.) tiene mejores atributos en relación al producto que otras picaronerías; el
36,1% manifestó estar ni de acuerdo ni en desacuerdo que la Picaronería Parque
Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) tiene mejores atributos en relación al producto que
otras picaronerías y el 10,1% manifestó estar de acuerdo que la Picaronería Parque
Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) tiene mejores atributos en relación al producto que
otras picaronerías.
Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L) tiene mejores atributos en relación
al servicio que otras picaronerías; el 60,8% manifestó estar ni de acuerdo ni en
desacuerdo que la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) tiene mejores
atributos en relación al servicio que otras picaronerías; el 11,7% manifestó estar de
acuerdo que la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) tiene mejores
atributos en relación al servicio que otras picaronerías y el 0,3% manifestó estar
muy de acuerdo que la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS E.I.R.L.) tiene
mejores atributos en relación al servicio que otras picaronerías.

78
Tabla 13
Frecuencia de la dimensión evaluación de alternativas
NI EN
EVALUACIÓN DE MUY EN EN ACUERDO NI DE MUY DE
TOTAL
ALTERNATIVAS DESACUERDO DESACUERDO EN ACUERDO ACUERDO
DESACUERDO
ÍTEMS f % f % f % f % f % F %
25. Antes de ir a una
picaronería compara los
diferentes atributos que 0 0.0% 84 21.8% 264 68.6% 37 9.6% 0 0.0% 385 100%
otras empresas similares
ofrecen.
26. Usted considera que la
(KARFESUS) tiene mejores
1 0.3% 206 53.5% 139 36.1% 39 10.1% 0 0.0% 385 100%
atributos en relación al
producto que otras
picaronerías.
27. Usted considera que la
(KARFESUS) tiene mejores
0 0.0% 105 27.3% 234 60.8% 45 11.7% 1 0.3% 385 100%
atributos en relación al
servicio que otras
picaronerías.
79
dimensión evaluación de alternativas donde el punto más resaltante es que los
consumidores no consideran que la Picaronería Parque Túpac tiene mejores atributos en
relación al producto que otras picaronerías.
Figura 13. Dimensión evaluación de alternativas

Decisión de compra
En la tabla 14 se muestra la calificación de la dimensión decisión de compra de la
 El 80,8% manifestó estar en desacuerdo que la elección que realiza de una
Picaronería es de acuerdo al buen servicio que ofrece; el 15,3% manifestó estar ni
de acuerdo ni en desacuerdo que la elección que realiza de una Picaronería es de
acuerdo al buen servicio que ofrece y el 3,9% manifestó estar de acuerdo que la
elección que realiza de una Picaronería es de acuerdo al buen servicio que ofrece.
 El 57,4% manifestó estar en desacuerdo que la elección que realiza de una
Picaronería es de acuerdo a la calidad del producto que ofrece; el 26,8% manifestó

80
estar ni de acuerdo ni en desacuerdo que la elección que realiza de una Picaronería
es de acuerdo a la calidad del producto que ofrece y el 15,8% manifestó estar de
acuerdo que la elección que realiza de una Picaronería es de acuerdo a la calidad
del producto que ofrece.

81
Tabla 14
Frecuencia de la dimensión decisión de compra
NI EN
DECISIÓN DE COMPRA TOTAL
DESACUERDO
ÍTEMS f % f % f % f % f % F %
28. La elección que realiza
de una picaronería es de
0 0.0% 311 80.8% 59 15.3% 15 3.9% 0 0.0% 385 100%
acuerdo al buen servicio que
ofrece.
29. La elección que realiza
de una picaronería es de
0 0.0% 221 57.4% 103 26.8% 61 15.8% 0 0.0% 385 100%
acuerdo a la calidad del
producto que ofrece.
82
“ En la Figura 14 se observa que existe tendencia negativa en general respecto a la
dimensión decisión de compra donde el punto más resaltante es que la decisión de
compra para el caso de los picarones no se basa en el buen servicio y productos que
ofrece . ”
Figura 14. Dimensión decisión de compra

4.3. Proceso de prueba de hipótesis
4.3.1. Prueba de la hipótesis general
“ Para la prueba de hipótesis se requiere un análisis de Regresión Múltiple Lineal según
Triola (2011). Para cuyo caso, es imprescindible el uso de las observaciones de las
“
dimensiones de cada una de las variables presentadas (véase el Anexo 1) . Dentro del
” “
análisis estadístico de prueba se mide la influencia de dimensiones de la variable ”
marketing mix (independiente) sobre la variable comportamiento de compra
(dependiente), conforme al siguiente esquema : ”
𝐶𝑜𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑟𝑎 = 𝑓(𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 𝑚𝑖𝑥)

83
𝐶𝑜𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑟𝑎
= 𝑓(𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜, 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜, 𝑃𝑟𝑜𝑐𝑒𝑠𝑜𝑠, 𝑃𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠, 𝐸𝑣𝑖𝑑𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 𝐹í𝑠𝑖𝑐𝑎𝑠)
𝐸𝑠𝑡𝑖𝑚𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝐿𝑖𝑛𝑒𝑎𝑙 𝑀ú𝑙𝑡𝑖𝑝𝑙𝑒: 𝑌 = 𝑓 (𝑋1, 𝑋2, 𝑋3, 𝑋4, 𝑋5)
“ La aplicación del Coeficiente de Determinación (R2), permite contrastar el grado de
causalidad o influencia que posee la variable independiente (X) como impacto sobre la
variable dependiente (Y); por cuanto, ésta indica la varianza de factores comunes , esto
”
es el porcentaje de la variación de la variable dependiente debido a la variación de la

” “”
variable independiente, estadístico que es aplicado entre las variables planteadas en el
desarrollo de la investigación. Se desarrolló un análisis de regresión lineal múltiple que
se muestra en las tablas 15, 16 y 17:

””
84
Tabla 15
Resumen del modeloa
Resumen del modelo
R cuadrado Error estándar de

Modelo R R cuadrado
ajustado la estimación
1 ,856a ,733 ,729 ,24516
a. Predictores: (Constante), X5EvidenciasFisicas, X1Producto, X4Personas,

X2Precio, X3Procesos
Tabla 16
Anovaa
ANOVAa
Suma de Media
Modelo gl F Sig.
cuadrados cuadrática
Regresió
62,496 5 12,499 207,956 ,000b
n
1 Residuo 22,780 379 ,060
Total 85,276 384
a. Variable dependiente: YComCompdelConsumid
b. Predictores: (Constante), X5EvidenciasFisicas, X1Producto, X4Personas, X2Precio,

X3Procesos
85
Tabla 17
Coeficientesa
Coeficientesa
Coeficientes no Coeficientes
estandarizados estandarizados
Modelo t Sig.
Desv.
B Beta
Error
(Constante) ,238 ,079 3,035 ,003
PRODUCTO ,360 ,109 ,399 3,309 ,001
PRECIO ,120 ,057 ,129 2,082 ,038
1 PROCESOS ,273 ,045 ,290 6,003 ,000
PERSONAS ,113 ,112 ,124 1,003 ,316
EVIDENCIAS
,203 ,064 ,230 3,180 ,002
F
a. Variable dependiente: YComCompdelConsumid
“ En la tabla 18 se puede observar a detalle la escala de decisión para la interpretación de
los resultados de los estadísticos de prueba presentado según Oseda (2011) . ”
Tabla 18
Interpretación de Valores de R2
VALORES DE R2 INTERPRETACIÓN
0.81-1 Alta determinación
0.61-0.80 Determinación relativamente alta
0.41-0.60 Determinación media
0.21-0.40 Determinación relativamente baja
0-0.20 Baja determinación
Fuente: Tomado de Oseda (2011).
“ Los resultados de la tabla 19 evidencian que las dimensiones del marketing mix (X): X1,
X2, X3, X4, X5 influyen en el comportamiento de compra (Y), en el cual se determinó

“
86
un nivel de significancia máxima para la variable explicativa, como se muestra en el
resumen de estadístico : ”
Tabla 19
Resultado de la Hipótesis General
ESTADÍSTICO RESULTADO
Coeficiente de Determinación R2 0,733
Nivel de Significancia del modelo 0,000
“ El modelo según la ecuación de la regresión lineal se define :

”
𝑌 = 0,238 + 0,360(𝑋1) + 0,120(𝑋2) + 0,273(𝑋3) + 0,113(𝑋4) + 0,203(𝑋5)
El 73,3% de la variación del comportamiento de compra está explicado por el marketing
mix y el resto está explicado por otras variables no estudiadas a un nivel de significancia
“
de 0,000 (se acepta como máximo 0,05); por lo cual existe una Determinación
relativamente alta, lo que evidencia que existe una influencia significativa de la variable ”
X sobre la variable Y.
4.3.2. Prueba de hipótesis especificas
Para poder validar las pruebas de hipótesis específicas se ha corrido cinco (5) regresiones
lineales simples tomando como data-información de las variables medidos a través de
sus correspondientes indicadores en la tabla 20 donde se determinan los resultados; los
mismos, que muestran un fuerte impacto y significancia de acuerdo a su (R 2) y (α)
respectivamente, según la prueba estadística ejecutado en el software SPSS V.25 se tiene
los siguientes resultados:

87
Tabla 20
Resultados Prueba de Hipótesis Específicas
MODELO DE
COEFICIENTE DE NIVEL DE
REGRESIÓN DE
N° DETERMINACIÓN SIGNIFICANCIA
INDICADORES
R2 (Α)
Y=F(X)
1 Y=f(X1)
0,637 0,000
X1= Producto
Y=f(X2)
2 0,584 0,000
X2= Precio
Y=f(X3)
3 0,619 0,000
X3= Procesos
Y=f(X4)
4 0,623 0,000
X4= Personas
Y=f(X5)
5 0,646 0,000
X5= Evidencias físicas
“ Para la validación de la hipótesis se tiene determinado los respectivos estadísticos de
prueba en la tabla 20; entre ellos, el Coeficiente de Determinación (R2) y el Nivel de
Significancia (α) de los modelos de Regresión Lineal Simple ; los mismos, que en el
” ”
“ punto anterior nos asistió en la explicación preliminar. Para la aceptación o rechazo de
la hipótesis se utilizó los resultados del estadístico de prueba, según el modelo propuesto
por Hernández, Fernández y Baptista (2014) . ”
4.3.2.1. Prueba de hipótesis específica N° 1
“ En la hipótesis específica N° 1 se formuló que el producto del marketing mix influye
de manera directa y significativa en el comportamiento de compra de los consumidores

”
de la Picaronería Karfesus E.I.R.L.- Huancayo -2015.
Hipótesis a contrastar:
88
H0: El producto del marketing mix NO influye de manera directa y significativa en el

“
comportamiento de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L.-

”
Huancayo -2015.
H1: El producto del marketing mix SI influye de manera directa y significativa en el

“

”
Huancayo -2015.
Modelo: Y=f(X1)
Dónde:
Y: Comportamiento de compra del consumidor
X1: Producto
Resultado:
R2=0,637
α= 0,000
Decisión estadística: Con un nivel de significancia menor que 0,05 se rechaza la
hipótesis nula H0 y se acepta la hipótesis alterna H1.
Conclusión estadística: El 63,7% de la variación del comportamiento de compra del
consumidor está explicada por el producto del marketing mix y el resto está explicado
por otras variables no estudiadas a un nivel de significancia de 0,000 (se acepta como
89
máximo 0,05), existe una determinación relativamente alta. Por lo que, se demuestra
que: El producto del marketing mix influye de manera directa y significativa en el
Huancayo -2015. En la tabla 20 se puede observar a detalle los indicadores de R2.
En la hipótesis específica N° 2 se formuló que el precio del marketing mix influye de
manera directa y significativa en el comportamiento de compra de los consumidores
H0: El precio del marketing mix NO influye de manera directa y significativa en el
Huancayo -2015.
H1: El precio del marketing mix SI influye de manera directa y significativa en el
Huancayo -2015.
Modelo: Y=f(X2)
Dónde:
X2: Precio
90
Resultado:
R2=0,584
α= 0,000
consumidor está explicada por el precio del marketing mix y el resto está explicado
máximo 0,05), existe una determinación media. Por lo que, se demuestra que: El precio
del marketing mix influye de manera directa y significativa en el comportamiento de
compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L.- Huancayo -2015. En
la tabla 20 se puede observar a detalle los indicadores de R2.
En la hipótesis específica N° 3 se formuló que los procesos del marketing mix influyen
91
H0: Los procesos del marketing mix NO influyen de manera directa y significativa en
el comportamiento de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L.-
Huancayo -2015.
H1: Los procesos del marketing mix SI influyen de manera directa y significativa en el
Huancayo -2015.
Modelo: Y=f(X3)
Dónde:
X3: Procesos
Resultado:
R2=0,619
α= 0,000
Conclusión estadística: El 61.9% de la variación del comportamiento de compra del
consumidor está explicada por los procesos del marketing mix y el resto está explicado
92
que: Los procesos del marketing mix influyen de manera directa y significativa en el
En la hipótesis específica N° 4 se formuló que las personas del marketing mix influyen
H0: Las personas del marketing mix NO influyen de manera directa y significativa en
el comportamiento de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L.-
Huancayo -2015.
H1: Las personas del marketing mix SI influyen de manera directa y significativa en el
Huancayo -2015.
Modelo: Y=f(X4)
Dónde:
X4: Personas
93
Resultado:
R2=0,623
α= 0,000
consumidor está explicada por las personas del marketing mix y el resto está explicado
que: Las personas del marketing mix influyen de manera directa y significativa en el
En la hipótesis específica N° 5 se formuló que las evidencias físicas del marketing mix
influyen de manera directa y significativa en el comportamiento de compra de los
consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L.- Huancayo -2015.
94
H0: Las evidencias físicas del marketing mix NO influyen de manera directa y
significativa en el comportamiento de compra de los consumidores de la Picaronería
Karfesus E.I.R.L.- Huancayo -2015.
H1: Las evidencias físicas del marketing mix SI influyen de manera directa y
Karfesus E.I.R.L.- Huancayo -2015.
Modelo: Y=f(X5)
Dónde:
X5: Evidencias físicas
Resultado:
R2=0,646
α= 0,000
consumidor está explicada por las evidencias físicas del marketing mix y el resto está
explicado por otras variables no estudiadas a un nivel de significancia de 0,000 (se

95
acepta como máximo 0,05), existe una determinación relativamente alta. Por lo que, se
demuestra que: Las evidencias físicas del marketing mix influyen de manera directa y
Karfesus E.I.R.L.- Huancayo -2015. En la tabla 20 se puede observar a detalle los
indicadores de R2.
4.4. Discusión de resultados
El Marketing mix engloba a un conjunto de estrategias para vender un producto, estas
estrategias están agrupadas en cuatro elementos estratégicos: producto, precio, distribución
y promoción, sin embargo, cuando se trata de un servicio debemos entender que tienen
particularidad especial a diferencia de un producto, por lo que es necesario ampliar la mezcla
añadiendo cuatro elementos: entorno físico, proceso, personal y productividad y calidad.
(Lovelock & Wirtz 2009 p.22)
Comportamiento del consumidor es el razonamiento de cómo cada persona, unos grupos de
personas y las organizaciones prefieren, compran, utilizan y no adquieren o tampoco utilizan
determinados servicios, bienes o experiencias, es el análisis de como intervienen los factores
culturales, sociales y personales en la decisión de compra final. (Kotler y Keller 2012 p.151)
Tomado en consideración las dos definiciones, comenzáremos discutiendo sobre la
influencia entre las variables estudiadas en el presente trabajo de investigación, los resultados
demuestran que existe una influencia directa y significativa muy fuerte, porque se determinó
que un 73 ,3% de la variación del comportamiento de compra está explicado por el

“
marketing mix, lo que nos da potestad para aceptar la hipótesis general de la presente
96
investigación. La investigación concuerda con los resultados de Moyolema (2015) el cual

”
“ llegó a la conclusión que si bien los consumidores escogen sus productos de acuerdo a las
“
características que estos poseen, existen factores que ayudan a la decisión de compra, el
diseño del calzado es la característica más influyente en los consumidores , seguidamente por
””
el precio, además el material del que se elabora el calzado es muy importante ya que la mayor
“
parte de las personas se inclina más por el calzado de cuero, esto hace que se elabore más
productos con este material , resaltando que se puede acceder a él con mayor facilidad por
” “
estar en una ciudad donde se produce cuero de óptima calidad. En nuestro caso se llegó que
el 63,7% de la variación del comportamiento de compra del consumidor está explicada por
“
el producto del marketing mix y el resto está explicado por otras variables no estudiadas a
” “
un nivel de significancia de 0,000 . ””
“ Los resultados de la investigación también coinciden con Gamboa (2014) el cual determino
que las estrategias del Marketing Mix utilizadas por el Restaurant-Cevichería “Puerto
”
Morín” relacionadas con el precio, producto, plaza y promoción, influyen de manera

““
favorable, en el comportamiento de compra de los consumidores, logrando la fidelización y
confianza de sus clientes . Tambien concuerdan los resultados de Jave y Parimango (2015)
””
los cuales concluyen que la mezcla de marketing empleada por la tienda Oeschle posee
“
fortalezas respecto a producto, precio y promoción; estos incentivan al aumento del
comportamiento de compra de los clientes , siendo estos respaldado por una herramienta
” “
financiera como es la tarjeta Oh que facilita a los clientes acceder a promociones y precios
especiales. Sin embargo, los clientes no se encuentran satisfechos del todo con respecto al
factor ubicación . ”
97
Los resultados se ven apoyados tambien con la deducción de Briceño (2017) el cual llega a
concluir que existe una correlación positiva moderada de 0,650 y con un nivel de
“
significancia de 0,000 siendo menor que 0,05, lo cual demuestra que existe una relación entre
el marketing mix y la decisión de compra. Los resultados de Sandoval (2018) apoyan a la

”
investigación el cual llégo a que según el Pseudo R2 que las variables independientes explican
la variabilidad de compra (dependiente) en un 11.97 %; las variables publicidad, promocion,
atencion_cliente y la constante (c) son significativas individualmente porque su probabilidad
z es menor que 5%, y que las variables independientes impactan positivamente sobre la
variable compra. Se considera el presente estudio porque evidencia cuantitativamente la
influencia del marketing en la decisión de compra (comprar o no comprar).
Respecto a los resultados de los ítems de marketing mix en cada una de sus dimensiones la
percepción que manifestaron fue “no estar de acuerdo” y de manera seguida por la percepción
de “ni de acuerdo ni en desacuerdo” por alguna razón quizá, no conocen la empresa o nunca
han hecho uso de sus servicios o simplemente prefieren no opinar, se ve necesaria la
implementación de un plan de marketing para obtener mejores resultados. Ultimando, se ha
podido observar que existe empleo inadecuado del mix de marketing, esto se debe
principalmente a no contar con una guía de acciones que conviene ejecutar para lograr llegar
“
a los clientes, en el cual se debe incluir el accionar de todos, en lo concerniente a las 7 Ps del
marketing mix .”
En los resultados de los ítems correspondientes a comportamiento del consumidor la
percepción que mayormente manifestaron los encuestados fue “no estar de acuerdo” y de
manera seguida por la percepción de “ni de acuerdo ni en desacuerdo”, muchos encuestados
manifiestan que no acceden a alguna fuente de información antes de consumir los productos
98
de la Picaronería, también mencionan que la Picaronería no cuenta con mejores atributos que
otras Picaronerías, así también no tienen la necesidad de comer picarones tomando en cuenta
sus experiencias pasadas u otros factores mencionados en el instrumento. Concluyendo de

“
esta manera que las experiencias de los consumidores no determinan su comportamiento de
compra. ”
99
CAPÍTULO V
APORTE DE LA INVESTIGACIÓN
5.1. Aporte científico
Según Laudan (1986) citado en Concari (2001) nos dice que “el objetivo de la ciencia
consiste en obtener teorías con una elevada efectividad en la resolución de problemas”, donde
el pensamiento pragmático de la ciencia está instituyendo el gran poder explicativo de una
teoría estableciendo que esta tiene una gran capacidad para solucionar problemas, dentro del
ámbito empírico y conceptual, de esta forma se establece en una visión de ciencia más
general. El conocimiento científico es una obra humana que conlleva de objetivo
comprender, explicar y actuar sobre la realidad actual, también debemos tomar en cuenta que
no puede tomarse como algo absoluto porque está sujeto a reconstrucciones, además tiene
como función el permitir a su experto exponer y realizar previsiones en el fenómeno,
problema enfrentado o sistema representado (Bunge, 1961).
La contribución científica del presente trabajo de investigación es que se ha logrado
determinar que existe bastante influencia entre el marketing mix en el comportamiento de

100
compra del consumidor de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. – Huancayo mediante la
investigación científica y esta a su vez haciendo uso del método científico, se obtuvo que el
73,3% de la variación del comportamiento de compra está explicado por el marketing mix,
mostrándonos el resultado una influencia muy alta, razón por la cual se afirma que estas dos
variables tienen un alto grado de influencia. Por lo cual podemos manifestar que en la medida
que se aplica correctamente el marketing mix este influirá positivamente en el
comportamiento del consumidor final.
5.2. Aporte social
El presente trabajo de investigación permite que las empresas conozcan el nivel de influencia
que tiene el marketing mix sobre el comportamiento de compra del consumidor, además
entender que el marketing mix posee herramientas que posibilitan el diagnóstico de la
situación actual de cualquier organización y nos ayuda a tomar decisiones con respecto a los
objetivos deseados, así también nos permite darnos cuenta de la gran importancia que tienen
para la diferenciación, éxito y sostenibilidad empresarial.
La contribución social del presente trabajo de investigación es que se ha logrado evidenciar
como las dimensiones del mix de marketing permiten diagnosticar la situación actual de la
empresa para posteriormente tomar decisiones y crear estrategias efectivas para lograr
resultados positivos en el comportamiento de compra del consumidor final.
5.3. Aporte organizacional de la investigación

101
“ Producto de la investigación como aporte organizacional se propone un Plan de Marketing
para la Picaronería Karfesus E.I.R.L. y así poder influir positivamente en el comportamiento
de compra del consumidor . ”
Resumen ejecutivo
El presente trabajo está enfocado en plantear estrategias mediante el uso de herramientas de
marketing mix para la Picaronería Karfesus E.I.R.L. ubicado en la provincia de Huancayo.
El estudio del desarrollo de esta marca es muy interesante por la cantidad de competidores,
que a pesar de ser una marca “pequeña” encuentra mercado a través de estrategias genéricas
basadas, principalmente, en insumos de calidad para la elaboración de picarones de gran
calidad.
Este trabajo de estudio tiene como objetivo principal entregar un Plan de Marketing a la
empresa con la finalidad de introducir estrategias en el mercado que le sirvan para hacer
frente a sus competidores.
Sabemos que la marca, mediante el manejo empresarial de los propietarios, ha realizado su
ingreso al canal más tradicional de distribución. Tal es el trabajo que, su penetración en este
canal ya trae resultados, pero podemos decir que aún es pobre por la falta de una estrategia
empresarial que le permita enfrentarse a la competencia.
Viendo esto, en la actualidad, el grueso de ingresos de la empresa está en el canal tradicional,
aun no explotado a profundidad y que permite grandes oportunidades de crecimiento en este
rubro. El presente trabajo se enfoca en plantear estrategias que le permitan mejorar sus
volúmenes de venta en este canal y penetrar a otros segmentos de mercado empleando los
diferentes canales de distribución.

102
Finalmente, agradecemos a los propietarios de la empresa, por permitirnos realizar estos
estudios en su representada, siendo conocedores de la necesidad de esta herramienta que
debe ser usado en todo negocio, dado que un Plan de Marketing bien elaborado nos
encaminará hacia el éxito empresarial.
Introducción
Precisemos que la actividad de los restaurantes creció 8,2% en julio, según la Encuesta
Mensual de Restaurantes aplicada a una muestra aproximada de 700 empresas dedicadas al
expendio de comidas y bebidas de todo el Perú, acumulando en los primeros siete meses del
2018 un incremento de 9,4%, según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI).
Ello fue impulsado por la mayor participación de los establecimientos de venta de pollos a
la brasa, concesionarios de alimentos, restaurantes propiamente dichos, comidas rápidas,
chifas, fuentes de soda, cafeterías, dulcerías y cevicherías.
“ Mariano Valderrama, vicepresidente de la Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega),
reveló que el sector gastronómico en el Perú mantiene una tendencia de crecimiento
sostenible, a tal punto que actualmente supera el ritmo de expansión del Producto Bruto
Interno (PBI) . ”
“ La gastronomía peruana registra un crecimiento de entre 7% y 8% cada año, por encima del
ritmo de expansión de la actividad económica del país . ”
““ Según estimaciones de Apega, este año los restaurantes peruanos registrarían ventas por
S/.50 mil millones y hay cerca de 100 mil establecimientos gastronómicos (debidamente
censados) que generan aproximadamente 400 mil empleos . ”
En ese sentido, el mercado gastronómico se encuentra en gran crecimiento. Es por ello, que
la industria tiene que tomar acciones para aumentar su oferta y mejorar su calidad. Un punto
103
de mejora debe concentrarse en la capacitación de herramientas de gestión empresarial que
le permitan al empresario encontrar nichos, segmentar su mercado para, posteriormente,
posicionarse.
Identificación del negocio
 Reseña histórica
“ Los picarones son un plato tradicional que combina productos de origen incaico y
virreinal, tienen un sabor característico y de inevitable comparación. Eran vendidos
por los pregoneros a las dos de la tarde . Su nombre se origina de la picardía y de una
”
fruta en sartén similar a los buñuelos. En el valle del Mantaro lo encontramos

“
tradicionalmente vendido en carpas, solo en fechas festivas y fiestas patronales. Es
tradicional comerlos viendo cómo los preparan, a veces de pie, generando diálogo
con nuevas personas . ”
La empresa Karfesus E.I.R.L. tuvo sus inicios en el año 1997, en una carpa artesanal,
en los alrededores del Parque Túpac Amaru en la ciudad de Huancayo, los pioneros
de la creación de la receta secreta de los picarones Parque Túpac fueron los Señores
Jesús Huamán Medina y Dina Sierra de Huamán, ellos enseñaron a sus hijos, una de
ellas la Sra. María Huamán de Aguado y esposo José Luis Aguado Riveros quienes
evolucionaron y mejoraron la receta hasta la actualidad. La empresa ha ido
desarrollándose con el uso de una administración empírica con el nombre comercial
conocido como Picaronería Parque Túpac. La empresa en la actualidad cuenta con
cuatro locales en la Ciudad de Huancayo (Jr. Santa Isabel 329- El Tambo, Av.
Leandra Torres 399- San Carlos, Calle Real 257- El Tambo y Av. Mariscal Castilla
104
2381- El Tambo) y se encuentra administrado por el señor Fernando Aguado
Huamán.
 Datos generales de la empresa
 Número de RUC: 20486376989.
 Razón Social: Inversiones Karfesus E.I.R.L.
 Tipo Contribuyente: Empresa Individual de Responsabilidad Limitada.
 Nombre Comercial: Picarones Parque Túpac.
 Dirección del domicilio fiscal: Jr. Santa Isabel, 325 El Tambo, Huancayo.
 Productos que ofrecen
 Picarones
 Anticuchos
 Calientes
 Parrillas
 Mazamorras
 Chichas
 Picarones de chocolate
 Picarones de chía
 Direccionamiento estratégico
Misión
“Ofrecer productos de calidad complementado con una atención de excelencia y una
infraestructura acogedora, manteniendo una relación de beneficio mutuo con nuestros
grupos de interés”
Visión
105
“Ser la mejor Picaronería de la región, generadora de trabajo y comprometida con el
bienestar socio ambiental.”
Valores
 Respeto: Hacia nuestros clientes, colaboradores y entorno.
 Puntualidad: Nuestro servicio está orientado en la atención en el tiempo adecuado.
 Trabajo en equipo: Cada miembro de nuestra empresa se compromete a aportar lo
mejor de sí mismo, adoptando una actitud empática y solidaria hacia sus
compañeros y así brindar un servicio y producto de calidad a nuestros clientes.
 Honestidad: Brindar al cliente un producto y servicio acorde a los precios.
 Calidad: Nuestros productos son confiables, porque el bienestar de nuestros
clientes es nuestro compromiso.
 Higiene: Servir a nuestros clientes en un ambiente limpio y acogedor para generar
bienestar y satisfacción en ellos

106
Organigrama
Figura 15. Organigrama de la empresa Karfesus E.I.R.L.

Fuente: Resultado del cuestionario
107
 Diagnóstico Situacional
A. Fortalezas
- Calidad y tradición en su servicio.
- Posicionamiento en el mercado.
- Buena relación y poder de negociación con sus proveedores.
- Fidelización con sus clientes.
- Licencia y certificación exigidas.
- Ubicación accesible.
B. Debilidades
- Carece de un direccionamiento y plan estratégico.
- Presenta alta rotación del personal.
- Falta de compromiso por parte del personal con la empresa.
- Falta de motivación para realizar las actividades.
- No cuenta con servicio delivery (distribución)
- Realiza estrategias de marketing de forma empírica porque no cuenta con un
plan de marketing (no realiza promociones)
C. Oportunidades
- Mercado creciente en la gastronomía.
- Buena aceptación de sus productos en el mercado huancaíno.
- Incremento en la demanda.
- Ingreso de nuevos supermercados en el mercado huancaíno.
- Acceso al financiamiento.
108
D. Amenazas
- Competidores con mejor organización.
- Diversidad de productos en el mercado.
- Incremento de precios de materia prima.
- Productos sustitutos en el mercado.
- Fenómenos naturales.
 Objetivos de la organización y de marketing
Objetivos de la organización
 Gestionar la penetración en el mercado y la frecuencia de consumo de
picarones.
 Generar valor para el consumidor de picarones.
 Diferenciarnos de la competencia.
 Posicionar a la Picaronería Karfesus E.I.R.L con atributos relevantes para
el consumidor.
Objetivos de marketing
 Ampliar la base de consumidores de la categoría.
 Acercar la categoría al consumidor.
 Incrementar el valor percibido.
 Incrementar las ventas en 10% mensual.
 Decisiones estratégicas de marketing
Segmentación
 Geográficamente, provincia de Huancayo y aledaños.
 Sexo, varones y mujeres.

109
 Edad, nuestros productos pueden ser consumidos por niños desde los 2 años
de edad hasta adultos mayores, sin embargo, nuestro segmento estará
dirigido desde los 18 hasta los 65 años quienes tienen poder de decisión en
la compra de nuestros productos.
 Nivel socioeconómico: A, B y C.
Target
Son los padres y madres quienes inciden en la compra final y buscan de nuestro
producto que sean de calidad, preparados con insumos frescos, bajo en grasas y
que tengan un valor nutritivo.
Posicionamiento
A. Necesidades
El picaron satisface una necesidad fisiológica: la alimentación, sin embargo,
nuestros picarones también satisfacen necesidades segundarias (gustos y
antojos).
B. Deseo
Los consumidores son atraídos por nuestros picarones por su sabor,
presentación, suavidad, frescura, aroma y precio.
C. Demanda
El consumidor escoge nuestros picarones porque considera que tiene los
atributos necesarios para su consumo y por su precio asequible.
D. Eje
 Sabor
 Frescura
110
 Suavidad
 Aroma
 Buen precio
E. Posicionamiento
La Picaronería Karfesus E.I.R.L ofrece platos elaborados con productos de
calidad, en un ambiente acogedor y a un precio asequible.
 Decisiones operativas del marketing
Producto
Los productos primordiales son los picarones y anticuchos. Los picarones son un
dulce en forma de anillos hecho con masa de harina de trigo mezclada con zapallo, y
camote, bañados en miel de chancaca aromatizada.

111
Tabla 21
Productos principales
112
Fuente: Datos de la empresa

113
Tabla 22
Productos secundarios
114
115
 Objetivos, estrategias y planes de acción para el producto
Tabla 23
Objetivos, estrategias y planes de acción para el producto
OBJETIVOS ESTRATEGIAS PLANES DE ACCIÓN

1. Estudiar los diferentes
1. Presentar platos que productos que se pueden
1. Crear una nueva
tienen gran demanda a ofrecer.
línea de productos.
nivel local y nacional. 2. Lanzamiento de la nueva
línea de productos.
1. Posicionar en relación a
2. Incluir nuevos 1. Dar un valor agregado al
las alteraciones en las
atributos al producto de acuerdo al deseo
presentaciones del
producto existentes. del cliente.
producto final.
1. Preparar los picarones
usando nuevos
3. Innovaciones en ingredientes e insumos, 1. Encontrar nuevas formas
las técnicas de permitiéndole a los clientes de preparar un producto.
preparación. contar con variedad de
picarones al momento de
consumo.
116
 Cronograma del plan de acción - Producto
Los planes de acción planteados serán desarrollados acorde al siguiente cronograma:
Tabla 24
Cronograma del pan de acción para el producto
MESES DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV
PLAN DE
2019 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020
ACCIÓN
Estudiar los
diferentes productos
X
que se pueden
ofrecer.
Lanzamiento de la
nueva línea de X X X X
productos.
Dar un valor
agregado al producto
X X X X
de acuerdo al deseo
del cliente.
Encontrar nuevas
formas de preparar X X X X
un producto.
117
Precio
Precios de los platos del restaurante acorde a su presentación:
Tabla 25
Lista de precios
ESPECIALID
PRESENTACIONES PRECIO
ADES
Picarones. S/ 7.50
Picaroncitos. S/ 8.50
Picarones
Picarones de chocolate. S/ 7.50
Picarones de chía S/ 7.50
Anticuchos de corazón. S/ 22.00
Anticuchos de Anticuchos de pollo.
S/ 23.00
corazón y
pollo Anticuchos mixtos. S/ 24.00
Anticuchos a lo Parque Túpac: S/ 28.00
Piqueos
Parrillada familiar a lo Parque Túpac
parrilleros
S/ 45.00
2 palitos de anticucho + mollejita. S/ 23.00
2 palitos de anticucho + pancita. S/ 23.00
Platos Mixtos 2 palitos de anticucho + choncholí. S/ 23.00
2 palitos de anticucho + hot dog. S/ 23.00
2 palitos de anticucho + chorizo S/ 23.00
2 palitos de anticucho + pancita + mollejita. S/ 25.00
2 palitos de anticucho + pancita + choncholí. S/ 25.00
Platos Triples 2 palitos de anticucho + mollejita + hot dog. S/ 25.00
2 palitos de anticucho + mollejita + choncholí. S/ 25.00
2 palitos de anticucho + pancita + hot dog. S/ 25.00
Pollo a la plancha. S/ 24.00
Pollos, carnes Trucha a la plancha. S/ 20.00
y truchas Chuleta a la plancha. S/ 23.00
Lomo fino. S/ 32.00
Ensalada de casa. S/ 6.00
Acompañami Porción de papas doradas. S/ 4.00
entos 1 porción de cancha. S/ 4.00
Tamales especiales. S/ 6.00
Súper Sándwich de jamón: pan ciabata + jamón. S/ 9.00
Súper Sándwich de jamón: pan francés + jamón. S/ 7.50
Súper Sándwich de pollo: pan ciabata + filete de pollo. S/ 12.00
Sándwiches
Súper Sándwich de queso: pan ciabata + queso. S/ 6.50
Súper Sándwich de queso: pan francés + queso. S/ 7.00
Súper Sándwich de chorizo: pan francés + chorizo. S/ 7.00
118
Mazamorra morada. S/ 5.50

Arroz con leche. S/ 5.50
Clásico (combine la mazamorra al gusto de su paladar)

S/ 6.00
Postres Arroz zambito. S/ 5.50
Mazamorra de durazno. S/ 5.50
Mazamorra de caya. S/ 5.50
Mazamorra de calabaza. S/ 5.50
Gelatinas. S/ 5.50
Ponche tradicional de maní y ajonjolí. S/ 6.00
Café clásico. S/ 5.00
Café con leche. S/ 6.00
Bebidas Milo con leche. S/ 6.00
calientes Capuccino. S/ 6.50
Leche S/ 5.00
Té S/ 3.00
Mates S/ 3.00
Pizza vip, “Parque Túpac”: S/ 40.00
Pizza americana familiar S/ 35.00
Pizzas
Pizza americana mediana S/ 26.00
Pizza hawaiana mediana S/ 26.00
Jarra de
1/2L Jarra de 1L
S/
Calientito especial de la casa
22.00 S/ 38.00
S/
Calientito de maca.
22.00 S/ 38.00
S/
Calientito de uña de gato.
22.00 S/ 38.00
S/
Calientito de eucalipto.
22.00 S/ 38.00
S/
Calientitos Calientito de ron.
22.00 S/ 38.00
S/
Calientito de pisco Vargas.
24.50 S/ 41.00
S/
Calientito de anís nájar.
24.50 S/ 41.00
S/
Calientito de exóticos de la casa.
24.00 S/ 41.00
S/
Calientito de naranja y miel.
24.00 S/ 41.00
Botella Copa
Vino Queirolo Borgoña. S/ 28.00 S/ 9.00
Vino Tabernero Rosse. S/ 31.00 No tiene
Vinos y más Vino Tacama. S/ 33.00 No tiene
Anís nájar. No tiene S/ 10.00
Pisco Vargas. No tiene S/ 13.00
119
Pisco Sour. No tiene S/ 12.00

Sangría. No tiene S/ 30.00
Caldo De mondongo S/ 15.00 No tiene
 Objetivos, estrategias y planes de acción para los precios
Tabla 26
Objetivos, estrategias y planes de acción para el precio

1. Establecer un
límite de precios para
1. Establecer la 1. Surtir límites de precios para los
que los productos
alineación de productos relacionados entre sí.
relacionados entre sí
precios.
cuenten con mejores
opciones de elección.
1. Definir la política de descuentos
por cantidades de consumo.
1. Reducir 2. Presentar los precios para meses de
2. Fijar precios
temporalmente los alta y baja demanda.
competitivos y
precios en los meses 3. Conocimiento continuo del nivel de
que faciliten la
de menor demanda precio, descuentos y ofertas de la
penetración al
para atraer a los competencia.
mercado.
clientes. 4. Realizar ofertas especiales,
teniendo en cuenta las fechas clave
para la aplicación de descuentos.
120
 Cronograma del plan de acción - Precio
Tabla 27
Cronograma del plan de acción para el precio
MESES ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
PLAN DE
2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020
ACCIÓN
Surtir límites de precios

para los productos X X X
relacionados entre sí.
Definir la política de
descuentos por cantidades X
de consumo.
Presentar los precios para

meses de alta y baja X X
demanda.
Conocimiento continuo del

nivel de precio, descuentos X X X X X X X X X X X X
y ofertas de la competencia.
Realizar ofertas especiales,

teniendo en cuenta las
X X X X X X X X X X X X
fechas clave para la
aplicación de descuentos.
121
Distribución y ventas
La empresa realiza la venta de sus productos dentro de cada uno de sus
establecimientos, debido a esto, la empresa debe enfocarse en estrategias para que el
consumidor final encuentre en el punto de venta, el producto en óptimas condiciones
y un servicio de calidad.
La empresa cuenta con cuatro locales ubicados en la ciudad de Huancayo,
caracterizados principalmente por mantener el exquisito sabor de sus platos y
especialidades.
122
Tabla 28
Puntos de venta de la empresa Karfesus E.I.R.L
123

124
Además, cuenta con un servicio delivery:
Figura 16. Solicitud de servicio de delivery

 Objetivos, estrategias y planes de acción para la distribución
Tabla 29
Objetivos, estrategias y planes de acción para la distribución y ventas

1. Verificar el cumplimiento
de pedidos según el
1. Realizar reuniones
1. Generar una cronograma establecido y
periódicas entre la
relación cercana con controlar los productos
asistente de logística y la
los proveedores tomado en cuenta la fecha
administradora.
de producción y de
vencimiento.
1. Realizar un estudio para
2. Ampliar la poder identificar un
cobertura del mercado potencial de 1. Realización de un estudio
mercado en nuevas bastante afluencia de de mercado.
zonas geográficas. personas y en especial de
turistas.
1. Usar tecnologías que
permitan una mejor
3. Uso de nuevas 1. Implementar un
interacción con los
tecnologías para los protocolo de atención al
clientes actuales y futuros
pedidos. cliente.
que brinde facilidades de
compra.
125
 Cronograma del plan de acción - Distribución
De acuerdo a lo señalado llevaremos el siguiente plan de acción para lograr los objetivos de distribución y venta.
Tabla 30
Cronograma del plan de acción para la distribución
PLAN DE
2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020
ACCIÓN
Programar
reuniones entre el
asistente de X X X X X X X X X X X X
logística y
administradora.
Realización de un
estudio de X X X X X X
mercado.
Implementar un
protocolo de X X X
atención al cliente.
126
Promoción
La empresa cuenta con una página web:
Figura 17. Página web de la empresa

Fuente: https://www.picaronesparquetupac.com/
Así como también un fanpage en Facebook:
Figura 18.Facebook de la empresa

Fuente: Tomado de https://web.facebook.com/pages/category/Latin-American-
Restaurant/PICARONES-PARQUE-TUPAC-La-Dulzura-de-Comer-
102322756522062/?_rdc=1&_rdr
Otro mecanismo de publicidad utilizado es realizar degustaciones:

127
Figura 19. Fotografía de degustaciones

Fuente: Tomado de https://www.picaronesparquetupac.com/
Participación en ferias y utilización de banners:
Figura 20. Fotografía de participación en ferias

Existen muchos consumidores de picarones que aún no conocen la marca. En ese
sentido se propone los siguientes objetivos de publicidad para lograr posicionarse e
incrementar sus ventas a nivel de Huancayo en el periodo de un año.

128
 Objetivos, estrategias y planes de acción para la promoción
Tabla 31
Objetivos, estrategias y planes de acción para la promoción

1. Generar contenido para
cada segmento de la
1. Posicionar la audiencia, con un mensaje
1. Campañas masivas en
marca en redes publicitario informativo,
redes sociales.
sociales. dando a conocer las nuevas
propuestas, ofertas y
descuentos.
1. Participación de eventos en
la región con la intención de
consolidarse como marca 1. Participación de eventos
2. Publicidad de emblemática de Huancayo y en la región.
la marca y los como una marca Perú. 2. Diseño de volantes y
productos de la 2. Entrega de volantes y banners.
empresa. colocación de banners en 3. Publicidad en emisoras
lugares céntricos. radiales.
3. Publicidad radial para
diferentes tipos de oyentes.
129
Tabla 32
Cronograma del plan de acción para la promoción
PLAN DE ACCIÓN 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020
Campañas masivas en
redes sociales.
Participación de
eventos en la región.
Diseño de volantes y
X X X X
banners.
Publicidad en
emisoras radiales.
130
Personas
La calidad del personal de una empresa de servicios, depende en especial de los
colaboradores en contacto con el cliente, tienen un papel fundamental en la
determinación del éxito en el mercado y en el desempeño económico.
La empresa cuenta con personal dinámico que hace uso de un atuendo adecuado de
acuerdo a la función que realiza.
Figura 21. Personal de la empresa

 Objetivos, estrategias y planes de acción para las personas
Tabla 33
Objetivos, estrategias y planes de acción para las personas

1. Transmitir al personal la cultura
institucional.
1. Capacitar a 2. Detallar las funciones que le
al personal de 1. Realizar inducción y corresponden a cada puesto y
forma capacitaciones constantes. aquellas que se vinculan con otras
permanente y áreas.
continúa. 3. Programar capacitaciones
mensuales sobre calidad en la
atención al cliente.
1. Ofrecer sueldos justos y
1. Ofrecer todos los
2. Disminuir la bonificaciones extraordinarias
beneficios sociales que le
rotación de (ingreso a planilla)
corresponden a los
personal. 2. Involucrar a los colaboradores
trabajadores.
en el logro de la visión.
131
2. Lograr la identificación 3. Realizar tercerización o contrato

de los colaboradores hacia de personal por horas de acuerdo al
la empresa. incremento de la demanda (fechas
3. Disminuir la carga festivas).
laboral de los
colaboradores.
 Cronograma del plan de acción – Personas
De acuerdo a lo señalado llevaremos el siguiente plan de acción para lograr los
objetivos de personal de acuerdo al siguiente cronograma.

132
Tabla 34
Cronograma del plan de acción para las personas
PLAN DE ACCIÓN 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020
Transmitir al personal la cultura

institucional.
Detallar las funciones que le
corresponden a cada puesto y
X X X X
aquellas que se vinculan con
otras áreas.
Programar capacitaciones
mensuales sobre calidad en la X X X X X X X X X X X X
atención al cliente
Ofrecer sueldos justos y

bonificaciones extraordinarias X X X X X X X X X X X X
(ingreso a planilla)
Involucrar a los colaboradores

en el logro de la visión.
Realizar tercerización o
contrato de personal por horas
X X X X X X X
de acuerdo al incremento de la
demanda (fechas festivas)
133
Procesos
En la actualidad la empresa Karfesus E.I.R.L. no tiene bien definido los procesos, a
continuación, se plantean objetivos, estrategias y planes de acción para este
elemento del marketing mix.
 Objetivos, estrategias y planes de acción para los procesos
Tabla 35
Objetivos, estrategias y planes de acción para los procesos

1. Contar con
1. Identificar las áreas de mejora y
diversos 1. Entender, documentar,
brindan información importante
diagramas de analizar y mejorar los
para la reestructura del proceso en
flujos de los procesos de servicio.
caso sea necesario.
procesos de la
empresa.
 Cronograma del plan de acción – Procesos
objetivos de procesos de acuerdo al siguiente cronograma.

134
Tabla 36
Cronograma del plan de acción para los procesos
PLAN DE ACCIÓN 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020
Identificar las áreas de

mejora y brindan
información importante
X X
para la reestructura del
proceso en caso sea
necesario.
135
Evidencias físicas
En la actualidad la empresa Karfesus E.I.R.L. cuenta con infraestructura moderna que
no es aprovechada en su totalidad, a continuación, se plantean objetivos, estrategias
y planes de acción para este elemento del marketing mix.
 Objetivos, estrategias y planes de acción para Evidencias físicas
Tabla 37
Objetivos, estrategias y planes de acción para las evidencias físicas

1. Aprovechar al 1. Realizar una 1. Reorganizar el orden de
máximo las correcta distribución los ambientes en fechas de
instalaciones. de los ambientes. incremento de la demanda.
1. Llevar un registro
1. Estar en contacto
2. Gestión adecuada de detallado de las
continuo con el
las reservaciones. reservaciones y darle
cliente.
seguimiento.
 Cronograma del plan de acción – Productividad
objetivos de personal de acuerdo al siguiente cronograma.

136
Tabla 38
Cronograma del plan de acción para la productividad
PLAN DE ACCIÓN 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020 2020
Reorganizar el orden
de los ambientes en
X X X X X X
fechas de incremento
de la demanda.
Llevar un registro
detallado de las
reservaciones y darle
seguimiento.
137
 Presupuesto
A continuación, en la tabla se presenta el presupuesto de las estrategias:
Tabla 39
Presupuesto estrategias de marketing mix
COSTO
DESCRIPCION COSTO MESES
ACTIVIDAD TOTAL
DE LA ACCION MENSUAL PARTICIPANTES
ANUAL
Conferencias de
Relaciones prensa,
Publicas publicidad en
S/.1000 4 S/.4000
Radio.
Capacitar a los
trabajadores en
Capacitación del temas de
S/.500 2 S/.1000
personal atención al
cliente y calidad
de servicio.
Marketing Página Web y
S/.200 4 S/.800
Directo redes sociales
Lanzamiento de
Lanzamiento de un nuevo
un nuevo producto S/.500 4 S/.2000
producto (incluido la
publicidad).
Anaqueles S/.1000 4 S/.4000
Participación en
Suvenires S/.1800 4 S/.7200
eventos
Banners S/.1000 4 S/.4000
Degustadoras
VENTA S/.1000 4 S/.4000
(anfitrionas)
DIRECTA
Uniforme S/.1000 4 S/.4000
Actividad de Juguetes S/.500 S/.500
responsabilidad Chocolatada y 1
Social S/.500 S/.500
panetones
TOTAL ANUAL S/ 32 000
138
 Cronograma de implementación
Tabla 40
Cronograma de implementación
Ítem Actividades Fecha De Fecha Responsable

Inicio Final
1 Presentación del plan de 05/11/2019 05/11/2019 Equipo

marketing Responsable de
Elaboración de
Plan de Marketing
2 Ajustes al plan de marketing 02/12/2019 16/05/2020 Equipo
Responsable de
Elaboración de
Plan de Marketing
3 Plan de publicidad 01/06/2020 30/12/2020 Responsable área
de marketing y
presupuesto
4 Plan de promoción de ventas 01/06/2020 30/12/2020 Responsable área
de ventas y
presupuesto
5 Plan de ventas personales 01/06/2020 30/12/2020 Responsable área
de ventas y
presupuesto
7 Plan de marketing directo 01/06/2020 30/12/2020 Responsable área
de marketing y
presupuesto
8 Evaluación del plan de 01/12/2020 30/12/2020 Equipo
Marketing Responsable de
Elaboración de
Plan de Marketing
139
CONCLUSIÓN
1. El marketing mix influye de manera directa y significativa en el comportamiento de compra
de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L., ello lo demuestran los resultados
estadísticos obtenidos, se observa que el 73,3% de la variación del comportamiento de compra

“
está explicado por el marketing mix y el resto está explicado por otras variables no estudiadas
a un nivel de significancia de 0,000 .

”
2. El producto del marketing mix influye de manera directa y significativa en el comportamiento
de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L., ello lo demuestran los
resultados estadísticos obtenidos, el 63,7% de la variación del comportamiento de compra del

“
consumidor está explicada por el producto del marketing mix y el resto está explicado por
otras variables no estudiadas a un nivel de significancia de 0,000 . ”
3. El precio del marketing mix influye de manera directa y significativa en el comportamiento
de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L., ello lo demuestran los
resultados estadísticos obtenidos, el 58,4% de la variación del comportamiento de compra del

“
consumidor está explicada por el precio del marketing mix y el resto está explicado por otras
variables no estudiadas a un nivel de significancia de 0,000 .

”
4. Los procesos del marketing mix influyen de manera directa y significativa en el
comportamiento de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L., ello lo
demuestran los resultados estadísticos obtenidos, el 61.9% de la variación del comportamiento

“
de compra del consumidor está explicada por los procesos del marketing mix y el resto está
explicado por otras variables no estudiadas a un nivel de significancia de 0,000 .

”
5. Las personas del marketing mix influyen de manera directa y significativa en el
comportamiento de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L., ello lo

140
demuestran los resultados estadísticos obtenidos, El 62,3% de la variación del comportamiento

“
de compra del consumidor está explicada por las personas del marketing mix y el resto está
explicado por otras variables no estudiadas a un nivel de significancia de 0,000 .

”
6. Las evidencias físicas del marketing mix influyen de manera directa y significativa en el
comportamiento de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L, ello lo
demuestran los resultados estadísticos obtenidos, el 64,6% de la variación del comportamiento

“
de compra del consumidor está explicada por las evidencias físicas del marketing mix y el
resto está explicado por otras variables no estudiadas a un nivel de significancia de 0,000 .
”
141
RECOMENDACIONES
Al gerente de la empresa Karfesus E.I.R.L.:
1. Al ver que el marketing mix influye en el comportamiento de compra de los consumidores de
la Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo – 2015, poner en marcha de manera disciplinada
todas las propuestas elaboradas en el plan de marketing para así poder influir en el
comportamiento de compra de los consumidores. Se debe aplicar el marketing mix completo
en función a lo que busca el cliente no en base a sus beneficios solo como empresa, la cual en
el tiempo repercutirá positivamente incrementado su demanda y ganando mayor posición en
la mente del consumidor.
2. Al ver que el producto del marketing mix influye en el comportamiento de compra de los
consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo - 2015, se debe ofrecer la
porción en una presentación innovadora que llame la atención del cliente, los platos deben
tener un diseño acorde al producto que se ofrece. Con lo que respecta al sabor que continúen
con la sazón de sus productos que es considerado uno de los mejores, pero podrían innovar en
los sabores del jugo o crema que se le vierte al picaron.
3. Como se pudo observar que el precio del marketing mix influye en el comportamiento de
compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo - 2015, la empresa
debe buscar bajar el precio para que sea accesible a más sectores e incluso deben ofrecer
precios en base a sus competidores para así incrementar más la demanda con la cual ya cuentan
e incluso llegar a liderar el mercado dentro de su sector.
4. Al saber que los procesos del marketing mix influyen de manera directa y significativa en el
comportamiento de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L., se deben

142
de disminuir los tiempos de atención estandarizando el tiempo de preparación de los platos.
Se recomienda también contratar personal exclusivamente para caja.
5. Al saber que las personas del marketing mix influyen de manera directa y significativa en el
comportamiento de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L., se debe
capacitar al personal en temas de calidad de servicio para que a futuro nos solo sea reconocido
por sus productos sino también por el servicio que brinda. Se recomienda también contratar
personal adicional (por horas) en fechas festivas para así satisfacer la demanda de los clientes
brindando una atención rápida.
6. Al saber que las evidencias físicas del marketing mix influyen de manera directa y significativa
en el comportamiento de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L., se
debe buscar darle una presentación adecuada al local, el cual debe ser el mismo formato para
todos los puntos de venta (sucursales), si la empresa sabe que muchas veces sus instalaciones
no abastecen la demanda, deben de buscar opciones para ampliar o distribuir de una mejor
manera sus ambientes, para que el cliente se encuentre cómodo y pueda recomendar la
picaronería.
7. De igual manera se recomienda implementar la distribución dentro del plan de marketing de
la Picaronería, tomar en cuenta la ubicación céntrica con la que cuentan como una ventaja para
llamar la atención de los transeúntes o comensales, brindando una infraestructura llamativa y
una distribución de sus instalaciones que transmitan comodidad, satisfacción, tranquilidad y
aseguren a si el regreso de los clientes.
8. También se recomienda implementar la promoción dentro del plan de marketing de la
Picaronería, se debe comenzar haciendo uso de las redes sociales e internet, seguido por
anuncios por radio, donde pueda proporcionar información que busca el cliente potencial
143
acerca de productos, precios, promociones, eventos, etc. También se deben realizar
descuentos, combos respecto a las porciones, e incluso deben trabajar en darle un valor
agregado en fechas festivas o días especiales.

144
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146
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147
ANEXOS
148
Anexo N° 01: Matriz de consistencia
Tabla 41
Matriz de consistencia
TÍTULO: INFLUENCIA DEL MARKETING MIX EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DE LA
PICARONERÍA
KIARFESUS E.I.R.L. – HUANCAYO – 2015
VARIABLE DIMENSIO INDICADOR METODOLOGÍ

PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS
S NES ES A
Variable X1: Producto Método de
Problema General: Objetivo General: Hipótesis General: X1.1: Variedad
independient X2: Precio investigación:
¿De qué manera el Determinar la influencia El marketing mix del producto
e: X3: Procesos Método
marketing mix influye del marketing mix en el influye de manera X1.2: Calidad
X: Marketing X4: Personas Universal:
en el comportamiento comportamiento de directa y significativa del producto
Mix X5: Método científico
de compra de los compra de los en el comportamiento X1.3: Nivel de
Evidencias Método General:
consumidores de la consumidores de la de compra de los presentación
física Inductivo-
Picaronería Karfesus Picaronería Karfesus consumidores de la del producto
Deductivo
E.I.R.L. - Huancayo - E.I.R.L. - Huancayo - Picaronería Karfesus X2.1: Precio
Analítico-
2015? 2015. E.I.R.L.- Huancayo - X2.2: Medios
Sintético
Problemas específicos: Objetivos específicos: 2015. de pago
Abstracción-
1.¿Cómo el producto 1. Determinar la Hipótesis específicas: X3.1: Rapidez
Concreción
del marketing mix influencia del producto 1. El producto del en la atención
Métodos
influye en el del marketing mix en el marketing mix influye de servicio
Específicos:
comportamiento de comportamiento de de manera directa y X4.1: Nivel de
Descriptivo
compra de los compra de los significativa en el satisfacción en
consumidores de la consumidores de la comportamiento de la atención
Tipo de
Picaronería Karfesus Picaronería Karfesus compra de los X5.1: Grado
investigación:
E.I.R.L. - Huancayo - E.I.R.L. - Huancayo – consumidores de la de limpieza de
Básica
2015? 2015. Picaronería Karfesus los ambientes
149
2.¿De qué manera el 2. Identificar la influencia E.I.R.L.- Huancayo - X5.2: Nivel de Nivel de
precio del marketing del precio del marketing 2015. comodidad de investigación:
mix influye en el mix en el 2. El precio del los ambientes Explicativa
comportamiento de comportamiento de marketing mix influye
compra de los compra de los de manera directa y Diseño de
consumidores de la consumidores de la significativa en el investigación:
Picaronería Karfesus Picaronería Karfesus comportamiento de No experimental,
E.I.R.L. - Huancayo - E.I.R.L. - Huancayo – compra de los transversal
2015? 2015. consumidores de la correlacional-
3.¿Cómo los procesos 3. Determinar la influencia Picaronería Karfesus Y1: causal.
del marketing mix de los procesos del E.I.R.L.- Huancayo - Reconocimie Esquema:
influyen en el marketing mix en el 2015. nto de la Y1.1: Nivel de
comportamiento de comportamiento de 3. Los procesos del Variable necesidad reconocimient OX
compra de los compra de los marketing mix dependiente: Y2: o de la
consumidores de la consumidores de la influyen de manera Y: Búsqueda de necesidad PE 𝑟2
Picaronería Karfesus Picaronería Karfesus directa y significativa Comportam información Y2.1: Variedad
E.l.R.L. - Huancayo - E.I.R.L. - Huancayo – en el comportamiento iento de Y3: de información OY
2015? 2015. de compra de los compra Evaluación Y3.1: Donde:
4.¿De qué manera las 4. Determinar la influencia consumidores de la de Capacidad de OX: Marketing
personas del de las personas del Picaronería Karfesus alternativas identificación Mix
marketing mix marketing mix en el E.I.R.L.- Huancayo - Y4: Decisión de atributos OY:
influyen en el comportamiento de 2015. de compra Y4.1: Comportamiento
comportamiento de compra de los 4. Las personas del Capacidad en de compra
2
compra de los consumidores de la marketing mix la decisión de r : Influencia
consumidores de la Picaronería Karfesus influyen de manera compra Población y
Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo – directa y significativa Muestra:
E.I.R.L. – Huancayo 2015. en el comportamiento Población:
2015? 5. Identificar la influencia de compra de los Consumidores de
5.¿Cómo las evidencias de las evidencias físicas consumidores de la la Picaronería
físicas del marketing del marketing mix en el Picaronería Karfesus Karfesus E.I.R.L.
mix influyen en el comportamiento de E.I.R.L.- Huancayo - Muestra: 385
comportamiento de compra de los 2015. consumidores
compra de los consumidores de la elegidos mediante
150
consumidores de la Picaronería Karfesus 5. Las evidencias físicas un muestreo

Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo – del marketing mix aleatorio simple.
E.I.R.L. – Huancayo 2015. influyen de manera Técnicas e
2015? directa y significativa instrumentos de
en el comportamiento recolección de
de compra de los datos:
consumidores de la Técnicas:
Picaronería Karfesus Encuesta
E.I.R.L.- Huancayo - Instrumento:
2015. Cuestionario
sobre marketing
mix
Cuestionario
sobre
comportamiento
de compra
Técnicas de
procesamiento
de datos:
Estadística
descriptiva (tablas
de frecuencia y
gráfico de barras)
y estadística
inferencial
(análisis de
regresión múltiple
lineal).
151
Anexo N° 02: Matriz de diseño de instrumento
Tabla 42
Matriz de diseño de instrumento
TÍTULO DEL PROYECTO: " INFLUENCIA DE MARKETING MIX EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DE LA
PICARONERÍA KARFESUS E.I.R.L. – HUANCAYO – 2015”
VARIABLE
INDEPENDIENT DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTO DE CAPTURA DE LA DATA
E
Variedad del producto La Picaronería Parque Tupac (KARFESUS) ofrece variedad de productos.
Percibe que la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) cuenta con productos de
calidad (presentación y sabor).
X1: Producto Calidad del producto
Los productos ofrecidos por la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) satisfacen
sus necesidades
Nivel de presentación Considera que la presentación de los productos de la Picaronería Parque Túpac
del producto (KARFESUS) son adecuados.
Los precios que ofrece la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) son acordes a la
calidad del producto que recibe.
Los precios que ofrece la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) son acordes a la
Precio
calidad del servicio que recibe.
X2: Precio
MARKETING Los precios que ofrece la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) son acordes al
MIX (X) mercado.
Los medios de pago (tarjeta y efectivo) que utiliza la Picaronería Parque Túpac
Medios de pago
(KARFESUS) son adecuados.
Al ingresas a la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) usted encuentra lugares
(mesas) disponibles con facilidad.
Rapidez en la atención El tiempo en la atención de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) es
X3: Procesos
de servicio adecuado.
La rapidez en el proceso de pago de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) es
óptima.
El personal de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) le brindó un servicio de
Nivel de satisfacción calidad.
X4: Personas
en la atención El personal de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) le brindo orientación
acerca de los productos que ofrece la picaronería.
152
Considera que el personal de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) está

correctamente uniformado para las diferentes actividades que realiza.
Percibe que la imagen (orden y limpieza) del personal de la Picaronería Parque
Túpac (KARFESUS) es la adecuada.
Grado de limpieza de
Considera que el ambiente de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) es limpio.
los ambientes
La infraestructura de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) es la adecuada.
X5: Evidencias
física Nivel de comodidad de La comodidad del ambiente de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) es
los ambientes agradable.
Considera que los ambientes de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) están
debidamente distribuidos.
VARIABLE
DIMENSIONES INDICADORES INSTRUMENTO DE CAPTURA DE LA DATA
DEPENDIENTE
Sus estímulos internos, como consumir algún postre, hacen que usted piense en
Y1: Nivel de
consumir picarones.
Reconocimiento reconocimiento de la
de la necesidad necesidad Las recomendaciones de su entorno social o familiar generan que usted desee
consumir picarones.
Cuando desea comer picarones, usted toma en cuenta sus experiencias pasadas
para elegir la picaronería de su agrado.
Y2: Búsqueda de Variedad de
COMPORTAMIE información Usted accede a alguna fuente de información antes de acudir a una picaronería.
información
NTO DE Cuando tiene la necesidad de comer picarones, usted toma en cuenta las
COMPRA DE recomendaciones de su entorno social o familiar para elegir una picaronería.
LOS
CONSUMIDORE Antes de ir a una picaronería compara los diferentes atributos que otras empresas
S similares ofrecen.
Capacidad de
(Y) Y3: Evaluación de Usted considera que la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) tiene mejores
identificación de
alternativas atributos en relación al producto que otras picaronerías.
atributos
Usted considera que la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) tiene mejores
atributos en relación al servicio que otras picaronerías.
La elección que realiza de una picaronería es de acuerdo al buen servicio que
Y4: Decisión de Capacidad en la ofrece.
compra decisión de compra La elección que realiza de una picaronería es de acuerdo a la calidad del producto
que ofrece.
153
Anexo N° 03: Instrumentos de recolección de datos
CUESTIONARIO MARKETING MIX
Estimado cliente se le pide que con total sinceridad rellene el siguiente cuestionario. La
información que proporcione se utilizará será estrictamente confidencial. Se le solicita atentamente
su cooperación y apoyo contestando a los siguientes enunciados.
Instrucciones: marque con una "X" la opción de su preferencia.
Ni de acuerdo
Muy en Muy de
En desacuerdo ni en De acuerdo
desacuerdo acuerdo
desacuerdo
1 2 3 4 5
ITEM 1 2 3 4 5
Producto
1 La Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) ofrece variedad de
productos.
2 Percibe que la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) cuenta con
productos de calidad (presentación y sabor).
3 Los productos ofrecidos por la Picaronería Parque Túpac
(KARFESUS) satisfacen sus necesidades
4 Considera que la presentación de los productos de la Picaronería
Parque Túpac (KARFESUS) son adecuados.
Precio
5 Los precios que ofrece la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS)
son acordes a la calidad del producto que recibe.
son acordes a la calidad del servicio que recibe.
154

son acordes al mercado.
8 Los medios de pago (tarjeta y efectivo) que utiliza la Picaronería
Parque Túpac (KARFESUS) son adecuados.
Procesos
9 Al ingresas a la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) usted
encuentra lugares (mesas) disponibles con facilidad.
10 El tiempo en la atención de la Picaronería Parque Túpac
(KARFESUS) es adecuado.
11 La rapidez en el proceso de pago de la Picaronería Parque Túpac
(KARFESUS) es óptima.
Personas
12 El personal de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) le brindó
un servicio de calidad.
13 El personal de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) le brindo
orientación acerca de los productos que ofrece la picaronería.
14 Considera que el personal de la Picaronería Parque Túpac
(KARFESUS) está correctamente uniformado para las diferentes
15 Percibe que la imagen (orden y limpieza) del personal de la
Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) es la adecuada.
Evidencias físicas
16 Considera que el ambiente de la Picaronería Parque Túpac
(KARFESUS) es limpio.
17 La infraestructura de la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) es la
adecuada.
18 La comodidad del ambiente de la Picaronería Parque Túpac
(KARFESUS) es agradable.
19 Considera que los ambientes de la Picaronería Parque Túpac
(KARFESUS) están debidamente distribuidos.
Muchas gracias por su colaboración.
155
CUESTIONARIO COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Estimado cliente se le pide que con total sinceridad rellene el siguiente cuestionario. La
información que proporcione se utilizará será estrictamente confidencial. Se le solicita atentamente
su cooperación y apoyo contestando a los siguientes enunciados.
Instrucciones: marque con una "X" la opción de su preferencia.
Ni de acuerdo
Muy en Muy de
En desacuerdo ni en De acuerdo
desacuerdo acuerdo
desacuerdo
1 2 3 4 5
ITEM 1 2 3 4 5
Reconocimiento de la necesidad
1 Sus estímulos internos, como consumir algún postre, hacen que usted
piense en consumir picarones.
2 Las recomendaciones de su entorno social o familiar generan que
usted desee consumir picarones.
Búsqueda de información
3 Cuando desea comer picarones, usted toma en cuenta sus experiencias
pasadas para elegir la picaronería de su agrado.
4 Usted accede a alguna fuente de información antes de acudir a una
picaronería.
5 Cuando tiene la necesidad de comer picarones, usted toma en cuenta
las recomendaciones de su entorno social o familiar para elegir una
picaronería.
Evaluación de alternativas
6 Antes de ir a una picaronería compara los diferentes atributos que
otras empresas similares ofrecen.
156
7 Usted considera que la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) tiene

mejores atributos en relación al producto que otras picaronerías.
8 Usted considera que la Picaronería Parque Túpac (KARFESUS) tiene
mejores atributos en relación al servicio que otras picaronerías.
Decisión de compra
9 La elección que realiza de una picaronería es de acuerdo al buen
servicio que ofrece.
10 La elección que realiza de una picaronería es de acuerdo a la calidad
del producto que ofrece.
Muchas gracias por su colaboración.
157
Anexo N° 04: Validación del contenido
Figura 22.Ficha de evaluación de opinión de expertos

158

159

160
Anexo N° 05: Matriz Tripartita de Datos
Tabla 43
Matriz Tripartida de Datos
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS

MARKETING MIX (VARIABLE INDEPENDIENTE) CONSUMIDORES
PREGUNTAS
CAPACI
NIVEL DE DAD
N° RECONOCI CAPACIDA DE
MIENTO VARIEDA D DE DESICI
DE LA D DE INDENTIFIC ÓN DE
EVIDENCIAS NECESIDAD INFORM ACIÓN DE COMP
PRODUCTO PRECIO PROCESOS PERSONAS FÍSICAS ACIÓN ATRIBUTOS RA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
1 3 2 2 3 3 2 2 3 3 2 2 2 2 3 2 3 3 3 2 3 2 2 3 2 2 2 2 2 2
2 3 3 3 2 2 3 3 4 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 2 2 3 2 3 2 3 2 2 3 2
3 2 2 3 3 3 2 3 4 3 2 2 2 2 3 3 3 3 3 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 2
4 3 3 3 3 2 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 3 3 2 2 2 3 2 3 2 3
5 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
6 2 2 3 3 3 3 3 4 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 2 2 3 2 3 3 2 3 3 2 2
7 2 2 2 3 3 3 3 4 3 2 2 2 2 3 3 3 3 3 2 2 3 2 3 2 2 2 3 2 2
8 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 2 3 2 3
9 2 3 3 2 2 3 4 3 3 2 2 2 3 3 2 2 3 2 2 3 3 2 3 2 3 2 2 2 2
10 4 4 4 4 4 4 3 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4
11 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4
12 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 2 3 3 2 2 2 3 3 3 2 3
13 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 3 4 2 4
14 2 3 3 2 2 2 2 3 3 2 2 2 3 3 2 2 3 2 3 3 3 2 3 2 3 2 3 2 2
161
15 2 2 2 2 2 3 2 2 3 3 2 2 2 2 2 2 3 2 2 2 3 2 2 2 3 3 3 2 2
16 4 3 3 3 3 4 3 4 3 3 4 4 3 3 3 3 4 3 3 4 3 4 4 4 4 4 3 3 4
17 3 3 2 2 2 3 2 3 2 2 2 3 3 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 2 3 3 3 2 2
18 2 2 2 2 2 3 2 4 3 2 2 2 2 2 2 2 3 2 2 2 3 2 3 2 2 2 3 2 2
19 3 3 3 2 3 3 2 4 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2
20 3 2 2 2 2 2 3 4 2 3 2 3 2 2 2 2 2 3 2 2 2 3 3 2 2 2 2 2 2
21 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 2 3 2 3 2 3 2 2
22 3 3 2 2 2 3 2 2 3 3 2 3 3 2 2 2 3 2 2 2 3 3 2 2 2 3 3 2 2
23 3 3 3 3 3 2 2 4 3 3 2 3 3 3 3 3 2 2 2 3 3 2 3 2 3 3 3 2 2
24 4 4 3 2 3 4 3 3 3 3 4 4 4 3 2 3 4 3 4 3 2 3 2 2 3 3 3 3 4
25 3 3 2 2 2 3 2 3 3 3 2 3 3 2 2 2 3 2 2 3 3 3 3 2 2 3 3 2 2
26 3 3 2 2 2 3 2 4 3 2 2 3 3 2 2 2 3 2 2 3 3 2 3 2 3 3 2 2 2
27 4 3 2 4 4 2 4 4 3 4 4 4 3 3 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 3 3 4 4
28 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 2 2 2 3 3 3 2 2
29 3 3 3 3 3 2 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 3 2 2 3 3 2 2 2
30 2 3 3 3 3 2 2 3 3 3 2 2 3 3 3 3 2 2 2 3 2 3 2 2 3 3 3 2 2
31 4 4 4 4 3 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 5 4 4
32 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 3 2 2 3 3 3 2 2
33 3 3 3 2 2 3 2 3 2 2 3 3 3 3 2 2 3 2 2 3 2 2 2 2 3 3 2 2 3
34 3 3 3 3 3 3 2 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 3 2 2 3 3 3 2 2
35 2 2 2 2 2 3 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 3 2 2 3 2 3 2 2 3 3 3 2 2
36 4 4 3 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 3 3 4 4 4
37 3 3 3 2 2 2 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 2 2 2 3 3 3 2 2
38 3 3 2 2 2 3 2 3 2 2 2 3 3 2 2 2 3 2 2 3 2 3 2 2 3 3 3 2 2
39 3 4 2 2 2 3 2 4 3 3 2 3 3 2 2 2 3 2 2 3 3 3 2 2 2 3 3 2 2
40 3 3 2 3 3 2 2 3 3 3 2 3 3 2 3 3 2 2 2 3 3 2 2 2 3 3 3 2 2
41 4 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 4 3 4 4 5 5 5 4 4 3 4 4
42 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4
162
43 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4
44 1 2 2 2 2 3 2 3 3 3 3 1 2 2 2 2 3 2 2 1 3 3 1 3 3 1 3 3 2
45 3 3 2 2 3 2 3 4 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 2 3 3 3 3 2 3 3 3 2 2
46 3 3 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 2 3 2 3 3 2 2 2 3 3 3 2 2
47 2 2 4 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 2 3 2 3 2 2 3 3 3 2 2
48 3 2 2 3 3 2 2 4 3 3 2 2 2 2 3 3 2 2 3 2 3 2 3 2 3 3 3 2 2
49 3 3 2 2 3 2 2 3 3 2 3 3 3 2 2 3 2 2 3 2 3 3 2 2 3 3 4 2 3
50 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 2 3 3 2 2 2 3 2 3 2 2
51 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4
52 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 2 3 3 3 2 2 3 2 3 2 2
53 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2 3 2 2 3 3 4 2 3
54 3 3 3 3 3 2 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 2 3 3 2 2 3 3 4 2 3
55 3 3 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 2 3 3 3 2 3 2 2 3 2 4 2 2
56 2 2 2 3 3 2 2 3 3 3 2 2 2 2 3 3 2 2 3 3 2 3 2 2 2 2 4 2 2
57 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 3 3 2 3 2 2 3 4 2 3
58 3 3 2 2 2 3 2 3 2 2 3 3 3 2 2 2 3 2 2 3 2 3 2 2 3 3 2 2 3
59 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4
60 3 3 3 3 2 3 2 3 2 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 2 2 3 2 2 3 3 3 2 3
61 3 3 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 2 3 2 2 3 2 3 2 3
62 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 2 3 4 4 4 4
63 3 4 2 3 3 2 3 4 3 3 3 3 3 2 3 3 2 3 3 2 3 3 2 2 3 2 3 2 3
64 2 3 3 2 2 2 2 3 3 2 2 2 3 3 2 2 3 2 2 3 3 2 2 2 2 2 3 2 2
65 3 3 3 2 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 2 2 3 3 2 3 2 4 3 3 2 3
66 2 2 2 2 2 3 2 3 3 3 2 2 2 2 2 2 3 2 2 3 3 3 3 2 3 3 3 2 2
67 3 3 2 3 3 2 3 4 3 3 3 3 3 2 3 3 2 3 3 3 3 2 3 2 3 2 2 2 3
68 2 2 2 2 2 3 2 3 3 3 2 2 2 2 2 2 3 2 2 3 3 2 2 2 3 3 4 2 2
69 3 3 3 3 2 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2 3 3 2 3 2 3 2 2 3 3 3 2 3
70 3 2 2 2 2 2 2 3 3 3 2 2 2 2 2 2 3 2 2 3 2 3 2 2 3 3 3 2 2
163
71 2 2 2 2 2 3 2 4 3 3 2 2 2 2 2 2 3 2 2 3 2 2 2 2 3 3 3 2 2
72 3 3 2 3 3 3 2 4 2 3 3 3 3 2 3 3 3 2 3 2 2 3 3 2 3 3 3 2 3
73 3 3 3 3 3 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 2 2 2 3 2 2 3 2 2 3
74 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 2 3 3 3 2 3 2 3 2 2 3 3 3 2 2
75 2 2 3 3 3 2 3 3 3 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 3 2 3 2 2
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327 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 3 2 3 2 2 3 2 3 2 3
328 2 2 3 3 3 2 2 2 3 3 2 2 2 3 3 3 2 2 2 2 3 3 2 2 3 2 3 2 2
329 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4
330 2 2 2 3 3 2 2 3 3 2 2 2 2 2 3 3 2 2 2 2 3 2 2 2 3 2 3 2 2
331 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4
332 3 3 2 3 3 3 3 4 3 2 3 3 3 2 3 3 3 3 2 3 2 3 2 2 3 2 3 2 3
333 3 3 2 3 3 3 3 4 2 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 2 2 3 2 2 3 2 3 2 3
334 2 2 3 2 3 2 4 3 3 3 2 2 3 3 3 3 2 2 2 2 3 2 3 2 2 3 3 2 2
335 3 3 3 2 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 2 2 3 3 2 3 2 3 2 2 3
336 3 3 3 3 2 3 2 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 3 3 2 2 3 2 3 2 3
337 3 3 2 2 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 2 3 3 2 3 2 2 2 3 2 3 3 3
338 3 3 3 3 2 4 4 4 2 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 2 2 3 2 3 3 3 3 2 3
339 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 2 2 3 2 2 3 2 4
340 3 3 2 3 3 2 2 2 3 3 3 3 3 2 3 3 3 2 2 2 3 3 2 2 3 3 3 2 3
341 2 2 3 3 2 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 2 3 2 3 2 3 2 3
342 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 2 2 2 3 2 3 2 2
343 3 3 3 3 3 2 2 3 2 2 3 3 3 3 3 3 2 2 2 3 2 3 2 2 3 3 3 2 3
344 3 3 2 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 2 3 2 3 2 2 3 2 3 2 2 2
345 3 3 3 2 3 4 2 3 3 3 4 3 3 3 2 3 4 2 3 3 2 3 2 3 3 3 3 2 4
346 3 3 3 4 3 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 3 2 3 2 3 3 3 2 3
347 4 3 4 4 4 4 2 4 3 3 4 4 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 2 3 4
348 2 2 3 2 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 2 3 3 3 3 2 3 3 2 2 3 2 3 2 2
349 3 3 3 2 3 4 3 4 3 3 3 3 3 3 2 3 4 3 3 2 3 3 2 3 3 3 3 2 3
350 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4
173
351 2 2 3 3 3 2 2 3 2 2 2 2 2 3 3 3 2 2 2 3 2 3 2 2 3 2 3 2 2
352 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 3 4 3 2 3 2 3 2 3 3 2 3
353 3 3 3 3 3 2 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 3 2 2 2 3 2 3 2 3
354 3 3 3 2 3 4 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 4 2 2 3 2 3 2 2 3 2 3 2 2
355 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 2 2 3 2 3 3 3 2
356 3 3 2 3 3 3 2 4 3 3 2 3 3 3 3 3 3 2 2 2 3 3 2 2 3 2 3 2 2
357 3 3 2 2 3 3 3 4 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 2 3 2 2 2 3 3 3 2 3
358 3 3 2 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 2 3 3 3 3 2 2 2 3 2 2 3 3 3 2 2
359 3 3 3 2 3 2 2 4 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 3 2 2 2 3 2 4 2 3
360 2 3 2 2 4 2 3 3 3 3 3 3 3 2 2 4 2 3 4 2 3 2 3 3 2 3 3 2 3
361 3 3 3 3 4 2 3 4 3 3 3 3 3 3 3 4 2 3 3 2 3 3 2 2 3 2 3 2 3
362 2 3 3 3 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 2 2 2 3 2 3 3 3
363 3 3 3 2 3 4 3 4 3 3 3 3 3 3 2 3 4 3 2 3 2 3 2 2 3 2 3 2 2
364 3 3 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 4 3 3 2 3 2 2 2 3 3 3 2 2
365 3 3 3 2 3 2 2 3 3 3 3 3 3 3 2 3 2 2 2 2 3 3 2 2 3 2 3 2 3
366 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 2 3 4
367 3 2 3 3 3 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 3 2 2 3 3 3 2 3
368 3 3 2 2 3 3 3 4 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 2 3 2 3 2 2 3 2 3 2 3
369 2 2 2 2 4 2 2 2 3 2 2 2 2 2 3 4 2 2 2 2 3 2 2 2 2 3 3 2 2
370 2 3 3 3 3 2 2 4 3 3 3 3 3 3 3 3 4 2 2 3 2 3 2 2 2 2 2 2 3
371 3 3 3 3 3 4 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 2 3 2 3 2 2 3 3 3 2 3
372 2 2 2 3 3 2 2 3 2 2 2 2 2 2 3 3 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 3 2 2
373 3 2 2 3 3 4 2 4 3 3 2 3 2 2 3 3 4 2 2 3 2 3 2 2 3 2 2 3 2
374 3 3 2 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 3 3 3 2 3 2 3 3 3 2 3 3
375 3 3 3 3 2 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 3 3 2 2
376 3 3 3 3 3 4 2 4 3 3 3 3 3 3 3 3 4 2 3 2 3 3 2 2 3 2 2 2 3
377 4 2 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4
378 3 3 3 3 3 4 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 3 2 3 3 2 2 2 3 2 3 2 3
174
379 2 3 3 3 3 2 3 4 3 3 3 3 33 3 3 3 3
3 2 24 3 2 3 2 4 2 3
380 2 2 2 3 3 2 2 3 3 3 2 2 22 2 3 3 3
3 2 32 2 2 3 2 3 2 2
381 2 3 3 2 3 2 2 2 3 3 2 2 32 3 2 3 3
3 3 22 2 2 3 2 3 2 2
382 3 2 3 3 4 2 3 3 3 3 3 3 32 3 3 3 4
3 2 22 3 2 3 3 2 3 3
383 3 3 2 3 3 2 2 3 3 2 3 3 32 3 3 3 3
3 2 22 2 2 3 2 3 2 3
384 3 3 3 2 4 3 4 4 3 3 2 3 32 3 3 3 4
3 3 23 3 2 3 3 3 2 2
385 3 3 2 3 2 3 3 3 3 2 3 3 32 3 3 3 3
2 3 23 3 2 2 2 3 2 3
9 9 8 9
TOT 10 10 10 10 10 10 10 12 11 10 10 10 10 11 10 10 11 10 6 10 2 7 11 8 10 85 99
ALES 65 84 91 50 71 98 52 80 22 44 47 81 98 09 60 88 60 64 1 1057 1030 56 1 8 08 6 97 9 5
175
Anexo N° 06: Fotografías de recolección de datos
Figura 25.Instalaciones de la Picaronería Karfesus E.I.R.L.

Figura 26.Puerta principal de la Picaronería Karfesus E.I.R.L.

176

Figura 28.Personal de la Picaronería Karfesus E.I.R.L.

177
Figura 29.Instalaciones de Picaronería Karfesus E.I.R.L.

Figura 30.Encuesta a consumidores de la Picaronería Karfesus E.I.R.L.

178
Figura 31.Puerta principal de la Picaronería Karfesus E.I.R.L.

Figura 32.Encuesta a clientes de la Picaronería Karfesus E.I.R.L.

179
Figura 33.Encuesta a clientes de la Picaronería Karfesus E.I.R.L.



Influencia Del Marketing Mix en El Comportamiento de Compra de Los Consumidores de La Picaronería Karfesus E.I.R.L. - Huancayo - 2015

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Facultad de Ciencias de la Administración

Influencia del marketing mix en el

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

INFLUENCIA DEL MARKETING MIX EN EL COMPORTAMIENTO

DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES DE LA PICARONERÍA

KARFESUS E.I.R.L. – HUANCAYO - 2015

Bach. Adm. LAURA POMA, Miguel Ángel

Bach. Adm. ROSADO DAVIRAN, Sally Lucila

PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADO

MG. LUIS JESUS MANDUJANO LIZARRAGA

A cada uno de nuestros padres por su apoyo y

amor incondicional, que colaboraron en el

proceso de nuestra educación.

A Dios, por guiar nuestras vidas y todos

A nuestros padres, por su confianza y apoyo

para el logro de nuestros objetivos. Y a todas

las personas que hicieron posible que

La investigación presentada con el título Influencia del marketing mix. en el comportamiento

el comportamiento de compra. de los consumidores de la empresa, teniendo una muestra aleatoria

y el segundo cuestionario para la variable dependiente , comportamiento de compra, compuesta

seguidamente ordenados en una matriz tripartita . ”

“ Para contrastar la hipótesis general se utilizó el modelo de regresión múltiple lineal. y

significativa en el comportamiento de compra de los consumidores de la Picaronería Karfesus

Palabras Claves: Marketing mix, comportamiento de compra del consumidor y picaronería . ”

ordered in a tripartite matrix .”

Keywords: Mixed marketing, consumer buying behavior and picaronería.

DEDICATORIA ............................................................................................................................ iii

INDICE ......................................................................................................................................... vii

INDICE DE TABLAS .................................................................................................................. xii

INDICE DE FIGURAS................................................................................................................ xiv

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................................................... 3

1.1. Fundamentación del problema de la investigación .......................................................... 3

1.1.1. Fundamentación científica ........................................................................................ 3

1.1.2. Fundamentación empírica ......................................................................................... 4

1.2. Formulación del problema de la investigación ................................................................ 6

1.2.1. Problema general de la investigación ....................................................................... 6

1.2.2. Problemas específicos de la investigación ................................................................ 7

1.3. Objetivo de la investigación ............................................................................................. 7

1.3.1. Objetivo general de la investigación ......................................................................... 7

1.3.2. Objetivos específicos de la investigación ................................................................. 7

1.4. Justificación ...................................................................................................................... 8

1.4.1. Justificación teórica .................................................................................................. 8

1.4.2. Justificación práctica ................................................................................................. 8

1.4.3. Justificación metodológica........................................................................................ 8

1.6. Alcances ........................................................................................................................... 9

1.7. Delimitación ..................................................................................................................... 9

1.7.1. Delimitación de tiempo ............................................................................................. 9

1.7.2. Delimitación espacial ................................................................................................ 9

1.7.3. Delimitación conceptual ........................................................................................... 9

1.7.4. Delimitación teórica ................................................................................................ 10

1.8. Formulación de la hipótesis ........................................................................................... 10

1.8.1. Hipótesis general ..................................................................................................... 10

1.8.2. Hipótesis específicas ............................................................................................... 10

1.9. Identificación y clasificación de las variables de la investigación ................................. 11

1.10. Operacionalización de las variables de la investigación ............................................ 12

MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................... 13

2.1. Antecedentes de la investigación ................................................................................... 13

2.1.1. Antecedentes internacionales .................................................................................. 13

2.1.2. Antecedentes nacionales ......................................................................................... 15

2.2. Marco legal ..................................................................................................................... 20

2.3. Marco histórico .............................................................................................................. 21

2.4. Marco sociológico .......................................................................................................... 24