INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD SANTO TOMÁS

LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APLICADA

INTEGRANTES

CONTRERAS VALLE JORDAN WILLIAM

NAVARRETE LÓPEZ MARTHA GABRIELA

SÁNCHEZ MORALES JOSÉ LUIS

SÁNCHEZ SILVA JOSÉ ÁNGEL

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROFESOR

VICTOR JAVIER MARTÍNEZ VARGAS

GRUPO: 4RX13
¿Qué es la investigación de mercados?

Según la American Marketing Asociación, es la recopilación, el registro y el análisis

sistemático de los datos con respecto a un mercado en particular, donde mercado
se refiere a un grupo de clientes específico en un área geográfica específica.

Es la búsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los consumidores

en relación con un producto o servicio. Consiste en la búsqueda y obtención de
datos relevantes, oportunos, eficientes y exactos que tienen como objetivo reducir
el riesgo en la toma de decisiones comerciales y de marketing.

A continuación, se presenta el proceso de investigación de mercados desde la

perspectiva de distintos autores:

El proceso de investigación de mercados según Gitman y McDaniel,

Según estos autores, el estudio de mercado está compuesto por cinco etapas:

1. Definición del problema de marketing y objetivos de la investigación.

Dos preguntas clave permiten definir correctamente el problema de
marketing, ¿para qué se requiere la información? y ¿se cuenta ya con la
información?
2. Elección y diseño de un método de investigación. Existen tres métodos:
la encuesta, la observación y el experimento. La investigación por
encuesta emplea cuestionarios y puede ser personal o impersonal. La
investigación por observación consiste en observar cómo actúan los
individuos, pero no se interactúa directamente con ellos. En la investigación
experimental el investigador cambia una o más variables y observa los
efectos que estos cambios producen en otra variable.
3. Recolección de datos. Se utilizan dos tipos de datos, los primarios, que son
reunidos directamente de la fuente original, y los secundarios, que fueron
reunidos antes para otro proyecto y/o que puede provenir de varias fuentes
como entidades gubernamentales o investigadores académicos, por
ejemplo.
4. Análisis de datos. Se interpretan todos los datos obtenidos para obtener
conclusiones.
5. Presentación de datos. Las conclusiones y recomendaciones se presentan
a los tomadores de decisiones.

El proceso de investigación de mercados según Philip Kotler y Gary Amstrong

Amstrong y Kotler en su libro Fundamentos de Marketing, nos dice de la

Investigación de Mercados: "Es el diseño, obtención, análisis y presentación
sistemática de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una
organización enfrenta".
Al igual que Gitman y Mc Daniel, el proceso de investigación lo dividen en 5 pasos:

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de

Mercados:

Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary

Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de
investigación.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, pueden ser de tres tipos:

Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a

definir problemas y a sugerir la hipótesis.

Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,

situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o
los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.

Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa

y efecto.

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos

de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo,
cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación por
escrito que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para
obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se
deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

Este paso está compuesto por 8 elementos:

 Análisis de datos secundarios

 Investigación cualitativa
 Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
 Definición de la información necesaria.
 Procedimiento de medición de escalas.
 Diseño de cuestionarios.
 Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
 Planeación del análisis de datos.
Paso 3.- Recopilación de Datos:

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la
más propensa a errores. En este paso se recopilará la información ya existente o se
aplicarán los instrumentos de obtención de información elegidos sobre la muestra de
individuos seleccionada. Esta fase comprende además la supervisión del trabajo de
campo y la depuración o análisis de coherencia de la información

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos:

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan
los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los

Resultados:

Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados

interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o
de la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente
con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los
informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se
deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del
informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos
ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación
presenten resultados dentro de una estructura lógica.
El proceso de investigación de mercados según Malhotra

A diferencia de los autores anteriores, Maholtra divide el proceso de investigación

en 6 pasos:

Paso 1: Definición del problema

El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el

problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la
información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en
que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone
hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector,
análisis de los datos secundarios y quizás, alguna investigación cualitativa, como
las sesiones de grupo o entrevistas en profundidad con personas clave. Una vez
que el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir
la investigación de manera adecuada.

Paso 2: Desarrollo de Enfoque del Problema/ análisis de los antecedentes

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de

referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e
hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está
guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis
de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

Paso 3: Formulación del diseño de investigación

Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de

investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para
obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a
prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas
de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar. Se
definen los objetivos generales y los objetivos específicos, las metodologías de
investigación y el rol de cada técnica en el proceso.

Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos

La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea
en el campo, como en el caso de las encuestas personales (en hogares, en los
centros comerciales, por interceptación o asistidas por computador), desde una
oficina por teléfono (telefónicas o por computador), por correo (correo tradicional y
encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente
(por correo electrónico o Internet).
Paso 5: Preparación y análisis de datos

La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y

verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario,
se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta
a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben y se
digitan, o se introducen directamente en el computador, para generar una base de
datos. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los
componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar
información al problema de decisión de marketing. El BIG DATA cada día tiene
mayor importancia al tener contar con grandes volúmenes de datos en los procesos
de investigación.

Paso 6: Elaboración y presentación del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las

preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el
enfoque, el diseño de investigación y la metodología utilizada para la recopilación y
análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales hallazgos. El
Informe debe presentarse en un formato comprensible que facilite a la
administración su uso en el proceso de toma de decisiones.

Conclusión:

Leer el proceso de investigación de mercados de distintos autores expertos en el

tema nos brindó un amplio panorama de los diferentes métodos que podemos
utilizar a lo largo del curso para resolver la problemática planteada.

Nos percatamos de que a pesar de que hay distintas perspectivas y definiciones, la

mayoría de los procesos son muy similares y nos llevan a un resultado en común.
Conocer la estructura de un proceso de investigación mercadológico es de suma
importancia, sin ella no sabríamos como comenzar a trabajar en las posibles
soluciones, pues su principal papel es fungir como una guía durante el desarrollo de
nuestra investigación
Bibliografía:

[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y

Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Págs. 161 al 174.
[2]: Del libro: Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico, Segunda Edición, de
Malhotra Naresh, Prentice Hall, 1997, Págs. 21 y 22.
Gitman, Lawrence J. y McDaniel, Carl D. El futuro de los negocios, Cengage
Learning Editores, 2007.
https://www.gestiopolis.com/que-es-la-investigacion-de-mercados/