UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

LICENCIATURA EN PUBLICIDAD

TEMAS:

UNIDAD 1

ESTUDIANTE:

TORRES MORÁN KENYA DENISSE

DOCENTE:

LCDO. OSCAR EDUARDO VELEZ ALBAN

CURSO:

PUB-S-NO-4-6

OCTUBRE 2023

GUAYAQUIL – ECUADOR
 INDICE
UNIDAD 1.- ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE ..... 5

ESTRATEGIA DE SEGMENTANCIÓN DE MERCADO ...................................... 5

SEGMENTACIÓN DE MERCADO ................................................................... 5

EL MERCADO ..................................................................................................... 5

CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO ...................................................... 6

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN ....................................................... 6

PROCESO DE SEGMENTACIÓN ................................................................... 7

SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMIDORES .............................. 7

MERCADO META ............................................................................................... 8

EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO ........................................... 8

SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO ............................................. 9

DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO ...................................................... 10

DIFERENCIACIÓN ........................................................................................ 10

POSICIONAMIENTO ..................................................................................... 11

MAPAS DE POSICIONAMIENTO .................................................................. 12

DISEÑO DE PROPUESTA DE VALOR ......................................................... 12

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 INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Características de un Segmento. ....................................................... 6
Ilustración 2. Niveles de selección de mercados. .................................................... 9

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 INDICE DE TABLAS

Tabla 1. Tipos de Segmentación ............................................................................. 8

Tabla 2. Ejemplo de posicionamiento y diferenciación. ......................................... 12

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 UNIDAD 1.-
ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

ESTRATEGIA DE SEGMENTANCIÓN DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Es el proceso que consiste en la búsqueda y definición de los grupos de
demandantes con diferentes necesidades y diversos comportamientos de compra
que forman los distintos segmentos del mercado, además, consiste en seccionar
al mercado objetivo en grupos más pequeños que comparten características
similares, como edad, ingresos, rasgos de personalidad, comportamiento,
intereses, necesidades o ubicación.

Las variables para la segmentación de la población objetivo o mercado meta,

pueden adquirir mayor o menor grado de importancia según el nicho o estudio, sin
tener que eliminar el análisis de cada uno de ellas en sus respectivos mercados.

EL MERCADO
Un mercado no es una unidad homogénea, sino que está compuesta por miles,
incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los
unos de los otros en función de su ubicación, nivel socio – económico, cultura,
preferencia de compra, estilos de vida y capacidad de compra.

Otro concepto de mercado sería: El mercado es un conjunto de transacciones de

procesos o intercambio de bienes o servicios entre individuos, que llegan a
acuerdo entre el producto o servicio y el precio que se cobra por éste.

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CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO

IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE

En término de volumen de compra.

ACCESIBLE
Que la comunicación y los productos de la empresa alcancen físicamente al
segmento y se identifiquen culturamente con ellos.

RENTABLE

En términos económicos y de imagen.

ESTABLE O EN CRECIMIENTO
Que permita planificar el ciclo de producción y comercialización, además, que
existan espectativas realistas de crecimiento en el futuro.

Ilustración 1. Características de un Segmento.

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN
La segmentación de mercados es importante para las empresas porque permite a
lo largo del tiempo ser más consistente con un mismo segmento, y sobre todo,
lograr el posicionamiento en el mercado de interés, con las estrategias de
segmentación que se aplican en los mercados si están bien orientadas se puede
ser más eficientes y efectivos.

Para segmentar los mercados desde otros países sea exportador o importador nos
ayuda mucho la comunicación a través de las TIC’s para realizar los contactos
necesarios y hasta en algunos casos importantes concretar negociaciones. Los
avances tecnológicos son impresionantes, ya que permiten a los empresarios
ahorrar tiempo, espacio, dinero y mejorar las condiciones de la empresa como
imagen e identidad.
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 PROCESO DE SEGMENTACIÓN
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado.
2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.
3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMIDORES

Dividir un mercado total en consumidores finales y usuarios empresariales da por
resultado segmentos que todavía son demasiado extensos y variados para la
mayoría de productos, se necesita identificar algunas características de estos
segmentos para dividirlos en objetivos más específicos.

Bases para segmentar mercados de consumidores:

TIPO DE
VARIABLES EJEMPLO
SEGMENTACIÓN
El mercado es dividido, en
Ciudad; Regiones del país;
regiones, en zonas rurales y
Geográfica País; Bloque económico de
urbanas, en barrios
países
comerciales y residenciales.
La segmentación demográfica
por sexo es muy utilizada en
Sexo; Edad; Ingreso; Ciclo
Demográfica mercados tales como el textil,
de vida familiar; Profesión
productos cosméticos, relojes
de pulseras, joyas, etc.
Familias de clase alta de Lima
compraran en SAN MARINO
Actividades; Intereses; cada quincena y pagan con
Psicográfica
Opiniones; Clases sociales tarjetas de crédito. Familiar de
clase media comprarán en
MALL DEL SOL

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 Compras emotivas;
Compras lógicas;
Frecuencia de compras,
Conductuales horas precisas de
compras; Compras por
internet; Formas de pago
(crédito/débito)
Tabla 1. Tipos de Segmentación
Existe una marcada demanda
de productos para días
especiales: Día de la madre,
Día del padre, San Valentín,
Navidad, etc.

MERCADO META
El mercado meta es el colectivo de clientes ideales al cual destinas tu producto o
marca. Se refiere al conjunto de personas que resulta al agruparlas tomando en
cuenta sus necesidades, características demográficas e intereses y que
conforman al destinatario ideal de tus ofertas.

Se trata del punto de partida para orientar las ventas de cualquier empresa y
consiste en determinar a quién está dirigida la propuesta. De esta manera, se
pueden conocer las posibilidades de crecimiento e inversiones, además de guiar
las campañas de marketing.

EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO

La evaluación de mercados es el proceso de investigación y análisis de un
mercado específico. Este proceso implica la recolección de datos cuantitativos y
cualitativos, como el tamaño del mercado, estadísticas, precios medios en el
mercado objetivo, hábitos de compra de los clientes y otros.

Los datos evaluados se utilizan para extraer conclusiones y prever el éxito y la

rentabilidad de una iniciativa empresarial en un momento y un lugar concretos.
También puede ayudar a las empresas a encontrar su posicionamiento en el
mercado, diferenciarse de la competencia y desarrollar un buen plan de marketing
y publicidad.

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Además, las evaluaciones de mercado ayudan a identificar amenazas, mitigar
riesgos y valorar el atractivo general del sector y de un mercado específico dentro
de él.

SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO

La selección del mercado meta puede llevarse a cabo en 4 niveles:

Marketing Ignora las diferencias de segmentos y se dirige

Indiferenciado a todo el mercadocon una oferta.

Decide dirigirse a varios segmentos de mercado y

Marketing diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos, así
Diferenciado las empresas desarrollan un posicionamiento más
fuerte y generan más ventas totales.

En lugar de ir tras una pequeña parte de un gran

Marketing
Concentrado mercado, la empresa persigue una gran parte de
pequeños segmentos.

Esta es la practica de personalizar productos a los gustos

de cada individuo, este incluye marketing local el cual
Micromarketing adapta las marcas y promociones a las necesidades y
deseos de los grupos de clientes locales.

Ilustración 2. Niveles de selección de mercados.

En resumen, la selección de nuestros segmento de mercado meta nos permite esp

ecificar a nuestros tipos de clientes e identificar sus necesidades y gustos, para as
í poder ofrecerle el mejor producto, obteniendo de esta manera mejores ganancias
, esto lo hacemos tomando en cuenta la zona geográfica, laedad, el sexo, la cultur
a, entre otras cosas .

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DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO
El posicionamiento y la diferenciación están conectados de manera importante. El
posicionamiento efectivo de un producto o servicio se basa en las características o
cualidades diferenciadoras que hacen que el producto/servicio sea mejor que la
competencia en la mente del segmento objetivo. El posicionamiento y la
diferenciación son actividades estratégicas: los especialistas en marketing trabajan
para crear una posición deseada para un producto o servicio en el mercado, en
lugar de esperar que sea creado por los clientes, el público o los competidores. El
resultado final del posicionamiento es la creación exitosa de una propuesta de
valor centrada en el mercado: “Esta es la razón convincente por la que el
segmento objetivo debe comprar el producto”. El posicionamiento da forma a
elementos clave de la mezcla de marketing: qué características importan más en
la diferenciación de un producto o servicio, qué mensajes comunicar sobre la
oferta, cómo ponerle un precio en relación con los competidores y el papel que la
distribución podría desempeñar en la satisfacción del cliente.

DIFERENCIACIÓN
Está estrechamente relacionada con el posicionamiento. La diferenciación es el
proceso que utilizan las empresas para hacer que un producto o servicio se
destaque de sus competidores en formas que brindan un valor único al cliente. La
diferenciación identifica un conjunto de características y beneficios que hacen que
un producto sea diferente y mejor para un público objetivo. Idealmente, estas
cualidades son cosas que:

1) los clientes valoran cuando evalúan las opciones en una decisión de compra,
y;
2) los competidores no pueden copiar fácilmente.

Cuando existen ambas condiciones, la oferta es más atractiva para dirigirse a los
clientes.

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La diferenciación está en el trabajo en cualquier momento que elijas entre dos
productos de la misma categoría. Por ejemplo, cuando compras un refresco, ¿por
qué eliges Coca-Cola, Pepsi, Sprite o Mountain Dew? ¿Es por el sabor? ¿El
costo? ¿El nivel de azúcar o cafeína? ¿O es algo menos tangible, como la forma
en que solo quieres sonreír cuando bebes Coca-Cola, o te sientes amplificado
cuando bebes Mountain Dew? Estas cualidades tangibles e intangibles son las
que diferencian a un refresco de otro.

POSICIONAMIENTO
Es un proceso estratégico que los especialistas en marketing utilizan para
determinar el lugar o “nicho” que una oferta debe ocupar en un mercado
determinado, en relación con otras alternativas de clientes. Cuando posiciona un
producto o servicio, responde a estas preguntas:

 Lugar: ¿Qué lugar ocupa la oferta en su mercado?

 Rango: ¿Cómo le va el producto o servicio frente a sus competidores en las
áreas evaluadas por los clientes que deciden qué comprar?
 Actitud: ¿Cómo queremos que los clientes piensen sobre esta oferta y los
beneficios que les ofrece?
 Resultados: ¿Qué debemos hacer para garantizar que el producto o
servicio brinde en el posicionamiento que seleccionamos?

Los especialistas en marketing utilizan el proceso de posicionamiento para

identificar el lugar distintivo que desean que un producto o servicio tenga en la
mente de un segmento de mercado objetivo. El posicionamiento efectivo siempre
está dirigido a un segmento objetivo específico. De hecho, el posicionamiento
adapta la propuesta de valor generalmente enfocada a las necesidades e
intereses de un segmento objetivo particular.

Para ilustrar, piense en las cadenas minoristas estadounidenses que apuntan a los
hogares estadounidenses como un segmento objetivo. La siguiente tabla identifica

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 las formas en que tres grandes cadenas minoristas se posicionan para atraer
clientes y los diferenciadores clave que utilizan para diferenciarse.

NOMBRE POSICIONAMIENTO DIFERENCIADORES

Walmart Amplia selección de productos que Amplia selección; precios bajos
la gente quiere, a los precios más
bajos
Target Productos de moda y de moda a Selección de productos
precios razonables continuamente actualizada y a la
moda
Macy's Destino de compras preferido para Amplia selección de las marcas más
marcas exclusivas y modas buscadas y exclusivas; experiencia de
actuales. compra atractiva
Tabla 2. Ejemplo de posicionamiento y diferenciación.

MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Un mapa de posicionamiento es una técnica visual diseñada para mostrar cómo el
consumidor del mercado objetivo entiende el posicionamiento de los productos de
la competencia en el mercado. En otras palabras, se trata de una herramienta que
trata de mapear las percepciones y entendimientos del consumidor en un
diagrama.

El formato de presentación más común para un mapa de posicionamiento es

utilizar dos atributos determinantes como los ejes X e Y de un gráfico, aunque
también hay otros formatos.

Los mapas tienen como objetivo demostrar la percepción que tiene el consumidor
de las marcas. Al mapear la comprensión de los consumidores, en realidad
estamos mapeando cómo ven el posicionamiento de la marca.

DISEÑO DE PROPUESTA DE VALOR

Una propuesta de valor es la promesa de valor que un cliente espera recibir por
parte de una empresa. Es más que una simple descripción del producto o servicio:

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es la solución específica que tu empresa brinda a un cliente, y que un competidor
no puede ofrecer.

Tu propuesta de valor es un identificador único para tu negocio. Sin esta, los

compradores no tendrán una razón para comprar lo que vendes. Incluso pueden
interactuar con un competidor simplemente porque ese negocio comunica
claramente su propuesta de valor en sus materiales de marketing y proceso de
ventas.

Si bien tu propuesta de valor debería ayudarte a diferenciarte del resto de la

industria, ten en cuenta que no es un eslogan ni una declaración de misión. Esos
tipos de texto son accesorios importantes para tu marca, pero tus clientes y
empleados potenciales no eligen un negocio u otro basándose únicamente en
estos elementos.

Tu propuesta de valor profundiza en los problemas que deseas resolver para los
compradores y lo que hace que tu producto o servicio sea la solución perfecta.

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