Workbook

Curso de
Innovación y
Creación de
Productos
Adrian Solca
¿Qué es este documento?
Este cuadernillo de trabajo es un suplemento para la clase de Innovación y creación de productos en dónde podrás
profundizar en algunos conceptos que vemos a lo largo de la clase y en dónde podrás encontrar las plantillas para los
distintos retos que te permitirán realizar el proyecto final.

Básicamente, es un documento de consulta para recordar conceptos clave y un repositorio de herramientas y

fórmulas que te servirá tanto para estudiar como para poner en práctica lo que aprendas con tus equipos y
organizaciones.

¿Cómo se usa este documento?

El material está diseñado para consultarlo conforme avanzas en las clases, ya que sigue el mismo orden, con algunos
conceptos adicionales que complementan las lecciones y que te pueden servir cuando necesites aplicar lo que
aprendas con otras personas. Cuando termines el curso, tendrás un documento de consulta en dónde podrás buscar
citas, referencias, y diagramas que te ayuden en el proceso de implementar lo que aprendas con tus equipos.

Las hojas amarillas: son templates de herramientas en dónde te explico cómo se llaman y cómo se usan.
Las hojas violeta son tableros para los retos de la clase

Recuerda: Confía en el proceso y lee la información y los documentos de referencia a detalle. Aquí hay herramientas
que he aplicado durante años y me han ayudado a lidiar con retos muy diversos, te aseguro que funcionan, pero
cómo aplicarlos y cómo sacarles el máximo provecho depende de ti.

Felices trazos
- Adrian Solca
¿Qué es un producto?
¿Qué es un producto?
Un producto es algo que nos Necesida
“Me gustaría colgar
d un cuadro para
permite completar una tarea. inicial decorar mi espacio”

Un producto representa un conjunto de

funcionalidades, que existen en uno o varios
puntos de contacto y que pueden ser atributos
tangibles o intangibles, que nos permiten
atender una necesidad en un momento en
específico. “Un taladro me
ayudará a hacer
un agujero, para
El colgar un
Bajo esta definición, cualquier cosa puede ser producto
cuadro”
un producto. Netflix, Amazon y Google Search
son productos, pese a ser intangibles, porque
son herramientas que nos permiten lograr algo.

“Cuando compramos un producto, esencialmente

lo estamos contratando para realizar una tarea. Si
hace la tarea de manera correcta y tenemos que
”Me siento más
realizar esa tarea de nuevo, contrataremos el
a gusto con mi
mismo producto. Y si el producto hace un mal Resultado espacio”
trabajo, lo “despedimos” y buscamos algo más final
que podamos contratar para resolver el
problema”.

Clayton Christensen
Autor de la teoría de la ”innovación disruptiva”
¿Qué es una necesidad?
¿Qué es una necesidad?
Una necesidad es aquello que
debemos satisfacer para poder
existir.
Maslow, un psicólogo americano, definió las
necesidades humanas en una pirámide que van desde
las más esenciales para nuestra supervivencia, hasta
aquellas que nos permiten desarrollarnos de manera
plena.

La motivación de nuestros usuarios para utilizar un

producto radica consciente o inconscientemente en
estas necesidades. Entender la necesidad de nuestros
usuarios nos permite asegurar que estamos
entregando algo de valor para ellos.

Nuestro producto puede satisfacer una o varias

necesidades. También es importante identificar que
tan crítica es la necesidad que queremos resolver,
porque eso establece la expectativa con la que será
evaluado nuestro producto en el mercado.
Herramienta: Need Statement
Definition (Frase de necesidad)
Una frase de necesidad te permitirá definir y alinear el problema que
tienen tus usuarios, que tu producto buscará resolver.

Cuando _____________ quiero _____________ para _____________

(El contexto) (La motivación) (El resultado deseado)

Las necesidades están sujetas a un + Lo que quiere lograr el usuario,

+ La condición que le hará saber
momento específico. No la necesidad subyacente que a la persona si la necesidad ha
necesitamos todo, todo el tiempo. detona la necesidad. quedado cubierta o no.

Ejemplos:

Cuando Aleida está planeando el súper para su semana, quiere poder comparar rápida y seguramente opciones para poder dedicar
más tiempo a las cosas que le importan.

Cuando el equipo IT está priorizando funcionalidades, quiere poder tener certeza de la complejidad de una solicitud, para poder
entregar en tiempo y forma lo más urgente.
¿Qué es valor?
¿Qué es valor?
Valor es el precio que le asigna un
cliente a un producto o servicio que
resuelve una necesidad.

Valor es un concepto subjetivo, ya que si cada “Yo valoro que la “Yo valoro que la
uno de nosotros tiene necesidades que solución sea fácil solución sea
dependen de nuestro contexto y nuestros de usar, barata y resistente, multi uso
rápida” y con servicio”
motivadores. Cada solución en el mercado nos
aporta valor de manera diferente.

Un producto exitoso tiene identificado cómo

generar valor a un grupo de usuarios con
necesidades diferentes, y también identifica el
El producto
costo que esos clientes están dispuestos a
“Un taladro me ayudará a
pagar por la solución que reciben.
hacer un agujero, para
colgar un cuadro”
“Valor […] es el costo en términos monetarios de
los beneficios técnicos, sociales, económicos y
de servicio que un cliente recibe como resultado
de un intercambio comercial. Valor es lo que el
cliente recibe a cambio del precio que paga.” “Para mi, una “Para mi, una
solución como la solución como la
James C. Anderson
Profesor emérito en Marketing, Kellogg School of
que estoy que estoy
Managment buscando vale $20 buscando vale
USD” $200 USD”
En resumen

¿Qué es Un producto es una herramienta que contratamos para resolver una

producto? necesidad.
Un producto puede ser tangible o intangible. Lo importante es que el producto es una solución que
abarca un conjunto de funcionalidades y atributos cuyo valor radica en qué tan bien cumple el trabajo
que se le asigna.

¿Qué es una Una necesidad es subjetiva, dependiente de nuestro contexto y

necesidad? motivación.
Cada uno de nosotros tiene diferentes necesidades a cubrir, y nuestras necesidades están sujetas a
nuestro contexto, a nuestra motivación y al tipo de resultado que esperamos obtener cuando la
cubrimos.

¿Qué es valor? Que una necesidad sea subjetiva, implica que el valor también es
subjetivo.
Valor es algo que está del lado del usuario, porque valor es el costo que le asignamos a una solución. Los
productos exitosos identifican qué es lo que valoran sus usuarios, y tratan de cumplir sus expectativas
para que ese valor sea alto.
 Reto: Identifica algo que valoras
Identifica una actividad que realizas de manera cotidiana y luego describe
con qué producto la atiendes.

Las cosas que me

Una actividad que gustan de hacerlo Para realizar esa
suelo hacer de manera son… actividad uso ______
cotidiana es… producto o servicio

Ejemplos:

Me encanta tener algo de que platicar Ejemplos:

con mis amigos y compañeros.
Suelo usar Netflix

Las cosas que me Porque…

desagradan o molestan (¿Qué valor te aporta el producto
o servicio?)
de hacerlo son…

Ejemplo: Ejemplo: Ejemplo:

Suelo ver la televisión por las tardes. Me choca no saber qué elegir para ver Porque siempre tiene una recomendación
Definiendo conceptos
Los principios de producto
Los productos
están vivos Más
satisfecho

Nuestras necesidades cambian con

el tiempo, los productos también. La expectativa
de los clientes
aumenta con
el tiempo.

El Modelo Kano nos muestra una descripción

gráfica de cómo, con el paso del tiempo, las
funcionalidades que se consideran básicas van
incrementando con el tiempo, y la expectativa
Funcionalidades Funcionalidades
de las funcionalidades que se consideran simples sofisticadas
“innovadoras” también se incrementa.

Lo que esto nos dice, es que si un producto era

novedoso hace 2 años, ahora seguramente ya
no lo es. Por lo que se tienen que continuar
agregando y evolucionando funcionalidades.

Necesitamos definir una serie de reglas que

nos guíen en ese proceso de evolución y Menos
adaptación, para asegurarnos de que nuestro satisfecho
producto siempre esté cumpliendo un
propósito.
¿Qué es un principio de producto?
Los principios de producto son las reglas dentro
de las cuales va a evolucionar nuestro producto.

Los principios de producto nos permiten: Valores de la

• Asegurar que el producto siempre está dentro de organización
la estrategia de la compañía.
• Establecer reglas que nos faciliten la toma de
decisiones en momentos difíciles, ambiguos o
contradictorios.
• Establecer los valores a los que se tienen que
alinear todos los integrantes del equipo de Principios de
producto. producto
• Garantizar que el producto va a mantener una
línea de consistencia y congruencia a lo largo del
tiempo, aun cuando el equipo cambie.
• Tener una propuesta de valor diferenciada a todos Valores de Valores
los demás productos que puedan existir en el los clientes diferenciadores
mercado.

“Los principios de producto establecen un marco de trabajo para tomar

decisiones en todos los niveles. Describen la naturaleza del producto
que creamos y refleja los valores, creencias y visión general del producto”

Nir Gazit
General Manager de pay.com
Definiendo el “por qué” de tu producto
Los principios de producto deben reflejar
el "por qué” de tu producto.
Cuando nos comunicamos de “afuera hacia adentro” la
gente puede entender una gran cantidad de información ¿Qué hacemos?
complicada: cifras, características, beneficios y hechos.
Pero esas no son las cosas que guían nuestro
comportamiento. Cuando nos comunicamos de ”adentro ¿Cómo lo hacemos?
hacia afuera” le estamos hablando a la parte del cerebro
que controla el comportamiento y le permitimos a la gente
racionalizar nuestro por qué con las cosas que decimos y
hacemos. ¿Por qué lo
hacemos?

“Cuando en la mayoría de las organizaciones piensan,

ejecutan o comunican lo que hacen, lo hacen de afuera
hacia adentro, del QUÉ al POR QUÉ, y por una buena razón,
parten de lo más claro a lo más difuso. Decimos lo QUE
hacemos, a veces decimos CÓMO lo hacemos, pero nunca
decimos POR QUÉ hacemos lo que hacemos.

Cuando comunicamos de adentro hacia afuera, el POR QUÉ

es ofrecido como la razón para ser comprados y el QUÉ
sirve como una prueba tangible de esa creencia.”

Simon Sinek
Autor del bestseller “Start With Why”
Ejemplos de
principios de
producto
“Los principios de Diseño deben
decirte a ti, a tu equipo y a tus
Stakeholders la dirección que
tomarás cuando haya que tomar
una decisión difícil.
Deben enfocarse en cómo tu
producto se diferencia de otros,
como se siente y lo que es
importante para el negocio y tus
clientes.”
Anton Badashov
Director de Diseño en Ziina
Tip:
Evita principios genéricos y
obvios como “que sea fácil de
usar”. Nadie haría un producto
intencionalmente difícil. Mejor
piensa ¿Qué hace que tu
producto sea fácil de usar?
¿Cómo que sea fácil de usar
beneficia a tu organización?
Pay.com
•
•
No somos un banco. Innovamos la banca.
El sentido de seguridad y privacidad es clave.
• Los comerciantes son la conexión con nuestros clientes, así que nuestros productos deben provocar
“wow” al comerciante.
Airbnb
• Unificado – Cada pieza es parte de un todo más grande.
• Universal – Nuestro producto es accesible a nivel global.
• Icónico – Nuestro trabajo debe hablar alto y claro.
• Conversacional – Las animaciones dan vida y facilitan la comunicación.
Salesforce
• Claridad – Eliminar la ambigüedad y que la gente vea, entienda y actúe con confianza.
• Eficiencia – Optimizar flujos de trabajo y anticipar las necesidades para que la gente trabaje mejor y más
rápido.
• Consistencia – Desarrollar familiaridad y fortalecer la intuición aplicando la misma solución al mismo
problema.
• Belleza – Demostrar el respeto por el tiempo y la atención de la gente con entregas elegantes y bien
pensadas.
Intercom
• Pensamos en grande, pero comenzamos en pequeño – Establecemos una visión y acotamos para
entregar.
• Lanzamos para aprender – Ponemos cosas en manos de la gente rápido para aprender rápido.
• Construir desde cero – Comenzamos con una hoja en blanco en vez de copiar a la competencia.
Definiendo el “para qué”
de tu producto
Tu producto no existe en un vacío. Los
recursos y tiempo que utilizan deben tener Recursos Actividades Resultados Valor Impacto
un resultado claro y concreto.
El trabajo La Cómo el El resultado
La última consideración que debes tener para
que esas funcionalida usuario usa en
establecer los principios de tu producto, es tener Personas,
d resultado
tiempo, personas la comportamie
perfectamente definido ¿Para qué debe existir este de ese funcionalida nto que
dinero hacen en
producto? ¿Qué resultados va a obtener? ¿Qué va a un bloque trabajo d creada y genera que el
cambiar en la organización o en nuestros usuarios de tiempo
el impacto usuario utilice
porque trabajemos semanas, meses o años en para la
la
organizació
construir este producto? n
funcionalidad

Este es un marco de pensamiento en dónde

pensamos en el impacto que causa nuestro producto.
“Outcomes vs outputs” o “valor entregado sobre
Este es tu Lo que
resultados”. El equipo de producto se enfoca en esto ”para qué” ven los
directivos
“El cliché es verdad: Los clientes no quieren un taladro
de ¼” quieren un agujero de ¼”. En otras palabras, les
interesa el resultado, y realmente no les importa cómo
se obtenga. Lo mismo es cierto para los directivos. No
les interesa cómo se cumplan los objetivos de
negocio; solo quieren que se cumplan.”

Josh Seiden
Consultor estratégico
Reto: Redacta los principios de tu
producto
Define al menos 3 principios que sirvan como guía del
producto que quieres construir

Principio de producto #1 Principio de producto #2 Principio de producto #3

Justifica tu respuesta Justifica tu respuesta Justifica tu respuesta

¿Por qué decidieron este principio? ¿Por qué decidieron este principio? ¿Por qué decidieron este principio?
En resumen

¿Para qué Los principios de producto nos guían en la incertidumbre.

necesito
principios de Nuestro producto va a cambiar con el paso del tiempo, y esos cambios requieren que
producto? tomemos decisiones. Los principios de producto son los valores y comportamientos
que nos ayudarán a tomar esas decisiones de manera congruente.

Son las reglas, atributos y comportamientos que queremos

¿Qué es un abarcar con nuestro producto.
principio de
producto? Los principios de producto son una mezcla de los valores de nuestra organización, los
valores de nuestros clientes y lo que nosotros como equipo de producto decidimos
que vamos a ofrecer a nuestros clientes y stakeholders como experiencia.

¿Cómo Considerando la razón de existir del producto y el resultado

establezco mis que esperamos entregar.
principios de
Los principios de producto deben ayudarnos a tomar decisiones en momentos difíciles.
producto?
Deben ser claros, específicos, diferenciados y evitar frases simplonas o genéricas que
suenan bonito, pero no nos dicen nada de nuestro por qué y para qué.
Value Proposition
Canvas
Definiendo el valor que queremos ofrecer
como negocio
 La propuesta de valor
Lo que nosotros le proponemos al usuario Tip:
que es de valor en nuestro producto En los mejores productos, la
organización gana cuando el cliente
gana. Google, por ejemplo, premia a
La propuesta de valor es un problema que queremos los anuncios que responden mejor y
son más relevantes una búsqueda de
resolver para alguien más, que nos genera algo
un usuario y aumenta la visibilidad,
(generalmente dinero) resolverlo. incrementando sus ventas.

La propuesta de valor es una ecuación con dos

partes, ambas importantes.

El negocio El cliente

+
El modelo de Los Los puntos El modelo Las tareas y Las
negocio procesos de contacto mental necesidades expectativas

Por un lado, está el negocio. Una organización que hace Por otro lado, está el cliente. La persona que está dispuesta a
dinero por medio de resolver una necesidad, apegado a un comprar una solución para el problema que piensa que tiene,
proceso, y ofreciéndola en canales de venta o puntos de por medio de atender una necesidad y que tiene expectativas
contacto. de cómo hacerlo.
 Definiendo lo que vamos a vender
Un buen producto comienza con un buen modelo Tip:
de negocio, congruente y definido. Algunos productos, como los
famosos “startups” nacen
Normalmente, un producto nace como resultado de un plan estratégico en una compañía, primero de observar a los
clientes y luego construir una
para atender una necesidad de la organización. Captar un segmento, incrementar ventas, empresa alrededor de atender
mejorar algo, flanquear a la competencia. la necesidad. Pero este tipo de
organizaciones son la
Los productos rara vez nacen sin una razón que justifica que una compañía invierta en excepción y no están sujetas a
construirlos. Por eso lo primero es entender lo que nosotros como negocio queremos poner ser rentables para levantar
en manos de la gente y para qué. capital inversionista.

El negocio El cliente

+
El modelo de Los Los puntos El modelo Las tareas y Las
negocio procesos de contacto mental necesidades expectativas

Por un lado, está el negocio. Una organización que hace Por otro lado, está el cliente. La persona que está dispuesta a
dinero por medio de resolver una necesidad, apegado a un comprar una solución para el problema que piensa que tiene,
proceso, y ofreciéndola en canales de venta o puntos de por medio de atender una necesidad y que tiene expectativas
contacto. de cómo hacerlo.

Bootcamp: Creando productos centrados en las personas | Sesión 3 – El valor para el negocio
 Clase: Definiendo el valor que
queremos ofrecer como negocio

Nuestro propósito
Un buen producto comienza con un buen
modelo de negocio, congruente y definido. ¿Quiénes somos? ¿Qué queremos?

Necesitamos tener perfectamente bien Necesitamos tener perfectamente

definido quién somos como equipo. claro exactamente cuál es el
Los canales digitales han acercado a los clientes y a las
impacto que buscamos lograr.
marcas. Hoy cualquier persona puede escribir un tweet a una ¿Somos un equipo de tecnología? ¿Un
marca y esperar una respuesta como si fuera una persona. equipo de ventas? ¿Somos una tienda
de zapatos? ¿Somos locales? ¿Queremos vender? ¿Queremos
transformar? ¿Queremos aprender?
Lo que eso significa es que hoy en día tenemos que tener
características que nos definan, que nos hagan sentir
congruentes, con un propósito y con una personalidad clara y
definida.

Tenemos que hacernos preguntas, como equipo, que
tenemos que poder contestar para crear una propuesta de
negocio definida y congruente, evitando los términos
rebuscados y genéricos.
Nuestro propósito es nuestra identidad como equipo de
producto, nos une como equipo, y nos permite ser
congruentes cuando comunicamos a otros.
¿A través de qué vamos a lograrlo?
Necesitamos tener perfectamente claro nuestras capacidades actuales para
poder entregar la propuesta de valor para el usuario, nuestros procesos,
políticas y limitantes.
¿Lo hacemos a través de otros? ¿Lo construimos nosotros mismos? ¿Nuestro
proceso está regulado? ¿Rendimos cuentas a alguien?

“Nuestra investigación muestra que compañías

orientadas a un propósito reportan 30% más Tip:
innovación y 40% más retención de la fuerza
laboral que sus competidores. Existen nuevas Es muy importante hacerse preguntas y
tratar de contestarlas como equipo; y llegar
oportunidades para conectar con clientes a través
a un consenso. Cuando todos participan, se
de un propósito”. sienten parte de la definición y es más fácil
que se sientan parte de la idea.
”El propósito lo es todo – como marcas que dirigen
con propósito están cambiando la naturaleza del
negocio”
Deloitte Insights – Octubre 2019
Reto: Redacta quién eres como negocio
Habla con personas de tu equipo de trabajo o con roles clave y entrevístalos para poder contestar las
preguntas ¿Quiénes somos (como empresa)? ¿Qué queremos lograr? ¿Cómo esperamos lograr ese
resultado? Busca que tus respuestas sean simples, honestas, claras y transparentes.

Puedes utilizar este formato, o redactarlo como un documento de texto, incluso hacer un diagrama o
como tú prefieras.

¿Quiénes somos? ¿Qué queremos lograr? ¿Cómo queremos lograrlo?

Ejemplos: Ejemplos: Ejemplos:

Somos un equipo de gente
apasionada por la tecnología y
el cambio
Somos una célula
especializada en procesos de
distribución
Queremos que al menos 50% de
los procesos se adapten a digital
en 2 años
Queremos reducir el desperdicio
en 5% sin afectar las métricas de
calidad en 6 meses
Por medio de evangelizar a
otros para que sean agentes de
cambio de la adopción digital
Por medio de realizar un
análisis de la cadena productiva
y sugiriendo cambios
operacionales
En resumen
Primero definimos Necesitamos definir lo queremos y podemos vender.
el valor para el
negocio Las iniciativas de producto no nacen de la nada. Generalmente, nacen de una planeación
estratégica que define un objetivo, presupuesto y alcance. Como equipo necesitamos
ponerlo en blanco y negro para que eso sea el valor que busquemos generar.

Establecer una visión de producto nos permite saber qué

Nuestro propósito buscamos hacer, pero sobre todo, que no queremos.
es generar valor al
negocio Si somos una marca de café no vamos a hacer zapatos. Tenemos que aprovechar los
recursos que tenemos para generar valor de una manera viable y sustentable como
operación, pero entendiéndolo como un propósito que como equipo buscamos.

Propósitos claros, La definición del valor del negocio tiene que ser definida por
breves y honestos. y para el equipo. Para que todos nos sintamos parte.
Si todos aportamos a definir qué queremos lograr y cómo queremos lograrlo, nos
vamos a sentir parte del proceso y de la solución. Vamos a tomar ownership y vamos a
preocuparnos por la calidad de lo que entregamos. El equipo es el producto.
Value Proposition
Canvas
Definiendo el valor que están buscando los clientes
¿Qué significa conocer al cliente?
Para que podamos construir una solución para alguien,
necesitamos conocerlo tan bien, que podamos
anticiparnos a sus necesidades y entender su contexto.

Marketing por mucho tiempo significó “conocer al cliente”. Pero es fundamental que
un equipo de producto conozca las diferencias entre los tipos de investigación que
tiene disponibles para elegir la mejor fuente de datos en función de sus Investigación Investigación
necesidades. de mercados de usuarios
La investigación de mercados nos permite conocer lo que muchas personas dicen
sobre algo. Por ejemplo, lo que una población de 100 personas de 18 a 25 años Sondear la opinión de Observar el
opina de una plataforma de e-commerce. Marketing utiliza esta información para 100 personas comportamiento de 10
personas
predecir si construir un competidor sería viable o no.
• Cosas que la gente • Cosas que la gente
La investigación de Usuarios se centra en conocer y entender cómo la gente utiliza dice hace
algo, por ejemplo, la plataforma de e-commerce que estamos analizando. Observar
el comportamiento de la gente nos permite entender la relación de un individuo con • Cosas que la gente • Como alguien usa un
vaya a comprar producto o servicio
la solución.
• Muestras grandes • Muestras pequeñas
Ahora, piensa. Si tú quisieras comprarle un regalo a tu pareja ¿Qué prefieres hacer?
¿Preguntarle a 100 personas de las características demográficas de tu pareja qué • Hallazgos genéricos y • Hallazgos profundos y
superficiales enfocados
quieren de regalo? ¿O prefieres observar qué se detiene a ver cuando visitan juntos
una tienda?

Un estudio de mercado dice: Un estudio de usuarios

“Para ganar clientes en un mercado altamente dice:
competitivo, una compañía necesita más que un ”60% de los participantes de
la encuesta seleccionaron la ”Solo el 12% de ese 60%
slogan o una idea innovadora. Necesitan un producto opción ‘probablemente’ y compró un producto en un
que ofrezca una experiencia fluída y sea agradable de ‘muy probablemente’ a la periodo de 8 meses posterior
pregunta de si comprarían un a la encuesta”
usar”. utensilio de cocina en los
próximos 3 meses”
Market Research o UX Research?
Ogilvy
¿Cómo conocer al cliente?
No puedes conocer a tu cliente si nunca has
hablado con él u observado cómo hace algo.

Observa al individuo en la imagen.

¿Qué está haciendo? ¿Cómo lo está haciendo? ¿Por qué?

Hay ciertas cosas que podemos aprender de observar a un

usuario en el contexto en el que está realizando una tarea.
Nada de esto podríamos verlo en números y tablas. Solo
podemos observarlo.

Ahora, imagina que pudieras acercarte con él y hacerle algunas

preguntas sobre lo que está haciendo.

¿Por qué está haciendo lo que hace? ¿Qué espera lograr? ¿Hay
algo que le moleste o incomode de cómo lo está haciendo? Tal
vez si nos describe cómo lo hace y cómo se siente podremos.
Nada sustituye hablar y observar a los usuarios. Habla con
ellos, acércate, observa sus problemáticas sin juzgarlos, ten
empatía con ellos. No podemos resolver problemas para
alguien que no conocemos, o que ni siquiera sabemos que
existe.
”… Los ejecutivos siempre rechazan la idea de
entrevistar clientes de manera individual, pensando
que es lento y caro. Mejor juntan a un grupo y ’adivinan’
lo que la gente quiere con respuestas medio
contestadas de encuestas de satisfacción. Esto resulta
en respuestas equivocadas y estrategias erróneas. Si
tan solo supieran lo simple y fácil que es entrevistar y
lo valioso del resultado si sabes hacer las preguntas
correctas.

Las encuestas no son substitutos para hablar con los

Las mejores marcas mantienen una conversación constante
clientes
con sus usuarios y clientes. Graham Kenny, para el Harvard Business Review
Jobs to be done
Entender a nuestro cliente implica Job-To-Be-Done
entender quién es y qué quiere lograr.

Jobs To Be Done es una excelente manera de

categorizar los distintos tipos de clientes que
observes en tus ejercicios de hablar con ellos. El cliente Tu producto El trabajo a
realizar

Hay 3 tipos de “trabajos” que los usuarios pueden

buscar resolver:
El cliente no quiere un producto, quiere lograr una tarea. Job
Trabajos funcionales - Las tareas tangibles que tiene To Be Done es un marco de trabajo para definir esa tarea.
que cumplir el cliente, que aportan un entregable
definido que indica que se cumplió la tarea. Hay distintos tipos de
razones por las que la
Trabajos emocionales - El cliente experimenta gente quiere hacer algo.
emociones mientras resuelve un problema. El cliente Trabajos
funcionales
puede decidir que esta tarea en particular se asocia a A veces es simplemente “Quiero lograr
una emoción. para completar una tarea, algo”
pero otras veces es por
Trabajos sociales - El cliente seguramente tiene un una necesidad emocional
rol social que también define la tarea que tiene que o un rol social.
cumplir, más por un tema de cómo es percibido por Trabajos Trabajos
otros. emocionales sociales

“Quiero sentir ”Quiero

algo” proyectar algo”
Herramienta: Job Statement
Definiendo el trabajo que los usuarios necesitan
realizar con nuestro producto.

Dirección Métrica Objeto Clarificador

(Incrementar, reducir, (tiempo, la probabilidad, la (el objeto afectado por (Contexto para dar
mejorar, subir, quitar) satisfacción, la molestia) el trabajo) precisión)

¿Qué impacto espera el que
está realizando el trabajo?
¿Cuál es la métrica de éxito de la ¿Qué más tenemos que
¿Qué abarca la
tarea que se está realizando? saber para entender el
necesidad?
trabajo?

Ejemplos:

Maximizar + la capacidad + de recordar contenido relevante + cuando atiendo a una conferencia

que me toma resumir lo que para poder compartirlo con mis
Minimizar + el tiempo + aprendí de una conferencia + compañeros de trabajo
de poder hacer networking
Incrementar + la probabilidad + + con líderes de mi campo profesional.
Reto: Conoce a tu cliente

Como equipo, hablen con al menos un usuario que podría estar potencialmente interesado en la
solución que quieres ofrecer y extrae algunos ejemplos de Jobs To Be Done que tiene que realizar
mientras realiza sus tareas. Contesta las siguientes preguntas:

Acerca de la persona:
• ¿Cómo se llama?
• ¿A qué se dedica?
• ¿Cuánto tiempo tiene
haciéndolo?
Acerca de sus trabajos:
• ¿Cuáles son las principales
actividades que realiza
relevantes a nuestra
solución?
• ¿Cómo realiza esas
actividades?
• ¿Cuál es el resultado que
obtiene? ¿Es lo que espera?
¿Qué lo motiva a hacerlo?
Sobre cómo hace sus trabajos:
• ¿Cuál es la parte más
satisfactoria del trabajo?
• ¿Cuál es la parte más molesta
o incómoda?
• ¿Qué le gustaría que se
mejorara? ¿Cómo sería el
proceso ideal para él?
Definiendo nuestra
propuesta de valor
 ¿Qué es una propuesta de valor?
Si los productos están vivos, implica que cambian con el
Google Maps
tiempo adaptándose al contexto de los usuarios
¿Cómo mantenemos nuestros principios?
La propuesta de valor es, como su nombre lo dice, lo que nosotros como dueños del
Google Drive
producto establecemos como una propuesta a algo que potencialmente puede
generar valor para el usuario y permanece durante todo el ciclo de vida del
producto. El producto es la propuesta de valor.

Google Mail

Google Play Store

Google se comenzó en En el 2000 Google integró En el 2015 Google se Android by Google

1997 con la propuesta anuncios para monetizar su reintegró como Alphabet,
de valor: tráfico. porque la propuesta de
valor inicial ya se había
“Organizar la Google necesitaba prestar extendido a una familia de
información del mundo un gran servicio, que productos. YouTube by Google
y hacerla universalmente garantizara visitas contínuas
accesible y útil” de usuarios. El buscador y la propuesta
de valor es un eje central en
todos los productos
derivados de Google.
Herramienta: Value proposition canvas
(Tablero de propuesta de valor)
Un tablero que te permitirá definir la propuesta de valor de tu producto:
¿Cómo nuestros productos y servicios amplifican el deleite o minimizan el dolor de un cliente mientras
este realiza algún proceso o tarea que necesita para atender una necesidad?

El negocio El cliente

Amplificadores de deleite
Puntos de deleite

Cómo lo que vendemos Acciones o actividades

genera más de lo que el que el usuario disfruta de
usuario disfruta realizar lo que necesita
Nuestros productos y
realizar
servicios Tareas a realizar

Lo que vendemos y Lo que el usuario

ofrecemos como necesita realizar para
atender su necesidad
solución al mercado
Minimizadores de dolor
Puntos de dolor
Cómo lo que vendemos
Acciones o actividades
alivia dolores o molestias que el usuario sufre de
del usuario realizar lo que necesita
realizar

Los negocios ofrecen productos y servicios cuyo valor radica en Los usuarios tienen tareas que realizar para resolver sus
cómo esos productos amplifican o minimizan los puntos de deleite o necesidades. Al realizarlas, encuentran cosas que les gustan y
de dolor de un cliente. que les desagradan.
 Value proposition canvas
De observar al cliente y hablar con
Ahora ya casi podemos completar nuestro tablero de propuesta de valor. él, hemos identificado puntos de
deleite y puntos de dolor

El negocio El cliente

Amplificadores de
Definimos
nuestros deleite Puntos de deleite
productos y
servicios por Acciones o actividades
medio de Cómo lo que vendemos
que el usuario disfruta de
preguntarnos:
Nuestros productos
genera más de lo que el realizar lo que necesita
¿Quién somos?
y servicios usuario disfruta realizar Tareas a realizar
¿Qué hacemos?
¿Cómo lo
hacemos? Lo que el usuario
Lo que vendemos y
necesita realizar
ofrecemos como
para atender su
solución al mercado Puntos de dolor Observamos y
Minimizadores de dolor necesidad
hablamos con
Acciones o usuarios para
Cómo lo que vendemos actividades que el identificar sus
alivia dolores o molestias usuario sufre de Jobs-To-Be-D
realizar lo que one
del usuario
necesita realizar

Nos falta hacernos la pregunta más importante:

¿Cómo nuestros productos y servicios amplifican los momentos de deleite o minimizan
los puntos de dolor del cliente?
Puntos de deleite y puntos de dolor Puntos de deleite

No existen las tareas perfectas, siempre habrá momentos Acciones o actividades

que el usuario disfruta de
inconvenientes, pero también momentos satisfactorios realizar lo que necesita
realizar
Tareas a realizar
Ahora que conocemos las tareas a realizar por parte del cliente, por medio de
observarlo y hablar con él, podemos encontrar los momentos que le Lo que el usuario
desagradan, le pesan, molestan o son inconvenientes de realizar ese trabajo. necesita realizar para
A esto le conocemos como ”puntos de dolor” atender su necesidad

Sin embargo, así como hay puntos de dolor, también puede existir Puntos de dolor
“momentos de deleite”. Esos espacios en dónde el cliente aprende, gana,
recibe o percibe algo positivo de la experiencia. Acciones o actividades
que el usuario sufre de
Los puntos de dolor y puntos de deleite son desde el punto de vista del realizar lo que necesita
usuario y se observan sin que nosotros los juzguemos. Nadie puede decidir realizar
por nosotros si algo nos resulta inconveniente o no.

Identificar los puntos de dolor y los puntos de deleite también te permite

identificar la severidad de cada uno. Hay puntos de dolor que pueden ser
meramente inconvenientes, pero puede haber puntos de dolor que hacen que
el usuario incluso considere abandonar la tarea o le causa algún tipo de daño. Inicio de la Tarea
tarea Paso 1 Paso 2
completada

Abro mi app Veo que no Agrego saldo Recibo una

“Un trabajo de cliente siempre se ejecuta en un contexto o de recarga tengo saldo recompensa
circunstancia particular. Cuando la solución no se adapta
adecuadamente o no resuelve la circunstancia, se presenta una
dificultad. Cuando esto pasa el tiempo, esfuerzo y costo de
“yei” ☺
realizar el trabajo se incrementa, y el resultado se queda corto
contra la expectativa.
☹
Michael S Jordan Punto de dolor: La Punto de deleite:
Innodyn realización de no tener Recibir un premio por
dinero. recargar
 Problem - Solution Fit
Anclando tu solución a un problema.

7 de cada 10 empresas nuevas fracasan por razones relacionadas a construir una

solución a un problema que nadie tiene o una solución por la que nadie está dispuesto
a pagar. Piénsalo, el problema no es el equipo, la falta de recursos, el acceso a la
tecnología. Las principales razones de fracaso es algo perfectamente prevenible, que es
simplemente entender un problema antes de intentar resolverlo.

Para evitar que tu idea fracase, necesitas asegurarte que tus productos y servicios
”impactan” de alguna manera el problema que tienen los usuarios. Esto es algo que se le
conoce como el Problem – Solution fit.

Cuando confirmas que tu producto efectivamente resuelve un problema, puedes escalar a

algo que se le llama Product - Market fit, que implica que tienes una idea lista para servirle a
mucha gente.

La solución El problema
Yo gano dinero de ofrecer Yo estoy dispuesto a pagar por una
una solución
Problem – solución a mi problema
Solution
fit

“Antes de comenzar a construir algo, los emprendedores deben

tener rigurosas entrevistas con clientes potenciales –con quienes
deben resistir la tentación de venderles su solución. Ya habrá
oportunidad de tener feedback, el foco debe estar en definir los
problemas de los clientess”.

Why Startups Fail Razones de fracaso

relacionadas a un mal
CB Insights
Tom Eisenmann, para el Harvard Business Review
Problem Solution Fit
Value Proposition Statement
Ha llegado el momento de definir el
componente más importante de tu Marca
Propuesta
de valor
producto: su propuesta de valor.
Con todo el análisis que hemos hecho como negocio, de las
necesidades de nuestros usuarios y de cómo podemos Experiencia Producto
resolver un problema, ha llegado el momento de redactar la
frase más importante de tu producto: Su propuesta de valor.

La propuesta de valor es fundamental. Te va a servir para

alinear a tu equipo, stakeholders, a definir qué si hace tu
producto y que no. Te va a separar de la competencia y te va
a dar una dirección conforme avances en el tiempo y el
mercado evolucione.
Nuestro_____(producto)__________
Le permite a _________(usuarios)______
Lograr________(problema a resolver)_____
Por medio de ____(solución)_______
Y nuestro diferenciador es__(diferenciador)_

”¿Por qué los clientes te compran? ¿Qué motiva a que la

gente te elija, a tus productos sobre cientos de
alternativas? ¿Qué hace tu organización mejor que las
otras? Respuesta: Tu propuesta de valor.

¿Qué es tu propuesta de valor? Es lo que tu producto hace

mejor que todos los demás
Shopify
Reto: Redacta tu propuesta de valor

Define la propuesta de valor de tu producto recabando toda la información

que has recolectado y analizado sobre el producto y los usuarios.

¿Cómo se llama tu producto? ¿Para quién es el producto? ¿Qué problema le resuelves?

Ejemplo: Ejemplo: Ejemplo:

Analytics Super Star Le permitirá a todos aquellos que crean
reportes Poder hacer reportes al instante

¿Cómo funciona tu solución? ¿Cuál es tu diferenciador?

Ejemplo: Ejemplo:

Generando gráficas en tiempo real Sin necesitar perder el tiempo con

Excel
En resumen
La principal razón por la que una idea fracasa, no es
porque sea una mala idea, sino porque nadie la necesita.
Problem- Antes de construir algo, tenemos que tener certeza de que estamos resolviendo un
Solution fit problema que actualmente existe, para saber cómo es que vale la pena resolverlo.
Entender cómo nuestro servicio atiende una necesidad es fundamental para el éxito.

Un buen Value Proposition Statement es la principal

Value herramienta de trabajo de un Líder de producto.
Proposition
Statement Una propuesta de valor funciona como una visión para tu equipo, un objetivo para tus
Stakeholders y una razón para ser relevante ante tus consumidores. Los humanos no
buscamos features, buscamos soluciones y tu propuesta es la clave para ofrecerlas.

Tu propuesta de Una frase que resume todo lo que hay que saber sobre tu producto.
valor
Redactar una propuesta de valor no siempre es tan fácil. Hay que iterarla, refinarla y
probarla para asegurarte que estás comunicando de manera correcta de lo que se trata
tu producto. Pero una vez que la tengas, es algo que te servirá durante mucho tiempo.
Definiendo tu
mensaje clave
Los productos hablan
Todos percibimos una propuesta de
valor, sin que nadie nos la diga.
Tu propuesta de valor es lo que tú sabes que Mi propuesta de valor es Mi propuesta de valor es
quieres ofrecerle a un usuario, inspirado en estilo actitud
resolver un problema que sabes que tiene. Pero tus
usuarios no tienen el tiempo ni la paciencia para
que les expliques tu propuesta de valor.

Tus usuarios y clientes van a tomar una decisión

en cuestión de segundos a partir de lo que
perciben de tu producto. De cómo se ve, qué dice y
cómo parece que se usa.
Mi propuesta de valor es Mi propuesta de valor es
Lo que sigue después de tener tu propuesta de facilidad precisión
valor, es definir cómo y qué vas a hacer para
comunicarla, para que puedas influenciar la
opinión del usuario cuando tiene ese primer
contacto con tu producto.

“La percepción de un producto generalmente está

sesgada por ideas preconcebidas y es afectada por
el juicio y marco de referencia de los clientes. Estas
ideas se relacionan con el cliente y si le gusta el Mi propuesta de valor es Mi propuesta de valor es
producto” simpleza detalle

Efectos de los principios de producto en la percepción y

gusto del producto.
Revista científica Food, People and Society, 2001
El mensaje clave Producto
La propuesta de valor es lo que te mueve. El
Propuesta de valor
mensaje clave es lo que mueve a tus
usuarios a conocer tu propuesta de valor. Características Características
Si tú definiste tu propuesta de valor, alineando un objetivo de intrínsecas extrínsecas
negocio con una necesidad que identificaste en tus clientes, nadie
más puede definir cómo quieres comunicar esa propuesta de
Funcionalidades
Usabilidad
Mensaje clave
Imagen de marca
valor a tus clientes. Accesibilidad Calidad proyectada
Tamaño, color
Un error que se comete en muchas empresas es que el producto lo
crea un grupo de personas y el mensaje a comunicar lo crea otro
grupo de personas diferente. Eso causa que los productos que
están hechos para resolver un problema, lleguen a ojos de
personas sin ese problema.

Definir un mensaje clave se trata de definir claramente qué va a

percibir un cliente sobre tu producto y eso, en sí mismo, es parte
de tu estrategia de producto. Es influir y participar en la percepción
Cliente
de tu producto, para que el juicio de sí tu producto es “bueno” o
“malo” (genera valor o no) no dependa completamente del estado Actitud o contexto en Antecedentes sociales y
mental o de los antecedentes del usuario. el que el cliente culturales, familiaridad,
conecta con el valores personales.
producto

“Robert Cialdini, autor del best-seller Influence: The Psychology

of Persuasion, dice que debemos considerar al lenguaje como
un mecanismo de influencia, no solo como una manera de
comunicarnos. Esto soporta el hecho de que los mensajes
claves deben ser cuidadosamente estructurados porque son Percepción de valor
muy importantes. Definen lo que quieres que la gente piense y
haga”
How to create compelling key messages
Kim Harrison
Construyendo un mensaje clave
Crear un mensaje que hace sentir a muchas
personas que tu producto fue creado
especialmente para ellos. Enfócate en
la solución
1. Para alcanzar a muchas personas, sé extremadamente específico
Lo más difícil de crear un mensaje clave es luchar contra tu propio
miedo de creer que, por ser demasiado específico, estás alienando a
algún tipo de cliente.

2. Sé breve.
Tienes menos de 10 segundos para que tus usuarios perciban tu
propuesta de valor cuando inician contacto contigo.

3. Enfócate en la solución.
El usuario llega con un problema ¿Cómo tú ayudas a resolverlo?
Habla desde los
zapatos de tus
4. Habla desde los zapatos de tus clientes clientes
Evita términos técnicos, habla con las palabras que tus clientes hablan.

5. Lo más importante, describe ¿Por qué a tus clientes debería importarle

el producto?
El mensaje clave es el comienzo de la conversación. Busca captar su
atención.

“Muchas marcas tratan de lanzar una red amplia. En el contexto

actual eso no funciona. Hay mucha competencia y la gente tiene
Se breve
opciones infinitas. No es posible crear un producto que todos
quieran. En vez de eso, selecciona una base de clientes única y
habla con ellos ¿Qué te hace especial?”
How to Build a Messaging Strategy that Grabs Your Customer’s Attention
Tom Whatley
Reto: Redacta tu mensaje clave
Redacta algunos mensajes clave que puedas probar con tus clientes o usuarios, y evaluar si
comunicas tu propuesta de valor de manera eficiente.

¿Cuál es tu mensaje clave?

En resumen
¿Qué es el El mensaje clave es una frase breve y clara que contesta
mensaje clave? ¿Por qué mi solución debería importarle mi solución?
El mensaje clave es parte de eso, de lo que tu cliente percibe, de manera intangible e
intuitiva, y que termina afectando su percepción de tu producto. Es algo que puedes
hacer para influenciar su opinión y comunicar tu propuesta de valor rápidamente.

¿Para qué sirve el El mensaje clave te permite controlar la percepción de tu

mensaje clave? producto e iniciar una conversación con tu cliente.
Las palabras influyen. Elegir ciertas frases o enfocarte en cómo tu solución genera
valor, afecta cómo el usuario percibe tu solución y el valor percibido.

¿Por qué Tú estás definiendo tu producto, nadie más sabe las cosas
necesito que tu sabes. Si no lo defines tú, alguien más lo hará.
definirlo? En el mejor de los casos, tu mensaje clave lo definirá alguien más: quién haga tu página,
la agencia de marketing, el becario. En el peor de los casos, quién se formará un
mensaje clave sin tu control, serán tus propios clientes.

No es a fuerzas que lo hagas. Pero hacerlo vale, por mucho, la pena.

La curva de adopción
de producto
El ciclo de producto (antes)
Los productos nacían, crecían y morían. Alta
ganancia
Durante los 80s y los 90s, las escuelas de negocio
enseñaban que los productos tenían una curva de
crecimiento, madurez y obsolescencia.

Existe una muy famosa matriz de crecimiento de

producto llamada la Matriz BCG que clasifica a los
productos en:

• Estrellas: Productos en crecimiento, líderes en el

mercado

• Vacas de dinero: Productos que ya no crecen, pero Alto volumen Bajo

que se siguen vendiendo volumen

• Interrogantes: Productos que crecen rápidamente,

pero todavía no son rentables. Pueden convertirse
en cualquiera de los otros 3 cuadrantes.

• Perros: Productos que ni crecen, ni aportan ventas y

deben ser eliminados (si, en serio esto es una
herramienta de negocios)

Pero Google, Facebook, Microsoft, Amazon y Apple tienen

20 o 30 años alcanzando nuevos máximos históricos en Baja
ganancia
ventas cada trimestre. Esta manera de clasificar los
productos es obsoleta cuando consideramos los marcos de
trabajo ágiles, porque nos mantenemos en mejora contínua.
Los ciclos de producto (ahora)
Los productos crecen y evolucionan con
sus usuarios Waterfall Agile
Los productos ya no tienen que morir, porque las herramientas (antes) (ahora)
digitales nos permiten hacer cambios y mejoras graduales a
nuestros productos, que están en un ciclo constante de evaluación y
descubrimiento, mejorando lo que existe e integrando cosas nuevas Requerimientos Requerimientos
que sustituyen experiencias obsoletas.

Antes no había manera de aprender de los clientes. Ahora podemos

conocer en tiempo real cómo usan nuestros productos. Estrategia
Implementación Estrategia
El iPhone es un producto que se encuentra en iteración de manera
anual, al grado de que ya hay un plan de sustitución anual, y la gente
sabe que va a haber mejoras graduales, igual que Amazon que ha Construcción
mantenido la misma interfaz por casi una década, pero las mejoras
que han lanzado en ese tiempo hace que su interfaz sea irrelevante. Construcción

Lanzar un producto hoy en día es más parecido a mantener a una Implementación

conversación con alguien, a algo en dónde hay vacas y perros. Es
otro mindset y eso requiere evolucionar nuestras herramientas para
medir el ciclo de un producto.

Antes el proceso era lineal. Era muy Ahora el proceso es cíclico. Los
difícil cambiar o mejorar cosas que ya cambios y la iteración son esperados
“La tecnología ha hecho posible que mantengamos se habían definido. Esto servía cuando y el proyecto se encuentra en
comunicación directamente con nuestros clientes, así no había tantas opciones ni cambios permanente mejora contínua. Es
tan rápidos necesario porque respondemos
como experimentar rápidamente para encontrar rápidamente al cambio.
soluciones a sus problemas.”
Sense and Respond
Jeff Gothelf
La curva de adopción de producto
Ningún producto tiene 1 millón de usuarios de la noche a la mañana
Los usuarios van llegando a tu producto, y la razón por la que llegan varía dependiendo
del momento en el que llegan.

Llegan al producto porque es nuevo Llegan al producto porque es popular

Toleran imperfecciones Esperan que la solución ya funcione

Valoran co-crear No son tan abiertos a comunicarse con la marca
Les gusta presumir que son los primeros No se consideran influyentes para otros usuarios
Tienen un problema, pero no expectativa de solución Buscan una solución que sirva para su problema
Los “early adopters”
La fase de aprendizaje
Imagina que actualmente hay personas que activamente están necesitadas de
la solución que tú quieres ofrecer. Ya están buscando algo que los ayude a hacer
algo. E imagina que estos usuarios se encuentran con tu solución.

Imagina una conversación. Tu le ofreces tu solución, pero le dices que aún la

estás construyendo, que quieres aprender con él hasta quedar con una solución
con la que él se quede satisfecho.

Hay usuarios que van a querer probar tu solución por el simple hecho de que sea
nueva, no esperando que la solución funcione al 100%. Estos usuarios se les
llama “early-adopters” y son un perfil de usuario que está dispuesto a probar tu
solución y a que aprendas con él.

Ventajas de identificar y co-crear con early adopters:

• Están abiertos a que la solución no sea perfecta

• Les gusta dar retroalimentación

• Puedes aprender de usuarios reales, con problemas reales

• Puedes identificar qué se usa y qué no de tu solución

• Si los retienes, te servirán como ”masa crítica” para atraer clientes de perfiles
más conservadores o con expectativas más rígidas.

“Es más fácil adaptar la tecnología al usuario, que forzar al usuario a

adaptarse a la tecnología”
Larry Marine de Intuitive Design Group
El mercado masivo
La fase de crecimiento
Mientras que los early adopters y los innovadores son la audiencia
de la que más podemos aprender, porque están abiertos a que
aprendamos con ellos, el mercado masivo llega porque tenemos
una solución que ya refleja esos aprendizajes.

En esta etapa, ya tenemos algo que sabemos que funciona, ahora

se trata de encontrar como hacer que funcione para la mayor
cantidad de perfiles posibles. Se trata de generar un producto
eficiente, reducir costos, aumentar rendimiento, agilizar y escalar.

Estos usuarios suelen usar partes de nuestro producto, porque el

hecho de que es una audiencia más grande, implica que la variedad
de perfiles a los que potencialmente podemos resolverles un
problema es mucho mayor

El mercado masivo:

• Hace un uso marginal del producto (80% de los usuarios usan

el 20% de tu solución)

• Representa una gran variedad de perfiles, por lo que se trata de

anclar que tu propuesta de valor conecte con más gente.

• Suele ser mucho menos abierto a que la solución no funcione

perfectamente a la primera.

“La mayoría tardía es más escéptica en la adopción de un producto. Ponen sus recursos en soluciones
probadas y tienen aversión al riesgo”
Understanding Early Adopters and Customer Adoption Patterns
Interaction Design Foundation
El proceso de creación de producto
Cómo construir tu producto cambia dependiendo de la etapa

Foco en la solución
Foco en el problema:
Queremos encontrar la manera más
Queremos entender el contexto en donde
eficiente, escalable y accesible para que
surge el problema, el tipo de usuarios que lo
nuestra solución genere valor al mayor
enfrentan y queremos probar varias hipótesis
número posible de personas
para resolverlo.
• Foco en optimización de recursos
• Foco en aprendizaje y retroalimentación
• Mejoramiento y correcciones
• Experimentación y descubrimiento
• Cambios mínimos
• Cambios gran impacto en la experiencia
de producto.
• Identificación de nuevas
oportunidades

“Building the right

thing” “Building the thing right”

Mayor Menor
incertidumbre incertidumbre
Reto: Visualiza las características que te imaginas de tu producto
Imagina que lanzas tu producto mañana y escribe las características que te imaginas que
tendrán los usuarios que encontrarás en distintas etapas de la curva de adopción de tu producto.

¿Quién te imaginas que son tus usuarios?

Ejemplo:
Usuarios hartos de tener que
generar reportes a mano y
que están desesperados por
algo que les ayude a perder
menos tiempo.
MVP / Prueba de
concepto / Piloto
MVP - Propuesta mínima de valor
Un MVP es el comienzo de esa conversación con los clientes
Para iniciar nuestra conversación con los “early-adopters” necesitamos algo que ya genera valor, pero en una versión mínima, que nos
ayude a enfocarnos en poner algo en manos del cliente, con quién vamos a aprender y a mejorar nuestra solución. A esto le llamamos
MVP, que a su vez es consecuencia de evolucionar y probar una idea desde que es un concepto hasta su definición.

“Un MVP es una versión de un producto nuevo que le permite a un equipo recolectar la máxima cantidad de aprendizaje validado sobre
los clientes con el menor esfuerzo posible” - Eric Ries, autor de Lean Startup y creador del término MVP.

Prueba de Concepto Piloto

“Tengo una propuesta Estoy listo para probar algo con un

de valor, pero todavía no ambiente controlado y usuarios que
se si genera valor como saben que son parte de una prueba.
concepto” Obtengo feedback

Iteración Iteración Iteración

Prueba de
Lanzamiento
concepto Piloto

MVP

Prototipos
Iteración Iteración Iteración Iteración
MVP
Prototipos
Estoy listo para probar en
Estoy explorando condiciones del mundo
múltiples maneras de real, con lo mínimo
generar valor con indispensable para
experimentos de bajo comenzar a responder a
costo para APRENDER mis usuarios.
En resumen
Tu producto no va a tener millones de usuarios de la
La curva de noche a la mañana. Los usuarios “van llegando”
adopción de
Lo que esto significa es que no todos tus usuarios son iguales. Los primeros usuarios
producto son usuarios ‘Early-adopters’ con los que puedes crecer y aprender, con los que puedes
establecer una base para que lleguen más usuarios con el tiempo.

Avanzar en la curva de adopción implica un proceso de

El proceso de aprendizaje y descubrimiento constante.
creación de Conforme los usuarios utilizan tu producto y tú observas y mides cómo lo usan, vas a
producto descubrir nuevas oportunidades que pueden derivar en nuevas funcionalidades o incluso en
nuevos productos. La clave es descubrir nuevos problemas y explorar nuevas soluciones.

Poner algo en manos de tus early adopters debe seguir un

La propuesta
proceso de experimentación para asegurar la entrega de valor
mínima viable El MVP es el comienzo de la “conversación” con tus early adopters, con quienes vas a
de tu producto generar tus primeros aprendizajes de cómo ellos usan tu producto. Definir un MVP es,
en si mismo, un proceso que abarca fases de experimentación para asegurar la mejor
manera de entregar valor con el menor esfuerzo posible.
Product Roadmap
Planes de producto
Un Plan de Producto es como bajamos
una estrategia a una serie de actividades
tácticas.
Un Product Roadmap es una herramienta de comunicación.

• A los roles estratégicos les permite poder plasmar cómo

se va a ir entregando valor a lo largo del tiempo,
garantizando congruencia y dirección.

• A los roles tácticos les permite ver en lo que tienen que

estar poniendo foco AHORA, con un poco de información
de lo que va a tener que trabajarse después.

El plan de producto también permite visualizar a

Stakeholders y personas ajenas al equipo de producto en
qué se están dedicando recursos, las áreas o roles
participando en la construcción, y la prioridad de lo que se
está construyendo.

Los planes de producto son documentos vivos, están bajo

constante revisión y deben actualizarse frecuentemente para
reflejar los ajustes en la dirección estratégica y los retos
encontrados en la táctica.

“Un plan de producto es esencial para comunicar cómo los

esfuerzos a corto plazo se alínean con los objetivos a largo
plazo del negocio”

Product Roadmaps
Atlassian
Usando un plan de producto
Un plan de producto debe sentirse como
una ayuda para navegar la incertidumbre

Si has usado Google Maps o Waze, has usado un roadmap:

1. Primero, defines tu destino y en función de tu punto de

origen Waze trata de “predecir” la mejor ruta para llegar,
en función de condiciones que hayas puesto (evitar vías
de pago, considerar ruta de bicicleta, etc).

2. Luego, cuando comienzas a avanzar, puedes desviarte

de tu ruta. Waze recalcula la ruta en función de las
decisiones que vas tomando. No se cancela tu viaje ni se
arruina el plan. La ruta se adapta a ti, no al revés.

3. Waze te da un tiempo estimado, pero se ajusta conforme

cambian las condiciones del camino. También puedes
cambiar el destino en cualquier momento.

4. El foco de Waze está en que sepas la siguiente acción

inmediata que tienes que tomar. Te deja ver la ruta en
general, pero el foco está en el siguiente paso inmediato.
Lo más importante es pensar que el plan te tiene que servir
como una guía. Un plan escrito en piedra, innamovible, con
información irrelevante para saber qué hacer, es asegurar
que nadie lo va a querer usar. El Roadmap es una
herramienta. Depende de ti y del equipo que se use y que
sirva.
“El reto está en construir un roadmap que alinee tu visión de
producto con la de tu compañía, proporcionando detalle en las
funcionalidades pero conectadas con objetivos en alto nivel.
Frecuentemente, las compañías los arman mal, enfocándose en
las fechas de entrega, o construyéndolo y luego no volviendo a
revisarlo.”
7 examples of excellent product roadmaps
Cindy Berman - Productboard
 2. Detalle del documento
Herramienta: Product Roadmap Dueño, número de
versión, fecha de
Los componentes de un roadmap: actualización.

1. Propuesta de valor
Siempre visible y clara.

3. Temáticas 7. Línea de tiempo

Categoría que agrupa un No manejamos fechas
número de exactas. Priorizamos por
funcionalidades. ahora, después y luego.

Si quieres poner fechas,

maneja bloques de
tiempo en dónde esperas
ver algo
4. Objetivo (Q1 2021, H2, 2023, etc)
La condición de éxito de la
tarea que informa al
equipo qué se espera
como entregable.

6. Responsable
Tip:
Equipo, rol o individuo
Imagínate que Waze te dijera “Para las 10:05
responsable de asegurar
tienes que estar en X calle, si no, todo tu viaje
que se complete la
se arruina”. Seguramente manejarías sin fijarte,
funcionalidad.
arriesgándote a un accidente y a tomar
decisiones tontas por las prisas. Cuidado con
definir tiempos en el plan.
Ahora > Después > Luego
La necesidad de poner fechas en los planes es un vestigio de
los planes lineales, en un proyecto iterativo es irrelevante.
En los procesos tradicionales (Waterfall), se definía una fecha de salida y
se planeaban recursos y funcionalidades en función de esa fecha.

Sin embargo, crear productos ágiles requiere que nos sintamos cómodos
con una verdad: Los planes van a cambiar constantemente. Un producto
iterativo abandona la idea de que un producto tiene un estado “final” y lo Ene Feb Mar Abr Jun Jul
reemplazamos por mejora contínua.

Esto significa que las fechas no tienen ningún valor. El cliente no está
esperando al Q4 del 2022 para que le resolvamos su problema. Nos
restringen y limitan nuestro tiempo de respuesta. Por eso los productos
exitosos adoptan un mindset de “ahora, después y luego”.

Esta es una manera de enfocar los recursos que tenemos disponibles en
las cosas que son realmente importantes: lo que tenemos que poner en
manos de nuestros clientes ahora.
Este modelo de trabajo es el que nos penaliza cuando tenemos que hacer algo importante,
como hacer investigación o análisis, porque “no hay tiempo” cuando realmente únicamente
nos estamos saboteando a nosotros mismos. El único criterio para priorizar es la fecha de
entrega. Pero cumplir con una fecha de entrega no garantiza que la funcionalidad genere
valor.

¿Queremos ofrecerle a los clientes la posibilidad de correr? Ahora

necesitamos enfocarnos en poder caminar. Es un framework que nos
obliga a priorizar, sin perder de vista, cosas que podemos atacar después.
Ahora Después Luego
Cosas que Cosas
Cosas en las que deseables,
“¿Estamos entregando el valor de manera correcta? ¿Estamos activamente el equipo debe deberíamos tener a
contempladas en el considerar
tomando demasiados riesgos? ¿Necesitamos cambiar la estar trabajando horizonte, para en algún
momento.
prioridad de algo? Estas son las preguntas que un equipo debe cuando acabemos el Pero no
“ahora” ahora.
hacerse, pero se esfuman cuando comienzas a imponer líneas
de tiempo”
Este modelo de trabajo nos permite enfocarnos en la entrega de valor, no en cumplir una
fecha. El entregable se cumple cuando se alcanza el objetivo o se cumple con el criterio de
Why "Now, Next, Later" roadmaps are better for OKRs aceptación. No importa si toma 2 días o 2 meses. Y nos permite enfocarnos en una cosa
Sten Pittet importante a la vez: lo que necesitamos hacer ahora.
OKRs
Aprendiendo a medir las cosas que importan
Si construimos todas estas cosas
Los Roadmaps también son excelentes herramientas para aplicar un ¿Cumpliremos el objetivo que nos
marco de trabajo muy popular en productos iterativos llamado OKRs. pusimos?
Básicamente un OKR es una manera de establecer objetivos que separa el
resultado del número con el que lo medimos. Porque tener 10mil usuarios
no es una métrica de éxito si esos usuarios están inconformes con el
producto.

(O) Objectives – Es la parte aspiracional, lo que queremos lograr. Escrito

de manera clara, ambicioso y sin preocuparnos por números.

(KR) Key Results – Son los números o indicadores que nos dicen que nos
estamos acercando al objetivo. Pueden cambiar y evolucionar.

Nuestro Roadmap nos permite establecer un objetivo por cada bloque de

funcionalidades, y luego establecer los indicadores que vamos a medir o
evaluar para asegurarnos que estamos cumpliendo lo que establecemos.

“El progreso en el roadmap no se mide en el número de features

que hemos entregado o si se entregaron en tiempo. En vez de
eso, medimos el impacto que hemos tenido en el
comportamiento de los usuarios. Si nuestras ideas no impactan
el éxito del usuario, matamos esas ideas y exploramos otra. El
aprendizaje guía el backlog.”

What does an agile product roadmap look like?

Jeff Gothelf ¿Qué vamos a medir para saber
que nuestras funcionalidades
cumplen el objetivo?
 Reto: Construye tu Roadmap de Producto
Define los objetivos para bloque de tiempo, temáticas y las funcionalidades que
consideras que permiten cumplir los objetivos y los indicadores que esperas medir.

Tareas a ejecutar ahora Tareas a ejecutar después Tareas para el futuro

Objetivo Objetivos
a cumplir a cumplir
Temática

Temática

Funcionalidades Responsables

Temática

Temática
Temática

Funcionalidades Responsables

Temática

Temática

Funcionalidades Responsables
Temática

Temática

Indicadores a medir
En resumen
¿Qué es un Es una herramienta para conectar la estrategia con una
Roadmap?
serie de acciones que el equipo va a tomar
Un Roadmap es un mapa de navegación. Nos informa de las próximas vueltas y giros
que vamos a dar, pero siempre abierto a la posibilidad de adaptarse al cambio.

¿Qué componentes Un Roadmap necesita los componentes que más le sirven

tiene un Roadmap al equipo para saber qué hacer, cuándo y para qué.
Un Roadmap necesita ser una herramienta que cualquiera pueda consultar en
cualquier momento y entender. Generalmente, agrupa un conjunto de funcionalidades
en temáticas, a ser entregadas en algún momento en el tiempo, los responsables de
entregarlos y, en los mejores Roadmaps, los objetivos o indicadores de cada bloque.

¿Cómo hacemos Primero definimos lo que queremos construir en cada momento

un Roadmap? en el tiempo, priorizando lo que hay que hacer ahora
Enlistamos las temáticas que queremos abarcar para cumplir un objetivo, y luego
asignamos funcionalidades a esas temáticas. Los equipos toman esas funcionalidades
y las vacían en un mapa de lanzamiento, en dónde visualizan las actividades puntuales
que necesitan realizar para cumplir con la funcionalidad solicitada.
Dual Track Agile
¿Qué es “Agile”?
Agilidad es la entrega constante Tradicional – somos rígidos
de valor en el tiempo
En vez de construir una cosa enorme que, al tomar
Ágil se trata de entregar el mayor valor posible con el menor mucho tiempo y no ser evaluada mientras se construye,
esfuerzo y en el menor tiempo posible. Eso implica evitar tiene un alto riesgo de no ser lo que el cliente necesita
desperdiciar tiempo en trabajar cosas que nadie necesita.

La clave para ser realmente ágiles es que cada minuto que se

dedica a construir un producto, tiene un propósito. En Agilidad
buscamos activamente reducir el desperdicio e incrementar el valor:

• Hacemos algo que el cliente quiere comprar. Hablamos con El riesgo aumenta
ellos. mientras más
tiempo pasa
• Exploramos ideas de bajo costo y nos quedamos con las más
valiosas.

• Lanzamos un MVP, con lo mínimo necesario para comenzar a

aprender.

• Aprendemos de los early-adopters para construir valor a partir

Ágil – somos flexibles
de usuarios reales. Hacemos entregas pequeñas, viables,
evaluamos, medimos y aprendemos,
Lo que llega a manos del usuario tiene el mínimo de trabajo experimentamos y nos acercamos al
desperdiciado. Hacemos más con lo mismo. Nos movemos “lento” resultado iterando.
para movernos rápido.

”La ironía es que muchas compañías encuentran más valor en

El riesgo se controla
hacer algo rápido que en tomarse el tiempo de hacer algo bien
porque se prueba
¿El resultado? Las compañías gastan más tiempo y dinero constantemente
iterando, corrigiendo, pivoteando y fracasando de lo que les
hubiera tomado investigar y descubrir para que les saliera bien a
la primera”

Scaling Excellence: Go Slow to Go Fast

Rob Schade
Dual-Track Agile
Es un modelo de trabajo en dónde tanto el descubrimiento, como la entrega de
valor son un ciclo iterativo continuo.

Track de Discovery

Cada iteración, parte del

equipo con roles de Diseño
e Investigación, explora
nuevas ideas, evalúa ideas
ya existentes y aporta
información nueva al equipo
de implementación.

Track de Delivery

Cada iteración, los roles del

equipo con perfiles de
desarrollo e
implementación revisan los
hallazgos del equipo de
Delivery y establecen
entregables en función de
los aprendizajes
encontrados.

“”Si el equipo completo es responsable del éxito del producto, no solo

de que se construyan cosas, entonces todo el equipo entiende y
contribuye a ambos tracks de trabajo””

Dual Track Development is not Duel Track

Jeff Patton
Discovery es dónde las ideas nacen y mueren
No son tracks separados. No es Waterfall.
Ambos tracks trabajan de manera simultánea e integrada.
Discovery es un estado permanente durante el ciclo de vida de
producto. No es algo que hacemos “al principio”.

Construir cosas es caro, lento y tardado. Hacer cosas con software

que no hemos hecho antes representa mucho riesgo cuando hay que
hacer cambios. Discovery es nuestra caja de arena, donde hacemos
experimentos antes de pasar algo a construir.

Hacer experimentos implica también habilidades de Desarrollo,

construyendo artefactos o pruebas de concepto para ser evaluadas,
experimentadas y potencialmente descartadas.

Se trata de incrementar la velocidad de descubrimiento y

aprendizaje del equipo. Hay equipos que tienen ciclos semanales
como equipos en Google.

Mientras más investigación haces, tu conocimiento del cliente, del

mercado y de cómo atender sus necesidades aumenta, por eso es
que en los mejores equipos de producto, investigación es una tarea
constante que INFORMA las decisiones en las que participa todo el
equipo.

El ciclo de aprendizaje al que aspiramos:

• Es lo más rápido posible. Tratamos de evaluar cosas en horas, si

es posible, pero no debería exceder un sprint.

• Buscamos encontrar que no construir. Hay 3 resultados:

construir, matar la idea o seguir aprendiendo. No todo funciona,
no pasa nada.

• Limitamos el tiempo asignado a Discovery. En algún momento

hay que construir cosas, balanceamos los tiempos para aplicar
lo aprendido.
Implementando Dual - Track
Todo el equipo participa en el proceso, porque todo el equipo es
responsable del producto.

2. Se toman historias para

pasarlas por el proceso de
1. El Backlog de Discovery, investigando,
producto se validando y explorando.
actualiza Cada Incremento elegimos
asincrónicamente qué queremos explorar.
con ideas,
conceptos, y
funcionalidades.

3. Cuando tenemos 5. Como resultado del

proceso de iteración,
evidencia para algo y lo
eventualmente se llega a
hemos validado, nutrimos el
4. Durante el proceso de algo que puede ser
Backlog de Sprint, con ideas
implementación igual se implementado y puesto en
exploradas.
pasa por el proceso de manos de los usuarios.
protipar y validar, como
parte del proceso de
construcción.

Fuente: Dual-track Sprint/Iteration Planning Recipe

Jeff Patton
 Un producto es una conversación con tus usuarios
La clave para un producto exitoso no es un secreto.
Es simplemente aprender a escuchar y aprender de tus usuarios.

Lo ponemos en manos Evaluamos nuestras Reducimos el riesgo

de los usuarios y ideas y no asumimos sin enfocando nuestras
aprendemos evidencia entregas en lo que
entendemos

Sense Respond Sense Respond Sense

Punto de partida
MVP
Nuestra propuesta
de valor, que Lo mínimo
creemos que que creemos
puede generar que aportará
valor a los clientes. valor al
usuario
Los usuarios nos guían en El proceso de aprendizaje
Hacemos ajustes, creando nuevas funcionalidades y es constante y permanente
con de la mano de los optimización
usuarios

Fuente: Ship, Sense, and Respond: A Culture of Continuous Learning

Jeff Gothelf
En resumen

Discovery es un Nuestro producto es tan bueno como lo que aprendemos

proceso
permanente Los mejores productos no ven la fase de aprendizaje y exploración como algo ajeno al
proceso de construcción, es algo integrado y permanente. Construimos únicamente las
cosas que sabemos que generan valor, y nos enfocamos en perfeccionar cómo generarlo.

Entender a los usuarios no es tarea únicamente de un rol,

Todos es trabajo de todo el equipo.
aprendemos del
usuario Un equipo no puede ser realmente ágil si solo un rol se enfoca en entender y conocer
al usuario. Todos tienen que participar activamente en el proceso de Discovery y de
evaluación con usuarios, porque el aprendizaje es para todos.

Sense & Los mejores productos entienden que están teniendo una
Respond conversación con los clientes a través de escucharlos.
Los productos modernos pueden medir todo. Quién los usa, cómo los usa. Podemos pedir
retroalimentación en cualquier momento, de cualquier persona. No hay razón para no estar
escuchando a nuestros usuarios y atendiendo sus necesidades respondiendo a sus acciones.
Proyecto final: Arma el “Elevator pitch” de tu producto
Como equipo deberán preparar una presentación
aplicando los conceptos del proyecto a un panel de
expertos que evaluarán la viabilidad y calidad de su
idea en función del trabajo estratégico que hayan
aplicado.

Tu Elevator Pitch debe durar máximo 10 minutos y debe contestar

las siguientes preguntas:

¿Quiénes son los integrantes del equipo y qué roles tienen?

¿Cuál es la propuesta de valor del producto y cómo saben que

genera valor a los usuarios?

¿Cuál es el principal diferenciador de su idea y cuáles son las ideas

contra las que consideran que están compitiendo?

¿Quién es el usuario para el que están construyendo la idea y qué

herramientas usaron para conocerlo?

¿Cuál es el MVP que les gustaría poner en manos del usuario y

cómo saben que le genera valor?

¿Cuál es el plan de producto que esperan implementar en los

próximos meses, incluyendo los objetivos, temáticas y métricas a
evaluar en cada ciclo?

No es necesario que construyas nada en términos de

funcionalidades, pero tener experimentos o conceptos evaluados
definitivamente ayudará a reforzar la viabilidad de tu idea.

Serás evaluado en la calidad de la información presentada y el

apego al marco de trabajo establecido a lo largo del curso. El
formato de presentación es libre.
Workbook
Curso de
Innovación y
Creación de
Productos
Adrian Solca