FIDELIZACIÓN DEL USUARIO

¿UNA ESTRATEGIA O UN DEBER INSTITUCIONAL?

Fidelización es un término relacionado con calidad que tiene mayor relevancia en

entidades prestadoras de servicios de salud ya que se enmarca en el
cumplimiento de las expectativas que poseen las personas vinculadas interna o
externamente en la institución. De acuerdo a lo anterior, el autor Vilaginés define
el término fidelización como “el establecimiento del vínculo entre la institución y los
usuarios que hacen uso de los servicios que brinda la misma, esto se logra por
medio de la creación de estrategias que permitan fortalecer la satisfacción de las
expectativas de los sujetos desde el primer momento”. 1

Para las instituciones relacionadas con el sector salud el mantener las altas
expectativas de los pacientes frente al servicio que se brinda se ha convertido en
un reto ya que debe haber un equilibrio e interés por el cumplimiento de las metas
y objetivos internos como en la satisfacción de los pacientes que asistan a la
institución, esto, sin desconocer que las estrategias que se crean e implementen
para fortalecer los procesos de fidelización del usuario deben estar enmarcadas
en normas legales para cumplir con los requerimientos establecidos por las
instituciones encargadas de supervisar este tipo de procesos, por ejemplo: “ el
Sistema Nacional de Indicadores de Calidad en Salud (INDICAS) en donde se
permite registrar y monitorear indicadores de calidad en los servicios de salud para
realizar seguimiento y establecer comparaciones entre las unidades de atención
medica en el país”2.
No obstante, la calidad es un aspecto de interés a tener en cuenta en las
entidades de salud puesto que en el marco del Sistema General de Seguridad
Social en Salud (SGSSS) se ha definido como “la provisión de servicios de salud a
los usuarios de forma accesible, equitativa y con un nivel profesional optimo,
generando un balance entre beneficios, riesgos y costos, logrando así la
satisfacción de los usuarios”3 .
Es por cada uno de estos aspectos que se responde a la pregunta inicialmente
formulada en donde el fortalecimiento de la fidelización y satisfacción del usuario
se convierte en un deber y responsabilidad institucional no solo de parte del área
de calidad sino del total de los colaboradores de la organización puesto que la
labor que desempeñan aporta al cumplimiento de las expectativas de los
pacientes.

1
ALET I VILAGINÉS, J. (2004): Cómo obtener clientes leales y rentables, Ed. Gestión 2000, Barcelona.
2
SECRETARIA DE SALUD. Sistema INDICAS. Disponible en: https://www.google.com/search?
q=que+son+los+INDICAS+pdf&ie=utf-8&oe=utf-8&client=firefox-b-ab&gfe_rd=cr&ei=vEm2V-SEM5Ow8wehwKQw
Consultado el 13 de Agosto de 2016.
3
KERGUELEN.C. Calidad en salud en Colombia Ministerio de la protección Social, 2008. Disponible en:
https://www.minsalud.gov.co/Documentos%20y%20Publicaciones/CALIDAD%20EN%20SALUD%20EN%20COLOMBIA.pdf
Consultado el 13 de Agosto de 2016.
Sin embargo, años atrás la prioridad para los gerentes se centraba con el
cumplimiento de metas de producción o ganancias de tipo monetario, no obstante
gracias a diversos autores que tomaron su tiempo para observar y plantear
estrategias de administración se promueve el cambio de pensamiento y por
consiguiente la modificación de prioridades institucionales, es allí donde toman un
papel fundamental aspectos que anteriormente eran invisibles, es el caso de la
satisfacción y cumplimiento de expectativas tanto de los colaboradores como de
los usuarios.

Por otro lado, el fomentar la inclusión de temas como la fidelización del usuario en
programas institucionales permiten obtener beneficios a mediano y largo plazo, ya
que como está estipulado en la Ley 1438 de 2011 en el Art 3 uno de los principios
de la SGSSS es la libre escogencia en donde se asegura al usuario la libertad de
escoger en que entidad EPS o IPS desea recibir los servicios de salud que
requiere4 lo cual implicaría ganancias de tipo cualitativo y cuantitativo puesto que
si se crea fidelización en los pacientes y sus familias gracias a la atención que se
brinde implicaría recomendación positiva de la entidad, fidelidad para hacer uso
permanente de los bienes o servicios, facturación más corta y por lo tanto flujo
de caja permanente lo que trae grandes fortalezas a nivel competitivo con otras
organizaciones que brinden portafolios similares.

Es relevante mencionar que para lograr una fidelización en los usuarios de una
institución es indispensable no solo brindar importancia al cumplimiento de
objetivos organizacionales sino además tener claro que es lo que espera obtener
un usuario por parte de la institución y es en ese punto en donde el área de
calidad debe generar programas que fomenten una atención al usuario definida
como “un conjunto de actividades organizacionales encaminadas a identificar las
necesidades de la personas y así satisfacerlas logrando cubrir las expectativas y
como resultado de esto incrementar la satisfacción de los sujetos” 5.

Es indispensable crear estrategias que fortalezcan temas como fidelización del

usuario puesto que las entidades están limitando la satisfacción del paciente en
cifras que se obtienen como resultado de la aplicación de formatos de encuestas
en donde se evalúa si se han cumplido con las expectativas de cada persona,
pero no se toma en cuenta que cada persona tiene diferentes intereses y que
deben ser indagados con mayor profundidad para que la entidad tenga en cuenta
aspectos a mejorar o se implementen mejoras continuas en los procesos que ya
están establecidos pero que pueden ser flexibles según la necesidad del usuario.

4
Congreso de Colombia Ley 1438 de 2011. Por medio de la cual se reforma el Sistema General de Seguridad Social en
Salud. Disponible en: http://www.ins.gov.co:81/normatividad/Leyes/LEY%201438%20DE%202011.pdf Consultado el 13 de
Agosto de 2016.
5
Instituto Tecnológico de Sonora. Importancia de la calidad del servicio al cliente. Editorial: ITSON. 2013. Disponible en:
http://www.itson.mx/publicaciones/pacioli/Documents/no82/Pacioli-82.pdf . Consultado el 08 de Agosto de 2016.
De acuerdo a lo anterior, un sistema de atención al usuario debe ir enfocado
según el tipo de población que se atiende y las necesidades de cada sujeto sin
desconocer que a corto plazo no sea posible satisfacer el 100% de las personas
que estén vinculadas a la organización, apuntando a un gran porcentaje para que
de esta manera se llegue a generar una satisfacción global en donde los pacientes
o familiares se sientan escuchados y evidencien los planes de mejoramiento que
las directivas de la organización implementen en pro de la comunidad.

Por ultimo cabe resaltar que este proceso no solo brinda mejoras en la calidad de
los servicios que se prestan sino además en reconocimiento y posicionamiento. Si
se promueven este tipo de procesos es posible llegar a un equilibrio en donde la
parte interna como externa tenga plena satisfacción de las expectativas con las
cuales se vinculan a la organización, evitando así inconvenientes como rotación
de personal, ya que el recurso humano será tomado en cuenta, además de
disminuir la desvinculación de pacientes o las peticiones, quejas, reclamos o
sugerencias (PQRS) que son factores que inciden en la imagen de la organización
y que conllevan a reformas internas que en ocasiones no son necesarias.

“Tu cliente más insatisfecho es tu mejor fuente de aprendizaje”.

Bill Gates, Fundador de Microsoft