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PRESENTAN:
GRUPO: 5RM7
Junio 2012.
0
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS
En la Ciudad de México, D.F., el día 13 del mes de Junio del año 2012, los que
suscriben; Aceves Martínez Mariana, Guzmán Cortés Carolina Nancy, Fernández
Arellano Jorge Efred, Nieto Corro Rosendo Antonio y Ruvalcaba González
Marco Antonio pasantes de la Licenciatura en Relaciones Comerciales.
Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final, bajo la dirección de
las Profesoras María Del Carmen Laguna Espinosa y Berenice Maldonado
Hernández, y ceden los derechos totales del trabajo final “Diseño de una
estrategia de posicionamiento para Chip´S Jalapeño”, al Instituto Politécnico
Nacional para su difusión con fines académicos y de investigación para ser
consultado en texto completo en la Biblioteca Digital.
1
Resumen
Como resultado de este análisis se pudo detectar que las variables que se abordan
en el posicionamiento de una marca son la influencia de los medios de comunicación
en la decisión de compra de los consumidores y ligada a esta se encuentran las
promociones de los productos; de tal manera que las marcas quedan en la mente
del consumidor con solo mencionar palabras o ver imágenes simples. Otra de las
variables que ayudarán, son las ventajas que tiene el liderazgo de ciertos productos
o marcas, lo que lleva al establecimiento de sus precios; de modo que al asociar
interpretar todas estas variables se podrá analizar a nuestros sujetos de estudio que
son el material publicitario en la web y en punto de venta, para así lograr un estudio
completo y hacer recomendaciones adecuadas para re vincular la marca con el
concepto que ya posee el consumidor de ella.
2
promociones y el establecimiento en la mente de los consumidores. Como resultado
del trabajo de investigación se propone implementar estrategias sobre las cinco
variables establecidas direccionando estas a puntos de venta al detalle para poder
obtener el primer lugar en posicionamiento en la mente del consumidor.
3
Abstract
The purpose of this research is to design a proposal to position the brand Chip's
Jalapeño with its main attributes, since the problem has to Barcel Chip's Homemade
Jalapeño Jalapeño Sabritas face is that the product has Sabritas Homemade
Jalapeño mention the first place according to a survey in the metropolitan area. To
achieve this research is descriptive, done considering documentary materials that
have been broadcast between January and June 2012. To conduct the research
were taken as subjects of study materials and web advertising point of sale materials
such as Wal-Mart and Comercial Mexicana municipality of Naucalpan, and various
retail stores.
As a result of this analysis we could detect that the variables addressed in the
positioning of a brand are the influence of media on purchase decisions of
consumers and are linked to the promotions of products, such so that the marks left
on the consumer's mind to mention just simple words or photos. Another variable that
will help are the advantages of the leadership of certain products or brands, leading
to the establishment of prices, so that by associating interpret all these variables can
be analyzed in our study subjects that are the material web advertising and point of
sale, in order to achieve a complete and make appropriate recommendations for re
linking the brand with the concept that the consumer already owns it.
It was found as part of the findings, the elements are integrated into the product,
which are the campaigns and the documents governing its development, based on
what Al considers Rise, "The best way to conquer the mind of the customer or
potential customers is with a simplified message, sharpen it and discard the
ambiguities, to make a lasting impression, "so that we can say that in the campaigns'
Move your world with Barcel" and "Show Barcel" all variables are observed. Both with
spots that provide information clearly and concisely, providing a greater
understanding and interpretation about the product, promotion and establishment in
the minds of consumers. As a result of the research work intends to implement
strategies for the five variables set to directing these retail points to get the first place
position in the consumer's mind.
4
Índice
Resumen .................................................................................................................... 2
Abstract ...................................................................................................................... 4
Índice de tablas y figuras ............................................................................................ 8
Glosario .................................................................................................................... 10
Relación de siglas .................................................................................................... 15
Introducción .............................................................................................................. 16
Capítulo 1 Antecedentes .......................................................................................... 18
Estructura Competitiva del mercado ..................................................................... 18
Figura 1. Estructura Competitiva del Mercado de Barcel ......................................... 19
................................................................................................................................. 19
Figura 2. Análisis del Modelo 5 fuerzas de Michael Porter ....................................... 19
Conclusión estratégica del valor de las variables dentro de las fuerzas de Michael
Porter .................................................................................................................... 21
Estrategias de diferenciación ................................................................................ 23
Cómo obtener una ventaja competitiva ................................................................. 23
Diferenciación a través del producto o servicio. .................................................... 24
Figura 3. Código de barras ....................................................................................... 25
Figura 4. Descripción del producto ........................................................................... 25
Tabla 1. Precios al distribuidor y consumidor ........................................................... 26
Figura 5. Imagen del diseño del producto, forma de las papas e ingredientes ......... 27
Tabla 2. Evaluación del Diseño Gráfico .................................................................... 30
Figura 6. Evaluación del diseño gráfico .................................................................... 31
Tabla 3. Clasificación general de envases ............................................................... 33
Figura 7. Imagen del diseño gráfico y dimensiones de las papas Chip´s Jalapeño.. 34
Figura 8. Imagen de la textura del envase ............................................................... 35
Tabla 4. Formato de Evaluación del Envase ............................................................ 37
Figura 9. Evaluación del envase............................................................................... 38
Tabla 5. Cuadro de Desarrollo Histórico ................................................................... 40
Ciclo de vida del producto ..................................................................................... 44
Figura 10. Ciclo de Vida de Chip´s Jalapeño............................................................ 45
Análisis del portafolio de productos mediante BCG y GE ..................................... 47
Figura 11. Portafolio de Productos de Barcel ........................................................... 47
5
Matriz BCG ............................................................................................................ 48
Tabla 6. Sustento de la Matriz BCG ......................................................................... 48
Figura 12. Matriz BCG .............................................................................................. 49
Análisis de la Matriz BCG ...................................................................................... 50
Matriz General Electric .......................................................................................... 52
Tabla 7. Tablas de Sustento de la Matriz General Electric ...................................... 52
Figura 13. Matriz General Electric ............................................................................ 53
Tabla 8. Segmentación de mercados y mercado meta ............................................ 54
Tabla 9. Valores racionales y emocionales de la marca........................................... 57
Hoja de balance de mercadotecnia (FODA-CAME) .............................................. 58
Tabla 10. Situación actual de la empresa Macroambiente ....................................... 58
Tabla 11. Situación actual de la empresa Microambiente ........................................ 59
Tabla 12. Análisis FODA-CAME ............................................................................... 60
Análisis situacional ................................................................................................ 62
FODA-CAME ......................................................................................................... 63
Tabla 13. Estrategias de promoción al consumidor, estrategias de promociones al
comercio, estrategia creativa, estrategia de distribución, estrategia de mercadotecnia
directa, estrategia de precio. .................................................................................... 64
Envase, empaque y etiqueta ................................................................................. 68
Marca (22 leyes inmutables de la marca).............................................................. 69
Capitulo 2 Marco Teórico ......................................................................................... 78
Posicionamiento y Marca ...................................................................................... 78
7 pasos para posicionar una marca o Producto .................................................... 79
Estrategias de posicionamiento basadas en la cultura del consumidor: un análisis
de la publicidad en televisión ................................................................................ 81
Estrategias de Marcas, posicionamiento y reposicionamiento .............................. 84
Estrategia para posicionar tu marca ...................................................................... 85
Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout .............................................................. 86
Estrategias de posicionamiento de mercado ......................................................... 87
Posicionamiento de marcas .................................................................................. 88
Tabla 14. Cuadro comparativo .............................................................................. 90
Capítulo 3 Marco metodológico ................................................................................ 92
Problematización ................................................................................................... 92
Planteamiento del problema .................................................................................. 92
6
Objetivo General ................................................................................................... 93
Objetivos específicos ............................................................................................ 93
Preguntas específicas ........................................................................................... 93
Tabla 15. Cuadro de Congruencia ........................................................................ 94
Justificación ........................................................................................................... 95
Tipo de investigación............................................................................................. 95
Sujetos de Estudio ................................................................................................ 96
Instrumentos y métodos a utilizar para el estudio. ................................................ 97
Variables o categorías de análisis. ........................................................................ 97
Figura 15. Diagrama sagital .................................................................................. 98
Tabla 16. Matriz de Congruencia .......................................................................... 99
Capítulo 4 Análisis de los Resultados. ................................................................... 101
4.1 Guía de observación ..................................................................................... 101
Figura 14. Medios de Comunicación - Ventajas de Liderazgo en la campaña “Nueva
Imagen” .................................................................................................................. 104
Figura 15. Promoción y Productos en la campaña “Barcel T conecta” ................. 105
Figura 16. Promoción y Productos en la campaña “Barcel Mueve tu Mundo” ...... 106
Figura 17. Penetración En La Mente en la campaña “Barcelea tu Comercial” ....... 107
Figura 18. Establecimiento de Precios en la campaña “Papas Chip’s Show”......... 108
Tabla 17. Síntesis del Análisis de los datos ........................................................... 109
Capítulo 5. Conclusiones y Recomendaciones. ..................................................... 112
Recomendaciones .................................................................................................. 114
Fuentes consultadas .............................................................................................. 119
Referecncias Elctrónicas ..................................................................................... 120
Anexos ................................................................................................................... 122
Anexo 1 5 Fuerzas de Michael Porter .................................................................... 123
Anexo 2 Guía de observación ............................................................................ 130
Anexo 3 Story Board Campaña “Nueva Imagen” ................................................... 137
7
Índice de tablas y figuras
Figura 5. Imagen del diseño del producto, forma de las papas e ingredientes……………………….. 19
Figura 7. Imagen del diseño gráfico y dimensiones de las papas Chip´s Jalapeño…………………… 26
8
Tabla 14. Cuadro comparativo……………………………………………………………………………… 82
9
Glosario
10
Branding. Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al
proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la
administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o
indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en
el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la
marca. (Diccionario de marketing 2011).
Ciclo de vida del producto. Curso de las ventas y ganancias de un producto durante
la vida del mismo; incluye cinco diferentes etapas. (Diccionario de marketing 2011).
11
Hábito. Costumbre adquirida por la repetición de un mismo acto. Forma
característica del comportamiento del consumidor que interesa conocer para
elaborar la estrategia de marketing encaminada a crear la fidelidad a la marca por
parte de un determinado sector del mercado. (Diccionario de marketing 2011).
Operatividad. Grado hasta el cual es posible diseñar programas efectivos para atraer
y servir a un segmento determinado del mercado. (Diccionario de marketing 2011).
12
Publicidad. Cualquier forma remunerada de presentación no personal y con
promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Consiste en
dar a conocer al mercado el producto o servicio. y presentarlo de la manera más
favorable posible con relación a los productos de los consumidores. (Diccionario de
marketing 2011).
Prejuicio. Actitud que predispone a una persona a pensar, percibir, sentir y actuar de
forma favorable o desfavorable en relación con un grupo o sus miembros
individuales. Actitud que predispone a una persona a pensar, percibir, sentir y actuar
de forma favorable o desfavorable en relación con un grupo, persona, entidad,
producto, bien o servicio. (Diccionario de marketing 2011).
Producto. Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y que
es susceptible de satisfacer una necesidad. Cualquier bien material, servicio o idea
que posee un valor para el consumidor o el usuario y sea susceptible de satisfacer
una necesidad. (Diccionario de marketing 2011).
13
Promoción. Conjunto de actividades que tratan de informar sobre los beneficios que
reporta un producto o servicio, de persuadir al mercado objetivo que lo compre y a
recordar a los clientes la existencia y las ventajas de la publicidad, las relaciones
públicas, la promoción de ventas y la venta personal. Conjunto de actividades que
tratan de informar sobre los beneficios que reporta un producto o servicio de una
empresa o cualquier entidad, y que intenta persuadir al mercado objetivo de que
compre al que ofrece. (Diccionario de marketing 2011).
14
Relación de siglas
15
Introducción
El valor del mercado mexicano de snacks, el mayor entre países emergentes como
Brasil, China, India o Sudáfrica, según la agencia de mercados inglesa Report
Buyer– es de casi 3,000 millones de dólares anuales, mismos que se reparten
mayormente entre dos principales jugadores: Sabritas de Pepsico y Barcel, de
Grupo Bimbo. Juntos tienen una participación de mercado de casi 90% (70 y 20,
respectivamente).
Algunos de los competidores relevantes que se reparten 10% restante son Procter
and Gamble (Pringles), embotelladoras Arca (Bokados) y Xingnux (Encanto, Leo y
Snaki), aunque se estima que existen otros 120 pequeños productores ubicados a lo
largo y ancho del país.
16
En el segundo, correspondiente al marco teórico, se incluyen un breve análisis del
posicionamiento, el estudio de los aspectos generales del posicionamiento de
marca; así mismo se estudiaron los diferentes enfoques bajo los cuales se ha
abordado esta área de la mercadotecnia; por último se realizó el estudio de los
modelos de posicionamiento de Al Ries y Jack Trout.
17
Capítulo 1 Antecedentes
Los snacks salados, que son productos que por sus características y sabor salado
sus clases son mas especificas y detalladas, Chip’s Jalapeño se encuentra en la
clase de papas, subclase natural, ya que nuestro producto es papa natural y no
utiliza harina de papa como las demás marcas dentro de la categoría, dentro de la
categoría salada, se encuentran marcas como Golden Nuts, Mafer, Sabritas, Act II,
Totis, Oyuki, Cazares, Pringles y Barcel.
18
Figura 1. Estructura Competitiva
del Mercado de Barcel
Figura1. Estructura Competitiva del mercado elaboración propia adaptado a Barcel del modelo estratégico de las 5 Fuerzas de Michael Porter (1989).
19
Figura 2. Análisis del Modelo 5 fuerzas de Michael Porter
Totis
Sabritas
Bokados
20
Conclusión estratégica del valor de las variables dentro de las fuerzas de Michael Porter
FUERZA MUY FUERTE (2) FUERTE (1) NEUTRA (0) DÉBIL (-1) MUY DÉBIL (-2)
Amenaza de Nuevos Entrantes X
Poder de Negociación de los Clientes X
Amenaza de Productos Sustitutos X
Poder de Negociación con los
X
Proveedores
Rivalidad entre los Competidores X
21
Para realizar el análisis utilizando el Modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter, se
utilizaron varios cuadros que en caso de tener alguna duda se encuentran en el
Anexo 1.
La empresa tiene que diseñar una estrategia para que los productos sustitutos no
desplacen rápidamente a las Chip´s, pues ya que existen otros productos que
satisfacen totalmente las mismas necesidades que las papas fritas por lo que se
tendrá que implementa una estrategia que mantenga a los consumidores fieles a la
marca para que sea difícil su cambio de decisión de compra. Otro punto importante
que la empresa tiene que cuidar es la negociación con los clientes porque de eso
depende el costo de la materia prima y de ése aspecto también depende el precio al
consumidor, por lo que se tendrán que considerar estrategias para conservar a los
mejores proveedores y los mejores precios.
La rivalidad entre los competidores de las Chip´s es muy fuerte por lo que se deben
mantener estrategias que retengan al consumidor final, como promociones y un
contacto directo con el consumidor para determinar cuales son sus gustos y
necesidades, y de esa manera poder darle al producto las innovaciones o
restructuraciones necesarias y cumplan con todas las características que busca en
consumidor en este producto.
22
Estrategias de diferenciación
Diferenciación:
La SI diferenciación
La clave del éxito no consiste en tratar de ser los mejores batiendo a los
demás (ser competitivo), sino en ser distintos.
23
Diferenciación a través del producto o servicio.
Cuando el ciclo de vida del producto es cada vez más corto, la empresa que
logre una ventaja innovadora disfrutará de la recompensa de serla primera.
Estudios de marketing concluyen que los productos innovadores son un 33%
más rentable.
• Diseño de producto.
• Imagen de marca.
• Avance tecnológico.
• Apariencia exterior.
• Servicio de postventa.
• Cadenas de distribuidores
24
Para llevar a cabo la evaluación del producto Chip´s Jalapeño, se aplicaron en el
equipo dos cuestionarios, mismos que se encuentran descritos a continuación:
Producto Básico:
Buen sabor,
crujiente, picante
y que la papa no
este rota.
Producto
Esperado: Papas
fritas de 46
gramos sabor
Jalapeño.
Producto
Ampliado:
Servicio al cliente,
caducidad,
información
nutrimental, 100%
degradable y
sellado hermético.
Clase 29.- Carne, pescado, carne de ave y carne de caza; extractos de carne;
frutas y verduras, hortalizas y legumbres en conserva, congeladas, secas y cocidas;
jaleas, confituras, compotas; huevos; leche y productos lácteos; aceites y grasas
comestibles.
Clasificación Arancelaria
Alimentos – botanas: 20.05.20.01
Consumo
26
• Especificaciones del producto
• Presentaciones
• Garantía y duración
Caducidad
Figura 5. Imagen del diseño del producto, forma de las papas e ingredientes, imágenes tomadas
de la página de internet de la empresa Barcel.
Bolsa de polipropileno
• El embalaje
• Diseño gráfico
o En producto
o En envase
o En embalaje
Corrugado de 50x20 cm. Con el logo de la compañía y el nombre del producto que
contienen.
Es un producto natural
28
• Debilidades del producto
• Comentarios y observaciones
29
Tabla 2. Evaluación del Diseño Gráfico
Evalúe cada uno de los factores enumerados a continuación, los valores van de 0 a
100 puntos, donde 0 es pésimo, 50inaceptable; 60 soportable; 70 aceptable; 80
bueno; 90 muy bueno; 100 excelente. Grafique las evaluaciones realizadas
comparando con dos competidores cercanos. (Figura 6)
Tabla 2. Evaluación del diseño gráfico, elaboración propia a partir de la observación del diseño
gráfico de la envoltura de Caseras Jalapeño de la marca Sabritas, Papas Jalapeño de la marca
Pringles y Chips Jalapeño de la marca Barcel.
30
Figura 6. Evaluación del diseño gráfico
100
80
60
Caseras Jalapeño
40 Sabritas
Jalapeño
20 Pringles
Chip's Jalapeño
0 Barcel
Figura 6. Evaluación del diseño gráfico, elaboración propia a partir de la observación del diseño gráfico de la envoltura de
Caseras Jalapeño de la marca Sabritas, Papas Jalapeño de la marca Pringles y Chips Jalapeño de la marca Barcel. Aquí se
observan los resultados del cuadro 10. 31
Los valores para la evaluación del diseño gráfico, de Caseras Jalapeño Sabritas,
Jalapeño Pringles y Chip´s Jalapeño Barcel, van de 0 a 100 puntos; donde 0 es
pésimo, 50 inaceptable; 60 soportable, 70 aceptable, 80 bueno, 90 muy bueno y 100
excelente. Graficando las evaluaciones realizadas, obtuvimos los siguientes
resultados; Chip´s Jalapeño, tiene un valor “muy bueno” sobre sus competidores, en
cuestión a su calidad, el diseño, el Impacto comercial, los aspectos ecológicos, el
atractivo e impacto del diseño, la claridad de la información y el grado de
observancia a las normas.
32
• Breve descripción del envase
Una bolsa de polipropileno con un abre fácil en parte superior 100% reciclable y
degradable,
• Clasificación general del envase ( frasco, lata, sobre, botella, capsulas, blíster,
caja, etcétera)
El envase es primario
Rectangular
33
• Duración estimada
5 años
100% degradable
Figura 7. Imagen del diseño gráfico y dimensiones de las papas Chip´s Jalapeño, imágenes
obtenidas de la página de Internet de la empresa Barcel.
34
• Textura lisa, color cromado en su interior y exterior de color verde con diseño
gráfico
• Leyendas y etiquetas
35
Contenido neto: Cantidad de producto preenvasado que permanece después de que
se han hecho todas las deducciones de tara cuando sea el caso.
• Comentarios y observaciones
36
Tabla 4. Formato de Evaluación del Envase
Evalúe cada uno de los factores enumerados a continuación, los valores van de 0 a
100 puntos, donde 0 es pésimo, 50inaceptable; 60 soportable; 70 aceptable; 80
bueno; 90 muy bueno; 100 excelente. Grafique las evaluaciones realizadas
comparando con dos competidores cercanos. (Figura 9)
Aspectos ergonómicos 80 90 80
Aspectos ecológicos 80 90 90
Impacto comercial 80 70 90
Costo 80 70 80
Tamaño o presentaciones 90 80 90
Diseño gráfico 80 90 90
Tabla 4. Formato de evaluación del envase, elaboración propia a partir de la observación del envase
de Caseras Jalapeño de la marca Sabritas, Papas Jalapeño de la marca Pringles y Chips Jalapeño de la
marca Barcel.
37
Figura 9. Evaluación del envase
100
80
60
40 Caseras Jalapeño
Pringles Jalapeño
20 Chip's Jalapeño
Figura 9. Evaluación del envase, elaboración propia a partir de la observación del diseño gráfico de la envoltura de Caseras Jalapeño de la
marca Sabritas, Papas Jalapeño de la marca Pringles y Chips Jalapeño de la marca Barcel. Aquí se observan los resultados del cuadro 10.
38
Los valores para la evaluación del Envase, de Caseras Jalapeño Sabritas, Jalapeño
Pringles y Chip´s Jalapeño Barcel, van de 0 a 100 puntos; donde 0 es pésimo, 50
inaceptable; 60 soportable, 70 aceptable, 80 bueno, 90 muy bueno y 100 excelente.
Graficando las evaluaciones realizadas, obtuvimos los siguientes resultados.
39
Tabla 5. Cuadro de Desarrollo Histórico
Tabla 5. Cuadro de desarrollo histórico, del 2007 al 2011 con una proyección del 2012 al
2016 de elaboración propia con referencia en la nota de Octavio Amador del periódico “El
economista”, la revista Superbrands México y una entrevista con Erick Nieto Supervisor de
Ventas de Barcel, el cuadro histórico incluye las ventas, mercado total, participación del
mercado, distribución, precio, margen de utilidad, usos y pruebas de las chips jalapeño en
Naucalpan Estado de México.
40
En el cuadro de desarrollo histórico estimado que se elaboró se obtuvieron las
ventas en moneda nacional, en unidades, el mercado total y la participación del
mercado mediante el apoyo de un artículo en internet de (Octavio Amador, “El
Economista”, El mercado mexicano de botanas saladas, 6 Julio del 2010 - 22:51,
http://eleconomista.com.mx/industrias/2010/07/06/mercado-mexicano-botanas-
saladas-se-ha-ido-adelgazando) en este se reflejan datos de suma importancia para
poder entender la tendencia que tiene actualmente las Chip´s Jalapeño en el Área
Metropolitana, en el 2007 el precio del producto era de $5 y se mantuvo en el mismo
precio hasta el 2008, del 2007 al 2008 hubo un incremento en ventas tanto en
producto como en valor monetario del 9.89%, posteriormente en el 2009 el precio de
las Chip´s Jalapeño aumentaron a $6, (Nieto. E, Comunicación Personal, Febrero
2012) fue necesario el aumento en relación a los costos y hubo una reacción del
consumidor que se vio reflejado en una disminución de ventas en unidades del
8.93%, aun que en ventas en valor monetario tuvo un crecimiento del 9.29%.
41
2009 y las utilidades se pudieron recuperar en un 16.98% entre 2009 y 2010, esto se
debe a que los costos de producción no se elevaron entre 2009 y 2010 pero Barcel
aumento el precio de las Chip´s Jalapeño (Vargas. A, Comunicación Personal,
Febrero 2012).
Con los datos obtenidos del 2007 al 2011 (Sepúlveda. H, “SuperBrands México”,
Noviembre 2011, http://www.mexicosgreatestbrands.org/Vol4/pdf/Barcel.pdf) el
pronóstico que se utilizó indica que la tendencia para el 2012 es un crecimiento del
3.06% en venta del producto, esto porque el precio del producto durante el primer
mes del 2012 incrementó a $8, esto influirá un crecimiento en ventas por valor
monetario del 15.10%, influido de una inversión mercadológica creciente del 4.34%
en relación al 2011 que permitirá que la utilidad se incremente un 8.6% con relación
al 2011, mientras que la utilidad entre 2010 y 2011 fue constante y creció un 1.42%,
se estima que el mercado de las botanas saladas incremente un 5.71%.
42
de las Chip´s Jalapeño se mantendrá en $10 y que su incremento en utilidades será
en promedio del 6.27% del 2012 al 2016. El mercado de la botana salada se estima
un crecimiento promedio del 5.02% hasta el 2016 y se tendrá una participación
esperada promedio del 5.65% en el mercado de las Botanas Saladas apoyada de un
crecimiento promedio del 7.6% en inversión mercadológica del 2012 al 2016.
43
Ciclo de vida del producto
Debido a que no se cuenta con las cifras exactas de la variación de ventas anuales
antes del año 1998, se realizó un análisis plasmado en porcentajes al respecto, se
basaron Cuadro de Desarrollo Histórico Chip´s Jalapeño que ha registrado
variaciones en su volumen de ventas desde el inicio de sus operaciones (año 1986),
hasta la actualidad; siendo los periodos del 2009-2010 y 2010-2011 en los que se ha
registrado el mayor monto.
44
Figura 10. Ciclo de Vida de Chip´s Jalapeño
Figura 10. Ciclo de vida de Chip´s Jalapeño, elaboración propia a partir de información obtenida del cuadro 13
previamente descrito.
45
Analizar en qué fase se encuentra Chip´s Jalapeño, fue la parte más compleja,
debido a que se declinaba, en que el producto se encontraba en la etapa de
crecimiento ya que las ventas aumentan rápidamente.
46
Análisis del portafolio de productos mediante BCG y GE
Figura 11. Portafolio de Productos de Barcel, elaboración propia a partir de información obtenida de la página de la empresa Barcel.
47
Matriz BCG
48
Figura 12. Matriz BCG
Figura 13. Matriz BCG, elaboración propia a partir de información obtenida de la entrevista con Erick Nieto Corro sustentada de las
ventas realizadas en Naucalpan Estado de México y con base la tabla de sustento.
49
Análisis de la Matriz BCG
50
Dentro de la matriz no se encontraron productos dentro de los cuadrantes superior
izquierdo “productos interrogantes” y en el cuadrante inferior derecho “productos
vaca lechera”.
El análisis de la matriz BCG realizado establece que los productos de interés para
Barcel se clasifican en el cuadrante de productos estrella, por lo tanto, Chip’s
Jalapeño que es el producto estrella y líder de Barcel, representa ingresos
importantes para la empresa, además los demás productos estrella como Hot Nuts,
Takis Fuego, Runners, Toreadas, Chipotles, Chip’s Sal, Kiyakis, Takis y Chip’s
Fuego representan las mejores oportunidades de crecimiento y la rentabilidad de la
empresa.
Sin embargo Barcel cuenta con un número grande de productos “perro” y ante la
ausencia de productos “vaca” que generan ingresos, se debe cuidar en los recursos
y acciones que se invierten en este tipo de productos, ya que sino se realizan las
estrategias necesarias pueden generar perdidas y lo conveniente será liquidar lo
productos.
51
Matriz General Electric
Tabla 7. Tablas de Sustento de la Matriz General Electric, elaboración propia a partir de información obtenida de la entrevista con Erick Nieto Corro
sustentada de las ventas realizadas en Naucalpan Estado de México.
52
Figura 13. Matriz General Electric
Figura 13. Matriz General Electric, elaboración propia a partir de información obtenida de la
entrevista con Erick Nieto Corro sustentada de las ventas realizadas en Naucalpan Estado de
México y con base tablas de sustento.
53
Tabla 8. Segmentación de mercados y mercado meta
AB, C+, C
Nivel Socio Económico
Jóvenes solteros y casados con o sin hijos
que les guste probar cosas nuevas,
arriesgados, gusto por la música,
Psicográfica
extrovertidos, deportistas, creativos,
visionarios, emprendedores.
Tabla 8. Segmentación de mercados y mercados meta, con base al autor Stanton, William J.
(2007)
Segmentación
La población total del Municipio Naucalpan de Juárez es de 821,442 personas, de
cuales 398,451 son masculinos y 422,991 femeninas. La población de se Naucalpan
de Juárez divide en 289,647 menores de edad y 531,795 adultos, de cuales 68,154
tienen más de 60 años. (INEGI, 2011)
54
A) Hombres
15 a 19 años
Del Municipio de Naucalpan de Juárez en el Estado de México
NSE: AB, C+, C
Estudiantes
Extrovertidos, gusto por probar cosas nuevas, gusto por la música y amantes
de la diversión y de pasar un rato agradable con los amigos.
Compras realizadas en tiendas de ‘la esquina’.
Frecuencia de compra de2 a 3 veces por semana.
B) Hombres
20 a 24 años
Del Municipio de Naucalpan de Juárez en el Estado de México
NSE: AB, C+, C
Estudiantes y/o con empleo de medio tiempo
Deportistas, visionarios, creativos, emprendedores, arriesgados.
Compras realizadas en tiendas de ‘la esquina’ y de conveniencia.
Frecuencia de compra de 1 a 2 veces por semana.
C) Hombres
25 a 30 años
Del Municipio de Naucalpan de Juárez en el Estado de México
NSE: AB, C+, C
Con empleo de tiempo completo
Emprendedores, amigables, líderes, cuidan su salud, hacen ejercicio.
Compras realizadas en tiendas de ‘la esquina’ y de conveniencia
Frecuencia de compra de 1 a 2 veces por semana.
55
D) Mujeres
15 a 19 años
Del Municipio de Naucalpan de Juárez en el Estado de México
NSE: AB, C+, C
Estudiantes
Extrovertidas, gusto por probar cosas nuevas, gusto por la música y amantes
de la diversión y de pasar un rato agradable con los amigos.
Compras realizadas en tiendas de ‘la esquina’.
Frecuencia de compra de 2 a 3 veces por semana.
E) Mujeres
20 a 24 años
Del Municipio de Naucalpan de Juárez en el Estado de México
NSE: AB, C+, C
Estudiantes y/o con empleo de medio tiempo
Deportistas, visionarios, creativos, emprendedores, arriesgados.
Compras realizadas en tiendas de‘la esquina’ y de conveniencia.
Frecuencia de compra de 1 a 2 veces por semana.
F) Mujeres
25 a 30 años
Del Municipio de Naucalpan de Juárez en el Estado de México
NSE: AB, C+, C
Con empleo de tiempo completo
Emprendedores, amigables, líderes, amas de casa, cuidan su salud, hacen
ejercicio.
Compras realizadas en tiendas de ‘la esquina’ y de conveniencia
Frecuencia de compra de 1 a 2 veces por semana.
56
Se considera que los segmento A, B, D y E son los más apropiados para poder
dirigirse debido a las características que presentan, son jóvenes que estudian y/o
trabajan, la frecuencia de consumo es mayor que la de los segmentos C y F, tienden
a realizar la compra en tienditas de la esquina, satisfacen su hambre con productos
como éste ya que es de fácil adquisición debido a que no tienen mucho tiempo libre
y no cuentan con un horarios específicos para la comida, es decir, tienden a realizar
la compra de manera impulsiva ya que no se trata de una compra planeada y la
consumen el mismo día que se compra. Son muy susceptibles a la actividad
promocional y publicitaria, presentan un alto nivel de lealtad con respectoa su marca
preferida o habitual. En lo que cabe a los segmentos C y F no es factible dirigirse a
estos puesto que tienen otros intereses, gustan por el cuidado de su cuerpo y
prefieren comer sanamente en horarios específicos, la frecuencia de compra va de 1
a 2 veces por semana, son personas más dedicadas a su trabajo, reservados y poco
partidarios de comprar el producto en las tienditas de la esquina.
57
Hoja de balance de mercadotecnia (FODA-CAME)
58
Tabla 11. Situación actual de la empresa Microambiente
Fuerzas ¿Cómo afectan? Oportunidad/Amenaza
Son establecidos por Organización Oportunidad
Barcel y cuentan con buenas
relaciones comerciales. (Portafolio de
proveedores).
59
Tabla 12. Análisis FODA-CAME
Oportunidad Amenaza
5 O1: Los proveedores son A1: Los precios que ofrecen los 5
establecidos por Organización proveedores varían de acuerdo a la
Barcel y cuentan con buenas temporada de los productos.
relaciones comerciales. (Portafolio A2: El consumidor cambia de gusto 5
de proveedores). constantemente.
5 O2: Los proveedores cuentan con la A3: No son leales a la marca. 5
capacidad de suministro. A4: Los productos que ofrecen los 3
5 O3: Los proveedores ofrecen competidores son similares.
oportunidades de pago a crédito. A5: Los competidores tienen mayor 4
4 O4: Barcel cuenta con reconocimiento por el tiempo que
intermediarios para hacer llegar el llevan en el mercado.
producto al consumidor. A6: El competidor directo utiliza 5
5 O5: Rutas establecidas, logística mayor publicidad que Barcel.
adecuada para llegar a los puntos A7: Posicionamiento de competidor 5
de venta. directo.
4 O6: Frecuencia de compra. A8: La crisis económica actual 4
2 O7: Los competidores indirectos no reduce la capacidad de gastar de la
implementan promociones gente.
frecuentemente. A9: Los altos intereses y los bajos 3
5 O8: Desplazamiento de productos rendimientos hacen que lo clientes
en anaqueles. se vuelvan selectivos en sus
4 O9: El aumento en la población da compras.
la posibilidad de expansión del A10: Los prejuicios de la gente 2
mercado. evitan que se den la oportunidad de
5 O10: El avance continuo de la probar nuevas opciones.
tecnología genera una necesidad A11: Presencia de competidores en 4
de actualización constante. punto de venta.
4 011: Centro de nutrición para
generar productos más sanos.
Innovación en los proceso de
producción.
4 O12: Las normas determinan los
requisitos y formas de actuar de la
empresa en el desarrollo de su
actividad comercial.
3 O13: Existen límites establecidos
para llevar a cabo ciertas
actividades de la industria.
2 O14: Las costumbres determinan
en gran medida la forma de actuar
del cliente.
4 O15: Canal de distribución muy bien
estructurado.
Total: 61 Total: 50
60
Fortaleza Debilidad
Total: 58 Total: 30
Tabla 12. Análisis FODA-CAME, elaboración propia a partir de información obtenida de las 5
Fuerzas de Michael Porter (1989) con base a la Empresa Barcel.
61
Análisis situacional
Barcel cuenta con un mayor número de Fortalezas con respecto al número de sus
Debilidades, lo que indica que los aspectos internos de la organización se
encuentran en condiciones favorables para sus operaciones, razón por la cual es
necesario maximizar dichas fortalezas y así lograr convertirlas en una ventaja
competitiva que se traduzca en beneficios para la empresa.
Otro aspecto que se concluye del análisis situacional es que también cuenta con
mayores fortalezas en comparación a las debilidades, lo cual indica que la empresa
internamente se encuentra fuerte con la capacidad de hacer frente a la competencia.
62
FODA-CAME
Para la organización Barcel son más significativas las fortalezas que las debilidades
al igual que son más específicas las oportunidades, por lo que se recomienda
mantener las fortalezas de la empresa.
Estos pueden ser los dos tipos de ataques que se pueden utilizar:
63
Tabla 13. Estrategias de promoción al consumidor, estrategias de
promociones al comercio, estrategia creativa, estrategia de
distribución, estrategia de mercadotecnia directa, estrategia de
precio.
64
Estrategia Barcel Sabritas Pringles Totis
Durante los Utiliza más el Actualmente no No cuentan con
comerciales en concepto de la manejan campañas de
televisión muestra familia, se publicidad, publicidad y el
la materia prima enfoca al desde hace producto casi
(papa) en su ambiente varios años la con es
forma natural, en familiar y marca ha conocido por
un ambiente dependiendo la dejado de crear los
casero, se nota promoción en campañas consumidores
en el fondo como curso utiliza publicitarias de este tipo de
se prepara la animaciones de para la marca. producto
Creatividad comida, abriendo las caricaturas
el antojo de los que participan
televidentes. en dichas
Utiliza promociones.
animaciones así
como la imagen
de la mascota de
Barcel (la ardilla)
y los mensajes
son de diversión y
aventura.
Los canales que Sabritas utiliza Su distribución No cuenta con
maneja Barcel medio no es en un canal de
para la terrestres para cadenas al distribución
distribución del hacer llegar el detalle en bien
producto y producto a los “tiendas de la estructurado,
acercarlo al puntos de esquina”, además de que
consumidor son venta, los misceláneas o el producto no
terrestres, las vendedores tiendas de se encuentra en
agencias diseñan diseñan las abarrotes, solo todas las
rutas especificas rutas y se se puede tiendas al
entre sus encargan de encontrar el detalle.
vendedores para cubrir una zona producto en
hacer llegar el en específico tiendas de
producto al punto para que los conveniencia,
de venta y que productos se Office Max y
cubra toda una encuentren en tiendas de
Distribución
zona en punto de venta autoservicio.
especifico, para cuando el
tener presencia consumidor los
en las tiendas. demande.
Estos
establecimientos
son resurtidos 1
vez a la semana,
para tener
producto
disponible para el
cliente.
65
Estrategia Barcel Sabritas Pringles Totis
Cuenta con un Cuenta con un Cuenta con un Cuenta con un
número 01800 número para número para número 01800
para atención a atención a atención a para atención a
clientes, clientes 01800, clientes 01800, clientes y
comentarios, tienen y presencia en presencia en
quejas o presencias en redes sociales redes sociales
sugerencias. redes sociales informando informando
Tienen presencia donde informan sobre sobre noticias
en redes sociales sobre mecánicas o internas o
donde informan a promociones, actividades que externas de la
Mercadotecnia los consumidores, ganadores, llevan a cabo. empresa en
Directa clientes y prensa artículos de acciones
sobre acciones noticias sociales.
que llevan acabo internas o
y con qué fines. externas y
Además acciones que
mencionan las llevan acabo.
promociones que
tienen y las
mecánicas,
ganadores y
premios.
66
Barcel utiliza promociones más atractivas en cuanto a premios, pero no son muy
frecuentes, la publicidad que muestra es enfocada a un público más joven y tiene
presencia en redes sociales para tener contacto con los consumidores, cuenta con
una estructura de distribución bien establecida que facilita la llegada al punto de
venta. Sabritas realiza promociones al producto con mas continuidad, las
promociones se basan en colecciones de premios, utilizan un concepto familiar para
la publicidad y los canales de distribución están bien establecidos; por otra parte
Pringles se limita la distribución, ya que no tiene presencia en todos los
establecimientos, las promociones solo las maneja por redes sociales y son muy
eventuales, no maneja publicidad actualmente.
67
Envase, empaque y etiqueta
68
Marca (22 leyes inmutables de la marca)
69
3.- Ley de publicidad
Los productos con los que cuenta Barcel son muy buenos por su exquisito sabor
además por su gran variedad; sin embargo no son muy conocidos todos los
productos debido a que no existe una gran campaña publicitaria por lo que deberían
poner más empeño, esto ayudaría a estar más presentes en todos los lugares más
apartados. Según la Revista NEO, la publicidad de Barcel contrata agencias de
medios como Initative y MPG, mientras que la agencia para relaciones públicas es
Estrategia Total. La empresa gasta alrededor de US$50 millones en publicidad cada
año.
Aquí Barcel debe trabajar arduamente para consolidar su marca, ya que anunciarse
es una herramienta poderosa para que sea líder, defender su posición como la mejor
papa, debe utilizar palabras clave para que sea posicionada, es decir, tener una
dirección de la marca para así no tener pérdidas causado por ataques competitivos.
Chip´s Barcel, la mejor papa libres de grasas “trans” sería un ejemplo para motivar la
comercialización ya que las grasas “trans” son grasas que se someten a un proceso
para hacerlas sólidas y que el cuerpo humano no puede sintetizar. (Mitos y
realidades de productos Barcel)
Esta Ley aplicaría para las Chip´s Jalapeño en su palabra de apoyo y con la que se
caracterizan de su competencia es “Crujiente” es un elemento con el cual no cuenta
su competencia y esto se debe a que Chip´s está elaborado de papa natural, el
consumidor inmediatamente identifica que el principal atributo de chips es que la
botana es crujiente. La lista de atributos tanto del producto como de la marca son
extensos pero la “Crujiente” es algo que caracteriza claramente al producto, y es el
principal atributo por el cual la marca es reconocida, este atributo es exclusivo y la
competencia no tiene este atributo en su producto, en especial entre las botanas que
compiten en el mercado mexicano.
70
Esta palabra se podría resaltar mas en el empaque, con el conocimiento de esta ley
tenemos la oportunidad de apoyar el concepto de “Crujiente” y centrarnos sobre este
atributo principal de nuestro producto buscando la principal posición en la
recordación del consumidor y a la vez tener el mayor numero de ventas con respecto
a nuestra competencia.
71
8.- Ley de la Categoría
Esta ley en el caso de Chip´s Jalapeño, podría crear una nueva categoría puesto
que en la que nos encontramos ya fue creada desde hace mucho tiempo atrás, pero
lo que podemos hacer es promover la categoría a la cual pertenecemos, Barcel debe
de hacer cada vez más grande el conocimiento de la categoría y empezar a
acrecentar la importancia y el conocimiento de la botana en el mercado, esto nos
permitirá que podamos crecer en relación a los productos sustitutos y nuestro
mercado sea cada vez más grande con relación a otras categorías de productos por
los cuales se nos puedan sustituir en el mercado de los snacks.
72
igual que en su línea de productos, única y exclusivamente en botanas saladas y
otras líneas complementarias, logrando un crecimiento sostenido y una presencia
creciente de sus marcas.
Barcel ha sabido diferenciar entre lo que es una marca como tal y lo que es una
compañía, teniendo en cuenta que la marca no es justamente el nombre que le pone
a los paquetes de sus productos. “Barcel” como marca y organización fabricante de
Chip´s Jalapeño, como producto.Barcel es la organización que crea productos de
innovación y calidad, con una gran variedad de sabores y formas; entre los que
73
sobresalen las papas fritas Chip´s Jalapeño, cuya elaboración artesanal hacen que
se distingan en el mercado por su inigualable crunch, esfuerzo realizado a través del
tiempo, siendo recompensado con la preferencia y confianza de los consumidores.
Organización Barcel, tiene como producto líder y estrella las papas Chip´s Jalapeño;
Chip’s como marca ha sido bien aceptado por el mercado y cuenta con una
profundidad de 10 sabores. Este producto es uno de los líderes en el mercado de
papas, ocupando una importante participación del mercado. Este producto una vez
ya posicionado, permitió que Barcel pudiera crear un “hermano” con una identidad
propia e independiente, en este caso es “Takis”, pese a que es un producto hermano
y con menor tiempo de estar en el mercado, llego a colocarse entre los productos
líderes de la categoría rápidamente, de igual forma cuenta con una gran amplitud, de
esta forma Barcel coloco 2 marcas en el mercado independientes, Chip’s como
hermano mayor y Takis como el hermano menor).
Las dos marcas hermanas, son productos estrella para Barcel y en el caso del
hermano menor, Takis, es líder en mercados nacionales y europeos (según los
datos proporcionados por la agencia) y Chip’s es de las marcas más reconocidas en
países de América, estas marcas son completamente diferentes y cada una cuenta
con una identidad propia, estos hermanos forman parte de la familia de productos
Barcel.
74
16.- Ley de Forma
Chip’s Jalapeño, al igual que los demás productos de diferente sabor con nombre
Chip’s, su logotipo es el nombre del producto, ya que la gente lo reconoce con
mayor facilidad, el diseño del envase permite que el logotipo de la marca resalte, se
coloca en la parte superior del envase con la leyenda Chip’s ligeramente sesgadas
las letras, utilizando una combinación de mayúsculas y minúsculas. El logotipo del
producto ha sido el mismo, solo han realizado algunas variaciones en cuanto al tipo
de letra y el color.
Chip’s como marca englobando todos sus sabores, utiliza el color café en tonalidad
oscura, el nombre de la marca aparece con una ligera sombra en color blanco, lo
que hace una combinación atractiva para el consumidor y permite resaltar en los
diferentes envases del producto.Barcel, rediseño el envase del producto, metiendo
elementos para identificar más rápido el sabor del producto. Barcel utilizo un color
café intenso en las letras de Chip’s que nos representa una estabilidad y seguridad,
por otra parte el blanco que es el color de la limpieza y pureza, además que da un
brillo para que resalte la marca.
Organización Barcel cuenta con una amplia variedad de productos, de igual forma
tiene mucha presencia en mercado extranjero, muchos productos de Barcel son
líderes en mercados extranjeros en las categorías de botana y confitería, la
presencia es en varios países de América y Europa.Barcel tiene posicionado en los
mercados extranjeros a “Takis” como uno de los productos lideres en Europa de la
categoría de botana. Barcel no solo exporta, sino que cuenta con plantas de
producción en República Checa, entre otros países.
75
19.- Ley de Consistencia
Hasta ahora la marca Chip´s ha sido consistente pues en los años que lleva en el
mercado no solo ha modificado ligeramente en su presentación, además amplió su
línea a 10 sabores diferentes de Chip´s, donde sus características principales que
son: frescura, hechas de manera casera, sabor natural, etcétera. Simboliza una
tradición de elaborar un producto con ingredientes naturales, frescos y dela mejor
calidad. Si esa imagen cambia de manera drástica se perdería todo por lo que se ha
trabajado durante tantos años. Por lo tanto Barcel busca constantemente que su
producto Chip´s Jalapeño sea innovador ya que es la estrella de la compañía.
21.-Ley de Mortalidad
76
concepto del producto, y ya ha diseñado en su mente la perspectiva de lo que va a
consumir o quiere consumir.
Como se pudo observar de las 22 leyes descritas por el autor, no todas las han
aplicado a la marca Chip´s Jalapeño, por lo tanto se describieron las 22 leyes con el
conocimiento previo que se tenía de la marca para poder determinar cómo es que se
pueden aplicar, de esta forma se pudieron hacer recomendaciones para determinar
la tendencia de cada una de las leyes y así mismo se buscó la mejor manera de
poder aplicar las leyes y mejorar los resultados, puesto que lo que se busca es
poder crear de Chip’s Jalapeño una marca poderosa que nos permita tener un mejor
posicionamiento.
77
Capitulo 2 Marco Teórico
Posicionamiento y Marca
NEO, realizo una entrevista al experto, cuyo objetivo fue definir que es el
posicionamiento de una marca, su relación, la posición que se ocupa en la mente
de los clientes con relación a la que ocupan los competidores, lograr una posición
preferencial en la mente del consumidor, ya que no es suficiente que el producto sea
competente, sino que al cliente tiene que generarle una empatía.
Cuyos supuestos ponen en el centro del análisis; “El posicionamiento de una marca
en la actualidad”, “La competencia y su relación con el posicionamiento”, ya que
vivimos un entorno en el que ha aparecido un nuevo jugador que condiciona la
actividad de cualquier empresa: La Competencia, motivo por lo cual antes había que
fabricar lo que el cliente quería comprar, y ahora lo que el cliente quiera comprar
más lo que la competencia nos deje vender. “Industrias que recurren al
posicionamiento”, debido que últimamente, el interés por la ingeniería de marca y el
posicionamiento se ha extendido a todas las actividades, porque las empresas que
tienen directivos que ven la realidad, saben que es la clave para competir. Pero cada
vez más las empresas de todos los sectores y de todos los tamaños se dan cuenta
de la importancia que tiene una marca, que su producto tenga una personalidad.
“Los medios de comunicación como acceso a la información” y “Las mediciones de
los medios”.
El propósito de este articulo fue, describir el proceso para posicionar una Marca o
Producto, a través de 7 pasos, su asociación intensa con una serie de atributos
relevantes y distintivos en la mente del consumidor. Y de cómo elegir esos atributos.
79
Estudiando las variables de, cómo posicionar una Marca, a través de la
“Segmentación de mercados”, Debido a que cada persona tiene necesidades
distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará
siendo un todo para nadie. “La selección del segmento objetivo”, agrupando a los
consumidores, para que resulte más atractivo para la compañía. “La determinación
del atributo más atractivo”, identificando los atributos en una sesión de grupo y luego
se determina el valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad
estadísticamente significativa de consumidores. “La creación de conceptos de
posicionamiento”, llevando a la práctica este posicionamiento y su razón para creer
generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con
consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). “El desarrollo de un
plan táctico para implantar el posicionamiento”, diseñando un plan de
comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que
cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra sea la elegida. “El
diseño de un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal”, la empresa debe
prever una evolución de su posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar
activamente para liderar esa transformación y no depender de la competencia. Y “la
creación de un programa de monitoreo del posicionamiento”, para controlar cómo
evoluciona la asociación de nuestra marca y sus competidores con los atributos
claves en la mente de los consumidores.
El autor planteo estos 7 pasos para posicionar una Marca o Producto, de ahí
desarrollo casa paso, con relación al posicionamiento, aportando información, clara y
concisa, de igual forma se apoyó de ejemplos, para hacer mas explicita la
información, llevando una cronología.
Cesar Pérez Carballada propone, que desde el punto de vista del posicionamiento,
una segmentación resulta especialmente útil si los diferentes grupos
están correlacionados con beneficios o atributos específicos, identificando los
segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo, de
igual forma identificar consumidores que tengan preferencias similares entre sí,
agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros
grupos.
80
Para que un atributo tenga la suficiente credibilidad, se identifican cuales podemos
asociar a nuestra marca, desarrollando una razón de soporte. Para esto las
compañías deben evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir en
cada segmento. Que para garantizar el dicho “razón para creer” generalmente se
deben desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones
de grupo y/o estudios cuantitativos). Que siguiendo estos 7 pasos su empresa puede
desarrollar un posicionamiento clave que le otorgará una ventaja competitiva en la
mente de los consumidores.
81
La publicidad difundida por los canales mencionados se grabó durante cinco días
seguidos, en períodos de 13 horas sin interrupción, desde las 10:00 hasta las 23:00
horas.
Este hallazgo, que dice relación con la mayor utilización del posicionamiento global,
está en directa relación con el hecho de que Chile es un país en vías de desarrollo.
De hecho, algunos autores sugieren que este tipo de posicionamiento es más
conveniente utilizarlo cuando se trata de este tipo de países (Alden, Steenkamp y
Batra, 1999). En concreto, es en estos lugares donde sus habitantes en mayor
medida encuentran en las marcas cosmopolitas los beneficios simbólicos que están
buscando (Keller, 1993). Estas razones, sumadas a la poca identidad que los
chilenos tienen con su cultura (Bengoa, 1996), pueden ser los motivos de la menor
utilización del posicionamiento local en este país.
83
Estrategias de Marcas, posicionamiento y reposicionamiento
En 2005, Daniel Fernández realizo un estudio para identificar los aspectos más
importantes para las empresas y que estas puedan diseñar estrategias de
posicionamiento y reposicionamiento en alguna etapa del ciclo de vida de la marca y
producto, considerando la perspectiva del consumidor para generar una
diferenciación con la competencia, y la marca siempre este ocupando un lugar en la
mente del consumidor. El estudio se centra en el análisis de diferentes factores
internos y externos que afectan la empresa e incluso el rendimiento no es eficaz, ya
que las estrategias implementadas no logran los resultados esperados, se
estudiaron y analizaron variables fundamentales en la realización de planes para la
construcción de marca, la “Competencia” donde la empresa deberá tener constante
auditoria sobre las estrategias de comunicación hacia el mercado de los
competidores principales, ya que es vital y apoya a conocer como el mercado los
percibe, como se perciben así mismos. También como variable fundamental para
este autor el “Desarrollo de la estrategia de marca” debe considerar puntos como la
compañía interna, competencia y cliente para desarrollar un posicionamiento de
marca recomendado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y agradable a
largo plazo. De la mano al desarrollo de estrategias, el desarrollo de un “Plan
integral de comunicaciones” que debe ser fundamental ya que busca el equilibrio
entre la estrategia de marca mediante la integración de las estrategias de
mercadotecnia y comunicación, entre los departamentos que los producen, junto con
las agencias externas. Para Daniel Fernández, una variable que determina el éxito o
fracaso de una estrategia o plan implementado es la “Evaluación y mejora continua”,
esto se logra al aprender de los sistemas de medición, teniendo la fuerza y la
decisión para realizar cambios necesarios además de fe y coraje para ser paciente y
dejar los programas de mercadotecnia construyan su marca. La metodología que
utilizo este autor para desarrollar la investigación, son estudios cualitativos, que sé
que apoya de información perceptual de los clientes y competidores; y la cuantitativa
que son los resultados obtenidos por las estrategias y planes realizados; además se
apoyó en teorías de otros autores para poder crear un análisis y estudio más
completo sobre el comportamiento del consumidor y la forma de percibir las marcas
y/o productos. El autor menciona hallazgos importantes como buscar la
84
diferenciación de un producto a los de la competencia, ya que si una empresa no
consigue estar en la mente del consumidor el ciclo de vida de la marca o producto
será muy corta, buscar el reposicionamiento cada que la marca o empresa se
encuentre en la etapa de madurez en el ciclo de vida para prolongar la misma,
además una buena imagen de la marca no respalda a un producto de mala calidad
aunque los esfuerzos en campañas de marketing sean de los mejores.
85
construcción de marca consta de diversas etapas para desarrollar actividades
concretas para influenciar en la decisión de compra ante la competencia.
En el año 2001 en Atlanta, EUA, Al Ries y Jack Trout realizaron una investigación
acerca del posicionamiento, en esta investigación Ries y Trout mencionan que el
posicionamiento no es la creación de cosas nuevas sino saber manipular lo que ya
está en la mente del consumidor para reforzar esos vínculos ya existentes.
Una factor sumamente importante que se analizó en esta investigación fue la gran
cantidad de productos que existen para satisfacer una solo necesidad, esta
saturación de información no es benéfica pues algunos estudios que se han
realizado han demostrado que existe un fenómeno llamado “sobrecarga sensorial”.
Y los científicos demostraron que la mente solo es capaz de retener una cantidad
limitada de estas sensaciones.
Algunos puntos importantes que debe conocer la empresa para poder seleccionar el
tipo de posicionamiento en el que se encuentra una marca son: tener conocimiento
del posicionamiento actual, conocer el posicionamiento de los competidores, revisa s
la marca tiene la personalidad que se necesita para conseguir y mantener el
posicionamiento buscado y estar seguros de que tiene coherencia con el segmento
al que se está dirigido con el posicionamiento deseado.
Hénder menciona que una empresa no tiene problema alguno para elegir la
estrategia de posicionamiento que debe usar, pues solo debe de encontrar la forma
de diferenciar los elementos que está ofreciendo su producto, lo que lleva a la
empresa a armar un paquete con ventajas que atraigan a un gran grupo dentro de
un segmento. El investigador llega a la conclusión de que el posicionamiento lo dan
87
tres pasos: encontrar las ventajas de tu marca, elegir las más competitivas y
comunicar esas ventajas a tu cliente.
Posicionamiento de marcas
Una revolucionaria ley de la mercadotecnia del siglo XXI, asegura que los productos
son racionales, pero las marcas son emocionales; y para justificar esta aseveración,
se dijo que la publicidad genérica de un producto puede ser racional pero la de la
marca debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de
los compradores.
David Tycoll nos presenta la teoría que la mercadotecnia avanza y evoluciona por
décadas y bajo esa óptica define que en los 80´s, el compromiso era sencillamente
cumplir; para los 90´s se trataba de exceder; en los recientes 2000, la meta era
sorprender; pero proyecta que para el 2012, el reto será emocionar. Tal vez por eso,
las estrategias de Emotional Marketing, Branding e incluso publicitarias, se enfilan
cada vez más hacia esta tendencia mundial.
89
Tabla 14. Cuadro comparativo
Modelo de
estrategias de Modelos de estrategias
Modelo de Modelo de los 7 pasos
posicionamiento de Marcas,
Modelos posicionamiento para posicionar una marca
basadas en la posicionamiento y
y marca o producto
cultura del reposicionamiento
consumidor
Eduardo Torres
Cesar Perez Carballada,
Autores con Raúl Peralba, Moraga y Cristian Daniel Fernández en
en
año en 2008 Muñoz Navarro en 2005
2008
2006
• Segmentar el • Economía
mercado. • Foco de estrategias
• Seleccionar el • Plan integral de
segmento objetivo. comunicación
• Determinar el • Sistemas de
• Medios de
atributo más medición
comunicació
atractivo
n como
• Crear y testear
acceso a la
conceptos de • Cultura
información.
posicionamiento.
Variables • La • Imagen
• Desarrollar un plan
independientes competencia • Marca
táctico para
y su relación • Publicidad
con el implantar el
posicionamie posicionamiento
nto. • Diseñar un plan de
evolución hacia el
posicionamiento
ideal
• Crear un programa
de monitoreo del
posicionamiento
• Percepción de
• Asociación
consumidor
intensa de
• Concepto de la
una marca
Variables • Posicionamiento Posicionamiento marca
con una
dependientes de una marca. cultural • Estrategias de
serie de
marketing
atributos.
• Evaluación y mejora
continua
90
Modelo de Modelo de
Modelo de
estrategia para posicionamiento de Modelos de
estrategias de
Modelos posicionar Al Ries y Jack posicionamiento de
posicionamiento de
tu marca Trout marcas
mercado
Autores con Ricardo Torres G. Al Ries y Jack Lic. Hénder E. Enrique Rojas
año en 2011 Trout en 2001 Labrador S en 2003 Rojas en 2005
• Medios de
comunicación • Conocimiento del
• posicionamiento
• La presencia Promoción y
• Atributos
productos. actual.
en punto de
• Conocer el • Beneficios
venta • Penetración en
posicionamiento • Valores
Variables • La calidad del la mente.
• Ventajas del
de la competencia. • Publicidad
independientes producto vs
liderazgo. • Personalidad • Información
competencia
• Publicidad de • Establecimient
requerida. • Percepción
o de precios. • Medir la
boca en boca
vulnerabilidad del
posicionamiento.
• Conocimiento • Competencia
• Posicionamiento
del producto • Comunicación
Variables • Beneficios
• La • Distribución Posicionamiento
dependientes • Precios
consideración • Nichos de
• Competencia
• Lealtad mercado
Tabla 14. Cuadro comparativo, elaboración propia a partir de la revisión de varios autores.
91
Capítulo 3 Marco metodológico
Problematización
El problema que tiene Barcel con las Chip´s Jalapeño frente a Sabritas Caseras
Jalapeño, es que el producto de Sabritas Caseras Jalapeño tiene el primer lugar en
mención según un sondeo realizado en el área metropolitana, el resultado fue que
en el área metropolitana en primera mención se encuentra Liderando Sabritas
Caseras Jalapeño con un 68% seguido de Barcel Chips Jalapeño con un 32% y En
segunda mención se encuentra liderando Barcel Chips Jalapeño con un 65%
seguido de Sabritas Caseras Jalapeño con un 32% y Otros productos con un 3%.
Esto genera que la participación de mercado sea más grande de parte de Sabritas
Caseras Jalapeño en relación las Chips Jalapeño, el mercado total de Botanas
Saladas en el área metropolitana tienen un valor hasta el 2011 de 106,666,667.00
teniendo un crecimiento en el último año del 2.04%.
Las Sabritas Caseras Jalapeño tienen una participación del 7.08% en el mercado de
las botanas saladas en comparación a Barcel con las Chip´s Jalapeño del 4.74%, el
que tenga Sabritas Caseras Jalapeño la primera mención en relación a las Chips
Jalapeño, genera que Sabritas tenga un mayor número de ventas y por lo tanto una
mayor participación en el mercado de la Botana Salada en el Área metropolitana, se
busca que Barcel con las Chip´s Jalapeño cuente con la primera posición en
mención con respecto a Sabritas Caseras Jalapeño para que de esta forma Chip´s
tenga una mayor participación en el mercado de las Botanas Saladas y por lo tanto
incremente su nivel de ventas.
92
Objetivo General
Diseñar una propuesta que permita posicionar a la marca con atributos.
Objetivos específicos
Preguntas específicas
¿Cómo se realizará el análisis del marco teórico respecto a la penetración,
participación, posicionamiento y estrategias mercadológicas?
¿Quiénes son los autores que han investigado acerca de posicionamiento de los
productos?
¿Cuáles son los instrumentos que se requiere para obtener información relevante
del mercado?
¿Cuál será la propuesta que permitirá cumplir con el objetivo general de posicionar
el producto de Chip´s Jalapeño?
93
Tabla 15. Cuadro de Congruencia
Pregunta
Título del Objetivo generan Preguntas
general de Objetivos específicos
trabajo de investigación específicas
investigación
Marco Teórico: Revisar el ¿Cómo se
Diseño de ¿Qué atributos Diseñar una estado del arte respecto a realizará el análisis
una deben propuesta que penetración, participación, del marco teórico
estrategia de explotarse permita posicionar posicionamiento y respecto a la
posicionamie para a la marca con estrategias penetración,
nto para posicionar atributos mercadológicas participación,
Chip´s Chip´s Marco Contextual: posicionamiento y
Jalapeño Jalapeño en el Identificar algunos autores estrategias
mercado? que han investigado mercadológicas?
acerca de ¿Quiénes son los
posicionamiento, los autores que han
métodos o técnicas que investigado acerca
utilizaron y observar qué de
resultados obtuvieron posicionamiento
de los productos?
Diseño de instrumento: ¿Cuáles son los
Diseñar un instrumento instrumentos que
que nos permita obtener se requiere para
información relevante obtener
acerca de cómo se información
encuentra Chip´s jalapeño relevante del
posicionada en el mercado?
mercado ¿En qué área
Trabajo de campo: geográfica se
Recopilar información realizará el trabajo
verídica haciendo la de campo para la
segmentación correcta recolección de
para que el consumidor información?
meta sea el que ¿Cuál será la
proporcione la información propuesta que nos
permitirá cumplir
Diseño de una propuesta:
con el objetivo
Establecer las
general de
herramientas y los
posicionar el
métodos por medio de los
producto de Chip´s
cuales alcanzaremos los
Jalapeño?
objetivos planteados en
los puntos anteriores.
Tabla 15. Cuadro de Congruencia, elaboración propia a partir de los diferentes puntos que se tocarán en el
presente trabajo.
94
Justificación
Tipo de investigación
95
Sujetos de Estudio
Cada día, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente
del cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La
publicidad es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros.
96
Instrumentos y métodos a utilizar para el estudio.
97
Figura 15. Diagrama sagital
98
Tabla 16. Matriz de Congruencia
Televisión
Algunas de las Algunas de las Audiovisuales
razones por las razones por las Web
que nuestros que los
mensajes se mensajes de Vallas fijas y
pierden se debe Chip´s Jalapeño móviles
Visuales
a la cantidad de se pierden se
Medios de
los medios que debe a la Espectaculares
comunicación
hemos cantidad de los
inventado para medios que se Periódico
satisfacer han inventado Impresos
nuestra para satisfacer Revista
necesidad de la necesidad de
comunicación. comunicación.
Auditivos Radio
Promoción POP
La sobrecarga La sobrecarga Televisión
sensorial se sensorial se
debe a que todo debe a que
el mundo ha todas las
recurrido a empresas han Presentaciones
Promoción y
promocionarse recurrido a
producto
a través de la promocionarse
publicidad con a través de la Producto
el fin de obtener publicidad con
más dinero. el fin de obtener Envase
más dinero.
En la Imágenes
comunicación Chip´s Jalapeño
se debe debe comunicar Sonidos
comunicar lo lo esencial,
Penetración en esencial, utilizar utilizar palabras Colores
Penetración
la mente palabras claves, claves, para así
para así obtener obtener un lugar Símbolos
un lugar en la en la mente del
mente del cliente.
Palabras
posible cliente.
99
Variable Definición Definición Dimensiones Indicadores
Conceptual Operacional
El precio es una
ventaja, de
manera especial
El precio de
si uno es el
Chip´s Jalapeño
primero en
es una ventaja,
afianzarse en el Precios de la
de manera
Establecimiento hueco de alto competencia
especial si uno Precios
de precios precio. Hay
es el primero en
marcas que
afianzarse en el
basan casi por
hueco de alto
entero su
precio.
publicidad en el
concepto del
alto precio.
100
Capítulo 4 Análisis de los Resultados.
Esta investigación cuenta con el análisis que consistió en realizar una guía de
observación con base a material audiovisual que se encontró en la Web y material
en punto de venta. El material que se obtuvo para el análisis es limitado debido a
que no hay suficiente material para el producto Chip´s Jalapeño en específico. El
enfoque de redacción debe ser enfocado al tema posicionamiento.
• Medios de Comunicación
101
• Producto y promoción
• Penetración en la mente
Las imágenes que utiliza se relacionan con los atributos del producto porque
muestran la papa fresca, pelada y en rebanada, además se observan los
ingredientes con la que está hecho como el chile jalapeño. El sonido característico
de la publicidad es crujiente al momento en que se muerde una papa y rápidamente
te recuerda el sabor de las Chip´s Jalapeño, es decir, se escucha un crunch.
El slogan tal vez sea fácil de recordar pero no tiene resonancia en los consumidores
y en los no consumidores debido a que como anteriormente se mencionó, no hay
frecuencia en sus mensajes publicitarios.
102
• Ventajas de liderazgo
Las imágenes, sonidos, colores y símbolos que utiliza en los mensajes publicitarios
no son fáciles de recordar porque no se ha creado un vínculo emocional con las
imágenes o elementos que aparecen en la publicidad, además no realizan
campañas de publicidad frecuentemente. No se recuerdan los cambios de imagen
de Chip’s porque la difusión que se le dio a la nueva imagen de Chip’s Jalapeño fue
escasa y los cambios que realizados fueron notables.
Las ventas que logra Chip’s son muestra liderazgo ya que con base a reportes de
ventas en el municipio de Naucalpan se observa que es uno de los productos que
más se vende, el porcentaje de partición que tiene Chip’s es una ventaja ya que en
punto de venta equivale a 4.74%, siendo el producto más destacado del portafolio de
producto de Barcel.
• Establecimiento de precios
103
Figura 14. Medios de Comunicación - Ventajas de Liderazgo en la
campaña “Nueva Imagen”
104
Figura 15. Promoción y Productos en la campaña “Barcel T conecta”
105
Figura 16. Promoción y Productos en la campaña “Barcel Mueve tu
Mundo”
Promoción y producto. Los elementos que se pueden percibir en esta campaña, son spots
transmitidos, son atractivos por el contenido y los premios que se otorgan a los ganadores,
estas promociones no son lanzadas con mucha frecuencia, por lo tanto generan mucho
impacto en los consumidores. El comercial carece del producto, ya que solo menciona la
marca Barcel y el nombre de la campaña. Se analizaron imágenes del spot, la primera
imagen muestra el logotipo de la marca Barcel apoyado con una voz mencionando la
siguiente frase “Barcel te mueve con lo mejor de la música electrónica”, otra imagen
muestra el artista tocando en un concierto con la frase “para ver en exclusiva a Armin Van
Buuren”, seguido de una tercera imagen donde muestra nuevamente al artista con las
fechas de la gira, una voz hace mención sobre las redes sociales para poder ganar los
boletos y pases Backstage. Termina con una quinta imagen donde sólo se muestra el
logotipo de Barcel acompañada con una voz que expresa “Barcel mueve tu mundo”. (Véase
figura 16)
106
Figura 17. Penetración En La Mente en la campaña “Barcelea tu
Comercial”
Penetración en la mente. Con relación a este anuncio publicitario se pudo identificar que se
integró o conjuntó aspectos donde los consumidores participan para la realización de spots
publicitarios. El análisis a este spot se realizó en cuatro imágenes, la primera aparecen las
extremidades inferiores de un joven, el cual tiene tatuajes a la altura de la espinilla y se
escucha una voz con la frase “No se porque algunas personas piensas que el arte solo se
puede ver en galerías”; en la segunda escena se observa otra parte del cuerpo del joven
actor y de igual forma una voz lo acompaña con la frase “yo lo veo en todos lados a donde
quiera que voy”. Con esta frase se pretende recordar el slogan de Chip’s y mencionar que el
arte esta en todas partes; la tercera imagen muestra al joven actor sentado en la orilla de un
edificio con un micrófono en mano, nuevamente una voz lo acompaña con la frase “en cada
paisaje, cada nota, cada sentimiento, cada gota de ti…” dejando un poco en suspenso el
final del spot; por último, se observa el mismo actor con papas Chip’s en mano, tomándolas
con seguridad y consumiendo las papas, finalizando el spot con el slogan de papas Chip’s
“El arte de hace papas”. (Véase Figura 17).
107
Figura 18. Establecimiento de Precios en la campaña “Papas Chip’s
Show”
108
Tabla 17. Síntesis del Análisis de los datos
Nota:
109
En la tabla anterior se puede observar un contraste entre los elementos que se
integran en el producto, que son las campañas y los documentos que rigen su
desarrollo, con base a lo que Al Rise considera; “La mejor manera de conquistar la
mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje simplificado, afilar el
mismo y desechar las ambigüedades, para causar una impresión duradera”, por lo
que se puede afirmar que en las campañas “Mueve tu mundo con Barcel” y “Barcel
Show” se observan todas las variables. Ambas con spots que proporcionan
información de forma clara y concisa, facilitando una mayor compresión e
interpretación acerca del producto, promociones y el establecimiento en la mente de
los consumidores.
Estos spots fueron lanzados sólo en Televisión, para que los mismos no perdieran
su objetivo, debido a la cantidad de los medios de comunicación inventados para
satisfacer la necesidad de transmitir. Fueron campañas muy eficientes ya que
basaron sus esfuerzos en la percepción a través de los sentidos de una manera
objetiva y accesible, estimulando el interés, así como la motivación hacia el público
juvenil, estableciendo vínculos emocionales, con un gran concepto comunicacional,
poseyendo una fuerza destacable, siendo una herramienta eficaz, pero cabe
destacar que no es funcional por sí sola, ya que es parte de una campaña
publicitaria, y se debe reforzar con los otros elementos que son parte de la misma,
mostrando características del producto, con el objetivo de que este sea adquirido y
sea una marca preferencial.
Todos estos beneficios Barcel no los explota del todo, debido a que no lanza
frecuentemente spots publicitarios de calidad como las dos campañas
anteriormente mencionadas, dejando a la ligera de que hoy en día se vive en un
mundo sobresaturado de información, que hay demasiados productos, compañías y
ruido en el mercado, con derroche de grandes cifras de dinero en publicidad, para
bombardear a los futuros consumidores.
110
Se debe concentrar en generar objetivos precisos, llevar de la mano la
segmentación de marketing, con fines estratégicos de negocios, o mejor dicho,
conquistando posiciones, ya que es sumamente difícil no ser la primera mención en
los consumidores. Se debe tener presente que la clave del éxito, estará basada en
crear una imagen innovadora e identificación. Ya que si el producto no tiene una
clara posición en la mente del consumidor, difícilmente tendrá la oportunidad de
sobrevivir en el mercado, con esta investigación surgió la idea de estrategias
efectivas para la concretización de la marca en el permanente desenvolvimiento en
el área de las papas frita sabor jalapeño.
111
Capítulo 5. Conclusiones y Recomendaciones.
Para poder tener una investigación más concreta y que dé las respuestas para
ubicar a Chip´s Jalapeño como el snack salado con mayor posicionamiento en el
mercado se realizó una guía de observación de la publicidad en la web y material en
puntos de venta en dos tiendas de autoservicio tales como Wal-Mart y Comercial
Mexicana, además de algunas tiendas al detalle. Se decidió tomar el modelo de
Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout, ya que en dichos modelos es posible
analizar variables como la influencia de los medios de comunicación en la decisión
de compra de los consumidores.
En los medios de comunicación, con base a los spots analizados se concluye que
estos proporcionan información clara pero carece de una relación emotiva para el
112
consumidor, es decir, los consumidores no se sientes pertenecientes al producto y
no existe una apego al mismo.
Recomendaciones
• Medios de comunicación
Seguir con los spots por televisión que actualmente se transmiten apoyándose
mediante los siguientes medios de comunicación enfocados específicamente a
Chip´s Jalapeño:
Crear spots de radio para transmitirlos en EXA, Digital 99 y Alfa 91.3, esto durante
la mañana de entre 6:00 y 9:00 hrs, esto puesto que el segmento de mercado meta
son hombres y mujeres de entre 15 y 30 años de edad de nivel socioeconómico A,
B, C+ y C, los estudiantes de entre 15 y 24 años tienen horarios escolares que
inician a las 7:00 hrs, por lo tanto se encuentran en el transporte público o automóvil
en promedio una hora antes de llegar a la escuela y las personas de entre 21 a 30
años que trabajan, ingresan a laborar en promedio a las 9:00 hrs y se encuentran en
el transporte público o automóvil en promedio una hora antes de llegar a laborar.
Los programas que se transmiten de 6:00 a 9:00 hrs son; en EXA se transmiten las
noticias de MVS con Carmen Aristegui, en Digital 99 se transmite el programa de
Pop. T. Play con Lalis, en esta este horario se escucha música pop en español con
secciones como juega y gana, ni muy muy… ni tan tan… y No inventes!!!, y por
ultimo en Alfa 91.3 se encuentra la programación de Toño Esquinca y la
muchedumbre, donde se transmite música pop en ingles y hay secciones con
reflexiones para iniciar el día, estos programas predominan en la preferencia de
nuestro mercado meta. Se transmitirán 30 spots diarios tres veces a la semana,
durante cinco meses al año, con una duración de aproximada de 10 segundos, esto
implicara una inversión de $448,000.00 al año
• Promoción y Producto
115
Chip´s Jalapeño cuenta con promociones frecuentes, pero se recomienda que
coloque más publicidad llamativa en el punto de venta al detalle, las cuales son
7,116 puntos de venta al detalle, esto implicaría una inversión de $120,300.00, para
equipar cada punto de venta con publicidad sobre las promociones y la imagen de
Chip´s Jalapeño, esto en el municipio de Naucalpan en el Estado de México.
• Penetración en la mente
Es recomendable que para Chip´s Jalapeño resalte su slogan y los colores que
identifican al producto, esto permitirá una mejor identificación del cliente hacia el
producto y por lo tanto generará un mejor posicionamiento. Se recomienda que se
aplique esta recomendación en la publicidad que se propone dentro de medios de
comunicación. El diseño que se propone para puntos de venta es el siguiente:
116
• Ventajas de liderazgo
• Establecimiento de Precio
Mantener el precio del producto siempre por un peso por encima de la competencia,
el precio de Chip´s Jalapeño es de $7 pesos y Sabritas Caseras Jalapeño de $6, se
estima que antes de que termine el 2012 el precio de ambos productos incremente
un peso, por lo tanto durante los siguientes años se recomienda mantener el
producto Chp´s Jalapeño con un precio mas alto que el de la competencia para que
los consumidores no pierdan la percepción de calidad.
117
Las ventas de Chip´s Jalapeño en el municipio de Naucalpan en el Estado de
México durante el siguiente año tienden a ser de $8´469,144.00 teniendo una
participación del 4.79% en el mercado de los snacks salados, con las
recomendaciones anteriores se estiman ventas de $11´763,641.00, lo cual
representa que Chip´s Jalapeño tendría en el siguiente año el 6.65% del mercado de
los snacks salados teniendo una eficiencia del 38.9% con respecto a la tendencia de
ventas y tendiendo a superar durante el segundo año a Sabritas Caseras Jalapeño
que actualmente cuenta con el 7.08% del mercado de los snacks salados.
118
Fuentes consultadas
119
Libros
• Aaker, D. &Shansby, J.G. (1982, Junio). Positioning your Product. Business
Horizons, (My-June), 56-62.
• Lerma, Alejandro. (2010). Desarrollo de nuevos productos. Una visión integral.
México: Cencage.
• Porter, Michael. (1989). Estrategia Competitiva .México: Continental.
• Kotler, Philip. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson.
• Ries, Al y Ries, Laura (2000). Las 22 leyes inmutables de la marca. España:
McGraw-Hill.
• Ries, Al y Trout, Jack (2001). Posicionamiento: El concepto que ha
revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia. 263
Revistas
Referecncias Elctrónicas
120
Entrevistas
• (Vargas. A, Comunicación Personal, Gerente de Ventas de Barcel en Naucalpan
Estado de México, Febrero 2012)
• (Nieto. E, Comunicación Personal, Supervisor de Ventas de Barcel en
Naucalpan Estado de México, Febrero 2012)
121
Anexos
122
Anexo 1 5 Fuerzas de Michael Porter
FACTOR EVALUACIÓN JUSTIFICACIÓN
Existencias de barreras de Para los nuevos entrantes existen más barreras por ser nuevos en el
entrada. mercado y no contar con la infraestructura y la inversión necesaria.
Deben invertir mucho y aceptar que las marcas ya existentes tienen
Economías de escala.
ventaja de costos.
Diferencias de producto en
Los nuevos entrantes son líneas nuevas de marcas ya establecidas.
propiedad.
Las líneas entrantes aún no están posicionadas por lo que la marca aun
Valor de la marca.
no tiene el valor esperado dentro del mercado.
Si los nuevos entrantes cambian de un proveedor a otro este les
Costos de cambio.
ocasionará costos elevados por cada cambio.
123
FACTOR EVALUACIÓN JUSTIFICACIÓN
Concentración de compradores respecto La compañía esta forzada a hacer llegar el producto hasta puntos de
a la concentración de compañías. venta, al alcance del consumidor.
Grado de dependencia de los canales de La compañía depende totalmente de la distribución para poder satisfacer
distribución. la demanda de los clientes, de otra forma el producto no se vendería.
Posibilidad de negociación, No existe probabilidad alguna de que se reduzcan los pecios al cliente
especialmente en industrias con muchos pues, la empresa ya tiene calculado cuanto debe ganar por cada producto
costes fijos. vendido.
El comprador es quien decidirá qué monto adquirirá de nuestro producto,
Volumen comprador.
por lo que debemos negociar un buen precio o descuentos al comprador.
Costos o facilidades del cliente de Depende de las condiciones de venta, si logra colocar el producto y le
cambiar de empresa. deja utilidades, el comprador adquirirá o no nuestro producto.
PODER DE Disponibilidad de información para el El cliente se ve obligado a tener información sobre los precios de la
NEGOCIACIÓN comprador. competencia lo que le da mayor ventaja de poder negociar.
DE LOS
Nuestro cliente no tiene la capacidad de integración hacia atrás puesto
CLIENTES Capacidad de integrarse hacia atrás.
que necesitaría una gran inversión e infraestructura
Al existir productos sustitutos el cliente inclina la balanza a su favor en la
Existencia de sustitutos.
negociación pues sin su compra disminuirían nuestras ventas.
Si el precio aumenta el cliente puede tomar la decisión de no adquirir
Sensibilidad del comprador al precio.
nuestro producto y comprar un sustituto o a la competencia.
Existen ventajas de exclusividad con algunos clientes como ventajas en
Ventaja diferencial (exclusividad) del
precios, procesos y promociones.
producto.
Monto de compra
Análisis RFM del cliente (Compra Cliente #Compras x mes
x mes
Recientemente, Frecuentemente, Margen
de Ingresos que deja). Supermercado 12 veces $30,000.00
Tiendita 8 veces $ 2,400.00
124
FACTOR EVALUACIÓN JUSTIFICACIÓN
El cliente puede cambiar de producto siempre y cuando el
Propensión del comprador a sustituir. producto sustituto tenga las características deseadas por en
consumidor.
Precios relativos de los productos El precio de los productos sustitutos varía dependiendo del tipo
sustitutos. de producto, del contenido y la empresa.
El comprador tiene la facilidad de cambiar por un producto
PRODUCTOS Coste o facilidad de cambio del
SUSTITUTOS. sustituto debido a la crisis económica, lo cual reduce el poder de
comprador.
compra.
En los productos sustitutos se perciben las diferencias de forma
Nivel percibido de diferenciación del
clara tanto en los ingredientes como en las presentaciones, el
producto.
tipo de producto y precio.
Existe una gran disponibilidad de sustitutos para que el cliente
Disponibilidad de sustitutos cercanos. tome la decisión de cambiar nuestro producto por otro que más le
convenga.
125
FACTOR EVALUACIÓN JUSTIFICACIÓN
Los proveedores son quienes ponen el precio de la materia prima
Facilidades o costes para el cambio
y nosotros como clientes decidiremos si le compramos a ellos o
de proveedor.
buscamos nuevos proveedores.
Grado de diferencia de los productos La diferencia entre los productos de los proveedores es la
del proveedor. calidad, el precio, tiempo de entrega, los créditos, etc.
Para Chip´s Jalapeño no hay un producto que pueda sustituir su
Presencia de productos sustitutos. ingrediente principal que es la papa, se podrían sustituir
condimentos pero no el producto base.
Nuestros proveedores se encuentran en zonas diferentes
dependiendo del producto que nos venden, por lo tanto nosotros
PODER DE Concentración de los proveedores.
somos quienes negociamos las entregas y ellos solo cumplen
NEGOCIACIÓN con nuestras fechas y nosotros con los pagos.
CON LOS Solidaridad de los empleados No existe un sindicato o asociación que ayude a la mejora de su
PROVEEDORES (ejemplo: sindicatos). actividad.
Si cuenta con la capacidad financiera para adquirir infraestructura
Amenaza de integración vertical hacia
podría convertirse en nuestro competidor al volverse fabricante y
delante de los proveedores.
parte de la industria.
Esa es una amenaza latente pues los competidores si cuentan
Amenaza de integración vertical hacia
con los recursos financieros como para adquirir tierras para
atrás de los competidores.
cultivo y proveerse así mismos.
Los costos de nuestros proveedores están por debajo del costo
Coste de los productos del proveedor
del producto final, por lo tanto podemos seguir adquiriendo la
en relación con el coste del producto
materia prima con nuestros proveedores actuales para seguir
final.
obteniendo mayor utilidad.
126
FACTOR EVALUACIÓN JUSTIFICACIÓN
El comprador es quien toma la decisión de la marca que desea
Poder de los compradores.
adquirir por lo tanto es quien posiciona a cada marca.
Cada empresa ofrece diferentes beneficios a cada proveedor, por
Poder de los proveedores. tanto el proveedor vende al mejor postor ya seamos nosotros o la
competencia.
Si los nuevos competidores son marcas de empresas nuevas no
Amenaza de nuevos competidores. existe una amenaza pues nosotros somos una marca que viene de
una empresa consolidada.
Existen amenazas debido a que están saliendo productos que
Amenaza de nuevos sustitutos.
satisfacen la misma necesidad que Chips Jalapeño.
El crecimiento en la industria es un factor que nos afecta de
Crecimiento industrial. sobremanera por la entrada de productos que vienen de compañías
ya establecidas y de algunas marcas nuevas.
La industria de las botanas está saturada, es por esa razón que es
RIVALIDAD Sobrecapacidad industrial.
muy difícil colocar una nueva marca en el mercado.
ENTRE LA El mercado esta tan saturado que es sumamente difícil que
COMPETENCIA Barreras de salida. productos nuevos se coloquen y que los ya existentes aumenten sus
ventas.
El mercado tiene muchas marcas que ofrecen productos similares,
Diversidad de competidores.
por tanto, la competencia es demasiado cerrada entre ellos.
La información que da a conocer cada uno de los competidores en la
industria no es la misma, pues cada uno da a conocer solo la
Complejidad informacional y
información que cree conveniente para el mercado y para su
asimetría.
competencia. Algunos dan a conocer sus líneas de productos, sus
utilidades o sus ventas.
• Diferencia de precios en función de las marcas competidoras y
disponibilidad a pagar.
Valor de marca. • Lealtad a las marcas competidoras
• Reconocimiento del nombre
• Calidad percibida
127
No se entrega producto adicional en Chip´s porque los costos y la
Cuota de coste fijo por valor añadido.
utilidad no lo permiten.
La producción de botanas tiene un comportamiento cíclico ligado a
las ventas del producto, donde la producción y las ventas están
Estudie el ambiente externo en relacionadas a ciertas épocas del año principalmente cuando
especial el ambiente industrial. aumentan las convivencias familiares o hay la concurrencia masiva
de personas a eventos sociales, deportivos, educativos, entre otros.
Enero es un mes donde la producción disminuye considerablemente.
Encuentro Nacional de Fabricantes de Botanas. En este evento se
cuenta con exponentes de primer nivel con conferencias con un
enfoque tanto educacional como del entorno, especialista en el ramo
Identifique la estrategia que requiere para mantener actualizado sobre los avances tecnológicos en
la industria atractiva para obtener RSP equipos, procesos, ingredientes, etc., para que puedan tomar
(rendimientos superiores al promedio). mejores decisiones y ser más exitosos en sus negocios. También
tienen la oportunidad de estar al día en cuanto al entorno político,
económico y social. Toda una serie de información que les ayuda a
conocer las tendencias del mercado de los snacks.
Se requieren recursos financieros para poder adquirir maquinaria
Desarrolle o adquiera los activos y
moderna e invertir en procesos innovadores.
habilidades necesarios para poner en
Y requieren gran habilidad para tomar decisiones con respecto a sus
práctica la estrategia.
productos existentes y líneas que se pretendan lanzar a mercado.
128
FUERZAS EVALUACIÓN JUSTIFICACIÓN
Los nuevos entrantes no representan gran riesgo para nuestro producto, pues tienen
Nuevos Entrantes -1 barreras para poder posicionarse en el mercado, mientras que Chip´s ya es una marca
reconocida por los consumidores.
L a compañía deber hacer llegar el producto al distribuidor o a consumidor final, de tal
Poder de
forma que no tenga un precio excesivo ya que si el consumidor no adquiere el
Negociación de los 1
producto este perdería participación. Por estas razones se debe hacer car el producto
Clientes
al consumidor dando los beneficios que a éste convengan.
La existencia de una amplia gama de sustitutos es una barrera importante para el
Productos crecimiento de nuestro producto, ya que con la variedad existente y las funciones que
2
Sustitutos cumple el sustituto el consumidor puede hacer la elección que más se ajuste a su
comodidad y a su poder de adquisición.
Si los proveedores modifican el precio de las materias primas se reflejaría en el alza
Negociación con
1 del costo de producción por ese motivo la empresa se ve forzada a elevar el precio del
los Proveedores
producto final. Entonces los proveedores tienen las negociaciones de su lado.
La industria de la botana crece con gran rapidez cada año por l que Chip´s corre el
Rivalidad entre los riesgo de ser desplazada por otras marcas que pongan a la venta productos de
2
Competidores características similares al nuestro. Otro factor es la lealtad que el consumidor tiene
por ciertas marcas y por la calidad que perciben de ellas.
Categoría Valor
Muy Fuerte 2
Fuerte 1
NN 0
Débil -1
Muy Débil -2
129
Anexo 2 Guía de observación
Respuesta
Variables Indicadores ITEMS Justificación Imágenes
Si No
130
Respuesta
Variables Indicadores ITEMS Justificación Imágenes
Si No
131
Respuesta
Variables Indicadores ITEMS Justificación Imágenes
Si No
¿Llaman la
Televisión atención por su
contenido?
132
Respuesta
Variables Indicadores ITEMS Justificación Imágenes
Si No
133
Respuesta
Variables Indicadores ITEMS Justificación Imágenes
Si No
134
Respuesta
Variables Indicadores ITEMS Justificación Imágenes
Si No
135
Respuesta
Variables Indicadores ITEMS Justificación Imágenes
Si No
136
Anexo 3 Story Board Campaña “Nueva Imagen”
137