3 Mercadeo 3

22/02/2021
Retail & Merchandising
Econ. Alfredo Gómez Rodríguez

Magíster en Gerencia Estratégica de Mercadeo
Distribución
Canales de distribución: Criterios que afectan la elección de
un canal
Criterios del Criterios del

mercado producto
• Tipo de mercado • Valor unitario
• Número de • Carácter
compradores perecedero
• Concentración • Naturaleza técnica
geográfica de un producto
• Tamaño de los
pedidos
Docente Alfredo Gómez Rodríguez
Distribución
Canales de distribución: Criterios que afectan la elección de
un canal
Criterios de los Criterios de la

intermediarios compañía
• Servicios • Deseo de controlar
proporcionados los canales
• Disponibilidad de • Recursos financieros
intermediarios • Deseo de controlar la
idóneos imagen de marca
• Actitud del • Visibilidad del
intermediario con el producto en el canal
fabricante
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Distribución
Factores que afectan la elección de un canal
Distribución
Estrategias de distribución
1. Longitud
2. Cobertura
3. Comunicación
4. Outsourcing
5. Multicanal
6. Estructuras
Distribución
Estrategias de distribución
1. Longitud
2. Cobertura
3. Comunicación
4. Outsourcing
5. Multicanal
6. Estructuras
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Distribución
1. Estrategia de distribución: Longitud del canal
Distribución directa:
1. Un canal directo de
distribución describe una
situación en la que:
a) El productor vende un
producto directamente a
un consumidor
b) Sin la ayuda de Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3
intermediarios (medios Ultracorto Corto Largo Muy largo o Doble
propios).
Distribución
2. Tiene mayor tasa de
ganancia pues no hay
intermediarios.
3. Mayor control sobre el
producto.
4. Mejor contacto con los
clientes y mejor información
de sus necesidades.
5. Tiene un menor alcance
geográfico y un menor
potencial de crecimiento.
Distribución
Distribución indirecta:
1. Es cuando el fabricante
comercializa sus productos a
través de terceros (medios
ajenos).
Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3
2. Afecta la imagen del producto, Nivel 0
Ultracorto Corto Largo Muy largo o Doble
pues se pierde control sobre las

variables comerciales.
3. Mayor cobertura pues se llega
a más clientes.
Corto Largo
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Distribución
4. Tiende a elevar el precio al

consumidor.
5. Requiere de apoyo a los
intermediarios (Trade marketing).
6. Conflicto de intereses entre
proveedor – intermediario.
7. Disponibilidad de menos
información del cliente.
8. 2 opciones: Modelo de franquicia
o modelo de distribuidores.
10
Distribución
1. Estrategia de distribución: Criterios para elegir la longitud
del canal
11
Distribución
Márgenes de intermediación que afecta el precio de venta al
público (PVP)
CANAL DE DISTRIBUCIÓN MARK - UP PRECIO DE VENTA

FABRICANTE 40% 100
MAYORISTA 1 10% 166,7
MAYORISTA 2 45% 185,19
MINORISTA 35% 336,70
CONSUMIDOR FINAL 518,00
𝑪𝒐𝒔𝒕𝒐
𝑷𝒓𝒆𝒄𝒊𝒐 =
( 𝟏 − 𝒎𝒂𝒓𝒈𝒆𝒏) Docente Alfredo Gómez Rodríguez
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4
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Distribución
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Distribución
Según la Según la Según la

Formatos de relación
actividad distribución directa
ubicación
Marketing de Ventas por Ventas por

red internet catálogo
Vending Ventas puerta

Telemarketing
machines a puerta
Marketing de
Puntos de
respuesta
venta propios
directa por TV
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Distribución

ubicación


Telemarketing
machines a puerta
Marketing de
Puntos de
respuesta
venta propios
directa por TV
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5
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Distribución
Formatos de distribución directa
1. Es una estrategia en la cual
distribuidores independientes
se asocian a otros
distribuidores y obtienen
comisiones por el movimiento
de productos dentro de su red.
2. Sistema organizativo basado en
la propiedad personal y la
Multinivel o
Marketing de red
libertad individual.
(Network Marketing)
3. El vendedor está
interconectado y es
interdependiente de otros.
16
Distribución
4. Es una estrategia en la que los
vendedores son retribuidos por:
• Sus ventas propias
• Y por las ventas generadas
por otros vendedores que
forman parte de su red.
5. Los comerciales venden los
productos directamente a los
Multinivel o
Marketing de red consumidores por medio:
(Network Marketing) • Referenciación
• Marketing de boca a boca
(word of mouth).
17
Distribución
6. Forma en la que el fabricante
vende sus productos en el
mercado bajo la forma de
“Oportunidad de Negocio”.
7. Según las cifras de la Asociación
Internacional de Multinivel el
total de ventas es:
Multinivel o • Supera ya los US$70.000 mm
Marketing de red
(Network Marketing) • Más de 20 millones de personas
trabajando
• En más de 2.000 compañías por
todo el mundo.
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6
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Distribución
1. Similaridad a esquemas
piramidales ilegales.
2. Altos costes iniciales.
3. Énfasis en el reclutamiento de
vendedores de bajo nivel.
4. Presión para que los
vendedores adquieran y usen
Multinivel o los productos de la compañía.
Marketing de red
(Network Marketing)
5. Explotación de las relaciones
personales.
19
Distribución
6. Esquemas de compensación
complejos.
7. Técnicas similares a las de las
sectas.
Multinivel o
Marketing de red
(Network Marketing)
20
Distribución
1. Amway
Con más de 50 años en el mercado, la
compañía de multinivel Amway ha
sabido dominar el mercado con
productos de belleza y productos para
el hogar.
2. Herbalife
Famosa por sus batidos y mezclas para
perder peso desde 1980, Herbalife
disfruta de una popularidad increíble
en el mercado de las empresas
multinivel.
Multinivel o 3. Mary Kay
Marketing de red Establecida en 1953, Mary Kay es una
(Network Marketing) compañía multinivel de productos de
belleza famosa por sus incentivos para
Docente Alfredo Gómez Rodríguez distribuidores.
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7
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Distribución
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Distribución
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Distribución

ubicación


Telemarketing
machines a puerta
Marketing de
Puntos de
respuesta
venta propios
directa por TV
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Distribución
1. El telemarketing es una forma de
venta directa en la que:
• Un asesor utiliza el teléfono o
cualquier otro medio de
comunicación.
• Para contactar con los clientes
potenciales y comercializar los
Telemarketing
productos.
(Telemercadeo)
25
Distribución
2. Los clientes potenciales se

identifican y clasifican por varios
medios como:
• Su historial de compras
• Encuestas previas
• Participación en concursos
Telemarketing • Solicitudes de empleo.
(Telemercadeo)
26
Distribución
3. Los nombres también pueden
ser comprados de la base de
datos de otra compañía.
4. El proceso de clasificación sirve

Telemarketing para encontrar clientes
(Telemercadeo) potenciales con mayores
probabilidades de compra.
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9
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Distribución
5. Telemarketing:
• Genera interés.
• Crea oportunidades.
• Proporciona información y
retroalimentación del cliente.
• Produce prospectos de
clientes por teléfono.
Telemarketing • Crea perspectivas y le permite a
(Telemercadeo) los potenciales clientes saber lo
que se tiene para ellos.
• Permite que el cliente y la
marca se conozcan más.
28
Distribución
6. Televentas:
• Vende productos o servicios
directamente al cliente por
teléfono.
• Convierten esas oportunidades

en negocios concretos.
Telemarketing
(Telemercadeo)
29
Distribución
1. Llamado a la acción o "Call to
Action": Acción de
Telemarketing para "activar" o
provocar una acción o
respuesta por parte de clientes
potenciales.
2. Organizar Reuniones: Utilizar
Telemarketing técnicas de Inbound y
(Telemercadeo) Outbound Marketing
para conseguir citas con los
potenciales clientes, ya sea "en
Docente Alfredo Gómez Rodríguez persona" o por teléfono.
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10
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Distribución
3. Limpieza de base de
datos: Llamadas para limpiar y
actualizar bases de datos.
4. Encuestas: Para recoger datos
e información de mercados con
fines de investigación
cualitativa.
Telemarketing 5. Televentas: Intención
(Telemercadeo) específica de hacer una
transacción o venta a través del
teléfono. Permite ciclos de
Docente Alfredo Gómez Rodríguez ventas más rápidos.
31
Distribución
1. El marketing telefónico hacia
fuera (Outbound): Vende
directamente a los
consumidores y a los negocios.
2. El marketing telefónico de
ingreso (Inbound): Utiliza
números gratuitos para recibir
Telemarketing pedidos de la televisión y
(Telemercadeo)
anuncios impresos, correo
directo o catálogos.
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Distribución

ubicación


Telemarketing
machines a puerta
Marketing de
Puntos de
respuesta
venta propios
directa por TV
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11
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Distribución
1. Marketing Directo que se realiza
por televisión.
2. Es un tipo de publicidad que
solicita al receptor del mensaje
actuar de inmediato.
3. Se diferencia a la publicidad
tradicional porque los resultados
Marketing de y la efectividad de estas
respuesta directa campañas se pueden calcular y
por televisión medir con el número de acciones
que la campaña publicitaria
generó.
34
Distribución
1. Una oferta (del comerciante).
2. Información clara y precisa
sobre la oferta para incitar una
acción del consumidor (detalles
del producto o servicio,
descuentos o promociones,
etc.).
Marketing de 3. Un "llamado a la acción" o CTA

respuesta directa (call-to-action en inglés).
por televisión
35
Distribución
4. Un medio para responder (como
un teléfono a llamar, una página
de internet para acceder, un
formulario de contacto o de pago,
un archivo para descargar, etc.).
5. Se considera que el CTA es el
elemento más importante de
una campaña de publicidad de
Marketing de respuesta directa, ya que es este
respuesta directa el que informa al consumidor
por televisión sobre que acción debe tomar.
6. Si el CTA no es claro la campaña
Docente Alfredo Gómez Rodríguez no será efectiva.
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Distribución
Este tipo de distribución utiliza:
1. Anuncios televisivos de
respuesta directa:
 Spots comerciales: Tienen una
duración de 15, 20, 30 segundos.
 Infomerciales: La empresa
exhibe anuncios en televisión de
Marketing de 60 a 120 segundos de duración,
respuesta directa que describen de forma
por televisión persuasiva (demostraciones) un
producto e informan al cliente un
número sin cargos o un sitio web.
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Distribución
Formatos de distribución directa: Spot comercial
38
Distribución
Formatos de distribución directa: Spot comercial
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Distribución
Formatos de distribución directa: Infomercial
40
Distribución
Formatos de distribución directa: Infomercial
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Distribución
Este tipo de distribución utiliza:
2. Canales de compra en casa:
Son programas publicitarios de
un sólo producto de 30
minutos de duración
aproximadamente.
Marketing de
respuesta directa
por televisión
42
14
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Distribución
43
Distribución
1. Utilizar el sentido de urgencia

(para incitar a que el
consumidor tome una decisión
lo más pronto posible).
2. Utilizar gráficas que apoyen el

mensaje que se quiere enviar.
Marketing de
respuesta directa 3. Incitar a las emociones del
por televisión
consumidor como el deseo, en
vez de la lógica.
44
Distribución
45
15
22/02/2021
Distribución
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16

3 Mercadeo 3

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Criterios del Criterios del

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Criterios de los Criterios de la

intermediarios (medios Ultracorto Corto Largo Muy largo o Doble

pues se pierde control sobre las

4. Tiende a elevar el precio al

CANAL DE DISTRIBUCIÓN MARK - UP PRECIO DE VENTA

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Según la Según la Según la

Marketing de Ventas por Ventas por

Vending Ventas puerta

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Según la Según la Según la

Marketing de Ventas por Ventas por

Vending Ventas puerta

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Según la Según la Según la

Marketing de Ventas por Ventas por

Vending Ventas puerta

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2. Los clientes potenciales se

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4. El proceso de clasificación sirve

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• Convierten esas oportunidades

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Según la Según la Según la

Marketing de Ventas por Ventas por

Vending Ventas puerta

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Marketing de 3. Un "llamado a la acción" o CTA

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1. Utilizar el sentido de urgencia

2. Utilizar gráficas que apoyen el

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