13/02/2022

Retail & Merchandising

Econ. Alfredo Gómez Rodríguez

Magíster en Gerencia Estratégica de Mercadeo

Cadena de Abastecimiento (Supply Chain)

La cadena de suministro engloba los procesos de

negocio, las personas, la organización, la tecnología y la
infraestructura física que permiten:
• La transformación de materias primas en productos
y servicios (intermedios y terminados).
• Que son ofrecidos y distribuidos al consumidor para
satisfacer su demanda.

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Cadena de Abastecimiento (Supply Chain)

Objetivos de la Cadena de Abastecimiento

Promover un adecuado La entrega de los

servicio al consumidor productos en tiempo,
final. forma y calidad.

Capacidad de entrega Mejorar la rentabilidad

de la variedad de los de la organización
productos. (Reducir costos).

Reducir niveles de
Fortalecer la
stock en toda la
competitividad
cadena.

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Cadena de Abastecimiento (Supply Chain)

Actividades de la cadena

Cálculo de Compras o Manufactura o

necesidades adquisición fabricación

Gestión de Gestión de
Almacenamiento
materiales inventarios

Las actividades incluidas

dentro de este proceso son
Distribución Logística inversa las siguientes:

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Cadena de Abastecimiento (Supply Chain)

Factores de cambio

• Tendencia a la externalización.
• Demanda real del cliente: Velocidad,
flexibilidad y producto barato.
• Nuevos software: ERP, nuevas
aplicaciones.
• Nuevas tecnologías:
Intercambio Electrónico de Datos (EDI)
Internet, intranet, extranet
Comunicación / información
inalámbrica
Código de barras
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Cadena de Abastecimiento (Supply Chain)

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Distribución
Definición de distribución
La Distribución es aquel
conjunto de actividades que
se realizan:
• Desde que el producto ha
sido elaborado por el
fabricante hasta que haya
sido comprado por el
consumidor final.
• Tiene por objeto llevar el
producto (bien o servicio)
hasta el consumidor.
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Distribución
Intermediarios del canal de distribución
• Son empresas situadas entre el productor y el
consumidor final.
• En la mayoría de los casos son organizaciones
independientes del fabricante.

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Distribución
Tipos de Intermediarios

1. Comerciantes intermediarios:
Obtienen la propiedad de los
productos que van a
comercializar. Se dividen en:
a) Minoristas / detallistas (Retail):
Compran volúmenes altos de
mercancía para venderlos de
uno en uno al consumidor final
en presentaciones acordes al
consumo individual o núcleo
primario (ventas al detal).
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Distribución
Tipos de Intermediarios

b) Mayoristas:
• Compran y venden
grandes cantidades de
mercancías para venderlas
a tiendas de menudeo y
otros comercios, nunca al
consumidor final.
• Ejerce funciones de
bodegaje.

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Distribución
Tipos de Intermediarios

2. Agentes intermediarios (Broker):

• Nunca obtienen la propiedad de los productos,
pero arreglan la transferencia de la misma.
• Por ejemplo: Comisionistas, corredores de bienes
raíces, agencias de viajes.

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Distribución
Tipos de Intermediarios

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Distribución
Video resumen

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Distribución
Canales de distribución

1. Son los medios a través de los cuales el fabricante

coloca sus productos en manos del consumidor final
para que lo adquiera.
2. En el canal hay transferencia de propiedad.

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Distribución
Canales de distribución

3. Se necesitan debido a:
• La separación geográfica entre el fabricante y el
comprador.
• Imposibilidad de colocar la fábrica frente al
consumidor.

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Distribución
Canales de distribución

4. Es un sistema interactivo formado por:

Fabricante Intermediario Consumidor

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Distribución
Canales de distribución: Aspectos generales

Criterios de
Importancia Estructura
selección
• Cobertura del • Lugar • Depende de la
mercado • Tiempo naturaleza del
• Control del • Proporcionan producto
producto especialización y • Tamaño de la
• Costos división del empresa
trabajo • Recursos
disponibles de la
compañía

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Distribución
Canales de distribución: Funciones

Proporcionan financiación
de los productos a los
diferentes intermediarios
del canal.

Intervienen en la fijación
de precios.

Facilitan el almacenaje,
transporte y reducen el
tiempo de entrega (lead
time) al consumidor.
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Distribución
Canales de distribución: Funciones

Colocan el producto en el
lugar más adecuado, en
lugares de difícil acceso y
baja rentabilidad para el
fabricante.

Intervienen directa e
indirectamente en el
servicio de postventa.

Actúan como fuerza de

ventas del fabricante.
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Distribución
Taller
La empresa Alquería lanzó al mercado la crema de leche libre de
grasa trans y colesterol. Esta empresa ha decidido consultarle a
un mercadólogo lo siguiente:
1. ¿La distribución sería más conveniente con un mayorista o un
minorista?
2. ¿Qué características técnicas, logísticas y comerciales debe
tener el intermediario para realizar la distribución?

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