Alvarado Ramos Jorge Luis

Biblioteca Digital - Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

ESCUELA DE POSGRADO
UNIDAD DE POSGRADO EN CIENCIAS ECONÓMICAS
D NACI ONAL D
I DA E
TR
S
ER
UJ
UNIV
I LLO
DO
RA
SG
Propuesta Estratégica de Marketing Digital para incrementar la
captación de alumnos del Instituto de Educación Superior
PO
Tecnológico Público “Manuel Gonzales Prada” del Distrito El
Porvenir – Provincia de Trujillo 2019-I.
DE
C A
TESIS PARA OPTAR EL GRADO EN:

TE
MAESTRO EN CIENCIAS ECONÓMICAS

MENCIÓN EN:
IO
DIRECCIÓN DE MARKETING Y
BL
NEGOCIOS GLOBALES
BI
AUTOR: Br. Jorge Luis Alvarado Ramos
ASESORA: Dra. Margot Herbias Figueroa
Trujillo – Perú
2018
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajola misma licencia 2.5 Perú.
Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/
JURADO DICTAMINADOR
Dr. José Manuel Castañeda Meléndez
DO
Presidente
RA
SG
PO
Ms. Juan Carlos Carrascal Cabanillas
DE
Secretario
C A
TE
IO
BL
Dra. Margot Herbias Figueroa

BI
Asesora
DEDICATORIA
Este trabajo se lo dedico a una gran mujer que me

dio más de lo que estaba a su alcance, amor,
cariño y fue un gran ejemplo de trabajo. Estuvo
conmigo en las situaciones buenas y sobre todo
en las situaciones difíciles, me refiero a mi abuelita
DO
Jacoba que fue más que una madre para mí. Dios
la tenga en su gloria.
RA
SG
PO
También, dedico este trabajo a mi abuelita
Chepa, quién se preocupó mucho por mi vida
DE
profesional, quién quiso que todo lo que

empezara lo culminara y de la mejor manera.
A
Gracias por querer que sea un profesional de

C
TE
éxito. Dios lo tenga en su gloria.

IO
BL
BI
Jorge Alvarado
AGRADECIMIENTO
A Dios por su infinito amor, por permitir la

culminación de este trabajo. Porque siempre está
cuando uno más lo necesita. A Él sea la Gloria.
DO
RA
A mi compañera de la vida Miriam, a
mis hijos Jorge y Mikal. Gracias por su
SG
comprensión y paciencia.
PO
DE
A mi madre Hilda, siempre abnegada, siempre madre,

siempre consentidora. Gracias por todo.
C A
TE
IO
BL
BI
Jorge Alvarado
II
INDICE
DEDICATORIA.............................................................................................................................. I
AGRADECIMIENTO.................................................................................................................... II
INDICE ......................................................................................................................................... III
RELACIÓN DE TABLAS ........................................................................................................... VI
RESUMEN .................................................................................................................................. VII
ABSTRACT................................................................................................................................ VIII
I. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1
DO
1. Realidad Problemática .................................................................................................... 1
2. Antecedentes de la Investigación ................................................................................. 5
RA
3. Justificación ...................................................................................................................... 9
SG
3.1. Justificación Teórica: ............................................................................................... 9
3.2. Justificación Metodológica: .................................................................................. 10
PO
3.3. Justificación Práctica:............................................................................................ 10
3.4. Justificación Social: ............................................................................................... 10
DE
4. Enunciado del Problema .............................................................................................. 10

5. Marco Teórico ................................................................................................................ 11
A
5.1. Marketing Digital: ................................................................................................... 11

C
5.2. Social Media: .......................................................................................................... 11

TE
5.3. Marketing de Contenido: ...................................................................................... 12

IO
5.4. Los Blogs: ............................................................................................................... 12

BL
5.5. Marketing de Permiso: .......................................................................................... 13

5.6. E-mail Marketing: ................................................................................................... 13
BI
5.7. SEO (Search Engine Optimization): ................................................................... 13

5.8. Analítica Web: ........................................................................................................ 14
5.9. E-CRM: (Electronic Customer Relationship Management) ............................. 14
6. Hipótesis ......................................................................................................................... 15
7. Objetivos ......................................................................................................................... 15
7.1. Objetivo General .................................................................................................... 15
7.2. Objetivos Específicos ............................................................................................ 15
8. Operacionalidad de las Variables ............................................................................... 16
III
II. MATERIALES Y MÉTODOS............................................................................................ 17

1. Material ............................................................................................................................ 17
1.1. Población Universal ............................................................................................... 17
1.2. Población ................................................................................................................ 18
1.3. Unidad Muestral ..................................................................................................... 18
III. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS........................................................................ 19
IV. DISCUSIÓN. - ................................................................................................................ 29
1. Factores que han influido en la baja Captación de Alumnos. ................................ 29
2. Herramientas de Marketing Digital más adecuadas para llegar a los jóvenes. ... 31
DO
2.1. Marketing Digital .................................................................................................... 31
RA
2.2. El Sitio Web ............................................................................................................ 32
2.3. Redes Sociales ...................................................................................................... 33
SG
2.4. Marketing de Permiso ........................................................................................... 34
2.5. Marketing de Contenido........................................................................................ 35
PO
2.6. Los blogs ................................................................................................................. 35
2.7. Email Marketing ..................................................................................................... 36
DE
2.8. Posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) ...................................... 37

2.9. Analítica Web ......................................................................................................... 37
A
2.10. E-CRM ................................................................................................................. 38

C
3. PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL ................................................................. 39

TE
3.1. Análisis Situacional................................................................................................ 40

IO
A. Visión de la Institución ...................................................................................... 40

BL
B. Misión de la Institución...................................................................................... 40
C. Organigrama....................................................................................................... 41
BI
D. Análisis FODA .................................................................................................... 41

E. Análisis del Consumidor ....................................................................................... 43
F. Análisis de la Cinco Fuerzas Competitiva ......................................................... 44
a. Proveedores: .......................................................................................................... 45
b. Rivalidad entre los Competidores: ...................................................................... 46
c. Competidores Potenciales (Amenaza nuevos ingresos):................................ 47
d. Productos Sustitutos: ............................................................................................ 47
e. Clientes: .................................................................................................................. 47
IV
3.2. Objetivos Estratégicos .......................................................................................... 48

3.3. Estrategias .............................................................................................................. 49
A. Estrategias de Segmentación .............................................................................. 49
B. Estrategias de Posicionamiento: ......................................................................... 51
3.4. Tácticas ................................................................................................................... 51
B. Estrategia de Precio .......................................................................................... 56
D. Estrategia de Promoción .................................................................................. 56
E. Plaza ........................................................................................................................ 61
F. Personas ................................................................................................................. 61
DO
B. Procesos ............................................................................................................. 63
RA
C. Evidencia Física ................................................................................................. 64
3.5. Control ..................................................................................................................... 66
SG
4. PRESUPUESTO (anual) .............................................................................................. 69
5. PROYECCIÓN PARA EL SIGUIENTE AÑO ............................................................. 70
PO
CONCLUSIONES ...................................................................................................................... 74
RECOMENDACIONES ............................................................................................................. 75
DE
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................................... 76

ANEXOS ..................................................................................................................................... 78
C A
TE
IO
BL
BI
RELACIÓN DE TABLAS
Tabla 1. Frecuencia con que los jóvenes del distrito El Porvenir navegan en internet. 19
Tabla 2. Tiempo que navegan en Internet los jóvenes del distrito del Porvenir cada vez
que entra a la web. ...................................................................................................... 20
Tabla 3. Páginas sociales a las que acceden los jóvenes del distrito del Porvenir con
mayor frecuencia. ........................................................................................................ 21
Tabla 4. Conocimiento dónde se encuentra ubicado el Instituto Manuel Gonzales Prada
(Sectores aledaños) .................................................................................................... 23
DO
(Sectores Central) ....................................................................................................... 24
Tabla 6. Estudiarían en un Instituto Público de la Localidad, los jóvenes del distrito del
RA
Porvenir ....................................................................................................................... 25
SG
Tabla 7. Motivos por lo que el joven del distrito del Porvenir estudiaría en un el Instituto
Manuel Gonzales Prada. ............................................................................................. 26
PO
Tabla 8. Conocimiento de la Página WEB del Instituto. ............................................... 27
Tabla 12. Perfil del joven del Distrito El Porvenir ......................................................... 44
DE
Tabla 13. Institutos competencias con sus respectivas carreras que ofrecen. ............. 46
Tabla 15. Muestra la estrategia de segmentación de la institución .............................. 50
Tabla 15. Muestra la estrategia de posicionamiento de la institución........................... 51
C A
Tabla 16. Precios semestrales de los Institutos competidores. .................................... 56

TE
Tabla 17. Presupuesto anual de la institución. ............................................................ 69

Tabla 18. Cálculo en las Proyecciones de Alumnos para los siguientes años. ............ 73
IO
Tabla 19. Proyección de Alumnos para el año 2019. ................................................... 73

BL
BI
VI
RESUMEN
Este estudio, tiene como finalidad presentar la propuesta estratégica de

Marketing Digital para incrementar la captación de alumnos del Instituto de
Educación Superior Tecnológico Público “Manuel Gonzales Prada” del Distrito El
Porvenir, referido a la pregunta ¿El Marketing Digital como estrategia de
Comunicación de Marketing permitirá incrementar la captación de alumnos al
Instituto de Educación Superior Tecnológico Público “Manuel Gonzales Prada” –
DO
del Distrito El Porvenir, Provincia de Trujillo?; cuya hipótesis es: El Marketing Digital
como estrategia de Comunicación de Marketing permitirá incrementar de manera
RA
significativa la captación de alumnos al Instituto de Educación Superior
Tecnológico Público “Manuel Gonzales Prada” – del Distrito El Porvenir, Provincia
SG
de Trujillo; y, variable dependiente: Captación de alumnos al Instituto de Educación
Superior Tecnológico Público “Manuel Gonzales Prada” – del Distrito El Porvenir,
PO
Provincia de Trujillo. Con la propuesta de captar más alumnos se estableció el
siguiente objetivo: Elaborar una propuesta de estratégica de Marketing Digital para
DE
incrementar el número de Postulantes al Instituto de Educación Superior

Tecnológico Público “Manuel Gonzales Prada”. Se utilizó el diseño descriptivo, así
A
como los siguientes métodos: Deductivo-inductivo, analítico-sintético y el

C
estadístico. La población objeto de estudio estuvo conformado por 18,301 jóvenes,

TE
a partir del cual se estableció una muestra representativa de 100 encuestados. Se

aplicó como técnica de recopilación de datos la encuesta. En este trabajo, se
IO
demuestra que la propuesta de aplicación de marketing digital al Instituto Manuel

BL
Gonzales Prada, incrementará la cantidad de postulantes, a través de las diversas

herramientas de marketing online como: publicidad online, tanto en su sitio web
BI
como en las redes sociales. Se aprecia también que el presupuesto de marketing

digital es mucho menor en comparación con el marketing tradicional u offline.
Palabras claves: Marketing Digital, captación de alumnos
VII
ABSTRACT
This study aims to present the strategic Digital Marketing proposal to

increase the recruitment of students of the Institute of Higher Education
Technological Public "Manuel Gonzales Prada" District El Porvenir, referred to the
question "Digital Marketing as a strategy of Marketing Communication Will increase
the recruitment of students to the Institute of Higher Education Technological Public
"Manuel Gonzales Prada" - El Porvenir District, Province of Trujillo ?; Whose
hypothesis is: Digital Marketing as a strategy of Marketing Communication will
significantly increase the recruitment of students to the Institute of Higher Education
DO
Technological Public "Manuel Gonzales Prada" - El Porvenir District, Province of
Trujillo; And, dependent variable: Student enrollment at the "Manuel Gonzales
RA
Prada" Technological Higher Education Institute - El Porvenir District, Province of
Trujillo. With the proposal to attract more students, the following objective was
SG
established: To elaborate a Digital Marketing strategy proposal to increase the
PO
number of Postulants to the Institute of Higher Education Technological Public
"Manuel Gonzales Prada". We used the descriptive design as well as the following
methods: Deductive-inductive, analytical-synthetic and statistical. The study
DE
population consisted of 18,301 young people, from which a representative sample

of 100 respondents was established. Application as survey data collection
A
technique. In this work, it is demonstrated that the digital marketing application

C
proposal to the Manuel Gonzales Prada Institute, will increase the number of
TE
applicants, through the different online marketing tools such as: online advertising,
IO
both on their website and on social networks. It is also appreciated that the digital
marketing budget is much lower compared to traditional or offline marketing.
BL
Keywords: Digital Marketing, student recruitment

BI
VIII
I. INTRODUCCIÓN
1. Realidad Problemática
Hoy en día vivimos cambios tecnológicos que afectan el

comportamiento de nuestras empresas, dichos cambios se transforman en
grandes oportunidades. Internet está cambiando nuestra forma de actuar y
de pensar, y este cambio también se ha producido en los hábitos del
consumidor actual. Todo este cambio en las mentes de nuestros potenciales
DO
clientes se ha producido en un espacio de tiempo relativamente muy corto.
Internet coloca a los clientes a disposición de las empresas a un clic de
RA
distancia. No operar en esta plataforma supone una amenaza y el hacerlo
supone una oportunidad de negocio.
SG
Muchas empresas piensan que el marketing en Internet sólo implica a
PO
aquellas empresas que se dedican al comercio electrónico o cuentan con
una oferta de productos o servicios susceptibles de venderse por Internet.
Hay que ser conscientes de que cada vez más personas pasan más tiempo
DE
en Internet, utilizando dicho medio como única fuente de información global.

Así, los buscadores web están sustituyendo a las tradicionales Páginas
A
Amarillas en papel, de forma que, si no tenemos presencia en la Red, es

C
como si no existiéramos para una gran mayoría de personas. Internet nos

TE
ofrece una gran oportunidad a la hora de conseguir potenciales clientes,

IO
independientemente del tipo de negocio que dispongamos.

BL
Las empresas, independientemente de su tamaño, realizan una

inversión publicitaria digital cada vez mayor, adaptándose a los nuevos
BI
hábitos de sus consumidores.
Hoy en día las redes sociales se han convertido en uno de los medios
más efectivos para promocionar una marca con unos resultados muy
superiores a los obtenidos en los medios tradicionales. El Marketing Digital
permite usar las tecnologías de la información basadas en Internet y todos
los dispositivos que permitan su acceso para realizar comunicación, con
intención comercial entre una empresa y sus clientes o potenciales clientes
con presupuesto muy bajo (Macia, 2014).
Las redes sociales en Perú, han crecido de manera considerable en

estos últimos años como vemos la estadística. Tal como se puede apreciar
en la siguiente tabla.
Resumen de Datos del Informe ENAHO 2017 (INEI)
36.5% De la población de 6 a más años tiene acceso a Internet
61.7% De los internautas son jóvenes entre 19 y 24 años (unos 6 millones de personas).
51.3% De los internautas accede una vez a la semana en promedio
DO
37.1% De este grupo accede por lo menos una vez al día (3.7 millones aproximadamente)
56.1% De los usuarios de internet accede a la red a través de cabinas públicas.
RA
36% De usuarios accede a la internet desde su hogar (el 25% de los hogares tiene computadora y el 16.5% acceso a internet)
SG
15.7% De usuarios accede desde su trabajo (1.5 millones de personas), donde normalmente los accesos a herramientas
multimedia (youtube, flash, chat) son reducidos o restringidos.
PO
66.2% De personas que acceden a internet lo usan para entretenimiento, 74.1% para comunicarse, 93% para obtener
información.
DE
9% De usuarios dice que solo usa el internet para educación (menos de un millón de personas). El 5.9% lo utiliza para realizar
transacciones financieras.
511 Millones es la cantidad de búsquedas en la web por mes realizadas por peruanos.
C A
1.5 Millones de búsquedas del término Barbie (la muñeca) en Google Perú.
TE
86.8% Es el nivel de penetración entre internautas de los sitios de entretenimiento

IO
55.8% Es el porcentaje de uso de medios de comunicación en internet, 66.9% es la penetración de los blogs.
BL
7.2 Millones de personas en Perú tienen una cuenta en Facebook

BI
33% De los afiliados a Facebook tiene entre 18 y 24 años (2.4 millones aproximadamente).
195,333 Es la cantidad de “me gusta” tienen las cuentas de Facebook de las tiendas por departamento.
5 Veces a la semana se conecta en promedio el usuario de redes sociales
40% De los usuarios de redes sociales ha visto publicidad en sus páginas y ha accedido a los anuncios.
De esta tabla se puede obtener importantes datos para el negocio de la

institución como son:
 El 61.7% de los internautas son jóvenes entre 19 y 24 años, razón

importante ya que el segmento demográfico a la que está dirigido la
institución son alumnos que están entre 17 y 24 años.
 De los 66.2% de personas que acceden a internet, el 93% lo usa para
obtener información, el cual indica que cada día hay más personas
informándose a través de esta gran red, que es el internet.
 El 9% de los usuarios dice que sólo usa el internet para educación. Lo cual
indica que existe un mercado importante en el internet para el sector
educativo.
DO
 5 veces a la semana se conecta en promedio el usuario de redes sociales.
Indica el papel importante del Social Media en los negocios sobre todo en
RA
el ámbito de la educación.
 El 40% de los usuarios de redes sociales ha visto publicidad en sus páginas
SG
y ha accedido a los anuncios. Motivo más que importante para emplear
estrategias de marketing digital.
PO
Todas estas cifras muestran la revolución que está sufriendo la forma
de relacionarse con el consumidor en nuestro país. Nuestras empresas,
DE
atentas a la demanda del cliente, necesitan incluir el marketing digital como

uno de los factores más importantes en sus estrategias. Entendiendo por
A
Marketing Digital al uso de tecnologías de la información basadas en Internet

C
TE
y de todos los dispositivos que permitan su acceso para realizar

comunicación, con intención comercial entre una empresa y sus clientes o
IO
potenciales clientes (Maciá, 2014).

BL
Las estrategias de marketing pueden ser utilizadas por todo tipo de

organizaciones productivas y sociales para mejorar el servicio entregado a
BI
sus clientes o usuarios. Específicamente el marketing educativo, se

preocupa de la investigación social para desarrollar las estrategias que
posibilitarán las soluciones que encuentran las unidades educativas en su
administración y desarrollo en la captación de sus clientes (alumnos) y a la
vez la satisfacción de los apoderados o tutores legales que tienen estos
clientes y la respuesta a las obligaciones impuestas por el marco legal y los
requerimientos que la sociedad tiene hacia la educación. Entendiendo como
Marketing Educativo al desempeño de actividades comerciales que orientan
el flujo del servicio (educativo) desde la entidad (instituto) que le ofrece al

usuario (alumno/padre de familia) demandante del servicio. (Alvarado, 2008)
El Instituto de Educación Superior Tecnológico Manuel Gonzales

Prada a través de su historia le ha dado poca importancia al marketing por
diversos motivos, siendo el más importante los escasos recursos que la
institución cuenta por ser una institución pública. Para la institución, el
marketing se resume en publicidad, ya sea afiches, volantes o perifoneo por
las calles de la localidad, la cual no ha dado buenos resultados en el sentido
de informar de manera adecuada al mercado meta.
DO
El Instituto Manuel Gonzales Prada, brinda tres carreras profesionales:
RA
Contabilidad, Computación e Informática y Mecánica de Producción y cuenta
con una página Web en la cual informa los eventos importantes que tiene la
SG
institución. Actualmente, la institución pasa por un gran problema, que es la
baja captación de alumnos en las carreras de Computación e Informática y
PO
Mecánica de Producción como muestra la siguiente tabla.
DE
Alumnos Matriculados de la Institución por Especialidad

C A
TE
2016 2017 2018

Contabilidad 40 38 35
IO
Computación e Informática 20 25 20
Mecánica de Producción 18 15 12
BL
BI
Fuente: Registro Técnico del Instituto MGP. Mayo del 2018.
Esta tabla, muestra el número de matriculados por especialidad del I

Ciclo de los años 2016, 2017 y 2018. Como se puede apreciar que la
especialidad de Contabilidad tiene mayor cantidad de alumnos con respecto
a las dos especialidades restantes. En la especialidad de Mecánica de
Producción existen serios problemas de captación de alumnos.
Dada esta realidad que afronta la institución, se hace imprescindible

que ella comience cuanto antes con la incorporación del Marketing Digital en
su negocio, para poder atraer y mantener a los alumnos, ya que es el
propósito de esta investigación. De este modo el marketing digital se
DO
convertirá en un gran aliado que permitirá adaptar el servicio a los cambios
y necesidades del mercado. Además, permitirá optimizar costos, porque
RA
siendo una institución pública tiene este un bajo presupuesto para el rubro
SG
de marketing.
PO
2. Antecedentes de la Investigación
DE
Al indagar sobre trabajos de investigación con la aplicación del marketing 2.0 o

marketing digital se ha encontrado lo siguiente:
C A
 Barón, S., Fermín S. (2015). En su tesis: Estrategias de Mercadeo basadas

TE
en el Marketing Digital Orientadas a La Captación De Nuevos Clientes de

IO
Las Pymes. Caso De Estudio: Grupo Inter Game 2012, C.A. Presentó las
siguientes conclusiones:
BL
El conocimiento de las herramientas de comunicación digital por parte de los

BI
clientes es una ventaja en la actualidad ya que por tratarse de una población

grande que hace uso de ella con frecuencia, se convierten en consumidores
potenciales que pudieran fidelizarse a la empresa por medio de estrategias de
Marketing digital. Lo que permite concluir que el target al que va dirigido los
productos y servicios de la empresa, son personas jóvenes y profesionales.
El Diseñar estrategias de marketing digital para la captación de nuevos clientes,
se convierte en un aporte a la organización beneficiando su permanencia en el
mercado.
 Grandi, C. (2013). En su tesis: El uso de las Redes Sociales como Estrategia

de Marketing en Empresas del Sector Hostelero: Una Revisión del Estado
del Arte. Presentó las siguientes conclusiones:
Debido a la evolución de las tecnologías y nuevas formas de marketing, el

tradicional modelo de las 4P’s, donde ahora la experiencia, el compromiso, la
exclusividad y la emoción son influyentes a la hora de promocionar servicios. A
medida que las tecnologías evolucionan, el comportamiento de las personas
DO
también cambia, el trabajo muestra la notoria influencia y la confianza que
pueden ejercer los comentarios en las redes sociales en contraste con los
RA
comentarios de las publicaciones tradicionales. Por otro lado, se observa que,
a causa del incremento del tiempo de las personas en las redes sociales, la
SG
presencia de toda empresa en estos medios de comunicación es significativa
para una buena comunicación con el cliente y para alcanzar nuevos
PO
consumidores. Además, concluye que, sin necesidad de invertir demasiados
recursos en las redes sociales, estas ofrecen una forma atractiva, única y
DE
novedosa de marketing, además de una interacción constante con una

audiencia especifica.
C A
TE
 Ceballos A. Fajardo B. (2012). En su tesis: Plan de Marketing para

incrementar el número de estudiantes en el Centro Educativo la Sabiduría
IO
de la Ciudad de Barranquilla. Presentó las siguientes conclusiones:

BL
El Centro Educativo La Sabiduría carece de estrategias sólidas de marketing,

BI
así como un pobre diseño de la Pagina Web, haciendo difícil la apertura del
colegio como tal. En términos generales, es indispensable que el Centro
Educativo La Sabiduría implemente estrategias bien estructuradas de
marketing, si lo deseado por esta Institución es entrar a competir fuertemente
con los demás colegios de Barranquilla y del resto de la Región Caribe, privadas
y de carácter estatal.
Se debe elaborar un plan de marketing en donde se parametricen las

estrategias a seguir, fortaleciendo las relaciones públicas y la activa
participación de este colegio en eventos que congreguen para el mejoramiento
y la participación de calidad, logrando alcanzar el top of mind y el top of Heard
del mercado con su slogan.
 De Cristina Morla Ch. (2014). En su tesis: Marketing en Medios Sociales para

una Institución de Educación Superior. Presentó las siguientes conclusiones:
DO
El desarrollo del concepto 2.0, trajo consigo cambios profundos en todas las
RA
actividades humanas, quizá los más importantes de la historia contemporánea.
La universalización de la participación pública a través de las redes sociales, ha
SG
convertido los medios sociales en espacios privilegiados para el desarrollo del
marketing digital. Los cambios en el comportamiento social afectan
PO
directamente el Marketing estratégico y operativo y no pueden ser soslayados.
En la actualidad, el ciclo del consumidor ha variado, la ruta, no termina con la
DE
compra, sino que sigue en un espacio público donde puede abogar‐vincular (se)
eternamente con el producto, el fabricante o vendedor. Esto es posible por la
A
existencia de los medios sociales y las nuevas formas de participación. Crear

C
esta vinculación estrecha que puede perdurar para toda la vida entre el
TE
consumidor y la marca, es uno de los objetivos de marketing, y los medios

digitales son el vehículo perfecto para lograrlo.
IO
BL
 Zurita, M. (2017). En su tesis: El marketing digital y su influencia en el

BI
posicionamiento de los colegios privados del distrito de Trujillo, La

Libertad-2017. Presentó las siguientes conclusiones:
El Marketing digital influye significativamente en el posicionamiento de los

colegios en el distrito de Trujillo, La Libertad en el año 2017; Pues encontramos
un nivel de significancia del marketing digital sobre el posicionamiento de 5%
(p=0.0000), con un coeficiente de contingencia de 0.5986 al concluir que el
54.22% de los padres encuestados con hijos en edad escolar confirman que
estos utilizan el marketing digital algunas veces, logrando así demostrar la
7
existencia de influencia significativa del marketing digital en el posicionamiento

de los colegios privados del distrito de Trujillo.
La difusión de contenidos influye significativamente en el posicionamiento de

los colegios privados en el distrito de Trujillo, La Libertad en el año 2017, pues
tenemos que el 55.42% de los padres encuestados con hijos en los colegios
privados del distrito de Trujillo afirman haber observado algunas veces la
publicidad de estas instituciones por este medio, y así se demuestra la
existencia de influencia significativa de la dimensión difusión de contenidos del
DO
marketing digital en el posicionamiento de los colegios privados del distrito de
Trujillo.
RA
SG
PO
DE
C A
TE
IO
BL
BI
3. Justificación
3.1. Justificación Teórica:
Las instituciones educativas deben enfocar sus estrategias a una interacción

cada vez más directa con la comunidad estudiantil, de forma tal que cada una
de sus estructuras y procesos estén enfocados a identificar y reconocer las
necesidades de la comunidad para satisfacerlas a tiempo y avanzar en el
desarrollo de una ventaja competitiva que les permita a través de la oferta
educativa generar mejores servicios y nuevas oportunidad de negocio.
DO
Hoy en día con los cambios tecnológicos que están ocurriendo y las
RA
interacciones cada vez más pronunciados de las personas hacia las redes
sociales que están transformado el régimen y las prácticas mercadológicas,
SG
en una oportunidad en que las empresas puedan compenetrarse e interactuar
con los usuarios bajo las reglas de estos últimos. Es responsabilidad de cada
PO
mercadólogo observar cada capa de cada red social y eventualmente
interactuar con cada una de las personas que conforman el mercado objetivo.
DE
Cada red social posee una cultura vibrante y un ecosistema que está
mantenido e influenciado, básicamente, por la sociedad. En otro ámbito, las
A
tendencias digitales, sigue la expansión del uso de las redes sociales en

C
todos los países, resalta sobre los demás países latinoamericanos ya que
TE
ingresan a las mismas un promedio de 4.4 veces por semana, a diferencia de

otros países donde este promedio es menor.
IO
BL
A raíz de lo citado anteriormente se visualiza la importancia de la presente

investigación. Tanto en nuestra ciudad y el resto del mundo se encuentran en
BI
una era social, frente a nuevas tendencias del mercadeo y nuevas formas de
conglomeración de personas. Por ende, las empresas de este país deben
tomar en cuenta las redes sociales y el Internet en general al momento de
diseñar estrategias de marketing.
3.2. Justificación Metodológica:
La investigación propuesta busca, mediante la aplicación de la teoría y los

conceptos de mercadeo permitir cuantificar y medir variables del problema y
la contrastación de su hipótesis.
3.3. Justificación Práctica:
De acuerdo con los objetivos de la investigación, su resultado permite
DO
encontrar soluciones concretas al problema de la captación de postulantes al
RA
Instituto de Educación Superior Tecnológico Público “Manuel Gonzales
Prada”.
SG
PO
3.4. Justificación Social:
DE
La presente investigación, permitirá captar más estudiantes para ser

formados profesionalmente en técnicos en sus diferentes programas que este
C A
brinda, Computación e Informática, Contabilidad y Mecánica de Producción.

TE
De esta forma el distrito del Porvenir contará con más profesionales técnicos
que las empresas de la localidad y la región necesitan.
IO
BL
4. Enunciado del Problema

BI
¿La propuesta de Marketing Digital como estrategia de Comunicación de

Marketing permitirá incrementar la captación de alumnos al Instituto de
Educación Superior Tecnológico Público “Manuel Gonzales Prada” – del
Distrito El Porvenir, Provincia de Trujillo en el semestre 2019-I?
10
5. Marco Teórico
5.1. Marketing Digital:
Es una forma del marketing que se basa en la utilización de recursos

tecnológicos y de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas,
personales y que provoquen una reacción en el receptor. Fundamentalmente
el marketing digital se utiliza para crear una presencia en medios digitales
como internet, telefonía móvil, televisión digital e incluso los videojuegos.
DO
El Marketing Digital es el uso de los canales digitales para promover o
comercializar productos y servicios a los consumidores y las empresas.
RA
(Sainz, 2015).
SG
PO
5.2. Social Media:
Según la Wikipedia, nos referimos con social media al conjunto de

DE
tecnologías web y móviles empleadas para convertir la comunicación en un

diálogo interactivo. Andreas Kaplan y Michel Haenlein definen social media
A
como un grupo de aplicaciones de internet construidas sobre la base de la

C
web 2.0 y que permiten la creación y el intercambio de contenido generado

TE
por los usuarios (Maciá, 2014).

IO
La estrategia de participación de las empresas en redes sociales va un punto

BL
más allá en el sentido que uno de sus objetivos es la generación de

comunidades de usuarios que interactúan e intercambian información en
BI
torno a un tema o un interés común que alinea con sus objetivos de negocio.
Sin embargo, en la Web 2.0 los sitios web actúan más como puntos de
encuentro, permitiendo la participación activa de los usuarios, mediante
opciones que dan al usuario la capacidad de administrar sus propios
contenidos (vídeos, imágenes, textos, etc.), enviar y recibir información con
otras personas, y opinar sobre otros. La información se puede presentar en
varias formas (escrita, audiovisual), y se permite que el usuario cree su propio
11
contenido. En este nuevo entorno las empresas deben conversar, ya no basta

con comunicar y esperar la respuesta de sus clientes.
Ahora se necesita conversar con los clientes y que nos ayuden a conocer la
utilidad de nuestros productos y servicios, que nos transmitan sus vivencias
en el uso y que nos ayuden a innovar y a adaptarlos para satisfacer sus
necesidades.
DO
5.3. Marketing de Contenido:
El marketing de contenidos es una estrategia promocional que emplea la
RA
generación y publicación de contenidos como el medio de atraer la atención
a los usuarios, posicionarnos como referentes en nuestro sector, ganarnos
SG
su confianza y merecer su fidelidad (Maciá, 2014). Se debe ser muy
cuidadoso y distinguir que contenidos se va de publicar y donde, por ejemplo,
PO
una cosa es publicar contenido en el sitio web, otra en un blog y otra en una
red social como Facebook.
DE
A
5.4. Los Blogs:

C
TE
Un blog es un sitio web que se actualiza periódicamente y que presenta, por

lo general, sus contenidos ordenados cronológicamente, de forma que los
IO
más recientes aparecen en primer lugar. (Maciá, 2014).

BL
Los blogs vienen a ser la parte amigable de una empresa o institución y el

BI
sitio web sería la parte seria de la empresa. Es una forma de humanizar la

comunicación de la empresa. A través del blog la empresa puede debatir,
comunicar, defenderse, argumentar, aportar información y contenidos de
valor.
12
5.5. Marketing de Permiso:
El marketing de permiso es un enfoque establecido para el marketing en

línea que aún es aplicable como una base práctica para la CRM y la
participación de los clientes en línea. “Marketing de Permiso” fue un término
acuñado por Seth Godin (1999) quien señaló que las investigaciones
mostraban que éramos bombardeados por 500 mensajes de marketing al
día, pero con el advenimiento de la web y la era digital ¡Esto ha aumentado
a más de 3000 al día! Desde el punto de vista de una organización esto
provoca una reducción en la eficacia de los mensajes. Desde el punto de
DO
vista del cliente, el tiempo parece influir en el más pequeño suministro, los
clientes están perdiendo la paciencia y esperan una recompensa por su
RA
atención, tiempo e información (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2014).
SG
5.6. E-mail Marketing:
PO
El e-mail marketing es una herramienta de marketing en internet que consiste
DE
en la utilización de la comunicación vía correo electrónico con fines

comerciales, un mailing es el envío de cierta información (promoción, oferta,
resumen de contenidos, publicidad, etc.) a través de e-mail a un grupo o
C A
grupos de personas (suscriptores) de una lista de direcciones seleccionada

TE
bajo determinados parámetros de segmentación (Maciá, 2014).

IO
BL
5.7. SEO (Search Engine Optimization):

BI
El SEO es una estrategia de marketing online cuyo objetivo es lograr la

máxima visibilidad de un sitio web en los buscadores de internet para las
búsquedas relacionadas de sus clientes potenciales (Maciá, 2014).
El posicionamiento natural depende esencialmente de tres factores:
 Indexabilidad: que el sitio web esté en buenas condiciones para ser

encontrado y rastreado por los buscadores.
13
 Relevancia: que los contenidos del sitio web estén enfocados a las
búsquedas que hacen sus clientes potenciales, de forma que los
buscadores clasifiquen estos contenidos como resultados relevantes para
dichas búsquedas.
 Popularidad: que el sitio web goce de buenas referencias, medidas por

los buscadores por la cantidad y calidad de los enlaces que apuntan a
dicho sitio web desde otros dominios, así como por las menciones y
recomendaciones de dicho sitio en las redes sociales.
DO
RA
5.8. Analítica Web:
La analítica web es el procedimiento de registro, análisis e interpretación de
SG
datos que nos permite estudiar y comprender el comportamiento de los
usuarios en la red para mejorar el rendimiento de nuestro sitio web y de
PO
nuestra presencia en redes sociales (Maciá, 2014).
DE
Una de las principales ventajas de internet es que todo lo que hacemos en la

red es medible, y esta medición se puede hacer de forma gratuita en algunos
A
casos, como por ejemplo usar Google Analytics, herramienta de Google.

C
TE
5.9. E-CRM: (Electronic Customer Relationship Management)

IO
El e-CRM es la administración electrónica de las relaciones con los clientes,

BL
implica la creación de estrategias y planes para que las tecnologías y datos

BI
digitales puedan apoyar el CRM (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2014).

Ventajas de e-CRM:
 Selección más rentable
 Adecuación en masa de los mensajes de marketing
 Mayor variedad de información y mejorar la naturaleza de la relación
 Se puede ofrecer una mayor comprensión del cliente y comunicaciones
más relevantes a través de un enfoque de detección y respuesta.
 Menor costo
 Ofrecer programas de fidelización, etc.
14
6. Hipótesis
El Marketing Digital como estrategia de Comunicación de Marketing permitirá

incrementar de manera significativa la captación de alumnos al Instituto de
Educación Superior Tecnológico Público “Manuel Gonzales Prada” – del
Distrito El Porvenir, Provincia de Trujillo en el Semestre 2019-I.
7. Objetivos
DO
7.1. Objetivo General
RA
Elaborar una propuesta de estratégica de Marketing Digital para incrementar
SG
el número de Postulantes al Instituto de Educación Superior Tecnológico
Público “Manuel Gonzales Prada” del distrito del Porvenir en el Semestre
PO
2019-I.
DE
7.2. Objetivos Específicos

C A
 Determinar los factores que influyen en la baja captación de alumnos de

TE
la institución.
 Identificar los aspectos más valorados por los jóvenes para estudiar en el
IO
Instituto Educación Superior Tecnológico Público “Manuel Gonzales

BL
Prada” del distrito del Porvenir

 Identificar las herramientas de Mercadeo Digital adecuadas para
BI
promover las ventajas diferenciales del instituto para llegar a los jóvenes.
 Diseñar estrategias de Marketing Digital.
 Proyectar el incremento del número de estudiantes para el Semestre
2019-I.
15
8. Operacionalidad de las Variables
¿El Marketing Digital como estrategia de Comunicación de Marketing permitirá incrementar la captación de alumnos al Instituto
de Educación Superior Tecnológico Público “Manuel Gonzales Prada” – del Distrito El Porvenir, Provincia de Trujillo?
Variables Definición Definición Dimensiones Indicadores Preguntas
DO
Conceptual Operacional
Marketing Es el uso de los Realización de 1. Ingreso al Sitio Web  Tasa de Ingresos al Aproximadamente ¿Cuántas veces por semana
Digital canales digitales acciones o de la institución sitio web navegas en internet?
RA
para promover o actividades digitales  Tasa de rebote  Casi nunca
comercializar en la web. 2. Interacción en  Promedio de  1 a 2 veces
productos y Redes sociales  3 a 5 veces
SG
permanencia en la
servicios a los  Casi todos los días
web
consumidores y las 3. Publicidad Online Cuando entras a Internet ¿Qué tiempo estás en él?
 Tasa de conversión
empresas. (Sainz,  Una hora
PO
2015)  Dos horas
 De 3 a 6 horas
 De 7 a 8 horas
DE
 Más de 8 horas
¿Por qué motivo entras a internet?
 Para conversar (chat)
 Para buscar información
CA
 Para jugar
 Otro ___________
Captación de Proceso de atraer Actividades que se 1. Conocimiento de la  Percibir si los ¿Conoces dónde se encuentra ubicado el instituto Manuel
TE
Alumnos alumnos a la realiza para atraer institución. jóvenes conocen la Gonzales Prada?
institución para su alumnos a la institución.  Si
respectiva institución educativa  No
IO
En caso de elegir si, responder la siguiente pregunta.

matrícula. 2. Motivos para  Percibir si los ¿Por qué motivos estudiarías en el Instituto Manuel
(Alvarado, 2008) estudiar en la jóvenes desean
BL
Gonzales Prada?
institución estudiar en la  Prestigio ₒ Economía ₒ Cercanía al hogar
institución educativa.  Calidad académica ₒ Otro
BI
¿Qué carrera te gustaría estudiar en el Instituto Manuel

Gonzales Prada?
 Computación e Informática
 Contabilidad
3. Diferenciación  Docentes  Mecánica de Producción
especializados por ¿Qué es lo que más te atrae del Instituto Manuel Gonzales
Prada?
carrera y con amplia
 Plana docente especializada
experiencia  Excelente infraestructura
 Amplia  Trato en el servicio ₒ Otro ₒ Ninguno
infraestructura
16
II. MATERIALES Y MÉTODOS
El diseño de contrastación sería el siguiente:
DO
Y
RA
Donde:
SG
M = Muestra
X = Propuesta de marketing digital

PO
Y = Incremento de captación de alumnos del I.E.S.T.P. “Manuel Gonzales Prada”
DE
1. Material
A
1.1. Población Universal

C
TE
Población estimada por grupos de edades, según provincia y distrito El Provenir.

IO
BL
Provincia/Distrito 17 Años 18 Años 19 Años 20 – 24 Años Total

El Porvenir 3,768 3,781 3,772 18,301 29,622
BI
Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI)

ELABORACION: Ministerio de Salud - Oficina General de Estadística e Informática. 2017
Tomando en cuenta los datos estadísticos de INEI de la figura 1. La

muestra de la Población Universal será:
Jóvenes con secundaria completa comprendidos entre las edades de 17

y 24 años que radican en el Distrito de El Porvenir.
17
1.2. Población
Grupo de jóvenes con secundaria completa comprendidos entre las

edades de 17 y 24 años que radican en el Distrito de El Porvenir.
1.3. Unidad Muestral
El muestreo se llevó a cabo por medio del método de muestreo aleatorio

probabilístico, utilizando la técnica de muestreo aleatorio simple para
DO
poblaciones finitas cuya fórmula se detalla a continuación.
RA
𝑍 2 𝑝𝑞𝑁
SG
𝑛= 2
PO 𝐸 (𝑁 − 1) + 𝑍 2 𝑝𝑞
Donde:
Z: Nivel de confianza  95% (1.96 )
E: Error de estimación  5%
DE
N: Población de jóvenes  29622

P: 0.5
A
Q: 0.5
C
Z= (1.96)2
TE
Z = 3.84
IO
(1.96)2 (0.5)(0.5)29622
𝑛=
BL
0.052 (29622 − 1)(1.96)2 + 3.84 (0.5)(0.5)

BI
Por lo tanto, el total de n es equivalente a 100 personas
18
III. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Se aplicó una encuesta a 100 jóvenes del distrito del Porvenir, entre las edades
de 17 y 24 años. Algunos resultados de la encuesta se muestran a continuación:
Tabla 1. Frecuencia con que los jóvenes del distrito El Porvenir navegan en internet.
Descripción fi %
DO
Casi nunca 4 4
1 a 2 veces 26 26
RA
3 a 5 veces 22 22
Casi todos los días 48 48
Total 100 100
SG
Fuente: Aplicación de encuestas Mes: Enero del 2017
PO
Elaboración propia
DE
4%
A
48% 26%
C
Casi nunca
TE
1 a 2 veces
3 a 5 veces
IO
Casi todos los días

BL
22%
BI
Figura 1. Frecuencia con que los jóvenes del distrito El Porvenir navegan en internet.

Elaboración propia
Interpretación:
El 96% del segmento navega en internet. El 48% navega todos los días. Esto indica que
casi la totalidad de los jóvenes del segmento navega en internet
19
Tabla 2. Tiempo que navegan en Internet los jóvenes del distrito del Porvenir cada vez que entra a la web.
Descripción fi %
Una hora 49 51
Dos hora 24 25
De 3 a 6 horas 19 20
De 7 a 8 horas 3 3
Más de 8 horas 1 1
Total 96 100
DO
Elaboración propia.
RA
3% 1%
SG
20% 51%
PO una hora
dos horas
de 3 a 6
de 7 a 8
DE
más de 8
25%
C A
TE
IO
Figura 2. Tiempo que navegan en Internet los jóvenes del distrito del Porvenir cada vez que entra a la
web.
BL

Elaboración propia
BI
Interpretación:
El 49% navega más de una hora. Esto es importante porque a mayor cantidad de
horas mayor es la probabilidad de que ingresen a las páginas de la institución.
Internet y los medios digitales han transformado el marketing y los negocios
desde que salió a la luz el primer sitio web en 1991. Con más de 1000 millones
de personas alrededor del mundo que utilizan internet con regularidad para
buscar productos, entretenimiento y almas gemelas, el comportamiento de los
20
consumidores y la manera en que las compañías comercializan entre los

consumidores y otras empresas han cambiado considerablemente. Chaffey
(2014).
Tabla 3. Páginas sociales a las que acceden los jóvenes del distrito del Porvenir con mayor
frecuencia.
Descripción fi %
DO
Facebook 95 87
Twitter 10 9
RA
LinkedIn 2 2
Instagram 2 2
Total 109 100
SG
PO
Elaboración propia
DE
9% 2% 2%
A
Facebook
Twitter
C
Linkedin
TE
Instagram
IO
BL
87%
BI
Figura 3. Páginas sociales a las que acceden los jóvenes del distrito del Porvenir con mayor
frecuencia.

Elaboración propia
21
Interpretación:
Indica que Facebook sigue liderando las páginas sociales 87% con margen muy
amplio, seguido de twitter 9%.
Facebook es un portal que se puede considerar como arquetipo del modelo Web
2.0, pues son los propios usuarios quienes generan la mayor parte de la
DO
información que contiene y que es subida al mismo, precisamente, con el fin de
compartirla con nuestras redes de contacto. En la actualidad, Facebook disputa
RA
a Google el privilegio de ser el sitio más visitado del mundo.
SG
Facebook es una de las principales fuentes de tráfico para los portales de
contenido, ocio y entretenimiento, aunque su contribución como generador de
PO
visitas para portales de comercio electrónico no es todavía significativa.
DE
Hay tres aspectos fundamentales por los que Facebook es una oportunidad muy
importante de promoción para una empresa o institución educativa:
C A
 Tráfico: Facebook y Google son dos de los sitios Web más visitados del
TE
mundo.
 Segmentación: en Facebook los usuarios son personas con nombres y
IO
apellidos, con una edad, un sexo, una formación y una localización

BL
determinada, incluso, en muchas ocasiones, una ideología, religión y

afinidades claramente especificados a través de sus Me gusta.
BI
 Viralidad: Facebook es un espacio idóneo para que los hallazgos,

comentarios, contenidos u ofertas sean rápidamente compartidos y
propagados a través de las redes de contactos de los usuarios, de forma
viral.
Facebook será, por tanto, la selección obvia para estrategias de

comunicación de empresa en modelos de negocio B2C, es decir, cuando la
22
institución desea comunicar y promocionarse sobre todo dirigiéndose a su

cliente o consumidor final.

(Sectores aledaños)
DO
Alternativas fi %
Si 30 39
RA
No 47 61
Total 77 100
SG
PO
DE
61% 39%
C A
TE
Si
No
IO
BL
BI
Figura 4. Conocimiento de donde se encuentra ubicado el Instituto Manuel Gonzales Prada (Sectores
aledaños)

23
Interpretación:
El Instituto se encuentra ubicada en la parte central del Porvenir. El resultado indica que
la mayoría de los jóvenes del segmento que no viven en el Sector Central del Porvenir
no conocen y ni siquiera han oído hablar de la institución 61%.
Tabla 5. Conocimiento dónde se encuentra ubicado el Instituto Manuel Gonzales Prada (Sectores Central)
DO
Descripción fi %
Si 13 57
RA
No 10 43
Total 23 100
SG
PO
DE
43% 57%
A
Si
C
No
TE
IO
BL
BI
Figura 5. Conocimiento dónde se encuentra ubicado el Instituto Manuel Gonzales Prada (Sectores
Central)

Interpretación:
Indica que a pesar que el instituto se encuentra ubicado en el Sector Central, sólo
el 57% conoce de su ubicación.
24
Tabla 6. Estudiarían en un Instituto Público de la Localidad, los jóvenes del distrito del Porvenir
Alternativas fi %
Si 43 43
No 52 52
No sabe 5 5
Total 100 100
DO
.
RA
SG
5%
43%
PO
52%
Si
DE
No
No sabe
C A
TE
IO
BL
Figura 6. Estudiarían en un Instituto Público de la Localidad, los jóvenes del distrito del Porvenir
BI

Interpretación:
La pregunta se le enfocó de la siguiente manera, más que estudiar en el instituto
Manuel Gonzales Prada, era Estudiar en un Instituto Público, donde no se paga
mensualidades, solo matrícula. El 52% dijo no y el 43% podría ser.
25
Tabla 7. Motivos por lo que el joven del distrito del Porvenir estudiaría en un el Instituto Manuel Gonzales
Prada.
Motivos fi %
Prestigio 5 8
Economía 29 44
Cercanía 30 45
Calidad académica 2 3
DO
Total 66 100
RA
SG
PO
DE
3% 8%
44%
A
45%
C
Prestigio
TE
Economía
IO
Cercanía
Calidad Académica
BL
Otro
BI
Figura 7. Motivos por lo que el joven del distrito del Porvenir estudiaría en un el Instituto Manuel
Gonzales Prada.

26
Interpretación:
En caso que conociera a la institución se podía responde esta pregunta.
El 45% decidió que, si estudiaría en la institución por su cercanía, seguido del
44%, que estudiaría por economía, quedando muy abajo el que estudiaría por
prestigio 8%.
Cercanía y economía razones fundamentales para que el instituto aplique una
DO
estrategia de marketing digital y esto complementa a la consulta anterior. Se
puede apreciar que hay un mercado propicio, pero por desconocimiento de la
RA
existencia de la institución los jóvenes optan por otras opciones.
SG
Tabla 8. Conocimiento de la Página WEB del Instituto.
Conocimiento fi %
PO
Si 2 2
No 98 98
Total 100 100
DE

A
C
TE
2%
IO
98%
BL
Si
BI
No
Figura 8. Conocimiento de la Página WEB del Instituto.

27
Interpretación:
El 98% no conoce de la existencia del sitio página web de la institución.
Las ventajas de Internet frente a otros medios radican en su alta capacidad de

afinidad (sobre todo para targets comerciales), el poder de micro segmentación,
la interactividad y la medición post campaña.
DO
RA
Interpretación General
SG
Como se ha podido apreciar en las encuestas: PO
1. El 96% del segmento navega en internet, esto afirma que las estadísticas
generales dicen sobre la gran tendencia hacia las redes sociales en estos últimos
DE
años y casi el 50% navega más de una hora. Estos dos datos son muy importantes,
muestra que es propicio aplicar estrategias de marketing digital.
C A
2. El 52% entra a conversar, y la página social más concurrida es el Facebook.

TE
También podemos apreciar que hay usuarios insatisfechos porque existen páginas
que no interactúan con los usuarios, o no tienen eficientes estrategias de marketing
IO
digital.
BL
3. La mayoría del segmento no conoce donde se encuentra el instituto 61%, y un

BI
porcentaje grande de los usuarios de la zona también la desconocen 43%. Se ha

podido constatar que existen jóvenes que desean estudiar carreras que ofrece la
institución, sobre todo Computación e Informática y Mecánica de Producción que
son las carreras que tienen problemas por conseguir la cantidad de alumnos
mínimo requeridos. Es necesario, usar el sitio web como una buena estrategia de
marketing para dar a conocer todas las bondades que la institución ofrece y poder
así ingresar en la mente del consumidor.
28
IV. DISCUSIÓN. -
1. Factores que han influido en la baja Captación de Alumnos.
Uno de los factores claves es la captación de alumnos. Se puede apreciar en los

datos la cantidad de alumnos que ingresan por especialidad a estudiar en el instituto
Manuel Gonzales Prada en el I ciclo, en la cual las carreras de Computación e
Informática y Mecánica de Producción son los más afectados. Teniendo en cuenta
DO
que la cantidad mínima de alumnos por aula es de 20 alumnos y la cantidad máxima
es de 40 alumnos.
RA
SG
Según los datos obtenidos en las encuestas a los clientes potenciales, jóvenes entre
17 y 24 años del Distrito El Porvenir, el 61% de los que viven en zonas aledañas al
PO
distrito no conocen de su existencia menos dónde se encuentra ubicado. El 43% de
las personas que viven en el mismo sector de la institución tampoco conocen dónde
DE
se encuentra ubicado. Esto explica el poco o nulo trabajo realizado en el marketing.
El 44% de los encuestados indican que estudiarían en la institución por economía, y

C A
un 45% estudiarían por su cercanía a sus hogares. Esto quiere decir que existe gran
TE
demanda de alumnos en el distrito que desean estudiar en la institución, pero por

desconocimiento de la existencia del mismo no lo hacen y es más, no conocen las
IO
bondades que la institución ofrece.

BL
Ceballos y Fajardo (2012) en su tesis Plan de Marketing para incrementar el número

BI
de estudiantes en el Centro Educativo la Sabiduría de la Ciudad de Barranquilla. Con

problemas parecidos a la institución con respecto a la captación de alumnos, señala
que es indispensable que la institución implemente estrategias bien estructuradas de
marketing para poder estar acorde con las exigencias del mercado competitivo dado
la gran competencia que existe en ella. Recomienda que se debe elaborar un plan
de marketing donde se creen estrategias que permitan sobre todo el conocimiento
de la marca y pueda posicionarse en el mercado.
29
La imagen institucional no ha podido posicionarse en la localidad a pesar de ser la

única institución tecnológica pública en el distrito del Porvenir. Hoy en día sabemos
que los nuevos medios están ayudando a los usuarios a tomar un rol más importante,
una posición en la que su capacidad de información, decisión e influencia sobre las
marcas y otros consumidores es mucho más relevante. Lo que los medios interactivos
posibilitan es enriquecer la manera en la que las marcas se ponen en contacto con
sus targets, pero esto implica y exige a su vez un mayor conocimiento de los
consumidores en cuanto a sus hábitos de consumo de servicios, como a su vez de
DO
los nuevos medios que nos permiten dicho contacto
RA
La información muestra también que el Instituto de Educación Superior Tecnológico
SG
Público “Manuel Gonzales Prada”, cuenta con tecnología para aplicar marketing
digital, pero no lo está haciendo por desconocimiento y, además, se puede apreciar
PO
que existe un gran número de clientes potenciales deseosos de pertenecer a una
institución pública. Esto obliga a diseñar estrategias de marketing digital para
contribuir al incremento del número de postulantes a la institución. Como por ejemplo,
DE
se le puede hacer un seguimiento a los prospectos a través del email marketing, tener
una base de datos usando el e-crm e ir controlando dichas estrategias mediante la
A
analítica web.
C
TE
Uno de los factores que influyen en la baja captación de postulantes al Instituto

IO
Manuel Gonzales Prada, es la poca o nula aplicación de estrategias de Marketing

Digital.
BL
BI
30
2. Herramientas de Marketing Digital más adecuadas para llegar a los jóvenes.
En los últimos años se ha producido cambios drásticos en el marketing, en la manera

de cómo llegar a los usuarios finales. La era digital lo ha revolucionado todo, la forma
en que pensamos, en que nos importan las cosas o en la forma de comunicarnos.
Esta realidad de cambios que se vive actualmente no es ajena al entorno de la

institución. El 48% de los jóvenes acceden a internet casi todos los días, el 22% de
DO
3 a 5 días a la semana. El 87% de los internautas acceden a Facebook. Por esto y
muchos motivos más, la institución debería utilizar herramientas de mercadeo digital
RA
para captar más alumnos. Además, se aprecia en los antecedentes los trabajos
SG
realizados sobre el impacto que las herramientas de marketing digital tienen sobre
los clientes: (Grandi, 2013), indica que hoy en día la tecnología ha cambiado la
PO
manera de informarse y que las personas permanecen más tiempo en las redes
sociales, donde esto puede ser aprovechada por las empresas para comunicarse
DE
con su público objetivo. (Morla, 2014), menciona que esto no es ajeno en las
instituciones educativas y son herramientas poderosas para atraer más alumnos,
pero si hay que conocer de tecnología digital para su aplicación correcta.
C A
TE
2.1. Marketing Digital

IO
BL
El entorno digital es la imagen de la institución en Internet. Se construye

alrededor de la web de la institución. El diseño de nuestra estrategia de
BI
marketing digital tiene que estar integrada en nuestro plan de marketing,

y servir para transmitir el proyecto educativo. (Llorente 2017). El instituto
Manuel Gonzales Prada, se ve en la necesidad de aplicar propuestas de
marketing digital para incrementar la captación de alumnos. Las diferentes
herramientas que muestra el marketing digital como el social media, el E-
CRM, SEO, el email marketing entre otras y controlado por la analítica
web, permitirá interactuar con los alumnos de manera eficiente y eficaz.
31
2.2. El Sitio Web
Una buena web tienes tres características fundamentales. Tiene que estar
pensada para la venta, tiene que ser dinámica y que el diseño sea
moderno, creativo y atractivo. Tanto si queremos vender como si
queremos convencer, hay que crear una web que venda. (Llorente 2017).
La institución a la fecha cuenta con un Website o Sitio Web cuyo dominio
DO
es www.mgp.edu.pe. En ella da a conocer toda su estructura organizativa,
sus planes académicos y los eventos en día a día. Figura 9.
RA
SG
Actualmente, dicho sitio web muestra opciones aún no terminadas,
eventos no actualizados, los cuales generan una mala imagen para la
PO
institución, sobre todo cuando el cliente necesita de esa información. Un
ejemplo es que el aula virtual no está implementada, pero si existe la
DE
opción para ingresar a dicha aula.
Por conocimiento de la conducta del consumidor en línea, se sabe que

A
dicho cliente cuando no encuentra productos en la página web o servicios

C
TE
no actualizados, ya no regresa más porque dicha visita le genera una mala

experiencia.
IO
BL
BI
32
DO
RA
SG
PO
Figura 9. Página Web de la Institución.
DE
A
2.3. Redes Sociales

C
TE
Hoy día tenemos clientes con gustos y preferencias muy diferentes. La

captación de nuevos clientes a través de las redes sociales es una
IO
estrategia esencial dentro de nuestro plan de marketing online. (Llorente

2017).
BL
BI
En la actualidad, las redes sociales son el principal instrumento de

comunicación entre el cliente y la marca. Cualquier consumidor, dispone
de un altavoz para comunicarse con cualquier compañía importante y con
gran parte del resto de sus clientes mediante el uso de esta vía.
Existe una cuenta de Facebook enlazada al sitio Web, la cual tiene

carácter informativo como lo es también su Sitio Web.
33
Existe opciones en su Sitio Web que enlaza a otras cuentas sociales como
son: twitter y a Google+ pero que aún no están habilitadas o
implementadas.
Se debería tener las cuentas sociales bien implementadas tanto en

Facebook como en YouTube, porque según las encuestas realizadas son
las más asediadas por los clientes meta. Además, se debe crear un blog
institucional el cual debe permitir interactuar con el alumnado y público en
DO
general.
RA
En las redes sociales, el usuario deja de ser consumidor pasivo de
SG
contenidos para generarlos, editarlos y compartirlos con su comunidad. El
poder lo tiene el usuario, que personaliza los contenidos en base a sus
PO
gustos e intereses y forma parte de una red social con inmensas
posibilidades para el marketing viral.
DE
Debido al papel fundamental que adquiere el consumidor en esta

interacción participativa, el reto del Instituto Manuel Gonzales Prada es
A
estar atenta para entender a los nuevos consumidores que son más
C
activos y están mejor interconectados.

TE
IO
BL
2.4. Marketing de Permiso

BI
El marketing de permiso se describe mejor en solo tres o cuatro palabras.

El marketing de permiso es previsible, relevante y personal [y oportuno].
Con el advenimiento de la web y la televisión digital estamos siendo
bombardeados a más de 3000 mensajes por día. (Chaffey & Ellis-
Chadwick, 2014).
Hoy en día se está cansado de tanta publicidad, que prácticamente

cuando se ve ello se trata de ignorar. Cuando se está viendo un programa
de televisión y viene la publicidad comercial, se trata de cambiar de canal.
34
En la actualidad, es más efectivo el marketing de permiso que el marketing

de interrupción. Es decir, el Instituto Manuel Gonzales Prada debe
entregar algo de interés al prospecto para luego entrar con la publicidad
indicada. Puede entregar un libro digital, un video, etc. Debe enganchar
al cliente, crear una relación y que este acepte los mensajes publicitarios
de la institución.
DO
2.5. Marketing de Contenido
RA
Hay que elaborar contenidos de calidad, atractivo para los lectores y que
SG
posicionen bien en los buscadores. Tenemos que conseguir que los
nuevos usuarios que lleguen a nuestra web estén felices de habernos
PO
encontrado. (Llorente, 2017).
DE
El sitio web de la institución no posee contenido atractivo, existiendo

líneas de textos en algunas partes de sus páginas como si hubiese sido
transcrita de un manual, obstaculizando de esta forma al visitante para
C A
tenga una buena experiencia en el sitio web.

TE
2.6. Los blogs

IO
BL
Es recomendable la creación de blogs que traten temas relacionados con

la educación y que apunten al sitio web oficial de la institución. La temática
BI
de estos blogs puede estar enfocada a los distintos stakeholders

relacionados con el centro: padres, alumnos, profesores, negocios
locales, empresas relacionadas, otros colegios, etc. (Llorente, 2017).
La institución no cuenta con esta herramienta poderosa que es el blog,

existe el enlace en el sitio web, pero este lleva a una página donde indica
que está en construcción.
35
2.7. Email Marketing
Se debe considerar algunos aspectos importantes del email marketing

como son:
 El 44% de los receptores de email publicitarios hicieron al menos
una compra durante el 2012 basada en un email promocional.
 El 33% de los destinatarios decide abrir o no un correo de email a
partir de la línea de asunto del correo.
DO
 7% afirman haber empleado algún cupón de descuento recibido
por correo durante la última semana. (Maciá, 2014).
RA
SG
La comunicación o contactos que tenemos con ex alumnos, alumnos y
futuros alumnos a través de envío de mensajes publicitarios o
PO
promocionales de correos electrónico debe ser una estrategia para
fidelizar a los alumnos existentes y para captar nuevos alumnos.
DE
Las ventajas que tiene el email marketing con respecto a otras acciones
de marketing en Internet están muy relacionadas con su flexibilidad,
C A
inmediatez y bajos costos.

TE
Por ello para enviar los emails de manera efectiva es necesario contar con
IO
una herramienta de email marketing con la cual se podrá crear, manejar,

BL
analizar y optimizar todas las campañas y mantenerlos en contacto con

los alumnos y público en general.
BI
Se recomienda adquirir AWeber, algunas bondades que este presenta

son:
 Tasas de entrega.
 Soporte
 Fácil de usar
 Seguro y estable
 Reputación de primera
36
2.8. Posicionamiento SEO (Search Engine Optimization)
El posicionamiento natural SEO implica optimizar la estructura de la web

y su contenido, así como utilizar diversas técnicas de linkbaiting y
linkbuilding, lo que hace que aumente la notoriedad de la web. Con
respecto a nuestra página web debería tener buena ubicación en las
búsquedas que se realizan en Google que es el buscador por excelencia.
Con una buena estrategia de posicionamiento SEO nuestro sitio web
DO
estará en las primeras filas, ¿cómo haríamos esto? El diseñador del sitio
web debe tener en cuenta el título del sitio web, su descripción y ver de
RA
una u otra manera la forma de generar tráfico hacia el sitio web. Google
SG
tiene una serie de algoritmos que permite que a través de estas
estrategias el sitio web se ubique en los mejores lugares y, de manera
PO
gratuita.
DE
2.9. Analítica Web

A
La analítica web es el análisis y presentación de datos recabados en

C
Internet con el propósito de asistir a la empresa en la gestión y

TE
optimización de su estrategia digital, incluyéndose en esta última las

IO
tareas de racionalización de inversiones en marketing o comunicación

digital. (Maldonado, 2012).
BL
BI
Google Analytics es una solución de analítica web para empresas que

proporciona información muy valiosa sobre el tráfico del sitio web y a la
eficacia del plan de marketing. Ahora gracias a unas funciones potentes y
fáciles de usar, podrá ver y analizar el tráfico desde una perspectiva
totalmente distinta. Google Analytics le ayudará a diseñar anuncios más
orientados, a mejorar sus iniciativas de marketing y crear sitios web que
generen más conversiones. (Lebrón 2011).
37
Para medir el rendimiento de las estrategias de marketing se necesita un

software que analice dichos procesos. Se recomienda Google Analytics,
es una herramienta de Analítica Web de la empresa Google. Ofrece
información agrupada del tráfico que llega a los sitios web según la
audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se
llevan a cabo en el sitio web.
Se pueden obtener informes como el seguimiento de usuarios exclusivos,
DO
el rendimiento del segmento de usuarios, los resultados de las diferentes
campañas de marketing online, las sesiones por fuentes de tráfico, tasas
RA
de rebote, duración de las sesiones, contenidos visitados, conversiones,
SG
etc.
PO
Como saber si la estrategia de Marketing Digital está dando buenos
resultados, se puede decir que se tiene muchas visitas, pero son pocos
DE
los alumnos que se han inscritos. Es necesario saber en qué se está

fallando, no solamente es suficiente con tener un Sitio Web, sino saber
cómo convertirlo en clientes a nuestro mercado meta.
C A
TE
2.10. E-CRM
IO
El uso de plataformas digitales para el marketing de relaciones implica

BL
integrar la base de datos de clientes con sitios web y mensajes para hacer
BI
que la relación sea seleccionada y personalizada. (Chaffey & Ellis-

Chadwick, 2014).
Para relacionarse mejor con los alumnos, es necesario tener una base de
datos, se recomienda almacenarlo en el SQL Server 2008, la institución
cuenta con este software, y aplicar inteligencia de negocios a los datos de
acuerdo a lo que se solicite. Se debe tener una base de datos
relacionados de los futuros clientes, datos que se puede obtener de varias
maneras ya sea usando marketing offline o marketing online.
38
3. PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL
Se tomó en consideración el modelo de proceso de estrategia que

proporciona un marco que da una secuencia lógica a seguir la inclusión
de todas las actividades clave de desarrollo y la implementación de la
estrategia. En un contexto de marketing, estas actividades de desarrollo
e implementación de la estrategia se coordinan mediante un plan de
marketing, y el proceso para crear esto se conoce como planeación de
DO
marketing (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2014).
RA
Análisis
SG
Situacional
PO
Control Objetivos
DE
A
Acciones Estrategias
C
TE
Tácticas
IO
BL
BI
Figura 10. MARCO DE PLANIFICACIÓN SOSTAC. Aplicado al Desarrollo de la Estrategia de Marketing

Digital.
Fuente: (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2014).
39
3.1. Análisis Situacional
Dentro del análisis situacional se debe indicar que la visión, misión,

organigrama y análisis FODA son estrategias que están siendo utilizadas
por el Instituto Manuel Gonzales Prada.
A. Visión de la Institución
DO
Al 2021, ser un Instituto Superior Líder en la región la Libertad que brinde
una formación técnica de calidad con docentes idóneos comprometidos,
RA
actualizados y creativos que garanticen profesionales técnicos altamente
calificados en el mercado laboral.
SG
PO
B. Misión de la Institución
DE
Somos un Instituto de Educación Superior tecnológica Pública que brinda

una formación Profesional integral. Formamos profesionales creativos e
innovadores y con valores, capaces de insertarse en el mercado laboral o
C A
creadores de su propia empresa.

TE
IO
BL
BI
40
C. Organigrama
DO
RA
SG
PO
DE
Figura 11. Organigrama del IESTP Manuel Gonzales Prada.

A
Fuente: Registro Técnico

C
TE
IO
BL
D. Análisis FODA
BI
Para conocer la situación real de la institución, se ha aplicado la

herramienta de análisis FODA, referido a las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas que tiene la organización.
41
a. Fortalezas
 Currículo acorde a las necesidades del mercado en las carreras
profesionales de Contabilidad, Computación e Informática y Mecánica de
Producción.
 Docentes en continua capacitación, con formación pedagógica y
tecnológica.
 Local institucional con una buena infraestructura.
 Equipamiento de maquinarias en talleres de máquinas y herramientas.
DO
 Buen clima institucional.
Uso de talleres en prestación de servicios a terceros.
RA

 Buen clima laboral.
SG
PO
b. Debilidades
DE
 Laboratorios de computación poco implementados en sus tres carreras

que brinda.
A
 Bajo nivel académico de ingresantes.

C
 Falta de convenios con empresas privadas para prácticas y bolsa de

TE
trabajo.
 Poca proyección a la comunidad.
IO
 Escasa investigación de los docentes.

BL
 Baja captación de alumnos.

 Alta tasa de deserción de alumnos.
BI
 Bibliografía y sistemas informáticos desactualizados.

 Falta de control en el ingreso de personas a la institución.
 Falta de una política de Marketing en la institución.
 Sitio web de la institución desactualizada.
 Poca planificación de sus integrantes.
42
c. Oportunidades
 Presencia de entidades promotoras de proyectos innovadores.

 Empresa y/o actividades en el Distrito afines a las carreras.
 Apoyo de las Autoridades locales.
 Convenios con Universidades e Instituciones productivas y
empresariales.
 El avance científico y tecnológico que influye en el sector de educación.
DO
RA
d. Amenazas
 Inseguridad ciudadana.
SG
 Proliferación de Universidades e Instituciones Tecnológicas privadas con
mejor equipamiento y gestión.
PO
 Bajos ingresos económicos familiares de la comunidad.
 Falta de apoyo económico por parte del Estado a los IESTP.
DE
A
E. Análisis del Consumidor

C
TE
Los innumerables cambios, más el acceso y bombardeo masivo de

información, han creado un nuevo consumidor. Un consumidor que es
IO
menos fiel a una marca, incrédulo y escéptico a nuestros mensajes, con

BL
una mayor variedad de elección y necesidades más diversas.

BI
En base a las encuestas realizadas se ha logrado obtener el perfil del

joven la comunidad.
43
Tabla 9. Perfil del joven del Distrito El Porvenir
CARACTERÍSTICAS VALORES
Edades 17 – 24
Clase Económica C,Dy E
Comparte los estudios con el trabajo Trabajo calzado
Solventan sus Estudios Padres
Zona donde residen El Porvenir
Coeficiente intelectual Medio a Debajo del promedio
Consideran de la plana docente Buena a Excelente plana docente
Grado de Satisfacción - alumnos de contabilidad Satisfechos
DO
Grado de Satisfacción - alumnos de computación Insatisfechos
Grado de Satisfacción - alumnos de mecánica Insatisfechos
RA
SG
F. Análisis de la Cinco Fuerzas Competitiva
PO
La estrategia competitiva debe surgir de una comprensión sofisticada de
DE
las reglas de la competencia que determinan lo atractivo de un sector

industrial. En cualquier sector ya sea doméstico o internacional o que
produzca un producto o un servicio, las reglas de competencia están
C A
englobadas en cinco fuerzas competitivas: la entrada de nuevos

TE
competidores, la amenaza de sustitutos, el poder de negociación de los

compradores, el poder de negociación de los proveedores y la rivalidad
IO
entre los competidores existentes.

BL
BI
44
DO
RA
SG
PO
DE
A
Figura 12. Las Cinco Fuerzas Competitivas.

C
TE
a. Proveedores:
IO
Siendo una institución pública, los insumos y materiales mayormente

BL
se adquiere por donaciones y las compras que se realizan son

mínimas.
BI
Los insumos que se adquieren generalmente son papeles de oficina,

equipos de cómputo, etc. Teniendo muy buenas relaciones con cada
uno de ellos.
En consecuencia, el poder de negociación con los proveedores es

bajo, lo que implica una oportunidad.
45
b. Rivalidad entre los Competidores:
Conocer a los competidores es crucial para una planificación eficaz

para la mercadotecnia. En forma constante, la institución debe
comparar servicios, precios, canales y promoción con los demás
competidores cercanos más próximos. Así, es posible identificar
áreas de ventaja o desventaja competitiva. No existe mucha rivalidad
excepto el Instituto Trujillo, porque generalmente el alumno piensa
DO
que estudiar en la ciudad es mejor y, además, por la ubicación
estratégica donde se encuentra dicho Instituto.
RA
SG
Tabla 10. Institutos competencias con sus respectivas carreras que ofrecen.
PO
Nº Institutos Tecnológicos Públicos Carreras que Oferta
DE
Manuel Gonzales Prada Computación e Informática

1 Contabilidad
Mecánica de Producción
Trujillo
A
Computación e Informática
2 Contabilidad
C
Turismo
Secretariado Ejecutivo
TE
Laboratorio Clínico
Relaciones Públicas
IO
Nueva Esperanza Computación e Informática

Contabilidad
3
BL
Mecánica de Producción
Mecánica Automotriz
Electrónica Industrial
BI
Electrotecnia Industrial
Química Industrial
Construcción Civil
Instituto Laredo Computación e Informática
4 Contabilidad
Enfermería Técnica
46
c. Competidores Potenciales (Amenaza nuevos ingresos):
Una de las oportunidades que brinda el mercado a la institución es

que no existe otra institución del mismo rubro en la zona. Siendo esta
la única en el Distrito El Porvenir. Por ser una institución de educación
tecnológica superior público amerita una serie de requisitos que difícil
o es casi imposible que se avizore la entrada de una futura
competencia en la zona.
DO
Siendo las barreras de entrada de los competidores potenciales altas,
RA
por la ubicación y la calidad de la enseñanza.
SG
d. Productos Sustitutos: PO
En el distrito El Porvenir, existe un pequeño CETPRO que se dedica
al dictado de manualidades y una pequeña academia dedicada al
DE
desarrollo de cursos de informática, no constituyendo una amenaza

directa significativa.
C A
TE
e. Clientes:
IO
Nuestros clientes pertenecen al distrito El Porvenir, cuya percepción

BL
hacia la institución es de prestigio y, además, por tener precios bajos

tiene buena acogida, todo esto con respecto a la carrera de
BI
Contabilidad, pero en las otras carreras como Computación e

Informática y Mecánica de Producción el nivel de deserción es alta.
(19% por semestre).
Los clientes del instituto pertenecen casi en su totalidad al distrito El

Porvenir, pero cabe indicar que los clientes son diferentes para las
tres carreras que ofrece, a continuación, se analiza cada una de ellas.
47
Contabilidad: los clientes de la especialidad de Contabilidad son

más fieles que el resto de clientes de las otras especialidades, el nivel
de deserción es casi cero, es un cliente más integrado a las
actividades de la institución.
Computación e Informática: los clientes de esta especialidad no

están del todo satisfecho, hay un gran porcentaje de clientes
DO
insatisfecho, no hay identidad con la institución, el porcentaje de
deserción de los alumnos es del 19% por semestre.
RA
SG
Mecánica de Producción: el cliente de esta especialidad tiene un
PO
trato especial, ya que desde muchos años atrás, es la carrera con
menos alumnado y es la que corre el riesgo de desaparecer. El índice
DE
de captación es muy bajo y el índice de deserción es muy alto (18 %),

siendo esta especialidad la que preocupa más a la institución y la que
tiende a desaparecer en cualquier momento si no se toma las
C A
medidas o se implanta las estrategias adecuadas.

TE
El poder de negociación con los clientes constituye una amenaza

directa significativa.
IO
BL
BI
3.2. Objetivos Estratégicos
Para aumentar la captación de alumnos se debe tener en cuenta los

siguientes objetivos de marketing digital.
A. Incrementar el tráfico tanto para el sitio web como para la cuenta de los
medios sociales.
48
B. Aumentar los indicadores de calidad de las visitas tanto para el sitio web
como para la cuenta de los medios sociales.
C. Aumentar el nivel de engagement en las redes sociales de la institución
3.3. Estrategias
DO
La formulación de la estrategia implica la identificación de estrategias
alternativas, una revisión de la importancia de cada una de estas opciones
RA
de la estrategia que se adapte mejor al entorno comercial de una empresa,
SG
sus recursos y capacidades internas. Las empresas deben ser realistas al
respecto a lo que pueden lograr con sus estrategias y deben basar sus
PO
estrategias digitales en una lógica sólida y un análisis minucioso. (Chaffey &
Ellis-Chadwick, 2014).
DE
En el marketing digital las decisiones estratégicas importantes son las

mismas que para el marketing tradicional. Esto implica seleccionar grupos
A
de clientes objetivos y especificar cómo ofrecer valor a estos grupos. Dónde

C
TE
la segmentación, la diferenciación y el posicionamiento son clave para un

marketing digital.
IO
BL
A. Estrategias de Segmentación
BI
Los conceptos de segmentación y estrategia de segmentación se

encuentran íntimamente ligados a la filosofía de marketing, ya que se
trata de descubrir las distintas necesidades que presentan los
diferentes tipos de clientes, para así poder satisfacerlas de forma más
específica. (Sainz, 2015).
49
La empresa selecciona los segmentos identificados en las siguientes

categorías:
 Segmentos estratégicos: aquellos segmentos a los que se

va a dirigir.
 Segmentos estratégicos prioritarios: aquellos segmentos

estratégicos en los que se va a concentrar la mayor parte del
DO
esfuerzo comercial y de marketing de la empresa.
RA
 Segmentos no estratégicos: aquellos segmentos que
tendrán escasa atención desde el punto de vista del marketing,
SG
aunque nunca serán olvidados desde el punto de vista
PO
comercial.
DE
A
Tabla 11. Muestra la estrategia de segmentación de la institución

C
TE
Estrategia de segmentación Segmento

IO
Segmentos estratégicos prioritarios Ex Alumnos egresados de colegios públicos

que no ocupan el tercio superior que viven en
BL
el distrito El Porvenir
BI
Segmentos estratégicos Ex Alumnos egresados de colegios privados

y de colegios púbicos (tercio superior) que
viven en el distrito El Porvenir
Segmentos no estratégicos Ex Alumnos egresados de colegios, que
viven cerca al distrito El Porvenir.
50
B. Estrategias de Posicionamiento:
La estrategia de posicionamiento supone definir, en un sentido global,

cómo quiero que me perciban los segmentos estratégicos decididos,
esto es, con qué atributos de imagen quiero que se me identifique en
la mente del consumidor o usuario. (Sainz, 2015).
DO
Tabla 12. Muestra la estrategia de posicionamiento de la institución
RA
Estrategia de Posicionamiento
SG
Como empresa Institución líder en el distrito del Porvenir, con importante apoyo
a la comunidad.
PO
Como servicio El Instituto brinda un servicio de calidad educativa con prácticas
en el campo de su especialidad.
DE
Ante el cliente Institución competitiva, capacitada para formar excelentes

profesionales en sus tres carreras profesionales como son
A
Computación e Informática, Contabilidad y Mecánica de

C
Producción.
TE
IO
BL
3.4. Tácticas
BI
Los medios digitales proporcionan muchas oportunidades a los profesionales

de marketing para diversificar la mezcla de marketing como se sugiere en la
figura 13. El marketing digital afecta todos los aspectos de la mezcla de
marketing tradicional y de servicios.
51
Contacto de ventas del

Calidad – Imagen – Garantías
personal con la experiencia
Características – Variantes
de marca
Desarrollo de marca
Experiencia en línea
Servicio al Cliente
Producto
DO
Evidencia
Promoción Publicidad
Física
RRPP
RA
Promoción
Marketing
Directo
SG
PO
Procesos Precio
DE
A
Posicionamiento
C
Descuentos
Enfoque en el cliente Personas Plaza Lista
TE
Apoyado por las TI Créditos

Características de
diseño
IO
Investigación y
BL
Canales comerciales
Individuos en actividades de marketing
Soporte de ventas
Individuos en contacto con el cliente
Número de canales
BI
Contratación – Capacitación y
Canales segmentados
habilidades.
Cultura/Imagen - Remuneración
Figura 13. Uso de Internet para Diversificar la Mezcla de Marketing.
52
A. Estrategia de Producto o Servicio
Buscar oportunidades para modificar el producto fundamental o el

extendido para los entornos digitales.
Se necesita aprovechar el internet para mejorar el servicio como, por

ejemplo:
DO
1. Activar el aula virtual:
RA
Esto permitirá complementar las clases presenciales con las
clases virtuales.
SG
PO
2. Creación de Blogs:
En comparación con otras estrategias de marketing online, el

DE
blog cuenta con algunas ventajas específicas que vale la pena

destacar:
C A
 El blog promueve una interacción más cercana

TE
 La arquitectura de un blog favorece la visibilidad en los

buscadores.
IO
 Un blog es un repositorio de contenido viralizable.

BL
 Un blog es linkable.
BI
 Un blog es sencillo de mantener y expandir.
3. Desarrollo de marcas:
Internet representa un “arma de doble filo” para las marcas

existentes. Se ve que un consumidor ya tiene conocimiento de
una marca es más propenso a confiar en ella. Sin embargo, la
lealtad puede disminuir porque internet hace que los
53
consumidores prueben otras marcas. (Chaffey & Ellis-

Chadwick, 2014).
Se recomienda distintos aspectos de una experiencia de

calidad en el sitio web para poder lograr los objetivos. La
manera de estimular a los visitantes para que regresen son
los siguientes:
DO
Crear una experiencia interactiva y atractiva:
actualmente el sitio web de la institución www.mgp.edu.pe
presenta varias opciones no terminadas, lo cual va a influir
RA
negativamente en la experiencia en línea del usuario.
SG
 Desarrollar un programa de intercambio (marketing de
PO
permiso) en el sitio web para iniciar una conversación
con los segmentos de clientes más valiosos: se puede
DE
usar el correo electrónico basado en permiso o mensajes

de textos para mantener al día a los alumnos acerca de
las actividades de la institución.
C A
TE
IO
4. El Branding
BL
Hay que considerar de forma detallada las partes importantes

de la marca.
BI
Naming: “MGP”, es necesario crearle un nombre corto, con

las abreviaturas de la institución, para que fácilmente pueda
ser identificado por los clientes. Es un nombre fácil de
pronunciar y recordar, el cual permitiría el fácil ingreso a la
mente del consumidor.
54
DO
RA
SG
Figura 14. Logotipo del Instituto Manuel Gonzales Prada.
PO
Fuente: Instituto MGP
DE
Isotipo: Es un engranaje, que da a entender el proceso

A
continuo de mejora, con un corte que indica el contacto con el

C
mundo exterior (la globalización).

TE
Color: El color del logo, naranja que transmite energía,

IO
juventud ya que el segmento a la que se dirige son jóvenes

BL
entre 17 y 24 años. El color gris que transmite seguridad,

madurez y fiabilidad.
BI
55
B. Estrategia de Precio
Según el análisis de mercado realizado, el IESTP-MGP, siendo una

institución pública, tiene uno de los precios promedio en el mercado,
con un pago por ciclo de S/. 140.00.
Tabla 13. Precios semestrales de los Institutos competidores.
DO
RA
Nº Institutos Tecnológicos Precio por Ciclo
Públicos (18 semanas)
SG
1 Manuel Gonzales Prada S/. 140.00
2 Trujillo S/. 160.00

PO
3 Nueva Esperanza S/. 140.00
DE
4 Instituto Laredo S/. 120.00

C A
D. Estrategia de Promoción
TE
Dentro de promoción se puede considerar los siguientes puntos:

IO

BL
Publicidad:
Se debería hacer lo siguiente para la publicidad online:
BI
 Actualización del Sitio Web

 Se debe mantener actualizada la cuenta de Facebook y hacer la
publicidad correspondiente para las tres carreras y para toda la
institución.
 Se debe tratar de agregar a todos los alumnos a las cuentas
sociales.
 Se debe hacer uso del email marketing para enviar los anuncios
publicitarios a todos los alumnos y clientes meta, teniendo en
56
cuenta el marketing de permiso para que los mensajes llegue con

mayor eficacia.
 Se debe publicar todas las fotos de los eventos realizados por la
institución, donde los alumnos se vean identificados.
 Se debe emplear formatos rich-media. Las animaciones, la
inclusión de sonido y la interacción con el usuario generan una
mayor ratio de interacción, clics y recuerdos de marca.
 Se debe emplear formatos de vídeo. El contenido de vídeo puede
DO
reforzar mensajes similares que el usuario recibe a través de otros
medios como la televisión o el cine.
RA
SG
 Promoción: PO
 Cursos virtuales gratuitos o con costo bajo dirigido hacia la
comunidad del Porvenir.
Para los mejores 3 alumnos de cada aula dar cursos virtuales
DE

gratuitos.
 Obsequios de merchandising para las mejores visitas virtuales.
C A
TE
 Marketing Directo:
 Creación de un blog institucional para poder dialogar con los
IO
alumnos y con nuestros clientes potenciales. Esto complementa a

BL
las cuentas sociales creadas tanto en Facebook como en

YouTube.
BI
 Se tendrá una base de datos de todos los alumnos, CRM para

poder administrarlo durante todo el ciclo de vida del alumno. Se
seguirá para ello la metodología de las cuatro actividades clásicas
del marketing de la administración de la relación con el cliente. Ver
figura 15. Donde:
57
1. Selección de alumnos, implica seleccionar a los alumnos que

están dentro del segmento.
2. Adquisición de alumnos, se refiere a las actividades de
marketing para formar relaciones con los nuevos alumnos.
3. Retención de alumnos, se refiere a las actividades de
marketing que realiza el instituto para conservar a sus clientes
existentes. Es necesario considerar algunos cursos virtuales
gratis para complementar su formación.
DO
4. Extensión de alumnos, se le puede ofrecer más cursos
complementarios a precios muy accesibles.
RA
SG
PO
•Extensión •Selección
de del
alumnado alumnado
DE
Extender Seleccionar
C A
TE
Retener Adquirir
IO
•Retención •Adquisición
del del
BL
Alumnado alumnado
BI
Figura 15. Las cuatro Actividades Clásicas del Marketing de Administración de Relaciones con el Cliente.
58
Es necesario para la administración del ciclo de vida del alumno,

aplicar el Marketing de Permiso, como se sabe que hoy en día
somos bombardeados por cantidad de mensajes al día vía web,
esto permite la disminución de eficacia de los mensajes. Por eso,
es necesario conseguir el permiso del cliente antes de involucrarlo
en una relación y darle algo a cambio.
En la relación con el alumno, se puede aplicar el siguiente proceso
DO
basada en el permiso que apoyará al alumno a lo largo de las
distintas etapas del ciclo de vida del mismo.
RA
SG
1. DIRIGIR TRÁFICO
PO
DE
A
3. Incentivar y Perfil
C
2. HABLAR
TE
4. HABLAR Convertir Convertir

IO
OTRA VEZ en acción en acción

BL
Base Datos Alumnos

BI
Figura 16. Relaciones en línea basadas en el permiso.
59
 Etapa I. Atraer alumnos nuevos y existentes a la presencia

en línea. Se debe utilizar las redes sociales para generar
tráfico al sitio web.
 Etapa II. Incentivar a los visitantes para que realicen una
acción. Se le puede ofrecer una oferta de un curso en
línea. También se puede recopilar información del alumno
para mantener la relación. La recopilación de la
información se realiza mediante un formulario en línea.
DO
 Etapa III. Mantener el diálogo mediante comunicación en
línea. Puede ser a través de los correos electrónicos,
RA
usando email marketing. También, puede ser a través del
SG
sitio web cuando el cliente inicia sesión.
 Etapa IV. Mantener el diálogo mediante comunicaciones
PO
fuera de línea. El correo directo o el contacto telefónico aún
pueden ser formas de comunicaciones efectivas, ya que
DE
también se pueden personalizar y pueden tener más

“penetración” en comparación con un correo electrónico.
C A
TE
 Relaciones Públicas
 Los medios digitales se han convertido en un elemento importante
IO
de las relaciones públicas y está estrechamente relacionada con

BL
la mejora de los resultados de muchas de las técnicas de

comunicaciones especialmente con SEO (creación de vínculos),
BI
el marketing de colaboración y el marketing de medios sociales.
 Se participará a través de las redes sociales, blogs y de la creación

de boletines informativos, artículos, de vínculos con páginas
relacionadas a la comunidad o al rubro del negocio, etc.
60
E. Plaza
La dirección en la web deberá ser www.mgp.edu.pe, pero no se realizará
la venta del servicio a través de esta, sino que habrá una pre inscripción
la cual ayudará para bombardear con el e-mail marketing para poder
contribuir con la venta del servicio.
DO
F. Personas
RA
La variable personas de la mezcla de marketing se refiere a la manera
que el personal de una organización interactúa con los clientes y otras
SG
partes interesadas durante la venta, y cómo se comunican con ellos
después de la venta. (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2014).
PO
Para administrar el servicio y la calidad, el instituto debe seguir las cinco
DE
etapas que se muestran a continuación.

C A
TE
El cliente define
IO
Recepción y acuse de recibo

BL
BI
Enrutamiento
Respuesta
Seguimiento
Figura 17. Etapas en el manejo de correo electrónico entrante.
61
Etapa 1:
 En el sitio web de la institución, en la ficha contactos, el usuario puede

comunicarse con el instituto.
 Contar con los docentes de la especialidad de computación e

informática para apoyar en la administración de los correos que
ingresan a la institución.
DO
 Dado que se contará con un e-CRM, el personal deberá administrar
RA
de manera adecuada el ciclo de vida del alumnado, haciendo un
SG
seguimiento a los alumnos que muestren síntomas de deserción.
PO
Etapa 2:
DE
 Los docentes mencionados anteriormente, deben revisar diariamente

el correo de la institución y responder de forma inmediata que se ha
recibido el mensaje.
C A
TE
 Para ello debe haber un cronograma de parte de los docentes para

revisar el correo.
IO
BL
Etapa 3:
BI
 En caso de no poder responder las consultas los docentes de

computación quienes reciben los emails, direccionar la misma a los
especialistas.
 Debe seleccionarse a un docente de la especialidad de Contabilidad

y a otro docente de la especialidad de Mecánica de Producción como
especialistas para responder las consultas que los docentes de
Computación e Informática no puedan hacerlos.
62
 A los dos docentes que se han designados como especialistas se

debe sumar el Jefe de Unidad Académica y el Director de la institución
para resolver las consultas que los docentes de las diferentes
especialidades no lo puedan hacer.
DO
Etapa 4:
 Para las respuestas se debe contar con unas plantillas de las
RA
consultas más frecuentes.
SG
 ¿Cuándo empieza el ciclo?
 ¿Cuánto es el costo por el ciclo?
PO
 ¿Cuál es el proceso a seguir para la presentación de las
prácticas?
DE
Etapa 5:
C A
 En caso de que no se resuelva la consulta de manera satisfactoria, y

TE
evitar el ping-pong con el correo, se le debe solicitar un número de

teléfono o un chat para interactuar mejor y poder resolver en forma
IO
satisfactoria la interrogante.
BL
 El correo registrado servirá para enviar información a los usuarios.

BI
B. Procesos
La variable proceso de la mezcla de marketing se refiere los métodos y

procedimientos que utilizan las empresas para llevar a cabo todas las
funciones de marketing, como el desarrollo de nuevos productos, la
63
promoción, las ventas y el servicio al cliente. (Chaffey & Ellis-Chadwick,

2014).
Los objetivos a seguir en este aspecto son:
 Minimizar el tiempo promedio de respuesta por cada correo

electrónico y el rango de tiempo de respuesta. Debe haber un
DO
estándar de calidad para este servicio.
RA
 Minimizar el tiempo de esclarecimiento o solución a la pregunta
SG
realizada por el usuario.
PO
 Maximizar los índices de satisfacción de los clientes con las
respuestas.
DE
Se debe trabajar en las estrategias de contacto con el cliente para poder

integrar al soporte web. Es decir, tener en cuenta el canal preferido del
C A
alumno para hacer la consulta y ver también como influir en el cliente o

TE
alumno acerca de un medio más adecuado para la institución, por

ejemplo, tratar de llevar al cliente a que consulte a través de un chat. El
IO
cliente tiene la opción de elegir, pero la institución debería llevarlo al chat

BL
del Facebook.
BI
C. Evidencia Física
La variable evidencia física de la mezcla de marketing se refiere a la

expresión tangible de un producto o servicio y la forma en que éste se
compra o utiliza. En un contexto virtual, la evidencia física se refiere a la
experiencia del cliente en la empresa a través del sitio web. (Chaffey &
Ellis-Chadwick, 2014).
64
Para que el usuario tenga una buena experiencia en el sitio web, se debe
considerar lo siguiente en el diseño del sitio web:
 La usabilidad: según Jakob Nielsen, la usabilidad se define

como “la medida en la cual un producto puede ser usado por
los usuarios específicos para conseguir objetivos específicos
DO
con efectividad, eficiencia y satisfacción en un contexto
RA
especificado”.
SG
 El diseño web debe ser centrado en el usuario (figura 18). Es
decir, para diseñar un sitio web usable no es suficiente contar
PO
con un diseñador que tenga cierta capacidad de empatía para
ponerse en el lugar de cada uno de los usuarios potenciales
DE
del sitio web a la hora de diseñar la estructura, navegación,

contenido y funcionalidades del mismo, sino que es necesario
disponer de una metodología que, de forma sistemática,
C A
permita garantizar que el sitio web realmente se construye en

TE
torno a las necesidades, expectativas y peculiaridades del

usuario y de su entorno. (Maciá, 2013).
IO
BL
Analizando el sitio web, este permite un manejo fácil por parte

BI
del usuario, pero no se tuvo en cuenta al usuario para el diseño

del mismo.
65
Análisis u
observación
Diseño
Test o
feedback del
DO
usuario
RA
Prototipo
SG
PO
implementación
DE
Figura 18. Diseño centrado en el usuario.

A
Fuente: (Maciá, 2013)

C
TE
IO
BL
3.5. Control
BI
Una vez elaborado y puesta en marcha las estrategias de marketing digital,

es necesario llevar un control de ello. La analítica web es el procedimiento de
registro, análisis e interpretación de datos que permite estudiar y comprender
el comportamiento de los usuarios en la red para mejorar el rendimiento de
nuestro sitio web y por ende de nuestra presencia en las redes sociales.
A través de la analítica web se podrá analizar los siguientes:

 El origen de los visitantes que llegan al sitio web
 La cantidad y calidad de las visitas
66
 Aspectos relacionados con la usabilidad. Ratio de rebote, enlaces

que registraron un mayor número de clic, etc.
Es necesario fijar los objetivos y los KPI (indicadores claves de

rendimiento).
Objetivos
 Atraer nuevos alumnos a la institución
DO
 Fidelizar a los alumnos para evitar la deserción
RA
SG
PO
DE
C A
TE
IO
BL
BI
Figura 19. Embudo de conversión de un sitio web.
Fuente: (Acera, 2014)
67
Lo que sucede en un sitio Web es algo similar a un proceso de

filtración o “embudo de conversión”. Lo cual serviría para ver a los
nuevos alumnos como se aprecia en la figura 19. Por ejemplo, por
cada 100 usuarios que llegan, sólo 30 pueden llegar al proceso de
interacción. De esos 30, sólo 10 llegan al proceso de conversión.
De esos 10, sólo 2 llegan a la fidelización.
La idea es que a medida que se avanza hacia el objetivo hay
menos usuarios en cada paso. La finalidad de un embudo de
DO
conversión es medir el porcentaje de visitantes que llegan al paso
final.
RA
SG
El valor del indicador está directamente relacionado con un
objetivo fijado de antemano. Normalmente se expresa en
PO
porcentaje. El KPI podría ser tasa de rebote, tasa de conversión y
página por vista. Aunque las demás métricas no sean claves para
determinar el progreso en relación a los objetivos principales del
DE
sitio web, pueden seguir siendo útiles y aportarnos información de

valor para analizar objetivos secundarios o para analizar ciertas
A
situaciones.
C
TE
Se evaluará periódicamente el grado de satisfacción del cliente, la

IO
cual ayudará a predecir el éxito futuro.

BL
BI
68
4. PRESUPUESTO (anual)
Presupuesto anual de la institución.

Adquisición Descripción Precio (soles)
Domino www.mgp.edu.pe 170.00
Hosting Espacio ilimitado 300.00
Diseño Gráfico Banner Web 800.00
Aweber Para 2500 clientes 1,100.00
DO
Total 2,370.00
RA
Fuente: Elaboración propia.
SG
Se indica que los administradores del sitio web serían los docentes de la
PO
carrera de Computación e Informática. El resto de software no
mencionado en la tabla es gratuito (Google Analytic), en caso del SQL
Server 2008, la institución ya cuenta con este software de base de datos.
DE
C A
TE
IO
BL
BI
69
5. PROYECCIÓN PARA EL SIGUIENTE AÑO
Para hacer una proyección en cuanto a la cantidad de estudiantes, y sobre todo en el

entorno digital, se debe considerar los KPI (Indicadores Claves de Rendimiento) de
nuestro sitio web en sus diversos canales.
Si los KPI nos permiten medir la evolución de nuestro sitio web en relación a los
objetivos, lo primero que necesitamos es definir o conocer dichos objetivos del sitio
DO
web y, en segundo lugar, determinar los KPI.
RA
Objetivos del Objetivos del
SG
PO
KPI
negocio sitio web
DE
A
Figura 20. De los Objetivos a los KPI.

C

TE
IO
Nuestro objetivo general del negocio es Incrementar de manera significativa el

BL
número de postulantes a la institución en estudio.

BI
Los objetivos del sitio web mencionados anteriormente son:
A. Incrementar el tráfico tanto para la página web como para la cuenta de

los medios sociales.
B. Aumentar los indicadores de calidad de las visitas tanto para la página

web como para la cuenta de los medios sociales.
70
C. Aumentar el nivel de engagement en las redes sociales de la institución.
Los KPIs seleccionados serían:

 Número de visitas
 Tiempo en página
 Tasa de rebote
 Tasa de conversión
DO
RA
Esto implica que no se dejaría de lado las otras métricas que podían complementar a
las ya seleccionadas.
SG
Se debe tener en cuenta también las metas a lograr. Mediante los KPI se comprobará
PO
si se alcanzará las metas establecidas.
DE
C A
TE
METAS
IO
BL
Objetivos Objetivos
del del sitio KPI
BI
negocio Web
Figura 21. Las Metas.
71
Las metas serían aplicando las estrategias de marketing digital serían:
 Aumentar el número de visitas en 70%: solo se tiene página web y fan

page en Facebook, pero no se aplica estrategias de marketing digital.
Dado la realidad, al aplicar las estrategias mencionadas se incrementará
las visitas al sitio web.
 Reducir la tasa de rebote del 70% al 20%: esto quiere decir que las
DO
personas que entran al sitio web y salen si permanecer 10 segundos sería
menor la cantidad.
RA
 Aumentar el 50% el tiempo de permanencia en el sitio web: significa que,
SG
aplicando las estrategias de marketing digital, el tiempo promedio de las
personas se incrementaría la mitad, esto favorece para de manera
PO
significativa la probabilidad de convertirse en un nuevo cliente y en caso
de que ya se cliente o alumno de la institución, esto permitirá fidelizarlo.
DE
 Tasa de conversión del 20%: significa que, por estrategias de marketing

A
digital de 200 nuevas visitas, 40 llegarán al objetivo que es matricularse,

C
de los cuales se estima aproximadamente 13 alumnos más para cada

TE
carrera.
IO
BL
BI
72
En resumen, la cantidad de alumnos se incrementaría aproximadamente 11

alumnos por carrera aplicando estrategias de marketing digital, quedando el
cuadro de la siguiente manera.
Cálculo en las Proyecciones de Alumnos para los siguientes años.
Descripción Cantidad
Público Potencial 29622
DO
Encuesta (43%) 12737
(Estudiarían en institución pública)
Estudiarían computación (12 %) 1528
RA
Estudiaría mecánica de producción (6%) 764
Estudiarían contabilidad (10%) 1273
SG
Frecuencia (1) PO
Público Objetivo (10%)
Computación e Informática 153
Mecánica de Producción 76
DE
Contabilidad 127
A

C
TE
A esto aplicando el marketing digital, cuya tasa de conversión llegue a un 30%

quedaría.
IO
BL
Proyección de Alumnos para el año 2019.

BI
2019
Contabilidad 38
Computación e Informática 45
Mecánica de Producción 22
73
CONCLUSIONES
1. Los factores que han influido en la poca captación de alumnos para el Instituto
Manuel Gonzales Prada, es la poca o nula aplicación de marketing digital, existen
jóvenes del distrito que no conocen la institución, pero muchos de ellos son
grandes cibernautas deseosos de estudiar en una institución pública.
DO
2. Los aspectos más valorados por los jóvenes para estudiar en el Instituto Manuel
Gonzales Prada son: cercanía 42% y por economía 36%, como sabemos el
RA
instituto es una institución pública. También, consideran la infraestructura de la
institución como una fortaleza al igual que la calidad de sus docentes, la mayoría
SG
de ellos con amplia experiencia en la educación y con grado de maestría.
PO
3. Las herramientas de marketing digital más adecuadas para la captación de
alumnos tomando en cuenta el bajo presupuesto que posee el instituto público
DE
son: el sitio web, el Facebook, el email marketing, el marketing de permiso, el

blog, marketing de permiso, posicionamiento SEO, el e-crm y la analítica web.
C A
4. La aplicación de una estrategia de marketing digital para mejorar el Branding de

TE
la institución y por ende incrementar la captación de postulantes al instituto sobre

todo en las carreras de Computación e Informática y Mecánica de Producción.
IO
BL
5. Con la propuesta de marketing digital se proyecta obtener un incremento en la

cantidad de alumnos sobre todo en los programas de Computación e Informática
BI
y Mecánica de Producción, carreras con poca cantidad de estudiantes, lo que

contribuirá a la sostenibilidad de la institución.
74
RECOMENDACIONES
1. Se debe controlar el desarrollo de las estrategias marketing digital a través de la

analítica web para verificar la tasa de conversión especialmente en los meses de
enero, febrero, marzo y abril.
2. Se debe resaltar las fortalezas de la institución en la publicidad online y offline

como las bondades que esta ofrece en: infraestructura, ser una institución
DO
pública, calidad de los docentes, el único instituto superior en el distrito, etc.
RA
3. Con los grandes cambios que se dan en el marketing digital, ir aplicando nuevas
SG
herramientas de marketing digital adecuadas para la institución.
PO
4. La institución debe designar y capacitar a un equipo responsable que hagan la
labor de un Community Manager para la administración de las estrategias de
DE
marketing digital, de preferencia que sean los docentes de la carrera de

computación e informática. Además, adquirir la herramienta de email marketing
AWEBER por ser una de las más efectivas en lo que se refiere a la herramienta
C A
email marketing.
TE
5. Se debería hacer un seguimiento de los ingresos de los nuevos estudiantes y

IO
profundizar en los insight de los estudiantes del distrito para realizar mejoras en
la estrategia de marketing digital.
BL
BI
75
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Libros
Acera M. (2014). Analítica Web 2.0. España: ANAYA.
Alvarado O. (2008). Gerencia y Marketing Educativo. Perú: USIL.
Chaffey D., Ellis-Chandwick F. (2014). Marketing Digital: Estrategia, Implementación y

Práctica. (5a ed.) México: PEARSON.
DO
Lebrón C. (2011). Analítica Web Con Google Analitycs. Ediciones Icontec. Colombia.
Llorete C. (2017). Marketing Educativo Captación y Fidelización de Alumnos. España:
RA
ESIC.
Maciá F. (2014). Marketing Online 2.0: Cómo Atraer y Fidelizar Clientes en Internet.
SG
España: ANAYA. PO
Maldonado S. (2012). Analítica Web Medir para Triunfar. España: ESIC.
Pintado T., Sánchez J. (2013). Nuevas Tendencias en Comunicación. (2ª ed.) España:
ESIC.
DE
Sainz de Vicuña A. (2015). El Plan de Marketing Digital en la Práctica. España: ESIC.

C A
TE
Tesis
Morla Chiong Kongfook. C. (2014). Marketing en Medios Sociales para una institución
IO
de Educación Superior (Tesis Maestría). Recuperado

de: http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/handle/123456789/5690
BL
Zurita Guerrero. M. (2017). El Marketing Digital y su Influencia en el Posicionamiento

de los Colegios Privados del Distrito de Trujillo, La Libertad-2017 (Tesis Maestría).
BI
Recuperado de: http://repositorio.ucv.edu.pe/handle/UCV/11792.
Barón, S., Fermín S. (2015). Estrategias de Mercadeo Basadas en el Marketing Digital

Orientadas a la Captación de Nuevos Clientes De Las Pymes. Caso De Estudio: Grupo
Inter Game 2012, C.A. (Tesis Pre Grado). Recuperado de:
http://mriuc.bc.uc.edu.ve/bitstream/handle/123456789/3590/sbaron.pdf?sequence=1
Grandi Bustillos, C. (2013). El uso de las Redes Sociales como Estrategia de Marketing
en Empresas del Sector Hostelero: Una Revisión del Estado del Arte. (Tesis Maestría).
Recuperado de:
https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/34723/TFM%20CLAUDIA%20GRANDI%2
0BUSTILLOS.pdf?sequence=1
76
Ceballos A. Fajardo B. (2012). Plan de Marketing para incrementar el número de

estudiantes en el Centro Educativo la Sabiduría de la Ciudad de Barranquilla. (Tesis
Maestría). Recuperado de: http://repositorio.uac.edu.co/handle/11619/1609
DO
RA
SG
PO
DE
C A
TE
IO
BL
BI
77
DO
RA
ANEXOS PO
SG
DE
C A
TE
IO
BL
BI
78
ENCUESTA PARA VER EL GRADO DE ATENCIÓN QUE TIENEN LAS

PERSONAS HACIA UN ANUNCIO DE INTERNET DEL INSTITUTO “MANUEL
GONZALES PRADA” DEL DISTRITO EL PORVENIR
Edad: Sexo Masculino Femenino
1) Aproximadamente ¿Cuántas veces por semana navegas en internet?

a. Casi nunca
b. 1 a 2 veces
DO
c. 3 a 5 veces
d. Casi todos los días
RA
2) Cuando entras a Internet ¿Qué tiempo estás en él?
a. Una hora
b. Dos horas
SG
c. De 3 a 6 horas
d. De 7 a 8 horas
e. Más de 8 horas
PO
3) ¿Qué dispositivo utilizas para navegar en internet?
a. Computadora
DE
b. Celular
c. Tablet
A
4) ¿Por lo regular en donde navegas en internet?

a. Cabina
C
b. Casa
TE
c. En un familiar
d. Otro ___________
IO
5) ¿Por qué motivo entras a internet?

a. Para conversar (chat)
BL
b. Para buscar información

c. Para jugar
BI
d. Otro ___________
6) Al realizar alguna acción (consultas) en internet. ¿Tienes comunicación o

interacción con la página Web o Empresa?
a. Sí
b. No
7) ¿Mejoraría tu expectativa, si tuvieras comunicación personal con el sitio o la

empresa?
a. Si
b. No
c. No sabe
79
8) ¿A qué páginas sociales entras con mayor frecuencia?

a. Facebook
b. Twitter
c. Linkedin
d. Instagram
9) ¿Qué otras páginas visitas en Internet?

a. Blogs
b. Youtube
c. Periódicos virtuales
DO
d. Otros __________
10) ¿Conoces dónde se encuentra ubicado el instituto Manuel Gonzales Prada?
RA
a. Si
b. No
SG
11) ¿Estudiarías en el instituto Manuel Gonzales Prada?
a. Si
b. No
PO
c. No sabe
12) ¿Por qué motivos estudiarías en el instituto Manuel Gonzales Prada?

DE
a. Prestigio
b. Economía
c. Cercanía al hogar
A
d. Calidad académica
e. Otro _________
C
TE
13) ¿Por qué motivos NO estudiarías en el instituto Manuel Gonzales Prada?

a. No tiene Prestigio
IO
b. Prefiero un Instituto del Centro

c. Prefiero un Instituto Privado
d. Prefiero una Universidad
BL
e. Otro _________
BI
14) ¿Sabes si el Instituto Manuel Gonzales Prada tiene Página Web o página Social
como Facebook?
a. Si
b. No
c. Otro _________
15) ¿Qué carrera te gustaría estudiar en el instituto Manuel Gonzales Prada?

a. Computación e Informática
b. Mecánica de Producción
c. Contabilidad
d. Otro
80
RESULTADOS DE ALGUNAS PREGUNTAS DE LA ENCUESTA PARA VER

EL GRADO DE ATENCIÓN QUE TIENEN LAS PERSONAS HACIA UN
ANUNCIO DE INTERNET DEL INSTITUTO “MANUEL GONZALES PRADA”
DEL DISTRITO EL PORVENIR
Dispositivo con que navega en internet, los jóvenes del distrito del Porvenir
Descripción Cantidad de Veces Porcentaje

Computadora 87 53
DO
Celular 73 44
Tablet 5 3
Total 165 100
RA
SG
Lugar donde se navegan en Internet, los jóvenes del distrito del Porvenir
PO
Descripción fi %
Cabina 24 27
Casa 58 66
DE
En un familiar 4 5
Otro sitio 2 2
Total 88 100
C A
TE
Motivo por la cual los jóvenes del distrito del Porvenir navegan en internet
IO
Descripción fi %
BL
Para conversar 90 52
Para buscar información 67 38
Para jugar 16 9
BI
Otro caso 1 1
Total 174 100
81
Comunicación o interacción con la página Web de una institución educativa
Descripción fi %
Si 20 21
No 74 79
Total 94 100
Expectativa del cibernauta en caso de haber interacción en la comunicación con la institución en consulta
DO
Cumplimiento de expectativa fi %
Si 52 62
RA
No 30 36
No Sabe 2 2
SG
Total 84 100
.
PO
Otras Páginas que se visita en Internet, los jóvenes del distrito del Porvenir
DE
Descripción fi %
A
YouTube 85 92
C
Blogs 0 0
TE
Periódicos Virtuales 3 3
Otros 5 5
Total 93 100
IO
BL
BI
82
Motivos por lo que el joven del distrito del Porvenir NO estudiaría en un el Instituto Manuel Gonzales
Prada
Descripción fi %
No tiene Prestigio 1 2
Prefiero un Instituto del centro 3 6
Prefiero un Instituto Privado 4 7
Prefiero una Universidad 14 27
DO
Trabajo y no puedo estudiar 30 58
Total 52 100
RA
SG
Carrera Profesional que estudiarían en el Instituto
PO
Carrera profesional fi %
Computación e Informática 6 12,2
DE
Contabilidad 5 10,2
Mecánica de Producción 3 6,1
Secretariado 8 16,3
A
Administración 5 10,2
C
Mecánica Automotriz 6 12,2

Laboratorio Clínico 5 10,2
TE
Enfermería Técnica 6 12,2

Otro 5 10,2
IO
Total 49 100
BL
BI
83
ENCUESTAS REALIZADAS A LOS ALUMNOS AÑO 2017
ENCUESTA PARA DETERMINAR EL GRADO DE SATISFACCIÓN DE LOS

ALUMNOS DEL IESTP “Manuel Gonzales Prada”: 2017
DO
1) ¿Qué especialidad estudia en el instituto?
RA
a. Contabilidad
b. Computación e Informática
c. Mecánica de Producción
SG
2) ¿En qué ciclo se encuentra cursando?
a. II
PO
b. IV
3) ¿Por qué eligió seguir sus estudios En el instituto MGP?

DE
a. Prestigio
b. Economía
c. Cercanía al hogar
A
d. Calidad académica
C
e. Otro ___________
TE
IO
BL
BI
84
4) ¿Cómo calificarías a la plana docente de la institución?

a. Muy satisfactorio
b. Satisfactorio
c. Regular
d. Insatisfactorio
e. Muy Insatisfactorio
DO
RA
SG
PO
DE
A
5) ¿Cómo calificarías la infraestructura de la institución?

a. Muy bueno
C
b. Bueno
TE
c. Regular
d. Malo
e. Pésimo
IO
BL
Malo Pésimo Muy Bueno

BI
5% 2% 4%
Regular
39% Bueno
50%
85
6) ¿Cómo calificarías el servicio brindado por la institución?

a. Muy bueno
b. Bueno
c. Regular
d. Malo
e. Pésimo
Malo Muy Bueno

2% 13%
DO
Regular
38%
RA
Bueno
47%
SG
PO
DE
7) ¿Qué opinión tiene Ud. acerca del nivel de exigencia académica?

A
a. Optimo
C
b. Bueno
TE
c. Regular
d. Malo
e. Muy malo
IO
BL
Optimo
7%
BI
Regular
33%
Bueno
60%
86
8) ¿Cómo calificarías la situación de los laboratorios de cómputo y otros durante su

enseñanza?
a. Optimo
b. Bueno
c. Regular
d. Malo
e. Muy malo
Malo Optimo
11% 4%
DO
Bueno
18%
RA
Regular
SG
67%
PO
DE
9) ¿Cuál sería un plan de mejora para la institución con el objetivo de que el

desempeño de los docentes sea mejor?
A
a. Mejorar metodología
C
b. Mejorar capacitación
TE
c. Mejorar actualización
d. Otro __________________
IO
BL
BI
Actualización
23%
Metodología
45%
Capacitación
32%
87
10) ¿Recomendaría Ud. seguir estudios en la institución a sus amigos o familiares?

a. Si recomendaría
b. No recomendaría
¿Por qué?
No
2%
DO
RA
Si
No
SG
Si
98%
PO
DE
C A
TE
11) ¿Estarías dispuesto a culminar tus estudios en la institución?

a. Si
b. No
IO
BL
No
14%
BI
Si
No
Si
86%
88
12) En caso de no culminar sus estudios en la institución. ¿Por qué motivos se

alejaría?
a. Deficiencia en la enseñanza
b. Equipamiento de los laboratorios
c. Por motivos económicos
d. Mal servicio brindado
e. Otro _____________________________________
DO
Otros Deficiencia en
Mal servicio
RA
3% la enseñanza
6%
12%
SG
motivos
PO
económicos Equipamiento
41% laboratorios
38%
DE
C A
TE
IO
BL
BI
89
Análisis de las Encuestas II
1. ¿Cómo se informó acerca de la existencia del Instituto?
a. Afiches b. Volantes c. Gigantografías d. Radio e. Amigo o familiar f. Otros
DO
RA
SG
PO
DE
C A
2. ¿Está Usted satisfecho con la ubicación del Instituto?

TE
a. Muy satisfecho b. Satisfecho c. Regular d. Insatisfecho e. Muy

insatisfecho
IO
BL
BI
90
3. ¿Quién le motivó a Usted a estudiar en este Instituto?
a. Amigo b. Familiar c. Usted mismo d. Otros
DO
RA
SG
PO
DE
4. ¿De qué zona proviene Usted?
a. Alto Trujillo b. Miguel Grau c. Rio Seco d. Presidio e. Porvenir Central f. Otro
A
Trujillo
C
4%
TE
Porvenir
IO
Central
36%
BL
Alrededores
BI
60%
91
5. ¿Quién solventa vuestros estudios?
a. Padres b. Usted mismo c. Otros
Otros
4%
Usted mismo
31%
DO
Padres
65%
RA
SG
PO
DE
6. En el caso que Usted trabaje. ¿En qué sector se desempeña?

A
a. Calzado b. Negocio propio c. Negocio familiar d. En hogar e. Otros

C
TE
IO
Otro
27% Calzado
37%
BL
BI
Negocio
En hogar Negocio Propio
Familiar
5% 14%
17%
92
9. ¿Está Usted satisfecho con la Carrera que está estudiando?

insatisfecho
DO
RA
SG
PO
DE
10. ¿Está Usted satisfecho con el equipamiento de los laboratorios de cómputo y/o
A
talleres de mecánica?
C

TE
insatisfecho
IO
Muy Muy satisfecho

insatisfecho 8%
BL
15%
BI
Satisfecho
Insatisfecho
26%
17%
Regular
34%
93
11. ¿Está Usted satisfecho con la plana docente?

insatisfecho
Insatisfecho Muy
1% insatisfecho
1%
Regular
22% Muy satisfecho
31%
DO
RA
Satisfecho
45%
SG
PO
DE
12. ¿Qué otra carrera profesional le gustaría a Usted que el Instituto brinde?
C A
TE
Otros Administración
24% 20%
IO
BL
Turismo
5%
BI
Enfermería
Gastronomía
20%
7%
Secretariado Mecánica
7% Farmacia
Automotriz 9%
8%
94

Alvarado Ramos Jorge Luis

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TESIS PARA OPTAR EL GRADO EN:

MAESTRO EN CIENCIAS ECONÓMICAS

AUTOR: Br. Jorge Luis Alvarado Ramos

ASESORA: Dra. Margot Herbias Figueroa

Dr. José Manuel Castañeda Meléndez

Dra. Margot Herbias Figueroa

Este trabajo se lo dedico a una gran mujer que me

profesional, quién quiso que todo lo que

Gracias por querer que sea un profesional de

éxito. Dios lo tenga en su gloria.

A Dios por su infinito amor, por permitir la

A mi madre Hilda, siempre abnegada, siempre madre,

4. Enunciado del Problema .............................................................................................. 10

5.1. Marketing Digital: ................................................................................................... 11

5.2. Social Media: .......................................................................................................... 11

5.3. Marketing de Contenido: ...................................................................................... 12

5.4. Los Blogs: ............................................................................................................... 12

5.5. Marketing de Permiso: .......................................................................................... 13

5.7. SEO (Search Engine Optimization): ................................................................... 13

II. MATERIALES Y MÉTODOS............................................................................................ 17

2.8. Posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) ...................................... 37

2.10. E-CRM ................................................................................................................. 38

3. PROPUESTA DE MARKETING DIGITAL ................................................................. 39

3.1. Análisis Situacional................................................................................................ 40

A. Visión de la Institución ...................................................................................... 40

D. Análisis FODA .................................................................................................... 41

3.2. Objetivos Estratégicos .......................................................................................... 48

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................................... 76

Tabla 16. Precios semestrales de los Institutos competidores. .................................... 56

Tabla 17. Presupuesto anual de la institución. ............................................................ 69

Tabla 19. Proyección de Alumnos para el año 2019. ................................................... 73

Este estudio, tiene como finalidad presentar la propuesta estratégica de

incrementar el número de Postulantes al Instituto de Educación Superior

como los siguientes métodos: Deductivo-inductivo, analítico-sintético y el

estadístico. La población objeto de estudio estuvo conformado por 18,301 jóvenes,

a partir del cual se estableció una muestra representativa de 100 encuestados. Se

demuestra que la propuesta de aplicación de marketing digital al Instituto Manuel

Gonzales Prada, incrementará la cantidad de postulantes, a través de las diversas

como en las redes sociales. Se aprecia también que el presupuesto de marketing

Palabras claves: Marketing Digital, captación de alumnos

This study aims to present the strategic Digital Marketing proposal to

population consisted of 18,301 young people, from which a representative sample

technique. In this work, it is demonstrated that the digital marketing application

Keywords: Digital Marketing, student recruitment

Hoy en día vivimos cambios tecnológicos que afectan el

en Internet, utilizando dicho medio como única fuente de información global.

Amarillas en papel, de forma que, si no tenemos presencia en la Red, es

como si no existiéramos para una gran mayoría de personas. Internet nos

ofrece una gran oportunidad a la hora de conseguir potenciales clientes,

independientemente del tipo de negocio que dispongamos.

Las empresas, independientemente de su tamaño, realizan una

hábitos de sus consumidores.

Las redes sociales en Perú, han crecido de manera considerable en

Resumen de Datos del Informe ENAHO 2017 (INEI)

36.5% De la población de 6 a más años tiene acceso a Internet

51.3% De los internautas accede una vez a la semana en promedio

56.1% De los usuarios de internet accede a la red a través de cabinas públicas.

86.8% Es el nivel de penetración entre internautas de los sitios de entretenimiento

7.2 Millones de personas en Perú tienen una cuenta en Facebook

5 Veces a la semana se conecta en promedio el usuario de redes sociales

De esta tabla se puede obtener importantes datos para el negocio de la

 El 61.7% de los internautas son jóvenes entre 19 y 24 años, razón