TITUTLO: ACTIVIDAD EVALUATIVA EJE 2

ANDRES FEIPE CARDONA TAMAYO

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS – VIRTUAL

GRUPO 062: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

BOGOTA-2020

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN..................................................................................................................... 3

1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA .............................................................................. 4

2. TIPO DE INVESTIGACIÓN SELECCIONADA ........................................................... 7

3. PASOS PARA LA REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................. 8

4. CUADRO FASES DE LA INEVSTIGACIÓN ............................................................... 12

CONCLUSIÓN ........................................................................................................................ 13

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 INTRODUCCIÓN

Las organizaciones hoy en día son entes que se desarrollan a través de las diferentes

herramientas que mediante la gestión del conocimiento se adaptan para hacer de ella un

organismo competitivo. Una de esas herramientas es la Investigación de Mercados, quien a

través de la estadística y las diferentes técnicas y prácticas, permite obtener información

relevante para aportar al desarrollo de las organizaciones. A través del siguiente trabajo se

presenta un análisis y posible proyecto a desarrollar en la empresa Coomeva Medicina

Prepagada, sede Armenia, regional Eje Cafetero, mediante la selección de un modelo de

investigación, el análisis y desarrollo de cada una de las fases del proceso investigativo con

la finalidad de identificar a posibles consumidores que se encuentran en determinado nicho

de mercado y que pueden aportar al crecimiento de ventas y mejoramiento del costo médico,

teniendo en cuenta un modelo de encuesta que permitirá observar y determinar las

características principales que el segmento seleccionado desea tener en un servicio medico

complementario a su plan de salud.

A través de la información que podemos obtener mediante la investigación de

mercados se busca desarrollar el modelo más efectivo y consecuente que permita obtener una

información certera para la toma de decisiones en la organización. Se realiza una

presentación de la empresa y sus productos, la elección del proceso investigativo y su

sustentación, y el análisis conforme a los contenidos estudiados en el Eje 2.

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 1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

Empresa: Coomeva Medicina Prepagada

Promesa de Valor: Cuidarte es Quererte. Acompañamos a nuestros usuarios para mejorar

su calidad de vida y bienestar en salud.

Misión: Te cuidamos y acompañamos con soluciones integrales de salud en todos los

momentos de tu vida.

Visión: En 2024 seremos la organización que inspire a nuestros usuarios y asociados a llevar

estilos de vida saludables, generando bienestar para transformarnos en su compañía de salud

preferida.

Valores corporativos:

• Honestidad Somos coherentes con el pensar, decir y actuar, enmarcados dentro de la ética,

los principios y los valores organizacionales.

• Solidaridad Demostramos interés unos por otros y aportamos soluciones para satisfacer las

necesidades y los retos comunes.

• Trabajo en Equipo Actuamos comprometidos con el propósito común del equipo y

aportamos para el logro de los resultados, construyendo y manteniendo respeto por nuestros

grupos de interés.

• Servicio Superamos las expectativas de servicio, brindando respuestas oportunas y

generando ambientes de tranquilidad y fidelidad.

• Cumplimiento de Compromisos Respondemos efectivamente a los compromisos

adquiridos y a los resultados esperados.

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• Confianza Construirnos y generamos credibilidad en todas nuestras actuaciones con los

grupos de interés, lo cual permite mantener relaciones sólidas y duraderas.

• Igualdad y Equidad de Género Generamos acciones reales que permitan que hombres y

mujeres que hacen parte de Coomeva gocen de una organización libre de sesgos y

estereotipos de género.

Productos:

Coomeva Medicina Prepagada es una alternativa de aseguramiento en salud voluntario

que permite acceso directo a todas las especialidades de la salud a través de una amplia red

de prestadores, con coberturas y asistencias para cualquier evento en salud. Conoce nuestro

completo portafolio de servicios, con tarifas que se ajustan a cada una de tus necesidades y

beneficios adicionales.

 Oro plus:

Con nuestro Programa Oro Plus cuentas con coberturas integrales.

Coberturas como: Consultas y terapias ilimitadas, ayudas diagnósticas, procedimientos

quirúrgicos, urgencias y hospitalización, maternidad, coberturas de enfermedades de alto

costo (trasplantes cáncer, sida, diálisis) etc, todos los servicios son prestados a través de un

amplio directorio con más de 6.000 prestadores entre especialistas e instituciones de salud a

nivel nacional.

Este programa cuenta con beneficios adicionales como: Consulta por fuera de la red,

atención médica a domicilio con Coomeva Emergencia Médica 2 veces al año, enfermera

acompañante, renta diaria por hospitalización, ambulancia aérea, trastornos congénitos y

genéticos, prótesis y ortesis, urgencias en el exterior 15 mil USD, menores periodos de

carencia, entre otros.

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Adicionalmente, el Programa Oro Plus cuenta con beneficio extracontractual: cobertura de

desempleo, incapacidad y muerte accidental para contratantes.

 Oro:

Es un programa de aseguramiento voluntario con coberturas integrales

Coberturas como: Consultas y terapias ilimitadas, ayudas diagnósticas, procedimientos

quirúrgicos, urgencias y hospitalización, maternidad, coberturas de enfermedades de alto

costo (trasplantes cáncer, sida, diálisis), urgencias en el exterior 10 mil USD; todos los

servicios son prestados a través de un amplio directorio con más de 6.000 prestadores entre

especialistas e instituciones de salud a nivel nacional.

Adicionalmente, el Programa Oro cuenta con beneficio extracontractual: cobertura de

desempleo, incapacidad y muerte accidental para contratantes.

 Tradicional Especial:

Es un programa de aseguramiento voluntario que cubre hasta 7 especialidades básicas,

endoscopia digestiva alta, 100% en urgencias y hospitalización en red especial, maternidad

y suministros; así como otras coberturas especiales.

 Plata Joven:

Programa dirigido a población joven menores de 35 años, con amplias coberturas

ambulatorias (consulta, terapias, ayudas diagnósticas), maternidad, medicina alternativa,

procedimientos quirúrgicos y hospitalarios con topes de cobertura y bolsa de

hospitalización reinstalable por diagnóstico. Directorio abierto con más de 6.000 prestadores

entre especialistas e instituciones de salud a nivel nacional.

 Asociado:
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 Programa dirigido exclusivamente para los asociados a la Cooperativa Coomeva con

edad de ingreso hasta los 65 años, con amplias coberturas ambulatorias, procedimientos

quirúrgicos y hospitalario con topes de cobertura amplios y bolsa de hospitalización

reinstalable por diagnóstico, directorio abierto con más de 6.000 prestadores entre

especialistas e instituciones de salud a nivel nacional.

 Salud Oral:

Con nuestros programas odontológicos tienes la tranquilidad de recibir atención

odontológica segura y confiable, somos la más completa alternativa para el cuidado y la

protección de tu salud oral y/o la de tu familia.

Contamos diferentes opciones de aseguramiento, coberturas odontológicas de acuerdo al

tiempo de afiliación, tarifas asequibles, protección ante nuevos eventos adversos incluyendo

urgencias, accidentes y anestesia general.

Con más de 800 profesionales odontológicos, donde puedes elegir de acuerdo a tu

preferencia y tienes la garantía de que cumplen estrictamente con los protocolos de

bioseguridad. A través de la APP Coomeva Salud Oral podrás tener todo lo que necesitas a

la mano: Directorio odontológico, carné de afiliación, pagos, certificados, manual de usuario,

autorizaciones e historia odontología, entre otros.

2. TIPO DE INVESTIGACIÓN SELECCIONADA

Investigación del consumidor

Se ha seleccionado este tipo de investigación a razón que la empresa está en un

momento importante donde requiere que su población afiliada crezca, a pesar del os esfuerzos

que se han realizado con el equipo de ventas por mejorar los resultados del presente años, no

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se ha podido obtener los resultados deseados. Es importante tener en cuenta que se ha

identificado que el mayor porcentaje de usuarios en el servicio son población adulta, esto

repercute en el hecho que sean personas que realizan demasiadas utilizaciones del servicio,

motivo por el cual el costo médico se aumenta ostensiblemente, a razón de esto causales, se

propone desarrollar este tipo de investigación, buscando adaptar el producto a población más

joven que pueda disfrutar de los servicios, de este modo se podrán aumentar las ventas y en

alguna medida reducir los costos médicos para generar un balance positivo en la ciudad de

Armenia, regional Eje Cafetero. Con este tipo de investigación se quiere lograr conocer las

preferencias de comportamiento de los consumidores jóvenes en el momento de elegir un

producto o servicio, para la cobertura en salud propia de la familia, con el fin de desarrollar

estrategias con el fin de generar captación de nuevos clientes, mejorar la satisfacción de los

clientes actuales y ser más competitivos en el mercado de medicina prepagada. A través de

dicha investigación se desea lograr, tipificar e identificar las características del consumo en

el mercado potencial de los jóvenes que desean afiliarse a un servicio de medicina prepagada.

3. PASOS PARA LA REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

a) Segmentos de mercado: El cliente el cual es objetivo de esta investigación son jóvenes

entre 25 y 35 años, de estrato 5 en adelante, que no sean propensos a enfermedades

de alto riego

b) Personas que usan el producto o servicio: Las personas que usan el servicio son

aquellas que tienen una conciencia (o se les crea la conciencia) de la necesidad de

tener un plan de protección en salud que les garantice a través de un modelo de

atención un trato preferencial, acceso a entidades de alta calificación para atención en

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 salud, coberturas y accesos directos a una serie de especialistas de alta calidad a nivel

nacional.

c) Determinar el tipo de producto o servicio que requieren. A través de los productos de

la compañía se busca potencializar el servicio de salud que está dispuesto para jóvenes

entre los 25 y 35 años de edad, sin embargo en la presente investigación se desea

diseñar, según los resultados, un producto que sea atrayente y de mayor utilidad para

dicha población, con el fin que puedan adquirir los planes de salud.

d) Determinar las características que debe tener el producto para satisfacer la demanda:

Teniendo en cuenta que la población que se desea impactar con jóvenes entre 25 y 35

años de edad el servicio o producto se ha definido en tres características

fundamentales: primero acceso a los prestadores de mayor calidad a nivel nacional,

segundo beneficios adicionales o complementarios (mascotas, viajes, medicamentos,

almacenes de cadena, entre otros) y tercero agilidad en los tramites solicitados por las

entidades de salud.

e) Determinar la cantidad y frecuencia del uso del producto: Entendiendo que se trata

de un producto que brinda beneficios en salud es un tema muy sensible dentro de

nuestra sociedad y además teniendo en cuenta que las condiciones del sistema básico

de salud actualmente son un poco deficientes, por tal motivo lo que se busca con el

acceso de jóvenes en los productos de medicina prepagada es que se pueda realizar

una labor eficaz para la prevención de las enfermedades y la promoción de la salud

de este modo en la longevidad de las personas tendremos adultos más sanos que no

tendrán necesidad de tratamientos costosos y de esta manera se disminuirá el costo

médico.

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f) Identificar las formas de pago: Dadas las herramientas tecnológicas con las que

contamos en día, los pagos se pueden realizar en bancos, entidades comerciales de

convenios, en las oficinas principales y a través de las plataformas web de la empresa.

g) Determinar donde consume el producto: Al ser un producto que tiene que ver

directamente con salud e indirectamente con preferencias del consumidor como lo

son la atención diferencial, eficiente, acceso directo a las consultas con especialistas,

y de alguna manera elevar la calidad de servicio, el producto es accesible para

usuarios en estratos 5 en adelante y que devengan más de 6 salarios mínimos.

h) Determinar las razones de la decisión de compra del producto o servicio: La necesidad

que directamente satisface este producto es eliminar las barreras de acceso a los

servicios de salud, y que los trámites sean simplificados y rápidos para el usuario, sin

olvidar que tenga acceso a los mejores especialistas de su zona geográfica ya nivel

nacional.

i) Identificar los medios de información que utilizan los clientes. Los medios de

información más usados por los clientes son las oficinas o puntos de experiencia

nacional, la página web y el call center.

j) Caracterizar y calificar a través del cliente: En este sentido se anexa al trabajo un

Benchmarking en Excel que se realizó con los principales competidores a nivel local

y nacional entre medicinas repagadas y planes complementarios.

k) Conocer las percepciones del cliente respecto a la tecnología: Entendiendo que los

clientes que se desea impactar tienen edades comprendidas entre 25 y 35 años hay un

alto grado que se familiaricen mayormente con las herramientas tecnológicas las

cuales les permiten realizar los trámites desde cualquier lugar donde se encuentren y

con una mayor eficiencia.

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l) Conocer cuáles son nuestros clientes o cuáles lo serán en el futuro: Al tratarse de un

producto que satisface necesidades en salud singulares y plurales, nuestro objetivo

será presentar los planes de servicio a nivel familiar permitiendo que todo el grupo

como tal tenga un excelente acceso a los servicios en salud, teniendo presente de igual

modo que hoy en día el valor que tiene la familia en el involucramiento de todas las

actividades diarias, es muy alto.

m) Identificar la percepción del precio con respecto al producto: Este es uno de los

aspecto más sensibles para el usuario dado que de alguna manera el precio está muy

adherido a la percepción en valor que el usuario tienen del mismo, como estamos

hablando de un intangible lo que se busca con os beneficios adicionales es tangibilizar

mucho más la percepción de valor del usuario, es decir, que aunque el usuario no

tenga que usar el servicio, a través de los beneficios adicionales que se le brinden,

pueda ser un ancla al producto.

n) Identificar cuáles son las necesidades, deseos y expectativas de los clientes actuales

y potenciales: En este sentido es importante tener presente que el servicio busca

resolver los aspectos más álgidos que tienen los usuarios del sistema de salud actual,

tales como: un buen trato en la atención de salud, agilidad en los trámites, acceso a

los mejores especialistas y coberturas amplias para la atención que requiera.

o) Identificar que motiva o motivará al cliente para negociar con la organización: Tener

en cuenta que la empresa es la pionera en medicina prepagada del país, que no es solo

una empresa sino que se trata de un grupo empresarial al cual puede tener acceso en

según lo desee, que somos más que planes de salud y la presencia que a nivel nacional

tenemos.

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 4. CUADRO FASES DE LA INEVSTIGACIÓN

CLIENTES
Se busca determinar el diseño
de un producto que sea mas
atrayente para las personas
NECESIDAD DE UNA
comprendidas en edades de 25
INVESTIGACIÓN DE
a 35 años de edad y de esta
MERCADOS
manera aumentar las ventas y
disminuir elc oto medico de la
organización
DESAFIOS DE LA
COMPETENCIA PROVEEDORES VENTAS
EMPRESA
Generar un producto
competitivo para el
Tener contratos con Incorporr en el actual
segmento determinado de
las entidades de salud Aumentar el actual portafolio deservicios
usuarios con la finalidad de
ms prestigiosas y con promedio de un producto para el
aplair la cobertura del
mejor atención a los ventas mensual nuevo segmento de
mercado actual y mejorar
usuarios de la ciudad. mercado.
la satisfacción de los
usuarios

DEFINIR EL
Disminución en las ventas de los productos de Medicina Prepagada Coomeva
PROBLEMA

Objetivo general: Identifcar las principales causas por las que la población comprendidad entre 25 y 35 años no se afilia a un
producto de medicina prepagada.

DEFINIR LOS Objetivos específicos:

OBJETIVOS
-Identificar las caracteristicas principales que la población segmentada desea en un plan de salud de de medicina prepagada.
- Conocer cual es la empresa de medicina prepagad que mas volumen de usuarios en las edades comprendidas objeto de
estudio, tiene afiliadas
Se desa realizar la presente investigación a raíz de haber indentificado que mayormente la población afiliada al servicio de
medicina prepagada es adulta mayor, lo cual ocasiona incrementos en los costos medicos por la necesidad de la consulta
recurrente que tienen que hacer por las patologias y preexistencias presentadas. Los resultados buscan emplearse en el diseo
ELABORACIÓN DE LA de un nuevo producto o mejora del producto actual, que sean mas atrayente para la población objeto de estudio. La necesidad
JUSTIFICACIÓN que resuelve en primera instancia es la que tiene que ver con el incremento de venta y como mejora o innovación en el
producto se tiene un replanteo en el involucramiento de a personas al servicio ya que desde el momento en el que ingresan se
empieza a activar un programa de promción de la salud y prevención de la enfermedad, buscando que su vejez sea enteramente
saludable.

5. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN PARA DETERMINAR UN SEGMENTO DE

CONSUIDORES EN EDADES DE 25 A 35 AÑOS EN MEDICINA
PREPAGADA

Realización de encuestas

Empresas del
Empresas Sector Información
Privadas Publico de data

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 Las encuestas se realizaran a través de tres canales: Encuestas electrónica,
telefónica y presencial

Análisis de
resultados

Informe para la toma de decisiones

CONCLUSIÓN

A través de la aplicación de las herramientas que nos proporciona la Investigación de

Mercados, se hace posible dar respuesta a situaciones empresariales que generar cuellos de

botella en las organizaciones, llevando al desarrollo y mejora de los productos y servicios de

la organización e incrementando la satisfacción del usuario. Al implementar proceso de

investigación de mercadeo lograr que las organizaciones sean más competitivas y puedan
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hacer un uso eficiente de sus recursos maximizando sus fortalezas y haciendo de sus puntos

vulnerables pilares para su desarrollo.

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