UNIVERSIDAD DE PIURA

MOUNTAIN MAN BREWING COMPANY

ASIGNATURA: Fundamentos de Marketing

ESTUDIANTES:

● Valery Angeline Celi Palacios

● Maria Teresa Castillo Cordova
● Sheila Carmen Zapata
● Veronica Chuzón Malque

DOCENTE:

● Carmen Alicia Fabiani Lerzundi

Piura, 22 de noviembre del 2021

 INTRODUCCIÓN

El siguiente informe tiene como objetivo evaluar el caso Mountain Man Brewing en base a
todos los temas previstos en las diferentes clases.

La compañía cervecera Mountain Man Brewing Company MMBC, fundada en 1925 por
Guntar Prangel, tenía como objetivo comercializar una receta familiar de cerveza a la que dió
como nombre Mountain Man Lager. Ha mantenido la primera posición del mercado entre las
cervezas lager en West Virginia durante casi 50 años.

Mountain Man se caracteriza por ser una cerveza de calidad con unos excelentes clientes
leales en la región donde se distribuye, la tasa de fidelidad de marca única es del 53%.
La base de consumidores son de clase trabajadora, mayores de 45 años que aprecian el
espíritu independiente de tradición y autenticidad de la cerveza. La compañía pasaría a ser
dirigida por el hijo del dueño, Chris Prange, quien propuso generar una cerveza light debido
a los cambios ocurridos en las preferencias de los tomadores de cerveza para así diversificar
los clientes de la marca Mountain Man y enfrentar el escenario de baja en los ingresos de la
compañía y el mercado cervecero de mejor manera.

Con el respectivo análisis que se realizará a la compañía verificaremos si ésta está siendo
efectiva para el mercado nacional y si es que la nueva propuesta que iban a lanzar sería una
idea eficaz de llamar al público sin que esta salga perdiendo.

Hacemos presente que damos a conocer detalles muy importantes sobre el análisis del
entorno, análisis del comportamiento del consumidor, declaratoria del posicionamiento,
estrategia de precios y por último publicidad, cumpliendo así con el objetivo de este informe.
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
- Mediante el modelo desarrollado por Porter, analizaremos el microentorno de la empresa cervecera “Mountain Man Lager”

PROVEEDORES
➔ El mercado de cervezas es bastante ➔ Al tratarse de una cervecería regional, Mountain
competitivo y variado, por lo que un nuevo Man Lager no mantenía una economía de escala
entrante requeriría de mayor innovación. en la fabricación, transporte ni marketing.

➔ Producían una cerveza con un

➔ Muchos de los consumidores tienden
a fidelizarse con una marca en
especial, lo cual complicaría que
estos opten por una cerveza
nueva.
➔ Facilidad para
establecer una taberna
cervecera en la que se
venda y produzca a la
vez.
NUEVOS ENTRANTES
➔ La clase trabajadora con
ingresos medios/bajos de la
región oriental central era el
sector en el que se había
tomado mayor
posicionamiento lográndose
la fidelización de estos.
➔ Consideran factores tales como: sabor, precio, la
sabor distintivamente amargo y
con un contenido de alcohol
mayor al del promedio.
➔ Cervecería independiente
de propiedad familiar, lo
COMPETIDORES
que le concedía
✓ Cuentan con la fidelización de sus autenticidad en la marca.
clientes, lo que complica que estos
pasen a consumir la Mountain Man
Lager.
✓ Muchas de las cervecerías
nacionales mantienen economías PRODUCTOS SUSTITUTOS
de escala.
✓ Existencia de tabernas cerveceras, ➔ Considerable aumento en la
microcerveceras, entre otras que demanda del vino y bebidas
también ofrecen cerveza artesanal. espiritosas.
➔ Preferencia por las cervezas light,
sobre todo entre los jóvenes.
➔ Asimismo, Mountain Man Lager competía con
las grandes cervecerías nacionales con
CLIENTES

ocasión que se celebraba, la calidad percibida, la economías de escala y también con otras
imagen de la marca, la tradición y la autenticidad cervezas importadas.
local.
 - Mediante el análisis de PESTEL, analizaremos el macroentorno de la empresa cervecera “Mountain Man Lager”

PLAZO
FACTOR DETALLE IMPACTO
Corto Mediano Largo

Impuesto al consumo de El gobierno estadounidense incrementó el impuesto

Político alcohol federal del consumo de alcohol en el año 2005.
X NEGATIVO

Mercado de cerveza en Estados Unidos era el mercado consumidor más grande

Económico EE. UU. del mundo para el año 2005.
X POSITIVO

Iniciativas que fomentan la moderación en el consumo de

Imagen y cuidado
Social personal
alcohol y la responsabilidad personal. X NEGATIVO
Creciente preocupación por la salud.

Las grandes cervecerías nacionales mantienen economías

Tecnológico Producción en masa
de escala fabricación, transporte y marketing.
X NEGATIVO

Campañas que incentivan el reciclaje y reutilización, por

Ecológico Difusión del reciclaje lo que muchas empresas optan por usar envases X POSITIVO
retornables.

Legislación de la Se derogaron leyes que limitaban en gran medida la

Legislativo publicidad del alcohol promoción de cervezas en el comercio minorista.
X POSITIVO
3. ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El tipo de comportamiento del consumidor es el de la compra de búsqueda de

variedad, ya que Chris Prange frente a la preocupación de la disminución en las ventas
por primera vez se da en la historia de la compañía, lo cual fue a causa de los cambios
en las preferencias de los tomadores de cerveza. El dueño al querer incrementar sus
ingresos, toma la decisión de ampliar su compañía, implementando una nueva marca
la cual es Mountain Man Light, buscando tener variedad en sus clientes con la
esperanza de atraer a los tomadores más jóvenes hacia la marca.

El perfil de los consumidores tradicionales de MMBC es: en su mayoría son hombres

con un 81% versus el 19 % de las mujeres siendo la edad que predomina entre 25-
65+ donde se encuentra casi todo el mercado , siendo los consumidores de clase
media -baja los principales , caracterizando al consumidor principal con rasgos fuertes
y rudos orientado más a la clase trabajadora y adulta que busca sensaciones fuertes
, familiares y que de la seguridad de lo que están consumiendo como tradición , calidad
y “rusticidad” . El enfoque del consumidor de la cerveza es de clase trabajadora-obrera
con mayor venta en gente con ingresos de $25k-45,5k de la zona de región oriental
central del país que trabajan en fábricas donde se emplea gran fuerza como:
ensambladoras, fábricas de vehículos etc.

El consumidor tradicional también es reconocido conocedor de la marca, saben a lo

que toman que es algo “fuerte” y que esto les da un valor intrínseco por eso sus
mayores consumidores son los de la generación “swing” puesto que las generaciones
más modernas son más cautelosas y prefieren algo que les dé una idea más saludable
o no tan “fuerte”
Ser un consumidor tradicional de MMBC también es tener una característica de ser
fiel o tener un pensamiento que ser más selectivo puesto que le da una prioridad hacia
la cerveza MMBC sobre otras al ser adulto y el joven consumidor por tener una gran
valoración hacia las empresas independientes que tiene una gran trayectoria y que
posiblemente sea consumida por sus padres los cuales aprecian.

4. ELABORAR LA DECLARATORIA DE POSICIONAMIENTO

- Target (grupo objetivo): La cerveza Man Beer Company tiene un único producto: la
cerveza Mountain Man Lager la cual logró posicionarse teniendo como grupo objetivo
a la clase trabajadora de ingreso medio-bajo de más de 45 años de edad.

- Claim de superioridad (beneficio diferencial): Mountain Man ofrece una cerveza

gustosa de sabor amargo utilizando una meticulosa selección de lúpulo bavaro raro y
de cepas desusadas de cebada. Era una cerveza de calidad y estaba bien arraigada.
Contenido alcohólico superior a otras cervezas.

- Reason why (Soporte): Mountain Man había mantenido la primera posición del
mercado entre las cervezas lager en West Virginia durante casi 50 años. Al beber esta
cerveza los clientes sienten que se ve favorecida su “hombría” demostrándose lo
fuertes que son. Esto es gracias a que sienten que la cerveza se asocia al estilo de
 vida que llevan. El precio va acorde con la calidad que ofrece, lo cual es bien visto
entre los clientes

- Estrategia de Posicionamiento: Mountain Man Beer Company decidió posicionarse

en el mercado utilizando una estrategia de posicionamiento según las características
del usuario, debido a decidido cuál sería el grupo objetivo para el que iría destinado
su producto, decide enfocarse en hacer que la marca de la cerveza se asocia a ciertas
peculiaridades con las que contaba un hombre de la clase trabajadora (como los
mineros en su etiqueta), dando la idea de que las personas que bebían esa cerveza
eran hombres más fuertes, con experiencia ganada por el paso de los años. También
tomaron en cuenta que los consumidores comenzaron a ser más selectivos en el
producto como: en el sabor, precios, la ocasión que se celebraba, la calidad percibida,
la imagen de la marca, la tradición y autenticidad local.

También había enfocado en la estrategia de competidores, por lo que se producto era

de una receta vieja familiar de cerveza, utilizando meticulosa selección de lúpulo
bávaro raro y cepas desusadas de cebada, lo que la llevaría ser única y que sus
competidores no iban a poder imitar, debido a esto había mantenido la primera
posición del mercado entre las cervezas “Lager en west Virginia” que duró casi 50
años y había tenido una participación respetable.

“Mountain Man Beer” cumple con la estrategia para el líder porque aparte manejaban
Anheuser Busch y números productos cerveceros especiales, estos se concentraban
en atender a su cliente principal. Por ello MMBC estableció su propia fuerza pequeña
de ventas ayudando a impulsar la marca y a concentrarse al objetivo final, ocupándose
en conseguir ubicaciones fuera de la fábrica (tales como licorerías y supermercados),
apostando por investigar en desarrollar en una nueva línea como la cerveza light,
siendo prometedora ante sus competidores.
Aunque en el escenario actual las ventas hayan bajado su posicionamiento se
mantiene fuerte, transmitiendo aún la misma idea inicial.

Declaratoria de Posicionamiento: Mountain Man era una marca igual de reconocible

entre los varones de clase obrera de la región oriental central que Chevrolet y John
Deere. Existe una percepción de calidad en la marca Mountain Man Lager y la fidelidad
de la marca que cultivaba. Había una serie de atributos subjetivos que definían la
calidad de Mountain Man, tales como su suavidad, su porcentaje de contenido de agua
y su “debilidad”; pero el sabor distintamente amargo y el contenido alcohólico de
Mountain Man Lager un poco más elevado que el promedio eran los que contribuyen
singularmente al valor de la marca de la compañía.

5. ESCOJAN UN NOMBRE PARA LANZAR LA NUEVA CERVEZA. SUSTENTE SU

RESPUESTA

“ Mountain Lite ” :
Hemos escogido este nombre porque creemos que mantiene el nombre inicial de la
Compañía el cual es “Mountain” , y a la vez hace referencia a algo nuevo por la palabra
“Lite”. Además, existen muy pocas marcas de cerveza con la palabra “lite” lo cual sería
algo nuevo y distintivo.
 Las palabras “Mountain Lite” juntas hacen referencia a un producto fresco, de calidad
y elegancia.

6. Elija una estrategia de precios, un método de fijación de precios y establezca un

precio para la nueva cerveza Mountain Man Light. Sustenten su respuesta.

Estrategia de precio:

Mountain Man Light optaría por introducirse en el mercado con un nivel de precio
BAJO que le permita ser competitivo respecto a sus principales rivales (Las cervezas
nacionales light tales como Bud Light, Miller Lite y Coors Lite) y que estuviera
adecuado a su nuevo público objetivo; mujeres y bebedores jóvenes.

El precio que estaban estimando para lanzar el producto (por barril) sería el mismo
que el de la MM Lagger y estaría bien al inicio como estrategia para poder ganar
conocimiento y posicionamiento, aunque ya a largo plazo podría venderse a un nivel
de precio medio ya que si analizamos el cuadro comparativo del perfil de los
consumidores, podremos observar que mientras para la MM Lagger los ingresos de
los principales consumidores no supera en promedio los $49,9 k, en el caso de la
cerveza nacional light (su principal competidor) los consumidores tenían un mayor
poder adquisitivo.

Fijación de precio para el nuevo producto:

Como ya se dijo anteriormente, al lanzar mountain light se utilizará la penetración de

mercado, es decir, se fijará un precio bajo para la cerveza (2.25 dólares por 12 onzas)
, y esto lo podría hacer dado que no incurriría en gastos de capital, planta y equipo,
aunque sí se invertiría en publicidad (dado que lo que se quiere lograr con este
lanzamiento es darse a conocer dentro de un nuevo público objetivo) y también los
gastos incrementales en ventas y administración, según lo han estimado las áreas de
marketing y publicidad.

Para un análisis más detallado de los costos a incurrir ,mencionados anteriormente,se

muestra el siguiente tabla:

COSTOS FIJOS

Publicidad S/ 750,000

VG/A S/ 900,000

Total costos Fijos S/ 1,650,000

 COSTOS VARIABLES

Costo barril M.M

Normal S/ 66.93

Costo adicional x
barril S/ 4.69

Costo x barril M
Light S/ 71.62

De tal manera, podríamos decir que la ecuación estimada del costo

general sería:

Costo Total X = 1650+ [ 71,62 x Unid.Vend]

7. Elija una herramienta de la mezcla promocional (publicidad o promoción de

ventas) para lanzar la nueva cerveza Mountain Man Light. Diseña la campaña y
la pieza creativa.
La herramienta que hemos usado es la publicidad para el lanzamiento de la nueva cerveza
lite de Mountain Man Lager.

8. CICLO DE VIDA:

Para el año 2005 mountain man lager se encuentra en la etapa de maduración dado que es
una cerveza que ha estado vigente por muchos años en el mercado muy grande con una
marca muy fuerte generando así su conocimiento , una participación respetable (siendo
cerveza regional) y la fidelidad de los consumidores sobre todo los de la clase obrera. Para
este punto la cerveza Mountain ha seguido creciendo aunque a un ritmo más lento dado que
actualmente existe más competencia ya que el mercado se ha expandido;la publicidad que
ellos utilizaban era boca a oído lo que permitía que llegue a más gente la recomendación de
su cerveza.
Si basamos el producto en la matriz BCG concluyó que la cerveza mountain está en la etapa
de “vaca” ya que es el producto líder de la empresa el cual se ha sabido mantenerse en el
mercado, pero podría convertirse en “perro” debido a la competencia que existe , sobre todo
a la participación de la cerveza light, los gustos de los consumidores sobre todo los jóvenes
los cuales prefieren la cerveza light, la cual compran solo guiándose de lo conocida que es
la marca y estos factores podrían llevar a que la cerveza se vuelva menos rentable para la
empresa convirtiéndose en un producto obsoleto.