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UNIVERSIDAD TECNICA FEDERICO SANTA MARIA DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS CAMPUS SANTIAGO-SAN JOAQUN.

EL CHOCOLATE EN CHILE
Analisis de los agentes de la industria

ROMINA CHESTA ESTEBAN SAN MARTN


25-03-2013

INDICE
NDICE RESUMEN INTRODUCCION EL CHOCOLATE HISTORIA DEL CHOCOLATE MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE Grupo 1: Chocolates Masivos Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales. MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE CONCLUSIN BIBLIOGRAFA 1 2 3 4 4 6 6 19 27 28 30 1

RESUMEN
En el presente trabajo se realiz un estudio del panorama actual de la industria de chocolates en Chile, recorriendo en primer lugar la historia de este para luego identificar los dos tipos de mercados que existen en el pas: Chocolates masivos Chocolates finos y artesanales 2

El primero que abarca la mayor cantidad del mercado con grandes cantidades de produccin a una razn equilibrada de precio/calidad llegando a valores cercanos de $2500 por kilogramo, mientras que el segundo apunta a un pblico objetivo ABC1 en donde la finalidad es conseguir el chocolate de mayor calidad, alcanzando precios muy superiores a $10.000 por kilogramo de chocolate. Adems donde las zonas geogrficas donde ms se consume el producto es en la regin metropolitana (debido a su volumen de poblacin) y en las zonas centro sur, y centro costa. Donde por el contrario la zona Norte del pas el consumo es mnimo. El primer grupo: el de los chocolates masivos destacan las empresas: Nestl, Carozzi y Arcor, cuyo volumen de produccin supera el 70% del mercado nacional. El Segundo grupo: donde la importancia es la experiencia del consumidor sobre el volume de venta, ya que se ofrece a un publico que esta dispuesto a pagar un valor mayor.

INTRODUCCIN
El chocolate ha sido uno de las industrias ms importantes a nivel mundial, ya que se sustenta en la satisfaccin de la necesidad de el sentimiento de placer. Y este producto cumple muy bien su labor, como ha sido demostrado en varios estudios al respecto. Conocidos a nivel mundial son las marcas Hershey's o Lindt, aunque estas dos marcas satisfacen mercados distintos. El primero es una marca que ofrece productos de consumo masivo, de paso. En cambio la segunda es reconocida por su prestigio como una de las marcas ms importantes en relacin a los chocolates finos. Chile no es ageno al consumo de choocolates, y ha creado su propia industria, la cual se ha sabido adecuar y encontrar su propio espacio en el mercado, ya sea abarcando un nivel popular o un segmento de mayor ingresos. Pero Cal es el panorama en nuestro pais? Cales son los protagonistas del mercado distintos niveles y que afecta en sus volumenes de produccin? Las organizaciones al igual que la administracin se originan desde el momento en que el hombre siente la necesidad de agruparse. Con respecto a las empresas chocolateras, todas ofrecen una gran variedad de productos, sin embargo, los que tiene xito poseen componentes adicionales como: calidad y relacin precio/calidad. Por ejemplo, chocolates ultra finos, con alta concentracin de cacao o diferente gama de rellenos, vara de una empresa a otra y en muchos casos son muy similares, pero el producto depender completamente hacia que publico est enfocado el producto. 3

EL CHOCOLATE
Los chocolates son golosinas fabricadas a base de cacao y/o cocoa, leche, almidn, azcar y saborizantes. Lo encontramos en el mercado envasadas en cajas, tarros o latas, estuches, bolsitas, etc. Hay con fruta, rellenos con crema o licor, puros, bombones, etc. Tambin existen productos dietticos, blancos y fabricados para pocas especiales. Se comienza con el estudio del mercado. Inicialmente se hace una breve resea histrica del chocolate, para luego introducirnos en el mercado de chocolates chilenos. 4

HISTORIA DEL CHOCOLATE


Se cree que la primera civilizacin que cultiv este rbol fue la de los Olmecas, hace unos tres mil aos. Pero verdaderamente fueron los mayas quienes crearon una bebida amarga, hecha con semillas de cacao, destinada a ser un alimento exclusivamente para reyes y miembros de la realeza. Los Aztecas empiezan a cultivar el rbol del cacao gracias al dios Quetzacoatl, el cual se los obsequia antes de ser expulsado del Paraso. En los libros de los mayas, aparecen referencias a las diferentes formas de elaborar este brebaje y las especias utilizadas para perfumarlo, entre otras cosas, el chile picante. Para cuando llegaron los espaoles, el uso del chocolate tena un carcter tan mgico que Cristbal Coln fue recibido por los aztecas en la isla de Guanaja con un

saco lleno de unas semillas mayores que las almendras y que al descubridor lo dejaron un poco desconcertado. Fue justo en ese momento cuando los Aztecas le explicaron que aquellas semillas no eran cualquier cosa. Y para demostrarlo, all mismo les prepararon un poco de xocolatl o tchcolatl. No hay que decir que a Cristbal Coln y a sus compaeros aquella bebida les pareci desagradable, aunque tampoco es de extraar, ya que no se pareca en nada a lo que entendemos por chocolate hoy en da: de hecho se trataba de un bebedizo amargo, muy graso y que se tomaba fro. Las leyendas y los mitos tuvieron bastante que ver con la consideracin en que se tuvo a Hernn Corts, como verdadero descubridor del cacao. Moctezuma II dio por hecho que Corts era la mismsima reencarnacin de Quetzalcoatl, el dios-rey Tolteca. Corts s que fue consciente de la importancia de los granos de cacao, como alimento, por su uso medicinal y como moneda de cambio. El cacao llega de Amrica a Espaa a partir de 1520, un ao despus de que Hernn Corts desembarcara en Mxico. Sin embargo, los primeros envos a la pennsula no se inician hasta 1527. El chocolate se convierte entonces en un producto al alcance de gentes adineradas y de la Casa Real Espaola. As, por casi un siglo slo la realeza espaola conoci esta delicia, transformndola en una bebida que daba cuenta de su alto rango. Sin embargo, en 1606, los italianos alcanzaron el nuevo mundo y Antonio Carletti llev el secreto de la preparacin del cacao a su pas, desde donde se expandi por toda Europa. Para 1657 se abre el primer establecimiento de venta de este producto en Londres, seguido de una docena ms. En 1728 se inaugur la primera fbrica en Gran Bretaa y poco despus el naturalista Linneaeus le adjudic el nombre cientfico latn Theobroma Cacao, lo que en griego significa "alimento de los dioses". 5

Hasta 1826, las industrias procesadoras de chocolate se extendieron por casi todas las capitales europeas y algunas ciudades de Norteamrica. Pero fue en 1828 cuando el suizo Philippe Suchard fabric por primera vez el chocolate como una barra slida, puesto que hasta esa fecha slo se le consuma en forma lquida. Tambin se le adjudica este descubrimiento al chocolatero suizo Francois-Louis Cailler, en 1849. Desde esa fecha en adelante, no se han detenido las investigaciones para refinarlo y presentarlo en diferentes productos. 6

MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE


Con objetivo de simplificar el anlisis del mercado de chocolates finos de nuestro pas, a los actores de la industria los separaremos en dos grupos, segn distintas caractersticas, como: el tipo de producto, su calidad y el segmento o nicho objetivo de cada uno.

El primer grupo produce chocolate de manera industrial, es decir, grandes


cantidades. Est orientado a un pblico masivo, abarcando la mayora del mercado del chocolate en Chile.

El segundo grupo est formado por empresas ms pequeas, que producen


chocolates finos y artesanales, abarcando un segmento ms reducido de consumidores.

Grupo 1: Chocolates Masivos


Bsicamente, en este primer grupo de empresas existe un dominio compartido de la industria, por tres grandes marcas, CAROZZI, NESTLE Y DOS EN UNO, que compiten entre ellas para obtener mayores porcentajes del mercado.

Estas empresas buscan superar el desempeo de los competidores al generar bienes a un costo inferior, por lo que es necesario contar con habilidades de fabricacin y logstica de materiales para no limitar la rentabilidad del negocio. Al mismo tiempo, estn constantemente innovando, lanzando nuevos productos al mercado, de manera de satisfacer las necesidades de los consumidores y superar sus expectativas, de tal forma de afrontar las presiones competitivas que se presentarn a futuro. Existe gran variedad de productos, de diferentes calidades y precios, con el objetivo de abarcar todo el segmento demogrfico al cual atentan. Este va desde bajo, a medio alto. A la vez los productos tienen diferentes fines de consumo, as por ejemplo, podemos encontrar chocolates para regalos y para consumo personal. El tamao, tipo de envase, presentacin y sabor de los chocolates tambin es variado, debido al carcter masivo del producto. Estas empresas de carcter masivo, ocupan canales de distribucin intensivos, el producto es llevado al mercado a travs del mximo de proveedores posibles. Con esta forma de distribucin se pierde control sobre el canal (calidad / servicio / precio, etc.), pero es utilizada debido a que aumenta las ventas. Por lo general este grupo de empresas utiliza canales de promocin orientados a un amplio segmento de la poblacin para publicitar sus productos. Lo ms utilizado es el uso del marketing a travs de la televisin, puntos de venta, pginas web, revistas masivas y premios por venta, entre otros. La industria del chocolate masivos en Chile se encuentra bastante desarrollada y concentrada, son pocos actores los que se llevan la casi totalidad del mercado. Se producen aproximadamente 11.500 toneladas anuales de chocolate2. El valor de dicha produccin es de 80 millones de dlares al ao3.
Estas cifras excluyen al chocolate en polvo, mazapn, masticable con centro de

chocolates, galletas de chocolates, o baadas en l, quequitos, alfajores, y similares, chocolate granulado o en escamas, chocolates sin marca. Las ventas consideradas son slo aquellas que usan un canal de distribucin que tiene central de compra, como son los supermercados, tiendas de conveniencia, farmacias,

petroleras, etc. No se consideran los canales de distribucin tradicionales, que representan aproximadamente el 50%, ya que no es posible medir el volumen de sus ventas, porque no tienen central de compra y representan un canal ms atomizado. Se distinguen 5 actores principales segn su volumen y valor en ventas:

CAROZZI (Costa y Ambrosoli), NESTLE DOS EN UNO (Arcor) CALAF OTROS


En otros se consideran marcas privadas o propias de supermercados, como seran Kraft, Hersheys, Ferrero Rocher, M & M, Lagos del Sur, entre otros. 8

Valor de Ventas

Volumen de Ventas
2% 8% 13%

19% 2% 44% 7%

44%

28%

33%

Carozzi

Nestle

Arcor

Calaf

Otras

Carozzi

Nestle

Arcor

Calaf

Otras

Grafico 1: Volumen y Valor de ventas de actores (ACNielsen 2001)

Como se ve en los grficos, el volumen de ventas no coincide necesariamente con el valor de dichas ventas. As, por ejemplo, Nestle ocupa un 33% del volumen de ventas y el valor de estas es slo el 28% del mercado.

Esto se debe a que estas empresas, ofrecen una gran diversidad de productos a diferentes precios. As Arcor y Nestle, venden en mayor porcentaje un rango de productos de menor precio en comparacin a las otras empresas. I. Importancia por Zona del Pas, en Volumen y Valor de Ventas A lo largo de nuestro territorio el consumo de chocolates experimenta diferencias tanto en su volumen como en su valor de ventas. Por ser un pas que se caracteriza por ser centralizado y congregar la mayor parte de la poblacin en la capital, encontramos que las empresas obtienen el mayor porcentaje del volumen de ventas en esta regin. Repartindose as, el resto del volumen de forma relativamente homognea en las zonas restantes. A su vez, si vemos el valor que obtienen las empresas sigue el mismo patrn que se observa en volumen de ventas. 9

Valor por zona del Pas


11,41% 8,08% 10,26% 2,17% 15,92% Regin Metropolitana Norte Centro Norte Centro Sur Sur Centro Costa

Volumen por zona del Pas


11,79% 8,34% 11,04% 2,29% 16,60% 49,95%

52,16%

Regin Metropolitana Norte Centro Norte

Centro Sur Sur Centro Costa

Grafico 2: Importancia por Zona del Pas (ACNielsen 2002).

Al observar estos grficos podemos ver que los volmenes de ventas por zona del pas difieren al valor de dichas ventas. Por ejemplo, las ventas de la regin metropolitana alcanzan un mayor valor con respecto al volumen de ventas. Esto se debe a que el ingreso per capita en esta regin es mayor al resto, por lo que los productos de mayor precio que ofrecen estas empresas, se venden en mayor cantidad.

II. Categoras de chocolates Los chocolates se clasifican en 5 categoras. El volumen y valor de venta difiere segn cada tipo como se muestra en la siguiente tabla:

Categoras Baados Barras: - Chocolate Puro - Con agregado - Con relleno Seasonal Bombones Granjeados
Tabla 0.1

Volumen (%) 28 40 15 16 2

Valor (%) 1 5

40

10

1 9 2 3

Los baados corresponden a productos con una cobertura sabor a chocolate, como el caso de la conocida Negrita o el famoso Super8. Las barras de chocolate se clasifican de acuerdo a su composicin. As, las de chocolate puro contiene slo chocolate macizo, las con agregados son barras de chocolate con algn ingrediente extra como pueden ser almendras, pasas o avellanas. Las barras con relleno tienen algn producto en su interior como licores o frutas. Los clasificados como seasonal son chocolates que se producen en ciertos periodos del ao, como Pascua de Resurreccin, Halloween y Navidad. Los bombones son chocolates individuales que en su interior tienen diferentes tipos de rellenos. Y por ltimo los granjeados, corresponden a productos como el Chubi o los M&M. III. Estacionalidad del Mercado El mercado del chocolate masivo tiene una fluctuacin en el volumen de ventas durante el ao, esto se muestra por bimestre en el grfico a continuacin. Como se muestra en el grafico siguiente, por lo general la venta de chocolates es mayor en los meses de invierno, comienza a bajar en primavera, para alcanzar su

nivel mnimo en el verano. Esto se debe por lo general a los cambios climticos, que afectan el consumo, con calor disminuye. En el bimestre de diciembre a enero, hay cierta alza en comparacin a febrero y marzo, debido a que en diciembre es la Navidad y aumentan las ventas. A fines de marzo o principios de abril, es la Pascua de Resurreccin, y tambin aumenta el consumo de chocolates.

Valor del Mercado por Bimestre (%)


25 20 15 10 5 0 DicEne2002 FebMar2002 AbrMay2002 JunJul2002 AgoSep2002 OctNov2002 14,2 12,9 19,8 18,7 18,4 15,6

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Grafico 3: Evolucion de Mercado por Bimestre (%) (ACNielsen 2002).

IV. Canales de Distribucin Las empresas utilizan diferentes canales de distribucin 8 de sus productos, bsicamente existen tres vas principales, las que se distribuyen segn su importancia en los siguientes porcentajes:

Importancia del Canal (%) 2002.


120 100 80 60 40 20 0 42,4 0,8 Volumen Consumo local Tradicionales 54,2 0,7 Valor Supermercados. 58,7 45,7

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Grafico 4: Importancia del canal (ACNielsen 2002)

A continuacin se seala lo que incluye cada cana:

Supermercados: esto se refiere a los supermercados tales como Lider, Unimarc

entre otros, incluyendo adems canales de distribucin como Autoservicios y Automarkets.

Tradicionales: aqu se incluyen a los almacenes tradicionales de los diferentes Consumo local: aqu se incluyen los establecimientos de Consumo Local como

barrios o zonas del pas y los kioscos.

Restaurantes y Fuentes de Soda.

V. Los grandes productores de la industria del chocolate masivo

NESTL (Nestle Chile S.A.) Con apellido de multinacional- no necesita mayor presentacin. Se impone en el mercado de los chocolates con productos tan tradicionales como Sahnne Nuss. Su fuerza se redobl hace una dcada, con la adquisicin de Centenario, empresa surgida de la fusin HuckeMcKay. Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconmico bajo a medio - alto, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos con diferentes funciones. Orientan sus productos segn el motivo de compra, desde un formato pequeo para el consumo de paso, impulsivo, hasta regalos (bombones, tabletas grandes). Posee las marcas top of mind del mercado: Sahne Nuss, Trencito, Super 8 y Negrita (estos dos se consideran como chocolates en el mercado). Adems encontramos otros productos tales como: Sahne Nuss, Trencito, Negrita, Super 8, Tabletas Nestl, Bombones Caja, Roja, Especialidades Nestl, After Eight, Prestigio, Capri. Adems hay ciertos chocolates de produccin estacional como los huevitos de pascua. Cada una de estas marcas tiene varios formatos y presentaciones. As por ejemplo Sahne Nuss tiene formatos de 14, 35, 100 y 250 grs y variedades como el Pasas al Ron, Air y Pralin. Todos ellos son de refinada calidad. As, por ejemplo un Sahne Nuss de 14 g que se vende a $200 es el mismo chocolate que uno de 250 grs. No hay diferencias en calidad. El nico chocolate que es algo menos refinado que los dems es el Capri. De all que pueda adquirirse un Capri relleno de 42 grs. a tan slo $200. En Chile no se asocian fuertemente estas marcas con Nestl. Las marcas individuales de producto ( Sahne Nuss, Trencito, etc) son muy fuertes pero poca gente sabe que son de Nestl. En Chile, Nestl es sinnimo de leches, yoghurts y colados y picados. 13

Poca gente sabe que estos chocolates, las galletas McKay, los productos Maggi y los helados Savory por ejemplo son todos de Nestl. Volumen de ventas: 6.790 toneladas anuales de chocolate aproximadamente. El precio promedio por kilo de chocolate es de $2.500. El rango de precios de los diferentes productos va desde $100 a $1800. La distribucin de sus productos es abundante: supermercados, mayoristas (tambin venden en su local), distribuidores (tienen fuerza de venta), kioscos, farmacias, servicentros, tiendas de videos y cines. En el caso de chocolates gran parte de la venta se hace va mayoristas, distribuidores y canal tradicional al ser una compra ms impulsiva. La publicidad ocupa un lugar muy importante en la estrategia de la empresa. Alrededor del 9% de las ventas va destinado a marketing. Utilizan canales de promocin masivos para abarcar la totalidad de su mercado objetivo. Principalmente destacan los spot publicitarios en televisin, medios de radio, prensa, adems hacen publicidad por Internet, cuentan con pgina web propia y hacen publicidad en la va pblica. Otra forma de marketing que ocupan es a travs de trade marketing orientado a que la decisin de compra de los consumidores se incline hacia ellos. 14

CAROZZI: AMBROSOLI Y COSTA

(Empresas Carozzi S.A.) Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconmico alto medio a bajo, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos con diferentes funciones: familiares, snack, autoconsumo, placer. Manejan ms de 50 variedades, las que van de productos cubiertos con masa sabor chocolate, hasta macizos puros de chocolate de leche, blanco y bitter. Tambin hay una lnea de chocolate rellenos donde encontramos diferentes tamaos.

En el caso de Ambrosoli tiene larga tradicin en caramelos- tiene a su haber el desarrollo de mercados como el de las gomitas. En chocolates, acumula logros como la masificacin de los bombones (con su producto Coquet) y el primer lugar en chocolates rellenos (con la marca Orly). Costa, originalmente dedicada a la produccin artesanal de chocolates- fue adquirida en los aos 80 por el grupo de empresas Carozzi. Vinieron el despegue y el surgimiento de productos tan fuertes como Vizzio y CostaNuss en chocolates, ms su ingreso en galletas. Ha invertido en Per y Argentina, y sus exportaciones tienen variados destinos. Volumen de ventas: 10.671 toneladas anuales de chocolate aproximadamente. El precio promedio por kilo de chocolate es $2300. El rango de precio de los productos va desde $100 hasta $5.500 (cajas de bombones 530 grs.). El tipo de chocolate usado en la fabricacin de los diferentes tipos de producto influye directamente en el precio final de este. La distribucin de sus productos es abundante y a lo largo de todo el pas. Principalmente se focaliza en supermercados, mayoristas, distribuidores y canal tradicional (pequeos locales, tiendas de bombas bencineras, kioscos, carros ambulantes). Utilizan una amplia red de marketing, desde televisin, radio, revistas, diarios, etc., hasta publicidad en punto de venta, inversin en material de punto de venta (donde los compradores hacen las decisiones de compra) y en su propia pgina web. 15

ARCOR - DOS EN UNO

(Industria Alimentos Dos en Uno S.A.) Dos en uno es propiedad de Arcor desde 1998, ha conservado su nombre y sus marcas de gran arraigo en los consumidores chilenos. Cuenta con ms de 100 productos que difieren en calidad, dirigidos a distintos segmentos. En general estn orientados a satisfacer el gusto propio, el hambre del momento. Tambin tienen productos con un fin ldico para nio, como seran el Sapito y el recin introducido Armawon. Hay chocolates verdaderos y productos con sabor a chocolate. Entre los productos de Dos En Uno encontramos: Sapito, Golpe, Chubi, Nikolo, chicles Dos en Uno, Miti Miti, Big Time, como tambin existen productos de Arcor tales como el Bon o Bon, masticables, y otros de exitosa introduccin en el mercado chileno. Paralelamente, ha desarrollado las lneas de galletas Selz y Holanda. De su llegada a otros mercados, basta decir que Arcor exporta a 80 pases. Abarcan un mercado de adultos y nios, principalmente del sector socioeconmico bajo y medio catalogado como C2, C3 e incluso D. Volumen de venta: 10.347,8 toneladas anuales de chocolate aproximadamente. El precio promedio de sus productos es de $1.850 por kilogramo. El rango de precios de los productos va desde $ 50 hasta $1.500 (caja bombones Monjes del Sur, 150 grs.) Sus canales de distribucin son masivos, van desde supermercados, mayoristas nacionales, minoristas (kioscos, almacenes), a distribuidores exclusivos propio (generalmente estos ltimo se ocupan en regiones, y desde ah salen a minoristas). Se distribuyen a lo largo de todo el pas. 16

Alrededor del 3% de las ventas se invierten en promocin: lo que ms se hace es promocin al canal de distribucin donde se otorgan premios por venta. Tambin se invierte en televisin, donde se van escogiendo diferentes productos por temporadas para ser publicitados.

Estos son los grandes, los importantes, los que han hecho crecer el mercado a punta de diversificacin de productos, segmentacin y mxima eficiencia tanto en sus procesos productivos como en el desarrollo de los canales de distribucin. Pensando siempre en dar en el gusto a los consumidores. Porque de eso se trata, del negocio del agrado, de la compra impulsiva que gratifica. Si el paladar no lo aprueba, de nada sirve la mejor campaa. As como tampoco funciona un producto donde falle la distribucin, por ms delicioso que sea. El precio tambin es otro factor a considerar en la ecuacin instantnea que se hace en la mente del consumidor cada vez que se ve enfrentado a un chocolate o un confite. Por eso aqu, a menos que se haga un desarrollo de nicho o que - como en el caso de Calaf - se exploten los canales tradicionales o informales, slo valen las grandes espaldas. Son las que permiten invertir en tecnologa, en materias primas de buena calidad, en desarrollo de productos, marcas, distribucin y promocin, y que aun de esa forma pueden asegurar un precio competitivo, de manera que los consumidores sientan que esa ecuacin tiene un resultado favorable para ellos.

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Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales.


En el resto de la industria que queda sin ser abarcada por las empresas antes mencionadas, estaran los chocolates finos y artesanales. Estas empresas nacen con el objetivo de satisfacer las necesidades de un segmento diferente y limitado de clientes. Se busca crear un nuevo producto, fino y artesanal que sea percibido por los clientes cono exclusivo para ellos. Es un producto de alta

diferenciacin, con respecto al chocolate industrial, ya sea en calidad, presentacin, o exclusividad, lo que permite cobrar precios superiores al promedio de la industria. Este es un mercado de desarrollo incipiente en Chile, en este caso existe un nmero pequeo de productores que compiten por alcanzar la lealtad de los consumidores, son chocolates de alta calidad, precios altos, por lo que en general estas empresas se orientan al segmento alto de la poblacin ABC1, entre estas encontramos Bozzo, Varsovienne, Damien Mercier, Flix Brunatto, Dos Castillos. Los canales de distribucin que utilizan estas empresas son bastante reducidos debido al carcter de exclusividad que tienen y a que estn orientados a un segmento menor del mercado. Por lo general cuentan con uno a diez locales de venta particulares, es decir, no utilizan terceros en la cadena de distribucin, sino que son ellos mismos los que producen, comercializan y venden sus chocolates. Esta estructura de canal exclusiva, permite tener un control absoluto sobre el canal, lo que entrega un mejor servicio y calidad al cliente final. En cuanto a la promocin de sus productos, estas empresas no ocupan canales masivos, por las caractersticas antes mencionadas de su nicho objetivo. Muchas de stas prcticamente no tienen nada de marketing promocional, debido a la que la inversin en ste, no tiene un alto retorno. Cabe destacar que en general los chocolates en los cuales abocaremos nuestro anlisis, no son netamente artesanales, ya que emplean maquinarias para su elaboracin. No existe una cifra que nos muestre el volumen y valor del chocolate producido por estas empresas, ya que ninguna de ellas ha hecho una inversin en estudio de mercado, como lo han realizado las chocolateras masivas. 18

I. Los grandes productores de los Chocolates Finos BOZZO (Bozzo Hermanos y Cia. Ltda.) Es una tienda de chocolatera y cristalera fina con historia, iniciada en Chile hace ms de 100 aos. Ofrece chocolates finos de primera categora, se ha mantenido en el tiempo alcanzando un mercado numeroso dentro del nicho al que se orienta y una fuerte lealtad de marca. No son considerados chocolates artesanales, ya que para su produccin se utilizan en un 100% maquinaria y nada se hace a mano. Chocolate posicionado como tradicional, considerado como un gusto ms que un regalo. Es un concepto de algo exclusivo, de atencin, paquetes de regalo, darse un gusto. Existen 56 formatos diferentes de chocolates, pero varios son un mismo tipo. Hay 4 variedades: leche, leche almendra, bitter y blanco. Estos ltimos son fabricados por Carozzi. Slo producen chocolates slidos, sin rellenos, a diferencia del resto de los que componen este segmento del mercado. Est orientado al segmento socioeconmico medio alto, ABC1 ya que presenta altos precios. El precio promedio es de $17.600 por kilogramo. El Rango de precio de los productos va desde $170 (barra de 8grs) a $32.500 (caja de 2kg.). La distribucin de sus productos es a travs de 7 tiendas propias especialmente habilitadas y de uso exclusivo de la empresa, y algunos socios estratgicos: Falabella Gourmet, Lder del Puente Nuevo, Bazuca y pgina web propia (www.bozzochocolates.cl). 19

Tiene clientes en todo el pas, pero slo Falabella Gourmet vende fuera de Santiago, adems de otros clientes exclusivos especficos en Arica, Iquique, Valparaso, Concepcin y Temuco. Prcticamente no hay inversin en marketing, solo desarrollo del punto de ventas. Todos los esfuerzos se enfocan en la pgina web, mantencin de la tienda y del estndar y calidad de servicio.
VARSOVIENNE (Bombones Varsovienne SA)

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Tienda de calidad, prestigio y tradicin desde 1953. Hay gran variedad de productos, todos de alta calidad: calugas, alfajores, tortas, 40 tipos diferentes de bombones (slidos y rellenos), gomitas, Gomitas, Castaas Marrn Glas, Almendras Saladas y bocados de mazapn. Est orientado al segmento socioeconmico medio alto, ABC1, por su precio y calidad.

El precio promedio de chocolates es de $19.600 por kilogramo. El rango de precios de sus productos va desde $500 (barra de leche) a $28.000 (caja de lujo: bombones). Su plaza de distribucin es amplia, posee 20 tiendas comerciales, 2 en Concepcin, 1 en Via y el resto en Santiago. Posee una sola fbrica en Recoleta. La distribucin y venta de sus productos es slo a travs de sus tiendas propias y por la pgina web. Prcticamente no hay inversin en marketing, solo desarrollo de sus locales de venta y la pgina web.

CHOCOLATES BRUNATTO

(Flix Brunatto y Cia. Ltda.) Lleva 14 aos como empresa, y entre cinco a seis aos produciendo chocolates en Chile. Prepara y provee chocolates finos, naturales y exticos, sin aditivos ni preservantes. Se considera un producto 100% natural en que se busca equilibrio y armona entre sus distintos ingredientes, es artesanal de principio a fin. Los chocolates de Flix Brunatto son una extravagancia exquisita. El cacao puro se mezcla con especies como la pimienta, el curry, la albahaca e incluso distintos tipos de queso. Brunatto le cambi el sabor al chocolate. Cuenta con 90 variedades de bombones de diferentes sabores y formas. Posee un producto estndar con un chocolate semi bitter, aunque se hacen pedidos especiales con chocolate de leche. Est orientado al segmento socioeconmico medio alto, ABC1, por su precio y calidad. El precio promedio de sus chocolates es de $15.340 por kilogramo al por mayor. El rango de precios de sus productos va desde $1600 (retail) a $24.000 (caja con 80 bombones). Se distribuyen a lo largo de todo Chile, vende de manera individual en un slo local comercial propio, y tiene otra tienda en Nueva York. Adems produce chocolates personalizados a empresas y eventos especiales. Su estrategia de promocin es por participacin en eventos, donde buscan llegar a lderes de opinin y segmentos interesantes. Bsicamente se basa en va oral, por lobby de relaciones pblicas. No tiene un presupuesto previamente determinado para publicidad, aunque si invierten en una pgina web propia. 21

ENRILO (Comercial Enrilo Ltda.)

Nace en 1926 en Rumania y llega a Chile en 1948. Produce chocolates de manera completamente artesanal y natural, la nica maquinaria que utilizan es un tipo de rodillo para el mazapn. Es una empresa familiar y tradicional, que no ha cambiado sus recetas desde 1926. Han ganado el mercado por su excelencia, son el reflejo del sistema y ambiente de trabajo que se vive en esta empresa familiar, que ya tiene en plena actividad a su tercera generacin. Podemos encontrar diferentes productos: pastelera, helados, 38 variedades de bombones, confites (calugas y turrones), gomitas de tres tipos diferentes, horneados (galletas, pan de pascua), almendras (acarameladas y chocolateadas) y mazapanes. Orientado al segmento socioeconmico ABC1. Un bombn exclusivo dirigido a hombres que regalan a mujeres. El kilo promedio de chocolate cuesta $19.800. El rango de precios de sus productos va desde $350 (caja mica con dos bombones) a $19.800 (caja de 1 Kg. de chocolates). Su plaza de distribucin es bastante reducida; no vende a terceros, cuenta con tres tiendas en Santiago y tres en Via del mar y Valparaso. Adems distribuye sus productos a hoteles, eventos o bancos Vende a travs Internet a todo Chile por medio de su propia pgina web (www.enrilo.cl) y a travs de pginas web de tiendas comerciales como Ripley y Almacenes Paris. Y a travs del Duty Free del Banco de Chile y ENTEL. 22

Tienen muy poca publicidad, principalmente se invierte en mantener sus propios locales y la calidad de sus servicios, se dan a conocer a travs de su pgina web. Adems tienen links de conexin en otras tiendas comerciales, mencionadas anteriormente.

LA CASA DEL CHOCOLATE (Comercial Alimentos S y M Ltda.)

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Abri su tienda hace cuatro aos en Chile. Su duea es la que fabrica los chocolates, trabaja en forma totalmente artesanal con la ayuda de un slo asistente en la confeccin de stos. Sus chocolates son un producto netamente artesanal, contiene un 72% de cacao, trado directamente desde Blgica. Produce bombones, naranjitas y trufas. Cuentan con 12 tipos de bombones diferentes y naranjitas de leche y amargas. Orientados al sector socioeconmico medio alto ABC1. El precio promedio por kilo de chocolate es de $24.000. El rango de precios de los productos va desde los $2.500 (cajita de 10 bombones) hasta $24.000 (caja de 100 bombones). En cuanto a la plaza de distribucin, posee un nico local especialmente habilitado ubicada en Vitacura, lugar donde se fabrican, empacan y venden los chocolates. Esta chocolatera no cuentan con ningn tipo de inversin en marketing.

PROVIDENCIA
(Lucy Caldern e Hijo Ltda.)

Tras ms de 20 aos endulzando la vida de los chilenos, Chocolates Providencia cosecha los frutos del duro trabajo de una empresa familiar. Dedicada a la elaboracin de bombones, mazapanes, calugas, cuchufles, gomitas, helados y malvas. Precio promedio por kilo de chocolates es de $6.500. El rango de precio de los productos va desde $400 (95 grs.) hasta $6.500 (un kilo). Su plaza de distribucin es ms masiva que las otras chocolateras finas ya que no cuentan con tiendas de venta propia, sino que slo tienen su fbrica ubicada en Lo Encalada 139, que abastece a las grandes cadenas de supermercados de Chile (Jumbo, Unimarc, entre otros). Su promocin es muy poca, tienen publicidad a travs de su pgina web (www.chocolatesprovidencia.cl) y a travs de promotoras en los locales de venta de sus productos. 24

BOMBONERIA 1850 (ENTRE LAGOS) (Chocolatera Entrelagos Ltda.) Fundada en Chile en 1850, esta chocolatera de carcter sureo, tiene gran variedad de productos finos y artesanales. Entre estos encontramos: chocolate en rama, alfajores, cuchuflies cubiertos en chocolate, mazapanes y 20 diferentes tipos de bombones rellenos y slidos, con cobertura de chocolate de leche y bitter.

El precio promedio por kilo de chocolates es de $17500. El rango de los precios de los productos va desde los $300 (10 grs. de bombones) hasta los $18.600 (1,8 Kg. De bombones). Su plaza de distribucin cuenta con tres tiendas en Santiago, adems distribuye su producto en el Caf Entrelagos de Valdivia y tiene otra tienda en Puerto Montt. Otra forma de distribucin es a travs de los supermercados (Unimarc, Jumbo), Falabella Gourmet, y unas pocas confiteras. Como canales de promocin no tiene ningn tipo de publicidad pagada.

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SANTA MARA DE MIRAFLORES, MONJES TRAPENSES

El Chocolate Trapense es un producto de alta calidad, elaborado por los monjes trapenses de "Santa Mara de Miraflores", quienes tratan de vivir el lema de la Regla de San Benito: "Orar y Trabajar". Producen chocolates en Chile desde hace cinco aos, fabricando un producto netamente artesanal. Es fruto del trabajo manual de los propios monjes, parte del sentido espiritual de su actividad. Poseen alrededor de ocho variedades, donde encontramos chocolates de leche, bitter, leche con almendras, chocolates con sabor a menta y naranja, a lo que se le suma una lnea de chocolates con pistachos y almendras. El precio promedio por kilo de chocolates es de $9.800. El rango de precio de los productos va desde los $2.200 (caja de 154 grs.) hasta $4.800 (caja de 350 grs.) Tiene

un slo punto de venta propio, en la entrada del Monasterio de Codegua, tambin distribuyen a supermercados, y otras tienda en Paine, Rancagua y Talca ocasionalmente la empresa Bavaria y ofrecen productos especiales a empresas. No tiene ningn tipo de publicidad en medios comerciales. Solo utilizan pgina web propia para hacer publicidad.

CHOCOLATERA DAMIEN MERCIER (Mercier Chocolatera Real Ltda.) Los productos de Damien Mercier son de altsima calidad, fabricados de manera 100% natural, sin aditivos. Hace 25 variedades de bombones: de canela, t, caf, mazapn de nuez, frambuesa, masa a base de almendras tostadas y caramelizadas, avellana de Europa, pistacho, caramelo lquido, mezcla de almendras y avellanas, y un bombn belga, el mendiant. Adems produce gomitas, puros de chocolate rellenos, barras de chocolate de leche y amargo para diabticos (son importadas desde Blgica y endulzadas con maltitol, ste es un alcohol derivado de la sacarosa, un poco menos endulzante que el azcar, no origina caries y tampoco aumenta en forma repentina el nivel de glucosa en la sangre), Turrn y Bolsitas de Celofn con distintas variedades entre ellas: Naranjitas de chocolates, chocolate puro, Florentinos, dos variedades de

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Trufas amargas, dos variedades de Trufas de leche, Gianduja, Grillotin, Praline, entre otros. Al ser de alta calidad y altos precios, est orientado al segmento socioeconmico medio alto, ABC1 de la poblacin. El precio promedio del kilo de chocolate es de $18.500. El rango de precios de los productos va desde $850 (caja de dos bombones) hasta $25.000 (caja de madera elaborada a mano, que contiene 88 bombones de diferentes variedades). Su plaza de distribucin es pequea posee un slo local especialmente habilitado, donde fabrica y vende sus productos. La fbrica y tienda "Damien Mercier" est ubicada en Vitacura (Las Hualtatas 5176). Espordicamente ha realizado ventas especiales para empresas a pedido. No hace ningn tipo de publicidad. Nunca se ha interesado, pero tiene conciencia de la necesidad de promocin para poder crecer. No tiene claro como orientarla Es esta la chocolatera en que se basa nuestro proyecto de ttulo. Por esto haremos una descripcin ms detallada al respecto. 27

MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE


El consumo futuro del chocolate est influenciado por los hbitos alimenticios, el clima y la relacin entre el poder adquisitivo y el precio. Las personas siempre estn en la bsqueda de aquellos productos que realmente les brinden satisfacciones, los entretengan y sobretodo les permitan darse un gusto o dar un gusto.

Ahora, si consideramos que el consumo anual por persona en Chile que es de 2,14 kilos y lo comparamos con el de Estados Unidos que es de 6 kilos aproximadamente podemos notar que el mercado potencial en Chile es inmenso. Los productores de chocolate debern estar siempre preocupados del consumidor, de satisfacer sus gustos y necesidades, dedicar permanentemente esfuerzos al desarrollo de nuevos productos y formatos. En el futuro, algo que permanecer ser el placer de saborear un muy buen chocolate y sin duda que los chocolates artesanales debern estar ah para seguir innovando y ofreciendo siempre la mejor calidad. 28

CONCLUSIONES
El chocolate que naci como una bebida en la poca de los aztecas y luego llevada a Europa por los conquistadores espaoles e italianos, nunca fue un alimento que pas desapercibido en los paladares de quienes lo consuman. Es por eso que con el pasar de los aos se ha consumado como una de las industrias ms importantes a nivel mundial. La industria del chocolate en nuestro pas se divide en dos grandes reas: el del consumo masivo y el del tipo Premium o Finos. Siendo este ltimo destinado a un pblico ms exigente y de mayor ingreso. El primer grupo: el de los chocolates masivos destacan las empresas: Nestl, Carozzi y Arcor, cuyo volumen de produccin supera el 70% del mercado nacional. Tambin se ve reflejado la estacionalidad del mercado. Donde los volmenes de venta se mantienen relativamente estables durante los meses de abril hasta octubre y luego disminuyendo su venta durante los meses de diciembre a marzo, debido en gran parte por ser poca de verano.

Adems donde las zonas geogrficas donde ms se consume el producto es en la regin metropolitana (debido a su volumen de poblacin) y en las zonas centro sur, y centro costa. Donde por el contrario la zona Norte del pas el consumo es mnimo.

En el caso de los chocolates finos. Los productores se diferencian por el mayor control que tienen sobre su produccin y distribucin, adems de no contar con presupuesto predeterminado para publicidad del tipo tradicional, pero eso s, todas cuentan con sus respectivas paginas web. La gran mayora de estas empresas son de carcter familiar, donde el mayor valor agregado es la calidad presente en sus productos. Y donde esperan que la publicidad vaya del boca a boca por medio de recomendaciones entre los mismos consumidores. 29

El futuro de esta industria posee un gran potencial, pero eso s siempre cuidando la satisfaccin del cliente, ya que al no ser un producto del tipo vital. La experiencia del consumo debe ser especialmente cuidada. Adems en una empresa chocolatera, lo ms importante es que a determinado producto especfico se le atribuye a un determinado pblico de consumo, basando en eso la calidad del producto y el precio de venta a este. Junto a esto nace otro concepto de gran valor a la hora de expandirse en el mercado, son los formatos pequeos o de consumo de paso, donde sin sacrificar la calidad son capaces de presentarse a todo el mercado y tener as a la marca presente para cuando se quiera realizar un gasto mayor para alguna fecha u ocasin especial.

BIBLIOGRAFIA
Administracin, un enfoque interdisciplinario, Gloria Robles Valds, Carlos Alcrreca Joaqun, ao 2000 http://www.monografias.com/trabajos7/choco/choco.shtml http://www.buenastareas.com/ensayos/An%C3%A1lisis-De-La-Industria-DelChocolate/438538.html http://www.todomonografias.com/publicidad-marketing-y-relaciones-publicas/elproducto-chocolate-parte-1/ http://www.revistavirtualpro.com/revista/index.php?ed=2008-06-01&pag=5 http://www.buenastareas.com/search_results.php?action=search&hidden=0&query=+i ndustria+del+chocolate http://es.wikipedia.org/wiki/Chocolate http://es.wikipedia.org/wiki/Elaboracion_del_chocolate 30