Tópicos de mercadotecnia

Coordinadoras: Arlen Cerón Islas • Ruth Josefina Alcántara Hernández

Tópicos de mercadotecnia
Tópicos de mercadotecnia
Instituto de Ciencias Económico Administrativas
Área Académica de Mercadotecnia

La publicación de este libro se financió con recursos del Programa de Fortalecimiento de la

Calidad Educativa (PFCE) 2017.
Tópicos de mercadotecnia

Coordinadoras
Arlen Cerón Islas
Ruth Josefina Alcántara Hernández

Pachuca de Soto, Hidalgo, México

2021
 Contenido

Prólogo 7
Capítulo 1. Mercadotecnia en las pequeñas y medianas empresas (Pymes) 9
Arlen Cerón Islas, Joel Ramírez Ortega y Heidy Cerón Islas
Capítulo 2. Mercadotecnia de servicios 27
Iván Hernández Ortiz, Irma Hernández Aranda y Ana Grisel Sanjuan Mérida
Capítulo 3. Merchandising 51
Alejandro E. Lerma y Kirchner
Capítulo 4. Mercadotecnia internacional 71
Eduardo Muñoz Bautista, Sofía Emilia López García, Laura Jiménez Guadarrama y Ana María
Castillo Álvarez
Capítulo 5. Mercadotecnia social 99
Eduardo Muñoz Bautista, Sofía Emilia López García y Yolanda Pérez González
Capítulo 6. Mercados de colores, étnicos y emergentes 123
Alejandro Eugenio Lerma y Kirchner
Capítulo 7. Franquicias 143
Juan Gabriel Figueroa Velázquez, Omar Guerrero Hernández y Juan Manuel Arellano Polo
Capítulo 8. Mercadotecnia industrial 163
Consuelo Goytortúa Coyoli, Nicolás Corichi García e Issel Melo Campa
Capítulo 9. Mercadotecnia digital 189
Alejandra Vega Barrios y Ruth Josefina Alcántara Hernández
Capítulo 10. Relaciones públicas 215
Alejandra Vega Barrios, Miriam Cerón Peralta y Lucina Monzalvo Serrano
Capítulo 11. Temas selectos de mercadotecnia 235
11.1 Guerra de mercadotecnia a la moda 235
Adriana Méndez Wong y Karina Lizbeth Rodríguez Ramírez
11.2 Mercadotecnia emocional 245
María del Carmen Rachó Barroso, Valentín Alonso Novelo y Luis Martín Barrera Ramírez
11.3 Marketing turístico 255
Noemí Vega Lugo, Jorge Hurtado Piña y Carolina González Espinoza
11.4 Mercadotecnia política: transformación en la forma de posicionar ideas 267
y personas
Valentín Alonso Novelo, Jorge Ramón Salazar Cantón y Anel Flores Novelo
11.5 Mercadotecnia con causa 277
Ruth Josefina Alcántara Hernández
11.6 Mercadotecnia cultural: adaptación al cambio en la estrategia de las 285
organizaciones culturales
Manuel Fabián Loría Manzanero, Valentín Alonso Novelo y Gustavo Alberto Barredo
Baqueiro
 Prólogo

La presente obra contiene un enfoque disciplinar principalmente para el área de mercadotecnia,

compuesta de once capítulos cuyo objetivo en común es compartir a través de la divulgación del
conocimiento los resultados de investigaciones realizadas por pares académicos, esto mediante
el desarrollo de contenidos de los tipos de mercadotecnia y su aplicación en el entorno; así
como las tendencias del marketing que permiten generar una visión de la aplicación de esta
disciplinar desde el punto de vista de estos docentes-investigadores.
Este libro es producto de dos años de trabajo, tiene la finalidad de aportar al lector no
solo conocimientos teóricos sino la aplicación de estos a través de casos prácticos, lecturas
dinámicas, actividades de aprendizaje, esquemas, ejemplos y guías que permitan al lector
establecer nuevas estrategias de la aplicación del conocimiento.
La obra nos lleva a conocer el marketing desde diferentes aristas, que van desde saber la
aplicación del marketing en las pequeñas y medianas empresas - que en México representan el
99.8% de las empresas según la Secretaria de Economía (2018) – hasta la internacionalización
de las mismas; con la finalidad de ofrecer estrategias de crecimiento en ventas y penetración
en el mercado. Para lograrlo es necesario conocer el giro de la empresa y determinar el tipo
de mercadotecnia que se aplicará.
De esta forma el libro propone un análisis desde el punto de vista de los servicios,
proponiendo estrategias que permitan medir su calidad, mediante relaciones públicas que
interactúen con el consumidor al tiempo que se identifican las necesidades no solo de consumo
de productos, sino también las estrategias del marketing social para influir positivamente con
el medio ambiente y sus actores.
Algunos de los tópicos abordados en este libro, corresponden a la mercadotecnia
internacional y mercadotecnia industrial, como tendencias del mundo globalizado en que
nos encontramos inmersos vislumbrando un mercado emergente y dirigido a productos de

7
innovación, lo cual implica el uso del marketing digital como estrategias de posicionamiento
y apertura de mercados donde permea la ruptura de espacios, utilizando la tecnología como
herramienta de comunicación entre las empresas y sus consumidores. Es decir, se plantea
la posibilidad de generar licencias de negocios con un enfoque local, lo que los autores
denominan Franquicias.
Un reto que tiene la mercadotecnia es el logro la comunicación entre lo que el cliente
quiere y lo que la empresa ofrece, para lograrlo los autores proponen desarrollar estrategias
que permitan eficientar la comercialización de productos y servicios, es decir, usar el
merchandising, lo que implica conocer el mercado al cual se van a dirigir todos los esfuerzos
poniendo especial énfasis en identificar las preferencia del consumidor lo que uno de los
autores refiere como el mercado de colores, étnicos y emergentes.
Sin duda uno de los giros de este libro es el último capítulo donde varios autores aportan
resultados de investigaciones aplicadas de temas selectos de la disciplina que abordan los
enfoques de la mercadotecnia en nichos de conocimientos muy específico tal es caso de la
moda, la cultura, el turismo, la política y las causas sociales.
El objetivo de la obra es que al realizar la lectura de todos los capítulos los alumnos,
docentes, empresarios, profesionista y/o público en general tenga la oportunidad de conocer el
marketing con un visión amplia, generando con ello una experiencia de aprendizaje aplicado,
dejar huella y establecer un dialogo con nuestros clientes.
Agradezco a los autores de esta obra que confían sus hallazgos de investigación a nuestra
Universidad para su divulgación, con el simple objetivo de generar conocimiento aplicado y
compartirlo con pares académicos.

Arlen Cerón Islas

8
11.6 Mercadotecnia cultural:
Adaptación al cambio en la estrategia de las
organizaciones culturales

Manuel Fabián Loría Manzanero

Valentín Alonso Novelo
Gustavo Alberto Barredo Baqueiro

La producción cultural solía percibirse por parte de los artistas y

promotores de la misma como un nicho exclusivo en el cual, el
consumidor de este tipo de bienes y servicios debía adaptarse a la oferta
que los artistas generaban y no viceversa. Adaptarse a la satisfacción
de las necesidades del mercado y encontrar los nichos de mercado que
hagan redituable la oferta cultural ha requerido cambiar las estrategias
con que se atendían estos mercados.

285
La mercadotecnia cultural
La mercadotecnia cultural puede conceptualizarse como el arte de alcanzar aquellos segmentos
interesados por productos y servicios culturales adaptando a estos las variables como precio,
distribución y promoción; con la finalidad de poner en contacto al bien cultural con un
número suficiente de consumidores (Colbert y Cuadrado, 2010).
En otras palabras, la mercadotecnia cultural consiste en aplicar las herramientas y
estrategias tradicionales de mercadotecnia a los productos culturales, con el fin de desarrollar
instrumentos y estrategias propias, para facilitar los procesos de intercambio entre una
organización cultural y la sociedad (Leal y Quero, 2011).
En consecuencia, la secuencia que sigue el modelo tradicional de mercadotecnia no puede
reflejar de manera adecuada la realidad del contexto de una organización cultural, por lo
que se establece un modelo de mercadotecnia que inicia dentro de la organización, a través
del producto o servicio que ofrecen, para después, identificar cuál es el mercado en que se
encuentra interesado, y después de identificar a los consumidores potenciales, se pueden
determinar los otros elementos de mercadotecnia esenciales para la generación de estrategias
(Colbert y Cuadrado, 2010).
En la figura 1 se presenta la secuencia del modelo de mercadotecnia para las organizaciones
culturales

Figura 1. El modelo de mercadotecnia para las organizaciones culturales.

Fuente: Colbert y Cuadrado (2010).

286
Las organizaciones culturales
Dado que el ente económico que aplicará las estrategias de mercadotecnia es la organización
cultural, será conveniente definir en qué consiste la misma. Partimos de que para la United
Nations Educational Scientific and Cultural Organization (UNESCO, 2009) la cultura es
el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales, materiales, intelectuales y afectivos que
caracterizan a una sociedad; englobando las artes, las letras, los modos de vida, los derechos
fundamentales al ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias que dan
al hombre la capacidad de reflexionar sobre sí mismo.
Por lo tanto, dentro de la sociedad existen personas y entidades especializadas en la
actividad cultural y de las artes, identificadas como organizaciones culturales, pudiendo
estas ser del sector público o privado, que son responsables del diseño, mantenimiento,
producción, reproducción, distribución y difusión de las ideas, valores, productos y servicios
de carácter cultural y artístico, tales como las artes escénicas, artes plásticas, bibliotecas, música,
patrimonio, enseñanza cultural entre otras disciplinas artísticas. Se identifican dos tipos de
organizaciones culturales, por un lado, las que se centran en producir un bien enfocado
hacia el mercado (industrias culturales) y por otro, las que se centran en producir bienes
artísticos con el fin de transmitir un valor o aprendizaje (organizaciones del sector de las artes)
(Cuadrado y Berenguer, 2002).

La mercadotecnia estratégica en las organizaciones culturales

La mercadotecnia nos permite realizar acciones concretas para poder responder a los cambios
del entorno, pero es a través de la mercadotecnia estratégica que se logra encontrar e identificar
aquellas necesidades existentes en el contexto de una organización.
Esta búsqueda se debe a que las organizaciones tienen como objeto el poder adaptarse
a los cambios del entorno, para conseguir mantener, adaptar o crear una mayor ventaja
competitiva que, ante las transformaciones del entorno, requieren innovaciones en la forma
de pensar, reflexionar, pero sobretodo de actuar, que tengan como origen la generación
de conocimientos que sean producto de ensayar nuevos enfoques que permitan innovar,
aprender a aprender o acrecentar el stock de conocimientos para desarrollar o bien impulsar
nuevas capacidades organizacionales (Salazar, Barredo y Alonso, 2014).

287
 1. Estrategias de mercadotecnia en las organizaciones culturales
Para poder desarrollar estrategias de mercadotecnia en el mercado actual del ocio y la
cultura, se requiere pensar estratégicamente, por lo que es indispensable tener una visión
amplia de la organización, a través del conocimiento de sus objetivos, necesidades, puntos
fuertes y puntos débiles, así como de su entorno (Téllez, 2010).
De ahí que la planeación estratégica de mercadotecnia en una organización cultural marca
las tendencias a largo plazo de la misma, ayudándola a definir cuáles son sus principales
aspectos estratégicos, ofreciendo un marco para la comunicación con los principales agentes,
implicando y mejorando la dirección de la misma a través de un sistema que ofrece técnicas
de actualización necesarias con adecuados mecanismos de control. Una organización cultural
debe tener siempre presente los principios que los públicos o clientes valoran en su oferta
cultural, evaluando si estos aún son válidos, y si existen factores que los pueden cambiar (Leal
y Quero, 2011).
Como cualquier ente económico, la organización cultural debe determinar sus objetivos
generales y específicos a través de la formulación de una estrategia núcleo, junto con un
programa detallado de acciones o tácticas a desarrollar para implementar la estrategia,
también se deben incluir los presupuestos destinados a cada una de las tareas. Los objetivos
siempre han de ser cuantificados, realistas y consistentes. En lo que respecta a la formulación,
la gestión de una organización cultural requiere planificar dos tipos de estrategias, estrategias
instrumentales y estrategias de grupo, que, aunque presentan una naturaleza diferente en su
diseño, se encuentran íntimamente vinculados por la visión del consumidor o del público
objetivo (Leal y Quero, 2011).
2. Las estrategias instrumentales
Se elaboran con base en las siete herramientas de mercadotecnia controlables para las
organizaciones culturales:
I. La comunicación. Desempeña un papel importante sobre los demás instrumentos
del entorno cultural. Ocupa un lugar relevante en todo el proceso de gestión de
las organizaciones culturales al encontrarse íntimamente ligada al diseño de las seis
herramientas y de las relaciones de grupo.

288
 II. El producto cultural. Desde la perspectiva de la mercadotecnia, es el objeto de la
acción de comercialización que permite satisfacer las necesidades culturales de los
clientes. Estos productos tienen las siguientes características propias:
a. Son el resultado de un acto creativo, donde el papel del proveedor/creador es muy
activo e inseparable del producto.
b. Hacen referencia a la generación y comunicación de un significado simbólico.
c. Incorporan alguna forma de propiedad intelectual.
d. Nivel de tangibilidad, es importante identificar cuál es la parte, la tangible o la
intangible, qué más valoran los públicos o clientes.
e. Son efímeros.
f. Son heterogéneos y por lo tanto su percepción podría diferir entre los segmentos
de consumidores.
g. Son inseparables.

Estas características nos permiten diferenciar a los productos del sector de las artes de los
productos de las industrias culturales, los primeros resultan ser más efímeros e intangibles
y complejos, en cuanto a los segundos resultan ser más tangibles y menos complejos. Como
todo producto, los productos y bienes culturales tienen un valor asociado a los mismos.
Podemos hacer establece una distinción entre el valor objetivo (aquel que ha sido reconocido
por el sector cultural y por la realidad social en la que se desarrolla) y el valor subjetivo (es
el que tiene para cada persona) de los productos y bienes culturales (Colomer, 2014; Leal y
Quero, 2011).

III. El precio. Es el esfuerzo que el consumidor ha de realizar para adquirir el producto

(puede ser económico, físico o mental). Este esfuerzo determina diferentes categorías
de artículos, por lo que el principal reto en este caso es posicionar el producto para
que sea buscado por el consumidor
IV. Las personas. El papel del personal representa un valor clave por su posición relevante
en contacto con el cliente. Su papel es a medida del nivel de implicación que tienen
los públicos con el bien cultural. Esto determina los tipos de clientes, es decir si son
consumidores finales u organizaciones.

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 V. El entorno físico. Se conforma por todos los aspectos tangibles que envuelven la entrega
de un bien cultural, muy especialmente en el caso de los servicios. En el caso del hecho
comercial, como experiencia humana, se logra identificar la interacción de dos agentes
diferenciados. Por un lado, los creadores que invitan a otros ciudadanos a compartir
sus reflexiones sobre la realidad personal o social a través de prácticas presenciales o del
consumo no presencial de sus producciones. Por otro, diversas personas que participan
en las propuestas presenciales de los creadores o que consumen sus producciones. A
estas personas se conocen como públicos, usuarios o participantes (desde la perspectiva
cultural) y consumidores o clientes (desde la perspectiva económico o de mercado). De
acuerdo con la actividad que realizan se pueden denominar espectadores, visitantes,
lectores, audiencias, etcétera (Colomer, 2014).
VI. La calidad del bien cultural. Se apoya en aspectos tales como la apariencia del espacio
en el que se va a consumir el producto, los folletos, o la indumentaria del personal.
VII. La servucción. Describe cómo gestionar el proceso de producción de un servicio o
bien cultural y se refiere a la eficiencia que existe en el sistema de generación del
mismo, desde que nace un proyecto hasta que la idea se materializa en la oferta
cultural (Leal y Quero, 2011).

3 Las estrategias de grupo

Por otra parte, las estrategias de grupo se elaboran con base en todos los grupos de interés
con los que una entidad cultural mantiene o podría mantener algún tipo de vínculo o relación.
Los principales agentes son los siguientes:
I. El consumidor cultural. Este grupo de interés ocupa un lugar predominante en el
diseño de la comercialización de un producto cultural, tanto es así, que se debe buscar
su colaboración directa o indirecta en el proceso de planeación, incrementando su
vinculación y compromiso.
II. Competencia. En el ámbito cultural resulta más beneficioso buscar cooperantes entre
los que desarrollan la misma actividad en el mismo mercado, por lo que se debe
buscar y facilitar estrategias de cooperación.
III. Centros educativos. Estas entidades son de suma relevancia, debido a la importancia
del potencial del consumo presente y futuro de estas organizaciones.

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 IV. Organizaciones públicas. De estas instituciones depende en gran medida el éxito
de la implementación de políticas culturales, así como la asignación de programas,
proyectos y recursos para el sector.
V. Organizaciones privadas. Estas entidades tienen mucho que aportar al ámbito de
la gestión cultural mediante diversas modalidades de colaboración, siendo la más
importante el patrocinio (Leal y Quero, 2011).

El desarrollo de la estrategia de una organización requiere el equilibrio dinámico entre lo

que es y lo que se desea ser; entre el plan guiado por un propósito racional y la respuesta flexible
y creativa a las circunstancias cambiantes. De ahí que la creatividad es necesaria al momento de
diseñar estrategias, por lo que los responsables de las organizaciones culturales deben incurrir en
nuevas prácticas para la creación de estrategias alternativas, con la finalidad de encontrar y crear
nuevos mercados de consumo ante los ya existentes en donde abunda la competencia.
Por tanto, es importante que los gestores culturales conozcan las principales características
de los productos culturales, a fin de tener presentes las cualidades que se van a gestionar, tanto
en lo que respecta a valores culturales como en la dimensión mercadológica. Entonces la
mercadotecnia debe contemplarse como un conjunto de actividades encaminadas para enlazar
a las organizaciones con sus actuales y potenciales consumidores, para un beneficio mutuo.
En consecuencia, el modelo tradicional de mercadotecnia debe adaptarse para reflejar
la realidad de las organizaciones culturales, en específico para aquellas que se encuentran
orientadas al producto, ya que representa el motivo o razón de ser de la organización. De ahí
la importancia de la mercadotecnia estratégica aplicada a la cultura y las artes, ya que permite
a estas organizaciones hacer uso de información específica para poder diseñar y planificar de
manera rigurosa estrategias encaminadas a cumplir sus objetivos, adaptándose a los cambios
que el ambiente les presenta, y sobre todo, transformando la visión que sobre los productos
y servicios culturales se tenía en el entorno, usando estrategias, medios de comunicación
y tecnologías innovadoras y creativas que acerquen el bien cultural a sus públicos, incluso
masivamente y no esperando que estos, de forma elitista, se acerquen a los productores
culturales, como tradicionalmente acontecía.

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Referencias
Colbert, F. y Cuadrado, M. (2010). Marketing de las artes y la cultura. Barcelona, España. Editorial
Ariel. 2da edición.
Colomer, J. (2014) Estrategias para el desarrollo de públicos culturales. En González, A. (Ed.)
Manual Atalaya de apoyo a la gestión cultural. Cádiz, España; Observatorio Atalaya. Fecha
de consulta: 1 de julio de 2015. Disponible en: http://atalayagestioncultural.es/capitulo/estrategias-
desarrollo-publicos-culturales
Cuadrado M. y Berenguer G. (2002). El consumo de servicios culturales. Madrid, España. ESIC
EDITORIAL.
Leal A. y Quero M. (2011). Manual de Marketing y comunicación cultural. Cádiz, España. Observatorio
Cultural del proyecto Atalaya. Fecha de consulta: 1 de julio de 2015. Disponible en: http://www.
bizkaia.net/home2/archivos/DPTO4/Temas/producto44manual-de-marketing-y-comunicacion-
cultural_web.pdf ?idioma=EU
Salazar, J., Barredo, G. y Alonso, V. (2014) Transformación e Innovación organizacional
hospitalaria – El estrés, cambio y desarrollando capacidades dinámicas. International
Journal of Knowledge Engineering and Management, 3 (5) pp. 242-258
Téllez O. (2010). Mercadotecnia Cultural. Othontellez.mx. México. Fecha de consulta: 1
de julio de 2015. Disponible en: http://www.othontellez.com.mx/index.php?option=com_
content&task=view&id=97&Itemid=113
UNESCO (2009). Líneas generales: Concepto de cultura. Organización de las Naciones Unidas
para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) Fecha de consulta: 1 de julio
de 2015. Disponible en:: http://www.unesco.org/new/es/mexico/work-areas/culture/

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