UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE

CHIAPAS
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
CAMPUS I

APUNTES:
CARACTERIZACION DE LA MERCADOTECNIA

4º SEMESTRE
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÒN

CATEDRÁTICO:

DRA. BLANCA ESTELA MOLINA FIGUEROA

CICLO ESCOLAR:
Enero-junio 2021

Presentación
La unidad académica Caracterización de la Mercadotecnia comprende cinco unidades

que describen los principales conceptos, herramientas, objetivos fundamentales y

áreas de estudio relacionadas con el campo de aplicación de la mercadotecnia. Por lo

que desarrollarás actitudes propositivas, innovadoras y creativas, con el

propósito de apropiarse de los conocimientos básicos. Las habilidades de análisis,

síntesis e interpretación te permitirán contar con la información adecuada  la toma  de

decisiones  en  la resolución de problemas y la proyección de

las organizaciones, tomando  como base  la optimización de los recursos. La línea de

formación corresponde al área Disciplinaria de Mercadotecnia y con la subárea

específica disciplinaria de mercadotecnia, así como comercio electrónico y plan de

negocios; constituyen los principales conceptos y áreas de estudio relacionadas con el

campo de aplicación de la mercadotecnia en las organizaciones,

Objetivo general
Conocer la naturaleza, alcance e importancia de la mercadotecnia moderna en las

organizaciones Analizando los diferentes factores del micro y macro ambiente

mercadológico de la empresa, su influencia en los diversos mercados para inferir

acerca de la conducta del consumidor con el objeto de diseñar una estrategia de

posicionamiento que le permitan enfrentar los  retos  generados por la  globalización, 

JUSTIFICACION

En este material conocerás en la primera unidad los diversos conceptos

mercadotecnia, su evolución e importancia n el desarrollo empresarial. En la segunda

unidad comprenderás ambiente mercadológico de la organización, integrado por dos

elementos. El microentorno compuesto por clientes, competidores, intermediarios,

públicos y a un macroentorno constituido por factores políticos, tecnológicos y

culturales. En la tercera unidad conocerás las variables determinantes del

comportamiento de compra del consumidor, y su proceso de compra. Después

estudiarás los objetivos, tipos y funciones de los mercados de consumo, industrial, de

servicio e internacional. Como penúltima unidad, identificarás que, en la práctica, por

la evolución que han sufrido los mercados se clasifican desde el punto de vista del

cliente según los patrones de comportamiento, por lo que mediante la segmentación

de mercados se logra un conocimiento profundo. Por último, comprenderás la

estructura y la importancia que tiene para las organizaciones contar con estrategias de

mercadotecnia, en la mezcla de Mercadotecnia compuesta por el producto, el precio,

la plaza y la comunicación, mediante la toma de decisiones adecuada que le permitan

determinar soluciones y alternativas, con responsabilidad, compromiso, objetividad,

iniciativa y creatividad.
Conceptualización de la Mercadotecnia

De acuerdo con Blázquez, (2013:18) desde la perspectiva del contenido puede

considerarse que el Marketing surge con el inicio de una de las primeras actividades
del ser humano, el intercambio. Es decir, desde los comienzos de la civilización, las
actividades comerciales tuvieron una importancia significativa cuando las primeras
agrupaciones humanas adoptaron formas de vida sedentarias, debido a que las
diferentes tribus tenían necesidades de intercambiar productos entre ellas, ya que no
eran autosuficientes. Por ello, cada una se especializo en la producción de algo para
poder intercambiarlo por lo que necesitaban.
En el caso del Marketing no existe acuerdo sobre el momento y lugar de nacimiento,
sin embargo, conocer su origen y evolución para algunos tiene que ver con Egipto de
los faraones o con la Antigua Roma, pero para otros con los primeros anuncios
publicitarios o con el desarrollo de las rutas comerciales, mientras que otros afirman
que el Marketing se inicia con la comercialización de libros en el siglo XXI.
La cultura fenicia fue famosa por la variedad de mercancías que comercializaba, sin
embargo, su sistema era muy simple: compraban productos en un lugar y lo revendían
en otro. Los fenicios sientan las bases de las modernas transacciones comerciales, las
cuales se mantienen vigentes hasta el año 146 antes de Cristo, fecha en que termina
la tercera guerra púnica y desaparece esta cultura. Sin embargo, las rutas comerciales
de los fenicios permitieron que las actividades de intercambio se mantuvieran vigentes
hasta la Edad Media (Valiñas, 2002).
La Edad Media comienza en el año 476 de nuestra era y se encontraba organizada en
feudos donde la monarquía ejercía un liderazgo meramente teórico, ya que el clero era
quien determinaba las condiciones y características de la vida en ellos. También
existían los plebeyos, que eran campesinos, artesanos y, en general, toda la clase
trabajadora, que entregaban sus productos a la nobleza y al clero a cambio de la
protección que presentaba vivir en el feudo. Durante la Edad Media las actividades
tecnológicas se estancaron, por lo que las formas de producción no tuvieron ningún
proceso. Las actividades comerciales fueron prácticamente nulas, ya que cada feudo
era autosuficiente y no requería del intercambio. Sin embargo, entre ellos se
realizaban algunas actividades de intercambio comercial Los métodos y estrategias de
comercialización fueron incipientes durante más de 10 siglos, debido a que las
actividades principales eran la agricultura y la ganadería, así como sus productos
derivados. Sin embargo, durante las ocho cruzadas que se extendieron desde 1096 a
1291, algunos plebeyos establecieron hostales y diferentes negocios que les
permitieron independizarse de los señores feudales, debido a que los Cruzados tenían
que recorrer grandes distancias para llegar desde los feudos franceses y españoles a
la Tierra Santa para rescatarla de la invasión árabe (Valiñas, 2002).
En la segunda mitad del siglo XVIII en Inglaterra surge la Revolución Industrial, con el
incremento de la capacidad productiva, las mejoras en el transporte y
almacenamiento, provocaron cambios radicales en la estructura de los mercados,
determinando la separación entre las zonas de producción y la migración hacia las
zonas urbanas por su parte las áreas de consumo.
Por un lado, encontramos que Blázquez, (2013) afirma que “el marketing constituye
una disciplina joven, cuya evolución ha estado determinada en función de cómo las
organizaciones han ido ofreciendo nuevas soluciones a los problemas de cada época”.
Y en la misma dirección desde la perspectiva del pensamiento Dvoskin (2000:23), la
disciplina académica del Marketing surge a principios del siglo XX señalando que a
medida que la posición del oferente frente al mercado ha ido cambiando en función de
las transformaciones sufridas por este último, se ha hecho necesario redefinir el
concepto de marketing. Es decir, pasar de un modelo casi exclusivamente instrumental
a un modelo también analítico:

 Hasta los años 40 del siglo pasado, la teoría de los negocios estaba focalizada
en la eficiencia productiva. Detrás de esa postura se encontraba la convicción
de los oferentes de que los bienes producidos por ellos se venían por si solos.
Posteriormente, entre 1940 y 1960 la gran cantidad de productos originados en
la eficiencia productiva recientemente lograda, surge la pregunta de cómo
venderlos, lo que dio origen al marketing tradicional. En este periodo se
desarrolló vertiginosamente la publicidad, sobre la base de comunicaciones
masivas, que demostraban la existencia de mercados homogéneos. El objetivo
era vender lo que se producía y no producir lo que el consumidor quería. En
este periodo nació y se difundió ampliamente el concepto de “las cuatro P”.

 A partir de 1960 y hasta 1990, una época en la cual los errores del periodo
anterior llevaron a los reestudios de los negocios a concentrar su atención en
identificar las necesidades de los clientes y satisfacerlas. En este periodo surge
el marketing estratégico, con la base sustancial de la investigación de mercado
y ciertos instrumentos de análisis fundamentales del marketing que ayudan a
detectar segmentos de mercado y a conocer su comportamiento.

 A partir de 1990, la teoría de los negocios dirige su interés a cada cliente

individual, buscando el modo de conocerlo en forma personalizada y detectar
los cambios que se producían en él a lo largo del tiempo, de tal manera que el
oferente pudiera ir cambiando junto con dicho cliente, con el objeto de retenerlo
de por vida, es así como nació el marketing de relaciones
.

1.1 Conceptos básicos de la mercadotecnia.

Según Esteban y Mondéjar (2013:16) la disciplina del marketing comenzó a
desarrollarse como una rama de la economía aplicada, su origen económico fue
determinante para que los primeros avances que se centraron en justificar su
contribución al valor de la producción mediante formas adicionales de utilidad. Durante
los primeros años, el Marketing se considera un conjunto de actividades orientadas a
facilitar el intercambio, principalmente de productos agrarios. A partir de 1910 se
generaliza la utilización del concepto Marketing y comienza a constituirse como campo
de estudio independiente, creándose los primeros conceptos exploratorios y las
primeras escuelas de pensamiento.
Aunque el Marketing sigue centrado en la distribución y la eficiencia económica, a
partir de la década de 1920 se incrementa el interés por identificar los deseos de los
consumidores. Además, se presenta el sistema de Marketing como un proceso,
identificando sus funciones e instrumentos. Sin embargo, el entorno económico de los
años siguientes tendrá una influencia fundamental en el Marketing. La depresión
económica puso de manifiesto la fragilidad de los métodos comerciales utilizados. El
exceso de producción y la saturación de los mercados fomentaron el inicio de la
orientación hacia la venta. En la misma línea, las limitaciones provocadas por la II
Guerra Mundial provocan escasos avances en la disciplina.
Al finalizar la guerra se configura una situación de mercado desconocida hasta
entonces. El desplazamiento de la producción desde el ámbito militar hacia los bienes
de consumo y el desarrollo de mercados masivos de consumo. El pensamiento de
Marketing cambia de forma importante.
Algunos autores estiman que la Economía es una base inadecuada para el Marketing
y tratan de desarrollar una teoría general de Marketing más centrada en el
consumidor. En este sentido, Alderson citado en Esteban y Mondéjar, (2013:18)
establece que el fin último del Marketing es entender como las empresas y los
consumidores se comunican entre sí e intentan resolver sus necesidades en el
mercado. Surge así la Dirección de Marketing, que establece que el propósito de
toda organización es crear valor para la satisfacción del cliente, siendo los ingresos la
recompensa por generar satisfacción. En consecuencia, es necesario analizar el
mercado, cuantificar la heterogeneidad de las preferencias y desarrollar productos
adaptados a este conocimiento. Así, una concepción que se convertiría en el elemento
principal de la orientación directiva: el concepto de Marketing mix. Las condiciones
económico-sociales imperantes durante este periodo convirtieron al Paradigma de
Marketing Mix o Marketing Transaccional en el paradigma dominante del
pensamiento de Marketing.
En 1960 la American Marketing Association-Committee on Terms presenta su primera
definición formal del Marketing, generando extensos debates que supondrían la
ampliación del alcance de Marketing en dos direcciones: Una ampliación vertical,
relacionada con la responsabilidad social del Marketing, que establece que la
satisfacción particular está supeditada al interés de la sociedad; y una ampliación
horizontal, que determina una extensión conceptual del Marketing al campo de las
ideas y las organizaciones no lucrativas, surgiendo el Marketing Social. El aumento
del alcance del Marketing supone establecer el intercambio como concepto central,
extendiendo el ámbito de aplicación desde las áreas económicas hasta dimensiones
no tradicionales de comportamiento humano.
A la ampliación del concepto se unen los cambios socioeconómicos de la década de
1980, provocando una serie de cambios en la perspectiva de Marketing que se
traducen en la fragmentación de la corriente principal. El Marketing Transaccional,
surgido en una situación de mercados de consumo masivos, comienza a mostrar sus
carencias y surgen diferentes subdisciplinas que desarrollan un cuerpo teórico basado
en sus características diferenciadoras.
Durante este periodo la AMA desarrolla una adaptación de su definición oficial
identificando el Marketing como: << the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution od ideas, godos, and services to créate
exchanges that satisfy individual and organizational objetives >>. A pesar de tener un
amplio impacto, esta definición se caracteriza por recoger los aspectos principales de
la orientación a la dirección sin reflejar la realidad del momento.
La última década del siglo XX se caracteriza por un entorno competitivo donde el
éxito de las organizaciones depende de la retención de clientes, más que de su
capacitación. De esta forma, se desarrollan nuevas orientaciones basadas en la
interacción y la creación de relaciones a largo plazo, como la Orientación al Mercado,
que supone implicar al conjunto de la organización en la generación continuidad de
valor, y se produce el desarrollo del Marketing de Relaciones, que orienta las
actividades de Marketing al mantenimiento y mejora de las relaciones a largo plazo
con los consumidores. El desarrollo de las nuevas tecnologías de la información
permite la aparición del e-Marketing, transformando la forma en que se desarrollan las
relaciones entre la empresa y sus clientes.
 1.2Antecedentes
La historia del marketing será abordada desde dos puntos de vista. El primero desde
el ámbito internacional y el segundo desde el ámbito nacional.
1.2.1. Historia del marketing internacional
Para abordar el primero, Kurtz, (2012: 9) señala que la historia del marketing se puede
describirá través de cuatro eras:

La era de la producción
La mayoría de las empresa en Europa Occidental y América del Norte antes de 1925,
los fabricantes se enfocaban en la manufactura de productos y después buscaban
personas que los compraran. Esta filosofía sostenía durante décadas que un producto
de alta calidad se vendía por sí solo. La línea de producción en masa de Ford reflejaba
la actitud predominante, escasa producción e intensa demanda del consumidor. El
lema de Ford lo ejemplifica: “Los clientes pueden tener el color (de automóvil) que
quieran, en tanto sea negro”.

La era de ventas
En la medida que las técnicas de producción se sofisticaron, la producción creció tal
grado, que, como resultado a principios de 1950, pusieron más énfasis en las ventas.
Por lo que surge la venta personal y la publicidad.

La era del marketing

Debido a la Gran Depresión de 1930, la demanda del consumidor de bienes y
servicios, cayeron rápidamente. Por lo que los gerentes se vieron obligados a prestar
más atención a los mercados. Situación que termino con el estallido de la Segunda
Guerra Mundial, debido al cambio de enfoque de los productos. En esta etapa,
producir y vender bienes y servicios, no era suficiente, ya que deberían
comercializarse. Surge la importancia de conocer los gustos y las preferencias del
consumidor.

La era relacional
Surge durante la última etapa del siglo XX, enfocándose en establecer y mantener
relaciones con los clientes y proveedores. El marketing relacional hace énfasis en
desarrollar relaciones de valor agregado a largo plazo.

1.2.2. Historia del marketing en México

En el ámbito nacional lo describiremos desde el punto de vista de Fisher y Espejo
(2004:7) la evolución de la mercadotecnia en México se desarrolla:

El periodo prehispánico
México estuvo habitado por las culturas más resplandecientes del periodo
prehispánico, entre los cuales predominaban los mayas en el sur, los mixtecas y
zapotecas en Oaxaca, los huastecos y totonacas en Veracruz, y los olmecas, toltecas,
teotihuacanos y aztecas en el Altiplano Central.
Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlán, donde la
comercialización se realizaba a través de los pochtecas, o comerciantes, en los
mercados o tianguis--grandes plazas donde se encontraba un gran número de
comerciantes que ofrecían sus mercancías a los compradores--distribuidos en distintas
secciones según su giro.
Los jefes de estas organizaciones dirigían caravanas al resto del país para vender los
productos de Tenochtitlán (telas, joyería, tintura de cochinilla, hierbas medicinales,
etc.) y traer de aquellos lugares artículos considerados de lujo: jade verde,
esmeraldas, caracoles marinos, etcétera. Otra clase de mercaderes, denominados
tealtinime o tecoanime, se dedicaban a la venta de esclavos para ser sacrificados a los
dioses.
Por otro lado, el comercio en Aztlán se realizaba mediante chalupas o barcazas, ya
que gran parte de los productos, como pescado, semilla, legumbres, frutas y flores,
eran transportados a través de canales debido a que la ciudad estaba ubicada en el
centro de un gran lago.
Asimismo, el comercio entre Texcoco, Xochimilco, Cuitláhuac, Chalco y otras
ciudades, se hacía formando una gran cadena de interrelación comercial que confluía
en el lago de Texcoco, donde llegaba a haber más de 50 000 canoas de diferentes
tamaños.
En este época la mercancía se transportaba a cuestas, denominados tlamama o
tlameme, adiestrados para este trabajo desde niños, al cual se dedicaban de por vida.
La carga que transportaban era de dos arrobas (aproximadamente 23 Kg.) con
jornadas de cinco leguas (28 km.).

A partir de la conquista
De acuerdo con el historiador Agustín Cue Cánovas en su libro Historia social y
económica de México, señala que, a la llegada de los españoles y el surgimiento de la
Colonia, el comercio evoluciono en tres etapas importantes, como lo menciona:
La primera de 1521 a 1810 periodo que cubre desde la Conquista la Independencia,
momento en que el monopolio comercial de España en México quedó destruido casi
totalmente. Se caracterizó por la explotación de metales, principalmente plata, la que
se exportaba a Europa. Pero los beneficios más importantes no fueron para España
sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a través del comercio, de la
piratería y el contrabando, desarrollados principalmente en el siglo XVIII.
La segunda de 1810 a 1880, en que se inicia el imperialismo económico moderno, los
beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra.
Y la tercera abarca de 1880 hasta nuestros días, en la cual los beneficios del comercio
han sido en su mayoría para Estados Unidos.
A partir de la conquista de México, las costumbres y creencias de los españoles se
difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos
mexicanos, sustituyendo los tianguis típicos de los indígenas por edificios diseñados
especialmente para fulgor como mercados, en donde en vez de extender las
mercancías en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para colocarlas.
La planificación urbana de aquella época produjo un fenómeno en el comercio, el cual
sigue vigente hasta la fecha: el hecho de construir en el centro de la ciudad edificios
que albergaran a los poderes civiles, militares y religiosos provocó una gran afluencia
de personas, lo cual resultó muy atractivo para los comerciantes, quienes
aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar extensas zonas comerciales.
Fue entonces primero se instalaron supermercados, y luego tiendas de autoservicio,
donde la clientela encontraba todos los productos que necesitaba en un solo lugar. Las
tiendas departamentales empezaron a abrir sucursales en las colonias residenciales,
dando pie a la construcción de los centros comerciales, es así como almacenes
importantes fungieron como tiendas ancla a las que se unieron tiendas especializadas
de ropa, zapatos, juguetes, alimentos, etc., dentro de la misma área. Después se
desarrollaron centros comerciales, más extensos en imitación de los mal existentes en
Estados Unidos, donde los consumidores encuentran todo tipo de productos, servicios
(bancos, líneas aéreas, agencias de viajes, etc.) y entretenimiento (cines, videojuegos,
cafetería, etc.) no siempre con el propósito expreso de comprar, sino pensando en
ellos como lugares de esparcimiento.
Aunque los sistemas de comercialización han evolucionado, en México también
empieza a desarrollarse el e-commerce, o venta a través de Internet, con tiendas
virtuales donde el consumidor puede adquirir productos que son entregados a
domicilio. Aunque los mexicanos todavía desconfían un poco de este medio, muchas
tiendas departamentales han creado su propia página, donde el consumidor puede
adquirir productos que son entregados a domicilio.

1.3 Objetivos de la mercadotecnia

La actividad de mercadotecnia ha cobrado gran importancia en los últimos años,
ya que tiene la capacidad de influir, a través de las herramientas que la
conforman en un público determinado, con base en una actitud ética y
responsable. Los objetivos convierten a la misión en niveles de desempeño que
deben alcanzarse, frecuentemente en una fecha específica.

Objetivos económicos

A efectos de servir a compradores y vendedores, en el marketing el elemento clave es

el intercambio, mediante el cual se cambian objetos de valor. Por parte del comprador
entrega dinero y por parte del vendedor entrega un bien.
Los objetivos económicos del marketing generalmente se expresan en términos de:
 Utilidad, en la práctica una empresa busca optimizar la utilidad de largo plazo
mediante el logro de un rendimiento financiero sobre su inversión tan alto como
sea posible,
 Volumen de ventas, es un estudio detallado de la sección de ventas netas del
estado de pérdidas y ganancias de la compañía,
 Rentabilidad,
 Participación de mercado, es la proporción de los ingresos por venta de la
empresa sobre el total de los ingresos por ventas de todas las empresas
(industria), incluida ella misma.

Objetivos de servicio

La filosofía de marketing sostiene que lo más importante es conocer las necesidades

de los consumidores y satisfacerlas en un grado razonable. Algunos especialistas
afirman que las empresas no venden productos o servicios, sino que satisfacen
necesidades. Esta posición se fundamenta en que nadie necesita de un automóvil
sino del transporte que los automóviles dan. De la misma manera nadie necesita
cosméticos, sino sentirse bello. Como se puede ver en estos ejemplos se trata de
una actividad por la cual el comprador ha obtenido un beneficio. En el marketing se
busca la satisfacción de las necesidades de los clientes, mediante actividades en las
cuales el intercambio del bien físico es accesorio a la transacción misma. La
satisfacción de los clientes, es una meta importante a la cual empresas se esfuerzan
por llegar. La satisfacción es el sentimiento de que un producto cumplió o excedió sus
expectativas.

Objetivos sociales
La acelerada evolución de la modernidad ha generado problemas sociales importantes
como la pobreza, alcoholismo, drogadicción, analfabetismo, entre otros. La
mercadotecnia no se ha mantenido ajena a esta realidad, pero ha aplicado sus
herramientas para atender estos problemas a través de las empresas. Mediante
estrategias de doble objetivo en beneficio de la sociedad, para brindar ayuda e
información a los grupos sociales que la requieran y simultáneamente, para obtener
recursos para hacerlo. Actualmente muchas empresas hacen hincapié en la protección
de los intereses de la sociedad antes que la satisfacción de los intereses individuales
de sus consumidores. Es así que la responsabilidad social, se refiere a las
obligaciones que la empresa tiene con la preservación del ambiente ecológico y el
público en general.

1.3. Funciones de la mercadotecnia

El sistema de mercadotecnia está compuesto por un proceso sistemático de tres
funciones específicas, dentro de las cuales encontramos las actividades como la
investigación se utiliza para definir los mercados objetivos, para determinar la
factibilidad de los conceptos del nuevo producto. Pasando por la promoción del
producto, para persuadir al consumidor que adquiera los productos que satisfagan sus
necesidades. Hasta llegar a la distribución del fabricante al consumidor, por lo que no
menos importante es el manejo de materiales, transporte y el almacenaje, que también
forman parte del producto.
Las funciones específicas de la gerencia de mercadotecnia, señala Rodríguez
(1998:658) se pueden agrupar en tres: en primer lugar, las que evalúan la demanda:
investigación de mercados y pronósticos de ventas. En segundo lugar, las que se
encargan de generar la demanda: publicidad, venta personal, promoción de ventas,
planeación de productos, fijación de precios, y relaciones públicas. Y por último las
que se ocupan de atender o satisfacer la demanda: administración de inventarios,
procesamiento y manejo de inventarios, almacenamiento y transporte. La figura 1.
muestra las funciones que son responsabilidad del departamento de mercadotecnia.

Figura 1.2. Funciones de la mercadotecnia

FUNCIONES Evaluar la Generar la Atender la

demanda demanda demanda
Actividades Investigación de Publicidad Administración de
Mercados inventarios
Pronósticos de Venta Personal Procedimiento y
 manejo de
venta
pedidos
Promoción de Almacenamiento
Ventas
Planeación de Transporte
productos
Fijación de
precios
Relaciones
publicas
Fuente: Adaptado de la función de la gerencia de la mercadotecnia en Introduccion a la Administración
con enfoque en sistemas. Rodriguez, (1998:659). Editorial ECAFSA

1.4Campo de la mercadotecnia

Las técnicas de la mercadotecnia pueden aplicarse a muy diversas situaciones

empresariales, organizacionales e institucionales. Por lo que en el mundo moderno se
adaptan las estrategias a situaciones específicas, permitiendo de esta una
clasificación de la mercadotecnia. La mercadotecnia es aplicable a organizaciones
comerciales y no comerciales como también a organizaciones con fines comerciales y
sociales (lucrativas y no lucrativas)
Marketing tradicional
La perspectiva tradicional presenta al marketing como un proceso simple de
intercambio, también conocido como marketing de transacciones. Donde las
estrategias de marketing tradicional se centran en establecer relaciones con un cliente
a la vez.
Sin embargo, el marketing del siglo XX las empresas han descubierto que, aunque es
importante atraer nuevos clientes, es más importante establecer y conservar a los
clientes para lograr la repetición en las compras. Por lo que el marketing relacional
desarrolla nuevas técnicas para establecer y construir relaciones confiables entre las
empresas y sus clientes.
Marketing no tradicional
Debido a que el marketing evoluciono a una actividad a nivel organizacional, su
aplicación se ha ampliado más allá de la obtención de utilidades que generan los
bienes tangibles y servicios intangibles. A otros aspectos importantes del marketing no
tradicional, como son: marketing de personas, marketing de lugares, marketing de
causas, marketing de eventos y marketing de organizaciones (Kurtz, 2012: 16).
Tabla 1. Categorías del marketing no tradicional

Tipo Descripción Ejemplos

Esfuerzos de Celebridades:
marketing diseñados candidatos políticos,
Marketing de para captar la atención atletas, artistas,
personas y preferencia de un expertos o figuras de
mercado meta hacia autoridad.
una personas
Marketing de lugares Esfuerzos de Países
marketing diseñados Estados: Chiapas
para atraer visitantes a “Chiapasionate”
un área en particular; Ciudades:
mejorar las imágenes
 del consumidor de una
ciudad, estado o país;
o atraer negocios
nuevos
Identificación y Temas de
marketing de un tema, alfabetización,
causa o idea social acondicionamiento
para mercados meta físico, conciencia de la
Marketing de causas seleccionados obesidad, protección
ambiental, prevención
del abuso infantil,
prevención de
secuestros.
Marketing de Juegos olímpicos,
actividades deportivas, Festivales de cine,
culturales y de gastronómica, turismo
Marketing de eventos
beneficencia para y música, Mundiales
mercados meta de futbol
seleccionados
Actividades de Universidades,
marketing de Colegios
organizaciones de Profesionales,
beneficio mutuo, Partidos Políticos,
organizaciones de Fundaciones
servicios y
Marketing de organizaciones
organizaciones gubernamentales cuya
intención es convencer
a otros para que
acepten sus metas,
reciban sus servicios
contribuyan con ellos
en cierto modo.
Fuente: Kurtz, D. (2012). Marketing contemporáneo. 15 edición. Editorial Cengage Learning. México.
Pp16.

1.5 Posicionamiento y mezcla de la mercadotecnia.

Después de que una empresa ha definido los segmentos a los que se dirigirá, deberá
definir que posición ocupará en esos segmentos. Esteban y Mondéjar, (2013:198)
definen al posicionamiento “como la acción de diseñar la oferta y la imagen de un
producto o marca con el objetivo de ocupar un lugar distinto en la mente de los
consumidores”. El posicionamiento es la forma de diferenciarse en la mente de los
clientes objetivo (Ries y Trout, 2007:3) citados por Esteban y Mondéjar, (2013:198).
Una estrategia de posicionamiento implica desarrollar un proceso estructurado, el cual
comprende de las siguientes etapas Esteban y Mondéjar, (2013:198):

Identificación de posibles ventajas competitivas. Para que un producto proporcione

a sus clientes mayor valor que el que oferta los competidores, es importante analizar
las necesidades y procesos de compra de los consumidores. La diferenciación puede
darse en base a los atributos del producto, los servicios, el precio, los canales, de
distribución o la imagen.
Selección de ventajas competitivas específicas. La empresa selecciona las
ventajas más adecuadas que le permitan diferenciarse de la competencia.
Selección de una propuesta general de posicionamiento. Definir la propuesta de
valor, significa la combinación completa de beneficios por los que el cliente
seleccionará su producto o marca.
Comunicar la posición escogida. La empresa orienta sus campañas de
comunicación hacia el posicionamiento elegido.

Las técnicas de posicionamiento permiten averiguar cuál es la percepción de los

consumidores de los diferentes consumidores y los atributos que valoran en cada
categoría de los productos, los resultados se plasman en forma gráfica en mapas de
posicionamiento.

Mezcla de mercadotecnia
Al marketing lo componen una serie de actividades, también llamadas variables,
herramientas o técnicas clave agrupadas en 4pes, que provienen de las iniciales
anglosajonas (Cruz, 2009:90):
Producto (PRODUCT):
Responde a la pregunta ¿Qué producto o servicio va a vender? y hace referencia a las
características que debe tener el producto que se va a ofrecer. Las variables que más
destacan:
 Investigación de productos
 Desarrollo de nuevos productos
 Líneas y gama de productos
 Servicios y garantías
 Marcas y etiquetas
 Envases y embalajes
Precio (Price):
Responde a la pregunta ¿Cuál es el costo de lo que se va a vender? y se refiere al
costo financiero del producto o servicio, por lo que se deben considerar los factores:
 Gastos y márgenes
 Lista de precios
 Descuentos
 Rebajas y bonificaciones
 Términos de venta
 Crédito
Distribución (Place):
Responde a la pregunta ¿Qué se debe hacer para que el producto llegue al mercado?
haciendo referencia a los intermediarios que se requieren para hacer llegar el producto
o servicio. Las variables a considerar son:
 Canales de distribución
 Instituciones participantes
 Selección del canal
 Gestión del canal
 Merchandising
 Distribución física y logística
Promoción (promotion):
A la pregunta que responde ¿Cómo conocerán el producto o servicio? Hace
referencia a los medios que se usaran para comunicarse con el mercado meta.
Algunas variables que pueden tenerse son:
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Marketing directo
 Relaciones Públicas
 Fuerza de ventas
La adecuada combinación de las 4ps se conoce como mezcla de marketing o
marketing mix; la combinación elegida por la empresa formará su marketing mix o
mezcla de marketing para el producto o servicio. La elección más adecuada
dependerá de la creatividad y experiencia de los profesionales responsables de
desarrollar las acciones de marketing. La posición que logre el producto dependerá
de la diferenciación de los productos de la competencia que alcance al posicionarse en
la mente de los consumidores

1.6 Perspectivas de las nuevas tendencias de la mercadotecnia

El Marketing 1.0 se refiere al marketing dirigido a las masas y que utiliza

principalmente los medios de alta difusión como la radio, prensa y televisión.

El marketing 2.0 se trata de una personalización en masa del marketing que sólo se
puede llevar a cabo mediante el uso intensivo de las nuevas TIC’s. En dicho sentido se
le ha denominado también como “Marketing de redes sociales” el Marketing 2.0 es el
marketing que se utiliza en la actualidad en la Web y que contiene a las tendencias
más innovadoras que utilizan como instrumentos de marketing las nuevas
herramientas que están emergiendo en la nueva Web.
Se caracteriza por:
1. Desarrollar productos que tienen un alto valor para el cliente.
2. Construir relaciones directas y orientadas al largo plazo con los clientes.
3. Basarse en las experiencias, en la confianza, valores y cultura de los clientes.
4. Utilizar las TIC’s para conseguir añadir un mayor valor para el cliente

Marketing electrónico

Comprende cualquier herramienta que utilice las tecnologías digitales y de

telecomunicación para alcanzar los objetivos de marketing propuestos por una
organización.

Marketing relacional
El marketing relacional ofrece a una empresa nuevas oportunidades de lograr una
ventaja competitiva al transformar a nuevos clientes en compradores regulares y luego
a compradores leales, después a leales simpatizantes y finalmente en defensores, ya
que no solo compran sus productos, sino que los recomiendan. Las relaciones con el
cliente se inician al determinar qué quieren y necesitan, para después desarrollar
productos de alta calidad. Durante y después de la compra se continua con un
excelente servicio, además de programas que promueven las compras reiteradas y la
lealtad. En algunos casos las modificaciones del producto para satisfacer las
necesidades. (Kurtz, 2012:20).
E-Marketing
La revolución tecnológica que ha tenido lugar en los últimos años, ha dado lugar a
mercados altamente competitivos, donde las nuevas Tecnologías de la Información y
la Comunicación (TICs) hacen referencia a una nueva forma de entender el marketing.
Estas tecnologías incluyen diferentes servicios como: la telefonía móvil, las
videoconferencias, la televisión digital, etc.
E-Marketing surge como una nueva forma que en algunos casos complementa al
marketing tradicional u off-line, utilizando instrumentos on-line. En la tabla siguiente se
describen las estrategias de marketing.
Tabla 1.3. Estrategias de Marketing

Marketing off-line Marketing on-line

(sin utilización de internet)
Calidad en el producto o servicio Sitio Web
Envases y embalajes Posicionamiento
Spot TV Banner
Radio Blogs
Imagen de marca Newsletters
Promociones de venta Marketing Viral
Políticas de precio Listas de correo
Canales de distribución Foros de debate
Fuente: Cruz, A. (2009). Marketing electrónico para Pymes, para vender, promocionar y posicionarse en
Internet. Alfaomega Grupo Editor. México. Pp.17
Referencias

Blázquez, (2013:18)
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Argentina
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Editores. México
Esteban, A y Mondéjar, J. (2013). Fundamentos de Marketing. ESIC Editorial. Madrid,
España
Fisher, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. 4ª. Edición México, Mc Graw Hill.
Hernández, C y Maubert, C. (2017). Fundamentos de Marketing. 2a edición. Editorial
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Rodríguez, (1998). Introducción a la Administración con enfoque en sistemas. Editorial
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Cruz, A. (2009). Marketing electrónico para Pymes, para vender, promocionar y
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