Tópicos de mercadotecnia
Coordinadoras: Arlen Cerón Islas • Ruth Josefina Alcántara Hernández
Tópicos de mercadotecnia
Tópicos de mercadotecnia
Instituto de Ciencias Económico Administrativas
Área Académica de Mercadotecnia
La publicación de este libro se financió con recursos del Programa de Fortalecimiento de la
Calidad Educativa (PFCE) 2017.
Tópicos de mercadotecnia
Coordinadoras
Arlen Cerón Islas
Ruth Josefina Alcántara Hernández
Pachuca de Soto, Hidalgo, México
2021
Contenido
Prólogo 7
Capítulo 1. Mercadotecnia en las pequeñas y medianas empresas (Pymes) 9
Arlen Cerón Islas, Joel Ramírez Ortega y Heidy Cerón Islas
Capítulo 2. Mercadotecnia de servicios 27
Iván Hernández Ortiz, Irma Hernández Aranda y Ana Grisel Sanjuan Mérida
Capítulo 3. Merchandising 51
Alejandro E. Lerma y Kirchner
Capítulo 4. Mercadotecnia internacional 71
Eduardo Muñoz Bautista, Sofía Emilia López García, Laura Jiménez Guadarrama y Ana María
Castillo Álvarez
Capítulo 5. Mercadotecnia social 99
Eduardo Muñoz Bautista, Sofía Emilia López García y Yolanda Pérez González
Capítulo 6. Mercados de colores, étnicos y emergentes 123
Alejandro Eugenio Lerma y Kirchner
Capítulo 7. Franquicias 143
Juan Gabriel Figueroa Velázquez, Omar Guerrero Hernández y Juan Manuel Arellano Polo
Capítulo 8. Mercadotecnia industrial 163
Consuelo Goytortúa Coyoli, Nicolás Corichi García e Issel Melo Campa
Capítulo 9. Mercadotecnia digital 189
Alejandra Vega Barrios y Ruth Josefina Alcántara Hernández
Capítulo 10. Relaciones públicas 215
Alejandra Vega Barrios, Miriam Cerón Peralta y Lucina Monzalvo Serrano
Capítulo 11. Temas selectos de mercadotecnia 235
11.1 Guerra de mercadotecnia a la moda 235
Adriana Méndez Wong y Karina Lizbeth Rodríguez Ramírez
11.2 Mercadotecnia emocional 245
María del Carmen Rachó Barroso, Valentín Alonso Novelo y Luis Martín Barrera Ramírez
11.3 Marketing turístico 255
Noemí Vega Lugo, Jorge Hurtado Piña y Carolina González Espinoza
11.4 Mercadotecnia política: transformación en la forma de posicionar ideas 267
y personas
Valentín Alonso Novelo, Jorge Ramón Salazar Cantón y Anel Flores Novelo
11.5 Mercadotecnia con causa 277
Ruth Josefina Alcántara Hernández
11.6 Mercadotecnia cultural: adaptación al cambio en la estrategia de las 285
organizaciones culturales
Manuel Fabián Loría Manzanero, Valentín Alonso Novelo y Gustavo Alberto Barredo
Baqueiro
Prólogo
La presente obra contiene un enfoque disciplinar principalmente para el área de mercadotecnia,
compuesta de once capítulos cuyo objetivo en común es compartir a través de la divulgación del
conocimiento los resultados de investigaciones realizadas por pares académicos, esto mediante
el desarrollo de contenidos de los tipos de mercadotecnia y su aplicación en el entorno; así
como las tendencias del marketing que permiten generar una visión de la aplicación de esta
disciplinar desde el punto de vista de estos docentes-investigadores.
Este libro es producto de dos años de trabajo, tiene la finalidad de aportar al lector no
solo conocimientos teóricos sino la aplicación de estos a través de casos prácticos, lecturas
dinámicas, actividades de aprendizaje, esquemas, ejemplos y guías que permitan al lector
establecer nuevas estrategias de la aplicación del conocimiento.
La obra nos lleva a conocer el marketing desde diferentes aristas, que van desde saber la
aplicación del marketing en las pequeñas y medianas empresas - que en México representan el
99.8% de las empresas según la Secretaria de Economía (2018) – hasta la internacionalización
de las mismas; con la finalidad de ofrecer estrategias de crecimiento en ventas y penetración
en el mercado. Para lograrlo es necesario conocer el giro de la empresa y determinar el tipo
de mercadotecnia que se aplicará.
De esta forma el libro propone un análisis desde el punto de vista de los servicios,
proponiendo estrategias que permitan medir su calidad, mediante relaciones públicas que
interactúen con el consumidor al tiempo que se identifican las necesidades no solo de consumo
de productos, sino también las estrategias del marketing social para influir positivamente con
el medio ambiente y sus actores.
Algunos de los tópicos abordados en este libro, corresponden a la mercadotecnia
internacional y mercadotecnia industrial, como tendencias del mundo globalizado en que
nos encontramos inmersos vislumbrando un mercado emergente y dirigido a productos de
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innovación, lo cual implica el uso del marketing digital como estrategias de posicionamiento
y apertura de mercados donde permea la ruptura de espacios, utilizando la tecnología como
herramienta de comunicación entre las empresas y sus consumidores. Es decir, se plantea
la posibilidad de generar licencias de negocios con un enfoque local, lo que los autores
denominan Franquicias.
Un reto que tiene la mercadotecnia es el logro la comunicación entre lo que el cliente
quiere y lo que la empresa ofrece, para lograrlo los autores proponen desarrollar estrategias
que permitan eficientar la comercialización de productos y servicios, es decir, usar el
merchandising, lo que implica conocer el mercado al cual se van a dirigir todos los esfuerzos
poniendo especial énfasis en identificar las preferencia del consumidor lo que uno de los
autores refiere como el mercado de colores, étnicos y emergentes.
Sin duda uno de los giros de este libro es el último capítulo donde varios autores aportan
resultados de investigaciones aplicadas de temas selectos de la disciplina que abordan los
enfoques de la mercadotecnia en nichos de conocimientos muy específico tal es caso de la
moda, la cultura, el turismo, la política y las causas sociales.
El objetivo de la obra es que al realizar la lectura de todos los capítulos los alumnos,
docentes, empresarios, profesionista y/o público en general tenga la oportunidad de conocer el
marketing con un visión amplia, generando con ello una experiencia de aprendizaje aplicado,
dejar huella y establecer un dialogo con nuestros clientes.
Agradezco a los autores de esta obra que confían sus hallazgos de investigación a nuestra
Universidad para su divulgación, con el simple objetivo de generar conocimiento aplicado y
compartirlo con pares académicos.
Arlen Cerón Islas
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11.4 Mercadotecnia política
Valentín Alonso Novelo
Jorge Ramón Salazar Cantón
Anel Flores Novelo
La mercadotecnia política
Cada vez es más frecuente que escuchemos frases como: ¡Qué rápido
cambia el mundo! ¡No puedo creer que ahora todo sea distinto!
¡Adaptarse o morir!
Todo lo que nos rodea se transforma, de ahí que la competencia, la
tecnología y en sí el entorno político, económico y social, entre otros
factores, representan constantes cambios que tienen que experimentar
las organizaciones y si a esto le sumamos los numerosos factores internos
que también representan cambios en la entidad, ya podríamos tener una
imagen completa de lo complejo que enfrenta la organización en el
curso de su vida. El cambio se ha convertido en algo constante, por
más irónico que se escuche, y afecta directamente a una organización
267
hasta el punto de limitar su vida o alargarla, ya sea haciéndola más eficiente, más competitiva,
incrementando su calidad o todas las anteriores causas (Salazar, 2011)
De ahí que la mercadotecnia o marketing busque adaptarse a estas transformaciones
en el entorno y dado que las ideas y propuestas pueden ser objetos de la mercadotecnia,
siempre y cuando constituyan una oferta con valor, también deberán transformar la forma
en que se comunican a los diversos públicos a los que van dirigidos. Siguiendo esta línea de
pensamiento, los ofrecimientos de los partidos políticos, candidatos, gobiernos, entre muchos
otros pueden ser comunicados a un público objetivo, lo cual genera el campo de acción de la
mercadotecnia política.
Es muy importante señalar que la mercadotecnia política es uno de los elementos integrantes
de la mercadotecnia no empresarial y es una labor habitual y a largo plazo de los partidos
políticos, organizaciones, instituciones del sector público y los gobiernos (Santesmases, 2004).
Las decisiones del marketing político son de gran eficacia para cubrir la necesidad de
dar a conocer de forma efectiva los mensajes que hoy en día poseen diversos actores sociales
como los partidos políticos, gobiernos (en cualquier nivel, municipal, estatal o federal),
los sindicatos, las cámaras empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no
gubernamentales (ONG) y muchos otros (Martínez, 2003).
Esta área de estudio del marketing ha sido conceptualizada de muy diversas formas,
sin embargo podemos concluir que el concepto más integral de la misma el siguiente: La
mercadotecnia política, o politing, consiste en la utilización de las herramientas del marketing,
a fin de posicionar de forma positiva una idea, propuesta o acción, que haya surgido de un
candidato, gobierno o institución, en el público de los mismos, el cual está conformado por
los ciudadanos quienes podrán elegirlo, preservarlo o eliminarlo de una posición en el sector
público (Alonso, Salazar y Flores, 2013).
Por lo tanto en ocasiones se convierte en una batalla de estrategias e ideologías entre
agrupaciones políticas y los aspirantes a los puestos de elección popular a fin de posicionarse
en el pensamiento y la voluntad de los ciudadanos como un producto único, ya que nada es
igual a la propuesta planteada. Por tanto el ciudadano debe convertirse en el fin y no el medio
y, en consecuencia, es su satisfacción la que debe mantenerse actualizada como una propuesta
política (Valdez, 2002).
268
Ahora bien, las campañas electorales o políticas no son el único campo de aplicación del
marketing político, también lo son las acciones del sector público y muy particularmente
aquellas que surgen del ejercicio de gobernar, y de lo que hacen los partidos y organizaciones
políticas (Barranco, 1994).
Sin embargo, si no se genera una “política de comunicación política” esta mercadotecnia
no será efectiva, ya que se busca tener una “estrategia global de diseño, racionalización y
transmisión de la comunicación política”, para que el público conozca la ideología y el
trabajo efectuado por los políticos, instituciones, organismos y agrupaciones de este corte
(Maarek, 1995).
Clasificación del marketing político
Conforme a lo ya mencionado, podríamos decir que la mercadotecnia política abarca a la
mercadotecnia gubernamental, la mercadotecnia electoral y la mercadotecnia pública, cada
una de ellas teniendo sus propias particularidades (Valdez, 2002).
1) Mercadotecnia electoral
Esta es sin duda la variante de marketing político más conocida por el gran público, en ella
los mensajes políticos de los grupos de este corte y los candidatos son planeados, ejecutados y
comunicados a fin de cubrir una vacante de elección popular en el gobierno de una comunidad.
Para conseguir lo anterior, el marketing electoral brinda una serie de herramientas a los
diversos candidatos para la definición de procesos y metodología racionalmente elegidos para
llegar al gran público elector (Herreros, 1989).
La mayor problemática que existe para documentar la evolución de su concepto y
definición es que muchos autores la confunden con mercadotecnia política, o, dicho de otra
forma, limitan su campo de acción al momento electoral (Homs, 2000; Benoum, 1991).
Finalmente, y para concluir con esta sección diremos que la mercadotecnia electoral
persuade al electorado, por lo que quien desarrolla la campaña debe tener un profundo
conocimiento del 1) candidato, 2) las fortalezas y debilidades de su competencia y rivales y 3)
su mercado meta (Martín, 2004).
Para el Marketing Consulting Group (2012) el marketing electoral puede dirigirse en tres
direcciones diferentes:
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La primera, puede orientarse hacia el producto donde se consigue que el candidato
sea percibido como eso, un producto que requiere exhibición masiva para aumentar el
conocimiento del electorado sobre su existencia. Lo exitosa que resulte esta orientación del
candidato dependerá de un número determinado de exposiciones.
La segunda es la orientación hacia las ventas y está basada en la publicidad y apariciones
del candidato en medios de comunicación masivos. Su meta es triunfar en el proceso electoral
con diversas promesas, ya sea a través del engaño o la manipulación, ya que quienes aspiran a
un puesto de elección popular están más interesados en ganar que en satisfacer a sus electores.
Finalmente, la tercera dirección que se puede tomar, es la orientación hacia el mercado
donde lo importante es la satisfacción de los electores, que constituyen los “compradores
potenciales”. Se efectúan investigaciones de mercado para conocer la opinión del mismo
antes de la campaña electoral, durante el gobierno del candidato ganador y al terminar el
período, a fin de saber cómo ha cambiado la percepción que se tenía de la persona que
ocupó dicho cargo. Su meta no es exclusivamente obtener el triunfo en las elecciones, sino
mantener y aumentar la fidelidad a la imagen del partido político, ya que los resultados de
las investigaciones de mercado permitirán a estas agrupaciones políticas mantener o cambiar,
en su caso, la forma de trabajo del candidato para aumentar su participación en el mercado
electoral, lo que resulta más beneficioso para el electorado y el país, ya que está basado en el
respeto y satisfacción de los gobernados.
2) Mercadotecnia gubernamental
El marketing gubernamental conlleva un procedimiento de ”percepción, comprensión,
planeación, estímulo y satisfacción de las necesidades, demandas y expectativas” de los
ciudadanos que viven en un lugar determinado, quienes serán considerados como el mercado,
al conducir el trabajo y recursos que tiene el gobierno en turno para la satisfacción de esas
necesidades, con lo que desea legitimar al partido o grupo gobernante, para obtener el
reconocimiento positivo de la ciudadanía y garantizar la gobernabilidad. Para conseguir lo
anterior es necesario un plan de comunicación social y política (a través de la publicidad
política) que le haga saber al mercado de los gobernantes la forma en que se han invertido los
recursos públicos y los resultados obtenidos (Valdez, 2002).
270
A fin de comprender de mejor manera la diferencia entre la mercadotecnia electoral y la
gubernamental, debemos comprender que no es lo mismo realizar una campaña política que
comunicación social de gobierno. Para explicarlo de mejor manera, se presenta la tabla 1:
Tabla 1: Diferencia entre campaña política y comunicación social de gobierno
Campaña política Comunicación social de gobierno
El público parte del supuesto de que el El público parte del supuesto de que lo
emisor tratará de persuadirlos generando esencial es tomar decisiones y mostrar
las más altas expectativas resultados, y no hacer publicidad
Son relativamente pocas las situaciones Es un continuo comité de crisis
de crisis
La magnitud de los problemas, y La magnitud de los problemas, y
sus consecuencias efectivas sobre la sus consecuencias efectivas sobre la
población, a los que se debe responder población, a los que se debe responder
son pequeños son generalmente grandes
Fuente: Fará, 2001.
Dar a conocer los resultados de gobierno requiere de una gran cantidad de recursos, que
en su mayor parte son financieros. Por citar un ejemplo, cuando Ivonne Ortega Pacheco
fue Gobernadora del Estado de Yucatán se gastaron aproximadamente seiscientos sesenta
y seis mil pesos diarios en dar a conocer sus acciones de gobierno. Durante su sexenio, la
presidencia Felipe Calderón destinó más de 39 mil millones de pesos en la comunicación y
promoción de las acciones realizadas. Todo este esfuerzo comunicativo se realiza con el fin de
preservar el poder. Ahora bien, no solo el ciudadano es fuente de interés de la mercadotecnia
gubernamental, también lo son diversos movimientos sociales y grupos de interés y en
particular sus líderes y directivos (Valdez, 2002).
271
3) Mercadotecnia pública
La mercadotecnia pública está asociada al establecimiento, difusión y satisfacción de las
necesidades que inducen todos los entes públicos, incluyendo al gobierno o poder ejecutivo.
De esta manera, un centro educativo autónomo, pero público, como pueden ser las
universidades, de misma forma que una institución electoral, como lo es el Instituto Nacional
Electoral (INE) en México, pueden elaborar una planeación estratégica para su mercadotecnia
(Valdez, 2002).
El marketing público o marketing del sector público, se aplica al suministro de bienes y
servicios de carácter público a los habitantes de una zona o región, por parte de su gobierno.
Dada la amplitud del concepto citado, su competencia podría abarcar distintas ramas de la
mercadotecnia, como pueden ser el marketing interno, social, político – electoral, institucional,
territorial, lucrativo, e inclusive la mercadotecnia lucrativa o empresarial, ya que todos estos
conceptos tienen competencia en el quehacer de la acción pública.
Por todo lo antes mencionado, podemos concluir que el campo de actividad de la
mercadotecnia política abarca tanto al marketing gubernamental, como al público y al
electoral. Se considera como un concepto que integra varias ideas y que por lo mismo, muchas
veces es usado indistintamente como sinónimo de los otros tipos de mercadotecnia usados en
el ámbito público. La Tabla 2 resume las diferencias entre todas ellas.
Podemos afirmar que el uso del politing debe adaptarse a las nuevas necesidades y
deseos del mercado. La forma innovadora en cómo la población usa las Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TICs) representa un reto para las agrupaciones políticas y los
gobiernos, ya que hay un cambio tanto en la forma de obtener información del gobierno y los
partidos; pero también son una herramienta novedosa en la forma de exigir el cumplimiento
de las promesas realizadas, de denunciar la mala actuación de los funcionarios públicos o
de comunicar las ideas y propuestas. Quien no se adapte a esta realidad estará sujeto a la
desaparición, ya que ante la saturación de información que reciben las personas, cada vez son
más selectivos al decidir que mensajes consideran relevantes y permitirán que irrumpan en su
vida diaria.
272
Tabla 2: Diferencias ente los tipos de mercadotecnia en el ámbito público
Variable Tiempo Objetivo Ejes de articulación Objeto de
Tipología de los esfuerzos estudio
Política En cualquier Lograr el poder Los candidatos, Relaciones de
momento político, la partidos, gobiernos, intercambio
(Preelectoral, legitimidad organizaciones e entre electores
electoral y post- gubernamental, el instituciones públicas y candidatos y
electoral) respaldo ciudadano de carácter no partidos, entre
y la consecución gubernamental ciudadanos y
de los objetivos gobernantes, entre
gubernamentales instituciones
públicas y la
sociedad
Electoral En el período Ganar las elecciones Los candidatos, Las relaciones
electoral o avanzar sus metas formaciones políticas de intercambio
político –electorales y sus comités de entre candidatos y
(mejorar el nivel de apoyo partidos políticos
posicionamiento) y los electores
Gubernamental Al momento Lograr la legitimidad Las dependencias Las relaciones de
de tomar y respaldo social gubernamentales intercambio entre
posición hasta la de las autoridades gobernantes y
terminación de la y gobernantes en gobernados.
función pública turno
Pública En cualquier Lograr los objetivos Las dependencias y Relaciones de
momento institucionales y organizaciones de intercambio entre
organizacionales carácter público instituciones
y organismos
públicos y la
sociedad
Fuente: Valdez, 2002
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Referencias
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