03 PDF Plan de Marketing - Sesión 3

UPN, PASIÓN POR TRANSFORMAR VIDAS
PLAN DE
MARKETING
MBA. JORGE RUBIÑOS MONTERO
JORGE.RUBINOS@UPN.PE
994107686
SESIÓN 3: ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO
ANÁLISIS PREVIOS
A LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Análisis de Situación Externa 1

Nivel del
Tiempo
Entorno Factores Claves Oportunidades Amenazas
Macro de Éxito
Pasado
Sectorial
Presente Oportunidades
Mercado
Futuro Amenazas
Compe:dores
Fortalezas Debilidades
Perfil de la
Análisis de Situación Interna
empresa
Decisiones Áreas de la
Fortalezas
empresa Directores Fundamentales
Debilidades
Estratégicas General para la formulación de la
Administrativa Marketing y ESTRATEGIA DE
s ventas
Operativas Financiera 2 MARKETING
ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO
MALES, SÍNTOMAS Y CAUSAS
MALES DE LA ORGANIZACIÓN
Males endémicos
– Visión cortoplacista de la alta dirección, que busca resultados en cifras visibles
únicamente.
– Las barreras de comunicación y la escasa coordinación entre las áreas
funcionales.
– El pensamiento de que la calidad cuesta, y que es un aspecto táctico del
departamento de control de calidad.
– La carencia de un trabajo en equipo dentro de cada área y entre las áreas.
– El no contra con una visión, misión y objetivos estratégicos claros, que
canalicen los esfuerzos y escasos recursos de la organización.
Males endémicos
– El conformismo administraJvo carente de innovación y el escepPcismo de la alta

dirección en las estrategias.
– La falta de moJvación y el descuido en la capacitación del recurso humano.
– Evaluaciones basadas en el logro de metras numéricas, muchas veces, que no
Penen senPdo.
– Administrar por funciones y no por resultados.
– Inoperancia del egoísmo, envidia y rencor, defectos que entorpecen el trabajo.
– Ausencia de principios morales y éJcos en los diferentes estamentos del negocio.
Males endémicos
– No diferencias un costo de un gasto y cargar todo al producto.

– No pensar en la empresa, su salud y futuro.
– Predominancia excesos, desperdicios, mermas, seguridades innecesarias y
desbalances.
– Pobre conocimiento a todo nivel.
– No gerenciar a nivel de su competencia orgánica
– No creer en el plan estratégico.
– Impaciencia al aplicar nuevas estrategias.
– La actitud defensiva de rechazo al cambio.
SÍNTOMAS DE LA ORGANIZACIÓN
– Estado del sector industrial y de la organización en el mercado

– Cantidad y calidad de la cartera de clientes. aumento o disminución
– Subutilización de la capacidad instalada o capacidad ociosa
– Crecimiento anormal de existencias, con inventarios en exceso
– Pérdida de rentabilidad
– Flujo de caja insuficiente
– Pérdida de participación de mercado
– Pérdida de directivos y funcionarios claves
– Rumores sobre la empresa en el mercado
– Tecnología atrasada, comparada con la de los competidores
SÍNTOMAS DE LA ORGANIZACIÓN
– Poca motivación del personal y baja moral en la organización

– Inquietud en los bancos con relación a la organización
– Exceso de mermas, desperdicios y seguridades innecesarias
– Aumento de productos: bienes y servicios defectuosos
– Precauciones excesivas que se toman los proveedores
– Disminución o inexistencia de gastos de investigación
– Continuas fallas en los activos productivos por deficiente mantenimiento
preventivo
– Lentitud administrativa y burocracia
– Informática desarticulada y no pertinente
– Incremento de los costos operativos y gastos periódicos
CAUSAS DE LA ORGANIZACIÓN
1. Gerencia inadecuada
2. Ausencia del monitoreo y análisis de los cambios en el entorno, en la
competencia y en la demanda
3. Deficiente control financiero y políticas financieras inadecuadas
4. Inadecuado mercadeo y falta de esfuerzo comercial
5. Desarrollo de productos y servicios no competitivos
6. Estructura inadecuada de costos
7. Estados financieros tardíos, agregados y distorsionados
8. Información improductiva
Ejemplo: caso AMBEV

Principales problemas de la marca con los centros de distribución.
La Auditoría Interna evalúa las áreas funcionales del negocio para conocer las:
§ Fortalezas
§ Debilidades
Se enfoca en encontrar estrategias para capitalizar las fortalezas y neutralizar las
debilidades
Competencias Distintivas
§ Las fortalezas de una compañía que no pueden fácilmente igualarse o ser
imitadas por la competencia
§ Construir ventajas competitivas involucra sacar ventaja de las competencias
distintivas
§ Diseñar estrategias que sirvan para mejorar las debilidades de la compañía y
transformarlas en fortalezas
CICLO OPERATIVO DE LA EMPRESA
AMOFHIT
Reunir y procesar información de:
1. Administración y gerencia (A)

2. MarkePng y ventas & invesPgación de mercado (M)
3. Operaciones & logísPca e infraestructura(O)
4. Finanzas & contabilidad (F)
5. Recursos humanos y cultura (H)
6. Sistemas de información & comunicaciones (I)
7. Tecnología & invesPgación y desarrollo (T)
AMOFHIT: Administración y Gerencia (A)
5 puntos a evaluar:
1. Planeamiento
2. Organización
3. Dirección
4. Coordinación
5. Control
2. Marketing y ventas & investigación de mercado (M)
3. Operaciones & logística e infraestructura(O)
7. Tecnología & investigación y desarrollo (T)
1. Planeamiento
§ Pronóstico
§ Objetivos
§ Estrategias
§ Políticas
§ Análisis de la Competencia
2. Organización
§ Diseño organizacional
§ Estructura
§ Especialización de tareas
§ Descripción de tareas
§ Especificaciones de trabajos
§ Unidad de comando
§ Alcance de control
§ Homogeneidad de funciones
§ Delegación de autoridad
§ Rediseño del trabajo
§ Análisis del trabajo
3. Dirección
§ Liderazgo
§ MoPvación
§ Comunicación
§ Trabajo en equipo
§ Trabajo enriquecedor
§ Trabajo saPsfactorio
§ Cambio organizacional
§ Moral
4. Coordinación
§ Administración de sueldos y salarios
§ Entrevistas
§ Contrataciones
§ Despidos
§ Entrenamiento
§ Desarrollo administrativo
§ Seguridad
§ Acción proactiva
§ Relaciones laborales
§ Desarrollo de carrera
§ Recompensas
5. Control
§ Control financiero
§ Control de ventas
§ Control de calidad
§ Control de inventarios
§ Control de gastos y costos
§ Análisis de variaciones
§ Mantenimiento
AMOFHIT: Marketing y Ventas (M)
7 puntos a evaluar:
1. Análisis del consumidor

2. Ventas de productos: bienes y servicios
3. Planeamiento de productos: bienes y servicios
4. Definición de precios
5. Distribución
6. InvesPgación de mercados
7. Análisis de oportunidades: Costos, beneficios y 1. Administración y gerencia (A)
riesgos. 2. MarkeMng y ventas & invesMgación de mercado (M)
3. Operaciones & logísMca e infraestructura(O)
7. Tecnología & invesMgación y desarrollo (T)
1. Análisis del Consumidor

§ Estudio de los consumidores
§ Información de los consumidores
§ Perfil de los consumidores
§ Estrategias de posicionamiento en el
mercado
§ Estrategias de segmentación del
mercado
1. Análisis del Consumidor: El Perú tradicional
Educados, modernos, blancos, inteligentes,

honrados, limpios, informados, citadinos,
op;mistas…
A
B
Lima
C
Ignorantes, tradicionales, indígenas (con
D aspiración a ser blancos), poco informados,
rurales, fatalistas…
E
Provincias
1. Análisis del Consumidor: La Gran Transformación

1. Análisis del Consumidor: Urbanización

1. Análisis del Consumidor: Transformación Social
NSE Perú urbano (2000) NSE Perú urbano (2020) NSE Perú urbano (2021)
NSE Perú Urbano (2000) NSE Perú Urbano (2020) NSE Perú Urbano (2021)
A 1% 2% 1.3%
B 9% 14% 11%
29% 49% 46%
C 20% 35% 35%
D 30% 29% 31%
E 40% 20% 21%
Fuente: APEIM 2021

§ Publicidad
§ Ventas
§ Promoción
§ Publicity
§ Fuerza de ventas
§ Relaciones Comerciales
Brindemos mejores experiencias, pero sin exagerar
¿Cómo comunicar mejor que la competencia?
3. Planeamiento de productos: bienes y servicios
§ Pruebas de marketing
§ Posicionamiento de la marca
§ Garantías
§ Embalajes
§ Productos
§ Rangos/ opciones
§ Estilo de los productos
§ Calidad
AMOFHIT: MarkePng y Ventas (M)
4. Definición de precios
§ Descuentos
§ Términos de créditos
§ Condición de venta
§ Variaciones de precios
§ Costos
§ Precio unitario
4. Definición de precios: Un precio acorde al valor percibido

Demanda COMPETENCIA
35%
30%
25% co m p ete ncia

Mayor recios
n a los p
20%
presio
15% a la baja
10%
PRECIO ACTUAL
5%
0%
S/. 100 S/. 102 S/. 104 S/. 106 S/. 108 S/. 110 S/. 112 S/. 114 S/. 116 S/. 118 S/. 120
+ Precio
Necesitamos conocer los valores percibidos propios y de la competencia

4. Definición de precios: Agregar sólo un valor relevante
“Rocoto novoandino acorazonado con cuadril

ahumado, bañado en hierbas de Chulucanas,
glaseado con quessotto de ajo”
S/. 150
4. Definición de precios: Accesibilidad en precios
+Accesibilidad
S/. 0,50
S/. 1,00
S/. 3,50
+Valor
AMOFHIT: MarkePng y Ventas (M)
5. Distribución
§ Depósitos
§ Canales
§ Espacio cubierto
§ Ubicaciones de reventa
§ Zonas de venta
§ Niveles de inventarios
§ Transportes
6. Investigación de Mercados
§ Recopilación de información
§ Ingreso de datos
§ Análisis de datos
§ Funciones de soporte del
negocio
6. Investigación de Mercados: Caso Real
Las persona de la zona van a

comprar a Gamarra
6. InvesJgación de Mercados: Caso Real
Las personas no tienen tarjeta

para comprar por internet
6. Investigación de Mercados: Caso Real
Diarios que no ingresan a la casa

de las familias
7. Análisis de oportunidades: Costos, beneficios y riesgos.

§ Análisis de costos
§ Análisis de beneficios
§ Análisis de riesgos
§ Costo/ beneficio/ análisis de riesgo
AMOFHIT: OPERACIONES & LOGÍSTICA E INFRAESTRUCTURA(O)
5 puntos a evaluar
1. Proceso
2. Capacidad
3. Inventario
4. Mano de obra
5. Calidad
1. Proceso
§ Ubicación de las facilidades
§ Diseños de las facilidades
§ Elección de tecnología
§ Disposición de las facilidades
§ Análisis de flujo del proceso
§ Balance de líneas
§ Control del proceso
2. Capacidad
§ Pronósticos
§ Planeamiento de las facilidades
§ Planeamiento Agregado
§ Programación
§ Planeamiento de la capacidad
3. Inventario
§ Materia Prima
§ Productos en proceso
§ Productos terminados
§ Manejo de Materiales
§ Repuestos
4. Mano de Obra
§ Diseño del trabajo
§ Evaluación del trabajo
§ Enriquecimiento del trabajo
§ Estándares de trabajo
§ Técnicas de motivación
5. Calidad
§ Control de calidad
§ Muestreo
§ Testeo
§ Aseguramiento de la calidad
§ Control de costos
AMOFHIT: FINANZAS Y CONTABILIDAD (F)
3 puntos a evaluar
1. Decisiones de Inversión (presupuesto de
capital)
2. Decisiones financieras
3. Decisiones de dividendos

1. Decisiones de Inversión (presupuesto de capital)

§ Recursos necesarios para la implementación de
estrategias
§ Proyectos, activos, productos y divisiones
2. Decisiones financieras
§ Estructura de Capital
§ Fuentes y usos de fondos
§ Corto y largo plazo
Índices Financieros
Índice de Liquidez Índice de Apalancamiento Índice de AcCvidad

Índices Financieros
Índice de Beneficios Índice de Rendimiento
AMOFHIT: RECURSOS HUMANOS Y CULTURA (H)
§ Las características culturales incluyen: valores, creencias, ritos, rituales,
ceremonias, mitos, historias, leyendas, idiomas, símbolos, héroes
§ Puede representar una fortaleza o una debilidad de la empresa
§ Puede ofrecer resistencia al cambio
§ Puede inhibir a la gerencia estratégica si se deja de hacer cambios debido a
que están cegados por fuertes creencias
§ Cuando una cultura ha sido efectiva en el pasado, la tendencia natural es
apegarse a ella en el futuro, aún en tiempos de mayor cambio estratégico
2. MarkeMng y ventas & invesMgación de mercado (M)
3. Operaciones & logísMca e infraestructura(O)
7. Tecnología & invesMgación y desarrollo (T)
AMOFHIT: SISTEMAS DE INFORMACIÓN & COMUNICACIONES (I)
5 puntos a evaluar
1. Sistemas de información
2. Sistemas de comunicación
3. Seguridad
4. Uso fácil y amigable
5. Comercio electrónico

AMOFHIT: TECNOLOGÍA E INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (T)
Presupuesto de I&D
§ Financiando tantos proyectos como sea posible
§ UPlice el método de porcentaje de ventas
§ Presupuesto con relación a los compePdores
§ Decidir cuántos productos nuevos exitosos son
necesarios

RESUMEN
RESUMEN
LECTURA N°1:
CREACIÓN DE VALOR
CASO HARVARD N°2:

CULINARIAN
GRACIAS

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UPN, PASIÓN POR TRANSFORMAR VIDAS

Análisis de Situación Externa 1

– El conformismo administraJvo carente de innovación y el escepPcismo de la alta

– No diferencias un costo de un gasto y cargar todo al producto.

– Estado del sector industrial y de la organización en el mercado

– Poca motivación del personal y baja moral en la organización

Ejemplo: caso AMBEV

Reunir y procesar información de:

1. Administración y gerencia (A)

1. Análisis del consumidor

1. Análisis del Consumidor

1. Análisis del Consumidor: El Perú tradicional

Educados, modernos, blancos, inteligentes,

1. Análisis del Consumidor: La Gran Transformación

1. Análisis del Consumidor: Urbanización

Fuente: APEIM 2021

2. Ventas de productos: bienes y servicios

3. Planeamiento de productos: bienes y servicios

4. Definición de precios: Un precio acorde al valor percibido

25% co m p ete ncia

Necesitamos conocer los valores percibidos propios y de la competencia

4. Definición de precios: Agregar sólo un valor relevante

“Rocoto novoandino acorazonado con cuadril

Las persona de la zona van a

6. InvesJgación de Mercados: Caso Real

Las personas no tienen tarjeta

6. Investigación de Mercados: Caso Real

Diarios que no ingresan a la casa

7. Análisis de oportunidades: Costos, beneﬁcios y riesgos.

1. Administración y gerencia (A)

1. Decisiones de Inversión (presupuesto de capital)

Índice de Liquidez Índice de Apalancamiento Índice de AcCvidad

1. Administración y gerencia (A)

1. Administración y gerencia (A)

CASO HARVARD N°2:

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