PDF Plan de Marketing - Sesión 3

UPN, PASIÓN POR TRANSFORMAR VIDAS
PLAN DE
MARKETING
MBA. RAÚL CASTRO CHÁVEZ
SESIÓN 3: ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO
ANÁLISIS PREVIOS
A LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Análisis de Situación Externa 1

Nivel del
Tiempo
Entorno Factores Claves Oportunidades Amenazas
Macro de Éxito
Pasado
Sectorial
Presente Oportunidades
Mercado
Futuro Amenazas
Competidores
Fortalezas Debilidades
Perfil de la
Análisis de Situación Interna
empresa
Decisiones Áreas de la
Fortalezas
empresa Directores Fundamentales
Debilidades
Estratégicas General para la formulación de la
Administrativas Marketing y
ESTRATEGIA DE
Operativas ventas
Financiera 2 MARKETING
ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO
MALES, SÍNTOMAS Y CAUSAS
MALES DE LA ORGANIZACIÓN
Males endémicos
– Visión cortoplacista de la alta dirección, que busca resultados en cifras visibles
únicamente.
– Las barreras de comunicación y la escasa coordinación entre las
áreas funcionales.
– El pensamiento de que la calidad cuesta, y que es un aspecto táctico
del departamento de control de calidad.
– La carencia de un trabajo en equipo dentro de cada área y entre las áreas.
– El no contra con una visión, misión y objetivos estratégicos claros,
que canalicen los esfuerzos y escasos recursos de la organización.
Males endémicos
– El conformismo administrativo carente de innovación y el escepticismo de la alta
dirección en las estrategias.
– La falta de motivación y el descuido en la capacitación del recurso humano.
– Evaluaciones basadas en el logro de metras numéricas, muchas veces, que no
tienen sentido.
– Administrar por funciones y no por resultados.
– Inoperancia del egoísmo, envidia y rencor, defectos que entorpecen el trabajo.
– Ausencia de principios morales y éticos en los diferentes estamentos del negocio.
Males endémicos
– No diferencias un costo de un gasto y cargar todo al producto.

– No pensar en la empresa, su salud y futuro.
– Predominancia excesos, desperdicios, mermas, seguridades
innecesarias y desbalances.
– Pobre conocimiento a todo nivel.
– No gerenciar a nivel de su competencia orgánica
– No creer en el plan estratégico.
– Impaciencia al aplicar nuevas estrategias.
– La actitud defensiva de rechazo al cambio.
SÍNTOMAS DE LA ORGANIZACIÓN
– Estado del sector industrial y de la organización en el mercado

– Cantidad y calidad de la cartera de clientes. aumento o disminución
– Subutilización de la capacidad instalada o capacidad ociosa
– Crecimiento anormal de existencias, con inventarios en exceso
– Pérdida de rentabilidad
– Flujo de caja insuficiente
– Pérdida de participación de mercado
– Pérdida de directivos y funcionarios claves
– Rumores sobre la empresa en el mercado
– Tecnología atrasada, comparada con la de los competidores
SÍNTOMAS DE LA ORGANIZACIÓN
– Poca motivación del personal y baja moral en la organización

– Inquietud en los bancos con relación a la organización
– Exceso de mermas, desperdicios y seguridades innecesarias
– Aumento de productos: bienes y servicios defectuosos
– Precauciones excesivas que se toman los proveedores
– Disminución o inexistencia de gastos de investigación
– Continuas fallas en los activos productivos por deficiente
mantenimiento preventivo
– Lentitud administrativa y burocracia
– Informática desarticulada y no pertinente
– Incremento de los costos operativos y gastos periódicos
CAUSAS DE LA ORGANIZACIÓN
1. Gerencia inadecuada
2. Ausencia del monitoreo y análisis de los cambios en el entorno,
en la competencia y en la demanda
3. Deficiente control financiero y políticas financieras inadecuadas
4. Inadecuado mercadeo y falta de esfuerzo comercial
5. Desarrollo de productos y servicios no competitivos
6. Estructura inadecuada de costos
7. Estados financieros tardíos, agregados y distorsionados
8. Información improductiva
Ejemplo: caso AMBEV

Principales problemas de la marca con los centros de distribución.
La Auditoría Interna evalúa las áreas funcionales del negocio para conocer las:
 Fortalezas
 Debilidades
Se enfoca en encontrar estrategias para capitalizar las fortalezas y neutralizar
las debilidades
Competencias Distintivas
 Las fortalezas de una compañía que no pueden fácilmente igualarse o
ser imitadas por la competencia
 Construir ventajas competitivas involucra sacar ventaja de las
competencias distintivas
 Diseñar estrategias que sirvan para mejorar las debilidades de la
compañía y transformarlas en fortalezas
CICLO OPERATIVO DE LA EMPRESA
AMOFHIT
Reunir y procesar información de:
1. Administración y gerencia (A)

2. Marketing y ventas & investigación de mercado (M)
3. Operaciones & logística e infraestructura(O)
4. Finanzas & contabilidad (F)
5. Recursos humanos y cultura (H)
6. Sistemas de información & comunicaciones (I)
7. Tecnología & investigación y desarrollo (T)
AMOFHIT: Administración y Gerencia (A)
5 puntos a evaluar:
1. Planeamiento
2. Organización
3. Dirección
4. Coordinación
5. Control
1. Planeamiento
 Pronóstico
 Objetivos
 Estrategias
 Políticas
 Análisis de la Competencia
2. Organización
 Diseño organizacional
 Estructura
 Especialización de tareas
 Descripción de tareas
 Especificaciones de trabajos
 Unidad de comando
 Alcance de control
 Homogeneidad de funciones
 Delegación de autoridad
 Rediseño del trabajo
 Análisis del trabajo
3. Dirección
 Liderazgo
 Motivación
 Comunicación
 Trabajo en equipo
 Trabajo enriquecedor
 Trabajo satisfactorio
 Cambio organizacional
 Moral
4. Coordinación
 Administración de sueldos y salarios
 Entrevistas
 Contrataciones
 Despidos
 Entrenamiento
 Desarrollo administrativo
 Seguridad
 Acción proactiva
 Relaciones laborales
 Desarrollo de carrera
 Recompensas
5. Control
 Control financiero
 Control de ventas
 Control de calidad
 Control de inventarios
 Control de gastos y costos
 Análisis de variaciones
 Mantenimiento
AMOFHIT: Marketing y Ventas (M)
7 puntos a evaluar:
1. Análisis del consumidor

2. Ventas de productos: bienes y servicios
3. Planeamiento de productos: bienes y servicios
4. Definición de precios
5. Distribución
6. Investigación de mercados
7. Análisis de oportunidades: Costos, beneficios y 1. Administración y gerencia (A)
riesgos. 2. Marketing y ventas & investigación de mercado (M)
1. Análisis del Consumidor

 Estudio de los consumidores
 Información de los consumidores
 Perfil de los consumidores
 Estrategias de posicionamiento
en el mercado
 Estrategias de segmentación
del mercado
1. Análisis del Consumidor: El Perú tradicional
Educados, modernos, blancos, inteligentes,

honrados, limpios, informados, citadinos,
optimistas…
A
B
Lima
Paradigma obsoleto
C
Ignorantes, tradicionales, indígenas (con
D aspiración a ser blancos), poco informados,
rurales, fatalistas…
E
Provincias
1. Análisis del Consumidor: La Gran Transformación

1. Análisis del Consumidor: Urbanización

1. Análisis del Consumidor: Transformación Social
NSE Perú urbano (2000) NSE Perú urbano (2020) NSE Perú urbano (2021)
NSE Perú Urbano (2000) NSE Perú Urbano (2020) NSE Perú Urbano (2021)
A 1% 2% 1.3%
9% 14% 11%
B 29% 49%
46%
C 20% 35% 35%
30% 29% 31%
D 40% 20% 21%
Fuente: APEIM
2021
E
 Publicidad
 Ventas
 Promoción
 Publicity
 Fuerza de ventas
 Relaciones Comerciales
Brindemos mejores experiencias, pero sin exagerar
¿Cómo comunicar mejor que la competencia?
3. Planeamiento de productos: bienes y servicios
 Pruebas de marketing
 Posicionamiento de la marca
 Garantías
 Embalajes
 Productos
 Rangos/ opciones
 Estilo de los productos
 Calidad
4. Definición de precios
 Descuentos
 Términos de créditos
 Condición de venta
 Variaciones de precios
 Costos
 Precio unitario
4. Definición de precios: Un precio acorde al valor percibido

Demanda COMPETENCIA
35%
30%
pete ncia
Mayor com ecios
25%
s pr
20% presiona lo
15% a la baja
10%
PRECIO ACTUAL
5%
0%
S/. 100 S/. 102 S/. 104 S/. 106 S/. 108 S/. 110 S/. 112 S/. 114 S/. 116 S/. 118 S/. 120
+ Precio
Necesitamos conocer los valores percibidos propios y de la competencia

4. Definición de precios: Agregar sólo un valor relevante
“Rocoto novoandino acorazonado con cuadril

ahumado, bañado en hierbas de Chulucanas,
glaseado con quessotto de ajo”
S/. 150
4. Definición de precios: Accesibilidad en precios
+Accesibilidad
S/. 0,50
S
/
.
1
,
0 S/. 3,50
0
+Valo
5. Distribución
 Depósitos
 Canales
 Espacio cubierto
 Ubicaciones de reventa
 Zonas de venta
 Niveles de
inventarios
 Transportes
6. Investigación de Mercados
 Recopilación de información
 Ingreso de datos
 Análisis de datos
 Funciones de soporte
del negocio
6. Investigación de Mercados: Caso Real
Las persona de la zona van a

comprar a Gamarra
Las personas no tienen tarjeta

para comprar por internet
Diarios que no ingresan a la casa

de las familias
7. Análisis de oportunidades: Costos, beneficios y riesgos.

 Análisis de costos
 Análisis de beneficios
 Análisis de riesgos
 Costo/ beneficio/ análisis de riesgo
AMOFHIT: OPERACIONES & LOGÍSTICA E INFRAESTRUCTURA(O)
5 puntos a evaluar
1. Proceso
2. Capacidad
3. Inventario
4. Mano de obra
5. Calidad
1. Proceso
 Ubicación de las facilidades
 Diseños de las facilidades
 Elección de tecnología
 Disposición de las facilidades
 Análisis de flujo del proceso
 Balance de líneas
 Control del proceso
2. Capacidad
 Pronósticos
 Planeamiento de las facilidades
 Planeamiento Agregado
 Programación
 Planeamiento de la capacidad
3. Inventario
 Materia Prima
 Productos en proceso
 Productos terminados
 Manejo de Materiales
 Repuestos
4. Mano de Obra
 Diseño del trabajo
 Evaluación del trabajo
 Enriquecimiento del trabajo
 Estándares de trabajo
 Técnicas de motivación
5. Calidad
 Control de calidad
 Muestreo
 Testeo
 Aseguramiento de la calidad
 Control de costos
AMOFHIT: FINANZAS Y CONTABILIDAD (F)
3 puntos a evaluar
1. Decisiones de (presupuesto de
Inversión capital)
2. Decisiones financieras
3. Decisiones de dividendos

1. Decisiones de Inversión (presupuesto de capital)

 Recursos necesarios para la
implementación de estrategias
 Proyectos, activos, productos y divisiones
2. Decisiones financieras
 Estructura de Capital
 Fuentes y usos de fondos
 Corto y largo plazo
Índices Financieros
Índice de Liquidez Índice de Apalancamiento Índice de Actividad

Índices Financieros
Índice de Beneficios Índice de Rendimiento
AMOFHIT: RECURSOS HUMANOS Y CULTURA (H)
 Las características culturales incluyen: valores, creencias, ritos,
rituales, ceremonias, mitos, historias, leyendas, idiomas, símbolos, héroes
 Puede representar una fortaleza o una debilidad de la empresa
 Puede ofrecer resistencia al cambio
 Puede inhibir a la gerencia estratégica si se deja de hacer cambios debido a
que están cegados por fuertes creencias
 Cuando una cultura ha sido efectiva en el pasado, la tendencia
natural es
apegarse a ella en el futuro, aún en tiempos de mayor cambio estratégico
AMOFHIT: SISTEMAS DE INFORMACIÓN & COMUNICACIONES (I)
5 puntos a evaluar
1. Sistemas de información
2. Sistemas de comunicación
3. Seguridad
4. Uso fácil y amigable
5. Comercio electrónico

AMOFHIT: TECNOLOGÍA E INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (T)
Presupuesto de I&D
 Financiando tantos proyectos como sea posible
 Utilice el método de porcentaje de ventas
 Presupuesto con relación a los competidores
 Decidir cuántos productos nuevos exitosos son
necesarios

RESUMEN
RESUMEN
Plan Marketing Integrado
Reunión en Equipos
Asesoría personalizada

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UPN, PASIÓN POR TRANSFORMAR VIDAS

Análisis de Situación Externa 1

– No diferencias un costo de un gasto y cargar todo al producto.

– Estado del sector industrial y de la organización en el mercado

– Poca motivación del personal y baja moral en la organización

Ejemplo: caso AMBEV

Reunir y procesar información de:

1. Administración y gerencia (A)

1. Análisis del consumidor

1. Análisis del Consumidor

1. Análisis del Consumidor: El Perú tradicional

Educados, modernos, blancos, inteligentes,

1. Análisis del Consumidor: La Gran Transformación

1. Análisis del Consumidor: Urbanización

2. Ventas de productos: bienes y servicios

3. Planeamiento de productos: bienes y servicios

4. Definición de precios: Un precio acorde al valor percibido

Necesitamos conocer los valores percibidos propios y de la competencia

4. Definición de precios: Agregar sólo un valor relevante

“Rocoto novoandino acorazonado con cuadril

Las persona de la zona van a

6. Investigación de Mercados: Caso Real

Las personas no tienen tarjeta

6. Investigación de Mercados: Caso Real

Diarios que no ingresan a la casa

7. Análisis de oportunidades: Costos, beneﬁcios y riesgos.

1. Administración y gerencia (A)

1. Decisiones de Inversión (presupuesto de capital)

Índice de Liquidez Índice de Apalancamiento Índice de Actividad

1. Administración y gerencia (A)

1. Administración y gerencia (A)

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