Enfoque de posicionamiento de servicios

Introducción

Referencias
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Introducción

La compañía de alquiler de viviendas, Airbnb, es una aplicación tecnológica de rápido crecimiento en los
últimos años. Su estrategia central se basa en la disponibilidad de miles de opciones de viviendas para la
mayoría de clientes particulares que aprovechan la plataforma para poner a disposición sus propiedades, a
cambio de un alquiler. Lo que diferencia a Airbnb de otras plataformas de turismo y vacaciones (OTA) es que
su producto es solo viviendas y no incluye hoteles o alojamientos similares.

Figura 1: Plataforma de alquiler de viviendas Airbnb

Fuente: captura de pantalla de página de inicio de Airbnb (http://bit.ly/33vKyBf).

Algunos de los factores clave que aseguraron el éxito a la compañía fueron: es una plataforma atractiva, es
fácil de usar, tiene un diseño y una estética acorde al tipo de usuario y cuenta con un posicionamiento web
muy sólido. Por otra parte, ha desarrollado una estrategia de vinculación muy transparente e interactiva con
los inquilinos, lo que facilita la relación con sus clientes y proveedores. Para cubrir cualquier inconveniente,
dispone de un seguro por daño o siniestro.

Probablemente, el éxito de Airbnb se deba a la oferta de experiencias en lugares exóticos y en viviendas, lo

que seduce al cliente que busca una relación más amigable y fuera del circuito hotelero tradicional.

Airbnb se ha posicionado con una estrategia concentrada en un solo tipo de productos (viviendas) y ofrece
servicios limitados (alojamiento, pago, búsqueda, reserva). Su segmento de clientes es principalmente de
jóvenes viajeros.    

Al igual que Airbnb, todas las estrategias de marketing de las compañías en general se basan en tres fases
bien marcadas: en primer lugar, en la estrategia de segmentación del mercado (identificar los tipos de
clientes que dominan el mercado); luego, en la definición del mercado (elegir el segmento más adecuado); y
finalmente, en la estrategia de posicionamiento.

Figura 2: Fases estratégicas

 Fuente: elaboración propia a base de Kotler y Keller, 2012.

“El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que
estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta” (Kotler y Keller, 2012, p.
276).

Dentro de las estrategias básicas de posicionamiento para empresas de servicios, se encuentran las
siguientes posibilidades:

Figura 3: Estrategias básicas de posicionamiento para servicios

 Fuente: adaptación de Lovelock, Reynoso, D´Andrea y Huete, 2004, p. 213.

Enfoque total
–
Esta opción ofrece un enfoque limitado de servicios; puede ser incluso un solo servicio a un segmento de
mercado muy pequeño. Es el claro ejemplo de las tiendas de proximidad, como Carrefour Express o Mini
Libertad.  

Enfoque de mercado
–
Se concentra en un segmento chico de mercado, pero con una amplia variedad de servicios. La tienda
Muscleworld, especialista en suplementos y artículos deportivos, pone en práctica esta estrategia.
Enfoque de servicios
–
Consiste en una reducida gama de servicios a un mercado amplio. Falabella es un claro ejemplo de este
enfoque.

Sin enfoque
–
Gran cantidad de servicios a un mercado amplio. Un ejemplo es Walmart.

La elección de la estrategia de posicionamiento de servicio dependerá, en definitiva, del segmento de

clientes a los cuales se dirige la compañía y cómo desea atenderlo. Para ello, siempre se debe buscar
una posición competitiva única y difícil de imitar. Este concepto suena un tanto utópico, ya que la
imitación, la velocidad de cambio de las compañías y la rápida adopción de los clientes generan un
riesgo de erosión de la posición de la compañía.

Una ventaja inicial en un sector puede ser resuelta en el corto o mediano plazo por nuevos competidores que
revolucionan las reglas de juego del sector. Sin embargo, la estrategia de posicionamiento debe permitir que
las compañías intenten buscar una posición sólida en el mercado que les permita disfrutar, aunque sea por
un tiempo relativamente corto, de ella. En todo caso, las empresas deben adoptar estrategias dinámicas y
evolutivas que les permitan ir “moviéndose” o anticipándose a los cambios potenciales en el mercado.

Identificación y selección de segmentos objetivos

Para segmentar el mercado, se deben considerar ciertos criterios, también llamados bases de la
segmentación. En función de dichas bases, se puede realizar la identificación de grupos de clientes con
características comunes.

De acuerdo con Kotler y Keller, los criterios o bases de la segmentación son cuatro:

Segmentación geográfica. Esta segmentación divide al mercado de acuerdo con la ubicación

del cliente. Algunas de las opciones pueden ser por país, por provincia, por ciudad o por región.
La mayoría de las compañías de comunicación segmenta al mercado por regiones
geográficas. Por ejemplo: CABA (Buenos Aires), Región Centro (Córdoba, Santa Fe y Entre
Ríos), Noroeste (Salta, Jujuy, Tucumán, La Rioja, Catamarca y Santiago del Estero), Litoral
(Chaco, Corrientes, Formosa, Misiones), Patagonia (Neuquén, Chubut, Santa Cruz, La Pampa y
Tierra de Fuego) y Cuyo (Mendoza, San Luis y San Juan).

Segmentación demográfica. Considera variables como la edad, el sexo, el tamaño de la

familia, el ciclo de vida de las personas (niño, adulto), la ocupación, los ingresos o la clase
social, entre otras. Las grandes compañías tecnológicas, como Alphabet Inc. (propietaria de
Google y YouTube, entre otras), segmentan al mercado por la edad. Por ejemplo, YouTube Kids.
 

Segmentación psicográfica. Se identifica a las personas de acuerdo con sus características

psicológicas, su personalidad, su estilo de vida o sus valores. Algunas nuevas propuestas
inmobiliarias se concentran en los nuevos estilos de vida, como viviendas ecosustentables.

Segmentación conductual. Aquí el criterio de segmentación es en función del conocimiento de

la marca de productos o servicios, el momento de uso o el grado de uso, entre otros. Hay
compañías que identifican a sus clientes de acuerdo con la frecuencia de compra o grado de
lealtad. Suelen implementar programas de premiaciones para gratificar a los mejores clientes
(2012, p. 214).

Claramente, lo primero es el análisis y la elección del o de los segmentos objetivos. Recuperando el

concepto inicial, segmento es un grupo de clientes con características y hábitos comunes. Por ejemplo, los
clientes que prefieren realizar sus operaciones financieras en forma remota, a través del canal online, o los
clientes que prefieren realizarlas de manera presencial con contacto humano. Aquí la variable de
segmentación es conductual, es decir, cómo actúan frente a la diversidad de canales en el sector financiero.
Otro ejemplo es el que puede realizar Airbnb, al enfocarse en el público de jóvenes viajeros que buscan
nuevas experiencias fuera del circuito turístico tradicional. El criterio de segmentación en este caso es el
demográfico (variable edad).

Como se mencionó en el párrafo anterior, lo primero es analizar y seleccionar el segmento más adecuado, es
decir, aquel grupo de clientes que mejor se identifica con nuestra propuesta de servicio. Una particularidad
que se debe considerar es que el segmento tenga la suficiente cantidad de clientes (volumen) y que sea
alcanzable a través de distintas acciones de marketing.

Algunas de las posibilidades de segmentación en el mercado son las siguientes:

Enfoque en el mercado total. Esta opción incluye a todos los grupos de consumidores.
Generalmente, es una estrategia adoptada por las grandes compañías, que buscan el máximo
volumen posible de ventas.

Segmentos múltiples. Esta alternativa es la opción selectiva de distintos segmentos, que

pueden no tener relación uno con otro. El objetivo en este caso es la diversificación y la
minimización del riesgo del enfoque en un solo segmentos o en todos los segmentos.

Concentración en un segmento único. En este caso, la opción es el enfoque en un solo tipo de

clientes. Por ejemplo, el gimnasio Gym Heed, de la ciudad de Córdoba, basa su estrategia en
un precio elevado para atender a un grupo de clientes que buscan el máximo valor en el sector
de gimnasia y entrenamiento.

Individuos como segmento. Esta es la mínima expresión en la segmentación. Gracias a la

tecnología, se puede identificar a cada individuo y desarrollar productos y servicios a “medida”.
Se toma como criterio que cada individuo es un mercado. Para que esta estrategia sea
rentable, cada cliente debe ser capaz de generar rentabilidad suficiente para una compañía, y a
su vez debe permitir su identificación y la posibilidad de captarlo (Kotler y Keller, 2012, pp. 214-
227).

Figura 4: Niveles posibles de segmentación

 Fuente: elaboración propia a base de Kotler y Keller, 2012, p. 233.

¿Cómo es el proceso de segmentación? Para segmentar el mercado, lo primero que se debe realizar es la
investigación de él. Las técnicas más usuales son grupos focales, entrevistas en profundidad y encuestas.
Es recomendable iniciar el proceso de investigación con técnicas de investigación cualitativas para poder
comprender sus preferencias, opiniones y rasgos de su personalidad. Luego de la recopilación de la
información, se procede a su análisis para evaluar el grado de atractivo de cada segmento identificado, sus
características, su tamaño y rentabilidad, y, finalmente, la capacidad de “accionabilidad” o captación
potencial de sus miembros. Una vez realizado este análisis, se procede a la elección del mercado meta.

Figura 5: Selección del mercado meta

 Fuente: elaboración propia.

Los requisitos para una segmentación eficaz deben considerar varios factores; entre ellos, que sea medible,
es decir, que permita cuantificar el mercado potencial. Un segmento debe ser lo suficientemente importante
en cantidad de clientes para justificar su valoración. Otro factor relevante es que sea sustancial, es decir,
rentable. Para que sea rentable, debe poder generar utilidades a las compañías que centran su atención en
él. También debe ser accesible y susceptible de acción, ya que, si no hay posibilidad de captar a sus
integrantes, no es un segmento rentable. Esto significa que debe permitir el desarrollo de acciones de
marketing para conquistar al segmento. Y finalmente debe ser diferenciable, ya que los segmentos
responden de manera diferente a las acciones de marketing; si esto no sucediera, significaría que poseen
características similares.    

Figura 6: Criterios de segmentación eficaz

Fuente: elaboración propia a base de Kotler y Keller, 2012, pp. 231-232.
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Referencias

Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14.a ed.). MX: Pearson Educación. 

Lovelock, C., Reynoso, J., D´Andrea, G. y Huete, L. (2004). Administración de servicios. Estrategias de
marketing, operaciones y recursos humanos. MX: Pearson Educación.