UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVA

LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

TEMA:
CAPÍTULO 3. POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS EN
MERCADOS COMPETITIVOS 59

MATERIA: MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

DOCENTE: LUISA HERRERA RIVAS

GRUPO 7

INTEGRANTES:

ORDOÑEZ LANDIRES MICHELLE MADELEINE

LEON SANDOYA JHON PEDRO

HOLGUIN VERA LISSETTE PIERINA

SOLANGE VELEZ SANCHEZ

CASTRO TIGUA JEAMPIERRE

ZAMBRANO PINCAY PEDRO

2023 - 2024
1. ¿Por qué las empresas de servicios deberían enfocar sus esfuerzos? Describa las cuatro
opciones de enfoque básicas y dé algunos ejemplos de cómo funcionan.
Cada empresa necesita enfocar sus esfuerzos en los clientes a los que puede atender mejor. En

términos de marketing, enfocarse significa proporcionar una mezcla de productos relativamente

estrecha para un segmento de mercado específico (un grupo de compradores que comparten

características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo en común). El grado de

enfoque de una empresa se puede describir en dos dimensiones: enfoque de mercado y

enfoque de servicios.

El enfoque de mercado es el grado en que una empresa sirve a pocos o muchos mercados Una

compañía con un enfoque de mercado se concentra en un segmento de mercado estrecho, pero

ofrece una amplia gama de servicios. Por ejemplo, en algo tan masivo como la Coca-Cola. Aún

esta marca no es para todo el mundo. Hay quienes simplemente no toman gaseosa, o hay quienes

prefieren Pepsi en lugar de Coca-Cola, o hay quienes no toman gaseosas de color oscuro. Una parte

de la población probablemente prefiere el agua o los jugos.

Una organización con un enfoque total ofrece un rango limitado de servicios (quizásun

sólo producto básico) a un segmento de mercado estrecho y específico. Por ejemplo, una empresa

de vuelos chárter.

Las empresas enfocadas en el servicio brindan un rango estrecho de servicios a un mercado muy

amplio. el enfoque de servicio describe el grado en que ofrece pocos o muchos servicios. Como

por ejemplo banco Atlántida por nos ofrece varios servicios un mismo servicio con un mismo fin

a un amplio mercado.
2. ¿Por qué la segmentación de mercados es importante para las compañías de servicios?

La segmentación de mercado es importante porque permite atraer de forma eficiente al público al

que se quiere llegar directamente. Es mediante ella que se estará en la capacidad de personalizar

procesos a la vez que se hacen más rentables.

Esta estrategia se ha aplicado con éxito por muchos años, a través de los cuales se ha ido

perfeccionando. La importancia de la segmentación es un factor del negocio bien conocido por los

grandes comerciantes y empresarios. De hecho, es el punto de partida de una buena estrategia

de marketing.

3. ¿De qué manera se identifican y seleccionan segmentos de mercado meta?

Se identifican como mercados meta a dos o más grupos de prospectos. Para identificar tu mercado

objetivo, deberás analizar datos sobre tu nicho de productos, tus clientes y tus competidores

Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño

del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un

pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año. El pronóstico de ventas es la base

para el presupuesto y para planear la operación a corto plazo.

4. ¿Qué diferencia hay entre los atributos importantes y los determinantes en las decisiones

de los consumidores? ¿De qué manera la investigación ayuda a entender cuál es cuál?

Los consumidores suelen elegir de entre ofertas de servicio alternativas con base en las diferencias

que perciben entre ellas. Sin embargo, los atributos que distinguen a unos servicios de otros no

siempre son los más importantes. Por ejemplo, muchos viajeros califican a la “seguridad” como el

aspecto más importante de un viaje aéreo.

Es posible que eviten viajar en aerolíneas desconocidas o que tengan una mala reputación con

respecto a la seguridad, no obstante, después de ignorar estas alternativas, aún es probable que

un pasajero que viaja a través de rutas importantes tenga varias opciones de aerolíneas percibidas

con el mismo grado de seguridad. Por lo tanto, la seguridad no es un atributo que influya en la

decisión del cliente. Los atributos determinantes (es decir, los que realmente determina la

decisión de los compradores entre las alternativas de los competidores) no ocupan los primeros

lugares.

5. ¿Cómo se relacionan los niveles de servicio de atributos determinantes con el

posicionamiento de los servicios?

La estrategia de posicionamiento se relaciona con la creación, comunicación y mantenimiento de

las diferencias distintivas que serán observadas y consideradas valiosas por los clientes con los que

la empresa tiene mayores probabilidades de desarrollar una relación de largo plazo. Un

posicionamiento exitoso requiere que los gerentes entiendan las preferencias de sus clientes meta,

sus conceptos de valor y las características de las ofertas de sus competidores.

6. ¿Cuáles son las seis preguntas que se deben plantear para desarrollar una estrategia de

posicionamiento efectiva?

Una estrategia de posicionamiento de marca debe valorarse como un proyecto trascendental en

toda empresa, por lo cual requiere de planificación, análisis y esfuerzo.

1) Descubrir las necesidades y preferencias del consumidor

Para posicionarte en tu segmento de mercado necesitas saber qué quieren y buscan los

consumidores que forman parte del mismo.

Las estrategias de encuestas, entrevistas, grupos focales brindan acceso a estos conocimientos,

pero lo cierto es que hoy existen alternativas más sustentables y que proporcionan resultados rápida

y constantemente.

2) Analizar la competencia

En la actualidad, conviene dirigir este análisis al plano digital, pues es el escenario en el que se

libra la “batalla” por el mejor posicionamiento de marca.

3) Conectar con valores, percepciones y pensamientos

Para promover el posicionamiento de marca necesitas ajustar la propuesta de valor a la realidad

actual y, también, tomar en cuenta lo que está por venir.

4) Conectar con los usuarios a nivel humano

Este punto refuerza al anterior. Los procesos comerciales actuales necesitan buscar las conexiones

reales y humanas para que el posicionamiento sea prolongado y no efímero.

El paradigma de vender a toda costa ha quedado en el pasado. Hoy, el objetivo es fortalecer las

relaciones para siempre estar en la mente de los consumidores y permanecer como una atractiva,

querida y amigable alternativa comercial.

5) Agregar valor

Ofrecer programas de lealtad, permitir pruebas gratuitas de ciertos productos o servicios y

organizar eventos como webinars son otras formas de añadir valor a tus procesos.
 6) Reforzar cualidades diferenciadoras

Una marca bien posicionada se diferencia al resto, pues es reconocible, auténtica y tiene agregados

de valor. Al diseñar estrategias, contenidos y acciones, si bien puedes inspirarte en otras

experiencias y hasta organizaciones, evita a toda costa caer en la imitación o podrás ver resultados

finales muy similares a los de tus competidores.

7. Describa el significado de la estrategia de posicionamiento y la manera en la que los análisis

del mercado, de la competencia e interno se vinculan con la estrategia de posicionamiento.

La estrategia de posicionamiento es el proceso que le permite a las empresas influir en la

percepción que tienen los consumidores sobre ellas. Para Olamendi (2009), consiste en establecer

lo que se quiere proyectar de la marca, de tal manera que el público objetivo entienda y valore su

ventaja competitiva.

Un análisis competitivo es una investigación sobre el panorama de tu segmento de mercado para

descubrir lo que tus competidores están haciendo. El objetivo es entender cómo se comportan

dentro del mercado para planificar actividades comerciales que contrarresten sus puntos fuertes y

exploten los débiles.

8. ¿Cómo pueden los mapas de posicionamiento ayudar a los gerentes a entender y

responder mejor a la dinámica competitiva?

El mapa de posicionamiento puede ayudar a ver cómo los consumidores y el mercado objetivo

perciben tus ofertas y el posicionamiento de tus productos o servicios, por medio del impacto y

el desempeño de las campañas de marketing recientes

La creación de un mapa de posicionamiento les permite a las empresas: Entender mejor cómo

piensan los consumidores. Conocer de qué manera el mercado objetivo está percibiendo a la

empresa. Descubrir si la empresa se está adaptando, o no, a las exigencias del mercado.