Costos y precios en los servicios

Costos y precios en los servicios

Referencias
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Costos y precios en los servicios

PaeX es una plataforma de e-commerce que se enfoca en la comercialización de productos de segundas

marcas de consumo masivo.

La clave del éxito de PaeX es su imagen descontracturada, orientada a un segmento juvenil y adulto que
prefiere marcas poco conocidas o que no sean masivas. Su estilo de comunicación es fresco, moderno y
disruptivo. PaeX crece rápidamente, principalmente en Europa, donde hay una creciente cultura de
desapego, alejada de las marcas tradicionales.

PaeX, como plataforma, posee varias categorías de productos, las cuales comercializa con distintos medios
de pagos. Incluso posee su propio medio, que es PaeV, una billetera virtual que les permite a los clientes
obtener descuentos exclusivos y beneficios fuera de la plataforma a través de una red de alianzas. 

PaeX, al igual que otras compañías, desarrolla distintas estrategias de precio para aprovechar cada
segmento de clientes, momento de la compra, temporadas, lanzamientos y otras variables que determinan
el comportamiento de la demanda. De esta manera, aumenta sus ingresos aplicando una estrategia de
precios dinámicos.   

Al tener una gran cantidad de productos, agrupados en más de 50 categorías, suele tener algunos
inconvenientes para fijar su estrategia de precio.

Hay marcas que PaeX comercializa que no tienen una política de precios unificada, hay costos de
intermediarios (logísticos, distribuidores, etc.) que adoptan estrategias regionales, y las diferencias de la
situación económica de cada país dificultan poder tener un panorama claro de costos, principalmente en los
costos de logística y entrega al cliente, ya que hay países donde los servicios de entrega puerta a puerta
están muy desarrollados con cobertura en todo el país. De esta forma, se puede acceder a una tarifa más
equilibrada sin grandes diferencias entre cada uno de los destinos. Pero la situación se complica en algunos
otros países, donde la capacidad logística solo está concentrada en las ciudades principales, lo que impacta
en el precio de entrega a destinos más alejados de las grandes urbes. Por otra parte, hay marcas de
productos que suelen tener inconvenientes con su stock, lo que también complica la estrategia de precios.

Identificación de los costos para el cliente 

Es importante tener claridad sobre algunos conceptos relacionados con el precio. Precisamente, se debe
comprender qué es el precio, el costo y otras variables que afectan la decisión estratégica del precio. 

Al precio tradicionalmente se lo reconoce como el valor monetario de un bien o servicio. Pero esta definición
posee una visión acotada de su alcance, ya que puede interpretarse a partir de otros factores, como el
tiempo que demanda la compra de un producto o servicio, el momento de compra o incluso el valor que
implica su adquisición. Por ejemplo, el costo de un pasaje aéreo para asistir a la final de un partido de fútbol
puede ser irrelevante para un fanático; o el precio de una medicación para un paciente que la necesita.
Adquirir una prenda con la estampa de un ídolo o comprar indumentaria especial para un deporte extremo. En
definitiva, el precio debe considerarse en una acepción más amplia para no caer en una orientación
puramente monetaria. 

Con respecto al costo, Lovelock, Reynoso, D’Andrea y Huete (2004) identifican dos tipos:

Costos financieros.

Costos no financieros (p. 275).

Los costos financieros, desde la perspectiva de la empresa, deben considerar el costo de compra, si es un
distribuidor, o el costo de la materia prima, más los costos de personal, impuestos, servicios y
comercialización, entre otros, para fijar el costo total. 
Si definimos el costo financiero desde la perspectiva del cliente, es la sumatoria de todos los costos
asociados a la compra (costo de traslado, costo del servicio, costo de llamado de comunicación, etc.).

A diferencia de los bienes, los servicios presentan como principal inconveniente el cálculo de la demanda,
que permite conocer cuál es la capacidad que se debe utilizar para brindar el servicio. Dicho de otra manera,
tal como lo expresan Eiglier y Langeard (1989), los servicios deben revisar cómo disminuyen los costos
unitarios en función del número de unidades de servicio producidas. 

Figura 1: Diagrama de los costos en los servicios

Fuente: Eiglier y Langeard, 1989, p. 130. 

Para poder calcular cuál es el costo unitario de cada unidad de servicio, se debe hacer el proceso inverso: ir
modificando los precios y la contribución hasta lograr el punto de equilibrio entre costos e ingresos.  
Los costos no financieros se refieren a aquellos no monetarios que le exigen al cliente una inversión en
tiempo, espera, esfuerzo o sentimientos (temor, inseguridad). 

Tiempo: cuántos días, horas, minutos o segundos le cuestan al cliente acceder a un servicio. En esta época,
donde todos buscamos que las cosas sucedan rápido y sin inconvenientes, es crucial que los servicios
optimicen el tiempo de entrega de un servicio. Las compras por internet, cada vez más, se resuelven de
manera casi instantánea. Los procesos se simplifican para que el cliente en muy pocos pasos pueda
adquirir un producto. Tan importante es la velocidad que, según el sitio Think with Google, el 53 % de las
personas abandona una página que tarde más de tres segundos en cargar (Google, https://cutt.ly/ieJ12S7,
2018).  

Figura 2: La importancia del tiempo en la compra por internet

Fuente: Google, 2018, https://cutt.ly/ieJ12S7

Espera: esperar por un servicio es otros de los factores que impactan negativa o positivamente en los
costos no financieros. “¿Cuánto falta?” es una pregunta clásica cuando esperamos en una clínica, en un
servicio público, en la cola de un supermercado o en un banco. La espera genera en las personas una mayor
concentración y ansiedad, lo que produce el efecto de que los segundos y minutos “pasen más lento”.
Esfuerzo:  ¿Cuánto cuesta acceder al servicio? Aquí nos referimos al esfuerzo físico y mental que exige
recibir un servicio. “Si tengo que hacer tantos pasos o trámites, no lo hago”. Esta manifestación es cada vez
más típica en nuestra vida cotidiana. 

Sentimientos:  la incertidumbre o la falta de conocimiento de algo inesperado o no conocido suelen ser

factores que afectan a las personas, incluso hay servicios que sí conocemos, pero nos generan
sentimientos negativos. Ruidos, olores desagradables, calor o frío pueden ser algunas de las causas. 

El modelo del valor neto

El valor neto es la diferencia entre los beneficios percibidos y los costos percibidos.

A este cálculo muchas veces los clientes lo realizan de forma subconsciente y, en otras ocasiones, lo hacen
de modo consciente. Es el análisis que realizan cuando tienen que tomar una decisión de compra de un
servicio. Claramente, si los beneficios que perciben son superiores a los costos, el análisis será positivo y
facilitará su decisión. A la inversa, probablemente no quieran adquirir el servicio.   

¿Por qué es importante el valor neto para el cliente? El valor neto para el cliente es un análisis personal y
corresponde a su propia experiencia y características personales. Para algunos el valor del tiempo es
relevante y para otros no. Usualmente, el Colegio de Escribanos puede ofrecer dos tipos de servicios cuando
se desea certificar un documento: certificación en el acto con un precio mayor o certificación en un plazo de
tiempo a un precio menor. El cliente elegirá de acuerdo con sus necesidades (si desea esperar o no), con su
capacidad económica y con otras características personales.  
Para algunos clientes, el valor de un servicio es más relevante que el de otros. A partir de esta afirmación,
se los debe identificar y ofrecer distintas opciones de servicio que se adecúen a sus necesidades.

Figura 3: Determinantes del valor entregado al cliente

Fuente: adaptación propia de Kotler y Keller, 2012, p. 11.

Incremento del valor neto mediante la reducción de costos no monetarios

del servicio

Para que la ecuación del valor percibido por el cliente sea positiva, hay distintas opciones. La más común es
reducir el precio. Pero esta posibilidad no siempre es posible, ya que impacta en la rentabilidad de las
compañías de servicios. Y no siempre es la más efectiva. Reducir los costos no monetarios puede generar
una mayor satisfacción en el cliente. Para ello hay que identificar las causas que generan los costos no
monetarios y trabajar en eliminarlos o disminuirlos. Veamos algunos ejemplos con PaeX.
 Reducción de tiempo: PaeX puede simplificar el tiempo de entrega, el tiempo de respuesta
ante una consulta o el tiempo de resolución posventa.

Reducción de esfuerzo: PaeX puede optimizar su plataforma de e-commerce para facilitar, en

pocos pasos, el proceso de compra.

Reducción de sentimientos: muchas personas no tienen en la actualidad cultura de compra

por internet. Al realizarla, sienten inseguridad, temor por la inversión realizada o que el producto
no llegue a sus manos. PaeX puede aplicar distintas estrategias para “bajar la carga” de estos
sentimientos, con mayor y mejor comunicación, incluir un proceso automático de seguimiento
del pedido o abrir nuevos canales de contacto con el cliente.

De acuerdo con una publicación de Alesandria (2012), la consultora española BetterBe Yourself define el
valor que percibe el cliente de la siguiente manera:

Figura 4: Valor para el cliente

Fuente: Alesandria, 2012, https://cutt.ly/seKu7zH 

Toda compañía que desee incrementar el valor neto que le entrega al cliente debe responder las preguntas
de la Figura 4: “¿qué recibo?”, “¿cómo lo recibo?”, “¿qué siento con ella?”, “¿cuánto me cuesta?” y “¿qué
esfuerzo tengo que hacer?”.
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Referencias

Alesandria, H.  (2012). ¿Qué es el valor para un cliente? Recuperado de

https://mercadeo1marthasandino.files.wordpress.com/2012/07/concepto-de-valor-y-satisfaccic3b3n.pdf

Eiglier, P. y Langeard, E. (1989). Servucción. El marketing de servicios. ES: McGraw-Hill. Google. (2018). 4
claves para optimizar la experiencia móvil. Recuperado de https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-
419/recursos-y-herramientas/m%C3%B3vil/4-claves-para-optimizar-la-experiencia-movil/

Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de marketing. MX: Pearson Educación. 

Lovelock, C., Reynoso, J., D’Andrea, G. y Huete, L. (2004). Administración de servicios. Estrategias de
marketing, operaciones y recursos humanos. MX: Pearson Educación.