SEGMENTACION DE MERCADO

Michael Porter describe tres estrategias competitivas genéricas, que se diferencian en función
de la ventaja competitiva que generan y el ámbito en el que compiten: liderazgo en costos,
liderazgo en diferenciación, y segmentación de mercado

Segmentación o foco
La estrategia de segmentación o foco consiste en seleccionar una porción relativamente
pequeña del mercado, en donde la empresa puede ser líder, ya sea porque busca ser
competitiva a través de bajos costos o por diferenciación de producto.

Los grandes caminos estratégicos siguen siendo dos: diferenciación o liderazgo en costos. La
segmentación es una variación de cualquiera de las dos. Solo se debe elegir una porción
pequeña del mercado como objetivo más acotado.

Es una inteligente estrategia para empresas pequeñas y medianas. En muchas ocasiones, es su

única gran estrategia posible. Buscar satisfacer a un grupo de consumidores limitados, esto es
segmento. Si el segmento es muy pequeño se denomina nicho.

Segmento es un grupo de consumidores homogéneos que por diversas razones prefieren un

determinado producto o servicio. En la práctica son muchas las empresas, no importa su
tamaño, que se inician en un negocio con la estrategia de segmentación

Segmentos objetivos de las revistas

CATEGORIAS: automóviles música mujer motos salud adolescente masculino software
vivienda adolescente femenino internet sexo hombre modas computación turismo
construcción finanzas entretenimiento TV negocios armas infantil franchising cine countries
profesiones tejidos jardín publicidad horticultura arte inmobiliarias baños y cocinas pesca
fútbol alimentación fotografía

Johnson & Johnson

La empresa comercializa shampoo y otros artículos de tocador, bajo esa marca y con la
denominación “para bebés”. La intención de la empresa es ser líder en el segmento. Lanzó un
shampoo formulado especialmente para bebés, con una promesa de “no más lágrimas”. Esta
imagen ha servido para vender shampoo al resto de consumidores, jóvenes y adultos, que para
uso diario requieren de un producto suave

La diversificación es, tal vez, el paso más difícil de una empresa. El lanzamiento de un
nuevo negocio debe ser estudiado en profundidad y es conveniente contar con una alta
adhesión del equipo involucrado.

El problema que tienen las empresas que optan por diferenciarse en el producto, es que cada
día es más difícil hacerlo. En ningún caso es para desanimarse, sino para duplicar los esfuerzos
en ser consecuente con esa estrategia. La diferenciación está acompañada de talentos y
recursos localizados en marketing e investigación y desarrollo.

La competitividad en costos puede imponer rigidez al negocio. La necesidad de reinvertir en

maquinarias, procesos, sistemas más modernos y eficientes. La enorme magnitud de los
activos físicos puede ser una pesada carga. Frente a un salto tecnológico se puede poner en
juego la existencia misma del negocio. Para Michael Porter, profesor de la escuela de negocios
Harvard Business School, solo hay dos estrategias genéricas posibles:

Obtener los productos o servicios a menor precio que la competencia y ser el líder en costes.
Las fuentes de ventaja pueden incluir acceso preferencial a materias primas, tecnología
superior, curva de la experiencia, economías de escala y otras similares.

Que el producto o servicio sea percibido por los clientes como exclusivo, siendo el líder en
diferenciación. El producto o servicio debe ser percibido como único para justificar un precio
superior. En lo que se refiere a diferenciación es posible plantear varias estrategias si hay
varios atributos que son ampliamente valorados por los compradores.

Matriz que muestra las estrategias genéricas de Porter.

Por otro lado, también influye el enfoque de mercado, ya que un producto o servicio puede
dirigirse hacia un sector o hacia un segmento. Algunos autores hablan del "enfoque" como si
fuera otra estrategia en sí misma.

Del cruce de estas variables surgen los distintos cuadrantes de la matriz, que se explican por sí
mismos. Para Porter es difícil ser simultáneamente líder en costes y en exclusividad,
corriéndose el peligro de quedarse a medias en ambos objetivos.

Existen algunas excepciones como Apple, capaz de luchar por diferenciación y a la vez disponer
de un considerable volumen en algunos segmentos.