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Praxis de la comunicación

Comunicar por objetivos*

Se habla y se publica tanto sobre comunicación, que tenemos una

sobrecarga de ideas, de teorías y creencias que, lo que padecemos
finalmente, son confusiones e indigestiones, en lugar de ideas
claras, sencillas y prácticas.

Lo más didáctico para la adquisición en conocimientos, en lugar de cualquier teoría, es

la propia experiencia personal. Si quieres saber qué es un metro, no teorices, toma una
regla y mide. Si quieres saber qué es el peso, toma una moneda y échala por la ranura de
una báscula; no sólo sabrás qué es el peso, sino incluso cuál es “tu” peso.

Un modelo sencillo y eficaz

El método que aquí voy a exponer lo he llamado comunicación por objetivos. Consiste
en responder a siete preguntas antes y después de abordar cualquier acción
comunicativa.

Mi método es una modificación del célebre paradigma que el psicólogo americano

Harold Lasswell había creado hacia 1915. El problema es que ese paradigma fue
pensado para un fin preciso en la época en que estaba en auge el análisis periodístico de
contenido. Lasswell había concebido su “paradigma” para analizar los discursos de los
políticos (“material verbal”) a través de la prensa escrita, y los efectos que causaban en
la opinión pública. Se trataba de clasificar, ordenar, cuantificar e interpretar las
declaraciones verbales de determinados personajes públicos. En esta época los “análisis
de prensa” exigían también una metodología (la escuela de periodistas fue uno de los
promotores del análisis de contenido) en el ámbito de los sondeos de opinión. Lasswell
estudió entre otros, los temas de propaganda durante la primera guerra mundial, estudio
que fue publicado en 1927 bajo el título Propaganda Techniques in the World-War.

O sea, que Laswell puso en marcha un procedimiento deductivo y dudosamente objetivo

por naturaleza. Es decir, que su único uso posible era a posteriori.

Esta autolimitación intrínseca me resultó enojosa porque era deductiva (o sea subjetiva)
y sólo era útil retroactivamente. Y lo que yo necesitaba era todo lo opuesto: un método
útil y completo para: primero, concebir, planear y realizar las comunicaciones, y
segundo, para evaluar su eficacia. Lo que hice para transformar el antiguo paradigma
retroactivo en proactivo, operativo y creativo, fue simplemente incluirle dos nuevas
preguntas. Comparemos ambos métodos:

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Extracto de un capítulo de Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ediciones La Crujía, Buenos Aires
2001.
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Paradigma de H. Lasswell Comunicación por objetivos

1. ¿Quién comunica? 1. ¿Quién comunica?

2. ¿Qué comunica? 2. ¿Qué comunica?
3. ¿A quién? 3. ¿A quién?
4. ¿Por qué medios? 4. ¿Con qué objetivos?
5. ¿Con qué efectos? 5. ¿Con qué inversión?
6. ¿Por qué medios?
7. ¿Con qué resultados?

Como se ve, la inclusión de los objetivos y la inversión en cualquier plan o análisis

comunicacional, transforma un paradigma pasivo en un modelo estratégico y de control.

Cómo aplicar mi modelo

La regla del juego consiste en utilizar los 7 enunciados del método y responder a él
según se indica. Veamos qué significa cada pregunta:

1. Quién comunica puede ser la empresa como institución, el presidente, un portavoz,

un directivo, un experto, un departamento, una persona interpuesta, etc. Estas
consideraciones tienen su importancia, pues el sentido y el valor del mensaje varía
según quien lo emite. El responsable de la comunicación debe precisar este punto,
pues la imagen del emisor es decisiva, por su rango o su experiencia, o porque la
empresa sea más o menos notoria, o posea un posicionamiento fuerte, débil o
ambiguo. (La estrategia de comunicación podrá apoyarse en los factores positivos
del emisor, o neutralizar los que no lo sean).

2. Qué comunica debe resumir, en un “texto de base”, la estrategia de comunicación,

que será ordenada jerárquicamente, explicando de modo sintético los diferentes
argumentos que se empleen, y las relaciones entre ellos. De hecho, este “qué”
prefigura el “cómo” será comunicado, lo que habrá que desarrollar ampliamente en
su momento.

3. A quién lo comunica debe ser explicitado con detalle y puesto por orden de interés
estratégico decreciente (se puede utilizar el listado o “mapa” de públicos
destinatarios).1

4. Con qué objetivos, lo cual es sustancialmente diferente de lo “que se comunica”: los

mensajes. Deben definirse los objetivos público por público o por grupos de
públicos, y se concretarán los objetivos y subobjetivos.

5. Con qué inversión; este enunciado no sólo afecta a la inversión financiera, sino
también al presupuesto temporal, técnico y a la inversión en medios humanos. La
noción de costo generalizado pone de manifiesto una serie de componentes no
exclusivamente financieros.

1
Véase mi “Imagen pública, una ingeniería social”
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6. Por qué medios se refiere exclusivamente a los medios técnicos: prensa, radio,
televisión, internet, etc., considerados desde el punto de vista de las técnicas de
mercadeo: promoción, telemarketing, eventos, etc. (Este punto enlaza con el 2, y
juntos definen el “cómo”).

7. Con qué resultados es un ejercicio que incluye la comparación correlativa de las

preguntas anteriores con espíritu crítico. Implica la actitud meticulosa de examinar
objetivamente las interacciones y retrointeracciones de los puntos 1 a 6 en términos
de resultados obtenidos.

Es obvio que la pregunta nº 7 no siempre puede verificarse sin realizar un test o una
investigación más completa, que dependerá en cada caso de los objetivos y las
dimensiones de la comunicación.

Autoanálisis

Una conclusión del análisis de los resultados, puede ser de este tipo: ¿Valía la pena
haber organizado el evento, invitado a personalidades, editado el lujoso catálogo,
invertido en RRPP, tiempo y personas para el objetivo perseguido? ¿Hubiera sido mejor
emplear otros medios? ¿Los argumentos, fueron comprendidos? ¿Fue la inversión
suficiente o excesiva? ¿Qué correlación hay entre Objetivos, Inversión y Resultados?
¿Se produjeron efectos secundarios no previstos? (Cuestión muy importante y que a
menudo no se tiene en cuenta).

Dimensiones prácticas del método

Interrelacionando los siete puntos podrás:

a) planear por completo programas de comunicación

b) analizar la eficacia de sus acciones parciales
c) planear acciones puntuales
d) verificar sus resultados
e) aplicar el método a la comunicación institucional
f) ídem a la comunicación organizacional
g) ídem a la comunicación mercadológica
h) aprender a comunicar eficazmente por la experiencia personal.

El método requiere exigencia en el empleo, y por eso mismo posee un valor

autodidáctico. Se aprende con él a condición de que se siga con rigor, honestamente y se
constituya en un hábito en la empresa. La “comunicación por objetivos” ha de formar
parte integrante de su cultura de comunicación.

© Joan Costa
Comunicólogo Consultor
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Bibliografía adicional

J. Costa, Comunicación Corporativa y revolución de los servicios, Ediciones de las Ciencias Sociales,
Madrid 1995.
La comunicación en acción, Paidós, Barcelona, segunda reimpresión 2001.
Imagen pública, una ingeniería social, Fundesco, Madrid 1992.