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Comunicación y ética empresarial

La empresa es acción. Los hechos reales y la conducta global

de la empresa, son -han de ser- la materia de la comunicación.
De lo contrario, ésta deviene pura simulación, autónoma de la
realidad y con más apariencia que esencia.

Desde este principio de ética corporativa, la acción realizadora es la razón y el

contenido de la acción comunicativa. Porque ambas son modos de acción, pero su
naturaleza y sus alcances son diferentes. Por eso deben ser integradas en una acción
común. En otro lugar he expuesto, más acá de la razón ética, la razón científica que es la
base de la gestión de la comunicación corporativa o global. El principio es que, si de
hecho, “la comunicación es acción y las acciones comunican”, entonces lo que debe ser
gestionado no son las comunicaciones, sino las interacciones entre ambos modos de
acción. 1

Es por esto que mi metodología de trabajo se basa en un paradigma que es la fusión de

dos disciplinas: la Praxeología o ciencia de la acción práctica, y la Comunicología
derivada de la ciencia de la información. En consecuencia, las responsabilidades del
DirCom se encuentran en el centro de las interacciones entre la acción práctica y la
acción simbólica. El DirCom es -ha de ser- antes que nada, un estratega.2

Por eso mismo, el que la comunicación empresarial sea estratégica resulta obvio,
aunque no lo sea para muchas empresas -todavía-.3 Pero debemos entender la
comunicación en la triple condición de su naturaleza operacional. La comunicación:

 es estratégica, es decir, que está investida de un designio (design o proyecto, y de

-signum o significado)
 es vectorial porque impulsa y conduce al mismo tiempo, la estrategia en la acción 4
 es instrumental, porque se realiza por medio de unas tácticas y unas técnicas
materiales.

Por consiguiente, estas tres condiciones específicas que constituyen la naturaleza de la

comunicación como acción práctica, más considerando por otra parte su transversalidad
en las actividades de las empresas, hacen de la comunicación el sistema nervioso central
de las organizaciones.

Es por este conjunto de razones que el mismo acto de comunicar una decisión, un hecho
o una información, es más fuerte que la cosa misma objeto de la comunicación. Y digo

1
J. Costa, La comunicación en acción, Paidós-Ibérica, 1999
2
op. cit.
3
La razón por la que he accedido a presidir la Asociación Iberoamericana de Comunicación Estratégica,
AICE, es para incidir en la difusión de estas ideas.
4
“Vector” es una magnitud de la física de la comunicación que implica orientación, velocidad, fuerza de
aceleración. El vector reúne criterio, punto de aplicación, dirección, sentido e intensidad. Véase La
physique des ciences de l’homme, de J. Costa, E Morin y otros. Editions Oberlin, Estrasburgo 1989.
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fuerte en el sentido pleno del término. ¿De dónde procede esta potencia, siendo la
comunicación un mensaje de débil energía?

Empecemos por aquí. El poder de la comunicación está en su capacidad

desencadenante de efectos y reacciones. Este poder se sustenta en dos condiciones que
ahora veremos, pero la paradoja está en que los mensajes no son cosas materiales. Son
intangibles. Por eso son de débil energía. El poder desencadenante de los mensajes
procede de las propiedades siguientes:

 La comunicación es un lenguaje simbólico, y los símbolos son más interesantes, más

seductores y movilizadores que las cosas mismas que simbolizan.
 La comunicación transporta información, término que tenemos que entender según
la etimología latina, como un conocimiento que es inyectado de una mente a otra
mente y es irreversible (aunque sí puede ser olvidado).

A partir, pues, de la naturaleza desencadenante de la acción comunicativa, podemos

comparar sus propiedades y funciones con las de la acción práctica:

Los hechos se limitan a sus circunstancias puntuales. El fenómeno, o el acto,

simplemente alcanza a quienes asisten en directo a su realización -los “testigos
presenciales”-. Éstos lo perciben porque “ocurre”, y lo interpretan a su manera, aunque
no siempre como la empresa quisiera. Así, la percepción del hecho es una experiencia
individual, o grupal, y cada uno le da su sentido, hace su interpretación subjetiva según
su cuadro de valores y sus expectativas.

Los actos son efímeros e irrepetibles. Se agotan en su propia realización y nunca se

repiten exactamente igual (por ejemplo, un evento). Pero ese acto puede ser puesto en
una memoria artificial y vuelto a representar indefinidamente por medios técnicos. Es la
persistencia y la ubicuidad de la información.

Los actos sólo se difunden al ser comunicados. La acción, el acto o la actuación no

pueden propagarse por sí mismos. Los hechos son los hechos, pero no tienen la
capacidad de autopropagarse, no pueden transmitir el significado que se pretende que
transmitan, y que la empresa quiere acentuar y transferir a unos pocos o a millones de
seres que son sus destinatarios.

La comunicación orienta el significado del acto. La comunicación transporta

mensajes, es decir, información sobre el hecho realizado; le confiere así sentido y
significación; lo enriquece con argumentos y valores. Y transforma las opiniones
subjetivas de los testigos, en una opinión generalizada: la “opinión pública”. Los hechos
son productores de realidad. La comunicación es productora de sentido.

Por sí mismos, los hechos no pueden autodifundirse más allá de su esfera inmediata, de
sus propios límites físicos y temporales en los que tienen lugar: el “aquí y ahora”. Una
acción, un hecho pueden ser acontecimientos en sí, pero si no disponen de una caja de
resonancia que los difunda en la dirección deseada, el acto se limita a un hecho puntual,
local y efímero. Expuesto, además, a la percepción y la interpretación de cada quien.

Las propiedades de la acción son diferentes de las propiedades de la comunicación.

Podemos decir que el acto es un hecho real, una cosa que ha sido realizada, y eso tiene
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todas las características de un “fenómeno”. El hecho se produce en un lugar y en un

momento determinado. Está allí, irrepetible, con su hic et nunc, ligado a su contexto
estático: el lugar donde ocurre, y tiene una limitación espacial y temporal: no es
extensivo.

El acto desaparece y la comunicación permanece porque se difunde, se propaga y

también se conserva, ya sea en forma de un documento o de una memoria artificial en
las hemerotecas, las videotecas, los discos duros…y en la memoria social. Así es como
la comunicación incide en las conductas y las opiniones individuales y colectivas.

Pero los mensajes, por ser realidades simbólicas, tienen también la capacidad de mentir.
Capacidad que es inherente a la comunicación, sea hablada, escrita o representada. De
esta capacidad ambivalente pueden deducirse algunas coordenadas de la ética
empresarial.

© Joan Costa
Comunicólogo Consultor