Universidad Central del Ecuador

Facultad de Comunicación Social

Proyecto de Tesis

Comunicación y Redes sociales

Título

Propuesta de un plan estratégico para

Subtítulo fortalecer la imagen institucional del
centro concebir en la ciudad de Quito

Abstract o Resumen

Palabras Clave

Comunicación organizacional
Grado académico y
énfasis

Freire Montoya Alexander Isaac

Apellidos y
Nombres

Evaluación
ESTIMADO/A ESTUDIANTE:

DESPUES DE UNA ATENTA LECTURA DE SU PROYECTO DE EN FORMATO TESIS DE

INVESTIGACION, LE HAGO NOTAR LAS OBSERVACIONES ANEXAS.

SE RUEGA ACUSAR RECIBO.

ATTE

DR. ALVARO CUADRA

FORMATO TESIS DE INVESTIGACION

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA EL PROBLEMA PLANTEADO ES RELEVANTE Y SIGNIFICATIVO,

ADEMAS MUY ACTUAL.

HIPOTESIS DADA LA TRASCENDENCIA DE LA CMC LA HIPOTESIS DEBIERA

AVANZAR HACIA LA COMUNICACIÓN COMO PRINCIPIO AXIAL EN
LA GESTION ESTRATEGICA. SE SUGIERE REPLANTEAR LA
PREGUNTA Y RADICALIZAR LA HIPOTESIS.

OBJETIVOS LOS OBJETIVOS SOLO ADQUIEREN SENTIDO SI SE REFORMULA

LA HIPOTESIS.

MARCO TEORICO SI BIEN CHAVEZ ES EL EJE TEORICO, ESO NO LO EXCUSA DE

REVISAR OTROS AUTORES Y GENERAR ASÍ UN DEBATE
TEORICO.

METODOLOGIA LA METODOLOGIA PUEDE Y DEBE SER MAS NÍTIDA. DEFINIR CON

PRECISION QUE SE VA A ANALIZAR Y QUE SE VA A HACER.

LA BIBLIOGRAFIA PROPUESTA CONSTITUYE UN PUNTO DE

PARTIDA PERTINENTE Y ADECUADA. SIN EMBARGO, DEBE SER
BIBLIOGRAFIA AMPLIADA Y ENRIQUECIDA EN LA VERSION FINAL T24

CALIFICACION ( EN ESCALA 1/20) EN CONSECUENCIA, DE ACUERDO A LOS CRITERIOS

EXPUESTOS, ESTE TRABAJO DE INVESTIGACION SE CALIFICA
CON NOTA :

18 + 18 = 18
Descripción

Problematización

Varias definiciones, muchas de ellas contradictorias o sinónimas,

existen en torno a lo que se denomina plan estratégico. Según el sitio
web http://www.infouma.uma.es de la Universidad de Málaga un plan
estratégico es un documento que recoge las principales líneas de
acción, es decir, la estrategia, que una organización se propone
seguir en el corto y medio plazo.

Adoptamos esta definición por ser la que más se apega a los fines de
la investigación, siguiendo con el concepto planteado se dice que un
plan estratégico se redacta en función de los principales objetivos que
la organización pretende y en él se especifican las políticas y líneas de
actuación concretas orientadas a la consecución de los objetivos y los
intervalos de tiempo precisos que deben ser cumplidos para cada una
de las acciones propuestas.

Ahora bien, entendemos que plan no es lo mismo que planificación. El

plan es producto de la planificación. Desde este punto de vista y
tomando el concepto de la página web http://guiaosc.org la
planificación estratégica es un proceso de análisis, definiciones y
llamado a la acción, realizado al interior de la organización de manera
consensuada con la participación de la dirección y todo su equipo de
coordinación.

Dentro de la planificación estratégica se construye el plan estratégico

que es un documento en el que se plasman las metas y objetivos de
la organización junto con las directrices del camino a seguir para
alcanzarlas.

Un plan estratégico debe definirse para un periodo de entre tres y

cinco años, pues se trata más de una visión a futuro y no algo
puntual a corto plazo.La planificación determina donde se pretende
llegar, que debe hacerse, como, cuando y en qué orden debe
hacerse.
Las OSC, las instituciones, las ONG’s, las empresas y toda
organización con o sin fines de lucro necesitan de una planificación
estratégica. En un contexto general una planificación estratégica se
puede definir asì:

1) Definir la misión de la organización, es decir cuál es su razón de

ser, el objetivo bajo el cual se creò. Es un discurso que delimita
la organización para diferenciarse de otras además de
identificar los valores que guían su accionar.
2) Definir la visión: este punto responde básicamente a una
pregunta clave ¿A dónde quiero llegar?. En definitiva es el
rumbo de la organización, es el camino a seguir para lograr el o
los objetivos planteados.
3) Definir los objetivos estratégicos: este punto está en clara
relación con los dos anteriores en cuánto a que depende de la
misión y a visión los objetivos estratégicos, que es la manera
de llevar a cabo todo lo que la organizaciòn es y lo que
pretende ser.

Cabe recalcar que no hay modelos que se apliquen a todas las

organizaciones por igual, cada uno tiene su enfoque distinto y
dependerá en gran medida de la el tipo de función que cumplen esas
organizaciones en la sociedad. Chávez establece una diferencia que
es fundamental para el desarrollo del presente trabajo investigativo,
habla de una correcta concepción terminológica, hay que hablar de
los términos en su definición especifica. Distingue los rasgos
principales de los siguientes términos

1. Empresa: tiene que ver en torno a una actividad lucrativa

2. Corporación: cuàndo se atiende a una agrupación de

asociaciones
3. Institución: exclusión de las funciones de lucro 1

Este último término es el màs generalizable y el que se utilizará para

la investigación.

Varios autores han formulado manuales o textos referentes a la

planificación estratégica y a cómo llevar una organizaciòn adelante,
muchos de ellos Americanos o Europeos, sin embargo solo se han
enfocado en aspectos macro relevantes que no necesariamente, en
muchos casos, refleja la realidad institucional. Se deja de lado el
contexto, la actividad que desempeña cada organizaciòn.
1
(Chàvez, 1990:3)
En Ecuador se ha hablado y se ha hecho muy poco en cuánto a la
planificación estratégica de organizaciones, muchos de los modelos,
unos màs exitosos que otros, son de afuera. Estos modelos no
necesariamente están en acorde a nuestra realidad. Hay un aspecto
clave para entender y desarrollar planes estratégicos, y es que en
muchos casos no se toma a la comunicación como un punto central;
sino que se basa en recursos, marketing y estrategia de ventas, y por
último a la comunicación.

Citando a Chàvez en su texto “La imagen corporativa” nos dice que la

comunicación ya no solo está en el área táctica complementaria de la
producción dentro de una organizaciòn; si no que ahora es un campo
estratégico de desarrollo. Nos dice también que la expansión de la
comunicación social implica un cambio importante en los propios
modelos comunicacionales.

El tema del presente proyecto es relevante debido a que la

planificación estratégica en términos actuales involucra directamente
a la comunicación, y ahora se habla de: comunicación estratégica que
es un medio para alcanzar ciertos fines que estén en acuerdo con los
objetivos de la institución y van màs allà del MKT, se enfocan en
temas de comunicación interna, buen clima laboral, procesos de
desarrollo, transmisión de mensajes, en fin. Citando a Pfeffer que
entiende a las organizaciones como “redes de relaciones” nuestro
problema se inscribe dentro de este contexto.

En segundo lugar cabe aquí el tema de la productividad. Una

organizaciòn va a tener mejores resultados si su comunicación, tanto
interna como externa, es adecuada, pero que entendemos por
adecuada, es decir que existan canales efectivos de comunicación,
herramientas web, intranet, un desarrollo basado en las nuevas
tecnologías para que de esta manera puedan competir con el nuevo
mundo de la web 2.0. Citando a David Correa en su texto “las nuevas
tecnologías de la comunicación” este nos dice que la
hipercompetitividad imperante ante las empresas depende del morir
o sobrevivir a manos de una feroz competencia, es por eso el papel
vital de la comunicación que juega en esta sociedad actual y es un
error imperdonable por parte de las empresas olvidar o dejar de lado
su control y su gestión.2

2
(Anna Payet. David Correa, 2000:5)
Aparece aquí un término importante y vital para el desarrollo de
nuestro tema de tesis: la web 2.0 que básicamente hace referencia a
que "Todo está en la web". Lo que significa que el usuario solo
necesita acceder a un navegador web para conectarse desde
cualquier equipo o lugar e interactuar con otros usuarios, además de
publicar contenidos, recopilar información, y establecer todo tipo de
relaciones.

Derivado del párrafo anterior nos proponemos formular la siguiente

pregunta. ¿La comunicación, debido a este acelerado cambio en el
desarrollo de las organizaciones en este mundo de la web 2.0, está
en capacidad de afrontar y de ser el eje principal en la elaboración de
un plan estratégico que mejore la imagen organizacional del centro
Concebir tomando en cuenta el contexto Ecuatoriano?

La amplia utilización de las NTIC en el mundo, ha traído como consecuencia un importante

cambio en la economía mundial, particularmente en los países más industrializados,
sumándole a los factores tradicionales de producción para la generación de riquezas, un
nuevo factor que resulta estratégico.

Como la comunicación de la mano de las nuevas tecnologías puede constituir un factor

fundamental y estratégico en la elaboración de un plan comunicacional que permita
fortalecer la imagen institucional y los procesos de participación tanto interna como externa
de la fundaciòn cultural Humanizarte

¿Cómo la comunicación 2.0 puede constituir el principio axial

en la elaboración de un plan estratégico…

Como la comunicación 2.0 y las TIC’S puede constituir el eje

fundamental en la elaboración de un plan estratégico que
permita fortalecer la imagen institucional

Hipòtesis

Tomando en cuenta el enorme crecimiento de la comunicación en

todos los campos como eje en el cuál se engloban todas las demás
cuestiones relativas a una organizaciòn, a la par del desarrollo de las
nuevas tecnologías lo que han posibilitado que, no solo las
organizaciones; sino todos los aspectos de la vida se muevan en
torno a una comunicación eficaz y efectiva. Ahora enfocado a nivel
organizacional y tomando a Fernando González Rey, nos dice que…“la
comunicación organizacional es la esencia, el corazón mismo, el alma
y la fuerza dominante dentro de una organización”.
Sostenemos que la comunicación es el principio axialun factor
importante en la toma de decisiones estratégicas y en la elaboración
de planes. La imagen de una institución está basada en cuatro
aspectos, según Chávez: si identidad, su realidad, la comunicación y
la propia imagen que es la suma de las demás partes, pero siempre
teniendo en cuenta a la comunicación como el eje principal y motor
de todo desarrollo, por lo tanto una propuesta de plan estratégico a la
par de las nuevas tecnologías posibilitarán una enorme ventaja
estratégica y competitiva con la competencia.

INFORMESE SOBRE LA CMC COMO PRINCIPIO AXIAL DE LA CULTURA

CONTEMPORANEA…

Objetivo General

Demostrar la importancia de la comunicación a la par de las nuevas

tecnologías en el desarrollo de la imagen de las organizaciones

Objetivo especifico

Elaborar una propuesta de un plan estratégico para Centro Concebir

para fortalecer la imagen institucional en donde se establezca el
desarrollo de la comunicación como eje principal para una mayor
ventaja competitiva.

Analizar el papel de la comunicación organizacional como factor

determinante dentro de los 4 puntos que planteaChávez para la
construcción de una imagen organizacional.

Marco teórico

La comunicación estratégica

La comunicación entendida en términos generales es un medio de

conexión o de unión que tenemos las personas para transmitir o
intercambiar mensajes. Ahora bien, según McDaniel, la comunicación
es "el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados
mediante un conjunto común de símbolos" en este proceso
comunicativo intervienen varios conceptos, entre ellos el de proceso
que es entendido como una sucesión de pasos para alcanzar un
objetivo; los conceptos principales que los introdujo Lasweel son el de
Emisor y receptor en su esquema, ahora muy simplista de
comunicación: emisor, mensaje, receptor. Estos dos agentes
constituyen la base para establecer una serie de mensajes
transmitidos de una persona a otra; compartir: significa un proceso
dinámico de ida y vuelta para la transmisión de información o
mensajes; y por último los símbolos que no son màs que la
representación o idea de una cosa que se debe tener en común para
la eficacia en la transmisión de información.

Muy bien, una vez definida la comunicación en términos macro,

definiremos que entendemos por comunicación estratégica que con
algunas características disimiles se diferencia de la comunicación
normal. Así la comunicación estratégica según, Eugenio Tironi …”es la
práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las
organizaciones con su entorno cultural, social y político en una
relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses
y objetivos…en el caso de las empresas y otras organizaciones
sometidas a regímenes de competencia, el propósito ultimo es,
derechamente convertir esos vínculos en ventajas competitivas. “

La labor de una planificación estratégica es proyectar la identidad que

es la visión interna de la organizaciòn de sí misma hacia afuera, es
convertir su identidad en la imagen hacia sus públicos estratégicos
(stakeholders) procurando que esta genere confianza en su entorno y
se establezca una relación de armonía. Es aquí en donde aparecen
dos términos importantes que los trataremos más adelante:
credibilidad y reputación, tal como lo afirma Chávez en su texto “la
imagen corporativa”

Cabe aquí una diferenciación conceptual entre los términos de

organizaciòn y de institución, precisamente del mismo autor. Señala
que una empresa tiene que ver en torno a una actividad lucrativa;
una corporación cuàndo se atiende a una agrupación de asociaciones
y una institución cuàndo se excluye las funciones de lucro, por eso en
adelante manejaremos el termino institución porque tiene un nivel
màs generalizable.
Según Chávez la imagen institucional está compuesta por cuatro
factores que son: la identidad institucional, la comunicación
institucional, la realidad y la imagen misma que es la unión de todos
los factores expuestos. 3Analizaremos cada apartado para englobar el
conjunto de lo que denominamos Imagen.

Chávez entiende a la comunicación institucional como el conjunto de

mensajes efectivamente emitidos, màs detalladamente nos dice que
toda institución con el hecho de existir y ser perceptible ya emite un
sin número de comunicados. Un detalle importante que hay que
rescatar es que este autor define a la comunicación como una parte
inherente a todo tipo de organizaciòn social, no es algo opcional o
que depende de otros factores; sino que es independiente y
responsable, en muchos casos de fracasos y de éxitos. Incluso si una
institución no decidiera comunicarse, precisamente ese sería su
medio de comunicación: la no comunicación.

Nos propone el autor una ligera diferencia entre la comunicación y la

comunicación de identidad, esta última atiende a todos los intereses
de la institución por hablar de sí misma. Todo el cuerpo institucional,
como la estructura física como la estructura organizativa comunica,
siguiendo a Chávez…”la institución es, desde este punto de vista, un
territorio significante que habla de sí mismo que se autosimboliza a través
de todas y cada una de sus regiones.”

Una vez definidos que es la comunicación institucional, definamos

ahora el concepto de imagen institucional, concepto demasiado
amplio según la definición de Chàvez. Para otros autores como Enrico
Cheli la imagen institucional es “aquella representación mental –
cognitiva, afectiva y valorativa- que los individuos se forman del ente en sí
mismo”.

En su libro “la imagen institucional” Chávez nos dice que, en primer

lugar es el último punto a tratar después de la identidad, la
comunicación y la realidad, ya que la imagen es el conglomerado de
todos estos actores, por tal razón hay que analizarlo con cautela. La
primera diferencia es que la imagen institucional no es la realidad
institucional, la imagen…”aparece como el registro público de los
atributos identificatorios del sujeto social…es la lectura pública de una
institución…”4el concepto pertinente y de alto valor es el de lectura
pública.

3
(Chàvez, 1995:capítulo 2)
4
(Chàvez, 1995:capítulo 2)
Que entender por lectura pública, es decir una revisión exhaustiva y
minuciosa que todos los públicos cercanos o distantes de una
institución hacen de ella, dentro de estos públicos están los clientes,
los trabajadores internos, los colaboradores, los stakeholders, los
organismos de control y el público en general. Por lo tanto la
institución debe estar al tanto de que es lo que se dice de ella allà
afuera y sobre la base de esas opiniones tomar acciones.

Pero definir el concepto de imagen en su concepción màs amplia sería

difícil debido a la gran cantidad de concepciones y de significados que
tiene la imagen, es por esto que Chàvez toma el concepto de imagen
y lo define asi…”aquella que le atribuye el carácter de una representación
colectiva de un discurso imaginario.” .

Ahora bien una vez que hemos delimitado los conceptos de imagen y
comunicación que son los dos que nos atañen debido a nuestro
trabajo, pero debido a que como dijimos en párrafos anteriores, la
imagen es el conjunto de la identidad, comunicación y realidad, nos
referiremos a estos términos para una lectura mucho màs amplia.

La identidad es, según este autor como …”es el conjunto de atributos

asumidos como propios dentro de la institución, estos atributos forman lo
que se conoce como <el discurso de identidad>” 5. Está en estrecha
relación con la percepción de uno mismo, en este caso de los valores
que identifican a la institución y de su accionar colectivo.

Un tema bastante complejo es determinar la identidad ya sea de

nosotros como personas o como parte de una institución, porque en
la construcción de esta de esta identidad no solo intervienen factores
situacionales; sino del entorno, de influencias y de creencias que van
a modificar lo que entendemos por identidad. Siguiendo esta línea
Chávez entiende a la identidad como la conjugación de cuatro
factores: “lo que soy, lo que quiero que crean que soy, lo que debo ser, lo que
quiero que crean que debo ser.”. Debido a esta unión de factores es muy
difícil establecer una identidad y debe pensarse a esta como un
proceso identificatorio al igual que la imagen.

Ahora bien pasemos a analizar el siguiente concepto de realidad

institucional, bastante complejo conceptualmente. Chávez nos dice lo
siguiente la realidad institucional …”se refiere al conjunto de rasgos y
condiciones objetivas del ser social de la institución”. Cuando hablamos de
la realidad institucional nos referimos en sentido estricto a los bienes
materiales, a la realidad empírica que abarca diferentes puntos,
desde su estructura física, a su organizaciòn jurídica, su realidad
5
(Chàvez, 1995:capítulo 2)
financiera y la atención interna y externa. Ante todo el autor insiste
en que la realidad institucional debe entenderse como un proceso, lo
que significa en constante cambio.

Analizados los términos de identidad, comunicación, realidad e

imagen en términos generales, pasamos ahora a la relación que se
establece entre ellos. Hay aspectos claves para entender la imagen
institucional y están en concordancia con los procesos anteriores ya
que si uno de ellos se modifica o se queda al margen de los demás, la
imagen se verá afectada. Cada uno de estos ítems tiene
independencia pero opera como un todo. Para el fortalecimiento de la
imagen, de una buena imagen institucional es necesario reforzar o
implementar los demás ítems, de manera que todo quede ligado y en
relación para estructurar y que el público reconozco la labor de la
imagen dentro del espacio y la opinión pública.

Antes de analizar los cuatro conceptos que plantea Chávez y su

relación entre sí es necesario en primer lugar establecer que tanto la
realidad, como la imagen son conceptos que se forman dentro de la
propia institución, es decir son ellos los que determinan, con ayuda
de los otros factores, como será su identidad y su realidad. Los otros
dos factores: la comunicación es un ente aparte que se forma
independientemente de los demás, pero que incide de manera
efectiva en los procesos de identificación y de realidad. La imagen es
un concepto que toma atributos de los demás, pero igualmente es un
proceso que se construye desde dentro de la institución para al final
darlo a conocer. Lo ideal es que la imagen que la institución quiere
que se forme de sí misma, sea la que el público se forme de la
institución.

La realidad al igual que la imagen de una institución la forman sus

públicos externos, es una idea hacia afuera; en cambio la
comunicación y la identidad son factores que se forman en el interior
de la institución.

El punto fundamental en el libro de Chávez “la image institucional” es

la relación que se establece entre estos cuatro conceptos, dando un
total de seis cruces que determinarán la imagen, estos cruces son:
realidad e identidad; realidad y comunicación; identidad y
comunicación; identidad e imagen; comunicación e imagen; imagen y
realidad. Cada cruce es analizado de manera específica estableciendo
relaciones causales.
Para el tema de la presente investigación los cruces a analizar de
manera màs profunda serán: comunicación e imagen y realidad y
comunicación. Los demás temas se expondrán pero solo para aclarar
ciertos términos y en función de lo que la investigación amerite.

La relación entre imagen y comunicación según Chávez es el cruce

entre un conjunto de mensajes emitidos y la percepción o
representación de estos en los receptores. Toda comunicación, dice el
autor, implica dos mensajes: un mensaje emitido y un mensaje
reproducido en el acto de recepción y este es un proceso inevitable.
El problema radica en que hay ligeras diferencias entre los mensajes
que emiten las instituciones (la comunicación institucional) y los
mensajes que reciben y decodifican los receptores (la imagen
institucional).

El sujeto institucional está en capacidad de controlar lo que emite, en

armar mensajes efectivos para que cumplan una función a sus
públicos objetivos, pero no puede controlar (lo que puede es medir si
la respuesta a su mensaje fue positivo o negativo) la percepción de
esos mensajes, no puedo controlarlos debido a que no existe
uniformidad de imaginarios en la sociedad, un mensaje puede ser
interpretado tantas veces como receptores de ese mismo mensaje
haya.

La relación que se establece entre realidad y comunicación, a mi

parecer esa la de mayor intensidad, debido a que ambos conceptos
responden, como dice Chávez a realidades objetivas, palpables y
empíricas. En primer lugar la realidad es empírica en una institución,
sus públicos están directamente en contacto con ella e
inmediatamente construyen imaginarios de lo que ven, de lo que
sienten y la comunicación es igualmente directo con sus públicos, son
canales efectivos de mensajes, estos dos conceptos son pilares para
la construcción (y la comunicación aún màs para el mantenimiento de
esa imagen) de la imagen institucional. Dependerá en gran media de
estos dos factores para la construcción de una identidad institucional
y a la par la imagen misma.

Los demás factores son claves igualmente para la construcción de

una imagen institucional.

Existen varias teorías relativas a las instituciones y diferentes

enfoques (marxista, constructivista, ecológica…) en relación con la
comunicación y al desarrollo de las nuevas tecnologías. Tomaremos la
concepción de Marta Rizo García en torno a la comunicación en las
instituciones para dar un nuevo enfoque y ampliar nuestro horizonte
de conocimiento. Esta autora nos dice que… ”Es imposible no comunicar,
todo comportamiento de un miembro tiene un valor de mensaje para los
demás, hay una relación entre emisores y receptores y la comunicación es
simétrica o complementaria, según la relación de los participantes de ese
proceso comunicativo.”6

Como lo mencionamos en párrafos anteriores, si una institución no

decide comunicarse o deja de lado este proceso, eso ya es un tipo de
comunicación y esta influenciando ya en la percepción que tendrán
sus públicos de esa institución.

A la par nos dice…”La esencia de la comunicación reside en los procesos

de interacción y de relación; todo comportamiento humano tiene un valor
comunicativo.” Y está en estrecha relación con lo que propone Chávez,
lo que haga o deje de hacer la empresa será usado por la opinión
pública para formar la imagen de la institución, es por eso que la
misma institución a través de los canales de comunicación debe
fomentar que la imagen que su público se forme de esa organizaciòn
sea la misma que se intenta proyectar.

Los canales de comunicación que debe tener una instituciòn deben

adaptarse a estos nuevos cambios tecnológicos (redes sociales) es
ahí en donde se encuentra ahora el espacio de discusión y de
formación o deformación de la imagen de cualquier instituciòn. Es en
las redes sociales en donde se generan crisis por el hecho de no
poder comunicar o por lo que ya se mencionó en párrafos anteriores,
por la interpretación de los mensajes en los receptores, un simple
hecho puede desbordarse y causar gran impacto ya sea negativo o
positivo.

La gestión de la comunicación, tal como lo afirma David Correa es de

vital importancia para la supervivencia de una instituciòn. Para
construir, reforzar o mantener una imagen es importante estar en los
medios, que se hable de nuestra instituciòn. “La comunicación ha
dejado de ser materia de segundo grado para convertirse en uno de los
factores principales de las organizaciones, afirma Correa” 7

Para este desarrollo es importante la presencia y el nuevo campo de

acción que ahora representa internet, tanto para la comunicación
interna, como externa, asi…”internet representa un nuevo canal de
comunicación de la empresa con sus consumidores así como un nuevo canal
de comunicación dentro de la propia empresa.”
6
(García, 1971: 3)
7
(Anna Payet. David Correa, 2000:7)
Otros términos que entran en juego en el papel de la imagen de la
comunicación es el de reputación e identidad institucional. Carlos Pursals
nos dice que la reputación implica o está enmarcada dentro de una triple
dimensión; en primer lugar una axiológica, que son los valores culturales de
la organización; en segundo lugar un comportamiento corporativo que tiene
que ver con la relación entre empleados y accionistas.

Asì La reputación corporativa se basa en el comportamiento de la empresa

se genera desde dentro de la organización en sí. “Los medios de
comunicación juegan un pale crucial en la construcción de la imagen de
estas organizaciones”

Para una adecuada reputación corporativa se necesita y es indispensable en

los nuevos tiempos un “programa específico de comunicación para dar a
conocer a todos los grupos de interés de la organización del trabajo que se
está organizando” es decir la reputación, al igual que la imagen es un
representación de la opinión pública, solo que la primera se enfoca en
experiencias vividas por parte de las personas en su relación con la
actividad de la instituciòn y la segunda es la conjugación de la realidad, la
identidad y en mayor medida la comunicación.

Metodología

Para la presente investigación se utilizará un enfoque mixto, es decir

analizar datos cuantitativos y cualitativos para un mejor análisis y
para un mejor desarrollo de la investigación. Se tomó en cuenta este
enfoque debido a que este enfoque se aplica al determinar resultados
numéricos utilizando la encuesta. Al analizar la imagen institucional
se deben tener en cuenta diversos factores, entre ellos, la percepción
de la gente en su imaginario de aquella instituciòn de la que va a ser
nuestro objeto de estudio, esto se lograra mediante encuestas y
entrevistas, lo que nos permitirá arrojar datos para poder actuar
sobre ellos.

Al analizar la imagen institucional, se tendrán en cuenta tres aspectos

màs: la identidad; este apartado se medirá a través de encuestas,
focusgroup, teniendo en cuenta que la identidad es una visión
autoidentitaria de la instituciòn, una mirada hacia adentro; el
segundo punto es la realidad, se analizará este apartado igualmente
con encuestas y entrevistas, teniendo en cuenta que la realidad es la
materialidad de los servicios o productos que oferte nuestra
instituciòn, es una visión de cómo nos ven nuestros públicos, de la
atención, del servicio, de lo que la empresa hace y lo demuestra en la
realidad; como tercer punto está la comunicación que no es màs que
los mensajes efectivamente emitidos por nuestra instituciòn tanto
interna como externamente para esto necesitaremos datos, un
estudio cuantitativo para determinar cuántos canales de información
tiene, que productos utiliza para comunicarse, mediante qué medios,
en fin.

Ahora analizaremos los cuatro axiomas presentes en toda

investigación para determinar el enfoque del presente trabajo.

Nivel ontológico: el investigador tendrá necesariamente que

involucrarse en la instituciòn para determinar la precepción interna
que tienen los trabajadores de su organizaciòn, es decir su identidad,
pero al analizar la comunicación y la realidad el observador
permanecerá ajeno para determinar su dinámica y su proceso

Nivel epistemológico: el investigador observara directamente al

objeto de estudio y es en el análisis de los datos, después de la
observación, en donde actuará de forma efectiva para interpretar los
mismos y ofrecer soluciones

Nivel axiológico: los valores del investigador permanecerán

independientemente del estudio, porque se busca determinar cuál es
la relación entre todos los conceptos que se propuso para analizar la
imagen institucional: la realidad, la identidad, la comunicación y la
imagen misma

Nivel retorico: por el enfoque de estudio de la presente investigación

se utilizará conceptos ya descritos, nada nuevos, es decir ya hay
concepciones aceptadas y dadas por otros investigadores.

Entraran en la presente investigación teorías acerca de la

comunicación organizacional, teoría de las organizaciones, la imagen
institucional, las nuevas tecnologías, la comunicación y las
organizaciones. La base del presente proyecto estará fundamentado
en el texto de Chàvez “la imagen institucional”

Plan de trabajo

Sobre la base del texto de Chàvez “la imagen institucional” se

analizará el presente trabajo los cuatro puntos que el autor nos
propone para estudiar la imagen de cada instituciòn:

Para estudiar la realidad se usarán técnicas como la encuesta y la

entrevista, esto nos dará un enfoque preliminar de cómo está
posicionada la imagen de la instituciòn en la opinión pública, en los
receptores de los bienes o servicios que ofrece nuestra instituciòn.
Para estudiar la identidad se utilizará la técnica de la entrevista para
determinar el ambiente laboral, es decir la visión interna de los
trabajadores con la instituciòn.

Para estudiar la comunicación se utilizará la técnica cuantitativa,

estos nos ayudará a determinar cuántos medios de comunicación
tiene, la efectividad de los mismos, los productos comunicacionales, y
los resultados de los canales de comunicación.

Para estudiar la imagen se utilizarán los resultados de las

investigaciones de los apartados anteriores y se evaluara su
efectividad y su impacto en la posición de la imagen tanto interna
como externa.

Cronograma

Plan estratégico para fortalecer la imagen institucional

fases objetivos instrumento
Recolección de datos Analizar la Entrevista y encuesta
recolección de datos,
diseñar matrices que
nos ayuden en el
proceso
interpretación Conceptualizar la Matrices
información que se
recogió para su
discusión
conclusiones Interpretación de Documento final
datos