Ética y Comunicación.

Sobre el libro DirCom on-line

“Armonizar los tres discursos de la

empresa: un principio de ética”
Joan Costa.
Luis O. IBARRA GARCÍA
Socio Director de Nymsa Comunicación, Servicios de Marketing
y Consultoría en Calidad y Comunicación, Buenos Aires.

En anteriores ocasiones nos hemos referido a la acertada visión del

comunicólogo catalán Joan Costa en su reciente libro “Dir-Com on-line”, acerca
de los tres discursos de la empresa - el de la publicidad, el de las
comunicaciones formales con sus distintos públicos y el de los hechos reales
que ponen de manifiesto la conducta de la empresa - encuadrados en el marco
de la ética que define la responsabilidad social empresaria y señalados por el
autor como los inductores de la imagen de la empresa.

Los tres discursos juntos, afirma Costa, son los portadores del estilo y la
conducta de la empresa y conforman su imagen.

Para aclarar aún más este concepto clave, que hace a la propia estrategia de la
empresa, podemos imaginar como ejemplo las imágenes proyectadas por el
“cañón” sobre la pantalla, cada una en un color distinto, que superpuestas
conforman nítidamente y a todo color la imagen deseada. Cualquier desajuste
de una de aquéllas, provocará la distorsión de ésta.

La correcta coordinación y armonización de estos tres discursos requiere

entonces la acción coordinada de los directores y gerentes responsables de las
distintas áreas involucradas con cada uno de ellos, lo que únicamente se
puede lograr a través del trabajo en equipo. En las organizaciones que cuentan
con la figura del Dir-Com (posición “staff” del más alto nivel de la Dirección, que
requiere una formación integral en cuanto hace a la comunicación de la
institución con sus públicos o grupos de interés) éste será el más indicado para
ejercer tal coordinación de manera de evitar contradicciones o divergencias
entre aquéllas, que al decir de Costa son “para la audiencia especializada y el
público, señales de alerta de una acción dudosa por parte de la empresa”.

Por último, el autor citado señala, con razón, “la necesidad de gestionar la
convicción de toda la organización, sumatoria de convicciones más pequeñas”.
Es que “la ética en la conducta y la información es una cuestión de principios y
en la empresa su propósito último es convencer”, claro está, primero dentro de
la propia organización y luego desde adentro hacia fuera.

Si bien la ética no es una técnica, concluye Costa, conviene que sea

institucionalizada formalmente en un código deontológico o en un cuerpo de
normas específicas sobre la observancia de las leyes y el ejercicio de la
autorregulación para el buen gobierno de la empresa y para su incorporación a
su cultura corporativa.