Primer Examen Parcial Mercadeo 1

CALIFICACIÓN:

Cuatrimestre: II cuatrimestre-2022
Facultad: Ciencias Económicas PORCENTAJE:
Grado de: Bachillerato
Curso: Mercadeo 1
Duración: 2 horas
Puntaje de la Prueba: 100 puntos
INSTRUCCIONES GENERALES

1. Mantener en todo momento el orden de su examen.

2. Este examen cuenta con 5 hojas numeradas incluyendo esta.

3. Debe de subir el examen en la plataforma de Moodle, en el área específicamente que está hecha para este fin.

DATOS
4. DELserá
El examen ESTUDIANTE
leído en vivo en la sesión de Teams durante los primero 15 minutos de la sesión de clase, luego se

Nombre
tendrá laCompleto Felipe Solís
posibilidad de realizar la prueba Valverde
asincrónicamente al video de clase

5. Número de Cédula
La hora máxima 1 1825 0769
de entrega de la presente prueba es a las 5 pm del 30 de junio.

6. Bajo ningún motivo se recibirá este examen fuera de horario establecido, o por otro medio que no sea Moodle

7. Éxitos, dudas o consultas durante la prueba al 62820628 llamada o WhatsApp, o por medio del Teams

I PARTE. PAREO. Complete con la descripción según el autor o lo visto en clase, de cada concepto que se le
solicite. (Valor 50 puntos, 2 punto cada ítem.)

Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para generar y
1 Arc 7 
mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
Características
2 distintivas de los 8  Factores económicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gasto.
servicios
Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan a varias organizaciones e
3 Cultura 10 
individuos en sociedad determinada.
La empresa y todos los demás actores operan dentro de un ambiente más grande de fuerzas que configuran
4 Demandas 22 
las oportunidades y presentan amenazas para la empresa.
5 Deseos 20  Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención adquisición uso o consumo y que podría
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satisfacer un deseo o una necesidad e incluye objetos físicos, y el sentimiento de propiedad de un objeto.
dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor; condiciones previamente acordadas; un
6 El macroentorno 23 
momento de acuerdo y un lugar de acuerdo y es la unidad de medida del marketing.
Entorno de El arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de
7 1 
marketing clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente.
Entorno El proceso de gestionar cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así como todos los
8 25 
económico “puntos de contacto” con ellos, con el propósito de maximizar su lealtad
Entrevistas personales que implican invitar entre seis y diez personas a reunirse durante algunas horas con un
9 Entorno natural 19 
entrevistador capacitado para hablar acerca de un producto, servicio u organización.
Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio y permite a una
10 Entorno político 12 
sociedad producir mucho más de lo que produciría con cualquier otro sistema
Es el análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, fortalecer y mantener
11 Experiencias 13 
intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización.
12 Intercambio  17 Estados de carencia percibida.
La dirección de
13 6  Geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
marketing
14 Mercado 2  Intangibilidad, Inseparabilidad, Variabilidad y Caducidad
La diferencia que hay entre la evaluación que realiza el cliente potencial acerca de todos los beneficios y costos
15 Muestra 24  de una oferta y las alternativas percibidas Beneficio total para el cliente vs. costo total para el cliente, Procesos
de elección, entrega de un alto valor al cliente y Lealtad
Necesidades La forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad
16 5 
fisiológicas individual, es como expreso mi necesidad.
Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de la sociedad, sus percepciones, preferencias y
17 Necesidades 3 
comportamientos.
Las relaciones comerciales sean buenas o malas entre la empresa y las personas que pertenecen el mercado
18 Percepción 11 
meta.
Plan dirección de
19 4  los deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago
marketing
Lugar donde se pueden realizar intercambios que consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las
20 Productos 14 
personas y de la sociedad y se debe de satisfacer de forma rentable
Proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe para formarse una
Satisfacción total
21 18  imagen coherente del mundo, se da la Atención selectiva, la Distorsión selectiva, la Retención selectiva y la
del cliente
Percepción subliminal
Recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de
22 Subcultura 9 
marketing.
23 Transacciones 16  requerimientos humanos básicos como aire, alimento, agua, vestido y refugio
Valor percibido por Segmento de la población elegido para hacer una investigación de marketing y que representa a la población
24 15 
el cliente total.
Variables para
Sentimientos de placer o decepción que se generan en una persona al comparar el desempeño (o resultado)
25 identificar el perfil 21 
percibido de un producto o servicio contra las expectativas
de consumidor

II. PARTE. Casos prácticos (valor 50 puntos):

Caso práctico 1 McDonald’s PIZZA

Este caso de análisis, tiene variables de la vida real y variables adaptadas ficticias o hipotéticas para
temas de una correcta evaluación de la materia vista en clase y aplicación de los conceptos de la
bibliográfica del curso.

A principios de la década de 1990, los ejecutivos de Pizza Hut, Domino´s Pizza y Little Caesars, los tres
grandes en el negocio de las pizzas, estaban analizando sus respuestas iniciales a un nuevo

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comercializador de pizzas y decidiendo lo que debían hacer de inmediato. McDonald´s, la fuerza más
poderosa en el negocio de comidas rápidas había decidido hacer pruebas de mercado de pizzas.

Si decidía incursionar en él, McDonald´s podría poner pizzas a la venta, en más de 9000 puntos de veta en
los Estados Unidos en comparación a la mayor de las cadenas de pizzas (Pizza Hut con 6000). Las
implicaciones de este acontecimiento eran difíciles de imaginar, pero había una cosa cierta: ninguno de los
tres quería competir con McDonald´s en el negocio de las pizzas. Un observador sugirió que las cadenas
de pizzas deberían responder vendiendo hamburguesas, pero la administración de estas organizaciones no
contempló esta incursión en su mercado con mucha alegría.

La ampliación de McDonald´s más allá de las hamburguesas no era nada nuevo para la cadena. La
sucursal promedio tenía 41 artículos en su menú. Los recientes grandes éxitos incluían el Egg McMuffin y
las ensaladas pre-envasadas. Sin embargo, al entrar al mercado de las pizzas, McDonald´s se enfrentaría a
oponentes formidables. ¿Qué motivó a que McDonald´s diera este paso? Las hamburguesas son una
industria de más de 30 billones de dólares, pero el crecimiento es sólo de 6% al 8% anual, y la
competencia de Burger King y Wendy ha sido fuerte.

En contraste, aunque el negocio de las pizzas es más pequeño (20 billones de dólares), la industria crece a
una tasa anual del 11%, el 40% del volumen de las ventas lo realizan pequeños negocios (familiares)
vulnerables. Además, hay preocupación por los cambios en los gustos. En una encuesta entre los
adolescentes entre los 13 a los 19 años de familias con ingresos similares y de una clase social desde la
media baja hasta la clase alta inferior de un estado de USA (Iowa City. Principal estado consumidor de
pizza) el 57% dijo que consume más pizzas que hamburguesas.

McDonald´s comenzó su prueba de mercado de la pizza en Julio de 1989 en Evansville, Indiana. Poco
tiempo después cambió la prueba a un total de 24 tiendas al añadir el cercano poblado de Owensboro, en
Kentucky.

El producto es una pizza de 14 pulgadas hecha con masa congelada y terminados frescos. Viene en 4
variedades y sus precios oscilaba desde 5.87 dólares para una pizza normal de queso hasta 9.49 dólares
por la versión de lujo con queso, embutidos, salchicha italiana, pimientos verdes, cebollas y champiñones,
estrategia de precios más baratos en comparación a las del mercado.

Se afirma que el tiempo de la preparación no excede de 5 minutos y medio. La pizza se vende sólo
después de las 4 pm para aumentar el volumen en las horas de menos movimiento en la noche. El
producto se conoce como McDonald´s Pizza (en contraste con McPizza) para señalar que es un producto
de pizza tradicional, no un artículo especializado como el BigMac.

En el mercado de prueba (Evansville, Indiana y Owensboro, Kentucky ciudades amates de la pizza) se

utilizó publicidad en periódicos, radio y TV. Los anuncios de televisión insistieron en el rápido servicio
en McDonald´s, en contraste con el tiempo de espera normal en una pizzería.

Los anuncios llevaban el lema, “la pizza que no creerá”. En el anuncio por radio un personaje llamado el
Capitán Pizza descendía sobre una multitud de adolescentes enojados que le decían que cuando tuvieran
19 años habrían pasado varios meses de sus vidas esperando que les sirvieran sus órdenes de pizza. Un
representante de Little Caesars en el mercado de Evansville dijo que McDonald´s saturó el mercado con
anuncios aproximadamente uno cada hora, tanto de día como de noche.

En el mercado de prueba, Pizza Hut contraatacó con una campaña de anuncios que combinaban el humor
y la mala intensión. Un anuncio comparaba la masa de McDonald´s con el disco de goma con el que se

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juega al hockey y aconsejaba, “no sea un McTonto”. Señalaba que Pizza Hut solo utilizaba masa fresca y
recomendaba que los espectadores obtuvieran una pizza gruesa recién horneada en Pizza Hut.

En el periodo de Evansville, Pizza Hut afirmó en anuncios a página completa que una pizza de gran sabor
no es algo con lo que se debe jugar. El anuncio añadía que decidir por una buena pizza no es comprar una
“McCongelada”; que Pizza Hut ofrece una selección de tres tipos de pasta y no tan solo la “McUna”; y
que sus pizzas están disponibles para la comida y la cena no sólo después de las “McCuatro”.

En contraste con Pizza Hut, Domino´s y Little Caesars decidieron esperar y observar. La estrategia de
Domino´s fue analizar la repercusión del mercado de prueba sobre sus tiendas en el área y determinar,
antes de responder, quienes eran los clientes de la pizza McDonald´s. Little Caesars tomó una actitud más
calmada, reconociendo que McDonald´s vendería “algunas pizzas” pero observando que cuando los
consumidores piensan en pizzas no piensan en McDonald´s.

Después de 6 meses y de lo que se informa fueron resultados prometedores, McDonald´s amplió la

prueba. Se introdujo la pizza de McDonald´s en tiendas individuales en Hartford, Connecticut; Fresno,
California, y las Vegas, Nevada. En el año 2000 clausuraron la venta de pizza en todos los puntos de venta
de McDonald’s ya que el producto tardaba más de los tiempos estándares de servicio de los que
McDonald´s propone a sus clientes.

Preguntas:
1) Describa la mezcla de marketing que realizo McDonald’s para lanzar su producto de Pizza, en la
descripción ejemplifique cada una de las variables que son consideradas en la mezcla de mercadeo.
Valor 8 puntos (2 punto cada variable y cada descripción 2 punto)

- Producto: es una pizza que cuenta con distintos sabores, una preparación más rápida y
según su producto ofrecen cuatro variedades. Entre estas variedades, está la pizza normal de
queso o la versión de lujo con queso, embutidos, salchicha italiana, pimientos verdes.
Además, es una pizza de 14 pulgadas, que es hecha a base de masa congelada y términos
frescos. Su preparación no excede los 5 minutos y medio. Y, esta pizza se vende sólo después
de las 4 pm.

- Plaza: el producto desde un principio se distribuyó en una sola ubicación en Evansville,

Indiana y luego para ampliar su producto a demás lugares, se empezó a producir en 24
tiendas cercanas al poblado de Owensboro, en Kentucky. Su estrategia con respecto a plaza
fue en producir el producto en ciudades donde se ubicarán los principales consumidores de
pizza.

- Precio: el costo de este producto para el cliente varía dependiendo del tipo de pizza que guste
comprar el consumidor, los precios oscilaban entre los $5.87 para una pizza con queso y
$9.49 para la versión de lujo. Por otro lado, la empresa utiliza una estrategia de precios más
baratos y accesibles en comparación con los demás productores de pizza en el mercado.

- Promoción: se elaboraron gran variedad de anuncios. El producto se promociono a base de

campañas de publicidad en periódicos, radios y TV, esta publicidad se dirigió a las
principales ciudades consumidoras de pizza. Además, los anuncios llevaban el lema, “la pizza
que no creerá”

2) ¿Cuál es el mercado potencial al cual se está enfocada la estrategia de venta de pizza por parte de
McDonald´s? Menciones en su respuesta 4 variables como: edades o ciclos de vida, lugares o zonas

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geográficas hábitos de consumo y tendencias del mercado según aplique en lo solicitado por la
pregunta (Valor 10 puntos, 2 puntos cada variable y 2 punto el ejemplo del mercado potencial)

El mercado potencial fueron todas las personas que viven en las ciudades de Evansville,
Indiana y Owensboro, Kentucky, en jóvenes entre los 13 a 19 años, pertenecientes a una clase
social desde la media baja hasta la clase alta inferior, cuyo consumo de la pizza era alta.

- Edades o ciclos de vida: los mayores consumidores son adolescentes entre los 13 a 19 años.

- Lugares o zonas geográficas: son las ciudades de mayor consumo de pizza, ejemplo:
Evansville, Indiana y Owensboro, Kentucky.

- Hábitos de consumo: el comportamiento de los consumidores dentro del mercado de la pizza

es alta dentro de estas ciudades, y se le da más prioridad a este producto que a las
hamburguesas.

- Tendencias del mercado: dentro de esta tendencia existe un crecimiento del consumo de la
pizza en un 11% de la tasa anual.

3) ¿Cuál fue el segmento mercado al que McDonald´s se enfocó durante las pruebas en 1989? (Valor 9
puntos)

- Su segmento de mercado se dirigió a regiones y a ciudades con una población amante al

consumo de la pizza. En este caso fue en Evansville, Indiana y poco tiempo después al
cercano poblado de Owensboro, en Kentucky.

4) Luego de las pruebas realizadas de la Pizza McDonald´s ¿Cuál fue el mercado meta donde busca
acaparar McDonald´s con su Pizza? Valor 8 puntos

- Su mercado meta se dirigió a jóvenes y adolescentes entre las edades de 13 a 19 años.

5) Dentro del PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR se desarrollan 5 pasos. ¿mencione y

explique cuáles son esos pasos para la compra de una McDonald’s PIZZA? (valor 10 puntos 2 puntos
cada uno)

a) . Reconocimiento de la necesidad: nace la necesidad por parte del consumidor de comer y

comprar un nuevo producto diferente, pese a una marca de restaurante que se tiene
acostumbrado a producir solo hamburguesas, y consumir un producto nuevo o diferente
puede ser llamativo para el consumidor. Además, el factor humano como el hambre afectara
como una necesidad.

b) . Búsqueda de la información: el consumidor puede obtener la información que se requiere

mediante las fuentes comerciales de la empresa McDonald’s para promocionar e informar
sobre su producto más reciente.

c) . Evaluación de las alternativas: los consumidores pueden evaluar este producto en base al
precio y calidad que el restaurante McDonald’s ofrece con la McDonald’s Pizza, dado que
este producto tiene una gran variedad de sabores, así como también varia en su precio, esto

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para que el consumidor evalúe que alternativas puede considerar en el momento que realice
su compra.

d) . Decisión de compra: para el consumidor su decisión de compra se puede basar en qué tipo
de comida quiere consumir en el momento y en donde quiere comprarla. En McDonald’s con
su nuevo producto, ofrece gran variedad de sabores, ya sea una pizza normal de queso en
$5.87 o la versión de lujo con queso, embutidos, salchichas italianas, pimientos verdes, etc.
por $9.49. También, el consumidor en su decisión de compra puede basarse en cuanto está
dispuesto a pagar.

e) . Comportamiento posterior a la compra: con este nuevo producto ‘’McDonald’s Pizza’’ se

espera tener una buena calidad y precio justo para que el consumidor vuelva a venir y
compre de nuevo este producto, con el motivo de que el consumidor se lleve una buena
experiencia con el producto, así como también lograr satisfacer su gusto y expectativas.

6) El microentorno se constituye de actores, mencione cada uno de los 6 actores del microentorno para
poder vender McDonald’s PIZZA en Costa Rica (valor 5 puntos, 1 PUNTO POR CADA MENCIÓN)

a. Empresa: buscar actualizar o modificar el proceso de elaboración de la McDonald’s

Pizza con las necesidades de los consumidores actuales, esto para satisfacer los bienes y
los gustos de los compradores con este producto.

b. . Proveedores: tener alianzas estratégicas con diferentes proveedores, ya sea con marcas
extranjeras o nacionales, dado que la McDonald’s Pizza necesita abastecerse de materias
primas de calidad. Entre los proveedores serian ALSERRO S.A., Distribuidora Lucema
y Alimentos Jack’s America.

c. . Intermediarios de marketing: por medio de agencias de servicios de marketing para

promocionar y anunciar su producto más reciente, por medio de comerciales, creadores
de contenido y anuncios por redes sociales, esto para llegar al consumidor final.

d. . Competidores: como la estrategia competitiva buscaría interactuar más con su público

y poder conocer sus necesidades o gustos, para competir con los principales restaurantes
productores de pizza en el mercado, como ejemplos: Pizza Hut, Domino´s Pizza y Little
Caesars.
e. . Públicos: La empresa debe tener en cuenta la actitud y la reacción de su público general
hacia sus productos, en este caso a McDonald’s Pizza.

f. . Clientes: se enfocaría en vender este producto a los mercados de consumo. Estos serían
los clientes comunes y corrientes que van a comprar el producto para su consumo
personal, por lo tanto, sería los clientes potenciales.

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