CASO IKEA

El GRUPO IKEA es una corporación multinacional neerlandesa de origen sueco dedicada a la venta
minorista de muebles y objetos para el hogar, la decoración, a bajo precio y de diseño contemporáneo. La
compañía diseña sus propios muebles y productos, que son fabricados por más de 1400 proveedores en
más de 50 países y las franquicias le han permitido crecer a bajo costo. Sus mayores
mercados están en Europa y Estados Unidos y también realiza ventas por correo e internet.

Fundada en 1943 por Ingvar Kamprad en Smaland (Suecia), un joven granjero que comenzó con un
pequeño negocio de venta de artículos por correo (bolígrafo, marcos de fotos, billeteras, relojes...). Unos
años después comenzó a vender muebles y en 1949 IKEA edita su primer catálogo de muebles. En 1953
tiene lugar su primera exposición.

No obstante, se encontró con algunas dificultades como la presión por el gremio de vendedores de
muebles sueco para que los fabricantes dejaran de suministrar productos a IKEA, que se alzaba como la
empresa con mayor auge del sector y se le excluyó de algunas ferias nacionales. Kamprad se vio obligado
a tomar una serie de decisiones que marcarían el futuro de lo que hoy es el grupo IKEA: Diseñar y
fabricar sus propios muebles y salir al exterior, tanto para comprar materias primas, como para inaugurar
nuevos puntos fuera de Suecia.

El Grupo IKEA tiene unos 31 centros de distribución repartidos en 16 países para suministrar mercancía a
las 238 tiendas IKEA. Cuenta con unas 45 oficinas en 31 países. Eso les permite desarrollar estrechas
relaciones con los 1.350 proveedores de 50 países. En 2010 se alcanzó una facturación de 23.000 millones
de euros y más de 260 millones de visitantes.

IKEA ofrece un amplio surtido de productos a diseños económicos destinados a personas con diferentes
necesidades, gustos, medios...
Su modelo de negocio y estrategia es muy particular, la mayoría de productos que vende son desarmables,
pueden almacenarse y transportarse en embalajes planos y uniformes con el fin de abaratar los costos y
los precios llevando a la práctica el concepto de “Hágalo usted mismo”. La empresa también está
comprometida con el medio ambiente utilizando como materias primas bosques con árboles
genéticamente modificados, que tienen cualidades importantes en el negocio de los muebles, teniendo
además una fuente de energía renovable prácticamente inacabable.

Dispone de un amplio catálogo de muebles bonitos y duraderos a precios bajos, lográndolo con la
colaboración directa con el cliente, las ideas de los diseñadores y la colaboración de fabricantes expertos
que destacan el máximo provecho de la materia prima.

La intención que se esconde detrás de los productos IKEA es que los precios bajos hagan que todo el
mundo pueda acceder a productos para la decoración del hogar con buen diseño y funcionalidad todas las
unidades de IKEA desempeñan una función importante en la consecución de los precios bajos que pueden
ofrecer a sus clientes. Unos 12.000 productos y una calidad de 10 años de garantía en la mayor parte de
los artículos.

MISION, VISION & VALORES

-La Misión del grupo IKEA es la de ofrecer una amplia gama de productos para la decoración del hogar
bien diseñados, funcionales y a precios tan bajos que sean asequibles para la mayoría de la gente.
-La Visión de IKEA es crear un mejor día a día para las personas y ser reconocidos como una empresa de
productos de calidad, con un sistema de venta eficiente, de experiencia y bajo costo.
-Los principios de IKEA son: humildad y voluntad, liderar con el ejemplo, atreverse a ser diferentes,
conciencia de costos, deseo permanente de renovación, aceptar y delegar responsabilidades.

ESTRATEGIA COMPETITIVA
IKEA sigue un modelo de estructura plana y un sistema de control de costos.
El diseño y desarrollo de los productos se basa en un precio asequible, diseño y funcionalidad. IKEA
diseña primero la etiqueta del precio, y después desarrolla un producto que se ajuste a dicho
precio. Los desarrolladores de productos y diseñadores de IKEA trabajan directamente con los
proveedores para garantizar que la consecución de los precios bajos comienza en la fábrica.
Intentan aprovechar al máximo los equipos de fabricación, utilizando la materia prima de forma eficiente,
y aplicando técnicas innovadoras y el mejor diseño posible. Se trata de sacar el máximo partido al proceso
de fabricación, reduciendo al mínimo el nivel de materiales desechados y apostando por los paquetes
planos y el auto montaje.

El objetivo de IKEA ha sido desarrollar métodos rentables e innovadores para fabricar buenos productos a
precios bajos.

Los tres niveles de estrategia del grupo IKEA son:

-Estrategia corporativa: integración vertical intentando buscar un control total de la cadena productiva
desde la obtención de las materias primas hasta su producción y transporte, integración
horizontal (está orientada hacia la expansión internacional y competitiva, por ejemplo, cuando compro
Swedwood que es un fabricante sueco o en su entrada en Reino Unido que compro a su
mayor competidor, Habitat y la siguió manejando bajo esta marca).
La más clara es la diversificación: IKEA no sólo se ha basado en la producción y venta de muebles sino
que ha buscado ofrecer más servicios: desde la producción y venta de sus propios electrodomésticos para
el hogar ( hornos, frigoríficos, extractores, lavavajillas, placas, lavadoras, televisores) ideados para sus
diseños de muebles hasta la venta de casas prefabricadas IKEA con el diseño funcional y característico de
la marca (y con los precios que también la caracterizan en torno a 60.000 euros). Además, no sólo quiere
controlar desde la materia prima hasta la venta, sino que también quiere ayudar a sus clientes a
renovar su hogar y deshacerse de sus viejos muebles evitando que estos acaben en la basura, para ello
ha creado una campaña publicitaria en Suecia y dando su visto bueno a la página web de compraventa de
segunda mano pikeando.com. También ofrece productos de alimentación típicos de Suecia.

-Estrategia competitiva: utilizan una estrategia híbrida que mezcla la estrategia de diferenciación (Ferrari,
Gucci, Louis Vuitton...) con la estrategia de liderazgo en costos (McDonald’s, Wal-Mart...). Así intentan
aunar su identificación por la calidad de sus productos y diseño con el bajo precio de los mismos.

-Estrategia funcional: ya se ha desarrollado anteriormente, búsqueda de nuevos diseños que se adapten al

entorno y al cliente, financiación propia, estrategia propia de comercialización, gestión de recursos
energéticos (En 2011 IKEA ya poseía cerca de 52 aerogeneradores en Francia y Alemania, que
proporcionaban cerca del 10% de sus necesidades energéticas globales). En resumen la estrategia
funcional del grupo IKEA consiste en integrar toda la cadena de producción desde los proveedores,
diseñadores, fabricantes, tiendas y clientes con el fin de reducir al máximo los costos de operación, para
tal fin IKEA selecciona sus diseños con base en estudios de mercado y observación a nivel mundial de las
tendencias de decoración y fabricación de muebles para el hogar, una vez seleccionados los diseños a
producir, se determina si la fabricación se realiza en las instalaciones propias de la compañía o si en su
lugar se utilizan proveedores seleccionados a nivel mundial.
NEGOCIACION CON PROVEEDORES
IKEA no fabrica la mayor parte de sus productos, el 90% lo hace en 33 fábricas propias en 10 países y
el 10% restante en fábricas que ha ido adquiriendo últimamente que sirven de laboratorio
para conocer mejor el proceso de producción, calidad, respetar el medio ambiente y controlar
a todos los proveedores.
IKEA es una gran empresa, conocida mundialmente por la magnífica relación
calidad-precio de sus productos, es decir, es un claro ejemplo de liderazgo en
costos.
IKEA, destaca por el precio de sus productos (bajo) que permite que sean asequibles a la
mayoría. Esto se debe a que invierten muy poco en la cadena de montaje, ya que esta la lleva a cabo el
propio consumidor. Prácticamente todos los muebles de IKEA se recogen del almacén, y al no estar
montados, la empresa gasta muy poco en transporte y esto también le permite ahorrar en la producción.

Un contrapunto a la estrategia del liderazgo en costos, es que, en el caso de IKEA, la atención al cliente
es muy importante, y en este aspecto sí que puede que inviertan un poco más. Además, la empresa, no
solo cuenta con muebles, ya que ofrece una gran variedad de accesorios para el hogar, teniéndolo
todo muy “a mano”. Está muy bien distribuida ya que, una vez que entras, tienes que recorrer la
tienda entera, ver todos los artículos (aunque sea por encima), lo que aumenta las posibilidades del que el
cliente se lleve más cosas, ya que son unos precios realmente atractivos.

La firma sueca IKEA, ha apostado por una estrategia que le está reportando grandes beneficios, además
de ganar una clientela que tiene la oportunidad de combinar a su gusto y decorar su casa, creando una
“República independiente”, de forma acogedora a un precio muy bajo.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS
A lo largo de su trayectoria el éxito ha radicado en la capacidad para abordar los problemas con que se ha
ido encontrando y convertirlos en ventajas competitivas, lográndolo gracias a su cultura
innovadora, identificando los errores y aprendiendo de ellos.

LIDERAZGO DE COSTOS
El origen de la ventaja competitiva de IKEA viene de su visión, de factores internos (posesión y adecuada
utilización de sus Recursos y Capacidades) y de factores externos (respuesta a los cambios externos).
Las principales fuentes de la Ventaja Competitiva de IKEA son:
 Mejora del poder de negociación con proveedores, búsqueda de proveedores más económicos.
 Rediseño de productos para reducir costos de almacenamiento, “embalado plano”.
 Localización favorable (fuera de las ciudades), menor coste inmobiliario. Con grandes aparcamientos,
es el propio cliente el que se encarga del transporte, introduciendo el concepto de “cash and carry” en la
venta minorista de muebles.
 Control de gastos de su equipo directivo.
 Capital humano involucrado en la aportación de ideas y en la estrategia de costos.
 Ajuste de la capacidad productiva y mejora de la capacidad ociosa, por ejemplo: reducción del personal
de ventas.
 Aprovechamiento de las economías de escala.
 Efecto experiencia.
 La elección de proveedores repercute en precios más económicos que los otros bienes sustitutivos
eliminando así amenazas para la sostenibilidad de la ventaja.

La imitación es otra amenaza, pero, hay que tener en cuenta que:

La posición en el mercado de IKEA.
Sus recursos como creatividad, capacidad de innovación, capacidad de nuevos desarrollos, capital
humano, reputación, imagen de marca y cartera de clientes.

PREGUNTAS
1) Desde su óptica al hacer un análisis de IKEA determine hacia donde debe de orientarse la promoción
de ventas que debe de manejar la empresa. Justifique la respuesta.
2) Cuáles son los factores importantes de IKEA para aplicar las técnicas del marketing visual desde su
punto de vista.
3) Proponga como debe IKEA manejar la estructura y dimensiones estratégicas del surtido de sus
productos. Explique su respuesta.