Lic.

En administración de empresas turísticas y hoteleras

Estudiante:
Yareli Aronategui

3-744-2145

Docente:
Julissa Corro

Asignatura:

MERCADOTECNIA PARA HOTELERIA

Fecha de entrega:
30 de Julio del 2022
 Introducción

No cabe la menor duda de que el sistema de turismo es uno de los más vulnerables a las
crisis, puesto que las actividades turísticas se encuentran interrelacionadas y dependen de
sectores como el transporte, la climatología, el cambio de moneda, las políticas públicas,
los órdenes sociales del país de partida y el de llegada, etc. Referentes como el brote de
fiebre aftosa del Reino Unido en el año 2000, o el síndrome respiratorio agudo grave
(SARS) en 2000 han sido la evidencia más clara de las consecuencias para esta importante
industria. Aventurarse a entender el panorama del turismo después de la cuarentena a
causa del COVID–19 es atisbar sus efectos largo plazo, desde el punto de vista académico,
profesional y empresarial, se plantean las interrogantes: ¿Cómo se comportará el turista?
¿Cómo recuperar mercados? ¿Valdrá la pena reinventar un sistema que se encuentra en
pausa obligatoria extremando recursos financieros y humanos?, ¿Se deberá poner en
movimiento el aparataje turístico después de una crisis jamás imaginada? ¿Aprender a
operar con la amenaza constante del virus? El turismo es, sin duda alguna, una actividad
que ha reflejado históricamente un crecimiento sostenido, en las figuras 1 y 2 lo
demuestra la Organización Mundial del Turismo (OMT) como parte de su reporte
Panorama del Turismo Internacional, Edición 2019 (UNWTO, 2019).
¿Cómo se ha visto afectado el Turismo en Panamá y la consecuencia que ha
traído?
Panamá, como el resto del mundo, vive en un estado de alerta debido a la pandemia de la
COVID-19, lo que ha llevado al país a tomar medidas para evitar el máximo de contagios
posibles. Estas medidas también han afectado al turismo, uno de los motores principales
de la economía panameña.
Respecto al turismo, el Gobierno de Panamá también ha ido tomando medidas tal como la
pandemia ha ido evolucionando. En primer lugar, el Ministerio de Seguridad Pública, el
Servicio Nacional de Migración y la Autoridad de Aduanas coordinaron las medidas para
que, a partir del 12 de marzo, los cruceros, minicruceros y otras embarcaciones con
turistas de países afectados no desembarquen ni embarquen temporalmente en territorio
nacional. En segundo lugar, tres días más tarde se ordenó el cierre de todos los
establecimientos comerciales y no comerciales, incluyendo los hoteles y otros
alojamientos turísticos, así como de ocio relacionado con el sector y también recursos
turísticos como playas, piscinas, ríos y balnearios públicos. A partir del domingo 22 de
marzo quedaron suspendidas las llegadas y salidas de los vuelos internacionales,
gestionando los últimos vuelos humanitarios con panameños y panameñas procedentes
de varias localidades del mundo, los cuales entraron en aislamiento para observar su
estado de salud. Con el cierre de los hoteles, algunos pusieron a disposición sus camas
para trasladar pacientes y desbloquear el colapso en los hospitales. Así es como, a partir
del 27 de marzo, algunos hoteles se acondicionaron para la observación y el tratamiento
de pacientes, contando con personal sanitario para atender los contagiados. Primero se
empezó por los de Ciudad de Panamá y ahora ya cuentan con hoteles-hospitales en
Santiago, provincia de Veraguas y David, provincia de Chiriquí.
Otra de las acciones que ha tenido lugar durante este estado de alarma es una campaña
turística de prevención de la COVID-19, creada por la Autoridad de Turismo de Panamá
(ATP). En esta se muestran las bellezas naturales del país y destaca entre las mejores
promociones que invitan a captar la atención de un potencial viajero.

El turismo en Panamá representa un 11% del PIB del país con una entrada de divisas que
aporta anualmente alrededor de 4.234 millones de euros. El presidente de la Cámara de
Turismo de Panamá, Ernesto Orillac, ha declarado que la COVID-19 llega en un momento
donde el turismo panameño empezaba a dar signos de recuperación después de unos
años con una disminución de las llegadas de turistas y su gasto. El turismo también genera
puestos de trabajo clasificados por el Gobierno panameño como directos e indirectos. En
los primeros se incluyen hoteles, restaurantes y otras actividades turísticas y suponen una
cifra de 38.794 empleados. Respecto al trabajo indirecto, se contabilizan 100.254
empleos, lo que hace que la cifra total de trabajo turístico sea de 139.048 trabajadores
(datos del Gobierno del 2018).

Proyecciones futuras para el sector turístico panameño

Ivan Eskildsen, administrador de la ATP, ha puesto de relieve la necesidad de unirse para
trabajar conjuntamente y para crear propuestas para ser el primer país que atraiga
público internacional. Con tal de poder trazar líneas de trabajo y nuevas estrategias, se
conformarán mesas de trabajo con varios presidentes de gremios de la industria para
crear la Alianza Pro-Recuperación del Sector Turístico.

Ernesto Orillac, el presidente de la Cámara Nacional de Turismo de Panamá (CAMATUR)

cree que también se deben planificar proyectos para después del estado de alarma,
siendo creativos y buscando una nueva forma de mostrar los múltiples atractivos de
Panamá. Para Orillac, es necesario contar con la empresa privada con tal de poder trabajar
en una estrategia clara y definida a largo plazo que incluya el posicionamiento del país y la
creación de nuevos circuitos y productos internos. Con el objetivo de poder garantizar la
continuidad de todos los puestos de trabajo del sector turístico, bancos y líderes de la
industria están trabajando de forma conjunta.

El presidente de la Asociación de Operadores de Turismo (APOTUR), Alexis Zapata,

mencionó por su parte que la situación es complicada y que, en paralelo a la subsistencia
de las empresas, lo que se debe priorizar son las campañas con visión de futuro. Para estar
preparados para el escenario post-coronavirus, Panamá trabaja en una estrategia que
permita reactivar el turismo en dos etapas. La primera sería la promoción del turismo
interno, teniendo en cuenta que los residentes se podrán desplazar antes y con más
facilidades que los visitantes extranjeros. La segunda etapa sería la promoción para poder
llegar al mercado internacional, en un escenario que se prevé agresivo y muy competitivo
por el hecho de ser muchos los países que intentarán reactivar sus respectivas industrias
turísticas.
Además de eso, Panamá sigue trabajando el programa: “Desarrollo Urbano Integral de
Ciudades con Vocación Turística”, aprobado recientemente por el Consejo Económico
Nacional (CENA) y el Consejo de Gabinete con una financiación de 100 millones de balboas
(92 millones de euros) derivados de un préstamo con el Banco Interamericano de
Desarrollo (BID). Esta gran cantidad monetaria se invertirá, entre otras obras, en la
construcción y mejora de infraestructuras turísticas, abastecimiento de agua potable,
integración de espacios públicos en destinos prioritarios como son: Boquete y Tierras
Altas, en Chiriquí; Pedasí, a Los Santos; Santa Catalina, en Veraguas; Taboga, en la Ciudad
Capital; y Bocas del Toro.

El objetivo de este programa es contribuir al desarrollo urbano y socioeconómico de las

ciudades pequeñas y medianas con vocación turística en los siguientes ejes: acceso y
calidad de sus servicios y las infraestructuras urbanas; incremento del desarrollo turístico
con carácter inclusivo, mejorando su equipamiento, la gestión turística y la cohesión
social; y fortalecimiento de la Autoridad de Turismo de Panamá (ATP) en la planificación,
la gestión y la promoción de ciudades turísticas. El proyecto tendrá una duración de seis
años y estará bajo el liderazgo de la ATP, con la participación de los municipios y el
Gabinete Turístico.

Frente a esta situación de incertidumbre las autoridades panameñas se muestran en todo

momento con una actitud positiva y esperanzadora para recuperar la actividad turística
del país una vez acabe este estado de emergencia. No obstante, este empeño no debería
perder de vista la necesidad de garantizar las condiciones laborales de los trabajadores del
sector, que actualmente se encuentran en una situación de falta de ingresos y
preocupación por el futuro. Así, Panamá tiene ante sí la disputa de cómo gestionar el
turismo y la oportunidad de dirigir al sector hacia una mejora favorable de sus
trabajadores y trabajadoras, así como enfocarse en la preservación de la cultura, la tierra y
la vida de Panamá.

Investigar cifras actuales de cómo se encuentra el Turismo en nuestro país

(estadísticas del (2019/2022).
CIFRAS CLAVE

Panamá tiene un gran potencial como destino turístico, pues cuenta con: una amplia oferta
(turismo cultural, aventurero, de entretenimiento, ecoturismo, turismo de compras), buena red de
infraestructuras (de las mejores de Latinoamérica), y una conectividad aérea internacional
excelente. Sin embargo, en los últimos años, el rendimiento de la industria turística ha sido
limitado.

De hecho, las llegadas internacionales de turistas llevan disminuyendo desde 2015 y la ocupación
hotelera ha seguido una senda de decrecimiento (en 2019 tan sólo alcanzó el 45 %). En general, el
sector adolece de falta promoción, que fue prácticamente nula durante la anterior legislatura1 y
de una atención al cliente deficiente. Para dar impulso al sector y conseguir que Panamá se
posicione finalmente como destino turístico a nivel internacional, serán esenciales los dos
aspectos anteriores, junto a la inversión en infraestructuras y la finalización de las obras ya
comenzadas.
 DATOS 2019
Contribución al PIB 5 % de manera directa, 15 % de manera
indirecta
Ingresos por turismo 3.596 millones USD
Llegada de turistas 1.656.100
Empleo Panamá emplea aproximadamente a 140.000
personas en la industria
turística: 40.000 de manera directa, y 100.000
de manera indirecta.
Capacidad hotelera 10.205 habitaciones
Ocupación hotelera La ocupación hotelera del país cerró 2019 con
un 45 %. El mes de enero
de 2020, los hoteles de la Ciudad de Panamá
registraron una ocupación
del 39 %, la cifra más baja desde 2004

1. Situación del mercado

El sector turístico tiene un gran peso en la economía panameña. En 2019 llegaron al país 1,65
millones de turistas Esta industria supuso directamente el 5 % del PIB, y hasta el 15 % de manera
indirecta a través de restaurantes y comercios en 2019.

No obstante, el rendimiento del sector no es el esperado. Consciente de ello, el Gobierno está

tomando algunas medidas como la mejora en infraestructuras, tales como la construcción de un
nuevo puerto de cruceros en Amador, la apertura de una segunda terminal de vuelo en el
Aeropuerto Internacional de Tocumen (principal aeropuerto del país), y la mejora de la línea 2 de
metro que conectará con el aeropuerto. Con el aumento del número de vuelos y su frecuencia que
la aerolínea panameña Copa Airlines está ofertando, se intenta atraer un mayor número de
viajeros en ejercicios futuros.

En cuanto a los visitantes recibidos, se detecta que mientras los viajes domésticos crecen, las
llegadas de visitantes internacionales disminuyen, dando lugar a una ocupación hotelera muy baja,
pues los visitantes nacionales recurren a las casas de sus familiares y amigos como alojamiento en
sus viajes interiores.

La ocupación hotelera también se ve afectada por el hecho de que la Ciudad de Panamá funciona
como punto de conexión hacia otros destinos. En 2019, 16,58 millones de turistas pasaron por el
Aeropuerto de Tocumen Sin embargo, para la mayoría de los viajeros esta parada sólo fue una
escala hacia su destino final, no pernoctando en el país ni generando ingresos fuera del
aeropuerto. Destaca también que Panamá, junto con Colombia, son los países de América Latina
con más sobreoferta hotelera (especialmente en sus capitales).
Además, el Gobierno ha impuesto recientemente requerimientos severos para la obtención de
visados a los visitantes venezolanos (uno de los principales mercados de origen de turistas para el
país) y cubanos, lo que ha afectado asimismo las cifras de 2019.

Las autoridades de turismo panameñas reconocen que necesitan atraer turistas de países con
ingresos más altos y que estén dispuestos a quedarse en el país al menos una noche. Por ello,
buscan maneras de mejorar, expandir y promocionar los productos turísticos de Panamá. Su
objetivo es impulsar la imagen y atractivo del país, tanto de cara a los turistas, como al público
MICE (Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions), y lograr la misma buena reputación
que el país ya tiene como hub logístico de las Américas (“hub of the Americas”).

Para ello la Autoridad de Turismo de Panamá (ATP) trabaja junto con el Gobierno y otras entidades
como la Cámara Nacional de Turismo de Panamá (CAMTUR). En 2019, se creó el Fondo de
Promoción Turística, dotado con 20 millones de dólares anuales, cuyo objetivo estratégico es
promocionar e impulsar el desarrollo turístico de Panamá.

Algunos de los desafíos más grandes a los que se enfrenta el sector son:

- Conectividad interna por carretera muy poco competitiva: los tiempos para desplazarse de un
punto de interés turístico del país a otro son muy largos. Sin embargo, es la única alternativa del
turista frente a los vuelos internos, que tienen precios muy elevados.

- Falta de promoción: Panamá necesita estar presente en todas las ferias de turismo
internacionales y conseguir grandes acuerdos con mayoristas de viajes para poder competir con
otros países de Latinoamérica y Centroamérica. En este sentido, cabe remarcar que Panamá
realizó una promoción muy extensa en la última edición de Fitur en febrero de 2020.

- Formación en atención al cliente: el trato al turista es bastante mejorable y es una de las

principales deficiencias que destacan los visitantes. Hace falta formación en turismo, atención al
cliente, e inglés para poder dar los visitantes un trato de calidad.

- El Gobierno mantiene deudas con mayoristas europeos y estadounidenses (Lufthansa, Iberia,

Apple Vacation) por alrededor de 5 millones de dólares que afectan a la imagen del país y
cuestionan la seriedad de su compromiso con el turismo.

- Existe un oligopolio de compañías aéreas en Latinoamérica que hace que los precios de los
billetes de avión para desplazarse en la región sean muy elevados.

.2. Tamaño del mercado

Según Euromonitor, en 2019 se hicieron 1,7 millones de viajes con destino a Panamá, de los
cuales, según vía deacceso, casi el 60 % llegaron por vía terrestre; y según motivo de viaje, el 87 %
vino por ocio. El número de viajes realizados a Panamá ha ido disminuyendo progresivamente
desde 2015 (1,94 millones de llegadas). Respecto a 2018 existe un leve descenso del 0,8 % en el
número de llegadas.

El sector turístico en el año 2021, reportó una disminución en la llegada de Visitantes

Internacionales (VI) y en los Ingresos Turísticos (IT) en medio de la Pandemia de Covid-19. De
enero a mayo 2021, la llegada VI disminuyo un 70.7% % durante el mismo período del año 2020. l
IT alcanzó los $651. millones, lo cual representa una disminución del 29.0 % en comparación con el
mismo período del año pasado. No están disponible los datos de la ocupación hotelera, para el
periodo de enero a mayo 2021.

El sector turístico de enero a abril 2022, reportó un aumento en la llegada de Visitantes

Internacionales (VI) y en los Ingresos Turísticos (IT) en medio de la Pandemia de Covid-19. De
enero a abril 2022, el VI aumento un 350.9 % durante el mismo período del año 2021.

El IT alcanzó los $1,522.5 millones, lo cual representa un aumentó del 204.3% en comparación con
el mismo período del año pasado.

Según monitoreo a los hoteles, estima que el porcentaje de ocupación se sitúa alrededor de un
50%, para el periodo de enero a abril 2022.

Las estadísticas de llegadas de visitantes internacionales enero a abril 2022, están disponibl

¿Cuál es la proyección de turistas y los planes que tiene la Autoridad de

Turismo en Panamá (ATP), para la reactivación del Turismo en Panamá?
(Estadísticas 2022)
En este sentido, el Gobierno de la República, a través de la Autoridad de Turismo de Panamá
(ATP), considerando primordial la disposición de un marco estratégico de carácter integral para el
desarrollo turístico de Panamá, que contenga hitos e indicadores de cumplimiento, de manera que
los distintos estamentos públicos y privados de Panamá conozcan el escenario en el que se debe
desenvolver el crecimiento turístico, publicó en 2007 el Plan Maestro de Turismo Sostenible de
Panamá 2007-2020, con el apoyo del BID, PNUD y de la Organización Mundial del Turismo (OMT).

Ese documento, que marcaba las pautas de la Política Turística para un largo período, llega a su fin
en 2020, con un grado de cumplimiento alto en algunos objetivos, pero muy bajo en muchos
otros. Por otra parte, el contexto del mercado ha variado significativamente desde que se realizó
ese esfuerzo planificador:

 No se consumen los servicios turísticos como en 2007. En 2020 el consumidor está en los
canales online de manera mucho más intensa y selectiva que hace 13 años, verificando,
comparando e informándose antes de hacer cualquier compra, incluidos los viajes;
 El transporte aéreo ha modificado sustancialmente sus tendencias, y el aeropuerto de
Tocumen ha registrado un crecimiento muy fuerte de su tráfico en la última década que
no se ha traducido en un crecimiento igual de las llegadas turísticas al país;
 Los competidores han crecido y reforzado su oferta, con mejoras en el producto, en la
comercialización, en el marketing y branding;
 Los destinos panameños también han registrado cambios significativos desde 2007, desde
la accesibilidad, la oferta de alojamiento mejorada y ampliada o el surgimiento de nuevos
proveedores de experiencias locales;
 Los modelos de negocio en el turismo son muy distintos, y requieren un nuevo
ordenamiento y supervisión.
Por todo ello, y también explicitado así en la Estrategia de Gobierno 2019-2024, surge la
necesidad de actualizar el Plan Maestro de Desarrollo Turístico Sostenible, para dotar a la acción.

gubernativa de una lógica estratégica y operativa para los próximos años, que parta de un
diagnóstico realista a 2020 y, sobre la base de las grandes líneas estratégicas definidas en 2007,
construya un árbol de acciones orientadas a lograr objetivos concretos, medibles y de impacto
para el sector. Esta actualización cuenta, además, con una declinación por destinos prioritarios(8),
lo que permitirá alcanzar resultados concretos en esos destinos de alto impacto.

Crisis COVID-19

Durante el proceso de preparación de esta actualización ha tenido lugar la peor crisis del sector
turístico mundial en la historia, a raíz de la pandemia global por Corona virus (el llamado COVID-
19). El parón en la actividad, de duración incierta a la redacción de estos textos, ha obligado a
revisar los objetivos, las estrategias, y las acciones, adaptándolas a un mercado muy diferente del
que había cuando se iniciaron los trabajos de actualización del Plan Maestro.

La actualización del Plan Maestro es el resultado de un proceso altamente participativo, desde la

fase de definición a la de validación. La alta participación en su elaboración lo convierte en
herramienta clave y necesaria a seguir en la planificación de la actividad turística del país,
aportando beneficios directos al conjunto de la población panameña distribuida en el territorio
nacional en el que pueda desarrollarse el turismo.

Sobre el documento del Plan Maestro

El presente documento es una Actualización del Plan Maestro, y parte desde los postulados
anteriores, tanto en la descripción de la situación actual (Diagnóstico) como en la formulación de
las estrategias y las acciones a llevar a cabo, que tiene además en consideración como
fundamentos otros importantes documentos como el Modelo Turismo-Conservación Investigación
(TCI) de la Dra. Hana Ayala, el Plan de Turismo Verde (2016), y el Plan de Gobierno 2019-2024.

Se ha optado por una planificación por destinos, considerando que las necesidades y urgencias
varían en cada uno. Para los destinos identificados como prioritarios se ha definido un Diagnóstico
y se han establecido marcos estratégicos y operativos, consensuados con los representantes de los
destinos.

Este documento consta de las siguientes secciones y contenidos:

Sección 1.

 Visión. Incluye los objetivos a alcanzar con la implementación del Plan Maestro
 Diagnóstico. Es una visión de la situación actual del turismo en Panamá, a nivel nacional,
que culmina en una síntesis DAFO y en la formulación de las cuestiones más importantes
(key issues) a abordar por el Plan Maestro para lograr alcanzar la Visión en 2025. Se ha
realizado en base a la consulta de documentación y a múltiples entrevistas, reuniones y
talleres mantenidos.

Sección 2.
  Diagnóstico por destinos. Se identificarán y compartirán con representantes de cada
destino las prioridades principales que el Plan Maestro pueda abordar en los próximos
años. Estos análisis se han basado en los diagnósticos realizados en el marco de los
proyectos BID, además de en la consulta de la documentación existente y las entrevistas,
reuniones y talleres mantenidos.
 Marco estratégico. Incluye la toma de decisiones sobre priorización de productos/
experiencias, segmentos objetivo (targets) y mercados emisores principales. Igualmente,
incluye un nuevo marco estratégico para el período post-Covid19.
 Proyecciones económicas y de flujo de visitantes hasta 2025, realizadas en base a los
crecimientos registrados en los últimos años. Se presentan varios escenarios, definidos en
virtud de las evoluciones previstas de distintas variables clave.
 Plan de acción post-Covid19. Incluye acciones en 2020 y 2021 para impulsar una
recuperación lo más rápida posible de la actividad en todo el país.

Sección 3.

 Plan de acción a nivel nacional. Se incluyen aquí acciones a nivel nacional, con sus
presupuestos, planificación temporal, resultados e indicadores de éxito.
 Plan de acción por destino. Se incluyen aquí acciones a nivel destino, con sus
presupuestos, planificación temporal, resultados e impactos esperados.

Es importante advertir de la conveniencia de revisar periódicamente los postulados de este

Plan Maestro, para adaptarlo a una realidad extremamente volátil (más aún después del
impacto de la pandemia global en el mercado turístico). Esto implica mantener un espíritu
crítico y constructivo con herramientas de medición y monitoreo rápidas y fiables que
permitan adaptar ágilmente la planificación a un entorno cambiante como el que se va a
presentar en los próximos años.

Conclusión
La industria turística en Panamá creció entre 2010 y 2015, pero luego se redujo hasta
2019. Las noches de estadía nacionales aumentaron un 44 % a lo largo del período de 10
años en general, mientras que las visitas internacionales se ampliaron un 35 %. El
crecimiento en la primera mitad de la década no fue sostenido, ya que la región
experimentó un brote del virus del Zika en 2016. Asimismo, el financiamiento nacional
para el marketing durante este período no ha sido constante, y la actividad de marketing
ha sido poca o nula desde 2015. Las visitas internacionales en Panamá se redujeron un 15
% desde 2015 hasta 2019, mientras que los viajes nacionales aumentaron un 23 % a lo
largo de este período, lo que compensó parcialmente la demanda internacional perdida.
Las visitas totales igualmente se contrajeron un 10 % entre 2015 y 2019. A pesar de esta
crisis reciente en las visitas, las visitas totales en Panamá están un 37 % por encima del
nivel que tenían en 2010. En 2019, los gastos de visitantes nacionales e internacionales
aportaron directamente USD 3.300 millones al PIB panameño y tuvieron un impacto total
de USD 9.000 millones, lo que incluye impactos indirectos e inducidos. Esta actividad
económica ayudó a respaldar 285.000 empleos, lo que representa una disminución del
pico de empleos que, anteriormente en la década, había alcanzado los 325.000.
Los destinos, los gobiernos y las empresas del sector privado afiliados con la industria del
turismo en Panamá deben tomar medidas inmediatas para respaldar una recuperación
sólida. Las organizaciones de marketing del destino (destination marketing organizations,
DMO) están agregando una función de administración del destino a su cometido,
aprovechando nuevas tecnologías e interactuando con partes interesadas de la
comunidad; todo ello, a la vez que operan con presupuestos reducidos.
A pesar de la realidad actual de la reducción en los viajes, Panamá debe concentrarse
ahora en la recuperación, que, en gran medida, será impulsada con el uso de plataformas
digitales, contenido en línea y análisis de datos.