Contenido

3.1.- Definición de cultura ................................................................................................ 2

3.2.- Elementos de la Cultura ........................................................................................... 7
3.2.1.- Idioma: verbal y no verbal. ................................................................................ 8
3.2.2 Religión y sistemas de creencias........................................................................ 11
3.2.3.- Valores y actitudes .......................................................................................... 12
3.2.4.- Comportamiento y costumbres ........................................................................ 13
3.2.5 Niveles de Educación......................................................................................... 15
3.2.6.- Calidad de vida ................................................................................................ 17

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1Lic. Julio García

Unidad III: La Cultura

3.1.- Definición de cultura

El termino cultura hizo su aparición desde los principios de la creación, mucho

antes de que existiera cualquier otra cosa, incluso los métodos matemáticos desarrolladas

en la genética de poblaciones y los avances en la comprensión del cerebro, de esta forma

estos han llegado a contribuir de manera definitiva al desarrollo conceptual de la cultura,

llegando así a definirse como una serie de conjuntos tales como: espirituales, materiales,

intelectuales y efectivos, mediante el cual caracterizan a la sociedad, este puede llegar a

englobar además del arte y las letras, los modos de vida, los sistemas de valores y las

diferentes creencias (Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia

y la Cultura – UNESCO, 2005).

“Las culturas son sistemas que sirven para relacionar a las comunidades humanas

con sus entornos ecológicos”, lo que explica también que “el cambio cultural es ante todo

un proceso de adaptación [que] se superpone a la selección natural” (Keesing, 1993). De

esta forma, la cultura agrupa entonces diferentes códigos sociales y puede ser tratada

desde variados puntos de vista.

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Docente Mercadeo Internacional, Universidad de El salvador

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 Para Barrera-Luna (2013) la cultura es un término amplio que requiere un concreto

análisis:

“Es un término por sí mismo extraño, distante a la vez que familiar. Y es que

estamos ante una palabra, un concepto – el de cultura – que ha impregnado buena

parte de las mentes de hoy para referirse a “aquello intangible” que define un

grupo, usualmente extraño y diferente – el “nosotros” y el “otro” – para las masas

de los espectadores, oyentes y demás categorías que se quiera encontrar”.

Pudiendo entonces señalarse que, para muchos, el término cultura es visto

precisamente como diferentes aspectos intangibles que forman parte de la sociedad. Lo

que implica que sea necesario establecer las condiciones propias que giran en torno a este

término para indagar mejor en la importancia de la unidad teórica que se presenta.

Desde otro punto de vista, la cultura engloba toda la información y habilidades

que posee el humano, este término es fundamental para todas las disciplinas que se

dedican al estudio de la sociedad, en especial para las ramas la antropología y sociología.

Como caso típico en la rama de la antropología la cultura debe de contener: diversos

bienes materiales, bienes simbólicos, instituciones, costumbres, hábitos, leyes y poder

(UNESCO, 2005). Siendo entonces la cultura una herramienta más de las civilizaciones

para mantener así su estructura y engrandecerse con el pasar del tiempo.

De tal modo que se puede decir que toda la sociedad posee cultura y esta es puesta

en práctica por aquellas personas que logran interrelacionarse. Esto se traduce en que la

cultura no sea algo que se “posee”, es decir, no es algo netamente tangible o intangible

delimitado, como generalmente se menciona, sino que es una creación colectiva que

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cuenta con un universo de significados y esos conceptos se van desarrollando a la par con

el conocimiento nuevo que se va adquiriendo, requiriendo entonces la integración de

diversos parámetros para una comprensión integral de sus características (UNESCO,

2005).

Este término no puede ser visto como algo que el humano pueda tomar, algo de lo

que se pueda apropiar, o al menos no en el contexto palpable de la palabra. Sino que la

cultura es una producción masiva de conocimiento que se va transmitiendo a través de

los años y va enriqueciendo la mente, el espíritu y la personalidad del ser que sepa su

interpretación (UNESCO, 2005). Esto quiere decir que la cultura depende del aporte

histórico y social, y los esquemas prediseñados originalmente por la sociedad de la cual

se trata.

La cultura se define como un sistema integrado de patrones de conducta

aprendidos que son características distintivas de los miembros de cualquier sociedad

determinada. La cultura comprende todo lo que un grupo piensa, dice y hace, sus

costumbres, lenguajes, herramientas materiales y sistemas compartidos de actitudes y

sentimientos. Por lo tanto, la definición entraña una gran variedad de elementos, desde

materiales hasta espirituales.

La cultura es en esencia conservadora, se resiste al cambio y promueve la

continuidad. Todas las personas son integradas a una cultura particular y aprenden la

“forma correcta” de hacer las cosas. Los problemas pueden surgir cuando una persona

formada en una cultura tiene que adaptarse a otra. El proceso de aculturación, que consiste

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en ajustarse o adaptarse a una cultura específica distinta a la propia, es una de las llaves

para el éxito en las operaciones internacionales.

La cultura no sólo posee un aspecto social, también posee un aspecto individual,

el cual posee cierta base de aprendizaje acerca de la socialización, siendo el principal

protagonista las personas que logran diferencias sus gustos, sus valores relativos, la forma

de ver la vida y sus propias escalas de valores, aunque lo mencionado anteriormente llega

a cambiar con el pasar del tiempo junto con la sociedad. (UNESCO, 2005).

La diferencia entre la diversidad cultural y la pretensión de generar una cultura

nacional desde el estado, he llegado a formarse una confrontación a lo largo de toda la

historia conocida por la humanidad y actualmente es uno de los asuntos con más

importancia que se encuentra en juego.

Cabe mencionar que los incontables elementos que conforman la reivindicación

de la cultura, se han escogido cuatro variables, cuyo cometido contribuirá a lograr nivelar

las tendencias que se encuentran actualmente en el asunto (UNESCO, 2005).

Vale la pena recalcar el derecho que poseen los pueblos indígenas en manifestar

su cultura y aplicar ciertas medidas para así poder protegerlas, en un contexto de

injusticia, el cual conlleva a su vez el alcanzar el reconocimiento de los distintos métodos

que estos se expresan, llegando así a lograr garantizar el desarrollo y el avance del base a

los sistemas tradicionales de vida y de organización social (UNESCO, 2005).

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La cultura puede también ser clasificada del siguiente modo:

Según su extensión:

• Universal.

• Total.

• Particular.

Según su desarrollo:

• Primitiva.

• Civilizada.

• Analfabeta o pre-alfabeta.

• Alfabeta.

Entendido el concepto, se encuentra que la cultura surge en respuesta a problemas

complejos de la sociedad basados en el racismo y en la conocida “Alta Cultura”, que

pretendía establecer esquemas sociales a través de la jerarquización de los individuos de

acuerdo con las diferencias que estos presentaban, siendo esto la base del clasismo

(Grimson, 2008; Barrera-Luna, 2013).

Entonces, aproximadamente en el año 1871 se plantea un concepto de cultura para

tomar un enfoque que explique diferentes conceptos de la civilización que han sido

manejados a lo largo del tiempo, incluyendo los conocimientos, las tradiciones y los

hábitos, siendo esto una consideración de Tylor (Grimson, 2008).

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Cultura de El Salvador

Situado en lo que es el litoral del Océano Pacífico, teniendo de capital a San

Salvador, se considera a El Salvador, como un país con riquezas culturales importantes.

En líneas generales, la historia ancestral de la cuál goza esta maravillosa Nación es

increíblemente gigante. Su cultura actual se remonta en la cultura tradicional, basándose

en lo que dejaron las culturas prehispánicas de entonces, cabe destacar que se encontró

alimentada de costumbres o cultura, como lo son las “costumbres españolas” (Escobar,

2014).

La cultura salvadoreña o “cultura de El Salvador” se encuentra atada a grandes

creencias y costumbres religiosas, que han sido impartidas por y para, los ciudadanos de

su misma comunidad. La influencia europea se hace hincapié en la arquitectura de las

iglesias coloniales, museos y teatros a lo largo de la mayor parte de El Salvador. Se

caracteriza por la gran riqueza cultural que posee, un aspecto que ha tenido El Salvador

ha sido la mistificación (la mezcla entre los blancos de origen español y amerindios).

3.2.- Elementos de la Cultura

Los elementos de la cultura, forman parte esencial en el estudio del mercadeo a

nivel intencional, debido a que sustenta las bases para la toma de decisiones al momento

de ingresar al ámbito internacional, además ofrece información importante para las

organizaciones y personas, sobre los elementos y criterios a tomar en cuenta si se desea

llegar a un país o nuevo mercado.

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3.2.1.- Idioma: verbal y no verbal.
Comunicación: La comunicación surge cuando nace la cultura, como respuesta a

instintos de supervivencia, además ha evolucionado hasta desarrollarse la sintaxis,

permitiendo configurar gestos y formar palabras.

Es por ello que la comunicación, puede definirse de la siguiente manera:

El Trato, correspondencia entre dos o más personas, además la transmisión de señales

mediante un código común al emisor y al receptor. El medio que permite que haya

comunicación (unión) entre ciertas cosas. (RAE).

Comunicación oral: La comunicación oral consiste en el uso de palabras y signos

(cualquier idioma y cualquiera que sea el nivel socio cultural) para transmitir un mensaje,

expresar deseos, ideas y conceptos, vital para la enseñanza y el aprendizaje, considerada

la principal herramienta de expresión entre dos personas, un grupo de personas.

Si se domina el idioma, es más sencillo transmitir el mensaje entre el emisor y el

receptor; elementos como el tono, la velocidad y/o el volumen, influyen en la emisión del

mensaje (Briceño, 2016).

Desde el punto de vista cultural, comunicarse verbalmente implica que las

personas interactúan dentro de su mismo lenguaje o idioma, lo que quiere decir que sólo

funciona entre aquellos que comparten rasgos culturales.

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Comunicación Escrita

Es aquella que se establece a través de las palabras o cualquier otro código

escrito, sigue patrones definidos de acuerdo con las reglas establecidas por el lenguaje, es

la más usual de las formas de comunicación formal entre los seres humanos.

La comunicación escrita y los elementos del idioma que se encuentran inmersos

y son las herramientas de las que se valen las personas para mantener su cultura y hacer

que la información propia prevalezca por la eternidad.

Comunicación No Verbal

La comunicación no verbal se define como un proceso donde transmitimos

información a otra persona sin utilizar ningún tipo de palabra, ni hablada ni escrita. Este

modo de comunicación engloba un gran número de gestos, posturas, sonidos y

comportamientos que proporcionan todo tipo de mensajes (Pradas, 2018).

Se deben identificar los mensajes ocultos de las culturas extranjeras, es por ello

que se determinan cinco temas principales:

• El tiempo
• El espacio
• Las Posesiones materiales
• Patrones de amistad
• Acuerdos

Estos temas, ofrecen un punto de referencia a partir del cual los se pueden

comenzar a adquirir el conocimiento necesario para realizar negocios en países

extranjeros. En muchas partes del mundo el tiempo es flexible y no es visto como un bien

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limitado; las personas llegan tarde a las citas e incluso no llegan. En Hong Kong, por

ejemplo, es poco práctico establecer tiempos exactos para las reuniones porque

trasladarse de un lugar a otro puede tomar minutos u horas, según el tráfico, esto puede

ser molesto o impaciente en países árabes, latinoamericanos o asiáticos.

En algunos países las relaciones sociales amplias y el establecimiento de un buen

entendimiento personal son esenciales para realizar negocios. Los contratos pueden

sellarse con un apretón de manos, no con procedimientos legales largos y complejos, una

situación que incomoda a algunas personas de negocios, en especial a las occidentales.

Las personas tienen diferentes preferencias en cuanto a la cantidad de espacio que

desean que los separe de otros. A los árabes y latinoamericanos les agrada estar cerca de

la gente con la que están hablando. Si un árabe ve que, al acercarse a un ejecutivo

estadounidense, a quien quizá le incomode la cercanía con la gente, éste se aleja de él,

podría interpretarlo de manera equivocada como una reacción negativa.

El lenguaje corporal internacional debe incluirse en el lenguaje no verbal del

comercio internacional. Puede suceder, que un gerente estadounidense, después de dar

por terminada una negociación exitosa, levante el pulgar para manifestar aprobación, una

señal que sería interpretada por los gerentes de Francia del Sur como que la venta no tuvo

valor alguno, por los de Japón como que se les está pidiendo algún tipo de soborno y por

los de Brasil como un insulto.

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 La cultura es parte integral de la comunicación no verbal, ha sido estudiada por

diversas ciencias, entre algunas de ellas la Antropología, la Psicología, la Sociología por

nombrar algunas, teniendo como base de referencia la historia y el individuo y la

interacción entre ellos, se puede decir entonces, que la influencia de la cultura de alguna

forma individualiza partiendo de los hábitos y aportaciones llegando incluso a diferenciar

generaciones, un ejemplo de ello lo constituye la moda, los estilos de bailes, etc.

3.2.2 Religión y sistemas de creencias.

La religión es el conjunto de creencias o dogmas acerca de la divinidad, de

sentimientos de veneración y temor hacia ella, de normas morales para la conducta

individual y social y de prácticas rituales, principalmente la oración y el sacrificio para

darle culto (RAE).

La religión es una fuente importante de las creencias, las actitudes y los valores

de una sociedad. Las principales religiones del mundo son:

• El budismo.
• Hinduismo.
• Islamismo.
• Judaísmo.
• Cristianismo.
• Confusionismo.

Al cristianismo lo integra: el catolicismo romano y muchas denominaciones

protestantes. Existen diversas doctrinas, prácticas, festividades e historias religiosas que

influyen directamente en la forma en que las personas con diferentes creencias reaccionan

a las actividades de marketing. En la India, los hindúes no comen carne de res, en China,

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los productos de color blanco, representan la muerte, en Alemania un precio bajo, supone

una calidad inferior y es rechazado, entre otros.

En la mayoría de las culturas la gente encuentra en la religión su razón de ser y

de legitimar la creencia de que forman parte de un contexto mayor, define los ideales para

la vida, los cuales a su vez se reflejan en los valores y actitudes de las sociedades e

individuos.

Las creencias religiosas tradicionales siguen siendo una fuerza poderosa que

determina el comportamiento. Se debe considerar las diferencias que existen no sólo entre

las principales religiones sino dentro de las mismas, como en Sri Lanka, hasta una

sospecha apenas perceptible pero añeja, como en muchos países europeos donde el

protestantismo y el catolicismo son las principales divisiones.

3.2.3.- Valores y actitudes

Se entiende que los valores y las actitudes, pueden ser una herramienta importante

en una determinada cultura, por lo que se presenta con un mayor detalle, se orienta hacia

el análisis de las estrategias de marketing que serán implementadas por parte de las

organizaciones.

Los valores y actitudes son elementos característicos que se pueden presentar por

parte del consumidor o de la empresa, el cual puede ser un punto de nexo o uno de ruptura

entre ambas entidades desde lo que la convergencia o no de estos elementos pueden

revelar la incompatibilidad de una empresa con determinado sector mercado o público.

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 En este sentido el marketing internacional evalúa ampliamente estos elementos

para lograr sensibilizar los componentes de las organizaciones y el producto en durante

los procesos de internacionalización e inserción en nuevos mercados.

Al ser el marketing una disciplina de carácter profundamente social, el propósito

nunca se aleja del todo de comprender desde su práctica y campo acción, las sociedades

y sus culturas para actuar de forma efectiva mediante el uso de sus herramientas.

(Bermúdez Restrepo, 2005).

Los valores y la actitud son elementos directamente relacionados con la cultura de

origen, el marketing es una disciplina en donde la influencia del entorno es fundamental

en desarrollo de la mayoría de los procesos, puesto que es el entorno quien determina las

condiciones y dinámicas en las transacciones de intercambio de bienes de consumo, en

cualquier tipo de mercados ya sean locales o internacionales.

3.2.4.- Comportamiento y costumbres

Las costumbres y las tradiciones cambian con el transcurrir del tiempo, como

resultado de las nuevas experiencias y conocimientos de la sociedad, también de sus

necesidades de adaptación y por la influencia de otros grupos sociales con los que

establece contacto.

En una determinada sociedad, región o país se pueden considerar las costumbres,

tradiciones y obviamente la manera de comportarse, como algo muy natural, sin embargo,

a menudo se diferencian de los otros países llegando incluso a chocar porque resultan

opuestas a las que se conocen, esto sucede debido a las diferencias culturales (Bearlala,

2017).

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 ´Por un lado se consideran las costumbres y hábitos que caracterizan una sociedad

y por otro lado el gusto por el arte y la literatura, hablar de cultura abarca distintos

aspectos de la vida en sociedad. Peña (2014) la define como un conjunto de

conocimientos, creencias, tradiciones, costumbres y cualesquiera otros hábitos y

capacidades adquiridas por el hombre en cuanto miembro de la sociedad.

Ampliando esta definición se puede decir que la cultura es también todas aquellas

manifestaciones de la vida social que dan sentido a la vida, como los modales, la

alimentación, la vestimenta, la forma de pensar y actuar, el idioma y las creencias

religiosas, es decir un conjunto de saberes y experiencias que se transmiten a través de

diferentes medios, por ejemplo los niños aprenden de los adultos y los adultos de los

ancianos, también aprenden de lo que oyen, de lo que leen y experimentan por sí mismos

en la convivencia diaria.

Las preguntas que se deben formular principalmente deben ser: ¿Qué estamos

vendiendo?, ¿cuáles son los beneficios de uso que debemos ofrecer? y ¿con quién o contra

qué estamos compitiendo? Se debe tener cuidado de no asumir similitudes entre países

aun cuando se vea que muchos de los indicadores convergen, muchos países los tamaños

de los empaques y las etiquetas deben ser adaptados para que satisfagan las necesidades

de la cultura particular.

Los métodos que en muy pocas ocasiones pueden implementarse en Estados

Unidos o Europa, suelen ser recomendables para otras regiones; por ejemplo, los focus

groups o grupos de enfoque, compuestos por ocho a doce representantes de consumidores

del público meta propuesto, pueden ser entrevistados con el fin de utilizar sus respuestas

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para verificar los desastres y afinar los hallazgos de la investigación. Los tipos de

productos más delicados, como los bienes de consumo empacados, requieren estudios de

actitud y uso del consumidor, así como estudios de distribución de ventas minorista y

auditorías para analizar el movimiento del producto hacia los minoristas y finalmente

hacia las familias. Los estudios de profundidad también se emplean para analizar las

necesidades de los consumidores en diferentes mercados.

Antes de señalar algunas costumbres alrededor del mundo, es importante resaltar

la diferencia que existe entre costumbres y tradiciones, si bien resulta complicado

diferenciar una costumbre de una tradición, hay que señalar que se trata de dos cosas

separadas, sin embargo, ambas son elementos representativos de una sociedad y le dan

identidad y sentido de pertenencia (Bearlala, 2017).

3.2.5 Niveles de Educación.

Según García Carrasco y García del Dujo (2001), la educación se enmarca en un

proceso que inicialmente se constituía por la crianza y establecimiento de valores durante

la infancia, a partir de ello, surge la necesidad de dar un adoctrinamiento durante dicho

proceso que permitiera transmitir el saber, así como difundir conocimientos. Por lo que

la terminología de la “educación” se constituyó a la larga bajo esta premisa en función de

que permitiera incluir los elementos del cuidado, protección y ayuda material aportada a

la infancia por parte de las personas adultas (Vásquez Rodríguez, 2010).

Por lo tanto, se puede decir que el proceso educativo surge como la

materialización de las habilidades, destrezas, aptitudes, actitudes, valores y características

individuales y colectivas que pueden modificar estratégicamente a quien se encuentra

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aprendiendo tanto desde el punto de vista intelectual, como emocional y social (Suárez,

2010).

La educación, desempeña un papel importante en la transmisión y participación

cultural. Los niveles educativos de una cultura se pueden evaluar mediante los índices de

alfabetización y matriculación en educación secundaria o superior, cuya información está

disponible en fuentes de datos secundarios.

Las firmas internacionales también necesitan conocer los aspectos cualitativos de

la educación, en particular, el diferente énfasis que da a las habilidades especiales y el

nivel general de la educación que se proporciona. Japón y la República de Corea, por

ejemplo, dan a las ciencias más preeminencia que los países occidentales, en especial a la

ingeniería.

En algunos casos las firmas internacionales acostumbran enviar al personal

reclutado en la localidad a las oficinas centrales para su capacitación. En el marketing

internacional se debe estar preparado para enfrentar obstáculos en el reclutamiento de una

fuerza de ventas adecuada o personal de apoyo. Por ejemplo, la cultura japonesa valora

en gran medida la lealtad, y los empleados se consideran miembros de la familia

corporativa.

Si la tecnología se comercializa, el nivel de sofisticación del producto dependerá

del nivel educativo de los usuarios futuros. Las decisiones de adaptación del producto con

frecuencia son influidas por el grado al cual los clientes meta son capaces de utilizar el

producto o servicio de manera apropiada.

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3.2.6.- Calidad de vida
La calidad de vida engloba a todas aquellas condiciones que contribuyen al

bienestar de los individuos y a su realización en su vida social. Abordada desde diferentes

disciplinas, y saberes: medicas, filosóficas, medicas, económicas, éticas, sociológicas,

políticas y ambientales. Es una medida compuesta del bienestar físico, mental y social tal

cual como lo percibe cada individuo o grupo y la satisfacción que de él obtenga (Levy y

Anderson, 1980).

Asimismo, la cualidad que poseen algunos objetos, productos o servicios en

satisfacer los deseos, las preferencias y las satisfacciones de las personas, aunque solo de

manera momentánea. La utilidad hace parte del sentir de las personas, de su concepto

subjetivo sobre la satisfacción que recibe de uno u otro bien, de su satisfacción personal

y no del ideal de vida que la construcción social haya definido como buena vida.

La calidad de vida es una combinación de elementos objetivos de las relaciones

armónicas, lo que se ha vivido y los elementos subjetivos como la expresión emocional,

el ser humano lo expresa día a día. Cada individuo tiene su percepción de la vida, su

sistema cultural y de los valores en el mundo en el que vive, con sus expectativas y

preocupaciones, estos aspectos afectan la calidad de vida de una persona desde su

posición económica, política, ambiental y social, la salud física su estado psicológico y la

armonía de las relaciones personales y la comunidad (Botell 2002).

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

• Barrera-Luna, R. (2013). El concepto de la Cultura: definiciones, debates y usos

sociales. Revista de Claseshistoria, 1-24.

• Carranza, M. (2009). La religión para los salvadoreños: una aproximación desde

las encuestas de opinión pública. Estudios Salvadoreños, 339-350.

• Escobar, J. (2014). Cultura de El Salvador. . Obtenido de

https://prezi.com/whnfah1odryz/cultura-de-el-salvador/

• Grimson, A. (2008). Diversidad y cultura: reificación y situacionalidad.

• Harris, M. (2011). Antropología cultural. . Madrid, España: Alianza Editorial.

• Keesing, R. (1993). “Teorías de la cultura” . Madrid, España.

• Martínez, J. (3 de Noviembre de 2017). Gastronomía de El Salvador comida

típica. . Obtenido de https://www.vero4travel.com/2017/11/gastronomia-de-el-
salvador-comida-tipica.html

• Organización de las Naciones Unidas para la Educación, l. C. (2005). UNESCO

Cultura y desarrollo. . Obtenido de http://www.unesco.org/new/es/office-in-
montevideo/cultura/culture-and-development/

• Ramírez C., A. L.-S. (2015). Danzas tradicionales de El Salvador: memoria y

tradición en dos localidades. . Ítsmica, 131-152.

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