Universidad Americana

Mercadeo I
Diciembre 2020
CETOPAN
Pan de Harina de Almendra

Integrantes

Pedro Gómez Corrales

Dayana Leiva Medina
Emmanuel Meza Fonseca
Fabián Pereira Ramírez
Kevin Solano Masis
Hazel Zúñiga Alvarado
Contenido
1. Análisis de ambiente y entorno ............................................................................................................ 2
1.1 Análisis de Microambiente ................................................................................................................. 2
Empresa ................................................................................................................................................ 2
Proveedores .......................................................................................................................................... 2
Intermediarios de Marketing ................................................................................................................ 2
Competidores........................................................................................................................................ 2
Públicos y Clientes................................................................................................................................. 3
1.2 Análisis del Macroambiente................................................................................................................ 4
Demográfico.......................................................................................................................................... 4
Económico............................................................................................................................................. 7
Natural .................................................................................................................................................. 7
2. Segmentación ....................................................................................................................................... 8
2.1 Segmentación ..................................................................................................................................... 8
2.2 Público Meta ....................................................................................................................................... 9
Paso 1: Definir tus necesidades .......................................................................................................... 10
Paso 2: Recopilar información sobre tus clientes ............................................................................... 10
Paso 3: Concretar los puntos clave ..................................................................................................... 10
2.3 Posicionamiento................................................................................................................................ 11
3. Marketing Mix ..................................................................................................................................... 12
3.1 Producto............................................................................................................................................ 12
3.1.1 Producto Real ............................................................................................................................. 12
3.1.2 Producto Ampliado .................................................................................................................... 17
3.2 Precio ................................................................................................................................................ 19
3.2.1 Estrategia de fijación de precios ................................................................................................ 19
3.2.2 Punto de Equilibrio..................................................................................................................... 19
3.3 Plaza ............................................................................................................................................ 20
3.3.1 Almacenaje.......................................................................................................................... 21
3.3.2 Transporte ........................................................................................................................... 21
3.3.3 Inventarios .......................................................................................................................... 22
3.4 Promoción ................................................................................................................................... 22
3.4.1 Mezcla promocional............................................................................................................ 22
Bibliografía .................................................................................................................................................. 24

1
 1. Análisis de ambiente y entorno

1.1 Análisis de Microambiente

Empresa
CETOPAN es un emprendimiento familiar que inició en el año 2019. Surgió en
respuesta a la búsqueda de una alternativa nutricional baja en calorías para solucionar
algunas complicaciones de salud.

La empresa realiza las preparaciones contra pedido, consta de una persona encargada
de realizar el producto y otra persona que maneja las solicitudes y las entregas del pan.

Proveedores
CETOPAN obtiene los ingredientes a través supermercados de venta al por
mayor: Mayca y Pequeño Mundo. Dichos proveedores han sido elegidos por las ventajas
que ofrece desde un punto de vista económico, así como la cercanía al lugar de
producción de CETOPAN. Hasta el momento, no se han presentado problemas con los
distribuidores y siempre han cumplido con la disponibilidad de los productos necesarios
para la producción. De darse algún inconveniente con el abastecimiento, se cuentan con
otras opciones que geográficamente están más lejos, pero que también pueden cumplir
con las necesidades de la empresa.

Intermediarios de Marketing
Actualmente, la empresa no cuenta con una estrategia de marketing concreta. La
reputación de la marca se ha construido a partir de recomendaciones personales
brindadas por los compradores. Las ventas se realizan a través de mensajes de
Facebook o Whatsapp que comunican directamente a los compradores con la empresa.

Competidores
En el mercado no se cuenta con una marca dominante de pan de harina de
almendras. Se pueden encontrar algunos emprendimientos que ofrecen opciones
cetogénicas como mantequilla, pasteles o pan de hamburguesa hechos con harina de
almendras, sin embargo, pan de harina de almendras como opción para el día a día de
los consumidores, solo se ofrece a través de pedidos específicos.
  LA KETO MOM es una de las marcas que ofrece varias opciones de productos
hechos a partir de almendras, como postres, pan para hamburguesa, pan dulce
con queso o mantequilla.
 KEFREE BAKERY & ICE CREAM Es una pastelería dedicado a productos
cetogénicos, por lo que sus productos están hechos a partir de harina de almendra
o linaza, sin embargo, su especialidad son pasteles y opciones dulces.
 SOY VERDE es una opción dedicada a creación de repostería y panadería baja
en calorías. Se encuentra aprobada por varios servicios de nutrición cetogénica,
sin embargo, su enfoque está en preparaciones dulces, pan de zucchini y queso.

Públicos y Clientes
“Hace cuarenta años, en el mundo el número de personas con peso bajo era
mucho mayor que el de las personas obesas. Esta situación se ha invertido y en la
actualidad el número de personas obesas duplica el número de personas con peso bajo.
De mantenerse la tendencia, para el año 2030 más de 40% de la población del planeta
tendrá sobrepeso y más de la quinta parte será obesa” (Malo-Serrano, Castillo, & Pajita,
2017).

Desde un punto de vista público, el consumo de productos como CETOPAN, se ofrecen

como una alternativa para las personas que desean seguir una dieta baja en
carbohidratos para bajar de peso y combatir la obesidad que afecta la sociedad actual.

Además, desde un punto de vista de mercado cliente, CETOPAN ofrece sus productos
a clientes de consumo personal o familiar, donde los consumidores eligen la marca y
pagan un precio específico por la mercancía.

3
1.2 Análisis del Macroambiente
Demográfico
Para realizar un Macroambiente demográfico es importante tomar datos
relevantes como estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. (Kotler y Armstrong
2013)

Nuestro producto está dirigido hacia la provincia de Cartago para el cual realizamos el
siguiente estudio demográfico en la región.

Características demográficas de Cartago.

Año 2000 2011

Población total 432395 490903
Superficie (km2) 3125 3125
Densidad de población Personas por km2 138 157
Relación hombre-mujer 100,1 96,3
Hombre por cada 100 mujeres
Relación de dependencia demográfica 59,7 45,2
Personas dependientes por cada 100 personas en
edad productiva
Tabla 1: Características demográficas de Cartago

FUENTE: CENSO 2011

4
Población por género y vivienda

Costa Rica: Población total por sexo, total de viviendas por ocupación y promedio de ocupantes según
provincia, cantón y distrito

1/
Viviendas
Población
Viviendas individuales
Provincia, cantón y distrito Viviendas
Total Promedio de
Total Hombres Mujeres Total Ocupadas Desocupadas 2/
colectivas
ocupantes

Cartago 147 898 72 491 75 407 41 169 41 140 38 618 2 522 3,8 29
Oriental 12 228 5 897 6 331 3 927 3 919 3 642 277 3,3 8
Occidental 9 901 4 738 5 163 2 983 2 979 2 839 140 3,4 4
Carmen 17 425 8 527 8 898 4 891 4 890 4 630 260 3,8 1
San Nicolás 25 948 12 703 13 245 6 988 6 985 6 649 336 3,9 3
Aguacaliente o San Francisco 31 789 15 597 16 192 8 258 8 257 7 828 429 4,0 1
Guadalupe o Arenilla 14 618 7 113 7 505 4 081 4 078 3 870 208 3,8 3
Corralillo 10 647 5 385 5 262 3 134 3 132 2 855 277 3,7 2
Tierra Blanca 5 103 2 557 2 546 1 136 1 135 1 068 67 4,8 1
Dulce Nombre 10 548 5 102 5 446 3 189 3 183 2 880 303 3,6 6
Llano Grande 4 342 2 187 2 155 1 076 1 076 998 78 4,4 -
Quebradilla 5 349 2 685 2 664 1 506 1 506 1 359 147 3,9 -

Tabla 2 Población por género y vivienda FUENTE: CENSO 2011

Población fuerza de trabajo.

POBLACION FUERA DE LA FUERZA DE TRABAJO

Estudia Oficios domesticos Otros Pensionado Rentista

0%
11%

12% 35%

42%

FUENTE: CENSO 2011

Figura 1 Población fuera de la fuerza de trabajo

5
Nivel educativo

NIVEL EDUCATIVO DE LA POBLACION

Primaria completa Superior Secundaria incompleta
Primaria incompleta Secundaria completa Ningun año

3%
12%

31%

13%

18%
23%

FUENTE: CENSO 2011

Figura 2 Nivel Educativo de la población

Acceso a TIC y servicios básicos

Agua

Servico santitario

Electricidad

Internet

Computadora

Telefono residencial

Telefono celular

0 20 40 60 80 100 120

Figura 3 Acceso a TIC y Servicios FUENTE: CENSO 2011

6
Económico
Es importante tomar en cuenta todos los factores que afectan el poder de compra
y los patrones de gasto de los consumidores en ocasiones como las actuales se ven
mayormente afectadas las clases con menor adquisición excluyendo importantemente a
la clase alta.

El Producto Interno Bruto (PIB) nacional, es decir, la riqueza total que se produce en un
año disminuirá en un 3,6% debido al impacto de las medidas sanitarias que son
necesarias para contener la pandemia de COVID-19, pero se recuperará en un 2,3% en
el 2021.

Así lo informó, el presidente del Banco Central de Costa Rica (BCCR), Rodrigo Cubero,
quien dio a conocer de forma adelantada las nuevas proyecciones que hubo de realizar
esa institución, debido al impacto de la pandemia.

El funcionario resaltó que este impacto se deberá, principalmente, a la caída en las

exportaciones (-5,3%) y en el consumo de los hogares (-0,9%).

Con respecto a esto se prevé que el país vivirá la peor recesión en los últimos 38 años
sobre todo por la caída de las exportaciones y del consumo de los hogares.

En casos como los ocurridos en el 2020, el alto desempleo y el endeudamiento debemos

tomar las medidas necesarias para poder llevar acabo el emprendimiento de este o
cualquier producto ya que en estos tiempos de recesión convenimos a contemplar todas
las herramientas y que tengamos amano para construir una estrategia de marketing
adecuada para nuestro producto.

Natural
En el caso de CETOPAN se busca ser amigables con el ambiente por el cual
nuestro empaque será de materiales reciclables y biodegradables para así aportar un
poco en temas de sostenibilidad y crear conciencia en los consumidores también nos
enfocaremos en formar convenio con distribuidores para que no utilicen segundos
empaques que no sean reciclables o biodegradables.

7
En el caso de las materias primas para el desarrollo de CETOPAN son orgánicas y sin
pesticidas. No se han visto afectadas por la recesión las materias primas ni por
inundaciones, pero se tienen varios proveedores por temas de escasez.

Los procesos de producción son llevados con sostenibilidad uso de plantillas con
reducción de consumo de hasta un 50% de electricidad, reducción y reutilización de
desperdicios y de esta manera bajar los niveles de contaminación y aportar un producto
de calidad con sostenibilidad.

2. Segmentación
2.1 Segmentación
Según EAE Business School segmentación de mercado se define como “ un proceso
a través del que se fracciona el mercado en grupos o segmentos de consumidores
homogéneos, que reúnen una serie de características similares y significativas para la
empresa.”.

 Segmentación psicográfica: La cual a menudo proporciona claridad en la relación

con los criterios sociodemográficos y geográficos, ya que conduce a una
descripción cualitativa de los segmentos. Consiste en dividir un mercado según
estilos de vida, valores, opiniones o incluso la personalidad de los individuos.

Este tipo de segmentación de mercado incluye a las personas cuyo

comportamiento en relación con el producto es homogéneo. Ya no buscamos
agrupar a individuos que serían similares en sí mismos, como en el caso de la
segmentación demográfica, sino para agrupar a individuos que tienen
comportamientos, actitudes o reacciones similares a la categoría de productos.

En el caso específico de CETOPAN, se está enfocando la comercialización del producto

en aras de satisfacer el estilo de vida cetogénico. Personas que buscan opciones
accesibles que sean nutritivas pero bajas en harinas y azúcares.

La dieta cetogénica requiere de un cambio de vida, donde el ejercicio y la dieta se vuelven

prioridades por encima de las convenciones sociales. Esto es porque, este plan
nutricional no admite “días de trampa” o días de descanso. Si se llega a romper el
régimen, la persona sale de “cetosis” y debe empezar desde cero. Por lo que se puede

8
asumir, que los consumidores de una dieta cetogénica, estarán interesados en
actividades similares y poseerán valores y una motivación parecida.

2.2 Público Meta

El mercado o público meta de una empresa es el segmento al cual dirige sus
productos y servicios y los diferentes mensajes promocionales y de divulgación de
marca.

Aunque su explicación parece sencilla, se trata de un elemento realmente complejo y

con un gran potencial, del que se desprenden estrategias de Marketing Digital o
tradicional, parámetros de desarrollo de nuevo productos y muchos otros aspectos de un
negocio.

Este concepto está directamente relacionado con el del público objetivo, aunque existe
una pequeña —y a la vez sustancial— diferencia entre ambos.

Lo que separa a estos factores es la amplitud. El mercado meta tiene un enfoque mucho
más amplio en la mercadotecnia, por lo cual debe tomarse en cuenta como punto de
partida de un proyecto empresarial e incluirse en el plan de negocios.

Específicamente, hace referencia a un amplio conjunto de individuos que comparten

determinadas características y necesidades, las cuales los convierten en posibles
clientes.

Mientras tanto, el público objetivo es una segmentación de ese mercado, que ayuda a
precisar quiénes pueden considerarse potenciales compradores de un determinado
producto o servicio.

A su vez, el público objetivo puede definirse con un perfil mucho más específico: la buyer
persona. Se trata de una representación ficticia del cliente ideal de una marca o algunos
de sus productos o servicios.

En líneas generales, podemos decir que el mercado meta es un concepto amplio y

primario para el desarrollo de negocios y el mercadeo, del que se desprenden conceptos
específicos y secundarios (pero no menos importantes) como el público objetivo o la
buyer persona

9
Paso 1: Definir tus necesidades
Recopilar las necesidades para definir el cliente ideal.
Paso 2: Recopilar información sobre tus clientes
Un equipo de Marketing no funciona si no está en contacto con el de Ventas. Y tampoco
funciona un equipo de Ventas si el Departamento de Marketing no trabaja junto a él.

Paso 3: Concretar los puntos clave

Toda información es útil, pero enfocar los datos de forma que respondan a las preguntas
que se plantearon durante la fase

CETOPAN, tiene como Público Meta las personas que desean seguir una dieta baja en
carbohidratos, cada vez son las personas que utilizan la dieta Cetogénica como una
alternativa ya sea para combatir o manejar alguna enfermedad, para bajar de peso, como
un estilo de vida saludable, etc. En este caso en la provincia de Cartago son pocas las
opciones con las que este público cuenta, cuando desean comer algún producto parecido
al tan deseado pan.

El público objetivo de CETOPAN viene siendo aquella persona que ya lleva un tiempo
de estar en cetosis, y quieren ampliar las opciones para mitigar los efectos de las
limitaciones que tienen que sobre llevar en esta retadora dieta. Es decir, aquellas
personas que por alguna enfermedad o por decisión propia de contar con este estilo de
vida, tienen esta dieta casi de forma permanente o aquellas que se están adentrando en
este mundo y desean darse un gustito parecido al que tendrían en una dieta “tradicional”.

Se orienta además a una población en edad madura, mayor de 18 años (para

saludablemente practicar la dieta cetogénica) y que conscientemente, busquen opciones
que les ayude a mantener este estilo de vida, a pesar de la presión social o de una
inversión de dinero mayor a las tradicionales del mercado.

10
2.3 Posicionamiento
Se define posicionamiento como la acción y el efecto de posicionarse en algún
lugar.

En mercadeo, se le llama posicionamiento a la imagen que mantiene un producto,

servicio en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la
percepción que tiene el consumidor de una marca de forma individual tomando en cuenta
también el de la competencia.

El objetivo principal de este trabajo es buscar darle un posicionamiento competitivo a la

empresa CETOPAN con el fin de pasar de un emprendimiento a convertirse en un
negocio con visión empresarial, implementando estrategias de mercadeo que logren
brindarle una mejor imagen en el mercado, para de esta manera verse reflejado con una
mayor rentabilidad y un crecimiento de sus ventas.

Como se menciona anteriormente para lograr este objetivo es indispensable tomar en

cuenta una buena estrategia de mercadeo donde será indispensable el producto, la
calidad y el valor agregado que debe tener y su ubicación. Para lograr cumplir todo lo
anteriormente mencionado es de suma importancia la utilización de tecnología actual y
el flujo para que la capacidad productiva eventualmente llegue a cumplir la demanda del
mercado meta.

11
 3. Marketing Mix

3.1 Producto
3.1.1 Producto Real
Características del producto
CETOPAN es un producto orientado a una población que se abstiene de comer
pan de trigo debido a los altos contenidos calóricos y azúcares. El punto que diferencia
a este producto es que se encuentra hecho de harina de almendras. Las almendras
poseen un gran valor nutricional y son permitidas en dietas con bajos contenidos de
azúcar y harinas.

Se sabe que muchas personas con problemas de peso tienden a hacer dietas rigurosas
y extensas para impedir seguir con esta condición, este punto cambia ya que CETOPAN
puede ser consumido por cualquier persona. A continuación, se presenta una lista de
valor nutricional de las almendras.

Composición nutricional de las almendras

Las almendras son alimentos de un gran valor nutritivo. Una porción de 30 gramos
aporta:

 180 kilocalorías
 6 gramos de proteínas
 15 gramos de grasas, de las cuales 1.2 gramos son saturadas, 10.5 son
monoinsaturadas y 3 gramos son poliinsaturadas (omega 3 y omega 6)
 1 gramo de hidratos de carbono
 4.2 gramos de fibra
 76 miligramos de calcio
 1.2 miligramos de hierro
 258 miligramos de potasio
 153 miligramos de fósforo
 1.8 miligramos de sodio
 6 miligramos de vitamina E
 1 miligramo de zinc

12
Mediante una preparación se logra procesar las almendras y hacer la harina, y con su
valor nutricional cualquier persona puede consumirlo sin preocupaciones de seguir
aumentando de peso, sin dejar de lado que puede ser degustado por cualquier persona
que tenga curiosidad de CETOPAN.

Marca
El nombre de la marca del producto es CETOPAN, el cual hace referencia a el
producto original: “pan” aunado a una de las ventajas de su composición: “harina de
almendras”, generalmente preferida por los consumidores que siguen la dieta cetogénica
(baja en carbohidratos).

Se considera que la marca es fácil de pronunciar y de recordar, al ser una sola palabra
es distintiva y su traducción sería sencilla.

Logo

Una de las partes esenciales de un producto es logo, cuyo diseño debe ser lo
suficientemente llamativo para el público meto y debe poseer una adecuada escogencia
de colores con los cuales los futuros clientes se sientan bien.

Se dice que casi el 85% de las razones por las que una persona elige un producto sobre
otro es debido a lo llamativo de su logo y colores (García-Allen, 2016). A continuación,
se explica brevemente la selección de colores que se utilizaron para este logo.

13
  Café o marrón: estos colores expresan confortabilidad, humildad y muchas
personas lo asocian con la experiencia, lo acogedor. Se toma como base el color
real de las almendras.
 Blanco: representa lo puro e inocente, así como la limpieza, la paz y la virtud.
Esto tomando en cuenta que es un producto nutritivo y puede ser consumido por
cualquier persona
 Gris: En algunas culturas se toma como algo negativo, en otras tiene un
significado de paz, la tenacidad y la tranquilidad. Desde este punto de vista
 Negro: Debido a su relación con la oscuridad, el negro simboliza el misterio y lo
desconocido, ya que es un producto muy poco común y le da un poco de
elegancia.

Empaque
El producto se comercializará en un empaque primario compuesto por una
envoltura de polietileno biodegradable que permite conservar todas las características
del producto, incluyendo su frescura, al mismo tiempo en el que disminuye la huella de
carbono. El envoltorio plástico evita que el producto se endurezca y este se venderá
sellado por una plastinudo biodegradable.

Figura 4 Empaque Primario y Plastinudo

Para asegurar la frescura del producto, no se cuenta con empaque secundario. Al ser
una microempresa, la distribución es realizada de manera directa por el equipo de
CETOPAN.

En cuanto al método de envío, se realizará en pallets tipo “Bread Crate”, los cuales
admiten la ventilación del producto y que se mantenga la forma original del mismo. Cada

14
pallet contiene conductos que permiten la estiba de estos para un mejor uso, almacenaje
y distribución del contenido, asimismo, procura la protección de factores externos.

Figura 5 Empaque para el envío

Etiquetado
En Costa Rica, el etiquetado y registro de productos es regulado por el Ministerio de
Salud, el cual demanda el cumplimiento de la siguiente normativa:

 Ley N°5292 que especifica la adopción del Sistema Internacional de Medidas (SI),
el cual debe ser utilizado en el etiquetado de los productos alimenticios pre-
empacados.
 Resolución N°419-2019 (COMIECO-LXXXIX) de 05/12/2019 y su anexo: RTCA
67.04.54.18 Alimentos y bebidas procesadas. aditivos alimentarios, que establece
los aditivos alimentarios y sus dosis máximas permitidas en las diferentes
categorías de alimentos
 Reglamento N°37280 Etiquetado de los alimentos previamente envasados, el cual
contiene los requisitos que debe cumplir el etiquetado de alimentos preenvasados
para consumo humano.
 Reglamento Nº37100 Etiquetado Nutricional que establece los requisitos mínimos
que debe cumplir el etiquetado nutricional de productos alimenticios previamente
envasados para consumo humano destinados a la población a partir de 3 años de
edad.
 Resolución N°176-2006 (COMIECOXXXVIII): Alimentos procesados
procedimiento para otorgar licencia sanitaria, Procedimiento para otorgar registro

15
 sanitario e inscripción sanitaria, Requisitos importación alimentos procesados,
industria alimentos bebidas procesados, regula el procedimiento para otorgar la
licencia sanitaria a fábricas y bodegas así como procedimientos para otorgar el
registro sanitario y la Inscripción sanitaria, la importación de alimentos procesados
con fines de exhibición y degustación y las buenas prácticas de manufactura.
 Resolución N°216-2007 (COMIECO-XLVII): Reforma reglamento técnico
centroamericano Alimentos procesados proced. Licencia sanitaria, Proced.
Otorgar registro sanitario e inscripción sanitaria, Requisitos importación alimentos
procesados, industria; que establece el procedimiento para otorgar el registro y la
inscripción sanitario de alimentos, procesados.

Figura 6 Detalle de Etiquetado

16
Diseño

De acuerdo con las especificaciones anteriormente documentadas, el producto

final para el consumidor tendrá la siguiente presentación:

Figura 7 Diseño Frontal y Posterior de Producto

3.1.2 Producto Ampliado

Garantía
CETOPAN realiza ventas directas por lo que, incluido en sus estándares de
calidad, se encuentra la revisión del producto antes de su venta. Asimismo, se realiza un
control de los lotes de producción para asegurar que no haya producto caducado en el
mercado.

Si por alguna eventualidad, el consumidor encuentra un paquete alterado, roto, abierto o

que se dude la inocuidad de este. CETOPAN pone a disposición en sus redes y en sus
canales de comunicación, líneas de atención al cliente para reemplazar cualquier
producto dañado, así como la conducción de una investigación de causa raíz, para evitar
que el daño se repita en el futuro.

17
Soporte Post Venta
Debido a que CETOPAN es una empresa pequeña, la percepción y la
retroalimentación es clave pues aún se encuentra en una etapa de inducción. De esta
forma, CETOPAN pone a su disposición, canales de comunicaciones por teléfono, por
redes sociales y por su página, para que los consumidores puedan contactar libremente
a la compañía con sus preguntas y pedidos de soporte.

Entrega y crédito
Al ser una microempresa, CETOPAN estará realizando su producción contra
pedido. Dichos pedidos se pueden cancelar al momento de la entrega del producto
siguiendo las reglas tradicionales del mercado, con un crédito de 30 días de cancelación.

Dependiendo del volumen del pedido y la frecuencia, CETOPAN buscará recompensar

la lealtad de los consumidores otorgando descuentos, basando en el historial crediticio
de dichos clientes.

Producto y responsabilidad social

La cantidad de agua que demanda cosecha de almendras es cada vez mayor
debido a su alta popularidad en productos como CETOPAN.

La producción de almendras, cada vez mayor debido a su alta demanda, ostenta un

impacto ambiental negativo debido a la cantidad de agua que se requiere para la cosecha
de estas. En medio de una era donde las personas son más conscientes de los beneficios
de ingerir alimentos naturales, orgánicos y en algunos casos evitar productos que
provengan de animales, CETOPAN es uno de esos insumos que se ha vuelto bastante
popular. Para cosechar una almendra se requiere 1.1 galones de agua.

Es por lo anterior que CETOPAN con el afán de ser una compañía Socialmente
responsable, para la producción se asegura de contar con un sistema de Gestión
Ambiental al día, es decir contar con la certificación de ISO 14001. Adicional está
buscando la certificación de Sistema de Gestión de la SST- Norma ISO 45001(Salud
Seguridad en el Trabajo) esta norma pide que la compañía dentro de su contexto
considere los riesgos y oportunidades de las partes interesadas (contemplar el contexto
interno y externo) dentro del contexto externo está el de Comunidad y los impactos que
el proceso de CETOPAN pueda tener para ella. Parte de la certificación, es identificar

18
de que manera debe funcionar el proceso productivo para no generar impactos a las
partes interesadas. En este caso nuestro foco sería garantizar un proceso adecuado de
tratamiento de aguas (PTA) para evitar la contaminación de las fuentes de agua, recurso
sumamente importante para la generación del principal insumo para nuestro producto.

Adicionalmente, es importante mencionar que se cuenta con un programa de

voluntariado donde nuestros colaboradores 2 veces al año participan en una recolección
de basura en lugares identificados de la zona de Cartago, donde se encuentren afluentes
de agua. Esto como parte de una cultura y la concientización de Responsabilidad Social
que se quiere permear a toda la organización.

CETOPAN diseñó un empaque en plástico biodegradable, ligado a lo anterior. Es decir,

asegurar que si nuestros empaques fueran a dar a una fuente natural (ríos, bosques,
mar) se degraden en un lapso menor al del plástico convencional.

3.2 Precio
3.2.1 Estrategia de fijación de precios
La estrategia de fijación de precios utilizada para CETOPAN es basado en
“Percepciones de los clientes” ya que ellos están dispuestos a pagar un precio razonable-
elevado y el valor será poder tener la satisfacción de disfrutar un producto similar al pan
de trigo.

También se considera los factores de costos debido a que la almendra es un insumo

bastante caro y los factores externos relacionados con la competencia, la ventaja
competitiva en este caso es que en la provincia de Cartago es reducida la competencia.

3.2.2 Punto de Equilibrio

Costos fijos
 Alquiler de la bodega ₡100.000
 Servicios de agua y luz ₡80.000
 Servicio telefónico ₡17.000
 Servicio de internet ₡15.000
 Total ₡212.000

19
Costos variables por mes

 Cantidad de materia prima ₡50.000

 Empaquetado ₡10.000
 Costo del transporte ₡25.000
 Embalaje ₡8.000
 Total ₡93.000

Por días se venden 7 unidades eso nos da al mes en ventas de ₡ 525.000

colones.

 Precio Unitario ₡2.500

 Ventas por mes ₡525.000

FORMULA DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

212000
𝑃. 𝐸. =
1 − 93000/525000

𝑃. 𝐸. = 257638.89

3.3 Plaza

En primer lugar, vamos a recordar que los canales de distribución son los medios que
utiliza cualquier empresa para hacer llegar sus productos hasta su consumidor final. Sin
duda, el objetivo es lograr que los productos lleguen en el momento adecuado, en las

20
cantidades requeridas y a los precios más convenientes para todos. Los tipos de canales
que mencionaremos son el directo, indirecto y multicanal.

Canal de distribución directo

Para el emprendimiento se utilizará un tipo de canal directo ya que la pequeña empresa

ha decido llevar el producto final sin intermediarios, al no existir intermediarios la empresa
tiene que realizar todas las tareas de marketing, de almacenaje, de transporte y
comercialización de sus productos. Las ventas se implementarán cara a cara o bien a
través de Instagram Facebook o WhatsApp.

3.3.1 Almacenaje
Es importante tener un espacio amplio donde se pueda tener la materia prima, para
ello, se contará con una pequeña bodega que cuente con zona de carga y descarga,
deberá tener acceso directo a la calle, o en su defecto zonas de entrada lo
suficientemente anchas para poder recorrerlo con carretillas. Zona ubicada lo más
próxima posible a la calle, para el almacenaje y retirada de cascos vacíos, también
contará con una zona de cámaras de refrigeración para el abastecimiento de los
productos fríos, pueden ser de diferentes tamaños o modelos, La temperatura de la
bodega será a temperatura ambiente con estantes para la distribución de estos.

El tamaño del lugar será de ancho 6 metros, altura 2.5 metros y profundidad 8 metros,
es amplia para nuestro tipo de materia prima que utilizaremos ya que no es necesario
algo más grande que eso implicaría en un mayor costo, estarán acomodados por
estantes y con las cámaras de refrigeración al fondo con una buena iluminación y de fácil
acceso.

3.3.2 Transporte
El tipo de transporte que se utilizará para la entrega del producto final y para la
recolección de la materia prima, cuando sea necesario, es un automóvil tipo pick up, que
facilitan tanto para las entregas como para las descargas en bodega.

Descripción del vehículo:

Un pick up es un tipo de vehículo con una carrocería bastante elevada del suelo, con
tracción a las cuatro ruedas, y con una alta capacidad de remolque. Lo más característico

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de este tipo de vehículos es que cuentan con una caja trasera descubierta para el
transporte de mercancías.

Los pick up tienen aspecto de todoterreno y se usa fundamentalmente para tareas

relacionadas con el trabajo. La cabina del conductor está cubierta, a diferencia de la parte
trasera, destinada al transporte de objetos grandes que suelen ir tapados con una lona.

3.3.3 Inventarios
CETOPAN lleva a cabo un inventario llamado Primero Entra Primero Sale, (PEPS)
con una correcta rotación de producto, para lograr mantener su frescura, llevar un control
de fechas de vencimiento y así mantener la calidad y exigencias necesarias para el
consumo.

Para mantener en buen estado el inventario se mantendrá en estantes con suficiente

espacio para conservar su forma, la bodega se encuentra bajo techo, con luz cálida, seco
y a temperatura ambiente.

Para satisfacción del cliente y control del producto se establecerá un plan de contingencia
para siempre tener los ingredientes de los proveedores a tiempo o varios proveedores
para contar siempre con las materias primas, que la mercancía no quede en inventario,
mantendremos un procedimiento en caso de alta demanda y se tiene preestablecido un
área de ampliación de la bodega por falta de espacio necesario para almacenar el stock.

3.4 Promoción
Se integrarán dos técnicas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste en
alcanzar los objetivos de la empresa a través de publicidad y promoción de ventas que
serán las herramientas para informar y convencer a los consumidores sobre la
diferenciación del producto.

3.4.1 Mezcla promocional

Publicidad:

Iniciaremos con una publicidad comparativa contra otras marcas para poder
reforzar los beneficios y características de nuestro producto y mostrarles a nuestros
consumidores que le brindamos mayores beneficios, Este tipo de publicidad requiere de

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mucha investigación, pues los datos deben estar sustentados. Además, realmente debe
cumplir con todos los aspectos favorecedores que nos hacen más especial.

Utilizaremos redes sociales estudiadas con respecto a nuestro público meta como
Instagram y Facebook para mostrarnos directamente a estos futuros compradores.

Venta personal:

Una de las características de la venta personal es que la comunicación entre

vendedor y comprador se realiza de forma directa y personal. En ella, el contenido de la
comunicación varía en función del interlocutor y ello hace que sea necesario la utilización
de un mensaje flexible y personalizado.

Mayoritariamente, la comunicación es oral y se realiza cara a cara. No obstante, dado el

desarrollo de las actuales tecnologías de la información, otros medios se están
convirtiendo en habituales. Así, el uso del teléfono, o lo que hoy se conoce como
telemarketing, es un instrumento cada día más utilizado.

23
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ANEXO I
Descripción del Producto

CETOPAN es un producto realizado a base de harina de almendras, una alternativa para

las dietas bajas en carbohidratos.

Ingredientes
 Harina de Almendra
 Huevos
 Mantequilla
 Polvo de Hornear
 Cremor Tártaro
 Sal
Proceso de Preparación
Se precalienta el horno a 180°. Se separan las claras de las yemas y se procede a batir
las claras con el cremor tártaro.

Mediante un procesador de alimentos se combinan las yemas, mantequilla, harina de

almendras, polvo de hornear y sal hasta que se cuente con una mezcla uniforme.
Seguidamente, se agregan progresivamente las claras.

Una vez lista la mezcla, se rocía el molde con aceite y hornea por 30 minutos.

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