CAPITULO IV

LA ESTRATEGIA BASICA DEL MARKETING (EBM)

4.1.- PLANTEAMIENTO INICIAL

Ar›tes de alzondar en aspectos relacionados directamente con la Estrategia
Bâsica de Marketing (EBM), desde mi punto de vi9ta es necesario aclarar el propio
concepto de to que vatnos a entender como estrategia.

ESTRATEGIA
Es Ie seleccién de un curso de accién futuro que permita, a partir de los
objetivos establecidos con anterioridad, optimizar la gestién de los recursos que*se
‹Jtilizarân ei1 eI proceso del logro de dichos objetivos.

Es recomendable decir, que no todas las pequeñas empre9as deben seguir

las mismas pstrategias, tampoco se puede aplicar la misma estrategia a todos los
productos o servicios de una inisma empresa, es decir, cada estrategia debe

responder a las condiciones internas (puntos fuertes y débiles, estructura, personal

disponible, valores imperantes en la cultura de la organizacién, capacidad
fit›anciera, etc.) y a las condiciones externas (situacién del entorno, mercados y sus
tendencias, probleinas y oportunidades que ofrecen, participacién de mercado

alcanzada, competidores, etc.) de cada empresa en particular. Lo anterior, implica

• que cada pequeña empresa debe desarrollar la estrategia que ella y solo ella va a
seguir como organizacién en cada uno de sus productos o servicios, Io cual en
térr›Jii1os generales nos va an arcar la pauta en dos aspectos fundamentales para

la empresa ¿Dénde queremos llegar? (objetivos) y cémo vamos a llegar

 't6

(estrategias). En términos de objetivos vamos a entender que los objetivos de

marketing son los resultados de mercados que ee preveen alcanzar, no
establecidos en térininos de venta, sino en la forma en que la empresa participaré
ei› el mercado; et1 otras palabras, ¿cémo pretende la empresa establecer su
presellcia eñ el mercado?', ya que sin ella no se producirian las ventas, Ilevândonos
esto a urJa realidad fnuy cierta que es el que la empresa vende porque participa en

‹in M ercado, pero no participa porque vende.

a) TRES GRANDES ERRORES DEL PROCESO ESTRATEGICO

Lo primero es el mercado, luego, la forma en que la empresa participa en él
y, fir›aImei›te, las ventas. Si lo primero y Io segundo no existen, la tercera no
existira. Una vez establecido ese objetivo para la empre8a o para sus productos y
servicius, se desarrollan los distintos planes de trabajo que permitan alcanzarlo. En
este sentido, elf los procesoe de planificacién o implantacién de las actividades de
marketing se cometen tres grandes errores:

PRIMER ERROR

Elaborar planes de accién sin antes haber definido con precisién el o los objetivos

que se pretende alcanzar. Toda actividad de marketing debe tener objetivos muy
especificos, que deberân establecerse, repito, en funcién de las condiciones

internal y externas de cada empresa.

SE1UNDO ERROR

, Elaborar planes sectoriales (por productos o servicios, por areas, por mercados) sin
que respondan a un planteamiento global que determine cuâlas son las grandes

lineas estratégicas que debe seguir la empresa.

TERCER ERROR
Elaborar planes para un mismo producto o servicio o érea o mercado sin que
tengan continuidad en el tien\po y entre si.

4.2.- LA ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING (EBM) ¿QUE ES†

a) CONCEPTO:

LA ESTRATEGIA BASICA I3E MARKETING (EBM) constituye la plataforma

estratégica fur\damentaI a partir de la que se desarrollarân las estrategias
sectoriales. Es decir, la Estrategia Bésica de Marketing define las directrices,
principios y patrones de actividad bésicos dentro de los cuales habrén de
elaborarse, con detalle, cada uno de los planes de trabajo sectoriales. Esos planes
de trabajo sectoriales se refieren, fundailientalmente, a toe cuatro elementoa que
integran la denominada MEZCLA DE MARKETING (que veremos en el aiguiente
capitulo); es decir: PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCION (0 PLAZA) y
COMIJNICACION (0 PROMOCION).

b) VENTAJAS PRACTICAS

A una pequeña empresa, la elaboracién de la EBM ie genera tres ventajas o

beneficios de fondo prâcticos. Estos tienen una importante y directa repercusién en

la forma de gestién de la empresa y en su disposicién para lograr los objetivos

globales que se hayan establecido.

PRIMERA VENTAJA

La EBM permite establecer una directriz general para todas las acciones de

marketing que realice la empresa en los cuatro elementos de la mezcla de

 48

marketing. Con ello, se dâ el efecto de sinergia entre los distintos planes de accién
sectoriales y sus estrategias, asi como la reduccién de deeperdlcios en el ârea de
marketing que se dan cuando no existe una verdadera y eficaz planeacién integral
de sus actividades

SEGUNDA VENTAJA

Uado que la nJayor parte de la EBM se determina en funcién de las

condiciones externas de la empresa (entorno, mercado,etc) su elaboracién permite
cal\1hiar la vieiéil del duerio y del personal de la empresa para que reduzcan su
orientacién hacia el interior de la empresa y logren una mayor orientacién al
mercado.

TERCERA VENTAJA
Induce al personal de la empresa a pensar siempre en términos de
rentabilidad.

Estas ventajas, entre muchas otras Ie permiten a la pequeña empresa a

arlmentar su nivel de eficacia y eficiencia en la aplicacién del marketing como
resultado de una gestidr was coherente, mejor dirigida y organizada.

4.3.- AREAS DE LA ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING (EBM)

Como ya la Ice señalado, la EBM define las directrices o lineas

fundamentales que detern inarân las caracteristicas que deberân adoptar los planes

• y prograinas sectoriales, a estas lineas o areas de acciones se les denomina

tambiér› coino OPCIONES ESTRATEGICAS BASICAS. Estas opciones

 estretégicas de villa empresa son muchas y variadas, pero sa agrupan en cuatro
grRndes éreas:

• ESTftATEGlA GE BEN”TABILlDAf3
• ESTRATEGIA DE PABTICIPACION DE MERCADO
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
• ES“7RATEGIA COMPETI1"IVA.

Estas graildes areas se subdividen a su vez en otras opciones, tal como se

muestra en la Figura 4.1.-

UE LA ESTI?ATEGIA BASICA
DE MAI KETlNG

OPCIONES
BASICAS:

POSICIONA- ES\ItATEGIA
FMIICIPACION MIENTO COMPETITIVA
DE
ME£tADO
CPCIOFIE
S
ESIMIEGIC
AS:
Eq›lutack’ CrecIi\ fito cllfeienclcdo
XJ JIei›lc f7lererclodoRx debnle de b
“
EsluUIIlr.t Defense
rod Sclldo
lr›versk'›n l7eculweisl
6fi
 50

a) ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD

En primer lugar, utilizo la palabra rentabilidad como sinénimo de beneficios, es decir, loe beneficios que genera una empresa
rentabilidad lo que se pretende determiner es:

¿Cuâl seré la actitud de la direccién de la empresa respecto a los conceptos de

gastos: inversiones y desarrollo y rentabilidad†

¿Qué destino se les daré†

Esto porque, en muchos casos, la diByuntiva se plantea entre invertir menos’”y generar mas beneficios a corto plazo o en in
Determinar la estrategis de rentabilidad significa dar respueatas a dos
preguntas:

¿Cuâl es el nivel relativo de beneficios que esperamos Iograr‘7

¿En qué momento esperamos lograr esos beneficios?.

Si unimos esas dos preguntas, veremos que una empresa tiene 3 poaibles acciones
para elegir a subdivisiones de la estrategia de rentabilidad:

1.- ESTRATEGIA DE EXPLOTACION: Ganar la mayor cantidad posible de dinero a

corto plazo, aun cuando se ponga en peligro la estabilidad y supervivencia a largo plazo de la empresa.
2.- ESTRATEGIA DE ESTABILIDAD: Dedicar parte de los beneficios que genera la
empresa para eatablecer las bases que Ie permltan mantener un flujo de beneficios a largo plazo.

3.- ESTRATEGIA DE INVERSION: lnvertir todos los beneficios actuales para

obtener altos niveles de rentabilidad en el futuro.

Asi mismo, se pueden elegir estrategias de rentabilidad diferentes para los distintos productos, servicios o areas de la emp
Figura 4.2)

La Figura 4.3 nos muestra las acciones posibles en funcién de la Estrategia

de Rentabilidad seleccionada:
 82

ACCIONES POSIBLES EN FUNCION DE LA

ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
SELECCIONADA

Unci empresa que

daTgxi‹ b cdlcbd,
ESTRATEGIA • £llrr¥oi kXXs ks gozlos de I+D.
DE EXPLOfAClON • EPnha k›do fipo de i /eddri en ocMdodes

ESTRATEGIA
DE ESTABIMDAD

ESTRATEGIA
DE INVERSION

FIGURA 4.3
 53

D) ESTRATEGIA DE PARTICIPACION DE MERCADO

La seleccién de esta estrategia significa dar respuesta a dos preguntas:

¿En qué mercados o segmentos de mercado pretendemos participar‘7

¿En qué proporcién pretendemos participar en cada uno de esos mercados o segmentos‘7

La estrategia de participacién de mercado presenta cuatro opciones estratégicas:

1.- ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO: Incrementar las ventas por medio de un

aumento importante de la participacién de mercado actuando en los actuales mercados y segmentos o en nuevos.

2.- ESTRATEGIA DE DEFENSA: Mantener los niveles actuales de venta y sus

indices de crecimiento actuando en los mercados y segmentoa actuales.

3.- ESTRATEGIA DE RECONVERSION: Cambiar de area o giro de negocios.

4.- ESTRATEGIA DE SALIDA: Abandonar los mercados y segmentos actuales, sin

entrar en nuevas éreas.

La Figura 4.4 nos muestra las posibles combinaciones de una estrategia de

,crecimientos, asi como la Figura 4.5 (Véase anexos), dependiendo de la etapa del producto o servicio en el "ciclo de vida"
 POSIBLESCOMBINACIONESDEUNA ESTRATEGIADECftEClMlENTO

MEftC DOS 0SEGMENTOS

ACTUALES NUEVOS

NUEVOS

PRODUCTOS

ACTtJALES

FIGUkA4.4
 55

c) ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de una empresa, producto o servicio representa la forma

cémo los clientes actuales y potenciales lo perciben y recuerdan, percepcién es lo
que el cliente vé, escucha o interpreta respecto a su empresa, producto o servicio.
Ahora bien, para la pequeña empresa, que no puede invertir grandes sumas de
dinero en publicidad o relaciones péblicas, esa comunicacién informal (que se
conoce como comunicacién boca a boca) constituye el medio mas eficaz para crear
(o destruir aegun es mi opinién) el posicionamiento que deaea mantener una
empresa.
La e9trategia de posicionamiento ofrece tres opciones estratégicas:

1.- ESTRATEGIA NO DIFERENCIADA: La empresa ofrece el mismo tipo ”de

producto o servicio para todoB los segmentos haciendo caso omiso de las
diferencias que existen entre ellos.

2.- ESTRATEGIA DIFERENCIADA: La empresa ofrece distintoe tipos de productos

o servicios para que respondan mejor a las diferentes necosidades, dcseos y

expectativas que muestran los distintos segmentos que integran el mercado.

3.- ESTRATEGIA CONCENTRADA : La empresa ofrece un solo tipo de producto o

servicio para responder a las necesidades, deseos y expectativas muy especificas

de un dnico segmento del mercado.

El posicionamiento que se elija también influirâ en:

• Los productos o servicios que ofrecen la empresa (calidad, precios,

variedad,etc.), to que afectarâ a los métodos de produccién, la 9eleccién de

compra, el nivel de prestacién de los servicios,etc.

 Los precloe de loa |Jroductos o eerviclos.
El ilivel y la calidad de lae relaciones que se nJantendrân con la clientela y la "atnJésfera" que deberé crearse el
La estructura de la ei1\preea en éreae tales cuino alstemas y m6todos de venta.
El érea geograflca de lnfluencia de la ei\Jpresa,
Para enmarcar de una forma global esta estrategia y su influeizcia an la pe‹j‹iena ei»presa |›reseittu la siguiente

F-ACTOftES@UE DETEftMlNANEL POSICIONAMIENTO DE UNA PEQUE A EMPftESA

Votledad, coherenclo, calldad y

que o(fece. preWos de lo gomo;
Presenlocl6n flslca, aporlencla

2 Atm5sfera que se Oigankacl0n vlslble, decoracldn,

cteo llslcamenfe IIun›lr›acldn,Ilmpleza, fachada,pre
en lu empresa. senlccldn del personal.

3 AclMdades fofmale fiJbIIcIdod, promoc/dn, ovfsos,

cle comunlcaclbn. anunclos vamos, corresponaencla,
etc6tera, que Iu empresa hace
IOS cller4es actuoles y
enclales

4 fteluclones dlreclas Aclllud del personal, foima en

con Iu cllenfela. que son feclbldos los cllentes,
fralo y corlesla en el tel4fono,
dlsposlcl5n de serdclo, etc.

Mensujes que 1ransmllen de

formc verbal e Informal los
cIler›tes acluales y pofenclales
(cilllcas, comentailos posltlvos
o negallvos,elc,)
 57

D) ESTRATEGIA COMPETITIVA

Hay que recordar siempre que ninguna empresa siempre esta sola en un mercado. Incluso, en aquellos casos raros en que n
La Estrategia Competitive también plantea tres opcionee estratégicas:

1.- CON LA COMPETENCIA: La empresa deja que los competidores tomen la

iniciativa, pero reacciona, con rapidez y eficacia, a sus movimientos estratégicos.

2.- POR DELANTE DE LA COMPETENCIA: La empreea ee propane mantener una

actitud de liderazgo en el mercado, manteniéndose, en todo momento y en todas lae âreae, por delante de la competencia.

3.- AL MARGEN DE LA COMPETENCIA: La empresa se desentiende de to que

hace la competencia y establece sus propias estrategias, sin tomar en consideracién Io que los competidores hace

Para enmarcar esta estrategia competitiva añado en la siguiente pagina la

Figura (4.7) en términos de acciones poeibles.
 59

4.4.- LA EBM. INTEGRACION DE LAS CUATRO OPCIONES BASICAS

Despu6s de analizar por separado las dietlntas opciones de la estrategia

bâsica de marketing (EBM), ee el momento de analizar la forma en que estas se
integran en una unidad arménica, ya que:

• Al elaborar la EBM es necesario tomar en consideracién, siempre, sus cuatro

opciones bâsicas.

• Todas laa opciones béaicae se influyen las unas a las otras y se condicionan
entre si.

En este aspecto, es necesario hacer la observacién de que aunque en

principio la EBM debe comenzarse por la estrategia de rentabilidad (para conocer

los recursos de los que se diepondrâ), existen casos en que las condiciones de

mercado imponen la necesidad de comenzar por otra de las estrategias bâsicas.

Por ejemplo, si surga la posibilidad de provocar un importante incremento en las

ventas porque, digamos se ha invertido en nuevos equipos que duplican la

capacidad de produccién, en un caso como ese es conveniente comenzar por

determinar la estrategia de participacién.

En su aplicacién prâctica, la elaboracién de la EBM ee convierte, en un

ejercicio de "negociacién" entre las distintas necesidades de la empresa, es decir,

° la decisién final constituiré un compromiso entre "rentabilidad", por una parte, y

"crecimiento y desarrollo", por la otra. Por to anterior, es conveniente que en su

elaboracién participen todaa las areas de la empresa: produccién, finanzas,

administracién, etc.. y es que,. al final, todas tendrân que participar, de una manera
 ACCIONES POSIBLES EN FUNCION
DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
SELECCIONADA

UN/\ EMPRESA POORIA ACJ\JAR EN !DS DSIIMOS OE MARKETING COMO gGIJE:

0J£ SE IZCIDA
P0ft IN\IN PRODUCTO PhECIO DISTRIBUCION COMUNICACION

COMPEENCIA b orgBBcbi qzoecta

Bsb e\ d éal 0 b
b vBar
& b

DELANTE DE IA 0 gG0 4¥ {X0 ICt0S 0

COMPETENCIA

AL kUJ?GEN
COMPETENCIA
'

FIMUHA d.7
 60

u otra, en su implantacién. En consecuencia, es conveniente que también

participen en su elaboraclon y aprobacién, dando con ello el resultado de
eliminar enfrentamlentoa entre laa dlferentee éreaa de la empresa.

Hasia aqui, considero que existe una pregunta por revolver y, que aclararé
el panorama futuro en el desarrollo de este trabajo: ¿Cémo se elabora la
Estrategia Bâsica de Marketing (EBM)‘7
Existen dos pasos sucesivos:

1) Identificar la EBM actual.

2) Elaborar o confirn ar la EBM que se seguiré en el futuro.

4.5.- LA EBM ACTUAL

De manera explicita o implicita toda empresa sigue, como organizacién y

para sus distintos productos, una determinada EBM. Posiblemente esa EBM
no esté descrlta y, en consecuencia, no existirâ un documento que la establezca
y la comunique formalmente at personal de la empresa. Pero, en toda pequeña
empresa existen siempre un conjunto de objetivos (formulados o no),
directrices, orientaciones, planteamientos, que provienen especialemte del
dueño y que establecen determinados cursos de accién para responder a las
aspiraciones que existen en la empresa respecto a la rentabilidad, la participacién
de mercado, el
. posicionamiento y la actitud ante la competencia. Otra de las verdades es que
ninguna empresa actda completamente al azar, aunque a veces asi Io parezca. En
todas las empresas (grandes y pequenas) existe Io que se denomina
CULTURA EMPRESARIAL que, asi como genera un determinado tipo de
posicionamiento
(tradicional o moderno, activo a pasivo, etc.) también deearrolla una estrategia da gestién subyacente que es lo que se de
lmplicita.

En nueatro medlo, existen empresae que operan con una grgn cantidad de productos. En ese caso, puede limitarse a establ
divisiones.

Lo importante de todo lo anterior es determinar cuâl es la EBM actual

(Explicita o implicita) y luego Be pasarâ a la elaboracién de la EBM que se implantarâ end el futuro.