INTERNACIONALIZACIÓN ESTRATÉGICA

ESTRATEGIA
 Una estrategia es un patrón fundamental de
objetivos, despliegue de recursos e interacciones
presentes y planeadas, de una organización con los
mercados, competidores y otros factores del
ambiente, esta definición sugiere que una estrategia
debe especificar:
 Qué (objetivos se han de alcanzar)
 Dónde (en que ramos y mercados de producto hay
que concentrarse).
 Cómo (que recursos y actividades se han de
asignar a cada mercado de producto para
enfrentar las oportunidades y amenazas del
ambiente, con el fin de obtener una ventaja
competitiva.
OBJETIVO
Elemento programático que identifica la finalidad
hacia la cual deben dirigirse los recursos y
esfuerzos para dar cumplimiento a la misión

Los objetivos deben ser:

1. Específicos

2. Medibles

3. Realizables

4. Realistas

5. Limitados en el tiempo
COMPONENTES DE LA
ESTRATEGIA

 Una estrategia desarrollada adecuadamente

contiene cinco elementos:
1. Alcance.
2. Metas y objetivos.
3. Despliegue de recursos.
4. Identificación de una ventaja competitiva
sostenible.
5. Sinergia.
 JERARQUIA DE LAS ESTRATEGIAS
 En forma explicita o implícita, los cinco componentes
de la estrategia forman parte de todas las
estrategias, sin embargo más que una sola estrategia
amplia, la mayoría de las organizaciones tienen una
jerarquía de estrategias relacionadas entre sí y cada
una formulada en un ámbito diferente de la
compañía.
 Los tres niveles principales de estrategia en la
mayoría de las grandes organizaciones de productos
múltiples son:

1. La estrategia corporativa.
2. La estrategia en el ámbito de negocios.
3. Las estrategias funcionales.
POLÍTICAS
 Las políticas de una empresa u organización
no son más que normas o reglas establecidas
por la dirección de la organización para el
desempeño de la misma e implican la manera
de accionar de todo miembro de la
organización.
 Las políticas deben:
 Estar en línea con la visión, misión y estrategias
de la empresa.
 Estar debidamente comunicadas.

 No deben contradecir ley externa alguna.

 No deben ser excluyentes.

POLÍTICAS DE CALIDAD
 Las políticas de calidad de una empresa u
organización constituyen el conjunto de reglas
que la empresa se compromete a seguir para
lograr y mantener la satisfacción del cliente.

 Las políticas de calidad deben:

 Establecer compromisos.
 Enfocar mejoras continuas.

 Describir la naturaleza de la organización.

 Ser comunicadas y entendidas por cada

colaborador de la empresa.
VALORES EN UNA ORGANIZACIÓN

 Los valores en toda organización componen la

suma de las características internas de todo
individuo que forma parte de ella y que
determinan su conducta y accionar,

 Son principios que permiten dirigir la forma de

actuar e interactuar en todo organización y deben
estar de acorde con todos los objetivos y
lineamientos de la organización a lo interno y
externo de la misma.
MISIÓN DE UNA EMPRESA
 Una declaración de misión pensada adecuadamente
sirve de guía a los administradores de una
organización en cuanto a qué oportunidades de
mercado hay que perseguir y cuáles caen fuera del
dominio estratégico de la empresa.

 Para proporcionar un sentido útil de dirección, una

declaración de misión debe definir con claridad el
alcance estratégico de la empresa y debe contestar a
preguntas fundamentales como:
 Cual es nuestro negocio?

 Quienes son nuestros clientes?

 Que clase de valor podemos proveer a estos clientes?

 Cual debe ser nuestro negocio en un futuro?

VISIÓN DE UNA EMPRESA
 Una visión es una declaración diáfana y precisa de
hacia donde se dirige la organización a largo plazo y su
propósito fundamental es trasmitir y tramitar la
intención de un posicionamiento o meta futura.

 Una visión debe ser estructurada de tal manera que

sirva de fuente de motivación y de guía a todo aquel
llamado a integrar o formar parte de una empresa u
organización.
COMPONENTES DE LAS ESTRATEGIAS DE
NEGOCIOS
 Las estrategias en los 3 niveles son:
 Estrategia de corporativa.
 Estrategia de negocios.
 Estrategia de Marketing.
Ahora bien, cada una de las estrategias contiene los 5
componentes mencionados y analizados:
 Alcance.
 Metas y Objetivos.
 Despliegues de recursos.
 Identificación de una ventaja competitiva sostenible.
 Sinergia.
ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS Y SUS
IMPLICACIONES
Unidades Estratégicas de Negocios (SBU) son los
componentes de una empresa que participan en
múltiples ramos.
El primer paso en el desarrollo de las estrategias de
ámbito de negocios consiste en que la empresa decida
como ha de dividirse en SBU
Las unidades de estrategias de negocios deben
enfocarse en cuatro aspectos:
 Los objetivos de la unidad.
 El alcance de los clientes objetivos y de sus ofrecimientos.

 Que estrategia competitiva amplia debe perseguir para

crear una ventaja competitiva en sus mercados de
productos.
 De que forma deben asignarse los recursos entre sus
entradas de mercado de producto y sus departamentos
funcionales
DESIGNACIÓN DE LAS UNIDADES
ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS

En esencia las características de una unidad

estratégica de negocios son:

1. Conjunto homogéneo de mercados con número de

tecnologías relacionadas.
2. Conjunto único de mercados de producto.
3. Control sobre los factores necesario para el
desempeño exitoso.
4. Responsabilidad de su propia rentabilidad.
DIMENSIONES DE LAS UNIDADES
ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS

Las tres dimensiones que definen el alcance y la

misión de la corporación definen también las SBU
individuales:
1. Compatibilidad técnica, particularmente respecto
de las tecnologías de producto y los
requerimientos corporativos.
2. Semejanza en las necesidades del cliente o los
beneficios del producto buscados por los clientes
en los mercados objetivos.
3. Semejanza en las características personales o
patrones de comportamiento de los clientes en los
mercados objetivos.
OBJETIVOS DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS
Las compañías tienden a dividir los objetivos
corporativos en sub-objetivos para cada SBU. En la
mayoría de los casos esos sub-objetivos varían de
acuerdo con:
 El atractivo de sus ramos industriales,
 La fuerza de sus posiciones competitivas dentro de
esos ramos y
 Las decisiones de asignación de recursos que tome
la administración corporativa.
Por ejemplo, en una industria ascendente se puede
asignar objetivos de volumen y de crecimiento altos,
pero objetivos de ROI más bajos que los de una SBU
con gran participación en una industria madura.
ASIGNACIÓN DE RECURSOS DENTRO DE LA
UNIDAD DE NEGOCIOS

Una vez aprobados los objetivos y el presupuesto

de las SBU en el ámbito corporativo, sus
administradores tienen que decir cómo deben
asignar los recursos disponibles entre las diversas
entradas de mercado de producto de la unidad.

Como este proceso de asignación es muy parecido

al de asignación de recursos corporativos entre las
SBU muchas empresas utilizan para ambos tipos
de asignación herramientas similares de análisis
de valor económico.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE NIVEL
GENÉRICO DE NEGOCIOS
La pregunta estratégica esencial en el ámbito de las SBU es:
Como vamos a competir en este negocio? Por consiguiente las
estratégicas de negocio se ocupan principalmente de asignar
recursos entre las actividades funcionales y los mercados de
producto para darle a la unidad una ventaja sostenible sobre
sus competidores.

Michael Porter distingue tres estrategias o posiciones

competitivas que los negocios siguen para obtener y mantener
ventajas competitivas en sus diversos mercados de productos:
1. Liderato de costo general.
2. Diferenciación (crear percepciones del cliente de calidad,
diseño o servicio superiores).
3. Enfoque (por el cual el negocio evita la confrontación
directa con sus competidores principales concentrándose
en nichos de mercado estrechamente definidos).
ESTRATEGIAS DE NEGOCIOS BASADAS EN
UNA TASA PRETENDIDA DE DESARROLLO

Robert Miles y Charles Snow identificaron otro

conjunto de estrategias de negocios basadas en una
tasa pretendida de desarrollo de mercado de producto
que consta de 4 grupos:

1. Explorador.
2. Defensor.
3. Analizador.
4. Reactor.
FUNCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS PARA DIFERENTES TIPOS
DE ORGANIZACIONES
➢ En empresas de negocio único.
➢ En empresas de servicio.
➢ En competidores globales.

DIFERENCIACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

➢ En alcance o esfera de acción
➢ En Metas y objetivos.
➢ En despliegue de recursos.
➢ En fuentes de sinergia.
FUNCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS EN CIRCUNSTANCIAS AMBIENTALES
 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LOGRAR
OBJETIVOS DE PARTICIPACIÓN PARA
LIDERES DE MERCADO
Una empresa puede emprender diversas acciones de
marketing para mantener una posición líder de
participación en un mercado creciente.

En consecuencia estas acciones se agrupan en cinco

estrategias internamente congruentes que se pueden
emplear solas o combinadas:
1. Estrategia de fortaleza o de defensa de posición.
2. Estrategia de flanqueador.
3. Estrategia de confrontación.
4. Estrategia de expansión de mercado
5. Estrategia de contracción o retirada estratégica.
OPCIONES ESTRATÉGICAS PARA LOS LIDERES DE
PARTICIPACIÓN EN MERCADOS DE CRECIMIENTO
ACCIONES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA
LOGRAR EL CRECIMIENTO DE LA PARTICIPACIÓN

Un retador con ambiciones de apoderarse de la

posición líder de un ramo o industria tiene a su alcance
acciones que pueden agruparse en cinco estrategias de
acrecentamiento de la participación de mercado las
cuales son:
1. El ataque frontal.
2. La estrategia de salto de rana.
3. El ataque de flanqueador.
4. El envolvimiento o cerco .
5. El ataque de guerrilla.
OPCIONES ESTRATÉGICAS PARA LOS DESAFIANTES
EN LOS MERCADOS DE CRECIMIENTO