MARKETING Y COMUNICACIÓN

INTEGRAL
Comunicación de mercado
MARKETING Y COMUNICACIÓN INTEGRAL

Comunicación de mercado

Marketing y comunicación integral / Comunicación de mercado 2

 ESCUELA DE NEGOCIOS

Directora de Escuela / Lorena Baus

ELABORACIÓN

Experto disciplinar / Jose Luis Gonzalez

Diseñador instruccional / Antonio Colmenares

VALIDACIÓN PEDAGÓGICA

Jefa de diseño instruccional / Alejandra San Juan Reyes

Experto disciplinar / Barbara Ahumada

DISEÑO DOCUMENTO

Didactic

Marketing y comunicación integral / Comunicación de mercado 3

Contenido
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................5
1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING ...............................................................5
1.1 TRADICIONALES: PUBLICIDAD TRADICIONAL EN TV, RADIO, MEDIOS ESCRITOS, VÍA
PÚBLICA. ................................................................................................................................5
1.2 MEDIOS DIGITALES: BANNERS, SITIOS WEB, SITIOS DE ECOMMERCE, REDES SOCIALES.
..............................................................................................................................................12
1.3 EXPOSICIÓN A MEDIOS ANÁLOGOS Y DIGITALES DE DIFERENTES AUDIENCIAS Y
TIPOS DE CONSUMIDORES .................................................................................................17
1.4 LAS COMUNICACIONES DE MARKETING EN MERCADOS B2B ..................................19
1.5 INTEGRACIÓN DE COMUNICACIONES DE MARKETING: COMPLEMENTARIEDAD DE
DIVERSOS MEDIOS...............................................................................................................20
1.6 CASOS DE INTERACCIÓN CON LOS MERCADOS Y CONSUMIDORES EN EL
CONTEXTO DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING ................................................22
CONCLUSIÓN ......................................................................................................................26
IDEAS CLAVES ......................................................................................................................26
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..........................................................................................27

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INTRODUCCIÓN
Las personas que han consumido y consumen contenidos de estos medios, están
expuestos a los mensajes comerciales de una manera prácticamente cautiva, no
pueden evitarlos salvo que cambien de canal, cambien la estación de radio o salten
de página. Esto siempre ha provocado cierto rechazo, salvo que el mensaje tenga
un llamado de atención muy rápido, sea creativo, con impacto. De esta forma, las
marcas intentan combatir el eventual rechazo.

1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

1.1 TRADICIONALES: PUBLICIDAD TRADICIONAL EN TV,
RADIO, MEDIOS ESCRITOS, VÍA PÚBLICA.
Como hemos analizado, los medios de Comunicación de Marketing tradicionales,
han sido por décadas el soporte exitoso de todas las actividades Publicitarias y
Promocionales de una infinidad de marcas. Estos medios, tradicionalmente han
tenido como su negocio central los ingresos obtenidos fruto de la Publicidad que
trasmiten y/o publican.

Esto genera, que las marcas y empresas busquen enviar mensajes que atraigan
atractivos y de interés. Entonces dependiendo del presupuesto y con profesionales
usualmente externos a la empresa para la creación de mensajes, como las Agencias
de Publicidad, es posible lograrlo. Hay notables casos en que con poca inversión una
idea muy creativa, comunicada de una forma atractiva, logra gran atracción y
aceptación. Sin embargo, la gran cantidad de mensajes simultáneos y la cierta
“obligación” de estar expuestos a estos, ha hecho que, en gran medida, a los
consumidores “les molesta” la Publicidad. Esta es otra dificultad que se presenta para
las marcas y empresas.

Dados una serie de factores, pero sobre todo por la digitalización y la multiplicidad
de opciones disponibles, la Televisión ha sufrido una enorme pérdida de usuarios y,
en general, no ha tenido una reacción muy efectiva para evitarlo.

Estos medios, como sabemos son:

Televisión, incluyendo a la Tv por Cable, que, curiosamente, en un principio prometió

espacios “sin publicidad”, pero con el tiempo, fue incorporándola, por décadas fue
el principal medio de comunicación publicitaria dada su alta audiencia en espacios
seleccionados y el gran impacto que tienen los mensajes audiovisuales.

Estos permiten elaborar mensajes de gran versatilidad, histrionismo y creatividad, lo

que genera un impacto comunicacional importante en las audiencias.

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La inversión necesaria para la Publicidad televisiva es alta, la producción de
comerciales de tv de calidad también supone un alto costo. De esta forma, solo
algunas marcas y empresas pueden acceder a este medio publicitario. No obstante,
los retornos suelen ser muy altos, no solo en ventas, sino también en recordación de
marca, posicionamiento y lealtad de clientes y consumidores.

Figura 1. Publicidad

Fuente: teknofilo.com

Con el desarrollo del mercado de reproductores de video, que otorgaba a las

personas muchos espacios de elección y libertad para ver contenidos audiovisuales,
aunque significaba un costo en el equipo reproductor y la compra o arriendo de
contenidos, y aún más, hace unos años, con el desarrollo de plataformas de
Streaming como Netflix, HBO, Amazon Prime y muchas otras, que otorgan una oferta
audiovisual, para múltiples dispositivos y a un precio muy bajo, las audiencias de la
Televisión están cayendo drásticamente.

En muchos países del mundo, muchos canales de Televisión han cerrado, se han
fusionado o están en serias dificultades financieras por falta de avisadores que no
tienen mayor incentivo para destinar sus Comunicaciones de Marketing a
audiencias disminuidas.

Además, los sistemas de medición de audiencias tienen limitaciones, miden aparatos

de Tv encendidos y el canal donde están sintonizados, pero nunca han sido
eficientes, por ejemplo, en determinar si hay personas – y cuantas – viendo el canal,
sobre todo en tiempos de tandas publicitarias. Quizás la digitalización podría aportar
importantes avances en este proceso de captura de información de modo de

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otorgar elementos de decisión que contribuyeran a mejoras en los procesos de
decisión de las Agencias de Publicidad y de las marcas y empresas.

Un proceso interesante, como veremos a continuación, ha sido la fusión o desarrollo

de estaciones de Radio que otorgan a este medio mayores espacios y audiencias
con comunicaciones complementadas.

Finalmente, cabe señalar el rechazo que produce en muchas personas las largas
tandas publicitarias en Tv, pues, claramente, los canales de Tv han abusado de estos
espacios saturando severamente a los televidentes.

Este gráfico nos muestra la caída en la Tv de Pago (TV Cable) en Estados Unidos
desde 2010 a 2020, por edades.

Figura 2 Cambios en audiencia de tv (usa)

Fuente: magnet.xataka

Esta información de prensa del 2017 señala las cifras de caída en las utilidades
(Perdidas) de los principales canales de TV chilenos y una comparación con el año
anterior.

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 Figura 3 Noticia

Fuente: emol.com

Sin embargo, la audiencia en Chile, medida por el Consejo Nacional de

Televisión, presenta un comportamiento más bien estable.

Figura 4. Audiencia promedio de tv – Chile

Fuente: cntv.cl

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Radio, el medio más tradicional, que ha permanecido muy vigente y que en los
últimos años ha tenido un impulso al crearse estaciones de radio anexas a canales
de Televisión abierta o se han fusionado con otros. El sentido de esto, precisamente,
es mantener al público que emigra desde la televisión, principalmente jóvenes y
proveer contenidos en instancias de movilidad – aplicaciones para dispositivos
móviles – mucho más agiles e interactivos.

La Radio tiene, además, la enorme preferencia de las personas como medio de

información tradicional, muy inmediato, veloz y con una alta reputación de
veracidad y agilidad.

Los valores de inversión en Publicidad Radial son bajos y permiten pautas de una alta
frecuencia para los avisadores.

Por todos estos factores, la Radio ha permanecido muy vigente y con altas
audiencias relativas, sobre todo en segmentos etarios mayores.

En el caso de segmentos más jóvenes, enorme oferta musical existente y la

segmentación de diversas estaciones de Radio en diversos estilos musicales, es otro
elemento que aporta vigencia a la Radio.

Cine, oro medio muy tradicional que en décadas pasadas fue muy masivo, y que
con la masificación de la Televisión abierta primero, y luego con el advenimiento de
la televisión por cable que provocaron una constante caída en el público asistente
al cine, tuvo que realizar una reconversión importante, transformándose en
atractivos espacios de mejor calidad, muchas veces anexos a Centros Comerciales,
con una gran calidad técnica en imagen y sonido, un espacio más bien premium,
que, desde luego, también subió sus precios relativos. No obstante, diversos
segmentos de consumidores acceden a los Cines y conforman una plataforma
relevante para espacios publicitarios más breves y selectivos.

La publicidad en cines es más bien selectiva, muy orientada a los nichos de consumo
y tiene la ventaja de audiencias “cautivas” en un ámbito muy propicio para trasmitir
mensajes a una audiencia con alto nivel de atención. Sin embargo, los espacios
publicitarios son más bien breves y acotados.

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 Figura 5. Publicidad en cines

Fuente: emcoutdoor.com

Medios escritos. Por décadas, fueron junto con la Radio y la Vía pública, los únicos
medios de comunicación publicitaria. El crecimiento de la Radio y la incorporación
de la Televisión no afectaron la preferencia por estos medios y, por el contrario, dado
el desarrollo de los procesos de impresión gráfica, la fotografía y las agencias
internacionales de noticias, le otorgaron una calidad creciente. Sin embargo, con el
desarrollo de internet y la conectividad, sitios web especializados de noticias, y otros
elementos online, han tenido una enorme caída de lectores y muchos han debido
cerrar o fusionarse.

Asimismo, han debido desarrollar espacios en la web de modo de intentar llegar a

los lectores en ese ámbito, ofreciendo, además, contenidos audiovisuales que antes
no podían otorgar. Esto ha permitido un desarrollo importante de este tipo de medios
en ese ámbito online, muchos de ellos gratuitos para los clientes y consumidores y
financiados con nuevas formas de Publicidad que ya analizaremos.

Espacios públicos. Existen múltiples opciones de Espacios Públicos en donde

encontramos Publicidad gráfica. Desde Gigantografías, en soportes especialmente
construidos, edificios con grandes carteles en la azotea u otros, por ejemplo, grandes
muros posibles de ser ocupados publicitariamente. Asimismo, existen opciones de
espacios publicitarios en Espacios Públicos como diversos espacios en el Metro,
Paletas Publicitarias en las calles, Aeropuertos y muchos otros.

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Esta modalidad se ha mantenido casi sin cambios por décadas, excepto por la
apertura de nuevos espacios y el desarrollo tecnológico de pantallas gigantes LED y
otras.

Existen varias empresas globales que arriendan esos espacios de manera masiva y
los comercializan a las marcas y empresas. Esto se hace constituyendo circuitos o
zonas diversas que tienen algún grado de segmentación. En muchas ocasiones,
como ya hemos analizado, se utilizan estos espacios para mensajes utilizando
Estrategias BTL con el objetivo de causar impacto y recordación.

En otras, estos circuitos o zonas usados por una marca permiten buenas opciones
para buscar recordación y/o mensajes informativos.

Existen en diversos países buenas prácticas de uso de los camiones y otros vehículos
de transporte de las empresas, los que constituyen también una opción de
Publicidad en la vía Pública. En Chile, esta opción es más bien subutilizada; no se
mantienen limpios o pintados correctamente en muchos casos.

Por otra parte, muchas marcas de productos alimenticios o bebestibles, además de

otras, ofrecen a los comercios pintar sus fachadas, toldos, equipamiento de mesas,
sillas, etc. y otros elementos que llevan la marca y permiten entonces identificar el
comercio y un espacio publicitario propicio.

Figura 6. Publicidad

Fuente: ayipublicidad.com.ar

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Eventos. En general, diversos eventos musicales, deportivos, culturales, folclóricos,
etc. presentan opciones de espacios publicitarios diversos. En general, estos eventos
permiten una mayor segmentación de las personas que están expuestas a este tipo
de Publicidad, dependiendo de las características del Evento.

Grandes eventos como campeonatos nacionales o mundiales, juegos deportivos

continentales o mundiales, etc., son auspiciados por grandes marcas globales que
destinan una alta inversión que recuperan por las diversas vías, además de las
ventas. Conocemos grandes marcas que han logrado una gran reputación dada su
participación en estos auspicios de eventos.

Dentro de esta modalidad, podemos clasificar también los auspicios a grandes

deportistas, equipos deportivos y otros. Los ingresos obtenidos por equipos
deportivos, por ejemplo, por la venta de merchandising, equipamiento y otros
implementos, son muy altos y generan un importante impacto de las marcas.

Del mismo modo, diversas industrias a nivel de países o a nivel global, realizan
eventos de mucha difusión que las marcas utilizan para presentar productos,
innovaciones y gran difusión de la marca. Destacan en esta modalidad, la industria
electrónica, automovilística, Gamers, la industria de la moda y otras. Asimismo, en la
industria farmacéutica, minera, ingenieril, alimenticia, arquitectónica y científica,
entre muchas otras, muchas marcas organizan o auspician Congresos y otros
eventos en donde reúnen a recomendadores, influencers y otros de modo de logar
acercamiento y fidelización.

1.2 MEDIOS DIGITALES: BANNERS, SITIOS WEB, SITIOS DE

ECOMMERCE, REDES SOCIALES.
Dada nuestra exposición y actividad permanente en internet y todas sus
funcionalidades, en general conocemos los diversos espacios y modalidades
publicitarias en este ámbito.

Las opciones publicitarias han debido adaptarse de manera muy importante a los
medios digitales. La inmediatez e instantaneidad además de los millones de
opciones existentes, creciendo día a día, han obligado a las marcas y empresas a
reducir tiempos de piezas audiovisuales y espacios de piezas gráficas. (En lenguaje
técnico se llama pieza a un aviso determinado) Aun así, muchas personas se sienten
invadidas y molestas con la actividad publicitaria en la web. Entonces las marcas
deben procurar despertar la atención y un alto interés con piezas creativas y
atractivas, de otro modo, serán eliminador si son banners o evitados si sin piezas
audiovisuales. De hecho, existen las opciones para evitar, por ejemplo, ver un aviso
publicitario en YouTube o cerrar un banner en sitios web.

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Entonces, en términos generales las opciones son:

Banners y Pop Ups en general, gráficos – puede haber audiovisuales – situados en

infinidad de sitios web de todo tipo. Lo relevante para una marca es segmentar estos
sitios según el público objetivo que le interese y teniendo en cuenta su cantidad de
visitas o abonados (seguidores) pues existe un alto riesgo de dispersión y perdida de
opciones por mensajes que no llegan al público que se desea.

Dentro de este ámbito, como ya señalamos, están los Medios de información o de

prensa escritos web Estos han permitido que las personas podamos acceder en
tiempo real a prácticamente todos los medios escritos del mundo lo que ha
generado un espacio muy potente para marcas y empresas globales para dirigir
mensajes publicitarios a clientes y consumidores en muchos países del mundo.

Figura 7. Publicidad

Fuente: emol.com

Junto con esto, muchos medios escritos en su versión web – que además son
audiovisuales – considerando su reputación, calidad informativa, periodistas y
columnistas de renombre y otros factores, tienen accesos limitados solo a titulares y
algunas otras funcionalidades de manera gratuita, y los consumidores deben pagar
una suscripción para acceder a los contenidos completos.

Finalmente, una gran herramienta de estos medios es el email que envían

diariamente o varias veces al día (Según elija el receptor) con titulares, alertas,
informaciones sectoriales y otros asuntos a las personas registradas, suscriptores o no.
Estos emails suelen contener Publicidad también.

Otros Sitios web. Existe una amplia variedad de sitios web con todo tipo de temas y
contenidos. En la gran mayoría de los casos, estos sitios ofrecen la opción de
incorporar Banners o Pop Ups publicitarios y obtener de esa forma financiamiento y
hasta utilidades.

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Lo mismo ocurre con blogs, comunidades y otros sitios, tienen espacios publicitarios.
Estos mensajes suelen ser de recordación de marca, rara vez de información o
conteniendo promociones de venta u otros mensajes persuasivos.

Sitios de eCommerce. Los sitios de eCommerce y Market places son, como

conocemos, tiendas online. Sitios de marcas de Retailers de todo tipo que exhiben
sus productos – y en ocasiones los de otros oferentes, por ejemplo, Amazon, eBay,
Aliexpress, etc. – En Chile también algunas marcas de tiendas de departamentos
tienen espacios en su market place para exhibir y ofrecer productos de otros
oferentes.

Estos sitios, desde luego, son una especie de representación de la tienda física, con
catálogos fotográficos de sus productos, separados por tipo de productos y con un
texto descriptivo, técnico cuando corresponde y destacando los beneficios
ofrecidos.

Junto con ello, tienen la funcionalidad llamada Carro de Compras, en donde los
clientes y consumidores acumulan los productos que desean comprar. Además,
cuentan con la funcionalidad de pagar la compra online.

El eCommerce basado en estos sitios ha tenido un enorme incremento, desplazando

en muchos países, sobre todo en Estados Unidos, a grandes cadenas de tiendas
físicas y malls que han tenido que cerrar por falta de clientes y consumidores. En esta
línea, además, han desarrollado aplicaciones para dispositivos móviles, sobre todo
por los hábitos de uso de segmentos más jóvenes.

El mayor problema que presenta el eCommerce es luego de la compra, los servicios

asociados al despacho de productos y la post venta. Muchas veces las marcas no
cumplen lo prometido además de otras anomalías.

En estos sitios web de eCommerce y Market Places tienen también algunos espacios
destinados a Banners y en ocasiones Pop Ups, sin embargo, son espacios muy
limitados y escasos.

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 Figura 8. Ecommerce

Fuente: falabella.com

Redes Sociales. Las Redes Sociales son eminentemente comunidades de personas

que publican e interactúan sobre innumerables temas y aportes.

Ahora, dado el enorme aumento de personas interactuando en ellas, muchas Pymes

y personas individuales comenzaron a ofrecer productos y servicios en las redes.
Entonces, unas antes y luego otras, agregaron espacios de Market Place destinados
a la oferta y compra de productos y servicios. Entonces, son espacios publicitarios
dentro de Redes Sociales a los también se han incorporado marcas y empresas de
consumo masivo, sobre todo, y también otras orientadas a segmentos de nicho y
servicios.

Otra opción, que no es precisamente una red social, es Google. Con Google Ads es
posible

llegar a grandes audiencias pagando por clicks logrados. Lo mismo ocurre con
Facebook Ads.

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 Figura 9. Redes sociales

Fuente: about.fb.com

Dentro de las Redes Sociales existe YouTube que tiene características diferentes,
como sabemos. Es una red social de contenidos solamente audiovisuales que ofrece
espacios publicitarios dentro de los videos – algunos – que exhibe. Estos avisos
publicitarios tienen la particularidad de ser de muy corta duración, muy específicos
y con la opción para quien lo ve de terminarlo anticipadamente, sin verlo completo,
luego de algunos segundos. Esto ocurre solo en algunos casos y suele ser al comienzo
del video principal. En muchos otros casos, dentro del video principal hay
interrupciones con videos publicitarios.

Aunque es un espacio propicio para mensajes breves de recordación o información

muy rápida, existe rechazo por parte de muchos consumidores, incluso acuñando la
frase: “Que tu publicidad interrumpa mi video, solo me hace odiar tu producto”

Entonces, se debe ser muy cuidadoso en el uso de espacios en redes sociales, sobre
todo en YouTube de manera de no generar efectos adversos.

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 Figura 10. Youtube

Fuente: Youtube.com

1.3 EXPOSICIÓN A MEDIOS ANÁLOGOS Y DIGITALES DE

DIFERENTES AUDIENCIAS Y TIPOS DE CONSUMIDORES
Como hemos analizado, es indiscutible el cambio de hábitos de consumo de medios
e información y entretención desde medios análogos o tradicionales hacia medios
digitales, dado el enorme desarrollo y crecimiento de la conectividad y digitalización
de las personas, sobre todo, los segmentos más jóvenes, en todos los países. Esto
entonces, ha provocado un cambio drástico en las inversiones publicitarias de
marcas y empresas. Ya mencionamos detalles de estos cambios y el surgimiento de
nuevas opciones.

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Este gráfico nos muestra esos cambios en los últimos años en inversión publicitaria en
España y representa la realidad mundial:

Figura 11. Cambios en inversión publicitaria (España)

Fuente: about.fb.com

Y este grafico que muestra los ambos de exposición en medios en Europa:

Figura 12. Exposición a medios (Europa)

Fuente: Nuevos medios publicitarios: la influencia del mundo digital en la planificación de

medios - Olga Solanas García Gloria Carreras Margineda (Trípodos, número 28, Barcelona,
2011).

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1.4 LAS COMUNICACIONES DE MARKETING EN MERCADOS
B2B
Como ya hemos señalado, en ámbitos de mercados B2B, las actividades
comunicacionales están circunscritas a mensajes más bien directos, salvo avisos
publicitarios en medios especializados como revistas sectoriales, cada vez menos en
papel, pero con creciente desarrollo online. Asimismo, existen sitios web
especializados en diferentes industrias, blogs y otros sitios web. En estos sitios las
marcas proveedoras de clientes B2B publican avisos publicitarios, contenidos y
diversas comunicaciones.

Sin embargo, la mayor actividad se realiza por medios directos, principalmente la

Fuerza de Ventas e email marketing.

Las empresas de esta área tienen muy claro quiénes son sus potenciales clientes, y
toda la información relevante acerca de ellos. (Al menos, deberían tenerla lo más
completa posible) Desde luego, tienen una relación permanente con sus clientes
activos y esto permite tener una actualización de esta información y poder generar
las comunicaciones que se requieran. Hoy día, en esta gestión es muy importante
usar un CRM de modo de tener la información en línea y disponible para todos los
involucrados.

Respecto de los clientes potenciales, en una etapa inicial, es muy útil el uso de emails
informativos y con contenidos adecuados de manera de generar atención e interés
y de este modo, lograr una visita con un vendedor(a) para iniciar la siguiente etapa.

Esta es de acercamiento, de indagación de las necesidades y problemas que el

cliente tiene por resolver y de presentación de soluciones adecuadas y aceptables
por el cliente.

La función comunicacional de la Fuerza de Ventas en mercados B2B.

Independientemente de las acciones comunicacionales no personales que las

empresas pueden hacer en mercados B2B, sin duda que la Venta Personal es la
principal y hasta esencial.

Como hemos analizado, avisos publicitarios en publicaciones y sitios web de la

industria que corresponda, además de acciones de email marketing a clientes
potenciales, son las comunicaciones de marketing usuales en este ámbito; no
personales, de acercamiento, información, recordación y con el objetivo de
despertar interés y generar el acercamiento de estos clientes potenciales. Además
de otro tipo de email marketing, sobre todo de contenidos para clientes activos de
modo de alimentar la relación, lograr recordación de marca y lealtad.

No obstante, la Venta Personal es la principal acción comunicacional. Utilizando

diversas metodologías o modelos de relación con el cliente y ventas, los miembros
de la Fuerza de Ventas ejercen una función de asesoría, recabando primeramente

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información del cliente en términos de sus necesidades, problemas y deseos. Luego,
presentando soluciones, ya sea en los productos y/o servicios, en la logística
asociada al abastecimiento, en opciones de uso, en servicios asociado a la venta y,
en fin, en todos los aspectos en los que la empresa proveedora puede transformarse
en un socio que contribuya a la satisfacción del cliente.

En el caso de compras recurrentes y periódicas, también la Venta Personal, es muy

relevante puesto que, aunque hoy día estos procesos están muy automatizados, son
online y no requieren mayor intervención humana, los miembros de la fuerza de
Ventas cumplen un rol de supervisión y resolución de problemas que es vital para
evitar perdida de ventas y perjuicios a los clientes.

1.5 INTEGRACIÓN DE COMUNICACIONES DE MARKETING:

COMPLEMENTARIEDAD DE DIVERSOS MEDIOS
Como hemos analizado, existen múltiples opciones de Comunicaciones de
Marketing y, dados los hábitos de clientes y consumidores relativos a consumo y
exposición a diferentes medios, aplicaciones, Redes Sociales y plataformas web
diversas, la clave es determinar los usos y hábitos de los clientes y consumidores del
o los segmentos objetivo, para un determinado producto o servicio y, sobre esa base,
integrar complementariamente esos diversos medios y tipos de Comunicaciones de
Marketing de manera de evitar la pérdida de oportunidades de comunicar al
mercado objetivo los mensajes de la marca.

La clave es, entonces, investigar y conocer muy bien los hábitos de exposición y
consumo de diferentes medios de los clientes y consumidores que conforman el
mercado objetivo. La investigación de mercado es esencial para lograr
Comunicaciones de Marketing efectivas. Conociendo esto, se podrán integrar y
complementar esos medios.

Como señalamos en el caso de mercados B2B, por ejemplo, se usan

complementariamente medios de información más abierta, como sitios web o
publicaciones especializadas y otros completamente directos como son, el email
marketing y la Venta Personal.

Por otra parte, pensemos en una marca nacional muy masiva, Falabella. Ellos utilizan
diversos medios focalizados complementariamente en los diversos segmentos del
mercado que les interesan. Entonces, en muchos casos utiliza avisos en Televisión,
Radio, Prensa escrita y, además, tiene un gran eCommerce, desde luego una
aplicación para dispositivos móviles que es una adaptación del eCommerce y
presencia en Redes Sociales, además de banners publicitarios en otros sitios web. De
esta forma, integra múltiples medios y los complementa de manera de llegar con
mensajes consistentes a sus consumidores por el medio que estén utilizando.

Marketing y comunicación integral / Comunicación de mercado 20

 Figura 13. Ejemplo

Fuente: falabella.com

Figura 14. Ejemplo

Fuente: falabella.com

Marketing y comunicación integral / Comunicación de mercado 21

1.6 CASOS DE INTERACCIÓN CON LOS MERCADOS Y
CONSUMIDORES EN EL CONTEXTO DE LAS
COMUNICACIONES DE MARKETING
Es interesante analizar un efecto que ya mencionamos, y que ocurre dadas las
opciones que hoy tienen clientes y consumidores de masificar muy rápidamente
comentarios de boca en boca e interactuar con las marcas por diversas vías. Esto se
materializa en comentarios, aprobando o rechazando, actividades
comunicacionales de las empresas.

Lo anterior, que en un principio se consideró una amenaza, pero pronto muchas

marcas lo vieron como una oportunidad de mayor difusión, utilizando las Redes
Sociales para visibilizar la marca.

Aquí algunos ejemplos:

En 2016, la marca Clorox publicó este Publi- reportaje (Publicity) en el diario la

Tercera.

Provocó un gran rechazo en Redes Sociales.

“La marca Clorox se refirió este martes al amplio repudio que generó en las lectoras
de la revista Mujer del diario La Tercera, un Publi-reportaje publicado este domingo,
que aseguraba que su línea de productos era "la pareja ideal para la mujer actual".
Mediante un tibio comunicado la empresa, aseguró "lamentar profundamente" el
hecho, aunque no pidió disculpas a las lectoras y lectores que pudieron sentirse
ofendidos con el mensaje sexista que sostenía el aviso.” (Fuente:
https://www.theclinic.cl)

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 Figura 14. Ejemplo

Fuente: theclinic.cl

Un aviso de Adidas, solo una imagen, sin texto alguno, en un reciente 14 de febrero
día de San Valentín, tradicionalmente llamado “Día de los Enamorados”, provocó
mucha polémica:

Marketing y comunicación integral / Comunicación de mercado 23

“El pasado domingo, con motivo del día de San Valentín, Adidas publicó en su
cuenta oficial de Instagram una imagen en la que se pueden ver las piernas de dos
mujeres, vestidas con ropa deportiva de la marca, en lo que se intuye un beso de
celebración del día del amor. Todo normal, ¿no? Sí, pero quienes se besan son dos
mujeres. Polémica servida.

Los comentarios homófobos en la publicación no se hicieron esperar. Desde

referencias religiosas a amenazas con pasarse a Nike, las críticas se mezclaron con
las felicitaciones durante toda la jornada. Hasta que un comentario (Este día es para
las parejas formadas por hombre y mujer, no para lesbianas) provocó la reacción de
la marca, que quiso dejar claro que es el día del amor. Del AMOR.”

Figura 15. Ejemplo

Fuente: trendencias.com

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Aquí algunos de los comentarios en Twitter:

Figura 16. Comentarios

Fuente: trendencias.com

Y Adidas respondió:

Figura 17. Comentarios

Fuente: trendencias.com

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De este modo, hoy día puede generarse un diálogo entre una marca y sus
consumidores, asunto que hay que tratar con cuidado, pero que puede otorgar
mucha visibilidad con muy bajo costo.

CONCLUSIÓN
Con el desarrollo del mercado de reproductores de video, que otorgaba a las
personas muchos espacios de elección y libertad para ver contenidos audiovisuales,
aunque significaba un costo en el equipo reproductor y la compra o arriendo de
contenidos, y aún más, hace unos años, con el desarrollo de plataformas de
Streaming como Netflix, HBO, Amazon Prime y muchas otras, que otorgan una oferta
audiovisual, para múltiples dispositivos y a un precio muy bajo, las audiencias de la
Televisión están cayendo drásticamente.

IDEAS CLAVES
MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

MEDIOS TRADICIONALES O ANÁLOGOS MEDIOS DIGITALES

- TELEVISIÓN - SITIOS WEB

- RADIO - eCOMMERCE
- MEDIOS ESCRITOS - REDES SOCIALES
- CINE - APLICACIONES
- VÍA PUBLICA - BANNERS Y POP UPS
- EVENTOS Y EXPERIENCIAS
- BOCA EN BOCA

- Disminución de audiencias - Grandes y crecientes audiencias

- Nuevas opciones propuestas - Inmediatez
- Integración con Medios Digitales - Interacción con audiencias
-

Figura 18 Ideas Claves semana 4

Fuente: Jose Luis Gonzalez (2021), para módulo “Marketing y comunicación integral” (AIEP)

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Kotler Philip., & Kevin Keller. (2006). Dirección de Marketing. Decima segunda edición.
Pearson Educación, Mexico. Recuperado de
https://frrq.cvg.utn.edu.ar/pluginfile.php/14585/mod_resource/content/1/libr
o%20direccion-de-marketing%28kotler-keller_2006%29.pdf

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