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LAS ESTRATEGIAS BASICAS DE MARKETING

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LA ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING


1. CONCEPTO DE ESTRATEGIA
Es la seleccin de un curso de accin futuro que permita, a partir de los objetivos
establecidos con anterioridad, optimizar la gestin de los recursos que se utilizaran
en el proceso del logro de dichos objetivos.
Es recomendable decir, que no todas las pequeas empresas deben seguir las
mismas estrategias, tampoco se puede aplicar la misma estrategia a todos los
productos o servicios de una misma empresa, es decir, cada estrategia debe
responder a las condiciones internas (puntos fuertes y dbiles, estructura, personal
disponible, valores imperantes en la cultura de la organizacin, capacidad
financiera, etc.) y las condiciones externas (situacin del entorno, mercados y sus
tendencias, problemas y oportunidades que ofrecen, participacin de mercado
alcanzada, competidores, etc.) de cada empresa en particular.
2. LA ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING (EBM)
2.1.

CONCEPTO:
LA ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING constituye la plataforma
estratgica fundamental a partir de la que se desarrollaran las estrategias
sectoriales. Es decir, la Estrategia Bsica de Marketing define las directrices,
principios y patrones de actividad bsicos dentro de los cuales habrn de
elaborarse, con detalle, cada uno de los planes de trabajo sectoriales. Esos
planes de trabajo se refieren, fundamentalmente, a los cuatro elementos que
integra la denominada MEZCLA DE MARKETING es decir: PRODUCTO,
PRECIO, PLAZA y PROMOCION.

2.2.

VENTAJAS PRACTICAS
A una pequea empresa, la elaboracin de la EBM le genera tres ventajas o
beneficios de fondo prcticos. Estos tiene una importante y directa
repercusin en la forma de gestin de la empresa y en su disposicin para
lograr los objetivos globales que se hayan establecido.
PRIMERA VENTAJA
La EBM permite establecer una directriz general para todas las acciones de
marketing que realice la empresa en los cuatro elementos de la mezcla de
marketing. Con ello, se da el efecto de sinergia entre los distintos planes de
accin sectoriales y sus estrategias, as como la reduccin de desperdicios en
el rea de marketing que se dan cuando no existe una verdadera y eficaz
planeacin integral de sus actividades.

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SEGUNDA VENTAJA
Dado que la mayor parte de la EBM se determina en funcin de las
condiciones externas de la empresa (entorno, mercado, etc.) su elaboracin
permite cambiar la visin del dueo y del personal de la empresa para que
reduzcan su orientacin hacia el interior de la empresa y logren una mayor
orientacin al mercado.
TERCERA VENTAJA
Induce al personal de la empresa a pensar siempre en trminos de
rentabilidad.
Estas ventajas, entre muchas otras le permiten a la pequea empresa a
aumentar su nivel de eficacia y eficiencia en la aplicacin del marketing
como resultado de una gestin ms coherente, mejor dirigida y organizada.
3. AREAS DE LA ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING
La EBM define las directrices o lneas fundamentales que determinaran las
caractersticas que debern adoptar los planes y programas sectoriales, a estas lneas
o reas de acciones se les denomina tambin como OPCIONES ESTRATEGICAS
BASICAS. Estas opciones estratgicas de una empresa son muchas y variadas, pero
se agrupan en cuatro grandes reas:
ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
ESTRATEGIA DE PARTICIPACION DE MERCADO
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Estas grandes reas se subdividen a su vea en otras opciones, tal como se
muestra en la Figura
OPCIONES DE LA ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING
OPCIONES BASICAS

RENTABILIDA
D

PARTICIPACI
ON DE
MERCADO

POSICIONAMI
NETO

Explotacin
Estabilidad
Inversin

Crecimiento
Defensa
Salida
Reconversi
n

No
diferenciada
Diferenciada
Concentrada

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ESTRATEGIA
COMPETITIV
A

Con la
competencia
Por delante de la
competencia
Al margen de la
competencia

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3.1.

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ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD

En primer lugar, utilizo la palabra rentabilidad como sinnimo de beneficios, es


decir, los beneficios que genera una empresa representan la diferencia que existe
entre sus ingresos y sus costos y gastos totales. En la estrategia de rentabilidad lo
que se pretende determinar es:
Cul ser la actitud de la direccin de la empresa respecto a los conceptos
de gastos: inversiones y desarrollo y rentabilidad?
Qu destino se les dar?
Esto porque, en muchos casos, la disyuntiva se plantea entre invertir menos y
generar ms beneficios a corto plazo o en invertir ms para asegurar beneficios
futuros.
Determinar la estrategia de rentabilidad significa dar respuestas a dos preguntas:

Cul es el nivel relativo de beneficios que esperamos lograr?


En qu momento esperamos lograr estos beneficios?.

Si unimos esas dos preguntas, veremos que una empresa tiene 3 posibles acciones
para elegir o subdivisiones de la estrategia de rentabilidad:
3.1.1. ESTRATEGIA DE EXPLOTACION
Ganar mayor cantidad posible de dinero a corto plazo, aun cuando se ponga
en peligro la estabilidad y supervivencia a largo plazo de la empresa.
3.1.2. ESTRATEGIA DE ESTABILIDAD
Dedicar parte de los beneficios que genera la empresa para establecer las
bases que le permitan mantener un flujo de beneficios a largo plazo.
3.1.3. ESTRATEGIAS DE INVERSION
Invertir todos los beneficios actuales para obtener altos niveles de
rentabilidad en el futuro.
As mismo, se pueden elegir estrategias de rentabilidad diferentes para los distintos
productos, servicios o reas de la empresa, en funcin de la situacin de mercado de
cada uno de ellos; pero, para cada producto, servicio o reas, las tres opciones de
rentabilidad son excluyentes entre s; por lo cual es muy importante aplicar a un
mismo producto o servicio estrategias de rentabilidad distintas a medida que
madura en el mercado. En este sentido, se recomiendan determinadas estrategias
dependiendo de la posicin del producto en el llamado ciclo de vida. El ciclo de
vida indica que todo producto recorre una secuencia de etapas que van desde su

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desarrollo inicial hasta su declive final. La figura nos muestra las acciones posibles
en funcin de la Estrategia de Rentabilidad seleccionada:
ACCIONES POSIBLES EN FUNCION DE LA
ESTRATEGIA DE RENTABILIDAD
SELECIONADA

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UNA EMPRESA QUE SE DEDICA
POR UNA.

PODRIA

ESTRATEGIAS
EXPLOTACION

DE

ESTRATEGIAS
ESTABILIDAD

DE

ESTRATEGIA DE INVERSION

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Elevar el precio de sus


productos o servicios hasta
el nivel mximo soportable
por el mercado
Reducir los factores de coste
aun a riesgo de disminuir la
calidad
Eliminar todos los gastos de
I+D
Eliminar
todo
tipo
de
inversin en actividades de
marketing
(publicidad,
promocin, descuentos, etc.)
Reducir la plantilla hasta el
nivel
mnimo
posible
operativo
Y otras medias similares
Mantener
incrementos
graduales en sus precios
para
no
afectar
las
demandas
manteniendo
niveles
estables
de
beneficios
Absorber
aumentos
de
costes
para
mantener
estables la relacin calidadprecio de sus productos o
servicios
Mantener
inversiones
continuas y estables en el
rea de marketing servicios
I+D perfeccionamiento del
producto
para
ganar
participacin en el mercado
Y otros similares
Reducir el precio sacrificando
todos los beneficios para
comprar participacin de
mercado
Realizar
cuantiosas
inversiones en actividades
de marketing con el fin de
penetrar rpidamente en el
mercado
Mantener la calidad del

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3.2.

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producto en sus ms alto


nivel de calidad posible aun
a costa de la rentabilidad
Y otros medidas similares

ESTRATEGIAS DE PARTICIPACIN DE MERCADO

La seleccin de estas estrategias significa dar respuestas a dos preguntas

En qu mercados o segmentos de mercado pretendemos participar?


En qu proporcin pretendemos participar en cada uno de esos mercados o
segmentos

Las estrategias de participacin de mercado presentan cuatro opciones


estratgicas:
3.2.1. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
Incrementar las ventas por medio de un aumento importante de las
participaciones de mercado actuando en los actuales mercados y
segmentos o en nuevos
3.2.2. ESTRATEGIAS DE DEFENSA
Mantener los niveles actuales de venta y sus ndices de crecimiento
actuando en los mercados y segmentos actuales
3.2.3. ESTRATEGIA DE RECONVESION
Cambiar de rea o giro de negocios
3.2.4. ESTRATEGIA DE SALIDA
Abandonar los mercados y segmentos actuales, sin entrar en nuevas
reas.
POSIBLES COMBINACIONES
CRECIMIENTO

DE

UNA

ESTRATEGIA

MERCADOS O SEGMENTOS
ACTUALES
NUEVOS
Productos nuevos
o
segmentos actuales

NUEVOSenlos mercados
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6
PRODUCTOS

Productos nuevos en
elmercado o
segmentos

nuevos
ACTUALES

DE

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Productos actuales
enlos mercados o
segmentos

actuales
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

3.3.

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Productos actuales
enmercados o
segmentos

nuevos

El posicionamiento de una empresa, producto o servicio representa la forma como


los clientes actuales y potenciales lo perciben y recuerdan, percepcin es lo que el
cliente ve, escucha o interpreta respecto a su empresa, producto o servicio. Ahora
bien, para la pequea empresa, que no puede invertir grandes sumas de dinero en
publicidad o relaciones pblicas, esa comunicacin informal (que se conoce como
comunicacin boca a boca) constituye el medio ms eficaz para crear o destruir
segn es mi opinin el posicionamiento que desea mantener una empresa
La estrategia de posicionamiento ofrece tres opciones estratgicas
3.3.1. ESTRATEGIA NO DIFERENCIADA
La empresa ofrece el mismo tipo de producto o servicio para todos los
segmentos haciendo caso omiso de las diferencias que existe entre ellos
3.3.2. ESTRATEGIA DIFERENCIADA
La empresa ofrece distintos tipos de productos o servicios para que
respondan mejor a las diferencias necesarias, deseos y expectativas que
muestran los distintos segmentos que integran el mercado
3.3.3. ESTRATEGIA CONCENTRADA
La empresa ofrece a un solo tipo de producto servicio para responder a
las necesidades, deseos y expectativas muy especficas de un nico
segmento del mercado
El posicionamiento que se elija tambin influir en:

Los productos o servicios que ofrece la empresa (calidad, precio,


variedad. etc.), lo que afectara a los mtodos de produccin, la
seleccin de compra el nivel de presentacin de los servicios, etc.
Los precios de los productos o servicios
El nivel y la calidad de las relaciones que se mantendrn con la
clientela y la atmosfera que deber crearse en la empresa
La estructura de la empresa en reas tales como sistemas y mtodos
de venta.

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El reas geogrfica de influencia de la empresa


Para enmarcar de una forma global esta estrategia y su influencia

Variedad coherencia calidad y precios


de la gama; presentacin fsica,
1. PRODUCTOS Y SERVICIOS apariencia
QUE OFRECEN.
Organizacin visible decoracin
iluminacin,
limpieza,
fachada,
2. ATMOSFERA QUE SE presentacin del personal
CREA FISICAMENTE EN
LA EMPRESA
Publicidad
promocin
avisos
anuncios varios, correspondencia,
3. ACTIVIDADES FORMALES etctera, que la empresa hace llegar a
DE COMUNICACION
los clientes actuales y potenciales
Actitud del personal, forma en que
son recibidos los clientes trato y
4. REALCIONES DIRECTAS cortesa en el telfono, disposicin de
CON LA CLIENTELA
servicio, etc.
Mensajes que transmiten de forma
verbal e informal los clientes actuales
5. COMUNICACIN BOCA a y potenciales (crticas, comentarios
BOCA
positivos o negativos, etc.)
en la pequea empresa presento la siguiente figura que servir de
gran apoyo.
FACTORES QUE DETERMINAN
EL POSICIONAMIENTO
DE UNA EMPRESA

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3.4.

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ESTRATEGIAS COMPETITIVA

Hay que recordar que ninguna empresa siempre est sola en un mercado. Incluso,
en aquellos casos raros en que no exista otra organizacin que ofrezca los mismos
productos o servicios, siempre existir un producto o servicio que podra, en
determinadas circunstancias, sustituir a los que ofrece la empresa.
La Estrategia competitiva tambin plantea tres opciones estrategias:
3.4.1. CON LA COMPETENCIA
La empresa deja que los competidores tomen la iniciativa, pero
reacciona, con rapidez y eficacia, a sus movimientos estratgicos.
3.4.2. POR DELANTE DE LA COMPETENCIA
La empresa se propone mantener una actitud de liderazgo en el
mercado, mantenindose, en todo momento y en todas las reas, por
delante de la competencia.
3.4.3. AL MARGEN DE LA COMPETENCIA
La empresa se desentiende de lo que hace la competencia y establece
sus propias estrategias, sin tomar en consideracin lo que los
competidores hacen.
4.

LA EBM. INTEGRACION DE LAS CUATROS OPCIONES BASICAS

Despus de analizar por separado las distintas opciones de la estrategia bsica de


marketing (EBM), es el momento de analizar la forma en que estas se integran en una
unidad armnica, ya que:

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Al elaborar la EBM es necesario tomar en consideracin, siempre, sus cuatro


opciones bsicas
Todas las opciones bsicas se influyen las unas a las otras y se condicionas entre
si

En este aspecto, es necesario hacer la observacin de que aunque en principio la


EBM debe comenzarse por la estrategia de rentabilidad (para conocer los recursos
de los que se dispondr), existen casos en que las condiciones de mercado imponen
la necesidad de comenzar por otra de las estrategias bsicas. Por ejemplo, si surge la
posibilidad de provocar un importante incremento en las ventas porque, digamos se
ha invertido en nuevos equipos que duplican la capacidad de produccin, en un caso
como ese es conveniente comenzar por determinar la estrategia de participacin
En su aplicacin prctica, la elaboracin de la EBM se convierte, en un ejercicio de
negociacin entre las distintas necesidades de la empresa, es decir, la decisin
final constituir un compromiso entre rentabilidad, por una parte, y crecimiento
y desarrollo. Por la otra. Por lo anterior, es conveniente que en su elaboracin
participen todas las reas de la empresa: produccin, finanzas, administracin, etc...
y es que, al final, todas tendrn que participar, de una manera

ACCIONES POSIBLES EN FUNCION DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA


SELECIONADA
UNA PERSONA
QUE
SE
DESIDA POR
UNA
ESTRATEGIAS
DE
LA
COMPETENCI
A

PODRIA ACTUAR EN LOS DISTINTOS NIVELES DE


MARKETING COMO SIGUE
PRODUCTO PRECIO
DISTRIBUCIO
COMUNICACIO
N
N
Imitar
las Reaccionar a Igualar
las Reacciona ante los
innovaciones los cambios estructuras
de acciones de la
que lance al de precios de distribucin
competencia
mercado la la
establecidos por ofrecer en sus
competencia competencia la competencia mensajes
modifica sus responder a aprovecha
las beneficios
que
productos o los distintos innovaciones
compense
los
servicios con segmentos
realizadas por la ofrecidos por la
el fin de que existen competencia en competencia
satisfacer
en
el el
rea
de aprovechar
los
nuevas
mercado por distribucin para nuevos segmentos
necesidades
la va del mejorar
su de mercado que

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y
deseos
inducidos por
la
competencia
ESTRATEGIA
Lanzar
al
POR DELANTE mercado
DE
LA verdaderas
COMPETENCI
innovaciones
A
investigacin
de mercado
para conocer
los cambios

precio

Establecer
los niveles de
precios del
mercado
comprar
participar del
mercado por
la va de los
precios
ESTRATEGIAS Desarrollar
Fijar
sus
AL MARGEN sus productos precios sin
DE
LA sin tener en tener
en
COMPETENCI
cuenta a los cuenta a los
A
competidores competidores

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eficacia

haya desarrollado

Desarrollar
nuevas
estructuras
de
distribucin para
alcanzar nuevas
areas
o
segmentos
dentro
del
mismo mercado
Desarrollar las
estructuras
de
distribucin sin
tener en cuenta a
los competidores

Crear
nuevas
formas
de
posicionamiento
para su producto o
servicios
por
medio
de
la
comunicacin

Desarrollar
sus
campaas
de
comunicacin sin
tener en cuenta a
los competidores

U otra en su implantacin. En consecuencia es conveniente que tambin participen en su


elaboracin y aprobacin dando con ello el resultado de eliminar enfrentamiento entre las
diferentes areas de la empresa
Hasta aqu considero que existe una pregunta por resolver y que aclarara el panorama
futuro en el desarrollo de este trabajo
Existen dos pasos sucesivos:
1. Identificar el EBM
2. Elaborar o confirmar la EBM que se seguir en el futuro
5.

LA ESTRATEGIA BASICA DE MARKETING ACTUAL


De manera implcita o implcita toda empresa sigue como organizacin y para sus
distintos productos una determinada EBM en toda pequea empresa existe siempre un
conjunto de objetivos directrices orientaciones planeamiento que provienen
especialmente del dueo y que establecen determinados cursos de accin para responder
a las aspiraciones que existen en la empresa respecto a la rentabilidad , participacin
del mercado el posicionamiento y la actitud ante la competencia otra de las verdades es
que ninguna empresa acta completamente al azar aunque a veces as lo parezca

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En nuestro medio existen empresas que operan con una gran cantidad de productos EN
ese caso pueda limitarse a establecerse la EBM de la empresa como un todo o a
determinar cul ser el EBM para cada uno de ellos por lo menos para las ms
importantes los que en su conjunto representan la mayor parte de sus ventas si esto
ltimo no se puede hacer se recomienda agrupar los productos o servicios en funcin de
la afinidad que existen ente ellos y elaboran una EBM para cada uno de esos grupos o
divisiones
Lo importante de todo lo anterior es determinar cuales la EBM actual explcita o
implcita y luego se pasara a la elaboracin de la EBM se implantara en el futuro
6.

EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS BSICAS DEL MARKETING

INTERBANK
Esta entidad financiera a lo largo de los aos ha aplicado estrategias para mantenerse en el
mercado.
Una de esas estrategias es a futuro, la estrategia de interbank, como el cuarto banco del
sistema, no es convertirse en el banco ms grande sino en ser el mejor proveedor de
servicios financieros del pas, generando rentabilidad a sus accionistas.
En este camino, la entidad viene trabajando con un plan estratgico de tres aos
focalizndose en negocios rentables que implican bajo consumo de capital y riesgo
controlado.
En ese sentido uno de sus negocios claves es la tarjeta de crdito.

GRUPO GLORIA:
El grupo gloria se caracteriza por tres aspectos. el cual uno de ellos es la competitividad de
la empresa.
Se trata de una forma de vida que busca ubicar a la empresa siempre un paso adelante en el
mercado.
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Es decir que gloria es competitiva por sus productos variables y estos destacan por su
buena calidad.

BELCORP
Belcorp es una empresa que atreves de los aos a sabido posicionar sus productos de
belleza en el mercado. As tambin su marca usando diversas estrategias una de ellas la
estrategia de posicionamiento a travs de la venta directa mediante consultoras de belleza.
Adems de su gran crecimiento en el mercado puesto que belcorp est en 13 pases y mas
en toda Latinoamrica .adems el concepto que tiene belcorp es que no vende maquillaje si
no belleza.

ADIDAS
Esta empresa alemana Adidas con la empresa estadounidense Nik libran a nivel mundial
una guerra sin cuartel. Adidas se impone de forma clara:
Adidas
154,2 puntos

Nik
145,7 puntos

Ambas se adelantan con gran diferencia a sus competidores como: topper, puma, y reebok
Esta victoria por parte de la marca alemana es debido a una gran estrategia de
posicionamiento y segmentacin, que se basa principalmente en estos aspectos.

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Una gran distribucin


Unos precios que son acordes con la calidad, la comodidad, la duracin y el
diseo.
Promocin mundial

Una fcil identidad visual, con una serie de logos que se identifica rpidamente.
la marca nace pensada para el calzado deportivo, pero luego en ropa. Con el tiempo, se
convierte en una referencia para todos los que practican deportes.

BACKUS
Esta empresa cervecera tiene una rentabilidad y estabilidad. Puesto que mantiene como la
primera cervecera del pas y alcanza estndares internacionales.
Para lo cual a adoptados procesos acordes a los lineamientos de su grupo.la empresa basa
su estrategia en su crecimiento de las diversas marcas de cerveza que a desarrollado para
distintos mercados y desarrollo de nuevos productos.
La optimizacin de l proceso de distribucin y comercializacin.

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COCA COLA
La compaa Coca Cola desde sus inicios ha logrado el xito debido a las estrategias
utilizadas para alcanzar sus objetivos. La estrategia de desarrollo de marca de Coca Cola ha
sido de largo alcance durante los aos.
La lealtad de marca es un factor importante para mantener la posicin nmero uno. Para
lograr esa lealtad los directivos de esta multinacional han utilizado estrategias adecuadas y
eficientes tales como:
Estrategia de Penetracin del Mercado- A travs de los aos Coca Cola ha logrado llegar a
pases alrededor del mundo como frica, Europa, Amrica Latina, Asia y casi todo el
mundo. Coca Cola ha logrado mantener sus productos originales y tambin introducir
nuevos
productos.
Estrategia de Desarrollo del Mercado y de nuevos productos - El desarrollo de estos nuevos
productos es una estrategia que logra penetrar nuevos mercados. Tambin Coca Cola
hadesarrollado o llevado a cabo cambios en sus productos originales (cambios de etiquetas,
empaques, sabores, etc.
Estrategias de Diversificacin- Definitivamente la compaa Coca Cola utiliza
diversificacin concntrica ya que ha adquirido productos que son relacionados, sobre
2,600 bebidas sin alcohol como refrescos, jugos, agua, bebidas energizants, cafs y otros.
Sus objetivos van dirigidos a aumentar las ventas de sus productos actuales, nuevos y todos
son relacionados

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Estrategia de Diferenciacin Aunque Coca Cola compite con Pepsi Co y con Cadbury
Schweppes PLC, sus productos son nicos y reconocidos por sus clientes ya sea por sus
caractersticas, flexibilidad de producto, campaas publicitarias o servicios.
Estrategias Intensiva- La empresa siempre ha realizado esfuerzos intensivos de mejorar su
posicin competitiva con sus productos existentes. Esto lo apreciamos en las campaas de
publicidad en las diferentes pocas del ao.

Gracias!

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