FACULTAD DE INGENIERÍA

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA AGROINDUSTRIAL

CICLO ACADÉMICO DE TITULACIÓN POR EXAMEN DE SUFICIENCIA PARA OPTAR

EL TÍTULO PROFESIONAL DE INGENIERO AGROINDUSTRIAL

GRUPO II
MÓDULO III: PROYECTOS Y PLANES DE NEGOCIOS

SESIÓN 06: Descripción de un plan de negocio

FACILITADOR: Ing. FREDY TAIPE PARDO
¿Para qué sirvirá esta sesión?

Para perfeccionar como elaborar un plan de negocios

Un plan de negocios es un documento de 20-30 paginas

que detalla los aspectos más importantes de un negocio

Un plan de negocios le sirve para:

Presentarlo ante potenciales inversionistas

Presentarlo ante entidades financieras

Tener un plan detallado de su negocio

Definir metas claras y el camino para alcanzarlas

2
EMPECEMOS, … EN ANDAHUAYLAS
HABRÁ EMPRENDIMIENTO?

Co

https://www.youtube.com/watch?v=01kWYI72J4A
 Los empresarios exitosos comúnmente
tienen estas características:

Cualidades
para ser exitoso

Aptitudes
Asumir riesgos Experiencia Pasión Integridad Innovación
para líder

▪ Voluntad de ▪ Dedicación y ▪ Educación ▪ Tenacidad ▪ Compromiso con el ▪ Habilidad para

compromiso dinamismo formal negocio resolver
▪ Determinación problemas
▪ Disciplina ▪ Capacidad para ▪ Humildad para ▪ Responsabilidad
motivar / aprender de los ▪ Orientación a la financiera ▪ Recursivo
▪ Capacidad para inspirar errores acción
manejar la ▪ Inspira respeto de ▪ Creativo /
presión ▪ Capacidad para ▪ Visión del buen ▪ Concentración sus colegas visionario
negociar negocio ▪ Orientación al
▪ Consistencia éxito

▪ Realista

4
 Hay que tener en cuenta los pros y los
contras de ser emprendedor
PROS
•Independencia
CONTRAS •Satisfacción
•Riesgo de fracaso •Abundancia económica
•Obstáculos •Auto estima
•Soledad •Creatividad
•Inseguridad financiera
•Jornadas de trabajo largas

5
 El emprendedor ve oportunidades
donde otros ven problemas
“Problema” Oportunidad de negocio

1. Se anuncia un aumento del 100 1. Comience un servicio de

por ciento en el precio de la vehículo compartido
gasolina

2. Fue puesta una señal de 2. Ofrezca el servicio de entrega

negocio en la ventana la tienda de la tienda de víveres cerca
de víveres local del vecindario

3. Se está construyendo un 3. Comience un servicio del

aeropuerto cerca de su hogar transporte de aeropuerto

6
 El discurso en el ascensor
Imagínese entrando a un ascensor con un inversionista potencial
quien no sabe nada de usted ni de su empresa. En no más de 30
segundos explíquele de manera clara y convincente:
•Qué hace su empresa (producto/servicio)
•Por qué lo hace (necesidades del mercado)
•Cómo lo hace mejor que los demás (ventaja competitiva)
•Cuál es la categoría de su empresa (equipo directivo,
fundamentada en el cliente, márgenes de utilidad, necesidades
de inversión)
•Entréguele su tarjeta

¡Siempre esté preparado para un lanzamiento vigoroso!

7
 Un plan de negocios es el plan de ruta de un
empresario para manejar su negocio
Qué es un plan de negocios? Por qué se requiere un plan de negocios?
▪ Establece un plan sobre la forma como el
empresario planea operar su negocio

▪ Comunica a los accionistas claves

Un documento (inversionistas y sector financiero) la forma
escrito que detalla un como el empresario espera ser exitoso en la
negocio, sus incursión empresarial
objetivos, estrategias,
mercado y pronóstico ▪ Contribuye a asegurar que el empresario esté
financiero preparado para desafíos inesperados

▪ Suministra apoyo a los empresarios para

establecer un sistema de manejo del flujo de
caja

8
 El plan de negocios puede ser usado como acceso
a las finanzas y por tanto como herramienta
operacional para su negocio
Plan de negocios

Acceso a las finanzas Herramienta operacional

▪ Valor del negocio ▪ Manejo financiero
– Destaca oportunidades para los – Monitorea el flujo de caja y
inversionistas asegura un manejo financiero
cuidadoso
▪ Plan de ejecución ▪ Mercadeo
– Explica claramente por qué el – Explica el procedimiento de
negocio puede ser exitoso ejecución de la estrategia de
mercadeo
▪ Sigue el rastro a los registros para ▪ Administración
la expansión del negocio – Perfila las operaciones diarias
– Prueba las mini-etapas del del negocio
negocio y provee confianza para ▪ Producción
el futuro – Establece guías para el plan de
producción
9
 Contenidos de un Plan de Negocios

Número aproximado de páginas del

Elementos del plan de negocios plan terminado

I. Concepto de negocio 0.5

II. Producto y propuesta de valor 2
III. Antecedentes y justificación 1
IV. Análisis de Mercado 3.5
V. Estudio Técnico 3
VI. Organización y gerencia 3.5
VII. Mercadeo y ventas 2
VIII. Plan Financiero 3.5
IX. Oportunidades y riesgos 2
X. Análisis de impactos 2
XI. Plan de implementación 2
XII. Resumen ejecutivo 1
26

10
 Concepto de Negocio – Taller 01
1. Antecedes
• Ubicación
• Historia

2. ¿Qué producto(s) y / o servicio(s) va a ofrecer?

• ¿Cómo se llama el producto / servicio? Descríbalo, mencionando sus
características más resaltantes

3. ¿A quién le va a ofrecer estos productos y / o servicios? (Mercado objetivo)

• Mencione si los clientes son empresas o individuos y dónde se ubican.
• Indique si hay algún segmento al cual se enfoca; como jóvenes o mujeres,
empresas grandes o pequeñas

4. ¿Qué necesidad del consumidor satisface su(s) producto(s) y / o servicio(s)?

• Indique por qué los consumidores van a comprar el producto / servicio y qué
beneficio perciben al hacerlo.
• Indique qué buscan los consumidores al adquirir el producto o servicio.

11
 Ejemplo: Concepto de Negocio
1. Antecedentes: Nuestra empresa se basa en el departamento de Lima, provincia de
Cañete y nació como iniciativa de la asociación de productores de mango de la
zona.
2. Productos/Servicios: Inicialmente, el producto ofrecido será el mango fresco
producido en Perú de diversas variedades (Tommy Atkins, Haden, Kent), que se
caracteriza por su alto nivel de calidad (todavía no muy reconocido a nivel
mundial) y su precio accesible. En una segunda etapa, se procesará el mango para
exportar productos de mayor valor agregado (pulpa de mango, jugo de mango,
mango congelado, etc.).
3. Mercado Objetivo: Nuestro producto se exportará principalmente a Estados
Unidos y Europa, mercados que pagan altos precios por este producto. Nuestros
clientes directos serán importadores ubicados primordialmente en Miami, que a
su vez revenderán nuestro producto a cadenas de supermercados y verdulerías y
a distribuidores nacionales. El producto no está dirigido a un segmento en
particular sino al público en general.
4. Necesidades de los consumidores:
• Productos naturales, orgánicos y exóticos
• Productos con bondades nutricionales (vitaminas, antioxidantes)
• Prácticos (fáciles de manipular y listos para consumir)
• Disponibles todo el año (la producción peruana es en distinta época del año
que la de productores importantes cómo México)
12
 Producto
Descripción del Producto o servicio

El producto o servicio se debe describir en al menos 3 aspectos

1 ¿Cuáles serán los componentes básicos del

Diseño del producto,
producto o servicio?
Componentes y líneas
¿Tendremos distintas líneas del producto? Por
del producto
ejemplo – ¿distintos sabores o colores?

2
La presentación básica y la distintas presentación
Empaque
en las que venderemos el producto y/o servicio

3 ¿Cómo llamaremos a nuestro producto?, ¿Cuál

será su signo distintivo (logotipo) y sus colores?
Marca
Una marca nos diferencia de la competencia y nos
entrega una identidad propia.

13
1
Producto: el diseño, componentes y
líneas
▪ ¿Cuáles serán los componentes básicos del
producto o servicio?
▪ Por ejemplo si es un alimento, a base de qué
se hará, y si es un servicio, como una agencia
de turismo, ¿cuáles serán los servicios que se
ofrecerán?
▪ ¿Tendremos distintas líneas del producto? Por
ejemplo – ¿distintos sabores o colores?

Ejemplo

▪ Un paquete de viajes para luna de miel que incluye:

• Vuelo
• Hoteles
• Comidas
• Actividades (Ej. tours)
▪ Hay 3 “líneas” o tipos de productos: Al Caribe, a Sudáfrica
(Playas de Zimbawe) y a Miami-Orlando (Playas y Disney)
14
 Ejemplo: Diseño del producto
Variedades de Mango
De las 5 variedades de Mango que existen,
vamos a enfocarnos en 3: Tommy Atkins, Kent y Haden

Tommy Atkins Kent Haden

Edward Irwin

15
2

Producto: El Empaque
▪ ¿Cuáles son las presentaciones en las que
venderemos el producto y/o servicio?
▪ ¿Tendremos más que un formato o tamaño?

Ejemplo real

16
 Ejemplo: Empaque del mango
El Mango se empacará en cajas de 6, 12 y 24 mangos
Tommy Atkins Kent

Haden

17
3
Producto: - La Marca -
▪ ¿Cómo llamaremos a nuestro producto?
▪ ¿Cuál será su signo distintivo (logotipo) y sus colores?
▪ Una marca nos diferencia de la competencia y nos
entrega una identidad propia

Ejemplos de marcas fuertes

Fotocopias

Impresoras ¿Pueden
pensar
Fotos en otros
ejemplos?

Tecnología
audiovisual

18
Ejemplo: Marca
La estrategia será asociarnos con las grandes campañas existentes e importantes firmas
certificadoras que respalde nuestra garantía:
▪ La asociación de productores de mangos Peruanos ha desarrollado una campaña
grande de publicidad con el nombre “Peruvian Mango Program”.
▪ El Gobierno Americano ha lanzado desde hace 10 años una campaña para promover
el consumo de frutas (Eat 5 a day – Coma 5 al día)

Nuestra Marca será “Bounty Fresh” Asociada al “Peruvian Mango Program” y

acompañada del slogan “Eat 5 a Day” y de los sellos de calidad del PMA y el “Chestnut
Hill Farms” (dos firmas certificadoras)

19
 Diferenciación
La diferenciación

El producto o servicio, preferiblemente, debe “diferenciarse” de la competencia. Esta

diferenciación se puede basar en algún componente. Proponemos 5; pueden existir más

Calidad del producto Calidad del producto / servicio comparada a la competencia.

1 ¿Cómo puede comunicar a los clientes la calidad del producto?
o servicio

¿Fijaremos un precio igual, más bajo, o más alto que la

2 Precio competencia? El precio puede tener un fuerte impacto sobre la
imagen del producto

Nivel de relación Una relación muy cercana con los clientes puede ser un método
3 con los clientes de diferenciación

¿Qué tan bien hacemos las cosas en la empresa que permite

4 Excelencia operacional
cumplir con nuestros clientes.?

¿Cuál es el impacto social y/o ambiental del negocio

5 Impacto social y ambiental propuesto?. ¿Esto tiene valor para el cliente?
20
 Diferenciación: ¿Cómo diferenciar su producto /
servicio de la competencia?

A Calidad

Por nuestra
B excelencia operacional

Nivel de servicio a
C los clientes

D Precio

E Impacto social y ambiental

21
A
Calidad de nuestro producto o servicio

▪ Las personas nos reconocerán

principalmente por la calidad del
producto.

Ejemplo real

▪ BMW y Mercedes Benz son marcas

muy prestigiosas ya que sus
productos son de excelente calidad.

22
B
Por nuestra Excelencia Operacional

▪ Qué tan bien hacemos las cosas en la empresa

que nos permite satisfacer las necesidades de
nuestros clientes.

Ejemplo real

Dell es una empresa conocida por ofrecer

excelentes máquinas ensambladas a medida
a sus clientes

23
C
Nivel de relación con nuestros clientes

▪ Mantenemos una relación muy cercana con

los clientes, como la del bodeguero que
conoce muy bien a sus clientes y los trata a
cada uno de manera diferente respetando
sus características

Ejemplo real

¿Algún ejemplo
de empresa que tenga
una estrecha relación
con sus clientes?

24
D
Precio

▪ El precio no sólo representa la cantidad de

dinero que se paga por obtener un
producto, sino también el tiempo invertido
para conseguirlo, así como los esfuerzos
necesarios para obtenerlo.

▪ El precio tiene un fuerte impacto sobre la

imagen del producto, por ejemplo un precio
alto puede ser percibido como sinónimo de
calidad mientras que uno bajo suele verse
como de baja calidad.

25
D
Precio
Existen tres caminos a seguir respecto al precio:

Más caro que la Puede ser el reflejo de una mejor calidad o de

+ competencia
prestaciones adicionales como servicio, garantía,
regalo, etc.

Tengo alguna ventaja sobre la

Igual a la competencia, pero el precio lo mantendré
= competencia
igual a ella para que los consumidores
comparen y piensen ¿cuestan lo mismo y
ese es mejor?

Sucede cuando mi producto es de

Más bajo que la inferior calidad o cuando quiero que
- competencia
los consumidores piensen, “son los
mismo pero este cuesta menos”.
¿Pueden
pensar
en algunos
ejemplos?
26
E
Impacto Social y ambiental
Consideraciones para analizar si el Impacto social y/o ambiental
es un factor de diferenciación

Relación entre impacto ▪ El producto/servicio ofrecido es la propia

social y/o ambiental con actuación social
la misión de la ▪ El producto/servicio ofrecido genera
organización mayor capacidad en la actuación social

▪ La cobertura en el servicio social

aumenta generando mayores beneficios
Beneficio generado para
la comunidad para la comunidad.
▪ Generación de tejido social en la
comunidad beneficiaria

▪ El tener un impacto social y ambiental es

percibido como valioso por el cliente
Valor percibido por el ▪ El cliente define si compra o no basado
cliente en el impacto social y ambiental
▪ El cliente está dispuesto a pagar más
basado en el impacto social y ambiental
27
 Ejemplo: Diferenciación del mango
EJEMPLO PARCIAL

Venta de Mango Haden a cadenas de supermercados en EE.UU

▪ Factores diferenciadores
• Calidad: Capacitamos a los productores para que utilicen medios de producción
orgánicos y luego controlamos el cumplimiento de estos procesos. Obtenemos una
certificación internacional de producto orgánico. De esta manera posicionamos al
producto como exótico y orgánico (alta calidad). Además por la mayor cercanía
geográfica con respecto al competidor lo promocionamos como más fresco.
• Precio: Fijamos precio más alto que el de mangos de otras variedades para fortalecer el ¿Tiene
mensaje de que se trata de un mango premium, por encima del precio de mangos sentido esta
exóticos de otros países que no estén certificados como orgánicos o no son tan frescos estrategia
de
Venta de Mango Kent a procesadoras de alimentos en EE.UU diferencia-
▪ Factores diferenciadores ción?
• Excelencia Operacional: Se sabe que los proveedores mexicanos no siempre cumplen
con sus compromisos . Entonces ampliamos la red de productores proveedores lo más
posible para asegurar el aprovisionamiento del producto y diseñamos la logística para
poder cumplir siempre en tiempo y forma con los pedidos de nuestro cliente. De esta
manera nos diferenciamos de nuestros competidores al convertirnos en un proveedor
confiable que nuestro cliente preferirá.
• Precio: Fijamos precios más bajos que la competencia aprovechando que las bondades
climáticas del Perú permiten la producción a bajo costo, y de esta manera nos
diferenciamos de nuestros competidores frente a un cliente que da mucha importante al
precio a la hora de escoger a su proveedor.

28
Antecedentes y justificación de la idea
a. ¿De qué manera se enmarca la idea dentro de los planes
de desarrollo del departamento?
b. ¿Se integra el proyecto-empresa con las iniciativas
propuestas en la agenta interna de competitividad del
departamento?
c. ¿Se encuentra la empresa en alguno de los sectores de talla
mundial identificados por el MCIT?

Links de consulta:
• http://www.santander.gov.co/
• http://www.camaradirecta.com/vea.php?IDe=974
• http://www.transformacionproductiva.gov.co/home/1
 ¿Cómo hago esto?

1. Revise cada uno de los objetivos del plan de

desarrollo del departamento, así como cada
una de las iniciativas propuestas en la agenda
interna de competitividad.

2. Pregúntese: ¿Qué objetivos del plan y de la

agenda están en concordancia con su proyecto
de empresa? por qué?, explíquese.
 Industria
Tamaño de la Industria

¿Cuál es el tamaño de la industria (en $ - moneda nacional o extranjera)?

Tamaño de la industria

¿Cuál es la producción (en número por año)?

¿Cuántas clientes reciben este servicio o compran este producto (en número por año)?

¿En el contexto de la producción nacional cómo se ubica nuestra industria?

¿Cuántas empresas pertenecen a estar industria? (si no se sabe el número exacto al menos
señalar si son numerosas, pocas (oligopolio) o una monopolio.

31
 Ejemplo: Tamaño de la industria midiendo la
producción nacional de mango por ciudad
Tamaño de la industria: Producción nacional:
Nota: En este caso sólo se contaba con la producción nacional. Es preferible entender también la
producción internacional sobre todo si se piensa exportar o si localmente se tiene competencia de
productos extranjeros
Producción nacional de m ango - período 1997-2003
Producción nacional de m
mango
iles de Tm
Miles de Tm, 1997-2003
120.0

100.0 Piura

80.0 Lambayeque Piura

Lima concentra el 71%
60.0
Ica de la producción de
40.0
Cajamarca mango
20.0 Otros
0.0
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003*

Tamaño de la industria: Número de empresas:

En el Perú existen 3 grandes empresas productoras de mango (Costasol, El Mangaso y Asociación Mango-
Piura; el resto son pequeños agricultores dispersos. Algunos de estos pequeños agricultores se han estado
organizando en asociaciones para poder exportar

32
Fuente: INEI
 Ejemplo: Tamaño de la industria el mango en el
contexto de la producción agrícola nacional

Perú: Producción agrícola de Perú: Superficie cosechada de

principales productos principales productos agrícolas
27,853.6 miles de Tm 2,643.8 Miles de Has - 2002
Menestras y
Menestras y
legumbres Plátano
Hortalizas legumbres Pastos 0.05%
1.1% 6.8%
4.4% 4.67% Naranja
Hortalizas 0.71%
Tubérculos
15.86% 3.67% Limón
Pastos Plátano 0.25%
20.2% 5.6%
Tubérculos Mango
16.9% Naranja Industriales 0.51%
1.0% 17.79%
Frutas Frutas Papaya
10.7% Limón 8.84% 0.36%
0.9%
Otros
Industriales Mango 6.96%
Cereales 0.7% Cereales
33.0%
13.7% 42.36%
Papaya
0.6%
Otros
4.4%

▪ La producción frutícola representa el 10.7 % de la producción nacional agrícola, siendo el cultivo del
mango una actividad que en su conjunto representa el 0.7% de la producción nacional agrícola y el
0.5 % de la superficie agrícola cosechada.
▪ La actividad agroexportadora del mango contribuye con el 0.4% de los ingresos por exportación del
país.

33
Fuente: INEI, MINAG
 Industria
Crecimiento de la Industria
Se puede proyectar el crecimiento de la industria con:

▪ Datos de proyecciones realizadas

Crecimiento de la industria

▪ El crecimiento de la industria en los últimos años

▪ Cambios en la economía:
De la economía mundial, del país, y de la ubicación de los clientes.

▪ Cambios en las preferencias y los gustos de la cliente

▪ Factores ambientales

▪ Cambios en tecnología

34
 Ejemplo: Industria - Crecimiento

Datos de proyecciones realizadas

▪ El ministerio de agricultura del Perú proyecta que las exportaciones de
mango crecerán entre 20 y 25% por los próximos 3 años, siendo el mayor
crecimiento en USA (30% a 35%)
(Fuente: Estudio Agrícola, Ministerio de Agricultura, Marzo 2003)
El crecimiento de la industria en los últimos años
▪ En los últimos años la industria de mango ha crecido un promedio de 40%
cada año en respuesta a la creciente demanda local e internacional
(Fuente: Análisis de industrias frutícolas, ADEX, Diciembre 2002)
Cambios en la preferencia y los gustos del cliente
▪ El USDA proyecta que en los próximos 5 años el consumo de “frutas
exóticas” crecerá en 50% al año en Estados Unidos
(Fuente: USDA Estudio de Frutos exóticos, Enero 2003)

35
 Ejemplo: Industria - Crecimiento
Factores Ambientales
▪ Un cambio en la composición química del suelo en el río San Francisco en
Brasil causó baja irrigación en la cosecha de mango causando una escasez
en la producción. Los niveles de la salinidad del suelo se han triplicado en el
área durante los últimos cinco años.
(Fuente: Journal of Environmental Interactions, Abril 2002)

Cambios en Tecnología
▪ Estudios recientes han demostrado que un químico nuevo llamado Nevirol
60% ha aumentado grandemente la producción de mango mejorando la
polinización, reduciendo efectos del mal tiempo y pobre variedad de las
planta, y acelerando el desarrollo de las frutas. Nevirol 60% aumenta
dramáticamente el sistema de la fruta, que es el número de las flores que se
convierten en frutas.
(Fuente: Manila Standard Today, Octubre 2008)

36
 Industria
Oportunidades y Amenazas

¿Qué factores amenazan a la industria?

¿Cuáles de estos afectan a mi empresa en particular?
¿Qué oportunidades hay en la industria?
¿Qué oportunidades puedo capturar?

Fuentes de Oportunidades / Amenazas

▪ Desarrollos en el mercado ▪ Desarrollo de productos (como Producto Terminado

▪ Vulnerabilidad de los competidores que compitan con mi producto)

▪ Tendencias en el estilo de vida ▪ Estacionalidad, clima, moda

▪ Frecuencia de cambio en las tendencias (moda) ▪ Efectos políticos

▪ Desarrollo de Tecnología e innovación ▪ Efectos legales / regulatorios

▪ Nuevos mercados o cierre de mercados ▪ Efectos ambientales

▪ Centralización /des-centralización geográfica ▪ Desarrollo con aliados estratégicos

▪ Desarrollo de productos (como Materias Primas o ▪ Potencial pérdida / atraer de personal clave
Insumos de mis productos) ▪ Economía

37
 Industria – Oportunidades y Amenazas
Ejemplo
Amenazas
▪ Desarrollo de la industria de Mango en la
China a precios más baratos
▪ Los problemas financieros extremos en
los EE.UU. podrían curvar la compra de
una fruta más costosa y más exótica
▪ Elevación de barreras en los mangos de la
India a los EE.UU. después de una
prohibición de 18 años.
▪ Esfuerzos para proteger la industria del
mango en Florida, Hawai, y California en
los EE.UU. podrían afectar el mercado
peruano del mango si la regulación
cambia
38
Oportunidades
▪ Debido al clima de Perú los mangos del
Perú se han acreditado con calidad
superior y sabor con respecto a otras
regiones
▪ Crecimiento en las tendencias naturistas
y de mayor consumo de fruta
▪ Acuerdo de libre comercio con Estados
Unidos abre a Perú un mercado mucho
más grande
▪ Se espera que Japón levante estándares
fitosanitarios en los mangos peruanos en
2009 - creando menos barreras para
entrar al mercado de la fruta japonés
 Cómo definir el Segmento
Definición de Segmento
1 Segmentación
• ¿Mercado nacional o internacional? ¿Cuáles países?
• ¿Va empezar en un mercado (ej., doméstico) y crecer a otros después de x años?
• Va a enfocarse en algún nivel socio-económico?
• ¿Va a enfocarse en mujeres u hombres?
• ¿Va a enfocarse en algún rango de edad específico?
• ¿Hay algo más que deferencia su mercado objetivo en términos demográficos?
(extranjeros/locales, etc.)
• ¿Existe un enfoque por actitud: naturistas, deportistas, innovadores, activos, intelectuales?
• ¿Existe un enfoque por tipo de actividad?: profesional / estudiante/ ama de casa/ Contadores /
bailarinas / ejecutivos

2 Identificación del perfil, atractivo y necesidades del mercado objetivo

• ¿Cómo es mi segmento? (Perfil)
• ¿Cuán atractivo es cada segmento de mi mercado objetivo?
• ¿Cuáles son las necesidades específicas del mercado objetivo que nuestro
producto puede satisfacer?
• ¿Quién y cómo toma la decisión el comprador tipico de este producto? ¿Qué
es lo más importante?

39
 1
Existen diferentes criterios para hacer
una Segmentación de Clientes ILUSTRATIVO

• Ubicación: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de la

población)
• Factores demográficos: edad, sexo, ingresos, profesión, nivel de ingresos
Mercado de • Estilo de vida: técnicos, innovadores, activos
bienes de • Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto, aplicación del
consumo producto
• Hábitos de compra: preferencia por marcas, conocimiento del precio

• Factores demográficos: tamaño de la compañía, industria, ubicación

• Operaciones: tecnología empleada (por ejemplo: digital, análoga)
Mercado de
• Hábitos de compra: compra centralizada o descentralizada, criterios de
compra, acuerdos del proveedor
empresas
• Factores de compra: premura de la necesidad, tamaño, etc.

40
Fuente: McKinsey & Company
 Una buena segmentación divide el público objetivo
teniendo en cuenta criterios básicos de segmentación
Se puede dividir el su público objetivo en segmentos usando características geográficas,
demográficas de estilo de vida, etc. Lo importante es que la segmentación sea:

Está basada en grupos significativamente

diferentes entre sí (niños /adolescentes / adultos,
amas de casa / estudiantes / profesionales, nivel
socio económico alto / medio / bajo) =/ =/
Diferencia
evidente
Basada en actitudes muy distintas
(deportistas/sedentarios, naturistas,
innovadores, profesionales exitosos)
=/ =/
41 39

20

Los consumidores además son fácilmente

Identificable
identificables y ubicables
Niños Mujeres Hombres

Los segmentos pueden ser alcanzados por

Alcanzable diferentes medios de comunicación
=/
41
 Definición del Segmento de Mercado
Objetivo: Ejemplo
Definición geográfica
▪ Nos vamos a enfocar en el mercado de EEUU en un inicio. Luego de unos 3 años de
éxito en este mercado, buscaremos oportunidades en, Europa, Canadá y Japón

Definición demográfica
▪ Nivel socio-económico: alto (dispuestos a pagar un precio más elevado por un producto
de calidad) para el mango de mejor calidad y medio-bajo para el mango de menor
calidad (se vende procesado)
▪ Hombres y mujeres de cualquier edad

Definición más detallada del mercado

▪ Por comportamiento: cualquier persona que coma fruta
(naturistas, deportistas o sedentarios, etc.). Por esto nos vamos a
enfocar en venderle a: ¿Qué le sobra
• Cadenas de supermercados en EEUU
o qué le falta a
• Procesadoras de alimentos en EEUU
esta definición
de segmentos?

42
2
Es importante crear el perfil del mercado objetivo para
tener una imagen clara de éste
El perfil se debe obtener mediante un estudio de mercado; sin embargo,
si usted conoce (o investiga un poco) su mercado, puede sacar algunas conclusiones
Ejemplo: Perfil objetivo para profesionales buscando un nuevo trabajo

▪ 30% femenino ▪ 40% Escuela

Género ▪ 70% masculino Nivel de educación ▪ 30% Diplomados
▪ 20% Licenciados
▪ 5% Con maestría
▪ 10% 26-30 ▪ 10% Sector salud
Edad ▪ 25% 31-40 Ocupación ▪ 40% Mercadeo
▪ 30% 41-55 ▪ 20% IT
▪ 30% 56-64 ▪ 30% Finanzas
▪ 25% 50-65k Tendencia en el ▪ Incremento salario
Ingresos ▪ 25% 65-85k ▪ Estabilidad laboral
segmento
▪ 25% 85-100k
▪ 80% casado
Estado civil ▪ 20% soltero
43
 Identificación de las necesidades
de su Mercado Objetivo
Observando las actitudes, consumo y deseos del mercado objetivo, identificar si tiene necesidades específicas que nuestro producto
pueda satisfacer; Esto seré importante más tarde ya que teniendo en cuenta esto, vamos a enfatizar distintas características de nuestro
producto en las estrategias de mercadeo y ventas

¿Dónde debo ir ¿Cómo el cliente

a comprar analiza el producto?
el producto?
Preguntas claves

▪ ¿Cómo es el proceso de Piense

Observe un
adquisición? como un
consumidor
consumidor
▪ ¿Qué es lo más importante en la
elección?

▪ ¿Cómo serán usados los

productos?
Pregunte a un
consumidor
¿Qué es lo más
decisivo:
el precio
¿Qué decisiones estratégicas se o la calidad?
van a tomar?
44
 Analizar el proceso de compra sirve para entender las
necesidades y el valor para el consumidor de un
producto/servicio
El análisis del proceso de compra se basa en observar y preguntar al cliente

Observar Preguntar

▪ ¿Qué compra? ▪ ¿Por qué compró?

▪ ¿Cómo compra?
▪ ¿Dónde compra?
▪ ¿Por qué compra?
▪ ¿Cuándo compra?
▪ ¿Con quien compra?
▪ ¿Qué le gusta del Producto/Servicio?
▪ ¿Qué necesidades le satisface el P/S?
▪ ¿Por qué no compro otro P/S?
▪ ¿Cada cuando compra el P/S?
▪ ¿Dónde compra el P/S?

45
 El valor de un producto/ servicio para el
consumidor depende de qué tanto este
responde a una necesidad
Ejemplo: Análisis del proceso de compra
Posibles
Observación Preguntas respuestas
Una mujer que ▪ ¿Qué la llevo a entrar a la ▪ Estaba en la vía
camina por la calle heladería? ▪ Peleó con el novio
entra a una heladería ▪ Imagen de un helado
y consume ▪ ¿Por que compro? provocativo
cantidades ▪ La presentación y el
industriales de ▪ ¿Qué le gusta del sabor
Helado. Minutos producto? ▪ Física: Hambre
después sale con ▪ Sicológica: Ansiedad
cara de ▪ ¿Qué necesidades le
remordimiento. satisface el producto? ▪ Fue lo primero que
encontró en el Camino y
▪ ¿Por qué no compro otro no quería consumir
producto? vegetales

46
Es necesario seleccionar a qué
segmentos de mercado se quiere servir

Selección de Segmentos de Mercado

Una iniciativa NO TIENE que servir a

TODOS los segmentos que ha
identificado. Puede servir algunos.
El emprendedor debe realizar un
proceso de encontrar y segmentos de
mercado provechosos y de diseñar
productos por encargo o los servicios
para ellos. El empresario debe
identificar los nichos donde se va a
enfocar y tomar DECISIONES
ESTRATÉGICAS exactamente las
necesidades del mercado objetivo.

47
 Selección de segmentos de mercado y definición de
decisiones estratégicas: Ejemplo
▪ Clientes de cadenas de supermercados en EE.UU
• Buscan productos frescos y de la más alta calidad nutricional
• Son atraídos por productos exóticos
• Están dispuestos a pagar altos precios
• Decisión Estratégica: vender la variedad Haden: mantiene su calidad
nutricional durante su vida útil (alta calidad nutricional), sólo es producido en
Perú (exótico), su costo de producción es alto y su vida media corta lo que
requiere mayores márgenes brutos (no hay problema: los consumidores están
dispuestos a pagar altos precios) ¿Tienen
lógica las decisiones
▪ Procesadoras de alimentos en EE.UU estratégicas
• Producen jugos de bajo costo para el mercado masivo,
en los que la fruta es solamente agregada para cumplir
planteadas?
con estándares mínimos fijados por regulación
• Requieren un aprovisionamiento constante y en grandes cantidades
• No son muy exigentes en cuanto a calidad pero sí son muy sensibles al precio
• Decisión Estratégica: vender la variedad Kent: mango más producido en Perú
(hay abundante disponibilidad para exportar grandes cantidades), es
producido en contra-estación (permite complementar oferta mexicana para
aprovisionamiento constante), no posee altos valores nutricionales pero es el
de mayor tamaño por lo que es el más barato de producir y transportar
(calidad poco importante pero precio sí)

48
 Cómo definir el Tamaño de su Mercado
Objetivo
Cálculo de tamaño

1 Consumo estimado

▪ ¿En cuánto se estima el consumo? Se debe definir en unidades (toneladas,

unidades, bolsas, etc.) y en US$ o moneda local. Puede encontrar datos específicos
usando el Internet y otras fuentes (Ej., cámara de comercio, INEI, Ministerios) y
haciendo estimados adicionales de su propia experiencia / observación
▪ ¿Se espera un crecimiento en el mercado objetivo?
• Este crecimiento puede calcularse por medio de estudios o tomando en
consideración el crecimiento de la población y factores que afecten el
crecimiento

2 Porcentaje del mercado que piensa capturar

▪ Es necesario definir que porcentaje del mercado definido es su

“meta”
▪ Si su mercado objetivo es muy grande (ej. Consumidores de pan en
los Estados Unidos) debe estimar un porcentaje muy pequeño

49
 Tamaño de su Mercado Objetivo:
Ejemplo
1 Consumo estimados y crecimiento
▪ En el caso del Mango fresco, de las variedades Tommy Atkins, Haden y Ken las
mejores oportunidades de mercado exterior para mango fresco se encuentran en
EE.UU., Canadá, Europa y Japón.
▪ El volumen importado en el 2002 de estos mercados fue:
• EE.UU.: 264 mil Tm a US$ 1,000 la Tm
• Europa: 205 mil Tm US$ 1,000 la Tm
• Canadá: 32 mil Tm US$ 1,000 la Tm
• Japón: 9 mil Tm US$ 1,000 la Tm
▪ En 2000, 2001 y 2002 ha habido un crecimiento de 20% en el consumo año a año.
En los próximos años se espera un consumo aún mayo ya que el USFDA (Food and
Drug Administration) ha desarrollado campañas promocionales para aumentar el
consumo de frutas por sus bondades nutraceúticas.

2 Porcentaje del mercado que piensa capturar

¿De dónde se
▪ Año 1: 0.01 %
pueden obtener
▪ Año 2: 0.02%
este tipo de datos?
▪ Año 3: 0.03%

Fuente: Sec, 2002; USFDA (Food and Drug Administration)

50
 Descripción de los competidores más
importantes. Mapa de la competencia
Es importante analizar cada uno de los competidores actuales para poder esbozar estrategias para enfrentarlos
exitosamente. Se puede usar un Mapa de la Competencia para hacerlo. Este mapa debe contener como MINIMO los 5
elementos que describimos más otros importantes dependiendo de la industria

Elemento de análisis Tipo 1 / Competidor 1 Tipo 2 / Competidor 2 Tipo 3 / Competidor 3

¿Qué productos ofrece? incluir nombre y descripción básica si es necesario (tipo de

Productos que ofrece
producto, color, tamaño)

Ámbito de acción /
¿Dónde compite? ¿En qué ámbitos geográficos? ¿En qué segmentos del mercado?
Público objetivo

Calidad ¿En general, cuál es el nivel de calidad de sus productos? Alta / Media / Baja

Precio ¿En general, cuál es el nivel de precios de sus productos? Alto / Medio / Bajo

¿Cuál es el factor que diferencia a este competidor? Nivel de servicio / precios /

Factor Diferenciador
calidad / confianza / nivel de garantía / prontitud entrega, etc.

Nivel de ¿La marca y/o empresa es muy reconocida?

reconocimiento de
marca / empresa ¿En qué ámbitos?

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 Descripción de los competidores más
importantes Ejemplo
Grandes empresas: Grandes empresas: Asociaciones Pequeñas empresas
Elemento de análisis
Costasol El Mangaso A. de Venezuela Fruta de Sol

Tommy Atkins Edward Haden

Productos que ofrece Super Haden
Haden Irwin Kent

Ámbito de acción / Exporta a EEUU y

Exporta a EEUU Exporta a EEUU Exporta a Chile y Japón
Público objetivo Europa

Calidad Alta y constante Mediana y inconstante Muy alta Alta y constante

Precio Medio-bajo Medio-bajo Muy costoso Costoso

Ofrece dos tipos que son Puede crecer los

Empezó en Perú hace
Buen precio para la diferentes de la cultivos en otras
Factor Diferenciador 40 años y tiene una
calidad competencia y no están épocas que la
marca de confianza
en EEUU competencia

Medio; tienen que Muy conocido por

Nivel de reconocimiento de Medio; se lanzó el Muy conocido por el
mejorar la marca y la el sabor y textura
marca / empresa año pasado nombre y reputación
reputación de la fruta

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 Amenaza de nuevos entrantes
utilizando el análisis de Porter
Es importante analizar cuál probable es la entrada de nuevos competidores al mercado identificando la amenaza de
nuevos entrantes. Esto nos permite esbozar estrategias para prepararnos para enfrentarlos exitosamente. Se puede
usar el análisis de Amenaza de Nuevos Entrantes de Michael Porter para este fin

Factores que determinan el nivel de amenaza de nuevos entrantes

▪ Nivel de barreras de entrada influenciado por:

• Economías de escala (+,-) (+,-) : A más fuerte sea el factor,
mayor será la amenaza de nuevos
• Diferenciación de productos (+,-)
entrantes
• Requerimientos de capital (+,-)
(+,-) : A más fuerte sea el factor,
• Costos de “cambio” de los clientes (switching costs) (+,-) menor será la amenaza de nuevos
entrantes
• Acceso exclusivo a canales de distribución (+,-)

• Otras ventajas de costos (+,-)

• Políticas de gobierno (+,-)

▪ Solidez de los jugadores actuales para (+,-) defender” la participación de mercado

▪ Atractivo de la industria determinado por el ratio de crecimiento. (+,+)

53
 Amenaza de nuevos entrantes
utilizando el análisis de Porter: Ejemplo
Factores que determinan
el nivel de amenaza de nuevos entrantes
(+,-) : A más fuerte sea el factor, mayor
▪ Las barreras de entrada en el mercado de mangos de exportación
será la amenaza de nuevos entrantes
son MEDIAS- BAJAS ya que

• Hay economías de escala en el mercado ya que a mayor producción, (+,-) : A más fuerte sea el factor, menor
más bajo es el costo por unidad producida será la amenaza de nuevos entrantes

• Los Requerimientos de capital son bajos ya que no se requiere una

gran extensión de terreno para poder ser competitivo

• Hay muchos canales de distribución y los competidores existentes ¿Cuál sería la

no tienen acceso exclusivo
conclusión de esto?
• El “costo de cambio” de comprar un mango u otro es bajo, por lo Existe una alta o baja
que los clientes pueden fácilmente cambiarse a los nuevos amenaza de nuevos
productores
entrantes? ¿Cómo nos
▪ Los jugadores actuales no son lo suficientemente sólidos para podemos preparar?
defender” la participación de mercado lo que lo hace atractivo

▪ La industria es atractiva debido a su alto ratio de crecimiento, por lo

que hay muchos potenciales nuevos entrantes

54
 Ejercicio
Tomemos el ejemplo de una de sus ideas de negocio. Analizando los Factores que determinan el nivel de amenaza de
nuevos entrantes responder: ¿la amenaza es alta / media o baja?

Factores que determinan el nivel de amenaza de nuevos entrantes

▪ Nivel de barreras de entrada influenciado por:

• Economías de escala (+,-)
(+,-) : A más fuerte sea el factor,
• Diferenciación de productos (+,-) mayor será la amenaza de nuevos
entrantes
• Requerimientos de capital (+,-)
(+,-) : A más fuerte sea el factor,
• Costos de “cambio” de los clientes (switching costs) (+,-) menor será la amenaza de nuevos
• Acceso exclusivo a canales de distribución (+,-) entrantes

• Otras ventajas de costos (+,-)

• Políticas de gobierno (+,-)

▪ Solidez de los jugadores actuales para (+,-) defender” la participación de mercado

▪ Atractivo de la industria determinado por el ratio de crecimiento. (+,+)

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Conocer las debilidades y fortalezas de su
empresa le ayudan a enfrentar la competencia

¿Cuáles son los recursos internos y las aptitudes

que puedan producir una ventaja competitiva?
▪ Conocimiento sólido de la marca
Fortalezas ▪ Patentes
▪ Acceso ventajoso a los canales de distribución
▪ Costo favorable
▪ Fidelidad del consumidor
▪ Acceso exclusivo a los recursos
¿Cuáles son los recursos internos y las aptitudes
de las que carece el negocio?
▪ Conocimiento pobre de la marca
Debilidades ▪ No está patentado
▪ Desprestigio entre los clientes
▪ Estructura de costos alta
▪ Falta de acceso a los recursos
▪ Falta de acceso a los canales de distribución
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GRACIAS