FUNDAMENTOS DE MARKETING

UNIDAD 4
La mezcla de marketing

TEMA 4
Promoción

Econ. Evelin del Cisne Arteaga Arcentales, Mgs.

MEZCLA PROMOCIONAL
La mezcla promocional total de una empresa —también
llamada mezcla de comunicaciones de marketing— consiste
en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas,
venta personal, promoción de ventas y herramientas de
marketing directo que utiliza la empresa para comunicar
persuasivamente el valor para el cliente y forjar relaciones
con los clientes.
HERRAMIENTAS PRINCIPALES DE
PROMOCIÓN

Publicidad Promoción de venta Venta personal

(presentación de forma (incentivos a corto (Presentación personal
pagada e impersonal) plazo) de la fuerza de venta)

Relaciones públicas Marketing directo

(conexión directo con
(Buena relación con el
consumidores
público en general para
individuales
generar publicidad no
cuidadosamente
pagada)
seleccionados)
HERRAMIENTAS PRINCIPALES DE
PROMOCIÓN
Publicidad: radio, tv, impresa, internet, móvil.
Promoción de ventas: descuentos, cupones, exhibiciones y
demostraciones.
Venta personal: presentación de ventas, ferias comerciales y
programas de incentivos.
Relaciones públicas: comunicados de prensa, patrocinios, eventos
y páginas web.
Marketing directo: catálogos, televisión con respuesta directa,
quioscos, internet, marketing móvil.
 PUBLICIDAD
La publicidad es impersonal y carece de la
persuasión directa de los vendedores de
la empresa, en su mayor parte, la
publicidad puede llevar sólo
comunicación unidireccional con una
audiencia, y el público no siente que tiene
que prestar atención o responder.
La publicidad informativa se utiliza fuertemente al introducir una categoría de
producto nuevo. En este caso, el objetivo es crear demanda primaria.

La publicidad persuasiva se convierte en la más importante a medida que

aumenta la competencia. Alguna publicidad persuasiva se ha convertido en
publicidad comparativa (o publicidad de ataque), en la que una empresa compara
directa o indirectamente su marca con una o más marcas diferentes.

La publicidad de recordación es importante para los productos maduros; ayuda a

mantener relaciones con los clientes y a los consumidores pensando en el
producto.
 ESTRATEGIA DEL MENSAJE
Rebanada de vida: Este estilo muestra a una o más
personas “típicas” utilizando el producto en un
entorno normal.
Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto
encaja con un estilo de vida particular.
Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o su
uso. Por ejemplo, los recientes anuncios IKEA muestran a los
consumidores creando habitaciones de diseño elegante con muebles
de IKEA, como “un dormitorio para una reina hecho por Bree y su
hermana, diseñado por IKEA”.

Estado de ánimo o imagen: Este estilo crea un estado de ánimo o

una imagen alrededor del producto o servicio, como la belleza, el
amor, la intriga o la serenidad. Se declara poco acerca del producto o
servicio; sólo se sugiere.
Musical: Muestra personas o personajes de dibujos animados
cantando sobre el producto.
Símbolo de personalidad: Este estilo crea un personaje que
representa el producto.
Técnica: Muestra la experiencia de la empresa en fabricar el
producto.
Evidencia científica: Presenta encuestas o evidencias científicas de
que la marca es mejor o gusta más que una o más de las otras
marcas.
Evidencia testimonial o respaldo: Presenta una fuente altamente
creíble o agradable respaldando el producto. Podría ser gente
común diciendo cuánto les gusta un producto determinado.
MEDIOS DE PUBLICIDAD