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ENTREVISTA
MALENA SOUSA

Entrevista: Johamy Concepción

Diseño y diagramación: Luis Alejandro Gamarra Romero
PRESENTACIÓN || INVITADO

Malena estudió Comunicación y Periodismo

en la Universidad San Ignacio de Loyola
y realizó un posgrado en Marketing en la
MALENA SOUSA Universidad de Piura (Perú) y la Universidad
Austral de Buenos Aires (Argentina).

Obtuvo el Máster en Corporate

Communications and Marketing de la
Universidad IE de Madrid en España.

Es cada vez más Recientemente trabajó para BCW donde tuvo

complicado conectar la oportunidad de desarrollar proyectos de
con un consumidor, comunicación y marketing para empresas como

están expuestos a The Coca-Cola Company y Llorente y Cuenca.

demasiados Actualmente se desempeña como profesora

estímulos, pero de Storytelling y Comunicación Corporativa en
siempre es posible la Universidad San Ignacio de Loyola (USIL).

buscar esas fibras

sensibles que
caracterizan a los
seres humanos

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 ENTREVISTA || ESCRITA

DEL STORYTELLING AL STORYDOING

El storydoing es la evolución del storytelling, aquí la historia va un paso más allá. Es
una estrategia que apuesta por lo emocional; sin embargo, no solo busca contar una
historia para que el público se sienta identificado con ella, sino también busca
convertirlo en protagonista activo para lograr encuentros reales y memorables. A
continuación, entrevistamos a Malena Sousa Vera, comunicadora y profesora en la
Universidad San Ignacio de Loyola, quien nos brinda un alcance más específico sobre
el storydoing, sus características principales y cómo hacer para desarrollar campañas
exitosas y de gran recordación.

¿QUÉ ES EL STORYTELLING ?
Storytelling es el arte de contar una historia, pero en una atmósfera única que
permita una conexión con la audiencia sobre todo a un nivel emocional. Es
importante tener muy en claro el objetivo de la historia, qué es lo que queremos
comunicar y también un amplio conocimiento del público al que nos vamos a
dirigir. Solo conociendo y entendiendo a la audiencia es posible lograr ese
vínculo especial que nos acerque a ellos desde lo que estemos trabajando, si
es una pieza audiovisual o artística, o si trabajamos en una organización o una
marca. El storytelling se puede aplicar a todo. El hombre es un narrador de
historias por naturaleza.

¿Cuál es la diferencia entre storytelling y

storydoing?
Como el nombre lo dice: Story: historia,
telling: contando. El storytelling es
contar una historia con cierto dinamismo.
La historia nunca está quieta, tiene
un inicio, un conflicto y un desenlace.
El storydoing es “haciendo la historia”.
Esto pasa cuando el espectador deja de
serlo y se transforma en un protagonista
activo de la historia. La historia se
transforma en una experiencia para el usuario.

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ENTREVISTA || ESCRITA

¿Qué hace al storydoing tan famoso como recurso para usarlo

en los medios y plataformas de la actualidad?
La gente se acuerda más de lo que vive que de lo ve o lo que escucha.
Transformar una historia en una experiencia en donde las personas sean
protagonistas resulta muy beneficioso para cualquier tipo de organización. El
storydoing permite conseguir una mayor notoriedad y reputación. Las redes
sociales juegan un papel importante porque son capaces de viralizar cualquier
iniciativa y esto permite un efecto multiplicador que no necesariamente
implicará una gran inversión.

¿Cómo se desarrolla una campaña exitosa de

storydoing?
Lo primero es tener una buena historia. Una vez tengas el storytelling muy claro y
puedas conectar con las emociones del espectador ya puedes llevarlo el
storydoing. Para esto, el storytelling debe tener un llamado a la acción para que las
personas participen y poco a poco se vuelvan protagonistas.
Es importante considerar a las redes sociales como parte de la estrategia porque
estas ayudan a viralizar las acciones y además nos permiten analizar el alcance de
la campaña. Es importante trazar “ejemplos” de otros que ya se empiecen a volver
protagonistas de las historias. Para esto es bueno trabajar con creadores de
contenido como los influencers digitales. Ellos ayudarán a generar este efecto de
“vivir la experiencia” y las demás personas los seguirán.
Para trabajar en una estrategia de storydoing necesitamos tomar en cuenta el
contexto porque no podemos estar alejados de la realidad, luego tener una idea:
qué es lo que queremos hacer, trazar la estrategia (definir objetivos, métricas,
aliados, canales de comunicación) y desarrollar un buen storytelling, una buena
historia que conecte con fibras emocionales, y luego hacer un llamado a la acción:
vuélvete protagonista.

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 ENTREVISTA || ESCRITA

¿Cuáles son las principales características

del storydoing?
• Requiere un profundo conocimiento del público objetivo. Solo sabiendo cuáles son sus gustos y
anhelos, se pueden crear experiencias que cautiven.
• No se vende un producto o servicio en particular. Se venden los valores universales que inspiran
a las personas. Los valores universales son esos grandes conceptos que todas las personas de
una u otra manera compartimos: el amor, por ejemplo, el miedo sería otro.
• Requiere de un storytelling previo. Hay que plantear una historia.
• La historia debe ser lo suficientemente cautivadora como para que la audiencia quiera formar
parte de ella.
• Conseguir viralidad. No es algo matemático, pero el éxito de estas campañas se basa en su
difusión, sobre todo, en redes sociales. Es el boca-oreja en la era digital.

Estas acciones consiguen un grado de credibilidad y afinidad con la organización que

esté impulsando el storydoing.

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ENTREVISTA || ESCRITA

¿Cuáles considera que son las principales

ventajas de aplicar el storydoing?
• Generar mucha notoriedad de marca, recordación en los consumidores (si setrata de una
marca).También se logra fidelizar a la comunidad vinculada al storydoing.
• Si se traza de una campaña para una organización, esto logra una clara diferenciación con la
competencia alcanzando un posicionamiento positivo.
• Mayor presencia en las redes al compartir esas experiencias reales.
• Puede haber una ventaja en términos de inversión. Impulsar un storydoing no necesariamente
implica una mayor inversión.

En base a su experiencia profesional con diversas

marcas importantes, ¿cómo es pasar de conectar
con el usuario/consumidor de hace 5 años a
conectar con un usuario/consumidor actual?
El consumidor de hoy está más informado, es más exigente. Pero no solo eso, es
mucho más crítico y tienen mucho más en claro sus propósitos. Busca vivir el presente
y vivir experiencias realmente memorables. Es cada vez más complicado conectar con
un consumidor, están expuestos a demasiados estímulos, pero siempre es posible
buscar esas fibras sensibles que caracterizan a los seres humanos.

¿Cuál es el resultado de una buena práctica de

storydoing?
Lo resumiría, en una palabra: recordación. Cuando las personas participan en una
experiencia que además resulta positiva para ellas será difícil que se olviden de
la marca/organización. El storydoing genera experiencias realmente memorables.

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 ENTREVISTA || ESCRITA

¿Considera que el poner en marcha campañas de

storydoing puede ser beneficioso para que la marca
logre posicionarse como una lovemark??
Sin duda contribuye. Por supuesto un posicionamiento de una marca como lovemark
implica muchas estrategias y esfuerzo de marketing, pero las campañas regulares se
vuelven aburridas, a veces ni las vemos. En cambio, la creación de historias que se
transformen en experiencias impacta de una manera muy particular en los consumidores.
Se trata de la creación de un contenido memorable y más aún si te vuelves parte de él.

¿Qué hito o situación generó esta transición del

storytelling al storydoing?
Creo que las redes sociales han marcado sin duda un hito importante en la transformación del arte
de contar historias al vivir la historia.

Para finalizar, ¿qué recomendaciones le

brinda a los profesionales que buscan incluir
el storydoing en su plan de comunicación?
Para mí, lo primero es construir un buen relato, tener una buena narrativa de marca o de proyecto.
Es el primer paso: identificar eso que queremos contar y después entender cómo contarlo para que
sea realmente memorable. Cuando ya tenemos el “storytelling” hay que llevarlo al “storydoing”.
Ahí viene la pregunta: ¿Ahora cómo hacemos para que los consumidores se vuelvan parte
de la historia? Y ahí empiezan todas las acciones que nos ayuden a construir la experiencia.
Muy importante tener objetivos que permitan después desarrollar métricas.
Medir el éxito de la campaña es muy importante y no solo al final, sino durante
toda la ejecución porque así se puede ajustar cualquier cosa en el camino.
Lo más importante siempre es buscar inspirar, inspirar e inspirar.

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ENTREVISTA || ESCRITA

CONCLUSIÓN

La era digital y las redes sociales han marcado un antes y un después en

o
la transformación del arte de contar historias, logrando que el usuario
consumidor viva una experiencia memorable. Las buenas prácticas de
storydoing resultan ser muy beneficiosas, pues permite conseguir una
mayor reputación, exposición y recordación. Asimismo, tener objetivos
y estrategias claras, un buen relato y conocer bien a nuestro público,
será de vital importancia para alcanzar el éxito.

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