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UNIVERSIDAD DA VINCI DE GUATEMALA

Facultad de Auditora y Finanzas


Maestra en Direccin Financiera
Estrategias Competitivas

Proyecto
Fbrica de Cerveza Artesanal
Bajo la marca Silver Joker

Ronny David Palacios Garcia


Carn 2777158060101

Guatemala, junio 2017


NDICE

Tema Pgina

CAPTULO I ................................................................................................................ 1
GENERALIDADES DE FBRICA DE CERVEZA ARTESANAL ............................... 1
1.1 Introduccin a la Cerveza Artesanal y sus Tipos ............................................... 1
1.1.1 Cervezas tipo Lager .................................................................................... 1
1.1.2 Cervezas tipo Witbier .................................................................................. 1
1.1.3 Cervezas tipo Wizen ................................................................................... 1
1.1.4 Cervezas tipo IPA o India Pale Ale ............................................................. 2
1.1.5 Cervezas tipo Stout ..................................................................................... 2
1.2 Descripcin de Empresa - Proyecto .................................................................. 2
1.3 Descripcin del Producto ................................................................................... 2
1.4 Necesidades que Satisface ............................................................................ 3
1.5 Caractersticas Diferenciales .......................................................................... 3
1.6 Mercado Objetivo ........................................................................................... 3
1.7 Estrategia de Producto ................................................................................... 4
1.8 Estrategia de Comercializacin ...................................................................... 4
CAPTULO II ............................................................................................................... 5
DIAGNSITOCO Y ANLISIS ESTRATGICO ........................................................ 5
2.1 Anlisis de la Situacin Interna.......................................................................... 5
2.2 Anlisis de la Situacin Externa ........................................................................ 5
2.2.1 Entorno General.......................................................................................... 6
2.2.2 Entorno Sectorial ........................................................................................ 6
2.2.3 Entorno Sectorial ........................................................................................ 7
2.3 MATRIZ F.O.D.A. .............................................................................................. 7
2.4 Diagnstico Estratgico ..................................................................................... 8
2.5 Planeacin Estratgica Esttica ........................................................................ 8
2.5.1 Misin ............................................................................................................. 8
2.5.2 Visin ............................................................................................................. 8
2.5.3 Polticas.......................................................................................................... 9
2.5.4 Objetivos ........................................................................................................ 9
2.6 Estrategias Competitivas ................................................................................... 9
2.7 Estrategia de Diferenciacin ............................................................................ 10
2.8 Estrategia de Marketing ................................................................................... 11
2.8.1 Poltica de Precios .................................................................................... 11
2.8.2 Objetivos Comerciales .............................................................................. 11
2.8.3 Planificacin de Ventas ............................................................................. 12
2.8.4 Fuerza de Ventas ...................................................................................... 12
2.8.5 Presupuesto Comercial ............................................................................. 12

i
2.9 Estrategia de la Promocin de Venta .............................................................. 13
2.9.1 Campaas de Marketing ........................................................................... 13
2.9.2 Relaciones Pblicas, Publicidad y Comunicacin ..................................... 14
2.9.3 Imagen, Marca y Posicionamiento ............................................................ 14
2.10 Mapa Estratgico............................................................................................. 15
CAPTULO III ............................................................................................................ 16
ANLISIS ECONMICO FINANCIERO ................................................................ 16
3.1 Presupuesto de Inversin ................................................................................ 16
3.2 Origen y Ejecucin de Fondos......................................................................... 16
3.2.1 Aportacin de Socios ................................................................................ 16
3.2.2 Financiacin Bancaria ............................................................................... 16
3.3 Viabilidad y valoracin del negocio.................................................................. 17
CAPTULO IV............................................................................................................ 18
PLAN DE ACCIN DEL PROYECTO ...................................................................... 18
4.1 Plan de Implementacin .................................................................................. 18
4.2 Defectos y Riesgos de la Estrategia ................................................................ 18
CONCLUSIONES...................................................................................................... 19

ii
INTRODUCCIN

El presente documento describe las acciones a seguir sobre la elaboracin, ejecucin


y revisin de una empresa tiene como misin presentar el diseo o modelo de fbrica
de cerveza artesanal y que se va a poner en marcha.

Para ello se va a proponer un seguimiento y control peridico, con el fin de reflejar el


comportamiento de la empresa. La aplicacin comercial que tendra un plan de
empresa es hacer atractivo el lanzamiento de una actividad, producto o negocio a
personas, instituciones o empresas potencialmente interesadas en el desarrollo del
mismo. Los objetivos a cubrir con la presentacin de dicho documento son:

Dejar documentado el proceso que sirva como garanta a socios, entidades o


instituciones que cooperen en la puesta en marcha del proyecto.

Comunicar las capacidades, competencias y habilidades de los involucrados en


la promocin de la idea de negocio.

Permitir a la organizacin el entendimiento con precisin y exactitud de las


caractersticas y particularidades del negocio, su mercado y la competencia.

Definir el marco de trabajo y pasos a seguir para beneficiar la puesta en marcha


del negocio.

Evaluar el progreso del proyecto empresarial, permitiendo una revisin histrica


de la organizacin, as como facilitar una base para su proyeccin futura.

Controlar y realizar el seguimiento del proyecto, una vez ya puesto en marcha,


medir y evaluar las desviaciones producidas y adoptar las medidas correctivas
que sean necesarias.

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FBRICA DE CERVEZA ARTESANAL PROYECTO DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

CAPTULO I
GENERALIDADES DE FBRICA DE CERVEZA ARTESANAL

1.1 Introduccin a la Cerveza Artesanal y sus Tipos

Como cerveza artesanal, se entiende una bebida alcohlica hecha a base de cereales,
en su mayora cebada, que por su condicin de artesanal es una cerveza sin filtrar ni
pasteurizar y hecha con ingredientes naturales, excluyendo el arroz, ms propio de la
produccin industrial a gran escala.

El proceso artesano debe ser un proceso basado en el grano de cereal malteado, o


no, pero sin admitir ningn tipo de extractos, como malta o lpulo, para obtener el
mosto. En algunas variedades su composicin puede incluir tambin otras materias
primas naturales, como azcares, especias o frutas, para conseguir aromas y sabores
distintos.

La mayora de elaboradores de cerveza artesanal opta por cervezas cuyos estilos se


enmarcan dentro de dos grandes familias: Ale y Lager.

1.1.1 Cervezas tipo Lager

Est inspirada por una larga tradicin de cerveza alemana y checa, se caracteriza por
su profundo color mbar, un sabor complejo y limpio, un cuerpo ms completo, y un
aroma de pulo ms fino, dominante y fresco. Contiene 5% de alcohol.

1.1.2 Cervezas tipo Witbier

Es una cerveza blanca con infusin de Rosa de Jamaica y especies. Est inspirada
por las conocidas cervezas Lmbicas de Blgica, pero influenciada por los sabores
locales. Su color es rosado y su sabor vinoso. Contiene 4.8% de alcohol.

1.1.3 Cervezas tipo Wizen

Con trigo originaria de Bavaria, esta cerveza de color amarillo blanqueado se realiza
tradicionalmente con 50% de trigo malteado, lo cual le da una ligereza en el paladar y
una sutil acidez. Los aromas caractersticos de clavo y banano son productos de cepas
de levadura especficas del estilo. Contiene 5.2% de alcohol.

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FBRICA DE CERVEZA ARTESANAL PROYECTO DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

1.1.4 Cervezas tipo IPA o India Pale Ale

Es un estilo inges caracterizado por ser fuerte en todo sentido. Su contenido


alcohlico es elevado, su cuerpo es pronunciado con notas maltosas y dulses, pero
contrarrestado por mucho lpulo y resultante amargor. Contiene 6.5% de alcohol.

1.1.5 Cervezas tipo Stout

La opcin oscura es resultado de una interpretacin de la cerveza conumda en


Londers hace 200 aos. Se deleita por su distintivo carcter tostado, comnmente
percibido como chocolate oscuro o caf. Contiene 6% de alcohol.

1.2 Descripcin de Empresa - Proyecto

La empresa Silver Joker ha seleccionado como forma jurdica de su empresa la de una


Sociedad Annima. Esta forma legal implica una responsabilidad hasta por el monto
aportado.

La empresa se va a dedicar a la fabricacin, comercializacin y venta de cerveza


artesanal. Esta tipologa de empresa pertenece al cdigo alimentario de empresas,
que se encarga del cumplimiento de unas normas bsicas y sistematizadas relativas a
alimentos, condimentos, estimulantes y bebidas, sus primeras materias
correspondientes, utensilio y enseres de uso y consumo domstico.

Al mismo tiempo, aunque no pertenezca al sector de agricultura, es una empresa muy


ligada al mbito agricultor, debido al carcter natural del producto.

1.3 Descripcin del Producto

El producto a comercializar consiste en una cerveza artesanal, llamada Silver Joker


tipo Lager, correctamente embotellada y que cumpla con las especificaciones de
sanidad para hacer posible su comercializacin. La particularidad del producto se
encuentra en su sabor y su color cobrizo. El producto va a desarrollarse en Cerveceras
Silver Joker.

La cerveza Silver Joker estar compuesta en su mayora por cebada malteada o


malta, agua y lpulo y, en menor medida por aditivos que proporcionan un toque
caracterstico de olor, color y sabor. Adems, para proporcionar un color cobrizo al
producto se va a utilizar un tipo de malta denominado malta roja, que le da un color
cobrizo. Adems, se va a aislar la componente colorante de hebras de azafrn fresco,
para as obtener un colorante no sinttico y no exceder de sabor al producto.

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FBRICA DE CERVEZA ARTESANAL PROYECTO DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

1.4 Necesidades que Satisface

La cerveza artesanal satisface una necesidad vivencial, social y cultural de clientes


que desean probar un nuevo sabor diferente de cerveza, lo que se ve satisfecho con
la personalizacin de cada tipo de cerveza. Necesidad de informacin, para conseguir
que la cerveza deje de ser un refresco rpido y sea considerado como, por ejemplo,
el vino, una bebida singular y compleja que est pensada para su degustacin.

1.5 Caractersticas Diferenciales

El principal elemento diferenciador de la cerveza artesanal es su carcter natural, muy


importante en el panorama gastronmico actual, debido al auge de los productos
ecolgicos y de los procesos naturales que reducen el uso de elementos artificiales
para prolongar la vida de los productos o para conferirle sabores o colores distintivos,
que resultan ms baratos que los de origen natural.

Otro de los elementos distintivos de una cerveza artesanal es que los microcerveceros
la califican de viva, ya que sus levaduras siguen fermentando y actuando dentro de
la botella, una vez ha sido embotellada y comercializada. El paso del tiempo modifica
su sabor confirindole un sabor distinto dependiendo de en qu momento y bajo qu
condiciones de temperatura sea consumida.

Tambin es caracterstica distintiva de la cerveza artesanal su carcter de alta


calidad y su orientacin hacia segmentos selectos del mercado, calificndola en
muchos lugares de gourmet, ya que la mayora de sus consumidores son
especializados y buscan disfrutar de un nuevo sabor o sensacin, y no meramente de
una bebida refrescante, sino que se puede considerar que estn personalizadas en un
tipo de consumidor concreto.

1.6 Mercado Objetivo

Guatamala ha incrementado su consumo de bebidas alcohlicas y es el pas que ms


ha crecido en este aspecto con respecto al ao anterior en la regin latinoamericana.
As lo ha reflejado un estudio realizado por Euromonitor, el cual toma en cuenta a 13
pases.

Es por ello que es un sector que se encuentra actualmente en auge, y por tanto,
representa una oportunidad para desarrollar nuestro negocio. Nuestra cerveza est
enfocada principalmente al segmento compuesto por adultos y jvenes, cuyas edades
comprenden entre 18 y 80 aos, pertenecientes principalmente al sector
socioeconmico medio-alto, por la calificacin gourmet del producto. Este mercado

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objetivo est caracterizado por personas que tienen un mayor poder adquisitivo. Son
consumidores regulares de cerveza de categora superior que estaran dispuestos a
pagar ms por una cerveza con buen sabor.

Se pretende penetrar en el mercado a travs de tiendas on-line, en las que numerosos


productos gourmet pueden ser adquiridos y donde, gracias a promociones en envos
o descuentos, el mercado puede ampliarse notoriamente.

1.7 Estrategia de Producto

La empresa ofertar una cerveza artesanal elaborada a partir de ingredientes 100%


naturales, respetando las recetas originales en su elaboracin y resaltando las
caractersticas sanas del producto. Se pretende crear y consolidad una marca dentro
del mercado de la zona, comenzando con la produccin de un nico tipo de cerveza,
con un valor agregado en trminos de calidad, sabor, olor y aspecto, sobresaliendo
tanto por sus cualidades propias como por un concepto de marca relacionada a la
categora Premium del producto.

Una vez posicionada, se planea incorporar cervezas provenientes de recetas


innovadoras. Es decir, cervezas con sabores y aromas nuevos para el paladar de los
consumidores. De esta manera se lograr una lnea completa de productos que
satisfagan a nuestros clientes.

1.8 Estrategia de Comercializacin

La comercializacin de nuestro producto se realizar de la siguiente manera:

En botellas individuales, agrupadas en un formato de 6 unidades que consisten


en envases de cristal desechables con tapa twist, para su comercializacin en
supermercados y mercados Premium, mediante las redes de distribucin de las
distintas cadenas de suministro de estos establecimientos.

De este modo, se busca complementar el mercado de distribucin, con el fin de


satisfacer las distintas ocasiones de consumo que el segmento objetivo presenta. Se
asumir como costos de comercializacin un 30% de los ingresos totales.

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FBRICA DE CERVEZA ARTESANAL PROYECTO DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

CAPTULO II
DIAGNSITOCO Y ANLISIS ESTRATGICO
2
2.1 Anlisis de la Situacin Interna

Para realizar este anlisis interno es necesario observar y considerar aspectos claves
como:

La estrategia a utilizar para la cerveza artesanal es la de enfoque en diferenciacin al


apuntar a una porcin ms limitada del mercado y centrarse en diferenciar al producto
como una cerveza de buen sabor y calidad. El producir a menor escala y con
elementos de mejor calidad permite alcanzar una mejor velocidad de reaccin al
mercado.

La organizacin de la empresa tendr una estructura funcional, iniciando con una


gerencia de operaciones, que se dedicar a las funciones de compra de materias
primas, produccin y gestin de calidad, adems de realizar labores comerciales. Este
gerente estar al cargo de un comercial y dos operarios de produccin.

En cuanto a los recursos disponibles, la empresa dispone de medios intangibles, como


el know-how de un maestro cervecero, que pondr sus conocimientos y asesoramiento
a disposicin de Cerveceras Silver Joker a cambio de una prestacin econmica.
Como material intangible se engloba tambin la pgina web de Silver Joker.

2.2 Anlisis de la Situacin Externa

La situacin externa se refiere al conjunto de factores que condicionan e influyen en la


empresa y que no suelen estar controlados por ella. Se va a realizar el anlisis desde
tres perspectivas:

Entorno general: se refiere al entorno socioeconmico donde la empresa


desarrolla su actividad.
Entorno sectorial: aluden al ambiente relacionado con la actividad especfica de
la rama de actividad donde la empresa se desenvuelve.
Entorno prximo a la empresa: se refiere a empleados o colaboradores externos
o terceras partes interesadas.

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2.2.1 Entorno General

Factores econmicos: el ritmo de crecimiento del PIB en Guatemala es de


3.1% y se prev que ste, en el 2017 llegue a 3.4%. As mismo la inflacin se
mantiene en 4.1% interanual.

Factores socioculturales: En Guatemala se da un consumo grande de


cerveza, pero el enfoque artesanal hace que cambie el concepto de consumo.
Una cerveza artesanal est pensada como cerveza gastronmica, al igual que
un vino que acompaa a una comida. Esto hace que la cerveza tenga una gran
proyeccin en el pblico joven y con el objetivo de llegar a una carta media-alta.

Factores polticos: Con las polticas actuales y las reformas fiscales y laborales
se est intentando incentivar el emprendedor y el pequeo negocio de pymes,
que permitan el autoempleo y el aumento de las afiliaciones a la seguridad
social.

Factores tecnolgicos: en cuanto a la tecnologa disponible para la cerveza


artesanal ha habido avances importantes en los ltimos aos, pero en algunos
casos puede que el precio de estas tecnologas requiera una inversin grande
que, la mayora de productores, en situacin precaria, no puedan asumir.

2.2.2 Entorno Sectorial

Mercado y clientes: el mercado objetivo al que va dirigido el producto es el


sector medio-alto de jvenes y adultos que deseen probar un nuevo sabor de
cerveza, diferente a todo lo que haban consumido antes. Debido a que es un
mercado nuevo y no cubierto, no se puede llegar a conocer con exactitud su
comportamiento.

Competencia: la cerveza Silver Joker no tendr competencia fuera de la


Ciudad de Guatemala. En la ciudad, competir con marcas como El Prncipe
Gris.

Productos sustitutivos: Actualmente no se encuentra en el mercado


productos que puedan llegar a sustituir completamente a Silver Joker. Factores
que pueden afectar son el precio de los competidores. Englobando en el sector
de la cerveza artesanal, su producto sustitutivo actual es el vino, que, segn
tendencias del mercado, se encarece con el paso del tiempo.

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2.2.3 Entorno Sectorial

En principio se contar con el apoyo de un equipo de tres personas (adems de


la colaboracin del gerente), que se compondr por un administrativo con
nociones informticas y de dos operarios de produccin, que a la vez se
encarguen de las labores de calidad y almacenaje, respectivamente.

Tambin se contar con el apoyo de un maestro cervecero, que auxilie a la


empresa en cuanto a proporciones de materias y mtodos de produccin.

Los proveedores con los que va a contar Cerveceras Silver Joker pertenecen
a la misma localidad que la empresa, por ejemplo, los de lpulo, azafrn y otras
especias. En el caso de la malta, se adquiere desde Alemania, ya que, al estar
tostada, se importa para reducir costes de infraestructura.

2.3 MATRIZ F.O.D.A.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Identificacin de un nicho de mercado con Crecimiento del consumo de cerveza per
potencial cpita del pas.
Cercana al cliente. Previsiones oficiales favorables en cuanto al
Producto atractivo e innovador para el crecimiento de la economa.
mercado. Nichos de mercado con poca competencia
Flexibilidad operacional para producir actualmente.
diferentes variedades de cerveza y reaccionar Mejora de la calidad de imagen de empresas
ante variaciones del mercado. artesanales y ecolgicas.
Asesora directa en el proceso productivo por Aumento del precio del vino (sustituto)
parte de un maestro cervecero con
experiencia.
Calidad, dedicacin e implicacin del equipo
directivo en el desarrollo del negocio.
DEBILIDADES AMENAZAS
Escaso esfuerzo publicitario. Bajas barreras de entrada de nuevos
Desconocimiento de la imagen de marca en competidores.
el mercado. Acciones de multinacionales para introducir
Mrgenes y beneficios reducidos. nuevas marcas y abarcar la demanda del
Falta de experiencia directa en la produccin mercado.
de cerveza. Escasez de materias primas o encarecimiento
de las mismas.

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(Maxi - Maxi) (Mini Maxi)


Un nicho de mercado con potencial y aumento Crecimiento del consumo de cerveza per
de consumo de cerveza per cpita cpita del pas, pero escaso esfuerzo
Producto atractivo e innovador para el publicitario.
mercado poco competitivo. Nichos de mercado con poca competencia
actualmente con poco conocimiento de
imagen de la marca.
Mejora de la calidad de imagen de empresas
artesanales y ecolgicas per se tiene poca
experiencia directa en la produccin.
(Maxi Mini) (Mini Mini)
Producto atractivo e innovador para el Acciones de multinacionales para introducir
mercado, sin embargo, baja barrera para nuevas marcas y abarcar la demanda del
nuevos competidores. mercado, y demasiada competencia con
beneficios reducidos.
Escasez de materias primas o encarecimiento
de las mismas y poca experiencia directa,
hace que crezca el riesgo a perdidas.

2.4 Diagnstico Estratgico

Las principales fortalezas de Silver Joker son su nicho de mercado poco ocupado y su
precio competitivo. Estas fortalezas pueden ser fcilmente echadas por tierra con
debilidades como la alta dependencia del precio con el coste de las materias primas,
o con las bajas barreras de entrada de nuevos competidores.
Para intentar corregir estas debilidades y, conforme aumente la andadura de la
empresa, se propondr patentar y estandarizar las frmulas que caracterizan a la
cerveza en un medio regulador. Tambin se intentar darse a conocer mediante las
redes sociales, una forma de marketing actual a coste mnimo y que dar a conocer la
marca.

2.5 Planeacin Estratgica Esttica

2.5.1 Misin

Producir y comercializar cervezas sanas, innovadoras y nicas en su estilo buscando


la satisfaccin de las necesidades de nuestros consumidores a travs de entregar
productos de calidad.

2.5.2 Visin

Ser una cervecera que logre posicionar sus marcas a corto plazo en el mercado y
convertirse en un referente de la industria cervecera artesanal en los departamentos
de Guatemala.

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2.5.3 Polticas

Estar a la vanguardia de las tendencias y movimientos del mercado.


Brindar un trato justo y esmerado a los clientes en sus llamadas, solicitudes y
recepciones, considerando que el fin de la empresa es el servicio a la
comunidad.
Todos los integrantes de la empresa deben mantener un comportamiento tico.
Nuestros productos cumplen con todos los estndares de calidad.
Se debe de cumplir con toda la normativa referente a la actividad de la empresa
en vigor.

2.5.4 Objetivos

Desarrollar un negocio que se haga cargo de explotar el nicho detectado, de la


cerveza artesanal, diferenciando el producto en el mercado local por su
innovacin e impacto en el cliente final.
Lograr beneficios en el periodo de 2 aos.
Lograr capturar un 50% del pblico objetivo en el segundo ao.
Lograr fidelizar a un 70% del pblico objetivo en el tercer ao.
Mantener un crecimiento del 5% constante en los prximos 10 aos que permita
el posicionamiento de Cerveceras Silver Joker como empresa lder en la
produccin y comercializacin de cerveza artesanal.

2.6 Estrategias Competitivas

Una estrategia competitiva est formada por las iniciativas de comercializacin y los
enfoques de negocios de una empresa para atraer y agradar a los clientes, soportar
las presiones competitivas y fortalecer la posicin de mercado.

Las estrategias incluyen movimientos ofensivos y defensivos, con el fin de


contrarrestar las acciones de los rivales estratgicos, modificar los recursos para
mejorar la posicin en el mercado a largo plazo y responder a las condiciones
predominantes del mercado. Los objetivos principales de una estrategia competitiva
son:

Crear una ventaja competitiva


Cultivar un grupo de clientes leales
Derrotar a los rivales, de manera tica y honorable

Existen cinco tipos de estrategias competitivas genricas:

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Estrategia global de proveedores de bajo costo


Estrategia de diferenciacin amplia
Estrategia de proveedor de mejor coste
Estrategia de bajo costo enfocado
Estrategia de diferenciacin

Estas estrategias se clasifican en funcin del tipo de ventaja que se busca (bajo costo
o diferenciacin) y en funcin del objetivo del mercado (amplio rango de compradores
o nicho de mercado), como puede observarse en la imagen 8 siguiente:

Tipo de Ventaja que se Busca


Bajo Costo Diferenciacin

Amplio Rango Estrategia Global de


Estrategia de
Objetivo de Mercado

de Proveedores de Bajo
Diferenciacin Amplia
Compradores Costo
Estrategia de
Proveedor de
Mejor Costo
Segmento
estrecho de Estrategia de Bajo Costo Estrategia de
compradores o Enfocado Diferenciacin Enfocada
nicho

La estrategia seleccionada por Cerveceras Silver Joker es la de Diferenciacin amplia,


que como se observa en el grfico anterior, se dirige hacia un amplio rango de
compradores y busca competir en el mercado con la diferenciacin.

2.7 Estrategia de Diferenciacin

El objetivo principal de una estrategia de diferenciacin es incorporar caractersticas


de diferenciacin que hagan que los compradores prefieran los productos o servicios
de la empresa en vez de las marcas de los rivales.

Esto se consigue creando valor para los compradores y consiguiendo que los rivales
no puedan copiar el producto con facilidad o igualarlo a menor coste. Esta estrategia
es la idnea para Silver Joker, ya que se trata de un producto con atributos nicos en
el mercado, lo que permite a la empresa exigir un precio ms elevado, aumentar las
ventas de unidades y crear lealtad de marca.

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FBRICA DE CERVEZA ARTESANAL PROYECTO DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

Gracias a la diferenciacin se obtienen los medios para lograr una ventaja competitiva
ms duradera y rentable que la competencia, mediante la innovacin de nuevos
productos, la superioridad tcnica, la calidad del producto y el servicio al cliente. Un
punto donde encontrar oportunidades de diferenciacin en la cadena de valor se da en
las actividades de compras, que se deben de intentar negociar precios con los
proveedores.

Tambin se pueden abaratar costos de manufactura, mejorando la eficiencia de las


mquinas y aumentando la produccin. En resumen, Cerveceras Silver Joker deber
incorporar las caractersticas y atributos de los productos que disminuyan los costos
globales de usar el producto, los que aumenten el desempeo que el comprador
obtiene del producto y que eleven la satisfaccin del comprador en formas no
econmicas o intangibles.

2.8 Estrategia de Marketing

2.8.1 Poltica de Precios

La poltica de fijacin de precios seleccionada es la consistente en el coste ms el


margen, donde se establecen los costes totales del producto o servicio y se les aade
un margen de beneficios. Este precio se va a fijar, inicialmente en Q 20 la botella de
355ml, obtenido mediante una estimacin de los costes de venta y el margen de
beneficios. Un 30% de los ingresos generados estar destinado a sufragar los costes
de distribucin y comercializacin.

Estos precios estn diseados estratgicamente para cubrir las necesidades del
cliente y poder competir con las marcas que tienen presencia en el mercado como el
Prncipe Gris.

2.8.2 Objetivos Comerciales

Para instaurarse en el mercado se debe conseguir un volumen de ventas de 6,000


litros mensuales, hasta conseguir alcanzar una cuota de 80,000 litros anuales. Con
ello se conseguir que Silver Joker sea econmicamente rentable. Esto implica
conseguir un porcentaje de penetracin en el mercado del 40% el primer ao de
creacin.

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FBRICA DE CERVEZA ARTESANAL PROYECTO DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

2.8.3 Planificacin de Ventas

El volumen de ventas que se espera vender vara en funcin del periodo en el que se
encuentre la empresa, representado en la siguiente tabla:

Perodo 0 a 6 meses 6 meses a 1 ao 1 a 2 aos 2 a 3 aos


Vol. Ventas/Mes 200 2,500 4,000 6,000

Esto demuestra que hasta el ao 2 no se alcanzar la meta de ventas esperada, en


donde la cuota de mercado deber alcanzar al 70% del mercado objetivo.

2.8.4 Fuerza de Ventas

En los 3 primeros aos de creacin, y conforme a la plantilla definida, existe un


empleado encargado a tiempo completo del marketing y comercializacin de la
cerveza. Conforme aumente la cuota de mercado, se valorar la contratacin de ms
comerciales. Este encargado comercial se encargar de buscar nuevos contactos, dar
imagen de marca y contactar con posibles compradores. El gerente tambin realizar
labores de comercializacin y negociacin.

2.8.5 Presupuesto Comercial

Se fija un coste del 4% sobre el volumen total de ventas en publicidad. Un 30% de los
ingresos estar destinado a gastos de comercializacin y distribucin. Otras
actividades, como el mantenimiento de la maquinaria y las instalaciones, representan
un 5% y un 2,5% respectivamente, de la inversin de compra.

2.8.6 Penetracin en el Mercado

La transferencia de los productos desde su origen de fabricacin hasta el consumidor


final puede realizarse de dos maneras:

Mediante venta directa desde las instalaciones de Cerveceras Silver Joke. El


cliente final al visitar las instalaciones o acudir a una cata puede adquirir la
cantidad que desee de producto.
Esta transaccin tendr lugar en la tienda de la fbrica, donde nuestro
encargado comercial le atender.
Por medio de la tienda on-line de Cerveceras Silver Joker. El producto llegar
al cliente mediante agencias de transporte especializado.
Mediante una red de distribuidores de mayoristas o locales de restauracin.
Cerveceras Silver Joker se acogera a una red de distribucin, que supondra

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FBRICA DE CERVEZA ARTESANAL PROYECTO DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

un 30% de los ingresos totales, y que permitira llegar al producto a un mayor


pblico.
Esta cesin de materiales tendra lugar en el almacn de producto terminado,
donde el distribuidor llegara con su medio de transporte y cargara el pedido
que haba realizado con anterioridad.

2.9 Estrategia de la Promocin de Venta

Para promocionar la venta de Silver Joker, en los 6 meses primeros en los que se
comercialice, se van a realizar promociones en volumen para atraer a la venta directa,
es decir, si se compra un pack de 6 cervezas, 1 de ellas es gratis. Con ellos e pretende
aumentar la venta el muestreo del producto.

Tambin se penetrar al mercado por medio de las redes sociales, creando perfiles en
las principales y organizando sorteos y premios de catas y entradas a tiendas y vales
de descuento, que hagan an ms atractivo el producto. Conforme aumenten las
ventas, se harn promociones de encontrar la chapa premiada o de reunir 100 chapas
y obtener diferentes premios.

2.9.1 Campaas de Marketing

A lo largo del primer ejercicio y los dos siguientes, las campaas de marketing tendrn
el objetivo de la fidelizacin, pero tambin de atraer nuevos clientes. El resultado de
estas estrategias ser alcanzar una cuota de mercado del 50% el primer ao y el 70%
el tercer ao.

La primera campaa de promocin consistir en que, por cada 6 unidades de compra,


una ser gratis. Se llevar a cabo utilizando los canales de comunicacin de internet,
mediante las redes sociales, y de colocacin de carteles en los locales de restauracin
donde se logren acuerdos de distribucin.

Una segunda campaa se dar en el segundo semestre del primer ejercicio, donde se
comenzarn con las promociones de acumulacin de chapas y dems, con sorteo de
premios como catas o visitas a lugares tursticos de Guatemala. Adems, la empresa
se acoger a una red de feriantes artesanos, en las que se podr acudir a ferias para
promocionar el producto, donde se llevarn a cabo labores como la venta directa y la
se ofrecern muestras de Silver Joker para el cliente.

El stand que tendr Cerveceras Silver Joker ser de unos 3 metros. Estas campaas
se revisarn mensualmente, mediante cuadros de mandos que el encargado de
comercializacin se encargar de realizar.

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2.9.2 Relaciones Pblicas, Publicidad y Comunicacin

A continuacin, se va a sealar qu soportes de comunicacin y publicitarios se van a


emplear:

Redes sociales: Se crearn perfiles en Facebook, Twitter e Instagram. Estos


medios son los que ms proyeccin tienen hacia el cliente y a un coste de Q 0.
Flyers publicitarios: Estos carteles se situarn en bares y comercios donde se
logren acuerdos de venta y distribucin. El coste de emplear este medio
aumentar conforme aumente la zona de adquisicin del producto. Inicialmente
se sita en Q 400.
Ferias de artesana: El coste de un stand medio ronda los Q 500 por metro lineal
de expositor, con lo que se estima un coste de Q 1,500 por feria.
Canal de venta directa: mediante la organizacin de catas y actividades en la
zona comercial de que dispone Cerveceras Silver Joker.

2.9.3 Imagen, Marca y Posicionamiento

Cerveceras Silver Joker necesita tener una imagen bien definida y que sea
identificable con el producto y la empresa, y reconocida por todos. El logotipo que va
a emplearse como imagen de marca de Cerveceras Silver Joker va a ser el siguiente:

Este sello estar presente en la planta de produccin, en los carteles de promocin y


en el producto final.

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2.10 Mapa Estratgico

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CAPTULO III
ANLISIS ECONMICO FINANCIERO
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Para conseguir instaurarse en el mercado se debe comenzar con un volumen de
ventas de unos 4,000 litros mensuales e ir evolucionando para conseguir un volumen
de produccin de unos 6,000 litros. Este volumen de ventas proporcionar unos
beneficios superiores a los Q 1,200,000 anuales que servirn para amortizar la
inversin inicial de maquinara e instalaciones en un plazo inferior a 10 aos, y a la vez
hacer frente con los gastos de materiales, materia prima y otros gastos como limpieza,
embalajes, desperdicios, etc. as como los salarios de los empleados.

3.1 Presupuesto de Inversin

Descripcin Costo
Fbrica Industrial Q 750,000.00
Instalacin Elctrica Q 150,000.00
Instalacin Contra Incendios Q 178,000.00
Maquinaria Q 3,043,750.00
Mobiliario Q 145,000.00
Licencias Q 25,000.00
Capital de Trabajo Q 400,000.00
Costo Total de Inversin Q 4,691,750.00

En el cuadro anterior se detalla el costo de inversin inicial que tendr para Silver Joker
poner en marcha la fbrica y produccin de la cerveza artesanal.

3.2 Origen y Ejecucin de Fondos

A continuacin, se van a explicar y justificar el tipo de fondos y fuentes de financiacin


de que dispone Cerveceras Silver Joker para poner en marcha la actividad de la
empresa.

3.2.1 Aportacin de Socios

La empresa se har cargo de un 30% de la inversin total, en el que esperan recibir


un rendimiento anual del 20% creciente con la tasa interanual de ingresos.

3.2.2 Financiacin Bancaria

La empresa se financiar por un crdito de Banco Industrial, S.A. equivalente al 70%


de la inversin inicial, que tendr un costo financiero del 13% anual de tasa preferencial
por acuerdos con el socio principal, en la que habr un perodo de gracia de dos aos.

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3.3 Viabilidad y valoracin del negocio

Con los datos provenientes del estado de resultados se ha realizado el anlisis del
VAN y la TIR. VAN = Q 1,628,513 con una tasa del 7% TIR= 12% Esto implica que la
inversin ofrece un 14% de rendimiento, con un valor actual neto de Q 1,615.000
aproximadamente. Esto indica que el proyecto es rentable y que se obtiene una
rentabilidad ms alta que la que ofrece el inversor, lo que la hace muy atractiva.

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CAPTULO IV
PLAN DE ACCIN DEL PROYECTO
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4.1 Plan de Implementacin

La implementacin del proyecto se iniciar durante la segunda mitad de 2017, para


empezar la venta en febrero de 2018, con el objetivo aprovechar que la cosecha del
principal insumo que es el azafrn y para esa fecha, recin habr finalizado, y adquirir
experiencia para cuando llegue la temporada estival, la mejor ocasin para la venta, y
donde se prev que habr un pico de ventas. Las actividades y la programacin se
presentan a continuacin:

Perodo de Inversin e Inicio de Operaciones


Actividad 2017 2018
Sept. Oct. Nov. Dic. Ene. Febrero
Constitucin Legal
Bsqueda de
Financiamiento
Establecimiento de
Proveedores
Elaboracin de Sitio
Web
Compra de la Fbrica
Compra de Activos
Seleccin y
Contratacin de
Personal
Implementacin
Estrategia Marketing
Bsqueda de Clientes
Pruebas
Inicio de Operaciones

4.2 Defectos y Riesgos de la Estrategia

Una estrategia de diferenciacin cuenta con ventajas en cuanto a costes y percepcin


del producto, pero tambin conlleva unos defectos que pueden llevar a la empresa a
no lograr los objetivos o el resultado esperado:

Tratar de diferenciarse en una caracterstica que los compradores no perciben


como que reduce el costo o que mejora su bienestar.
Diferenciar de ms, de modo que las caractersticas del producto excedan las
necesidades de los compradores.
Cobrar un precio que los compradores perciban como demasiado elevado
Ser incapaz de sealar el valor.
No comprender lo que los clientes quieren o prefieren, y diferenciarse en las
cosas equivocadas.

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CONCLUSIONES

Como se ha observado en el captulo de anlisis financiero - econmico, la inversin


es rentable y el proyecto es viable. Se debe esperar a comprobar la evolucin del
mercado y la tendencia de la economa para comprobar si las premisas, en principio
optimistas, del plan de empresa se cumplen.

Es arriesgado apostar por una empresa de este tipo, enmarcada en el cuadro de la


ciudad y rural, pero ofrece numerosas garantas, al emplear una estrategia
diferenciadora del producto, que terminar por diferenciar a los consumidores finales.

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