STORYTELLIN

G APLICADA
AL
MARKETING
Profa. Migdalia Gisela
Barrios Valverde MBA
El Storytelling es
el arte de historiar.
– Contar historias es tan antiguo como la
humanidad misma. El concepto evoca los
más antiguos tiempos en los que,
alrededor de la hoguera, se compartían
hazañas de caza o las experiencias vividas.
Era el nacimiento de la tradición oral. Los
cuentacuentos o las madres o abuelos que
cuentan historias (leídas o inventadas) a
sus hijos y nietos, no son otra cosa que el
continuo revivir de aquella ancestral
tradición oral. 
Storytelling, una
tendencia
– El storytelling se ha descubierto como
una una poderosa herramienta de
comunicación. Cómo tal  se empezó a
utilizar en la comunicación de diferentes
candidatos a la presidencia de Estados
Unidos, en los años 80- 90 del siglo
pasado. El caso más carismático sería el
del presidente Barack Obama, quien
puso en el mapa de la comunicación el
término.
 Tiene los ojos brillantes. Mientras habla en el estrado, una bandera
– 

estadounidense ondea a su espalda: “Esta Unión (de Estados) puede no ser

perfecta pero cada generación ha demostrado que siempre se puede progresar
[…] Hay una historia en particular con la que os quiero dejar hoy. Es la
historia de una joven de veintitrés años, una mujer blanca llamada Ashley
Baia, que trabajaba en la campaña en Carolina del Sur organizando una
comunidad mayoritariamente afroamericana. Un día, alrededor de una mesa
redonda, cada miembro contaba los motivos que le habían llevado hasta allí.
Ashley contó que cuando tenía nueve años su madre enfermó de cáncer. Al no
poder ir a trabajar fue despedida y perdió su seguro médico. Después vino la
bancarrota. Ashley decidió que tenía que ayudar a su madre. Como sabía que
la comida de la familia era uno de los gastos principales, convenció a su
madre de que lo que más le gustaba comer en el mundo eran bocadillos de
sazón y mostaza, porque ésa era la forma más barata de poder comer. Esto lo
pensó una chica de… nueve años. Lo hizo durante todo un año, hasta que su
madre se puso mejor. Ashley explicó al resto de la mesa que lo que le había
llevado a participar en nuestra campaña era poder ayudar a los millones de
niños que también querían y podían ayudar a sus padres […]  Entonces le tocó
hablar a aquel viejo anciano negro que había guardado silencio durante toda
la reunión. No habló de seguridad social o de la economía, la educación o la
guerra. No dijo que estaba allí por Barack Obama. Simplemente les dijo: Estoy
aquí por Ashley, estoy aquí por Ashley […] Este momento de reconocimiento
entre una joven mujer blanca y un anciano negro no es suficiente, tampoco lo
es proporcionar seguro médico a los enfermos […] lo importante es nuestro
punto de partida, allí donde nuestra Unión crece más fuerte […] es en ese
documento que un grupo de patriotas firmó aquí, en Filadelfia. En él comienza
la perfección. Muchas gracias”.
– El uso del storytelling se ha extendido también
a la comunicación interna y externa de las
organizaciones, al management, y se ha
ampliado al mundo de las presentaciones y
la formación.

– PARA PENSAR:
– Cómo puede morir (o dejar de ser tendencia)
el storytelling, si los seres humanos usamos las
historias para explicar el mundo desde que vivíamos
en las cavernas?
– El cerebro humano tiene estructura narrativa. A
nuestro cerebro le encantan las historias.
– No hay buena comunicación si no hay una buena
historia que contar. Y da igual que la contemos en
vivo o en diferentes plataformas. Lo importante es la
historia, no el canal por el que la contemos.
– Los seres humanos somos insaciables consumidores
de significado. Las historias son una inagotable fuente
de significado.
Pero ¿Qué es el
storytelling?
Se trata de una expresión anglosajona, que se desglosa en dos
palabras: historia (story) y contar (telling). Se podría describir como una narrativa
atrapante de sucesos, con un mensaje final que deja un aprendizaje o concepto.
Los expertos en el tema afirman que saber cómo contar historias es todo un arte. El
objetivo es lograr una mayor audiencia, es decir más vistas y reproducciones, pero
también causar un efecto en las personas que escuchan, ven o leen.

Está técnica para transmitir mensajes, que no es algo reciente ya que la capacidad

de contar historias viene de las prácticas más antiguas, es realizada por redactores y
guionistas como una forma completamente más efectiva que el simplemente decir
o contar. Porque con la idea o mensaje a comunicar, se busca transformar la vida
de las personas. Quienes la aplican son llamados "profesionales de la emoción", por
el alto grado de eficiencia y compromiso, o vínculo afectivo-emocional, que genera
en las personas que reciben el contenido. Por ejemplo, es muy valorado a la hora de
construir una relación entre valores y marcas.
¿Cuál es su objetivo?
– El objetivo es claro: conectar emocionalmente con el
otro a través de una historia. Es la forma idónea para
que el público capte un mensaje que se le quiera dar, ya
que se identifica fácilmente con una historia de vida
similar a la suya o que le represente un acto de
superación, que cuente con un reto o desafío y que tenga
perseverancia, pero que sea bien contada.

Entonces, el storytelling funciona en dos planos:

– Racional, que apunta a los procesos lógicos de las
personas.
– Instintivo, que abarca lo emocional del ser humano.
 ¿Quiénes la utilizan?
– Todas las personas estamos compuestas de historias propias y
ajenas, y las contamos a diario para cautivar, persuadir o
convencer a conocidos y extraños. Pero en el terreno profesional
es dónde se desarrolla aún más este concepto cada vez más
utilizado en los canales de comunicación de figuras públicas,
empresas e entidades. Puede ser a través de un posteo con
palabras, imágenes o videos en redes sociales, un texto
institucional, una disertación pública. La comunicación es
constante.

La escritura y el periodismo son tradicionalmente los autores y

narradores de historias de vida significativas. Pero en los últimos
años y en la actualidad son el marketing y la publicidad quienes
más utilizan el storytelling, con el fin de conectar a sus usuarios
con el mensaje que desean transmitir, sin importar el formato
utilizado. Actualmente, que la comunicación es en mayor
medida de forma online, la técnica se adapta perfectamente al
medio, demostrando que también a través de Internet se puede
apelar al lado emocional de las personas que serán potenciales
clientes.

Una vez que se comprenden sus objetivos y utilidad, se pueden

comenzar a vislumbrar cuáles son los pasos para desarrollar un
buen storytelling.
¿Cómo contar 1. Construir un buen mensaje
El storytelling está dividido en dos partes: la historia y
el mensaje que serán transmitidos, y la forma en la que ese

una buena
mensaje es presentado. La correcta sinergia entre ambos factores
otorgará el éxito de lo que se pretende comunicar. Para ello el
primer paso es pensar la idea a comunicar y cómo hacer para
que el mensaje llegue sin dificultad al receptor. Si no hay un

historia? concepto claro que transmitir, no habrá ninguna correcta

utilización de técnica que alcance. Se aconsejas como primera
tarea: pensar con claridad qué contenido se quiere
comunicar.

Hay que tener en cuenta que en todo el Internet existen miles de

millones de textos, videos y conferencias con historias
impresionantes que entusiasmen o sorprendan a la audiencia por
algunos momentos, pero la velocidad y efimeridad con del siglo
XXI hace que los mismos se olviden. Por ello es más relevante
que nunca el interés de que los conceptos sean bien
comunicados y que realmente impacten, para que puedan seguir
siendo recordados.
– 2. Pensar el ambiente
Los eventos necesitan un espacio físico en cual ubicarlos para
continuar siendo descriptos. Cuando se logra situar protagonistas
y escenarios de forma clara, la imaginación y traslación mental
resulta más sencilla para quien escuche o ve la narrativa en
cuestión.
– 3. Identificar los personajes
Para armar un storytelling se deberán identificar
al protagonista o grupo de personas que encarnen la historia que
se narra. El personaje es quien vivencia los hechos y sufre una
transformación que lleva a la transmisión del mensaje. Para
alcanzar ese concepto final, debe superar el conflicto que se le
atraviesa.
– 4. Plantear un conflicto
El problema y su posterior solución con aprendizaje. El conflicto
es el principal factor que ocasiona interés en la audiencia, que
lentamente irá interesándose de acuerdos a sus distintos valores y
competencias culturales hasta querer saber de su resolución. Es
un desafío que se le plantea al personaje, el cual indirectamente
se traslada al público. Si es sencillo, no causa gran interés. En
cambio, el conflicto debe ser elaborado y difícil, al punto de
exigir la transformación del personaje para que sea superado.
 7 reglas imprescindibles a tener en cuenta al momento de
confeccionar una historia:

Introspección
– 1.

Hacer un buen trabajo de autoconocimiento será ideal para descubrir cuáles son las historias que vos o tu marca tienen dentro.
Esta tarea requiere un compromiso y sinceridad con las características propias para lograr conocernos y poder explicárselo a los
demás.
–2. Autenticidad
Apoyarse en eventos pasados de nuestra vida para ser congruentes, es uno de los consejos que más se tienen en cuenta. Para
ello es importante recordar imágenes específicas, bien detalladas y momentos fuertes del recorrido hecho. Queda
terminantemente prohibido mentir o desfigurar historias en storytelling. Si contamos historias falsas o de otros, la
incongruencia de lo expuesto saldrá a la luz tarde o temprano. Las marcas suelen utilizar experiencias propias de sus creadores
o consumidores vivenciando su lazo con la misma.
–3.Empatía
Utilizar la empatía con las personas que te rodean, así como también al público que recibe nuestra historia, será uno de los
elementos que haga conectar con el público de forma rápida y eficaz. A la hora de narrar, busquemos ejemplos puntuales que
pueden ser aún más efectivos si tienen algún tipo de anclaje con las características de nuestro público.
–4. No fingir
Ser lo más auténtico posible. No fingir o exagerar nuestras propias virtudes. En una exposición oral, ya sea presencial o por
videollamada, se deberán tener en cuenta los conceptos de oratoria, ya que el propio cuerpo humano comunica con expresiones
y gestos, hasta los silencios o ritmos del habla evidencian la transparencia del relato.
– 5. Poner énfasis
Más allá de que lo que se cuenta en la narrativa del storytelling, se deben
utilizar énfasis en las palabras, imágenes y energías. El objetivo es que los valores
o ideas que se desean transmitir lleguen al público, para que capte el concepto y lo
asocie. Se recomienda no ser soberbio ni ampuloso, sino encontrar un tono
adecuado, las metáforas más apropiadas o las imágenes que mejor definan el
mensaje que se quiere transmitir. En consecuencia, encontrar lo heroico en lo
común.
– 6. Personalizar
Cada historia debe describir a alguien. Tiene que quedar en claro quién es él o la
protagonista de los hechos que contamos. Es necesario personalizar al principal
actor o actriz de lo que sucede en la narrativa. Los expertos señalan que ser
humilde y, al mismo tiempo hablar de manera personal, es extremadamente eficaz
al igual que agradable para el público.
– 7. Simplificar
Cuanto más simple y corto, mejor. El concepto primordial que se desea transmitir
es el objetivo final. No aporta a la causa alargar los relatos, ni adornarlos de
especificidades innecesarias. Lograr simplificar en pocas palabras es aprender a
contar historias con eficacia y autenticidad. Los mensajes que se quieran exponer
pueden ser complejos, pero las historias no deben serlo: tienen que tener un
sentido, que se vislumbra durante su inicio, desarrollo y final. El storytelling es
exitoso justamente por su simpleza y focalización de los hechos para lograr
comunicar eficazmente los mensajes complejos.
La importancia del Storytelling en
Publicidad

Con la globalización que ha generado la llegada de

Internet y la implementación de los nuevos soportes
en comunicación, el público tiene ahora todas las
herramientas necesarias para decidir cómo ver los
contenidos y dónde consumirlos. Esto ha llevado a las
marcas a reformular sus estrategias de marketing y
comunicación, dando lugar a la aplicación de
antiguos métodos, como el storytelling, para generar
historias que sean capaces de diferenciar una marca
del resto, generando una personalidad de marca
única.
Arquetipos en storytelling

Carl Gustav Jung definió una serie de arquetipos de

personalidad para generar relatos, basándose en la
personalidad inconsciente de las personas en una
sociedad. De este planteamiento pueden – y deben –
sacar provecho las marcas para definir su personalidad
en la narración, identificándose con uno de los
arquetipos que se han definido
Tipos de storytelling
Aunque este tipo de comunicación ya existe desde hace muchos años, lo cierto es que su
exitoso uso por parte de marcas como Coca-Cola, Starbucks o Nike, ha provocado que muchas
otras marcas se interesen por aprender y aplicar el storytelling en su comunicación. Sin
embargo, sería un error hacerlo sin tener en cuenta los objetivos que quieren alcanzar y, por
tanto, el tipo de discurso que pueden realizar. En base a esto, distinguimos 6 tipos de relato:
Quién soy yo: transmite las señas de identidad y lo que diferencia a tu marca de la
competencia. Es útil y muy utilizado para objetivos de comunicación de empresas como HP o
IBM, donde la comparación entre productos y servicios puede hacerse de manera objetiva.
Para qué estoy aquí: en ocasiones en las que el mensaje deja cierto margen de credibilidad,
las marcas generan un tipo de storytelling que aclara la intención u objetivo de la marca. Por
ejemplo, una ONG podría utilizar este tipo de storytelling para generar transparencia.
Relato visionario: se plantea el futuro según la visión de la marca. Da una amplia variedad de
opciones para la narración, y es muy utilizado por empresas pioneras como Apple.
Relato educativo: se busca captar la atención de la audiencia para que la capacidad de
interiorizar el mensaje o de aprender ciertos aspectos sea más rápido e intuitivo.
Valores en acción: demuestra la personalidad de la marca y su capacidad para enfrentarse a
contratiempos. Ya que las cualidades y el precio de los productos son prácticamente
homogéneos, el planteamiento de cómo una marca resolverá el problema de los consumidores
puede generar un discurso que destaque. Por ejemplo, Ikea utiliza la historia de su fundador,
Ingvar Kamprad, como ejemplo de ahorro e innovación para su historia de marca.
Relato “sé lo que estás pensando”: se basa en los prejuicios y el rechazo que la marca pueda
generar en la audiencia, para ser capaces de utilizarlos a su favor. Identifica los miedos del
consumidor y, de alguna manera, se anticipa a ellos, exponiéndolos en el propio discurso de
marca de manera que se ensalzan los aspectos positivos o se justifica la presencia de aspectos
negativos.
Importancia del Storytelling en la
publicidad y marketing

La finalidad del Storytelling no es convencer a la

audiencia hablando del producto y sus características,
sino que surge con un nuevo planteamiento,
intentando conectar directamente con las emociones de
la audiencia. Pero no podemos quedarnos solo en contar
una historia que les entretenga, sino que buscamos
llegar a un discurso, una idea que impulse y ayude a
comunicarnos con nuestro público de manera que se
sienta reflejado, tanto a nivel de estilo de vida como en
el contexto en el que se lleva a cabo el consumo, sin
dejar de transmitir la información que necesitamos
hacerles llegar.
 ¿Cómo crear una
historia de marca?
El storytelling consiste en una conversación continua entre la marca y su público. Por otra parte,
encontramos la historia de la marca que, aunque se nutre del storytelling, nunca se debe
confundir con él. De la historia de nuestra marca buscamos fidelizar a los clientes y conseguir
que nos acompañen en los cambios y evolución de la marca. Es la historia que hay detrás de las
historias que contamos, la cual provee a la marca de una identidad única.
Con ello seremos capaces de transmitir nuestros valores y generar una imagen de marca más
potente a ojos de nuestros consumidores; una que no solo le ofrezca productos e información
sobre ellos, sino que se personifique a través del uso de las emociones y la razón. Además, este
método también puede ser útil como ejercicio corporativo, ya que a través de reformular el
mensaje que queremos transmitir, ayudaremos a determinar mejor y clarificar la misión única de
nuestra marca.
Para que nuestra estrategia tenga éxito, tendremos que generar un contenido atractivo, coherente
e interesante. Elaborar una buena historia conlleva mucho tiempo y trabajo que estamos
obligados a emplear. Es una de las acciones más complejas que puede llevar a cabo una marca,
pero una de las más interesantes a nivel de Content Marketing en el medio digital, ya que
evitamos el bombardeo publicitario del que hemos hablado y, a la vez, atrae al cliente casi sin
tener que buscarlo, ya que el contenido valioso que publiquemos los atraerá de manera autónoma
y generará compromiso y lealtad.

Consejos para un buen storytelling
No basta solo con contar historias, debemos conseguir que nuestra audiencia sea
capaz de interiorizar y comprender lo que contamos, con la intención de que cada
persona, de manera individual, genere su propio significado personal de ello. De
esta manera, conseguimos contar historias que permiten a la marca alcanzar ciertos
objetivos. A continuación te dejamos unos breves tips para hacer del storytelling
una herramienta de valor para nuestra marca:
Establece un punto de partida llamativo, en el que quede claro qué queremos
narrar y por qué queremos hacerlo.
Estilo y tono: dependerá de los objetivos, la marca y el público al que se dirija la
narración.
Estructura del texto: como hemos explicado arriba, lo usual es basarnos en la
división clásica en tres partes: presentación – nudo – desenlace. Sin embargo, en
función de las necesidades del relato, los componentes de las partes principales
podrían variar.
Target: el relato debe siempre estar centrado con el público objetivo que hemos
marcado en nuestra estrategia, lo que hará que se sientan más conectados a la
marca.
Generar emociones: aunque podemos considerarlo una de las características
básicas, es importante destacar que no todas las emociones son válidas para todos
los objetivos. No utilizaremos, por ejemplo, el humor para concienciar sobre una
realidad social preocupante, a no ser que la personalidad de la marca y del target
recomiende lo contrario.
El receptor participa del significado: se siente identificado y pasa a interiorizar y
dar su propio significado al relato, en base a su contexto y su personalidad.
Menos es más: debemos evitar que el relato sea simple, aunque debemos buscar la
sencillez como base de nuestra narración. Generar historias fáciles de comprender
nos ayudará a llegar a un mayor número de personas.
EJEMPLOS DE
STORYTELLING
https://youtu.be/kGT4eZcMsKY

https://youtu.be/VE_aCKrbgB4

https://www.youtube.com/watch?v=WdVqirPh8
vo

https://www.youtube.com/watch?v=MypGI2efz
xM
 TAREA

1. Elija 3 tácticas de ventas

2. Escriba una historia y diseñe un comics de 6 PÁGINAS (VIÑETAS O
CUARTILLAS)
3. PIXTON EDU https://www.youtube.com/watch?v=AWvklWJpQlU
4. STORYBOARD
5. COMICS CREATOR STUDIO
6.  WEBTOON
7. ES UN TRABAJO GRUPAL