CASO FINAL

Iniciativas de sustentabilidad en Natura, The Body Shop y Aesop

Corporate Knights es una firma de investigación con sede en Toronto, Canadá, que elabora el Global
100, una clasificación de las compañías más sustentables del mundo con base en análi-sis de datos
anuales. Utilizando datos a la disposición del pú-blico, Corporate Knights evalúa a grandes empresas en
17 rubros clave, como administración de recursos, finanzas y em-pleados (por ejemplo, energía, huella
de carbono, consumo de agua, productividad de desechos, aire limpio). En total, consi-dera a unas 4,000
compañías de todo el mundo con valores de mercado de al menos $2,000 millones.Durante varios años,
Natura & Co SA de Brasil se ha ubi-cado de manera regular entre los primeros 20 lugares en el mundo, lo
cual es un logro admirable porque Natura también es la compañía de cosméticos más grande del
mundo. Los cosméticos tienen un enorme potencial para ser menos sus-tentables en manufactura y
operaciones, pero Natura ha desa-fiado esa tendencia. Natura (naturaeco.com), con oficinas centrales
en São Paulo, Brasil, se fundó en 1969. La compa-ñía cuenta con más de 18,000 empleados y obtiene
ingresos por alrededor de $4,400 millones. Natura tiene tres subsidia-rias importantes que se esfuerzan
por ser sustentables en sus operaciones tanto como sea posible: Natura Cosmetics, The Body Shop y
Aesop. Con frecuencia, los clientes creen que las últimas dos marcas son independientes.Natura
Cosmetics desarrolla, produce, distribuye y vende cosméticos, fragancias y productos de higiene
personal. Los pro-ductos de Natura incluyen cremas, desodorantes, lápices labia-les, lociones, accesorios
de maquillaje, perfumes, champús, cremas para afeitar, jabones y filtros solares, entre muchos otros. Su
cartera está constituida por nombres de marca como Amo, Ekos, Tododia, Aguas, Chronos, Erva Doce,
Homem, Horus, Seve y Luna. La compañía emplea a más de 7,000 perso-nas en siete países: Brasil,
Argentina, Chile, México, Perú, Colombia y Francia. El desarrollo sustentable ha sido el princi-pio guía de
Natura desde su fundación. Aunada a su pasión por la administración de relaciones con el cliente (CRM,
customer relationship management), la sustentabilidad condujo a la com-pañía a adoptar el método de
ventas directas como su princi-pal estrategia comercial. Para apoyar su modelo de ventas directas, más
de 1,421,000 consultores alrededor del mundo pro-mueven los valores y productos de la compañía
directamente a los consumidores. Para ser sustentable, la innovación está en el corazón de la política de
desarrollo de Natura. Por ejemplo, el año pasado la empresa gastó alrededor de $75 millones en el
desarrollo de productos, lanzó 164 productos y logró un índice de innovación de 64.8 por ciento (el
porcentaje de ingresos de-rivados de los productos lanzados en los últimos dos años).Originalmente
británica, The Body Shop es una famosa compañía de cosméticos, productos para el cuidado de la piel y
perfumes fundada en 1976 por Anita y Gordon Roddick. La compañía ofrece más de 1,000 productos,
que vende en unas 3,100 tiendas propias y franquiciadas en 66 países. The Body Shop sigue teniendo su
sede en East Croydon y Littlehamp-ton en Reino Unido, pero fue comprada a la compañía fran-cesa de
cosméticos L’Oréal (que la tuvo en su poder entre 2006 y 2017) por Natura en junio de 2017 por $1,200
millo-nes (£880 millones). Desde la década de 1980, The Body Shop ha ganado notoriedad como líder en
la prohibición de pruebas con animales en la industria de los cosméticos y con-tinúa trabajando al
respecto. Esa posición también se forta-lece con sus iniciativas de sustentabilidad. Anita Roddick declaró
alguna vez: “Mi visión para el futuro de The Body Shop está fundamentada en quienes serán los
custodios de nuestra cultura y nuestros valores”.* Esa custodia incluye el compromiso de ser la
compañía sustentable más ética del mundo. Por ejemplo, The Body Shop tiene el eslogan “Enri-quecer,
no explotar”, el cual apoya todos los aspectos de sus operaciones. Ese compromiso pionero reafirmó el
posiciona-miento de la marca global de cosméticos como líder en las prácticas de negocios éticas y
sustentables.Aesop fue fundada por el estilista Dennis Paphitis en 1987 en Melbourne, Australia.
Suzanne Santos, como primera em-pleada de Aesop, contribuyó a la fundación y al crecimiento de la
compañía. Aesop se considera como una marca australiana para el cuidado de la piel, y es propiedad de
Natura desde 2016 (aunque Natura era copropietaria desde 2012). La marca se identifica como única
porque se comercializa a sí misma en el mundo de los social media en la actualidad. De una manera
poco ortodoxa, esto incluye no utilizar anuncios tradicionales ni ventas con descuento para promover
sus productos. En vez de ello, Aesop comunica sus promociones sobre todo a través de comentarios
interpersonales, apoyándose en el diseño de sus productos, tiendas y eventos, que son una mezcla
singu-lar de experiencias indulgentes del producto, lenguaje reflexivo y moderno diseño minimalista
(compare esto con el enorme fabricante de muebles sueco IKEA, que con frecuencia se con-sidera de
diseño minimalista pero soberbio en su ramo). Con sus principales subsidiarias (Natura Cosmetics, The
Body Shop y Aesop), Natura & Co SA redefinió su éxito en el negocio a escala global. Fue la primera
compañía dentro del mercado bursátil en convertirse en una “corporación certifi-cada B”, lo cual
significa que es una empresa que se enfoca en dos rubros específicos de sustentabilidad. El primero es
que ha alcanzado el umbral estándar por su impacto en la sociedad y en el medio ambiente. Segundo, la
compañía se comprometió a considerar las repercusiones de sus decisiones de negocios en sus grupos
de interés más amplios, no tan sólo en sus accionis-tas. En la actualidad sólo existen 2,200 corporaciones
B en todo el mundo, y el meollo de su sustentabilidad reside en la interdependencia entre sociedad,
medio ambiente y economía. Y algo muy importante: las acciones de Natura demuestran que es posible
hacer una diferencia positiva para el ambiente al tiempo que se asegura la viabilidad financiera de la
compañía generando utilidades. Esa mentalidad también impulsó la com-pra de The Body Shop por
parte de Natura en 2017; se trató de la primera compra de una corporación B de miles de millones de
dólares por otra corporación.

PREGUNTAS PARA ANÁLISIS DEL CASO.

1. Con esas tres compañías centrales (Natura Cosme-tics, The Body Shop y Aesop), Natura & Co SA
com-bina tres modelos de negocios para interactuar con el cliente. Al final, los tres modelos se
enfocan en prác-ticas de negocios sustentables. ¿Qué pueden aprender otras compañías de
Natura & Co SA sobre la manera de ser sustentable?

2. Desde la década de 1980, The Body Shop ha sido lí-der en todo el mundo en la prohibición de
pruebas de productos utilizando animales, y trabaja incansable-mente para prohibir esas
pruebas en la industria de los cosméticos. ¿Esto es parte de su política sus-tentable, o las
pruebas con animales son un foco de atención diferente?

3. Aesop no utiliza anuncios tradicionales ni ventas con descuento para promover sus productos.
En vez de ello, comunica sus promociones sobre todo a través de comentarios interpersonales,
apoyándose en el di-seño de sus productos, tiendas y eventos, que son una mezcla singular de
experiencias indulgentes con el producto, lenguaje reflexivo y moderno diseño mini-malista. Si
 usted tuviera que interactuar con Natura & Co SA, ¿qué modelo de compromiso con el cliente —
el de Natura, el de The Body Shop o el de Aesop— sería el mejor para usted y por qué?

4. ¿Qué tanto significa para usted el hecho de que una compañía opere de forma sustentable?
¿Estaría dis-puesto a pagar 5, 10 o 25 por ciento más por un pro-ducto si la calidad fuera la
misma que la de las alternativas no sustentables? ¿Y si la calidad del pro-ducto fuera inferior,
pero el precio fuera el mismo?

Hill, C. W. L. .. (2021). Negocios internacionales. McGraw-Hill Interamericana.

http://bibliotecavirtual.unisinu.edu.co:2075/?il=16416

* Roddick, Anita Dame, “Building for the Future. Our Values Performance 2014/2015 & Our New
Commitment”, The Body Shop, 2016