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Cómo Airbnb encontró una misión y una marca

Este extracto de la próxima historia de Leigh


Gallagher, The Airbnb Story, revela cómo la compañía
buscó su alma, con resultados a veces dolorosos, y
profundizó su conexión con los clientes.

Airbnb ha sido uno de los éxitos característicos de la "economía


compartida". Junto con Uber, es una marca joven que ha
penetrado en la conciencia de los consumidores, y aumentó una
valoración de $ 30 mil millones, tan rápido que muchas personas
ya la usan como verbo. (Como en "Vamos a Miami el fin de
semana. ¡Airbnb un lugar junto a la playa!") En su próximo libro, La
historia de Airbnb: Cómo tres individuos ordinarios interrumpieron una
industria, hicieron miles de millones ... y crearon mucha
controversia , Leigh Gallagher lleva a los lectores al alza de la
compañía. Gallagher, editor asistente de gestión en Fortune,
identifica cómo Airbnb expandió astutamente su marca de una
conocida por poner a los viajeros con presupuesto en las salas de
estar de las personas a infinitas opciones exóticas (casas en los
árboles, ¿alguien?) a alquilar gemas de ultra alta gama a personas
como Gwyneth Paltrow. El libro explora los desafíos importantes
de Airbnb en el camino, desde las batallas con los reguladores
hasta la discriminación racial y otros comportamientos no
deseados en su plataforma, pero también cómo, con 140 millones
de "llegadas de invitados" desde su lanzamiento en 2008,
claramente ha tocado la fibra sensible de los consumidores. . En
el siguiente extracto, Gallagher examina cómo la búsqueda del
cofundador y CEO Brian Chesky de una misión para empleados se
convirtió en un cambio de marca para toda la empresa, un proceso
revelador que destaca la interacción entre lo que puede verse
como el alma de una empresa y la forma en que se relaciona con
el mundo exterior.

En algún momento de 2013, Airbnb comenzó a pensar en reorientar


toda su misión y centro de gravedad para articular mejor los
elementos que hicieron que usar su plataforma fuera tan
único. Douglas Atkin, el nuevo jefe de comunidad global de la
compañía, comenzó haciendo las preguntas: “¿Por qué existe
Airbnb? ¿Cuál es su propósito? ¿Cuál es su papel en el
mundo? Las respuestas a esas preguntas, como dice Atkin, se
convertirían en "el timón que guía todo el barco".

Airbnb aparece en nuestro resumen de marcas innovadoras de


2017. Vea la lista completa aquí .

Brian Chesky
lamentaba el hecho de que "las experiencias de viaje en masa e impersonales" se habían
convertido en la norma. En el camino, dice, "la gente dejó de confiar el uno en el otro".
Fotografía de Joe Pugliese
FOTOGRAFÍA DE JOE PUGLIESE

Atkin es un experto en la relación entre consumidores y marcas y


el autor de The Culting of Brands . Él y su equipo entrevistaron a
480 empleados, invitados y anfitriones de todo el mundo. Una y
otra vez, dice, escuchó a los invitados decir que "lo último que
querían ser eran turistas". Eso se sintió demasiado pasivo para
ellos. Los clientes de Airbnb querían interactuar con personas y
cultura; Querían ser expertos.

Una sola idea comenzó a surgir: la noción de "pertenencia". A


mediados de 2014, la compañía había decidido reposicionarse en
torno a este concepto. Airbnb tenía una nueva declaración de
misión: hacer que las personas de todo el mundo sientan que
podrían "pertenecer a cualquier parte".

La compañía tenía un nuevo logotipo para simbolizar esto: una


linda forma ondulada que llamaba "Bélo", el resultado de meses de
concepción y refinamiento. Había sido nombrado por el director
de marketing de Airbnb, Jonathan Mildenhall, quien se había unido
recientemente desde Coca-Cola (KO). Mildenhall también
persuadió a los fundadores para expandir "Pertenecer a cualquier
lugar" desde una declaración de misión interna al eslogan oficial
de la compañía.

En julio de 2014, Airbnb presentó el cambio de marca, así como un


rediseño de su aplicación móvil y sitio web. Chesky explicó el
concepto en un ensayo cerebral de mentalidad alta en el sitio web
de Airbnb: Hace mucho tiempo, escribió, las ciudades solían ser
aldeas. Pero a medida que surgió la producción en masa y la
industrialización, ese sentimiento personal fue reemplazado por
"experiencias de viaje producidas en masa e impersonales", y en
el camino, "la gente dejó de confiar en los demás".
El cofundador
Nathan Blecharczyk es el CTO de Airbnb, pero su papel se ha ampliado con los
años. También es un anfitrión: ha tenido 178 invitados en su casa en los últimos dos años.
Fotografía de Joe Pugliese
FOTOGRAFÍA DE JOE PUGLIESE

Airbnb, escribió, representaría algo mucho más grande que


viajar; representaría la comunidad y las relaciones y el uso de la
tecnología con el fin de unir a las personas. Airbnb sería el único
lugar al que la gente podría acudir para conocer el "anhelo
humano universal de pertenecer". El Bélo en sí fue
cuidadosamente concebido para parecerse a un corazón, un pin de
ubicación y la "A" en Airbnb. Fue diseñado para ser simple, para
que cualquiera pueda dibujarlo. De hecho, la compañía invitó a las
personas a dibujar sus propias versiones del logotipo, que, según
se anunció, representaría cuatro cosas: personas, lugares, amor y
Airbnb.

Decir que Airbnb puede ser idealista es quedarse corto. Los


medios se mostraron escépticos, por decirlo
suavemente. TechCrunch llamó a "Pertenecer en cualquier lugar"
un "concepto hippy-dippy", mientras que otros se preguntaron si
era "pertenencia" realmente cálida y difusa lo que llevó a las
personas a Airbnb o si solo querían un lugar barato y fresco para
quedarse. Los medios de comunicación ridiculizaron al Bélo, no
tanto por su idealismo como por su forma, que, según dijeron, se
parecía alternativamente a los senos, las nalgas y los genitales
masculinos y femeninos a la vez. En 24 horas, las interpretaciones
sexuales del logotipo habían sido seleccionadas y publicadas en
un blog de Tumblr. "Nada dice hogar temporal como la
abstracción de la vagina, el útero y el útero que Airbnb eligió como
su nuevo logotipo", tuiteó la reportera Katie Benner, ahora
del New York Times.

Al principio, yo también era escéptico, no del logotipo, sino del


concepto de "pertenencia". Pensé que significaba pasar tiempo
con la persona que vivía en el espacio que alquilaste. En las
pocas veces que había usado Airbnb, no había conocido ni visto a
mi anfitrión y no quería; Principalmente quería ahorrar dinero.
Chesky en el escenario del Airbnb Open, su reunión anual de anfitriones, en 2016.
Fotografía de Stefanie Keenan: Getty Images / Airbnb
FOTOGRAFÍA DE STEFANIE KEENAN — GETTY IMAGES / AIRBNB

Pero "pertenecer" en el contexto de cambio de marca de Airbnb no


tenía que ver con tomar té y galletas con la persona en cuyo lugar
se hospedaba. Era mucho más amplio: significaba aventurarse en
vecindarios que de otra manera no podría ser capaz de mira,
quedarte en lugares que normalmente no serías capaz, refugiarte
en el espacio de otra persona y tener una experiencia que esa
persona "organizó" para ti, independientemente de si alguna vez lo
viste. Cuando reservé un lugar a través de Airbnb en Filadelfia,
abrí con cautela la puerta de un apartamento en un destartalado
paseo en Rittenhouse Square para encontrar un acogedor estudio
con techos altos; paredes forradas de libros; decoración
acogedora y minimalista; y una hilera de luces centelleantes
colgando sobre la chimenea. Me gustó todo sobre el lugar de
"Jen", desde su colección de libros hasta las toallas que había
esponjado y doblado, a la tarjeta manuscrita que me dejó. (Ayudó
que Jen y yo tuviéramos el mismo gusto estético, pero
precisamente por eso elegí su listado).

Independientemente de lo que la prensa pensara del cambio de


marca, los usuarios de Airbnb parecían entenderlo. En los
próximos meses, más de 80,000 personas se conectaron y
diseñaron sus propias versiones del logotipo, una tasa de
participación del consumidor que las marcas más grandes
considerarían fuera de las listas. Airbnb incluso abrazó el bullicio
del logotipo. Atkin, quien encabezó el viaje hacia la "pertenencia",
más tarde se refirió a él como "genitales de igualdad de
oportunidades".
Invitados a otro evento durante el Open.Fotografía de Stefanie Keenan — Getty Images /
Airbnb
FOTOGRAFÍA DE STEFANIE KEENAN — GETTY IMAGES / AIRBNB

Como compañía, Airbnb tenía un tercer grupo que necesitaba


alistar: no solo empleados e invitados, sino también las personas
que alquilan sus casas y apartamentos. No bastaba con que los
anfitriones se registraran y ofrecieran sus espacios; la empresa
tuvo que hacer que trabajaran duro para ofrecer una buena
experiencia. La cantidad de listados de Airbnb eclipsa la cantidad
de habitaciones incluso en las cadenas de hoteles más grandes,
pero no posee ni controla ninguno de los inventarios, ni el
comportamiento de ninguna de las personas que lo ofrecen.

Los fundadores sabían esto desde los primeros días, cuando


persuadir a las personas para que enumeraran sus espacios era
una lucha. Pero no fue hasta finales de 2012, cuando Chesky leyó
un número de Cornell Hospitality Quarterly, el diario de la estimada
Facultad de Administración de Hoteles de la Universidad de
Cornell, que comenzó a pensar más en serio sobre la experiencia
que la compañía estaba ofreciendo. Decidió que necesitaban
transformar Airbnb más profundamente de una compañía de
tecnología a una compañía de hospitalidad.

Poco después de eso, Chesky leyó Pico: Cómo las grandes empresas


obtienen su Mojo de Maslow . El autor del libro fue Chip Conley,
fundador de la cadena de hoteles boutique Joie de Vivre, que
creció a 38 propiedades boutique antes de vender una
participación mayoritaria en 2010.
La promoción emergente de Hollywood Airbnb 2013 de James Franco. Fotografía de Chris
Weeks — Getty Images / Airbnb
FOTOGRAFÍA DE CHRIS WEEKS: GETTY IMAGES / AIRBNB

Conley se había convertido en una especie de


gurú. En Peak, explicó cómo había salvado a su compañía a raíz
del 11 de septiembre y el fracaso de las puntocom aplicando la
jerarquía de necesidades del psicólogo Abraham Maslow: la
pirámide de necesidades físicas y psicológicas que los humanos
deben haber satisfecho para alcanzar su máximo potencial. , con
alimentos y agua en la parte inferior y autorrealización en la parte
superior, para la transformación corporativa e individual. Chesky
vio en Conley tanto conocimiento de negocios como de hoteles y
quizás un idealismo afín. (Conley habló de querer que sus
invitados salgan tres días después como una "mejor versión de sí
mismos").

Chesky presionó a Conley y finalmente lo reclutó a un puesto de


tiempo completo, en el otoño de 2013, como jefe global de
hospitalidad y estrategia. Conley estaba fascinado por el desafío
de democratizar la hospitalidad, que se había
"corporatizado". Quería "llevarlo de vuelta a sus raíces".
Un manifestante en San Francisco en 2014 acusó a los propietarios de desalojar a los
inquilinos para facilitar los alquileres de Airbnb. Fotografía de Justin Sullivan — Getty
Images
FOTOGRAFÍA DE JUSTIN SULLIVAN — GETTY IMAGES

Conley viajó a 25 ciudades, dando charlas y ofreciendo consejos


para ayudar a los habitantes de los apartamentos a canalizar a su
posadero interior. Estableció un esfuerzo centralizado de
educación en hospitalidad, creó un conjunto de estándares y
comenzó un blog, un boletín y un centro comunitario en línea
donde los anfitriones podían aprender y compartir las mejores
prácticas. Desarrolló un programa de tutoría en el que los
anfitriones experimentados podrían enseñar a los nuevos buena
hospitalidad.

Entre los mandatos y sugerencias ahora articulados en los


materiales de Airbnb: Trate de responder a las consultas de
reserva dentro de las 24 horas. Antes de aceptar invitados, trate
de asegurarse de que su idea para su viaje coincida con su "estilo
de alojamiento"; por ejemplo, si alguien está buscando un host
práctico y usted es privado, puede que no sea la mejor
opción. Comuníquese a menudo y brinde instrucciones
detalladas. Establezca todas las "reglas de la casa" (si desea que
los viajeros se quiten los zapatos o no fumen) con mucha
claridad. Limpie bien todas las habitaciones, especialmente el
baño y la cocina. La ropa de cama y las toallas deben estar
frescas. ¿Quieres ir más allá de lo básico? Considere decorar la
habitación con flores frescas o dar un regalo al momento del
check-in, como una copa de vino o una canasta de
bienvenida. Haz estas cosas, dice, incluso si no estás presente
durante la estancia.

Echa un vistazo a " Cómo los hoteles están empezando a imitar


Airbnb ".

En noviembre de 2014, cuatro meses después de que Airbnb lanzó


"Pertenecer a cualquier lugar" como su misión, Chesky regresó a
Atkin. Dijo que amaba "Pertenecer a cualquier parte", y realmente
sintió que sería la misión de la compañía durante los próximos 100
años. Pero aún tenía algunas preguntas urgentes: ¿Qué significa
realmente la palabra significa ? ¿Como lo mides? ¿Cómo sucede?
Snoop Dogg promocionando Airbnb en South by Southwest en 2014. Fotografía de Vivien
Killilea — Getty Images / Airbnb
FOTOGRAFÍA DE VIVIEN KILLILEA — GETTY IMAGES / AIRBNB

Chesky envió a Atkin a otra odisea de grupos focales para


resolverlo. Cuando Atkin regresó, después de hablar con otros 300
anfitriones e invitados, tuvo una respuesta: pertenecer a cualquier
parte no era un solo momento; Fue una transformación que las
personas experimentaron cuando viajaron en Airbnb. La compañía
ha codificado esto como el "viaje de transformación de pertenecer
a cualquier lugar". Dice así: cuando los viajeros dejan sus
hogares, se sienten solos. Llegan a su Airbnb, y se sienten
aceptados y atendidos por su anfitrión. Luego se sienten seguros
de ser el mismo tipo de persona que son cuando están en casa.

Extraído de la historia de Airbnb: cómo tres individuos ordinarios


interrumpieron una industria, hicieron miles de millones ... y
crearon mucha controversia, por Leigh Gallagher, que será
publicado el 14 de febrero de 2017 por Houghton Mifflin
Harcourt. Copyright © 2017. Usado con permiso.
El cofundador de
Airbnb, Joe Gebbia, es ahora el director de producto de la compañía. Gebbia se contactó
por primera vez con Douglas Atkin, quien dirigió el cambio de marca de la compañía,
después de leer su trabajo. Fotografía de Joe Pugliese
FOTOGRAFÍA DE JOE PUGLIESE

Cuando eso sucede, se sienten como versiones más libres,


mejores y más completas de sí mismos, y su viaje está
completo. Este es el discurso de Airbnb, y aunque puede sonar
aburrido para el resto de nosotros, muchos dirían que esta es una
gran razón por la que Airbnb despegó. Hay una devoción de culto
entre los verdaderos creyentes de Airbnb, que adoptan esta
visión. (Durante sus viajes en grupos focales para explorar el
significado de Airbnb, Atkin se encontró con un anfitrión en Atenas
que había pintado "Pertenecer en cualquier lugar" en la pared de
su habitación, y otro en Corea que había cambiado su nombre a
una frase coreana que significa "bienvenido a mi casa . ”) Pero ya
sea que se trate o no de un“ viaje de transformación ”para el
viajero promedio, Airbnb ha tenido éxito con algo más que precios
bajos y fácil acceso a espacios extravagantes. Toca algo más
grande y más profundo.

La oportunidad de mostrar algo de humanidad o de recibir alguna


expresión de humanidad de otros se ha vuelto rara en nuestro
mundo desconectado. Este es otro elemento sobre Airbnb (y otros
servicios de alquiler a corto plazo) que lo hace diferente de otros
aspectos de la llamada economía compartida. En esencia, Airbnb
involucra las interacciones humanas más íntimas: visitar a las
personas en sus hogares, dormir en sus camas, usar sus baños.

Extraído de la historia de Airbnb: cómo tres individuos


ordinarios interrumpieron una industria, hicieron miles de millones ... y crearon mucha
controversia, por Leigh Gallagher, que será publicado el 14 de febrero de 2017 por
Houghton Mifflin Harcourt. Copyright © 2017. Usado con permiso.

Eso es precisamente lo que lo hace objetable para tantas


personas que nunca pueden imaginar usarlo. Pero también es lo
que lo hace único. Este tipo de "compartir" no está presente
cuando contrata a una persona para arreglar una fuga en
TaskRabbit, o cuando se sube al auto negro con aire
acondicionado de alguien para un viaje silencioso al
aeropuerto. Más que nada, es este aspecto de Airbnb lo que lo
distingue de Uber, Lyft y cualquier otro de sus pares de economía
compartida. Elisa Schreiber, socia de marketing de Greylock
Partners, un inversor en la compañía, resumió esta distinción de
manera concisa después de que un día hablamos de ello. "Uber es
transaccional", dijo. "Airbnb es humanidad". 

Una versión de este artículo aparece en la edición del 1 de enero de


2017 de Fortune.

Extraído de La historia de Airbnb: Cómo tres individuos ordinarios


interrumpieron una industria, hicieron miles de millones ... y crearon
mucha controversia, por Leigh Gallagher, que será publicado el 14 de
febrero de 2017 por Houghton Mifflin Harcourt. Copyright ©
2017. Usado con permiso.

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