Metodología

En la lectura anterior, nos referimos al proceso de investigación. Mencionamos

aspectos relevantes de la toma de información de los diferentes ambientes y
distintos países, para llegar a determinar, a través de un análisis comparativo, en qué
territorio las condiciones competitivas son mejores. Ahora, veamos cómo formalizar
todo ello.

Formalidad

Referencias
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Formalidad

De las primeras actividades que hagamos, dependerá el éxito de la

investigación. Definir claramente el problema será, sin dudas, la primera
actividad del investigador, cuyas condiciones siempre deben contemplar la
claridad, factibilidad y pertinencia. Esto, sin dudas, tiene que ver con la visión
que la empresa tiene y en dónde quiere posicionarse, a efectos de que no se
den pasos en falso en el proceso. Determinar las fuentes y la metodología
será el segundo paso; es decir, definir qué datos relevaremos, cómo
buscarlos y procesarlos y dónde buscarlos. Para ello, deberemos plantear los
métodos y las técnicas cuantitativas y cualitativas para tratar y analizar los
datos. Con base en ello, elaboraremos un cronograma de trabajo y el
presupuesto del estudio.

Técnicas para tratar la información

Existen variadas técnicas y metodologías para tratar la información; estas se

pueden utilizar según los recursos con los que cuente la empresa y su
compromiso con el negocio internacional. De modo resumido, veamos las
características de cada una de las técnicas.
Tabla 1: Técnicas de proyección en marketing

Méto
Tipo Característica
do

Rol Empresas con alto grado de compromiso en el

Basad playing mercado externo.
o en
el
Intencion Entrevistas en profundidad y grupos de foco, así
juicio
es como métodos cualitativos.

Opinión de un grupo de personas a las que se

Opinión supone conocedoras de la materia por tratar.
de Método Delphi. Este método tiene algunos
expertos inconvenientes: desinformación, presión social y
opinión sesgada del grupo.

Análisis    
       de Se aplica para identificar atributos deseables de
conglome producto (existencia de clústeres sectoriales). 
rados

Judgment
al Pretende traducir las reglas de decisión y
bootstrap proyección de un experto en un modelo cuantitativo.
ping
 Méto
Tipo Característica
do

Utiliza datos disponibles para productos

relacionados o de otros mercados como base para
inferir información necesaria al mercado en análisis.
Puede estar basada en:

Analogías
. Análisis productos relacionados;
inferencia
ventas en mercados de igual tamaño o
relacionados;

factores    ambientales relacionados;

análisis de patrones de demanda.

Utiliza datos de varias fuentes y relacionados

Sistemas
causalmente entre sí; y modela la visión del experto
expertos
sobre la situación.

Fuente: elaboración propia con base en Keegan, y Green, 2009.

La selección de una de las técnicas mencionadas se realizará en función de

la información objetiva que se disponga sobre la variable que se desea
proyectar. Siempre es mejor utilizar métodos diferentes, porque proveen
datos útiles. Estos pueden combinarse; de lo contrario, puede seleccionarse
solo uno.
A fin de disminuir los riesgos para la empresa, debemos responder a las
siguientes preguntas:

¿El producto es adecuado?

¿El precio es competitivo?

¿La empresa puede proporcionar el servicio de apoyo y respaldo a la exportación?

¿Se conocen los niveles de inventario mínimo requeridos para abastecer el mercado de
destino?

¿Qué condiciones de pago son razonables en función del flujo de fondos de la empresa, y en
qué condiciones del mercado?

¿Se dispone de recursos para visitar regularmente el territorio seleccionado?

¿Se necesitará a un representante en el territorio y se conoce cuánto desea ganar este?

El profesional debe juzgar y comparar el atractivo de los distintos territorios,

criterios que ayudan a desechar aquellos que, por cuestiones graves,
constituyen amenazas. En la siguiente tabla, se resumen los criterios para
juzgar y comparar países atractivos.

Tabla 2: Criterios para juzgar y comparar países atractivos

 Criterio Información

Producto
Normas, seguridad, factores socioculturales.
inaceptable

Barreras Boicots, sanciones, participación local obligatoria,

políticas monopolio estatal.

Barreras
Transferibilidad de fondos, comercio de trueque, niveles de
económica
precio, tipo de cambio, falta de crecimiento, bajo consumo.
s

Legislación laboral, antimonopolio, legislación de patentes y

Barreras
marcas de control medioambiental, restricciones a la
jurídicas
inversión directa

Escasez de mano de obra o de especialistas, falta de

Recursos
materiales, infraestructura, recursos financieros.

Fuente: elaboración propia con base en Keegan, y Green, 2009.

Modelo para la selección de países

Para seleccionar múltiples mercados, podemos utilizar un modelo de filtros e

ir determinando, con cada uno de ellos, las mejores oportunidades. En este
modelo, lo importante es determinar la sensibilidad de la relación producto-
mercado, cuáles son los ambientes que pueden ser riesgosos para la
empresa –especialmente, los relacionados a las diferencias entre ellos que
puedan demandar adaptaciones costosas– y, por ende, el costo de las
modificaciones que deban hacerse conforme al ambiente elegido. Todos
estos aspectos deben ponderarse cuando se elabora el análisis del mercado
y el plan de marketing en un país determinado.

Por otra parte, dado que dentro de cada ambiente puede existir un número
importante de variables, se deberán seleccionar previamente aquellas que
son importantes para la relación producto-mercado y su aporte a los
objetivos y metas de la empresa, en función de la estrategia.

Teniendo en cuenta lo anterior, podemos afirmar que un buen plan de

marketing internacional depende de la investigación de mercados; y, a su vez,
esta depende de la información de todos los ambientes que,
obligatoriamente, tenemos que relevar y analizar.

Las variables incluidas en cada ambiente o factor preponderante deben ser

identificadas, porque luego deberemos ponderarlas y evaluarlas para
encontrar por fin el país donde desarrollaremos el plan de marketing.

Concluyendo, el modelo de análisis que aplicaremos nos permitirá reconocer

las diferencias en el comportamiento de los mercados, siempre con vistas al
crecimiento de la empresa dentro de ellos.

De acuerdo con Cerviño (2014), el modelo de análisis debe tener un “enfoque

sistémico y objetivo para el desarrollo y suministro de información que
alimente el proceso de toma de decisión en la gestión de la empresa en el
ámbito internacional […] un proceso que nos permite ‘mirar antes de saltar’”
(p. 168)

En primer lugar, estableceremos el producto o servicio propuesto. Luego, se

determinarán los ambientes sensibles a la relación producto-mercado, con
sus variables. Seguiremos estableciendo los países en los que haremos la
investigación de cada ambiente para obtener los datos de sus variables.

Continuaremos con la determinación de las fuentes de información a utilizar,

es decir, definiremos si serán fuentes primarias o secundarias; luego,
obtendremos los datos de cada variable de los ambientes antes detallados,
para su evaluación comparativa.

Por último, luego de la ponderación y evaluación de cada uno de los

mercados, determinaremos un ranking, que será puesto a consideración de
la empresa para desarrollar la estrategia de ingreso al primero en la lista o al
siguiente, si la empresa lo decidiera.

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Referencias

Cerviño, J. (2014). Capítulo 7: La investigación de mercados exteriores y el

estudio de mercado internacional. En Marketing internacional: nuevas
perspectivas para un mercado globalizado. Madrid, España: Difusora
Larousse - Ediciones Pirámide.

Keegan, W. J., y Green, M. C. (2009). Marketing Internacional (5.ta ed.).

México: Pearson Educación.

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