GERALDINE GAMBOA BAUTISTA

ADIMISITRACION DE NEGOCIOS INTERNACIONALE

HISORIA Y CRECIMIENTOS DE LEONISA
DOCENTE
2022
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INTRODUCCIÒN

Este documento analiza la historia crecimiento y el gran impacto que ha tenido Leonisa,
una empresa colombiana que ha logrado destacarse en el exclusivo mundo de la ropa
interior femenina. Se presentan las diferentes estrategias que esta empresa ha utilizado
(exportaciones, montaje de distribuidoras en el exterior e inversión extranjera), así como los
mercados donde ha tenido presencia (Suramérica, Centroamérica y Europa). A manera de
marco de referencia, se estudian los rasgos más característicos del mercado de las
confecciones, así como los principales retos y amenazas que los cambios del entorno le
imponen a la empresa. También se explican los orígenes de Leonisa y se hace una
descripción de la forma como ha evolucionado la propiedad accionaria hasta el momento en
que la empresa quedó en manos de la familia Urrea Arbeláez, en marzo de 2005.
En la primera parte se establece un marco de referencia al presentar su historia, mercado
objetivo y sistemas de distribución. La segunda parte el mercado global y el mercado
colombiano de las confecciones y la ropa interior tercera parte, que constituye el núcleo
central del documento, analiza la presencia internacional de Leonisa en los mercados
centroamericano, suramericano, norteamericano y europeo. La última parte esboza los
principales retos y oportunidades que tiene esta empresa colombiana de cara al futuro.
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MARCO TEORICO

El éxito de las empresas no es un factor cuantificable, pero muchas de las empresas más
exitosas tienen las mismas cosas en común. Incluso con diferentes productos y servicios,
diferentes formas de gestión y culturas empresariales, las empresas exitosas coinciden en
algunos aspectos fundamentales.
Estas van desde un optimo servicio al cliente, constante innovación y tecnología de punta
un buen equipo de colaboradores motivados puede llegar hacer que una empresa logre
brillar en el mudo empresarial.
Schumpeter aporto con su teoría del empresario innovador  la función principal
del empresario es innovar, es decir, aplicar las invenciones tecnológicas a usos comerciales
o industriales, lo que otorgará el empresario innovador una situación de monopolio
temporal con beneficios extraordinarios, hasta que nuevos empresarios atraídos por las
ganancias le imiten, y el mercado vuelva a la situación de equilibrio. De esta manera, este
proceso se convierte en el motor del desarrollo económico
Richard Saint John experto en Marketing destaca la pasión y dice literalmente que
lo mejor de hacer algo es “hacerlo por amor, no por dinero”. Obviamente, nada se
consigue fácilmente por tanto es imprescindible trabajar duro para alcanzar
cualquier meta.
Laura Stack la administración y cultura de las organizaciones están tomando
nuevos rumbos y, en la actualidad, se demanda un trabajador más activo, que sea
capaz de llevar las riendas de sus tareas. Con esta nueva filosofía empresarial se
proporciona autoridad al personal, lo que significa que se le permite tomar
decisiones relacionadas con la actividad que tiene encomendada. Así, se crean
empleados más autosuficientes y con más capacidad para resolver problemas por
ellos mismos
De acuerdo a un artículo publicado por The Economist sobre el empowerment,  “una
organización es mucho más productiva cuando todos sus empleados tienen la
capacidad de tomar decisiones por ellos mismos y cuando la autoridad está
transferida a todos los niveles de la compañía.
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LEONISA

Leonisa es una empresa colombiana de ropa interior, indudablemente es la marca en la

categoría de ropa interior mejor posicionada Debido al alto grado de reconocimiento que
tiene en Colombia y en un buen número de países latinos, Leonisa es un interesante caso de
la forma como una empresa proveniente de un país en vía de desarrollo como Colombia, ha
logrado incursionar con éxito en el mundo de la confección internacional.

Historia
Leonisa fue creada en 1956 en Guatapé, Antioquia, por los hermanos Urrea; Marco
Aurelio, Joaquín, Luis Enrique y Julio. En un principio estos hermanos comenzaron
vendiendo telas, camisas, ropa interior, medias y más por todos los pueblos de Antioquia,
pero en los años 50 aprovechando la bonanza cafetera que estaba latente en algunos
departamentos de Colombia, se fueron para Armenia donde montaron su primer almacén
llamado el Volga.

El almacén tuvo fue muy exitoso los primeros años, sin embargo, la situación comenzó a
empeorar en la región y por eso decidieron regresar a Antioquia. Instalados nuevamente en
su región natal, crearon un taller y compraron unas máquinas para confeccionar camisas y
con la tela que les sobraba decidieron crear ropa interior. Por consiguiente, decidieron
investigar más sobre la categoría y crearon la referencia 1000, esta fue tan apetecida que los
hermanos decidieron dedicarse únicamente a la confección de ropa interior.

Una vez tomada esta decisión, tuvieron que elegir cual nombre era el indicado para la
marca. Para los hermanos era muy importante la letra L porque su abuela se llamaba
Ludovica y por eso en un principio le pusieron Leona, sin embargo, vieron que el nombre
era muy agresivo para el mercado al cual le querían apuntar y además ya había otras marcas
registradas con este nombre, por eso propusieron el nombre actual: Leonisa
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Continuando con la referencia 1000, esta fue clave para el futuro de la empresa, ya que
saturó tanto el mercado que los hermanos se percataron de que el producto podía ser
igualmente exitoso en otros países y por este motivo decidieron exportar el producto a las
islas del Caribe y Centroamérica, esta decisión fue tan triunfante que en 1966 crearon
Leonisa Internacional.

Para 1970 Leonisa ya estaba presente en 11 países de Latinoamérica y en ese mismo año
debido a un conflicto familiar, la empresa queda en manos de dos hermanos Julio y
Joaquín.

Más adelante, en 1989 se dieron cuenta que la mayoría de sus exportaciones iban para Islas
Margarita y por eso decidieron agregarle valor al producto y acogerse a los requerimientos
que exigían en Europa para que las exportaciones fueran más rentables. Por eso en 1990,
Leonisa llega por primera vez a España, y a su vez continuó consolidándose en América
Latina, para dicha época la marca ocupaba el 50% de la participación del mercado en
Venezuela.

En 2005 nuevamente se presentó una disputa familiar y la empresa queda en manos de la

familia Urrea Arbeláez, luego de acordar un pago por 120 millones de dólares a sus primas.
Para esa fecha la empresa estaba valorada en 240 millones de dólares

ESTRATEGIA DE LA COMPAÑÍA

La estrategia corporativa de Leonisa se ha desarrollado a través de la diversificación

relacionada con integración vertical hacia atrás y hacia adelante. La primera se ha logrado
por medio de la conformación de un grupo de compañías que suministran los insumos para
la producción de ropa interior y vestidos de baño; cada una se especializa en la producción
de partes específicas que antes se compraban a terceros y por estos emprendimientos se
logra abastecimiento directo por empresas del grupo Leonisa, mientras que para la segunda
la compañía pasó de ser netamente productora, situación en la que los artículos eran
vendidos en más de un 80% por terceros, a crear empresas mediante las que se tiene
contacto directo con el cliente final a través de sus canales de distribución al detalle, venta
directa y en línea, de modo que se logra que más del 90% de las ventas de Leonisa se hagan
por medio de empresas pertenecientes al grupo. La 28 estrategia corporativa ha convertido
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a Leonisa en una empresa multi negocios, que se administra a través de la estructura multi
divisional y cuya sede principal es el ente central desde donde se proporcionan los
lineamientos corporativos a cada una de las compañías pertenecientes al grupo. La
estrategia competitiva desarrollada por la compañía durante los últimos años se ha basado
en dos grandes pilares, diferenciación y total look. El primero busca el desarrollo de nuevos
productos diferentes a los ofrecidos en el mercado de tal modo que sus clientes perciban la
marca como un referente de moda y se sientan conformes por los diseños exclusivos
propuestos desde la sede principal. Con el segundo se pretende, con un concepto en el que
se integran las diferentes líneas de producto, la creación de una identidad de la mujer
Leonisa a través del uso de las prendas de ropa interior y exterior para vestir en cualquier
ocasión. De acuerdo con lo anterior, la compañía ha basado la estrategia competitiva en dos
aspectos para continuar con el crecimiento en ventas de los cuatro canales y promover el
posicionamiento mundial de la marca

LA ESTRATEGIA OPERACIONAL

consiste en producir entre el 30 y 40% de sus productos en plantas propias y la cantidad

restante se elabora en cooperativas ubicadas en Antioquia. La empresa se encarga de apoyar
la fundación de cooperativas en las que se ofrecen capacitaciones a empleados y una parte
del capital financiero para la conformación de las mismas (Sanabria Tirado, 2005). El
equipo de producción y planeación es el responsable de distribuir los materiales y con
posterioridad llevar a cabo la recolección del producto terminado mediante una rigurosa
inspección de calidad. Es una compañía integrada en el sentido vertical, desde la
preparación de las fibras, la tejeduría y los acabados de la tela hasta la construcción de las
prendas (Sanabria Tirado, 2005). 29 La compañía se ha esforzado durante los últimos años
por ser pionera en la innovación de productos y un referente mundial de ropa interior con
altos estándares de calidad. Según Sanabria Tirado (2005), el camino innovador ilustrado
por Leonisa se puede destacar en productos con microfibra con menos costuras, brasieres
con válvula de aire, cortes especiales y encajes elásticos, entre otros desarrollos. La
empresa cuenta con un equipo de diseño en su sede central, especializado en la elaboración
de productos diferenciadores en cada una de sus colecciones, con inclusión de nuevas
tecnologías por parte de la compañía para alcanzar ventajas competitivas con respecto a sus
competidores Tanto la estrategia competitiva como la operacional son administradas desde
la casa matriz
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PILARES

A continuación, mencionaré algunos de los aspectos clave que han permitido que Leonisa
sea una de las marcas más posicionadas y reconocidas en esta categoría.

Primero cabe mencionar que dentro de Leonisa hay una integración vertical: fibras, telas,
acabados, diseños, confección, innovación todo se hace en la empresa. De hecho, la
producción es 90% en Medellín y 10% en Costa Rica. 

Segundo la innovación ha sido clave en su crecimiento, este es un pilar para la empresa. La

confección de un brasier es realmente complicada y especialmente para las mujeres en
Latinoamérica donde es realmente importante el hecho de que esta prenda de realce y que
sea cómodo, lo cual es una combinación difícil de alcanzar, sin embargo, en Leonisa se han
encargado de que la tecnología sea la mano derecha para lograr este objetivo. La marca ha
sido arriesgada en crear nuevos diseños, usar telas nunca usadas y maquinaria de última
tecnología.

Tercero la multicanalidad ha permitido que Leonisa hoy en día este presente en casi todo el
mundo. Podemos encontrar la marca en tiendas propias, grandes superficies como el Éxito
que ha sido un aliado importante para alcanzar muchos rincones de Colombia, ventas por
catálogo, ventas online y por teléfono.

Cuarto, la capacidad que ha tenido de expandirse a nuevas categorías de productos, hoy en

día el producto estrella continúa siendo la ropa interior, pero también tienen vestidos de
baño, fajas, ropa exterior y ropa para hacer deporte.

Quinto, la comunicación ha sido clave ya que Leonisa le habla a la mujer real, de hecho,
sus campañas de comunicación son dirigidas a la resaltar la diversidad de las mujeres y eso
es algo que pocas marcas de esta categoría se han atrevido a implementar en sus campañas.
Es una marca que motiva al amor propio, a sentirse irresistible y a disfrutar la vida en
equilibrio.
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Por último, es importante conocer sobre como Leonisa ha decido ser más que una empresa
y se ha comprometido con el desarrollo de la sociedad. Gran parte de los empleados de la
empresa son mujeres cabeza de familia, todos los empleados de la empresa cuentan con las
3 comidas del día, préstamos condenables de estudio, auxilios económicos, está
comprometido con la salud de los trabajadores, actualmente la mayoría de los empleados
cuenta con vivienda propia, bonificaciones extra en diferentes épocas del año y cabe
resaltar también la educación como motor para el cambio, por eso cuenta con cursos
gratuitos de diferentes temas.

 COMPROMISO SOCIAL

Estamos comprometidos con el cuidado del agua

 Contamos con una planta de tratamiento en la que tratamos el 100% del agua que
utilizamos en nuestros procesos. De ésta reutilizamos el 20%. El resto es vertido
al alcantarillado cumpliendo con los altos estándares en vertimiento de la
normatividad ambiental.
 Nuestra meta para los próximos años es reutilizar el 60% del agua tratada.
 Nuestras máquinas de teñido son de última generación y de diferentes capacidades,
lo que permite optimizar el uso adecuado del agua, además cuentan con
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verificaciones y un estricto mantenimiento rutinario, que hace que siempre estén en

óptimas condiciones.

Estamos comprometidos con el cuidado de la energía

 Contamos con un conjunto de paneles solares capaces de generar 700000 Kwh

por año de energía eléctrica al año solo con luz solar, así dejamos de emitir 142
toneladas de CO2 al año, que para limpiarlas se necesitarían 520 árboles
maduros. Del total de energía que usamos el 6% es de energía renovable. Nuestra
meta para próximos años es que sea 15%.
 Hacemos un uso eficiente de la energía eléctrica, con un plan de uso eficiente y
racional para que sea usada de manera óptima. Hemos logrado disminuir un
10% de consumo de energía. El compromiso es mantenernos en esta cifra.

Estamos comprometidos con el cuidado del aire

 Controlamos las emisiones atmosféricas que generamos con nuestra operación

para garantizar que sean 100% libres de material particulado. Para lograrlo
usamos combustibles limpios, mantenemos nuestra maquinaria en óptimas
condiciones y contamos con tecnología de punta para retener los compuestos
orgánicos volátiles de nuestras emisiones.

Estamos comprometidos con el uso de materiales más amigables con el medio

ambiente
 Desarrollamos bolsas a base de maíz 100% comportables, dejando de consumir
50 toneladas de bolsas plásticas al año.
 Pasamos de usar ganchos de plástico de un solo uso a ganchos reusables, dejando
de consumir 11 toneladas de plástico al año.
 Ahora protegemos nuestras prendas con un blíster más pequeño, dejando de
consumir 5,5 toneladas de plástico al año.
 En total, son 66.5 toneladas de plástico que estamos dejando de consumir al
año.
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 Algunas de nuestras etiquetas están hechas de un material que se puede

sembrar y que al regarla nace una nueva planta.
 Dispusimos buzones en 41 tiendas Leonisa para recoger etiquetas, reciclarlas y
reusarlas si están en buen estado. Hoy tenemos un 5% de recolección del material
de empaque desde el retail y nuestra meta es aumentar a 15% la recolección de
estos materiales, sumando otros canales.

Estamos comprometidos con la reutilización y conservación de materiales

 Usamos residuos de tela para crear nuevos productos.

Reutilizamos o vendemos todos nuestros residuos de tela, por lo que nada se

desperdicia.

 Enviamos restos de telas a empresas que separan los hilos de las telas para volver
a tener materia prima y lo que finalmente queda como residuos los enviamos a
una empresa que convierte tejidos en briquetas para hornos de cemento los cuales
tienen altos estándares de emisiones atmosféricas.

 Nuestros mismos trabajadores de las plantas productivas, se ingeniaron el cambio

de recipientes de un solo uso por unos reutilizables como cajones y organizadores
de producción hechos de telas sobrantes y residuos.

 Nuestro centro de distribución es de alta tecnología, mueve alrededor de 25

millones de prendas al año, para el transporte y almacenamiento de nuestras
prendas no usamos cajas de cartón sino cajones plásticos de larga duración.

 Buscamos continuamente la mejor manera de reducir nuestros desechos de tela.

Estamos en constante búsqueda de formas nuevas de optimizar el uso de las
materias primas hasta el final.
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CALIDAD DE VIDA Y BENEFICIOS

Estamos comprometidos con el desarrollo intelectual, personal y social de nuestros

empleados

 Hoy Leonisa genera alrededor de 10.000 empleos directos e indirectos.

 Leonisa ocupa el 4° lugar en atracción y retención de talento en Colombia, en el

sector “Confección · Marroquinería” del índice Talento Merco.
 Estabilidad laboral: El promedio de trayectoria laboral en la compañía, es de 14
años.

 Estamos comprometidos con mejorar las condiciones habitacionales y de estudio

de nuestro talento humano mediante préstamos con la Corporación Urrea
Arbeláez. En los últimos cinco años, más de 500 personas han adquirido
vivienda propia, producto de estos préstamos.

Estuvimos comprometidos durante la pandemia en acercarnos de manera virtual
con todos los empleados en 11 países, a través de “La Universidad Leonisa,
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Aprende con LEONISA” compuesta por varios módulos en distintos temas.

6.373 personas matriculadas y 3.745 personas certificadas.

Estamos comprometidos con el desarrollo intelectual, personal y social de nuestras

comunidades
 En alianza con la Corporación Urrea Arbeláez, estamos comprometidos con
oportunidades para jóvenes desescolarizados del Suroeste Antioqueño, a través de
capacitación técnica y tecnológica con el programa CIR Centro de Innovación
Rural La Sandalia en el cual se forman en La Técnica Laboral en Producción
Agraria y en La Tecnología en Producción Agropecuaria Ecológica. Hasta hoy
tenemos 186 jóvenes egresados.

En alianza con la Corporación Urrea Arbeláez, desarrollamos valores y
habilidades para la vida en niñas niños, adolescentes y jóvenes de las comunas de
Medellín, a través del deporte con el Programa Fútbol Con Corazón. Iniciamos
en el año 2016 en la comuna 13 de Medellín, Colombia; con 120 niños, hoy con
el apoyo de otros aliados hemos contado con la participación de 5.000 niños y
niñas de Medellín beneficiados de este programa.

 En alianza con la Corporación Urrea Arbeláez, acercamos a los padres de familia

al proceso educativo de sus hijos e hijas, mediado por el uso adecuado y
responsable de las TIC. A través del Programa TIC FAMILIAS hasta hoy hemos
impactado a 654 familias en 8 ciudades de Colombia.

 En alianza con la Corporación Urrea Arbeláez, promovemos el desarrollo social y

la generación de oportunidades para el empleo de personas con discapacidad y
sus cuidadores, buscando el mejoramiento en su calidad de vida a través del
programa fondos rotativos incluyentes, para el fortalecimiento de unidades
productivas y apoyo al emprendimiento y la formación en la ciudad de Medellín.
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Estamos comprometidos con el desarrollo intelectual, personal y social de nuestras

mujeres

 El 64% de quienes laboran en la compañía son mujeres.

 El 53% de los cargos directivos, son ocupados por mujeres.
 Tenemos un gran compromiso con el empoderamiento de muchas mujeres a
través de su negocio propio de ventas por catálogo Leonisa. Contamos hoy con
un esténcil global de 353.000 personas vendiendo nuestro catálogo.
 En alianza con la Corporación Urrea Arbeláez, desarrollamos, mejoramos y
fortalecemos las condiciones personales, de familia y del negocio de las
ejecutivas de Negocio Leonisa, a través de “La Universidad Virtual,
Emprendiendo con Felicidad”. Hasta hoy son152.328 personas matriculadas y
60.285 personas certificadas.

TENOLOGIA

Integración vertical: Procesos de principio a fin

 Nuestra integración vertical desde la fabricación de la tela hasta la confección

de nuestras prendas ( Ropa interior, Shapewear Activewear, Swimwear) nos
garantiza la mejor calidad de los productos. Esta integración (preparación,
tejeduría, acabados, bondeados, corte, confección, centro de distribución)  nos
permite controlar nuestro proceso de principio a fin.
 Invertimos en tecnología de vanguardia, en mejores urdidoras, teñidoras,
cortadoras, telares, insumos de muy buena calidad.
 Nuestras prendas son hechas en Colombia (Sur América). Contamos con un
laboratorio de calidad textil.
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 Buscando siempre mantener el más alto nivel de calidad en nuestros productos,

contamos con un laboratorio de calidad textil en el cual se realizan todo tipo de
pruebas textiles estandarizadas nacional e internacionalmente, que nos permiten
garantizar que las prendas adquiridas por nuestros clientes tengan altos estándares
no sólo de diseño sino también de calidad y funcionalidad.

 El laboratorio textil se encarga de velar por el cumplimiento de los requisitos de

calidad definidos no solo para nuestras materias primas, sino para los productos
terminados.

Estamos comprometidos con la innovación y creación de prendas más amigables

con el medio ambiente

 ¿Cómo es posible que las botellas de PET se conviertan en prendas que te

puedes poner? El proceso lo hacemos con un aliado estratégico (Enka) y lo
primero que se hace es recoger las botellas de PET en las que generalmente se
toma agua, jugos o gaseosa, luego se trituran y se convierten en resinas en forma
de bolitas, estas bolitas se convierten en hilos y finalmente de aquí salen las telas
con las que confeccionamos estas prendas.
 Hoy tenemos 5% de productos de nuestro portafolio de línea eco (productos
fabricados con materiales reciclados: PET reciclado,100% algodón, 100%
algodón ecocycle, viscosa eco-vero, nylon reciclado). Nuestra meta es llegar a un
20% de productos de nuestra línea eco e incorporar la nueva tecnología de
biodegradación que es un aditivo que acelera la descomposición del hilo en
océanos o en la tierra. La biodegradación se genera cuando el material se
descompone en los vertederos o en los océanos y cumplen los siguientes
aspectos: ausencia de luz, humedad y microbios. La descomposición normal en la
poliamida es de 300 años aprox. y del poliéster es de 500 años aprox. Con el
aditivo para biodegradación es de 3 a 5 año
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EL MERCADO GLOBAL DE LAS CONFECCIONES

Los grandes cambios de la industria de las confecciones se han visto gracias al auge de las
fibras sintéticas en las décadas de los años cincuenta y sesenta, el aumento de la
competencia internacional a raíz del surgimiento de grandes exportadores de países
asiáticos durante los años sesenta y setenta, y las nuevas estrategias de empresas
norteamericanas y europeas para reestructurar sus industrias durante los años setenta y
ochenta.3

El desafío asiático a los países industrializados de Norteamérica y Europa empezó con

Japón y continuó en los años sesenta y setenta, primero con economías como Hong Kong,
Corea del Sur y la provincia china de Taiwán y recientemente con China. La
subcontratación de mano de obra barata y la eficiencia ganada en procesos de integración
vertical hizo que las economías asiáticas se volvieran extremadamente competitivas.

Los países industrializados para poder mantenerse competitivos en el mercado global,

tuvieron que restringir la competencia internacional por medio de aranceles y cuotas. Estas
restricciones se han aplicado sobre países en desarrollo, especialmente del Asia, que
alcanzaron a tener casi el 50% de las importaciones norteamericanas de prendas de vestir en
1970.

El comercio de textiles y confecciones se ha caracterizado por estar sujeto a un régimen

restrictivo, mediante el cual los países importadores "negocian" o imponen cuotas
bilaterales de importación, en el marco de una serie de acuerdos que estaban exentos de las
reglas y disciplinas del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT).
El uso de cuotas otorga a los países importadores un alto poder de negociación frente a los
productores que por lo general son de países en desarrollo. Del mismo modo, los regímenes
aduaneros especiales de los países industrializados fomentan el ensamblaje de productos
finales sobre la base de insumos provenientes del país importador, lo cual obstaculiza la
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búsqueda de insumos a precios más competitivos. Todas estas situaciones impiden que los
productores competitivos de los países en desarrollo gocen plenamente de sus ventajas
comparativas, en una industria que tiene escasas barreras de entrada.4

Los productores de los países industrializados lograron institucionalizar internacionalmente

esta protección en el primer Acuerdo Multifibras (AMF) que se dio en 1974. Este acuerdo
otorgaba tiempo suficiente a los países industrializados para que se pudieran adaptar a la
competencia proveniente de los países en vías de desarrollo, los cuales eran acusados de
recurrir supuestamente a la "competencia desleal" por hacer uso de las ventajas
comparativas que les otorgaba el contar con una mano de obra que era relativamente más
barata pero que no gozaba de garantías laborales.

El 1° de enero de 1995, el AMF fue reemplazado por el Acuerdo sobre los Textiles y el
Vestido (ATV) de la OMC, que establece un proceso de transición para la supresión
definitiva de los contingentes, el cual comenzó a operar desde los primeros meses de 2005.

Adicional a los mecanismos de protección, los países industrializados tuvieron que

adelantar procesos de reconversión industrial entre los cuales se destacan los siguientes tres
elementos: mejoras a la eficiencia gracias a maquinaria nueva que incorporó tecnología y
prácticas organizacionales más modernas, como ocurrió con el caso de Japón;
especialización en nichos de mercado más exclusivos con respecto a la moda como lo
sucedido en Italia; y, por último, aprovechamiento de las ventajas competitivas de los
países en desarrollo a través de la inversión extranjera directa por medio de licencias o la
subcontratación de ensamblaje, como lo hicieron las firmas de Estados Unidos con la
maquila que instalaron en México, Centroamérica y más recientemente en China.

Este último elemento fue el principal causante de la internacionalización de la producción

de confecciones en países en desarrollo durante la última década, en la medida en que
explica en gran parte los "acuerdos especiales" que tiene la Unión Europea con Europa
Oriental y los Estados Unidos con América Latina.5

Confecciones en Colombia

El sector de confecciones en Colombia es altamente competitivo. La actividad de

fabricación en este sector se encuentra apoyada en una serie de empresas productoras de
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materias primas que permite la formación de una cadena productiva de textiles y

confecciones. Esta cadena está compuesta por 533 empresas textileras (de las cuales 400
son PYMES) y 348 empresas de confecciones.6

La orientación exportadora que ha tenido este sector en las dos últimas décadas ha sido uno
de los principales factores a favor de su desarrollo. Por otro lado, la estructura laboral de
este sector se caracteriza por ser intensiva en mano de obra, en la medida en que el factor
laboral representa entre el 25% y 30% del costo total. Además, se debe tener en cuenta que
el sector de confecciones goza de una alta sensibilidad a la devaluación del tipo de cambio
porque el sector importa poca materia prima, en comparación con la producción que
exporta.

EL MERCADO INTERNACIONAL

Leonisa vende sus productos en más de 20 países, en 11 de los cuales tiene presencia
directa por medio de distribuidoras propias. Las plantas de producción están ubicadas en
Colombia y en Costa Rica. La primera distribuidora que se montó fue la de Puerto Rico en
el año 1986, y la más reciente es la de República Dominicana. Para el 2001, la distribuidora
que tiene más empleados vinculados de manera directa es la de Chile, mientras la que más
factura, alrededor de 10 millones de dólares anuales, es la de Puerto Rico

Para analizar la presencia internacional de esta empresa se agruparon los países en los
siguientes cuatro mercados: a. Centroamérica y el Caribe; b. Suramérica; c. Norteamérica;
d. Europa.

Centroamérica y el Caribe

Centroamérica representa un mercado significativo para Leonisa ya que fue la primera

región a la que llegó. Se ha logrado incursionar en esta zona a través de la planta en Costa
Rica, que atiende, entre otros países, a Nicaragua y Puerto Rico, a través de la distribuidora
en Guatemala, la cual cubre a Honduras y a El Salvador; y recientemente por medio de la
distribuidora en República Dominicana.

Costa Rica
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En 1965, cuando primaba el modelo proteccionista en América Latina, nadie se imaginó

que una empresa colombiana como Leonisa pudiera instalar una planta de producción en
Costa Rica.

De acuerdo con Juan Carlos Yépez, director de planeación, "En los años 70 y 80 muchas
empresas llegaron a Costa Rica para aprovechar el boom maquilero. Leonisa canalizó el
conocimiento que había logrado en el mercado para iniciar algunos proyectos piloto de
maquila y conocer así sistemas internacionales de producción. Entre estos proyectos se le
produjo a compañías como Bali"

A lo largo de los últimos años, Costa Rica ha venido desarrollando acuerdos comerciales
con México, Chile, la Unión Europea y recientemente los Estados Unidos, lo cual ha traído

Panamá:

La presencia en este país comenzó en 1985, con un contrato de distribución que se hizo con
la empresa panameña Industrias Modernas, con la cual no se obtuvieron buenos resultados
debido a que esta empresa, además de los productos de Leonisa, también distribuía
productos de su marca propia llamada Capris. Una vez concluido el contrato con Industrias
Modernas en 1995, Leonisa entabló vínculos para la distribución de sus productos con otro
representante llamado Credikids. Esta nueva empresa empezó a manejar la marca en
Panamá y a distribuir los productos en lugares muy populares, los cuales no correspondían
al perfil de cliente para el cual estaban elaborados los productos de Leonisa; algo similar a
lo anterior había ocurrido con Industrias Modernas.

El mercado suramericano

El mercado de Leonisa es y ha sido el de la mujer latina, por tal motivo, la expansión por
países suramericanos ha sido estratégica. La distribuidora que se tiene en Ecuador es una de
las que mayor dinámica de crecimiento ha mostrado en los últimos años. En este país, el
60% de las ventas se realizan por el canal del comercio organizado, ya que las tiendas por
departamento no tienen el peso que tienen en países como Chile y Perú. De acuerdo con el
ex presidente de Leonisa, "Ecuador ha sido uno de los países con el cual la compañía más
se ha identificado. Sin embargo, esto no se había aprovechado de la mejor manera, pues
existen muchos mercados y nosotros no lo habíamos podido entender bien". Bolivia y
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Uruguay se atienden a través de terceros, y en Brasil y Argentina no se tiene presencia. A

continuación, se presentarán aspectos relevantes de la expansión internacional por medio de
las distribuidoras que tiene Leonisa en Perú, Chile y Venezuela.

Perú:

En 1996, después de quince años de haber manejado sus exportaciones a este mercado por
medio de terceros, Leonisa decidió establecer una distribuidora propia en Perú, en la cual
laboran aproximadamente cincuenta personas de forma directa.

 Mercado norteamericano

México

México tiene la particularidad de contar con un canal mayorista que controla una buena
parte del mercado de las confecciones de este país. Los mayoristas operan como unos
redistribuidores que se ubican en grandes depósitos de mercancía, a los cuales llegan
vendedoras acreditadas a comprar los productos. En este canal, que representa
aproximadamente el 60% del mercado de confecciones, Leonisa no se siente muy cómoda
debido al distanciamiento que se genera con el consumidor final. Con los canales
mayoristas, los esfuerzos están centrados en vender productos, más que en satisfacer las
necesidades de sus clientes, lo cual se logra cuando se les llega de manera directa.

Mercado europeo

Gracias al Sistema Generalizado de Preferencias (SGP), las confecciones no tienen arancel

para entrar a la Unión Europea. Sin embargo, Leonisa sólo ha podido aprovechar esta
ventaja en España y en menor medida en Portugal debido a que la venta y creación de
marca en Europa es muy costosa. Se atiende a los demás mercados europeos como Bélgica
y Francia a través de Barcelona
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y FILIALES

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: Importaciones por Departamento (subpartida 62.12.10.0000)

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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LEONISA S.A. DENTRO DEL SECTOR

MANUFACTURERO
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ESTADISTICAS DE LAS VENTAS

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Futuro de la marca

El futuro de la marca es prometedor ya que en las categorías donde se ha enfocado Leonisa

cada día crecen más. Por otra parte, la marca promete seguir realzando la belleza de las
mujeres, continuando con la innovación y desarrollo en cada uno de sus productos.
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CONCLUSIÒN
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BIBLIOGRAFIA

https://biblioteca.utb.edu.co/notas/tesis/0057357.pdf
https://repositorio.ecci.edu.co/bitstream/handle/001/1757/Trabajo%20de%20grado.pdf?
sequence=1&isAllowed=y

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https://www.expertosenmarca.com/historia-de-marca-leonisa/
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proceso de internalización
http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0123-59232006000100002