Universidad de los Andes

Facultad de Administración

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Noviembre 2005

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Caso Confecciones Leonisa S. A.*
Raúl Sanabria Tirado

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A. Antecedentes Los hermanos Julio y Joaquín Urrea se iniciaron comercialmente en Armenia, vendiendo mercancía puerta a puerta. Los buenos resultados les permitió abrir almacenes y teniendo en cuenta que una proporción importante de las ventas correspondía a venta ropa interior, instalaron una pequeña unidad de producción. Luego consideraron oportuno trasladarse a Medellín, para satisfacer las necesidades en materia de ropa interior femenina de las colombianas. El 20 de noviembre de 1956, en la población colombiana de Guatepé, Antioquia, se creó la empresa Confecciones Leonisa como una sociedad comercial colectiva denominada Jiménez Aristizábal & Cía.1 . Con el propósito de proveer de un mayor dinamismo a la región, Leonisa decidió incorporar en su fuerza de trabajo patronatos o cooperativas compuestas por desempleados provenientes principalmente de los municipios de Marinilla y Santuario. Estas cooperativas eran básicamente grupos de trabajo que luego de someterse a un largo proceso de entrenamiento y capacitación atendían actividades determinadas (corte, diseño, confección, costura). La estructura de producción descentralizada se acompaño con la integración de parte de la cadena de suministros. En la década del sesenta, debido a la escasez de materia prima especializada, Leonisa buscó solucionar el problema de abastecimiento de ésta con la constitución de Textiles Formaflex, una planta destinada a producir materiales para sus confecciones, con lo cual lograba exclusividad y garantizaba la calidad y variedad de sus productos. En sus primeros años se dedicó abastecer el mercado colombiano, y en 1966 incursionó en mercados externos. En la primera etapa del proceso de internacionalización, decidió impulsar en las islas del Caribe y Venezuela su producto estrella: el brasier referencia 1000. Éste era enviado al cliente sin exigir ninguna garantía de pago. La buena acogida del producto los llevó a abrir oficinas comerciales en Venezuela. En una siguiente etapa, expandió su actividad comercial en 14 países latinos, y tres europeos. Para su expansión en el exterior, ha utilizado diferentes esquemas: en unos solo tiene distribución, en otros ha abierto filiales y en Costa Rica tiene una planta de producción. Para consolidarse en el mercado latinoamericano, recientemente se concentró, mediante investigación, en conceptuar y buscar definiciones estratégicas con orientación hacia el consumidor.
* Caso preparado por Raúl Sanabria Tirado, Ph. D., profesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. 1

www.leonisa.com.co/corporativo/historia.

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Caso Confecciones Leonisa... - Raúl Sanabria Tirado

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Con el tiempo, Leonisa ha logrado perfilarse como marca internacional de moda en ropa íntima. En el 2001 alcanzó ventas por aproximadamente $169.283 millones2. Sus exportaciones fueron de US$19,1 millones. Actualmente, Leonisa afronta el reto de impulsar su actividad comercial en Estados Unidos, pues el acuerdo de beneficios comerciales ATPDEA le ha brindado ventajas arancelarias. Aun cuando este acuerdo vence en el 2006, se espera que en el 2005 los beneficios comerciales actuales se consoliden en la firma del Tratado de Libre Comercio, TLC, entre Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos. En Colombia, entre las empresas de confección de ropa interior, Leonisa es la más grande, emplea alrededor de de 5.000 personas de las cuales 1.870 son empleos directos3; tiene una producción anual estimada en 50 millones de prendas íntimas, por ello se ha consolidado como la empresa colombiana con mayor participación en ventas. Además, es una compañía muy integrada, pues produce más del 90% de los tejidos y materiales que utiliza (el 10% restante proviene de las principales empresas de tejidos y complementos de Alemania, España, Estados Unidos, Francia, Italia y Japón). B. Mercado interno y el consumidor

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En el año 2000, la participación de Leonisa S.A. en las ventas de las compañías nacionales de ropa interior fue del 32%4; su posición de liderazgo en el mercado le ha facilitado, con las grandes cadenas, la negociación de sus productos en términos de precio y tipo de exhibición. El rubro de mayores logros en materia de ventas en ropa interior femenina ha sido el de los sostenes (brasieres) y corsés. Esto ha sido posible por su grado de tecnificación y la habilidad en confección. De todas las prendas íntimas femeninas, el brasier es la pieza más compleja por ser la que mayor especialización y precisión requiere en su confección. La dificultad está en ajustar 18 pasos para una prenda sencilla y hasta los 32 pasos para sacar un producto sofisticado. En importancia de ventas, le siguen los calzoncillos slips, camisetas interiores, incluyendo bodys y el calzón femenino o pantys. En sus líneas de productos también hay vestidos de baño y ropa interior para hombres. Leonisa busca que sus productos sean cómodos, elegantes, sugerentes y prácticos. En los mercados ofrece prendas que satisfagan las necesidades y gustos de las mujeres. En sus objetivos está la creación, una moda íntima con estilo propio, con nuevos conceptos y buscando la mejor relación calidad/moda/precio para las usuarias. Los principales beneficios que Leonisa espera que sus clientes identifiquen en las prendas íntimas son: comodidad para las largas horas del trabajo, relajación para aquellos momentos de estudio, elegancia para ocasiones especiales, atracción para compartir en pareja, y el confort para vestir en casa.
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LEONISA. Estados de pérdidas y ganancias (1998-2001). Proyecta, Sala Virtual, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

3 LOBO, Judith (2004). Análisis competitivo de cuatro empresas del sector confección de ropa interior. Proyecto de grado, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

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“Ventas de las principales empresas del sector”. La Nota Económica No. 66, junio de 2004, p. 18.

y esto ha sido posible por conocimiento que tiene del negocio. muestra de ello es el comercial que mantuvieron varios años y decía: “Qué linda vas sonriendo al pasar. conoce su consumidor y le ofrece un excelente producto”5. Leonisa en eso es muy astuta. clara. La seducción. los beneficios que éste le proporciona. lo que su sensibilidad le pide. Revista Publicidad y Mercadeo. En la gráfica 1 se presentan los productos de ropa interior y vestidos de baño que ofrece Leonisa para hombres y mujeres. Para construir y mantener la marca es indispensable conocer al consumidor por medio de una estrategia continua. el reconocimiento como pioneros y precursores de moda en ropa interior. centrar. Las prendas de ropa interior femenina con la marca Leonisa. no es sencilla su identificación y la forma como el producto puede satisfacerlas.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Alicia Mejía. De igual manera. agosto 13 de 1999. formas. “Se ve la marca”. julio 20 de 2004.avance. La ropa interior femenina es un producto que no sólo satisface una necesidad física de abrigo y protección. explica que “Leonisa estudia su consumidor.. E 3 m m strategia a IAR COP NO 5 notas El éxito en el posicionamiento de la marca Leonisa se fundamenta en establecer una relación estrecha con el cliente y despertar una imagen clara en su mente. Estas prendas se caracterizan por contar con una atractiva relación calidad/precio que hace de esta línea una de las de mayor demanda. acompañada por una poderosa respuesta emotiva.. Prendas de reducción y control. Cualquier error en el diseño o en presentación del producto puede ocasionar reacciones adversas a las que se desean obtener. Para elaborar una prenda íntima no sólo se necesita conocer muy bien la manera de confeccionar y la calidad de los materiales.com. el reconocimiento de su marca y su posición dentro de la industria. 84. que le permitan crear un producto innovador y difícilmente imitable. El valor agregado de una prenda es el cubrimiento de las necesidades subjetivas que responden a las funciones psicológicas. Ahora el consumidor exige lo que espera y desea. consistente y coherente. Antes era distinto: el producto se presentaba al consumidor para que él lo comprara. sino que también satisface necesidades psicológicas.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. directora de mercadeo de Inexmoda. feminidad y seducción. silueta y colores. se clasifican dependiendo de las funciones que cumplen en las siguientes siete líneas básicas: • Líneas perfectas. levantar y contornear la figura femenina. Debido a que éstas son necesidades importantes e íntimas. Entre éstas se destacan: estatus. . Brasieres y pantys cuya función es realzar. 90. Para lograr este valor hay que contar con tener una serie de ventajas en el proceso de diseño. Leonisa sí es mujer”6. monitorea marcas exitosas en el mundo y sabe lo más importante: qué quiere el consumidor. p. es importante destacar que gran parte de la ventaja competitiva de Leonisa radica en la combinación de los siguientes componentes básicos: materiales. el sentido de feminidad y la comodidad son atributos muy específicos. • Magic Up. detalles (encajes). • Daily Wear (uso diario). también es básico entender cuál es el significado que un cliente le da a un producto al momento de utilizarlo. Ofrece a las novias alternativas de ropa interior para la noche de bodas. especiales para rediseñar la figura. Revista Dinero No. • Bodas. en Latinoamérica. . Éstos le han permitido diferenciarse de sus competidores y le han valido. Leonisa ha podido crear ventajas en el mercado latino de ropa interior femenina. 6 www.

Son prendas que reducen y mantienen firme el abdomen a la vez que definen y afinan la cintura. mayo 16 de 2001. • Active (deportivo). piernas y busto.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Gráfica 1 IAR COP NO Fuente: Leonisa 7 . Ropa interior diseñada para las mujeres deportistas. Universidad de los Andes. Prendas para las mujeres que se encuentran en etapa de embarazo o lactancia. moldeando y controlando el volumen del abdomen. . Facultad de Administración. quienes buscan una mayor libertad y flexibilidad en los movimientos. 7 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas.UAADCG0003 4 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.. especialmente diseñado para los días en que deben realizarse ecografías. algunos de sus elementos distintivos en la elaboración de sus productos son: • Aeroflex. • Fashion Control. Esta línea busca delinear y estilizar la silueta de la mujer. • Reducción control. . que le permite adaptarse suavemente a la forma del busto. Un exclusivo sistema de aro de sujetador de titanio y níquel con memoria activada por el calor corporal. Leonisa ha buscado ser una empresa innovadora al introducir características especiales en la creación de sus productos. Brasieres y pantys que moldean y reducen el volumen en diferentes niveles. caderas. y el bikini. Se destacan el brasier materno que incluye protectores absorbentes.. • Pantyform. notas • Maternidad.

ventas a almacenes de marca. Cuenta con almacenes propios. telemercadeo y co. hipermercados. ligero y maleable. Facultad de Administración. en la dirección http://www. Leonisa compra directa. ventas de fábrica. mercio electrónico..Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • Carboflex. identifican necesidades y soluciones para los consumidores. Sistema de costuras que realza el busto sin aros ni rellenos8 .com. Para el diseño y la creación de nuevos productos cuenta con un centro de diseño que se apoya en reconocidos diseñadores de Nueva York. almacenes especializados.. • Nouvelle coupe. 9 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. y un ejército de ventas que se especializa en las ventas por catálogo. También ofrece el servicio de ventas por internet. Sistema de aro de carbono. notas Uno de los pilares sobre los que Leonisa ha construido su marca es un amplio sistema de recolección de información acerca de preferencias de los clientes y tendencias del mercado. Catálogo productos. mayo 16 de 2001. flexible.co. . supermercados.leonisa. La oferta de valor que hace Leonisa es interpretada de manera diferente por las clientas de cada país. promociones a distribuidores mayoristas. 8 LEONISA (2000). exhibición POP ventas por catálogo. ventas a distribuidores mayoristas. Con la información proveniente de sus oficinas en el exterior. Esto puede observarse en el cuadro 1. E 5 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 1 Fuente: Leonisa 9. C. Las consumidoras valoran los atributos y beneficios que les ofrece el producto con base en su arraigo y tradición cultural. lo cual le permite mantener con suavidad la forma del busto y proteger de molestias la piel. fuertes campañas publicitarias en medios masivos. . Canales de distribución Leonisa usa diversos canales de distribución. La firma cuenta con un departamento de investigación competitiva que se ocupa en forma permanente de monitorear y analizar la competencia. Campaña 16. impulsadoras a domicilio. noviembre. donde se presenta la interpretación de la marca Leonisa. Universidad de los Andes. y la información de ferias internacionales. Milán y Tokio. Entre las estrategias de mercadeo también se incluyen la línea 9800.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.

Scala. Rachel. recomendados. las promotoras de ventas (Mujeres Leonisa) obtienen premios como estufas.000 de ganancia por consumidor. familiares. soportado en la instalación de oficinas de distribución en las principales ciudades del país y otras fuera de las fronteras colombianas. Nació así. Catálogo productos. lo que im10 LEONISA (2000). En este sistema. Leonisa efectúa cerca del 30% de sus ventas por mercadeo directo. . equipos de sonido. IAR COP NO En Colombia. Cafam.A. Punto Blanco. 6% Peter Pan. con el sistema de venta indirecta son: Tania. control y distribución sistemática de los distintos productos confeccionados por Leonisa S. Anette Elipse. 5% Touche. agosto 13 de 1999. Cada zona de la ciudad está cubierta por unas supervisoras de área que principalmente se encargan de controlar y supervisar a las vendedoras. Gef. En Colombia tienen una base de datos de más de 20. sino también diferentes productos como medias. A. prototipo de organización. ollas de arroz y pueden participar en rifas de motocicletas y escritorios multiusos. y el 45. cosméticos. El Salón de la Corsetería y Óptimo. televisores. se realizará el cambio por otro igual. y deben reportar sus ventas y problemas a la supervisora de su zona. Secret. Historia de Amor. Lingerie. Memories. compañeros de trabajo. noviembre. Costa Rica. . 84. Éxito.. Superley.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Una parte de las ventas se realiza a intermediarios como tiendas por departamentos o grandes supermercados que compran en grandes volúmenes. 5% St. Moment. Mediante la acumulación de puntos. ropa (para hombre y mujer de todas las edades) y productos de aseo personal. Cle. El mismo sistema de distribución se utiliza en Chile.UAADCG0003 6 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Campaña 16. 15% Armonía. Leonisa S. Guatemala. entre otros. Revista Dinero No.000 mujeres. Casa Grajales. Leonisa compra directa. decidió impulsar la creación de un programa de comercialización. vecinos. en 1990. Berkshire. las promotoras de ventas Mujeres Leonisa venden los productos de la compañía a las/los clientes potenciales que ellas mismas consigan (amigos. etcétera). Ecuador y Perú11. Las Mujeres Leonisa no sólo venden productos de corsetería. Los principales clientes institucionales de Leonisa en Colombia. el Centro de Distribución..5% Triumph. St Even Hanes. 11 “Se ve la marca”. a través de ventas personalizadas con catálogo. El pedido mínimo a la compañía es de $50. Por la madurez alcanzada en el mercado de ropa interior femenina y masculina y con el firme propósito de fortalecer su exitosa estrategia de satisfacción a sus clientes y usuarios. Antonella. mediante visitas personalizadas. Pinel. y tiene que pagar de nuevo la inscripción de $10. En los principales puntos de venta se encontró la siguiente distribución de las exhibiciones: 16% Leonisa.000. 90. Si el comprador no está satisfecho con algún producto adquirido a través del sistema de compra directa. y obtienen como mínimo un 25% de ganancia por cada prenda vendida y un promedio de $5. contra la devolución del mismo (no se incluyen prendas íntimas). Maiden Form. Ellas pueden realizar ventas por fuera de la zona a la que pertenecen. 4. en la industria de la moda para hacer un lanzamiento significativo deben organizarse desfiles y convocar a los medios especializados.5% restante en otras marcas como Formith Rogers. p. Adicionalmente. La vendedora que no coloque pedido durante tres (3) campañas consecutivas es retirada del sistema. Options.00010. 8% Cher.

ricas en color. En un recorrido por los principales almacenes de ropa interior en Bogotá.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 plica unos costos altos y un tiempo considerable de producción. Ma´Femme. Cher France. Si hasta el momento Antonella había sido un competidor interno moderado.. no ha escatimado esfuerzos ni recursos en el lanzamiento de las cuatro colecciones que se hacen al año ni en la participación en eventos nacionales e internacionales. Gef (Vestimundo). Eva. Formit Rogers. Triumph. Caso Leonisa. Los productos con microfibra con menos costuras. Leonisa participa con stands propios en las ferias más importantes del mundo que como el Salón Internacional de Lingerie. Consciente de la importancia de este punto. Sus ofertas les permiten a las consumidoras una más variada seleccionen precios y diseños. Even. Punto Blanco (Medias Cristal). MESA. sus marcas se aceptan en el mercado. por ejemplo. Innovación E 7 m m strategia a IAR COP NO E. Catalina (2000). los ganchos y colores que se utilizan en los puntos de venta12. Laura. . La presencia de confeccionistas menores se ha incrementado. que inicialmente se concentró en la producción de medias. los empaques. y sus exhibiciones se diferencian de las demás. con prendas sencillas. El diseño de las góndolas también es diferente. sin realces ni broches. Touche. Haby. St. los brasieres con válvula de aire. que exporta cerca del 70 % de su producción. pues se incluyen modelos y avisos con lo cual es muy fácil reconocer la marca desde cualquier punto de la tienda. Antonella. En los puntos de venta. Raúl.. la segunda compañía en tamaño en la producción de ropa interior. . cortes especiales y encajes elásticos ilustran el camino innovativo que Leonisa ha seguido en el mercado. desde el 2000 entro agresivamente en ropa interior. en España. Peter Pan. Leonisa cuida los detalles. recientemente fue comparada por Protela. Lyon Mode City y ferias. Competencia en Colombia 12 notas Leonisa ha pretendido ser la empresa más innovadora y la mejor en el mercado de ropa interior femenina de Latinoamérica.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Su diferenciación no sólo abarca sus diseños sino también la exhibición de los productos en el punto de venta. se encontró a Leonisa en primer lugar de ubicación en las góndolas. En las ferias Leonisa expone sus productos y está en contacto directo con las últimas tendencias de la moda internacional. Confecciona sus productos con microfibra que ofrece intacto suave. la competencia interna en el mercado de ropa interior presenta cambios significativos que amenazan el liderazgo de Leonisa en el mercado. D. las capacidades de Protela lo convierten en un competidor importante. y entre ellas sobresalen: Balalaika. SANABRIA. pues están localizadas cerca de las cajas o en puntos de paso obligado. cómodas. creándoles una constante recordación a las personas. se orienta a mujeres jóvenes y mujeres mayores que prefieren la comodidad al realce de sus formas. uno de los principales productores textiles del país. La compra se produjo porque en su estrategia de crecimiento Protela quiere aprovechar las oportunidades de los tratados de libre comercio mediante su integración hacia el negocio de confecciones. está consolidándose más en el segmento de ropa interior para hombres. En el primer decenio del siglo. pero que en la misma medida reporta innumerables ventajas.

Análisis de cluster de ropa femenina. Estados Unidos y Puerto Rico. Este mercado y el europeo se encuentran dominados por firmas tradicionalmente fuertes y con inmensas inversiones en su marca. Esto ha incentivado a los confeccionistas a pensar en ajustes de los procesos productivos. En esa búsqueda. México. y en especial los mercados vecinos.UAADCG0003 8 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Antioquia ha organizado y estructurado primero que otras regiones los CARCE (Comités Asesores Regionales de Comercio Exterior). a través del cual las empresas más experimentadas. como Confecciones Colombia. son los más propicios para exportar las prendas colombianas. y en algunos países de Centroamérica como Costa Rica. acompañan a las medianas o pequeñas empresas en sus procesos de internacionalización”15. pero la gran oferta mundial en este mercado ha hecho que no sea fácil entrar con marcas propias. “El sueño americano”. pp. notas Estados Unidos es un destino al cual se han aproximado varios empresarios con mayor o menor éxito. la implementación de sistemas de entrega rápida en los distintos países y en la exploración de nuevos mercados potenciales y que hasta el momento no han sido logrados. Una de las ideas generadas por parte del CARCE fue la creación de un Plan Padrino. pues se percibe un gran potencial de crecimiento en el mercado externo. . . que invierte millones de dólares anuales en publicidad. según cifras de la Cámara de Comercio de Medellín13 (véase gráfica 2). edición 901.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a F. El Cid.. Leonisa.. Distrihogar. Cada CARCE está liderado por empresarios de la región. edición 201. Revista Semana. 52 y 56. Bolivia. Ecuador. Mercados externos En Colombia. profundizar sobre su favorabilidad. entidades gubernamentales de comercio exterior. Revista Dinero. 14 15 CARCE RISARALDA (2004). Fuente: Revista Dinero14 . En este departamento se produce el 70% de las ventas de confecciones de ropa interior. Los resultados muestran que la industria está buscando cada vez más el incrementar las exportaciones. las principales empresas de esta industria se han concentrado en el departamento de Antioquia. los gremios y la academia. Venezuela. en el aumento de la capacidad. marzo 19 de 2004. Perú. y definitivamente promover iniciativas de apoyo a los clusters de la confección. como es el caso de Vanity Fair. Su labor es analizar los mercados potenciales. 13 “Negocio redondo”. agosto 9 de 1999. particularmente la ropa interior femenina y masculina. Gráfica 2 IAR COP NO El mercado latinoamericano. Los exportadores de ropa interior colombiana han tenido éxito en países como Chile. Grupo Crystal. unidos con el propósito de extender y mejorar la cultura exportadora de esta región. Las exportaciones de ropa interior superaron los US$100.

7 Gráfica 3.. En algunos países latinoamericanos. La capacidad de expansión y el amplio rango de líneas que integran el cluster de la ropa interior femenina hacen de esa industria una de las de mayor proyección16. 90. 17 “Se ve la marca”. La importancia de cada país en sus exportaciones se ilustra en la gráfica 3. la calidad y el servicio.com (feb 10-2005). gestión estratégica. “Para hacer eso. Revista Dinero No. E 9 m m strategia a IAR COP NO G. “Negocio redondo”. los encajes. 16 notas La incursión en mercados internacionales le ha permitido a Leonisa contrarrestar las deficiencias del estrecho mercado local. 82.2 16. directora de mercadeo de Inexmoda17. . 13 de agosto de 1999.9 19. Estadísticas de importación y exportación.legiscomex. Leonisa Internacional Cuadro 2. 18 www. oportunidades de negocios. Años Exportaciones 2000 2001 2002 2003 2004 22. Leonisa no se ha equivocado ni se ha asustado”. la competencia es muy alta y en las negociaciones incide no sólo el precio sino también la marca. edición 901. el contrabando. los vaivenes de la economía del país. asegura Alicia Mejía. 56. Exportaciones anuales de Leonisa (millones de dólares). Incursionar en el extranjero no es tarea fácil. Distribución de exportaciones por países 2004. p. y los desequilibrios sociales causados por la guerrilla y el narcotráfico. agosto 9 de 1999. La evolución de las exportaciones de Leonisa en los últimos años se muestra en el cuadro 2. Leonisa es líder en el mercado.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Revista Semana. Fuente: Legis18.1 22. hay que invertir. . el software para diseño y el control de calidad.1 22. hay que viajar.. sino en penetrar comercialmente en varios países. normatividad.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Uno de los hechos que más vale la pena destacar en el proceso de crecimiento de esta industria es que de ella están desprendiéndose otras líneas de exportación como la de hilo. el cual es afectado por la baja de la demanda interna. p. Leonisa considera que el éxito radica no sólo en ser líder en el mercado doméstico.

además del diseño. Leonisa se ha consolidado después de Triumph como la segunda marca en este mercado20. . los hogares chilenos se sorprendieron al encontrar atractivas modelos en ropa interior en la contracarátula de los directorios telefónicos. IAR COP NO El portafolio de productos que Leonisa exporta es similar en todos los países. Con el tiempo.. En este país. lo adapta a cada mercado dependiendo de las necesidades. de tal suerte que para ordenar un brasier se pide de manera coloquial: “Déme un Leonisa”. p. las mujeres prefieren tener un mayor cubrimiento de cadera en los pantys. analista y experto en temas de comercio colombo-venezolanos: “Leonisa tiene el 50% de la participación del mercado. En Venezuela ha tenido un gran éxito comercial.marketingnet. se presenta el posicionamiento de la marca Leonisa en relación con las principales marcas competidoras para Colombia.com/ Ropa interior femenina el negocio va por dentro (julio 20 de 2004).UAADCG0003 10 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Ecuador.Revista Dinero No. especialmente en España.. Es un producto que lleva la imagen nacional. En el cuadro 3. En Europa. que es donde está la moda en ropa interior. Su estilo que imita la corsetería europea es atractivo para la mujer chilena”21 . los brasieres reductores tuvieron gran éxito porque. Puerto Rico y Chile. México. . 90. Sin embargo. tienen un acertado manejo de encajes de fibras y microfibras. Rolando Medina. Hablar de la marca Leonisa en Venezuela es como hablar en Europa del café colombiano o en Estados Unidos de las flores de Colombia”19. logrando una posición única en el mercado. agosto 13 de 1999. en comparación con las mujeres latinas que se sienten más cómodas con pantys pequeños incluyendo el tipo tanga. Debido a los problemas políticos en Venezuela. gerente de mercadeo en Chile explica: “El desarrollo de los productos se realiza en Colombia con base en los mercados europeos. Costa Rica. Venezuela. Perú y México. 83- 20 www. Cuando Leonisa estableció en Chile una oficina comercial. Ha sido tal el impacto de esta marca que la palabra brasier fue remplazada por el nombre de la marca. las ventas a ese país se han disminuido. Como dice Jorge Alberto Velásquez. Puerto Rico. Cuadro 3 19 notas “Se ve la marca”.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Su actividad internacional está concentrada en países como Chile. 21 Ibíd.

Revista Dinero No. como Falabella (Chile). p. lo que posteriormente le permitió ubicar sus productos en las góndolas de El Corte Inglés.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Para los mercados latinoamericanos. Palacio de Hierro (México) y Makro (Venezuela). 22 de ellos bajo el nombre Hipercor23. 23 “Se ve la marca”. Leonisa se ha ocupado de manejar un negocio rentable para los distribuidores (véase mapa 1). . 90. Leonisa crea la ropa interior femenina con base en características culturales de las latinas como son la feminidad. la seducción. Facultad de Administración. la más importante tienda por departamentos de España y una de las más importantes del mundo. mayo 16 de 2001. 22 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. y otros aspectos que se ilustran en el cuadro 4.. Mapa 1 Fuente: Leonisa. En 1991. .Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.. la empresa montó su propia oficina de comercialización en este país. 13 de agosto de 1999. notas La marca tiene presencia en grandes cadenas por departamentos en América Latina. E 11 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 4 Fuente: Leonisa 22. al contar con 66 almacenes. Universidad de los Andes. 82. El caso más exitoso de Leonisa fuera del continente americano se dio cuando entró en el mercado español.

Desarrollos en telares electrónicos. La implementación de la tecnología en la empresa no se limita a los procesos de manufactura asistidos por herramientas tecnológicas como el CAD/CAM (Computer Aided Design/Computer Aided Manufacturing). Actualmente. Leonisa cuenta con 18 oficinas propias en todo el mundo y exporta a más de 20 países en Latinoamérica. acompañados de procesos de producción sistematizados (utilización de maquinaria de última generación). Portugal. Se opera un software de manejo de inventarios. así como experimentar situaciones difíciles de mercado. así como de la bodega de productos terminados localizada en la planta. hasta la construcción de las prendas. con la utilización de herramientas más avanzadas como el análisis de mapas de riesgos corporativos. principalmente en la región antioqueña. aún cuentan con una forma de trabajo similar a las cooperativas de trabajo asociativo. traducidos en disminución de costos y aumento de la productividad. por el contrario.UAADCG0003 12 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. mientras que el resto se envía a las cooperativas. procesos de corte y confección. y otros países del norte de Europa.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Leonisa está proyectando la apertura de mercados en Bélgica.. En Colombia. y la mano de obra artesana de millares de operarios. Si se demuestra que tienen menos reprocesos y fallas de calidad. La tecnología empleada en planta es de origen alemán y los procesos son guardados celosamente. que les permite tener información totalmente actualizada de los inventarios de todos los puntos de ventas. ubicadas en Antioquia y Bogotá. notas . H. La integración vertical de la compañía. les permitió dar un salto en términos de calidad. secretos técnicos protegidos por medio de patentes y licencias. mercado altamente exigente. hasta el punto que pueden perderlos totalmente. que permiten un mejor uso de la materia prima y la disminución de reprocesos y desperdicios. la tejeduría y acabado de las telas. Leonisa se encarga de apoyar la fundación de cooperativas en donde se dan capacitación a los empleados y una parte del capital financiero para el montaje de éstas.. Italia y Francia. Leonisa se encarga de distribuir los materiales y recoger las prendas terminadas. A las cooperativas se les dan instrucciones precisas de cómo debe ser la calidad de los trabajos. Las empresas maquiladoras manejan una curva de aprendizaje. el volumen será mayor. muestran fallas repetitivas se les disminuyen los pedidos. Leonisa diseña sus productos solamente después de detallados procesos de investigación. desde la preparación de las fibras. En el mercado europeo tiene oficinas en España. proveen el soporte tecnológico para lograr una excelente relación calidad/precio en productos de alto valor percibido. si. IAR COP NO La empresa ha evolucionado en escoger mercados de una manera intuitiva. Aunque el modelo de trabajo de los patronatos forma parte ya de la historia. Producción y tecnología Su estrategia de producción consiste en que el 30% a 40% se hace en sus propios talleres. Las exportaciones al Japón. . garantiza los más exigentes niveles de calidad y control a través del proceso fabril. mientras el departamento de calidad les da el visto bueno y las entrega al cliente directamente. la cual depende del volumen de trabajo que les dé Leonisa.

apenas del 5%. gerente de mercadeo de Leonisa25. “Estos acercamientos los consideramos una alternativa pero no pensamos que vaya a ser nuestro principal negocio. De otro lado. notas En el mercado venezolano. se abren oportunidades en el mercado de Estados Unidos y en el mercado Europeo. E 13 m m strategia a IAR COP NO I. Los tratados de libre comercio y la estrategia de internacionalización 24 Los tratados de libre comercio con los países de Suramérica y con Estados Unidos tienen gran importancia en la formulación de estrategias del sector textil y de confecciones. Leonisa quiere ser cautelosa. Puerto Rico y Estados Unidos. explicó Andrés Martínez. también los tratados son una amenaza para su mercado colombiano y el mercado que ha conquistado en otros países latinos.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Revista Dinero. edición 201. Este tratado incluye a Argentina. sin embargo. 25 Ibíd. Leonisa ha tenido penetración comercial en Chile. . En contraste con las amenazas que han surgido en el mercado venezolano. Esta no es una compañía maquiladora”. Brasil. lo mismo sucede con Brasil y Argentina. En el caso colombiano.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Se implementó una extranet que conecta a los proveedores y satélites más importantes. Ecuador. pues pueden agravarse los problemas políticos y sociales24. Chile. Leonisa es consciente de que tiene que desarrollar estrategias que le permitan contrarrestar el ataque de nuevos competidores en sus mercados actuales y que debe establecer estrategias de penetración en países como Estados Unidos y Brasil. Colombia. En contraste con los 20 años de presencia exitosa en Chile que muestra las posibilidades de penetración de Leonisa en países del Sur. Se espera que este tratado esté vigente en el 2005. La participación de Estados Unidos en las exportaciones de Leonisa es baja. los cuales han dificultado las transacciones comerciales con este país. Bolivia. El ATPDEA vence en el 2006. marzo de 19 de 2004.. Ecuador. Para ello. Ecuador y Venezuela. como parte de la comunidad Andina de Naciones (CAN) firmó en el 2004 el Tratado de Libre Comercio con MERCOSUR. entre Colombia. Adicionalmente. cadenas francesas como Casino y Carrefour han iniciado conversaciones con Leonisa para maquilar ropa interior. y Centroamérica firmó en el 2004 un tratado de libre comercio con Estados Unidos. que el producto final puede estar fabricado con 100% de los insumos colombianos. las exportaciones de Leonisa se han deteriorado debido a los problemas políticos internos.. esto es. Los tratados de libre comercio representan para Leonisa la oportunidad de crecer en nuevos mercados con sus líneas de productos actuales. con el cual ha quedado en iguales condiciones comerciales que Colombia. Paraguay. es posible vender a Estados Unidos lo que se denomina paquete completo. “El sueño americano”. En los países incluidos en estos tratados de libre comercio. para estar al día en cuanto a producción y evitar el contacto a través de teléfono que en ocasiones es más dispendioso y menos eficiente. Las ventajas arancelarias concedidas por Estados Unidos a Colombia a través del ATPDEA han abierto oportunidades para las empresas colombianas. Venezuela y Colombia. . se iniciaron las gestiones de un tratado de libre comercio (TLC). Uruguay. Perú y Estados Unidos.

Hay personas de talante más conservador que prefieren no apresurarse y esperar a que el mercado vaya evolucionando y se tenga un crecimiento pausado acoplado a las capacidades organizacionales y financieras de la compañía. es partidaria de reinvertir las utilidades en la misma compañía y. Venezuela Ecuador. éste es el papel que están desempeñando importantes confeccionistas en México y Centroamérica.. parte importante de la inversión requerida para expandirse con puntos de venta no estaría a cargo de Leonisa. • Otra alternativa consiste en penetrar más con sus marcas en el mercado norteamericano. pues en ellos la migración latina ha sido grande. • Puesto que en los últimos años las corporaciones han utilizado las fusiones y las adquisiciones como estrategia para aumentar su participación de mercado. Para ello tendría que definir en qué ciudades concentraría su acción y evaluar los requerimientos organizacionales y financieros que esto implica. En términos comerciales controla directamente sus canales. por internet. • También es importante resaltar que Leonisa está abriéndose camino en el mercado europeo a través de España y Portugal. Son múltiples y complejas las alternativas que tiene Leonisa: • Puede convertirse en un importante maquilador de firmas de la talla de Victoria´s Secret. ha controlado la producción teniendo integraciones verticales en la cadena de suministros y concentrando la producción en Colombia y algo en Costa Rica. Leonisa ha desarrollado una estrategia integral en la cual ha buscado crear e impulsar sus marcas. Para ello quiere encontrar respuestas a cómo proteger el mercado local y los mercados que ha conquistado en los países latinos ante la arremetida de productos provenientes de países fuertes en producción y comercialización como Brasil y Estados Unidos. tiene el reto de comunicar esa promesa de valor con mensajes que causen el impacto y la recordación que en su época causó “Leonisa sí es mujer”. entre otros. siguiendo sus orientaciones. por tanto. . prefieren que la administración sea más profesional que familiar. Leonisa debe tomar importantes decisiones estratégicas. venta por catálogo con representantes. los cuales están afectando la operación de la compañía. • Tomando en cuenta que Leonisa tiene presencia y se ha consolidado en Colombia. han surgido problemas entre los socios. la firma Koramsa de Guatemala produce 150. principalmente España y Portugal. Leonisa debe revisar en qué países y segmentos debe concentrar su atención. el control de la empresa se vio dividido en dos grupos de poder: el primero constituido por las tres hijas de don Julio y el segundo constituido por los 11 hijos de don Joaquín. Con ello. Centroamérica y Suramérica contrastan con las posibilidades en Europa. después de la muerte de sus fundadores. además. puntos de venta. Para afrontar el cambio en el entorno competitivo producto de los acuerdos de libre comercio. Chile. • En el 2004. tienen un criterio muy restringido en la distribución de dividendos. en este caso puede subsistir con la marca Leonisa o concentrarse en las marcas del socio.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Hasta el momento. el mercado europeo es muy sofisticado y su presencia allí mueve a Leonisa a optimizar su calidad y a estar en un continuo proceso de innovación. Por ejemplo. hace venta directa en varios canales: tiene puntos de venta. venta directa a través de promotoras. tiene distribución y agentes en otros países. puede ofrecer franquicias para puntos de venta. • Forzar el crecimiento trae riesgos para la organización. Puerto Rico. Las posibilidades de crecimiento en Estados Unidos. IAR COP NO Con las nuevas condiciones comerciales de la región. La familia de don Joaquín. concentrándose en la población latinoamericana que reside en Estados Unidos.. por el . La familia de don Julio. De otro lado. Esta alternativa incluye estrategias de distribución. y Perú.UAADCG0003 14 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. De otro lado. Leonisa tendrá oportunidades de asociarse con una firma norteamericana o brasileña. y qué promesa de valor debe ofrecerles a sus clientes. don Julio y don Joaquín Urrea. Estos países tienen ahora un mayor potencial. países que tienen las raíces de la cultura latina.000 jeans diarios para el mercado norteamericano.

Revista Semana. 15 de marzo de 2005. Las dos partes acordaron que una de las dos familias saldría de la compañía. que les permitirá. 32-34. Chicos y otros. Para ello. después de seis meses de incertidumbre. p. pues una de las hijas de don Julio Urrea. los hijos de don Joaquín Urrea adquirieron la compañía. Los balances de la compañía sugieren que esta cifra es exagerada.. con socios presionando por rentabilidad y flujo de dividendos. E 15 m m strategia a IAR COP NO 26 notas “Leonisa”.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. agosto de 2004. se desempeñaba como gerente de investigaron y desarrollo de Leonisa. Aun cuando intuitivamente tiene algunas ideas. si así lo quieren. En ella. La situación entre los accionistas volvió muy tensa y entraron en conflicto y en abierta lucha por el control de la compañía26. CANCHÓN. 27 RAIGOSO. siempre y cuando se trate de personas competentes. pp. y ahora. Diario La Republica. y qué estrategias de crecimiento pueden seguir en los mercados externos. únicos propietarios de Leonisa”. es partidaria de una repartición generosa de dividendos incluyendo utilidades acumuladas y considera deseable la participación familiar en la administración. “Urrea Arbeláez. Angélica. . y con un análisis cualitativo y cuantitativo convincente. La situación de Leonisa cambia significativamente. especialmente cómo resolver el dilema de impulsar sus marcas y/o hacer maquila para grandes compradores como Carrefour. Se dice extraoficialmente que el costo de la transacción por el 50% de la compañía fue de US$120 millones27. Sara Lee.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • • • • contrario. Esta transacción puede generarle a Leonisa otro competidor. disponen de varios millones de dólares y el conocimiento profundo del negocio. montar una nueva compañía para la confección de ropa interior femenina. junto a sus hermanas. y el segundo las estrategias para seguir con el proceso de internacionalización. 1. edición 1165. El gerente de la compañía tiene dos problemas estratégicos que resolver: el manejo adecuado de una nueva estructura de capital. . 1B. quiere estar seguro de que éstas se puedan presentar estructuradas metodológicamente. con la venta de la participación en Leonisa. Él quiere presentar en la próxima junta directiva la alternativa que su equipo gerencial considera más recomendable para Leonisa. Ana Patricia. efectuaron una subasta privada en Ciudad de Panamá.. pues su estructura de capital cambiará radicalmente: de ser una compañía con bajo endeudamiento pasa a ser una compañía que aumente dramáticamente su endeudamiento. Freddy.

170 722 435 286 4.101 3. Ventas de las principales empresas del sector. subs.300 1.457 4.000 15.229 6.117 11 1 1 6 .877 24.712 9.601 2.546 11.856 14.924 5.UAADCG0003 16 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.745 4.143 11.636 31.291 6.930 0 53 174 1.056 4.439 23.465 0 1. y adel.422 9.199 30.340 2.674 14.170 31. C.335 9.755 3.787 12.375 9.496 2. 3 7 4 1 7 9 .378 1. 6 4 1 1 7 2 .536 1. notas Anexo 2 Estados financieros Leonisa Histórico Caja y bancos Acciones y valores cotizables Cuentas x cobrar comerciales Inventario Otros deudores Otros activos corrientes Gastos pagados por anticipado 1998 1999 2000 2001 2002 2003 4.484 123. 0 3 8 12.701 2.382 7.620 7.871 6 0 56.P.289 8.816 11.017 1.717 6.620 7.362 12.095 2.625 7.104 1.079 42.561 129.282 . Even Reinita Sher Corsetex Vesta Manufacturas Femeninas Alternativa de Moda Prodyco* Fábrica de brasieres Haby Formit de Colombia Caricia 2% 63% 71 % 7% 24 ( / / o 15% 15% * Empresa perteneciente a Leonisa.856 14.656 36. junio de 2001. p.335 9.719 Cambio en ventas 18% 40% 38% 18% 45% 24% 23% 35% IAR COP NO Confecciones Leonisa Vestimundo Medias Cristal Textiles Swantex Armonía Confecciones Antonella Confecciones Balalaika Aristizábal y Muñoz Industrias St.206 2.722 8.998 2.923 49.094 768 0 34.315 6.361 0 0 0 0 0 0 1.064 39.653 8.693 3.282 131 598 1.326 77.860 8.623 12. 66.651 1. y filiales Deudores largo plazo Diferidos y otros Valorizaciones Otros (intangibles) Total Total activos activo fijos 65.754 9.535 Deuda bancaria corto plazo 0 Subtotal deuda bancaria Proveedores Cuentas x pagar Impuestos x pagar Dividendos x pagar Otras cuentas x pagar C.984 6 867 4.379 22.023 11.328 31.924 5.027 5.171 35 0 68.654 7.922 29.088 0 44.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 1. 2 5 6 1 6 1 .201 60.243 6.273 4.294 10.627 9.753 44.896 27.722 1.011 2.564 8.693 3. .832 39.784 104.344 40.P.457 0 0 0 0 0 0 12.768 28.332 17.. Fuente: La Nota Económica No.726 55.000 10. Año 2000 (millones de pesos).427 90.648 124.278 8.040 9.353 33.315 6.472 56.854 269 0 6.521 9. Compañía Marca Leonisa Gef Punto Blanco Lady Marlene Armonía Antonella Balalaika Laura St. 5 2 1 1 2 2 .527 6. 50.976 14..675 6. 18.432 880 7. Even Maquila CherFrance Eva Triumph Femme Ma’ Femme Touche Lumar Habv Formit Rogers Peter Pan Ingresos Operacionales 159.390 2.601 22.893 11 0 Total activo corriente Activos fijos netos Inv.914 5. 3 5 11 4 0 .

660 18.071 7.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.428 11.071 13.697 6.791 31.498 2.017 11.763 Total Total patrimonio pasivo y patrimonio Fuente: Superintendencia de Sociedades.860 12. 3 3 21 5 9 .872 38.419 123.525 16.320 12.206 45.925 110.572 4.503 3.700 8.197 5.774 0 0 307 0 0 17 Total pasivo corriente Deuda a largo Plazo Cuentas por pagar Deuda socios Otros pasivos Reservas diferidas Laborales y estimados Total Total deuda a pasivo largo lar go 23.385 29.428 11.143 13. 6 4 71 9 0 .111 4.561 -856 -4.056 5.641 172.402 Subtotal gastos fin.567 7.141 5.265 44.432 49.984 17.071 13.763 Fuente: Superintendencia de Sociedades.411 28.876 35.194 1.305 8. 4 8 4 1 6 9 .262 17.320 12. notas 12.038 Anexo 3 Estados de pérdidas y ganancias Leonisa P&G Histórico 1998 1999 2000 2001 2002 2003 días365 días365 días365 365 días 365 días365 días 365 días 365 días365 días 1 3 1 .187 1.514 26.383 11.633 15.018 11.870 0 1.205 21.979 11.415 0 0 425 443 0 0 0 0 m m strategia a IAR COP NO plazo Acciones preferenciales Capital Revalorización patrimonio Reservas Superávit valorizaciones Utilidades retenidas Utilidades del ejercicio 11.162 7..723 53.495 50.831 37.520 70.348 3.039 8.558 116.941 8.467 30.273 6.478 11.126 128.031 0 0 0 581 581 631 38.521 122..834 5.317 6.320 15.401 9.860 5.128 -4.200 12.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 31.731 39.302 6.800 -2.738 5. .720 139.518 13.420 540 540 6.480 161.870 3.518 5.012 32.039 8.674 0 0 -312 16.328 7.194 77.735 6. de imp.400 9.445 15.778 Ingresos 13.665 46.518 6. .090 123.755 6.014 54.099 32.840 41.081 43.264 8.738 18.414 540 3.568 25.660 5.020 5.300 0 16. 8 8 6 1 3 5 .179 53.225 116.087 -4.518 8. 1 8 0 82.466 110.274 0 0 0 698 362 396 0 0 0 0 0 0 9.375 84. Utilidad a.194 63. 2 8 3 1 8 2 .284 56.620 101.143 13.679 29.621 90.638 11.514 13.407 49.567 0 0 0 7.300 644 899 16.136 92.986 6.305 4.642 25.342 3.300 16.402 8.248 21.309 7.778 0 0 egresos Gastos financieros Gastos financieros Arriendos financieros Otros 11.053 10. y CM Corrección monetaria (+) Utilidad antes de impuestos Provisión impuesto de renta Ingresos extraordinarios (+) Utilidad neta 11.691 3.374 179.256 33.329 24.514 0 0 1.226 8.766 2.423 Ventas netas Costos de ventas Depreciación Utilidad bruta Gastos de Administración Gastos de ventas Utilidad operacional Cargos diferidos provisiones Ingresos financieros Otras ventas Otros ingresos Subtotal otros Otros egresos Subtotal otros 13.247 0 6.351 140.375 4.128 -5.609 7.

Las prendas fueron seleccionadas para participar en el Podium de Tendencias de esta importante feria. beneficios como el realce y también básicos. de la línea premium Leonisa Collection. en la categoría Diseño ganador. con menos costuras. Lanzamiento del Air Bra.UAADCG0003 18 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. La frescura. Lanzamiento de Funcionality: brasier de microfibra sin costuras. Prendas totalmente lisas. emotividad.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 4 Evolución de la compañía Leonisa 2003 Viva la evolución rompió todos los esquemas en la ropa interior. juventud. Una nueva generación de brasieres y pantys basada en dos tecnologías: Funcionality y Elemental. Foto Evolución. La historia de Leonisa habla de esfuerzos por posicionar una disciplina de valor orientada al liderazgo de producto. Francia.. 1997 Comercializamos nuestra ropa interior femenina en más de 20 países con una red de distribución propia. 1995 Con Magic Up. notas . valor que ha aprovechado por muchos años y la ha conducido al escenario global. La comodidad que las mujeres estaban esperando. con realce. 2000 1999 Nuestros diseños obtienen reconocimiento en el Salón Internacional de la Moda. IAR COP NO 2002 2001 Presentación del Elemental: brasier triangular prehormado con el cual se marca la tendencia de la ropa interior sin costuras. Lanzamiento en el Salón Internacional de la Lingerie. diversión. inspirada en la sofisticación y el glamour.. Leonisa impone en Colombia el realce. . 1994 Comienzan las exportaciones a Japón. en París. primer brasier de realce con válvula de aire en el mercado. elásticos más delgados que se adhieren como una segunda piel. sensualidad y creatividad respiran en este concepto.

introduciendo el encaje elástico en la ropa interior femenina. 1991 Creación de la compra directa y lanzamiento al mercado del brasier 11129.. Así mismo. una de las prendas símbolo de la empresa.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 19 m m strategia a 1993 Leonisa impone la tendencia de que la ropa interior salga al exterior con el concepto “Casi exterior”. notas . . 1990 Leonisa llega a Europa y coordina desde España la distribución a todo el continente. 1989 Revolucionamos el mercado.. IAR COP NO 1992 Desarrollo del concepto de bodies con encajes elásticos. 1988 Nace la marca Leonisa In para las jóvenes.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. se empieza a operar el Centro Mundial de Distribución.

IAR COP NO 1985 Aparición del panty con cortes y costuras ideales para realzar la figura. se presenta en el mercado el concepto pantyflex.UAADCG0003 20 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a 1987 Obtenemos un gran triunfo nacional con el Premio Nacional de la Calidad. notas . consolidando su presencia en América Latina. . Así mismo. Igualmente aparece la línea infantil que luego se transformará en Tiny. “Íntima perfección al natural”. Ingresa en el mercado la línea Airell para innovar en ropa interior masculina. 1974 Primeros acercamientos a la línea juvenil para colegialas. Se establece una oficina en Chile. combinando la elasticidad del spandex con la frescura del algodón.. 1980 Lanzamiento de la campaña vigente hoy: “Sí es mujer”. 1976 Nace la marca Natural Collection. 1973 Se presenta el brasier multiusos. 1981 Aparece con mucho éxito comercial la línea Pantyform. con copas de semiaumento en Fiber-fill.. 1984 Se genera la campaña publicitaria “Calidad de exportación”.

notas . Lanzamiento del sujetador con un diseño revolucionario y exitoso. tipo suizo. denominada Jiménez Aristizábal & Cía.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 1970 Leonisa está comercializada en 11 países. 20 de noviembre de 1956: nace Leonisa como una sociedad comercial colectiva. Su propósito ha sido siempre satisfacer necesidades en ropa interior femenina. Fuente: www.leonisa. .com/historia. Confecciones Leonisa. 1962 1956 Medellín. 1965 Instalación de una planta de confecciones en Costa Rica para cubrir la demanda centroamericana.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. E 21 m m strategia a IAR COP NO 1968 Llegan los encajes exclusivos. También se crea el concepto de color Parisien Sexy Color...

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