Universidad de los Andes

Facultad de Administración

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Noviembre 2005

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Caso Confecciones Leonisa S. A.*
Raúl Sanabria Tirado

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A. Antecedentes Los hermanos Julio y Joaquín Urrea se iniciaron comercialmente en Armenia, vendiendo mercancía puerta a puerta. Los buenos resultados les permitió abrir almacenes y teniendo en cuenta que una proporción importante de las ventas correspondía a venta ropa interior, instalaron una pequeña unidad de producción. Luego consideraron oportuno trasladarse a Medellín, para satisfacer las necesidades en materia de ropa interior femenina de las colombianas. El 20 de noviembre de 1956, en la población colombiana de Guatepé, Antioquia, se creó la empresa Confecciones Leonisa como una sociedad comercial colectiva denominada Jiménez Aristizábal & Cía.1 . Con el propósito de proveer de un mayor dinamismo a la región, Leonisa decidió incorporar en su fuerza de trabajo patronatos o cooperativas compuestas por desempleados provenientes principalmente de los municipios de Marinilla y Santuario. Estas cooperativas eran básicamente grupos de trabajo que luego de someterse a un largo proceso de entrenamiento y capacitación atendían actividades determinadas (corte, diseño, confección, costura). La estructura de producción descentralizada se acompaño con la integración de parte de la cadena de suministros. En la década del sesenta, debido a la escasez de materia prima especializada, Leonisa buscó solucionar el problema de abastecimiento de ésta con la constitución de Textiles Formaflex, una planta destinada a producir materiales para sus confecciones, con lo cual lograba exclusividad y garantizaba la calidad y variedad de sus productos. En sus primeros años se dedicó abastecer el mercado colombiano, y en 1966 incursionó en mercados externos. En la primera etapa del proceso de internacionalización, decidió impulsar en las islas del Caribe y Venezuela su producto estrella: el brasier referencia 1000. Éste era enviado al cliente sin exigir ninguna garantía de pago. La buena acogida del producto los llevó a abrir oficinas comerciales en Venezuela. En una siguiente etapa, expandió su actividad comercial en 14 países latinos, y tres europeos. Para su expansión en el exterior, ha utilizado diferentes esquemas: en unos solo tiene distribución, en otros ha abierto filiales y en Costa Rica tiene una planta de producción. Para consolidarse en el mercado latinoamericano, recientemente se concentró, mediante investigación, en conceptuar y buscar definiciones estratégicas con orientación hacia el consumidor.
* Caso preparado por Raúl Sanabria Tirado, Ph. D., profesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. 1

www.leonisa.com.co/corporativo/historia.

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Caso Confecciones Leonisa... - Raúl Sanabria Tirado

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Con el tiempo, Leonisa ha logrado perfilarse como marca internacional de moda en ropa íntima. En el 2001 alcanzó ventas por aproximadamente $169.283 millones2. Sus exportaciones fueron de US$19,1 millones. Actualmente, Leonisa afronta el reto de impulsar su actividad comercial en Estados Unidos, pues el acuerdo de beneficios comerciales ATPDEA le ha brindado ventajas arancelarias. Aun cuando este acuerdo vence en el 2006, se espera que en el 2005 los beneficios comerciales actuales se consoliden en la firma del Tratado de Libre Comercio, TLC, entre Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos. En Colombia, entre las empresas de confección de ropa interior, Leonisa es la más grande, emplea alrededor de de 5.000 personas de las cuales 1.870 son empleos directos3; tiene una producción anual estimada en 50 millones de prendas íntimas, por ello se ha consolidado como la empresa colombiana con mayor participación en ventas. Además, es una compañía muy integrada, pues produce más del 90% de los tejidos y materiales que utiliza (el 10% restante proviene de las principales empresas de tejidos y complementos de Alemania, España, Estados Unidos, Francia, Italia y Japón). B. Mercado interno y el consumidor

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En el año 2000, la participación de Leonisa S.A. en las ventas de las compañías nacionales de ropa interior fue del 32%4; su posición de liderazgo en el mercado le ha facilitado, con las grandes cadenas, la negociación de sus productos en términos de precio y tipo de exhibición. El rubro de mayores logros en materia de ventas en ropa interior femenina ha sido el de los sostenes (brasieres) y corsés. Esto ha sido posible por su grado de tecnificación y la habilidad en confección. De todas las prendas íntimas femeninas, el brasier es la pieza más compleja por ser la que mayor especialización y precisión requiere en su confección. La dificultad está en ajustar 18 pasos para una prenda sencilla y hasta los 32 pasos para sacar un producto sofisticado. En importancia de ventas, le siguen los calzoncillos slips, camisetas interiores, incluyendo bodys y el calzón femenino o pantys. En sus líneas de productos también hay vestidos de baño y ropa interior para hombres. Leonisa busca que sus productos sean cómodos, elegantes, sugerentes y prácticos. En los mercados ofrece prendas que satisfagan las necesidades y gustos de las mujeres. En sus objetivos está la creación, una moda íntima con estilo propio, con nuevos conceptos y buscando la mejor relación calidad/moda/precio para las usuarias. Los principales beneficios que Leonisa espera que sus clientes identifiquen en las prendas íntimas son: comodidad para las largas horas del trabajo, relajación para aquellos momentos de estudio, elegancia para ocasiones especiales, atracción para compartir en pareja, y el confort para vestir en casa.
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LEONISA. Estados de pérdidas y ganancias (1998-2001). Proyecta, Sala Virtual, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

3 LOBO, Judith (2004). Análisis competitivo de cuatro empresas del sector confección de ropa interior. Proyecto de grado, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

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“Ventas de las principales empresas del sector”. La Nota Económica No. 66, junio de 2004, p. 18.

Las prendas de ropa interior femenina con la marca Leonisa. 90. Entre éstas se destacan: estatus. monitorea marcas exitosas en el mundo y sabe lo más importante: qué quiere el consumidor. en Latinoamérica. que le permitan crear un producto innovador y difícilmente imitable. • Bodas. agosto 13 de 1999. Revista Dinero No. silueta y colores. Debido a que éstas son necesidades importantes e íntimas. directora de mercadeo de Inexmoda. La seducción. Cualquier error en el diseño o en presentación del producto puede ocasionar reacciones adversas a las que se desean obtener. julio 20 de 2004. levantar y contornear la figura femenina. el reconocimiento de su marca y su posición dentro de la industria. consistente y coherente. . E 3 m m strategia a IAR COP NO 5 notas El éxito en el posicionamiento de la marca Leonisa se fundamenta en establecer una relación estrecha con el cliente y despertar una imagen clara en su mente. Prendas de reducción y control. explica que “Leonisa estudia su consumidor. Revista Publicidad y Mercadeo.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Alicia Mejía. clara.com. acompañada por una poderosa respuesta emotiva. es importante destacar que gran parte de la ventaja competitiva de Leonisa radica en la combinación de los siguientes componentes básicos: materiales. 84. 6 www. y esto ha sido posible por conocimiento que tiene del negocio. el sentido de feminidad y la comodidad son atributos muy específicos. conoce su consumidor y le ofrece un excelente producto”5. feminidad y seducción. Para lograr este valor hay que contar con tener una serie de ventajas en el proceso de diseño. especiales para rediseñar la figura. La ropa interior femenina es un producto que no sólo satisface una necesidad física de abrigo y protección.. Leonisa ha podido crear ventajas en el mercado latino de ropa interior femenina. muestra de ello es el comercial que mantuvieron varios años y decía: “Qué linda vas sonriendo al pasar. ..Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. los beneficios que éste le proporciona. En la gráfica 1 se presentan los productos de ropa interior y vestidos de baño que ofrece Leonisa para hombres y mujeres. Antes era distinto: el producto se presentaba al consumidor para que él lo comprara. • Magic Up. De igual manera. sino que también satisface necesidades psicológicas. “Se ve la marca”. Éstos le han permitido diferenciarse de sus competidores y le han valido. El valor agregado de una prenda es el cubrimiento de las necesidades subjetivas que responden a las funciones psicológicas. centrar. el reconocimiento como pioneros y precursores de moda en ropa interior. Estas prendas se caracterizan por contar con una atractiva relación calidad/precio que hace de esta línea una de las de mayor demanda. Brasieres y pantys cuya función es realzar. detalles (encajes). Para elaborar una prenda íntima no sólo se necesita conocer muy bien la manera de confeccionar y la calidad de los materiales. p. Para construir y mantener la marca es indispensable conocer al consumidor por medio de una estrategia continua. se clasifican dependiendo de las funciones que cumplen en las siguientes siete líneas básicas: • Líneas perfectas. también es básico entender cuál es el significado que un cliente le da a un producto al momento de utilizarlo. Leonisa sí es mujer”6. Ofrece a las novias alternativas de ropa interior para la noche de bodas. formas. lo que su sensibilidad le pide.avance. no es sencilla su identificación y la forma como el producto puede satisfacerlas. • Daily Wear (uso diario). Ahora el consumidor exige lo que espera y desea. Leonisa en eso es muy astuta.

. algunos de sus elementos distintivos en la elaboración de sus productos son: • Aeroflex. Un exclusivo sistema de aro de sujetador de titanio y níquel con memoria activada por el calor corporal. que le permite adaptarse suavemente a la forma del busto.. mayo 16 de 2001. quienes buscan una mayor libertad y flexibilidad en los movimientos. . • Reducción control. Universidad de los Andes. 7 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. • Fashion Control. Se destacan el brasier materno que incluye protectores absorbentes. • Active (deportivo).. notas • Maternidad. Prendas para las mujeres que se encuentran en etapa de embarazo o lactancia. Ropa interior diseñada para las mujeres deportistas. Esta línea busca delinear y estilizar la silueta de la mujer. Facultad de Administración. Brasieres y pantys que moldean y reducen el volumen en diferentes niveles.UAADCG0003 4 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. especialmente diseñado para los días en que deben realizarse ecografías.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Gráfica 1 IAR COP NO Fuente: Leonisa 7 . moldeando y controlando el volumen del abdomen. Leonisa ha buscado ser una empresa innovadora al introducir características especiales en la creación de sus productos. • Pantyform. piernas y busto. caderas. y el bikini. Son prendas que reducen y mantienen firme el abdomen a la vez que definen y afinan la cintura.

ventas a distribuidores mayoristas. ligero y maleable. y la información de ferias internacionales. Con la información proveniente de sus oficinas en el exterior. . Entre las estrategias de mercadeo también se incluyen la línea 9800.leonisa. promociones a distribuidores mayoristas.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • Carboflex. almacenes especializados. Milán y Tokio. Leonisa compra directa. La oferta de valor que hace Leonisa es interpretada de manera diferente por las clientas de cada país. donde se presenta la interpretación de la marca Leonisa. La firma cuenta con un departamento de investigación competitiva que se ocupa en forma permanente de monitorear y analizar la competencia. Canales de distribución Leonisa usa diversos canales de distribución. Campaña 16. exhibición POP ventas por catálogo. telemercadeo y co. noviembre.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. impulsadoras a domicilio. Para el diseño y la creación de nuevos productos cuenta con un centro de diseño que se apoya en reconocidos diseñadores de Nueva York.co. flexible.. fuertes campañas publicitarias en medios masivos. También ofrece el servicio de ventas por internet. Esto puede observarse en el cuadro 1. Cuenta con almacenes propios. en la dirección http://www. identifican necesidades y soluciones para los consumidores. Universidad de los Andes. • Nouvelle coupe. Sistema de costuras que realza el busto sin aros ni rellenos8 . Sistema de aro de carbono. 8 LEONISA (2000). Las consumidoras valoran los atributos y beneficios que les ofrece el producto con base en su arraigo y tradición cultural. . mercio electrónico. 9 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. E 5 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 1 Fuente: Leonisa 9. lo cual le permite mantener con suavidad la forma del busto y proteger de molestias la piel. ventas a almacenes de marca.. y un ejército de ventas que se especializa en las ventas por catálogo. Facultad de Administración.com. Catálogo productos. C. supermercados. ventas de fábrica. mayo 16 de 2001. hipermercados. notas Uno de los pilares sobre los que Leonisa ha construido su marca es un amplio sistema de recolección de información acerca de preferencias de los clientes y tendencias del mercado.

8% Cher. a través de ventas personalizadas con catálogo. familiares. En Colombia tienen una base de datos de más de 20. Berkshire. En este sistema. con el sistema de venta indirecta son: Tania.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Una parte de las ventas se realiza a intermediarios como tiendas por departamentos o grandes supermercados que compran en grandes volúmenes.A. lo que im10 LEONISA (2000). Cafam. 15% Armonía. compañeros de trabajo. . Scala. Antonella. Anette Elipse.000 de ganancia por consumidor. Ellas pueden realizar ventas por fuera de la zona a la que pertenecen. Rachel. En los principales puntos de venta se encontró la siguiente distribución de las exhibiciones: 16% Leonisa. ollas de arroz y pueden participar en rifas de motocicletas y escritorios multiusos. Memories.5% restante en otras marcas como Formith Rogers. A. 84. Leonisa compra directa. 90. Options. y deben reportar sus ventas y problemas a la supervisora de su zona. IAR COP NO En Colombia. Costa Rica. Por la madurez alcanzada en el mercado de ropa interior femenina y masculina y con el firme propósito de fortalecer su exitosa estrategia de satisfacción a sus clientes y usuarios. entre otros. equipos de sonido. Las Mujeres Leonisa no sólo venden productos de corsetería. vecinos. televisores. Ecuador y Perú11. 5% St. Revista Dinero No.000 mujeres. Moment. Superley.000. Secret. y obtienen como mínimo un 25% de ganancia por cada prenda vendida y un promedio de $5. cosméticos.. recomendados. Nació así. mediante visitas personalizadas.UAADCG0003 6 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Historia de Amor. Mediante la acumulación de puntos. noviembre. etcétera). agosto 13 de 1999. contra la devolución del mismo (no se incluyen prendas íntimas). las promotoras de ventas (Mujeres Leonisa) obtienen premios como estufas. St Even Hanes. Los principales clientes institucionales de Leonisa en Colombia. Punto Blanco. El Salón de la Corsetería y Óptimo. Leonisa S. las promotoras de ventas Mujeres Leonisa venden los productos de la compañía a las/los clientes potenciales que ellas mismas consigan (amigos. soportado en la instalación de oficinas de distribución en las principales ciudades del país y otras fuera de las fronteras colombianas. Si el comprador no está satisfecho con algún producto adquirido a través del sistema de compra directa. 4. El mismo sistema de distribución se utiliza en Chile. decidió impulsar la creación de un programa de comercialización. Casa Grajales. ropa (para hombre y mujer de todas las edades) y productos de aseo personal. Maiden Form. Campaña 16. se realizará el cambio por otro igual. p.. en la industria de la moda para hacer un lanzamiento significativo deben organizarse desfiles y convocar a los medios especializados. Gef. Catálogo productos. 5% Touche. Pinel. Éxito. control y distribución sistemática de los distintos productos confeccionados por Leonisa S. y tiene que pagar de nuevo la inscripción de $10. en 1990. el Centro de Distribución.5% Triumph.00010. Leonisa efectúa cerca del 30% de sus ventas por mercadeo directo. y el 45. El pedido mínimo a la compañía es de $50. 6% Peter Pan. Cada zona de la ciudad está cubierta por unas supervisoras de área que principalmente se encargan de controlar y supervisar a las vendedoras. La vendedora que no coloque pedido durante tres (3) campañas consecutivas es retirada del sistema. Cle. . Adicionalmente. prototipo de organización. Guatemala. Lingerie. 11 “Se ve la marca”. sino también diferentes productos como medias.

El diseño de las góndolas también es diferente. los ganchos y colores que se utilizan en los puntos de venta12. MESA. sin realces ni broches. Competencia en Colombia 12 notas Leonisa ha pretendido ser la empresa más innovadora y la mejor en el mercado de ropa interior femenina de Latinoamérica. En un recorrido por los principales almacenes de ropa interior en Bogotá. Sus ofertas les permiten a las consumidoras una más variada seleccionen precios y diseños. los brasieres con válvula de aire. pero que en la misma medida reporta innumerables ventajas. que exporta cerca del 70 % de su producción. los empaques. en España. Innovación E 7 m m strategia a IAR COP NO E. La compra se produjo porque en su estrategia de crecimiento Protela quiere aprovechar las oportunidades de los tratados de libre comercio mediante su integración hacia el negocio de confecciones. Eva. por ejemplo. St. Caso Leonisa. Si hasta el momento Antonella había sido un competidor interno moderado. no ha escatimado esfuerzos ni recursos en el lanzamiento de las cuatro colecciones que se hacen al año ni en la participación en eventos nacionales e internacionales. Leonisa participa con stands propios en las ferias más importantes del mundo que como el Salón Internacional de Lingerie. recientemente fue comparada por Protela. En las ferias Leonisa expone sus productos y está en contacto directo con las últimas tendencias de la moda internacional. . Laura. Leonisa cuida los detalles. Punto Blanco (Medias Cristal). Raúl. Even. que inicialmente se concentró en la producción de medias.. ricas en color. uno de los principales productores textiles del país. y sus exhibiciones se diferencian de las demás. Cher France. las capacidades de Protela lo convierten en un competidor importante. Confecciona sus productos con microfibra que ofrece intacto suave. Formit Rogers. se encontró a Leonisa en primer lugar de ubicación en las góndolas. Antonella. y entre ellas sobresalen: Balalaika. En el primer decenio del siglo. . La presencia de confeccionistas menores se ha incrementado. pues están localizadas cerca de las cajas o en puntos de paso obligado. con prendas sencillas. Triumph. la segunda compañía en tamaño en la producción de ropa interior. creándoles una constante recordación a las personas. está consolidándose más en el segmento de ropa interior para hombres. Catalina (2000). Ma´Femme. SANABRIA. sus marcas se aceptan en el mercado.. Consciente de la importancia de este punto. cómodas. pues se incluyen modelos y avisos con lo cual es muy fácil reconocer la marca desde cualquier punto de la tienda. Lyon Mode City y ferias. desde el 2000 entro agresivamente en ropa interior.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 plica unos costos altos y un tiempo considerable de producción. la competencia interna en el mercado de ropa interior presenta cambios significativos que amenazan el liderazgo de Leonisa en el mercado. Gef (Vestimundo). se orienta a mujeres jóvenes y mujeres mayores que prefieren la comodidad al realce de sus formas. Touche. Haby. D. Peter Pan. cortes especiales y encajes elásticos ilustran el camino innovativo que Leonisa ha seguido en el mercado. Su diferenciación no sólo abarca sus diseños sino también la exhibición de los productos en el punto de venta. En los puntos de venta. Los productos con microfibra con menos costuras.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.

Distrihogar. Esto ha incentivado a los confeccionistas a pensar en ajustes de los procesos productivos. y definitivamente promover iniciativas de apoyo a los clusters de la confección. marzo 19 de 2004. En este departamento se produce el 70% de las ventas de confecciones de ropa interior. Perú. profundizar sobre su favorabilidad. acompañan a las medianas o pequeñas empresas en sus procesos de internacionalización”15. a través del cual las empresas más experimentadas. Los exportadores de ropa interior colombiana han tenido éxito en países como Chile. 14 15 CARCE RISARALDA (2004). Análisis de cluster de ropa femenina. Este mercado y el europeo se encuentran dominados por firmas tradicionalmente fuertes y con inmensas inversiones en su marca. que invierte millones de dólares anuales en publicidad. Venezuela. y en especial los mercados vecinos. según cifras de la Cámara de Comercio de Medellín13 (véase gráfica 2). unidos con el propósito de extender y mejorar la cultura exportadora de esta región. las principales empresas de esta industria se han concentrado en el departamento de Antioquia. El Cid. como es el caso de Vanity Fair. Grupo Crystal. edición 201. . pero la gran oferta mundial en este mercado ha hecho que no sea fácil entrar con marcas propias. Su labor es analizar los mercados potenciales. 52 y 56. son los más propicios para exportar las prendas colombianas. como Confecciones Colombia. México. 13 “Negocio redondo”. Antioquia ha organizado y estructurado primero que otras regiones los CARCE (Comités Asesores Regionales de Comercio Exterior). Las exportaciones de ropa interior superaron los US$100. la implementación de sistemas de entrega rápida en los distintos países y en la exploración de nuevos mercados potenciales y que hasta el momento no han sido logrados. En esa búsqueda. Leonisa. Bolivia. “El sueño americano”. los gremios y la academia. agosto 9 de 1999. en el aumento de la capacidad. pues se percibe un gran potencial de crecimiento en el mercado externo. particularmente la ropa interior femenina y masculina. notas Estados Unidos es un destino al cual se han aproximado varios empresarios con mayor o menor éxito. Los resultados muestran que la industria está buscando cada vez más el incrementar las exportaciones. pp.. ..Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a F. edición 901. Revista Dinero. Cada CARCE está liderado por empresarios de la región. entidades gubernamentales de comercio exterior. Revista Semana. Ecuador. y en algunos países de Centroamérica como Costa Rica. Fuente: Revista Dinero14 . Mercados externos En Colombia.UAADCG0003 8 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Estados Unidos y Puerto Rico. Gráfica 2 IAR COP NO El mercado latinoamericano. Una de las ideas generadas por parte del CARCE fue la creación de un Plan Padrino.

Leonisa no se ha equivocado ni se ha asustado”. 18 www. sino en penetrar comercialmente en varios países. 13 de agosto de 1999. la calidad y el servicio. “Para hacer eso. los vaivenes de la economía del país. Revista Semana. el cual es afectado por la baja de la demanda interna. 82. hay que viajar.. Revista Dinero No. Exportaciones anuales de Leonisa (millones de dólares).Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Uno de los hechos que más vale la pena destacar en el proceso de crecimiento de esta industria es que de ella están desprendiéndose otras líneas de exportación como la de hilo. Leonisa Internacional Cuadro 2. E 9 m m strategia a IAR COP NO G.. Años Exportaciones 2000 2001 2002 2003 2004 22. gestión estratégica. “Negocio redondo”. Estadísticas de importación y exportación. edición 901.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.1 22. Distribución de exportaciones por países 2004. . Leonisa considera que el éxito radica no sólo en ser líder en el mercado doméstico. asegura Alicia Mejía. normatividad.com (feb 10-2005).legiscomex. hay que invertir. y los desequilibrios sociales causados por la guerrilla y el narcotráfico.1 22. Incursionar en el extranjero no es tarea fácil. la competencia es muy alta y en las negociaciones incide no sólo el precio sino también la marca. La capacidad de expansión y el amplio rango de líneas que integran el cluster de la ropa interior femenina hacen de esa industria una de las de mayor proyección16. los encajes. directora de mercadeo de Inexmoda17. 16 notas La incursión en mercados internacionales le ha permitido a Leonisa contrarrestar las deficiencias del estrecho mercado local.7 Gráfica 3. En algunos países latinoamericanos. oportunidades de negocios. p. agosto 9 de 1999. el contrabando. Leonisa es líder en el mercado. . La evolución de las exportaciones de Leonisa en los últimos años se muestra en el cuadro 2. 17 “Se ve la marca”. 90.9 19. p. 56. Fuente: Legis18.2 16. La importancia de cada país en sus exportaciones se ilustra en la gráfica 3. el software para diseño y el control de calidad.

En este país. . Puerto Rico. En el cuadro 3. Con el tiempo. Como dice Jorge Alberto Velásquez. además del diseño. los hogares chilenos se sorprendieron al encontrar atractivas modelos en ropa interior en la contracarátula de los directorios telefónicos.UAADCG0003 10 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. de tal suerte que para ordenar un brasier se pide de manera coloquial: “Déme un Leonisa”. Cuando Leonisa estableció en Chile una oficina comercial. Su estilo que imita la corsetería europea es atractivo para la mujer chilena”21 . Sin embargo. En Venezuela ha tenido un gran éxito comercial. las mujeres prefieren tener un mayor cubrimiento de cadera en los pantys.. gerente de mercadeo en Chile explica: “El desarrollo de los productos se realiza en Colombia con base en los mercados europeos. en comparación con las mujeres latinas que se sienten más cómodas con pantys pequeños incluyendo el tipo tanga. Debido a los problemas políticos en Venezuela. Leonisa se ha consolidado después de Triumph como la segunda marca en este mercado20. Hablar de la marca Leonisa en Venezuela es como hablar en Europa del café colombiano o en Estados Unidos de las flores de Colombia”19.Revista Dinero No. Cuadro 3 19 notas “Se ve la marca”. Perú y México. p. IAR COP NO El portafolio de productos que Leonisa exporta es similar en todos los países.marketingnet. 83- 20 www. 21 Ibíd. Puerto Rico y Chile. se presenta el posicionamiento de la marca Leonisa en relación con las principales marcas competidoras para Colombia. Venezuela. En Europa. Rolando Medina. 90. . tienen un acertado manejo de encajes de fibras y microfibras. los brasieres reductores tuvieron gran éxito porque.com/ Ropa interior femenina el negocio va por dentro (julio 20 de 2004). que es donde está la moda en ropa interior. las ventas a ese país se han disminuido. Ecuador. agosto 13 de 1999. Ha sido tal el impacto de esta marca que la palabra brasier fue remplazada por el nombre de la marca.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Su actividad internacional está concentrada en países como Chile. México. especialmente en España. Es un producto que lleva la imagen nacional.. lo adapta a cada mercado dependiendo de las necesidades. analista y experto en temas de comercio colombo-venezolanos: “Leonisa tiene el 50% de la participación del mercado. logrando una posición única en el mercado. Costa Rica.

90. lo que posteriormente le permitió ubicar sus productos en las góndolas de El Corte Inglés. 82... Leonisa se ha ocupado de manejar un negocio rentable para los distribuidores (véase mapa 1). 13 de agosto de 1999. mayo 16 de 2001. y otros aspectos que se ilustran en el cuadro 4. Mapa 1 Fuente: Leonisa. la más importante tienda por departamentos de España y una de las más importantes del mundo. Universidad de los Andes. El caso más exitoso de Leonisa fuera del continente americano se dio cuando entró en el mercado español.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. como Falabella (Chile). Facultad de Administración. . Leonisa crea la ropa interior femenina con base en características culturales de las latinas como son la feminidad.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Para los mercados latinoamericanos. p. 22 de ellos bajo el nombre Hipercor23. E 11 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 4 Fuente: Leonisa 22. 23 “Se ve la marca”. notas La marca tiene presencia en grandes cadenas por departamentos en América Latina. En 1991. Palacio de Hierro (México) y Makro (Venezuela). . Revista Dinero No. la seducción. al contar con 66 almacenes. 22 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. la empresa montó su propia oficina de comercialización en este país.

hasta el punto que pueden perderlos totalmente. el volumen será mayor. En Colombia. con la utilización de herramientas más avanzadas como el análisis de mapas de riesgos corporativos. mientras el departamento de calidad les da el visto bueno y las entrega al cliente directamente. traducidos en disminución de costos y aumento de la productividad. mercado altamente exigente. Si se demuestra que tienen menos reprocesos y fallas de calidad. la cual depende del volumen de trabajo que les dé Leonisa. La integración vertical de la compañía. A las cooperativas se les dan instrucciones precisas de cómo debe ser la calidad de los trabajos. Leonisa cuenta con 18 oficinas propias en todo el mundo y exporta a más de 20 países en Latinoamérica. Leonisa se encarga de apoyar la fundación de cooperativas en donde se dan capacitación a los empleados y una parte del capital financiero para el montaje de éstas. Aunque el modelo de trabajo de los patronatos forma parte ya de la historia. y otros países del norte de Europa. procesos de corte y confección.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Leonisa está proyectando la apertura de mercados en Bélgica. aún cuentan con una forma de trabajo similar a las cooperativas de trabajo asociativo. Leonisa diseña sus productos solamente después de detallados procesos de investigación. ubicadas en Antioquia y Bogotá. Se opera un software de manejo de inventarios. que permiten un mejor uso de la materia prima y la disminución de reprocesos y desperdicios. notas . H.. Desarrollos en telares electrónicos. mientras que el resto se envía a las cooperativas. que les permite tener información totalmente actualizada de los inventarios de todos los puntos de ventas. Las empresas maquiladoras manejan una curva de aprendizaje. y la mano de obra artesana de millares de operarios. principalmente en la región antioqueña. Producción y tecnología Su estrategia de producción consiste en que el 30% a 40% se hace en sus propios talleres. si. secretos técnicos protegidos por medio de patentes y licencias. desde la preparación de las fibras.. la tejeduría y acabado de las telas. hasta la construcción de las prendas. Las exportaciones al Japón.UAADCG0003 12 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. proveen el soporte tecnológico para lograr una excelente relación calidad/precio en productos de alto valor percibido. La implementación de la tecnología en la empresa no se limita a los procesos de manufactura asistidos por herramientas tecnológicas como el CAD/CAM (Computer Aided Design/Computer Aided Manufacturing). Italia y Francia. En el mercado europeo tiene oficinas en España. muestran fallas repetitivas se les disminuyen los pedidos. Leonisa se encarga de distribuir los materiales y recoger las prendas terminadas. así como experimentar situaciones difíciles de mercado. acompañados de procesos de producción sistematizados (utilización de maquinaria de última generación). La tecnología empleada en planta es de origen alemán y los procesos son guardados celosamente. garantiza los más exigentes niveles de calidad y control a través del proceso fabril. les permitió dar un salto en términos de calidad. así como de la bodega de productos terminados localizada en la planta. Actualmente. . por el contrario. IAR COP NO La empresa ha evolucionado en escoger mercados de una manera intuitiva. Portugal.

Leonisa ha tenido penetración comercial en Chile. En los países incluidos en estos tratados de libre comercio. Ecuador. Brasil. con el cual ha quedado en iguales condiciones comerciales que Colombia.. Los tratados de libre comercio y la estrategia de internacionalización 24 Los tratados de libre comercio con los países de Suramérica y con Estados Unidos tienen gran importancia en la formulación de estrategias del sector textil y de confecciones. . “Estos acercamientos los consideramos una alternativa pero no pensamos que vaya a ser nuestro principal negocio. “El sueño americano”. lo mismo sucede con Brasil y Argentina. como parte de la comunidad Andina de Naciones (CAN) firmó en el 2004 el Tratado de Libre Comercio con MERCOSUR. Leonisa quiere ser cautelosa. Adicionalmente. apenas del 5%. El ATPDEA vence en el 2006. Colombia. Leonisa es consciente de que tiene que desarrollar estrategias que le permitan contrarrestar el ataque de nuevos competidores en sus mercados actuales y que debe establecer estrategias de penetración en países como Estados Unidos y Brasil. Uruguay. Los tratados de libre comercio representan para Leonisa la oportunidad de crecer en nuevos mercados con sus líneas de productos actuales. que el producto final puede estar fabricado con 100% de los insumos colombianos. 25 Ibíd. Ecuador y Venezuela. E 13 m m strategia a IAR COP NO I. Se espera que este tratado esté vigente en el 2005. Bolivia. Paraguay. Chile. es posible vender a Estados Unidos lo que se denomina paquete completo. En contraste con las amenazas que han surgido en el mercado venezolano.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. notas En el mercado venezolano. En el caso colombiano. entre Colombia. sin embargo. Puerto Rico y Estados Unidos. . Esta no es una compañía maquiladora”. marzo de 19 de 2004. y Centroamérica firmó en el 2004 un tratado de libre comercio con Estados Unidos. también los tratados son una amenaza para su mercado colombiano y el mercado que ha conquistado en otros países latinos. De otro lado. las exportaciones de Leonisa se han deteriorado debido a los problemas políticos internos. para estar al día en cuanto a producción y evitar el contacto a través de teléfono que en ocasiones es más dispendioso y menos eficiente. esto es. edición 201.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Se implementó una extranet que conecta a los proveedores y satélites más importantes. Perú y Estados Unidos. pues pueden agravarse los problemas políticos y sociales24. En contraste con los 20 años de presencia exitosa en Chile que muestra las posibilidades de penetración de Leonisa en países del Sur. se abren oportunidades en el mercado de Estados Unidos y en el mercado Europeo. los cuales han dificultado las transacciones comerciales con este país. Venezuela y Colombia. gerente de mercadeo de Leonisa25. Las ventajas arancelarias concedidas por Estados Unidos a Colombia a través del ATPDEA han abierto oportunidades para las empresas colombianas. La participación de Estados Unidos en las exportaciones de Leonisa es baja. Ecuador. se iniciaron las gestiones de un tratado de libre comercio (TLC). Para ello.. cadenas francesas como Casino y Carrefour han iniciado conversaciones con Leonisa para maquilar ropa interior. Revista Dinero. explicó Andrés Martínez. Este tratado incluye a Argentina.

De otro lado.000 jeans diarios para el mercado norteamericano. hace venta directa en varios canales: tiene puntos de venta. • Forzar el crecimiento trae riesgos para la organización. Por ejemplo. venta por catálogo con representantes. la firma Koramsa de Guatemala produce 150. Venezuela Ecuador..UAADCG0003 14 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. parte importante de la inversión requerida para expandirse con puntos de venta no estaría a cargo de Leonisa. venta directa a través de promotoras. pues en ellos la migración latina ha sido grande. Leonisa debe revisar en qué países y segmentos debe concentrar su atención. En términos comerciales controla directamente sus canales. • Otra alternativa consiste en penetrar más con sus marcas en el mercado norteamericano. éste es el papel que están desempeñando importantes confeccionistas en México y Centroamérica. tiene distribución y agentes en otros países. el control de la empresa se vio dividido en dos grupos de poder: el primero constituido por las tres hijas de don Julio y el segundo constituido por los 11 hijos de don Joaquín. y Perú. Esta alternativa incluye estrategias de distribución. • En el 2004. • Tomando en cuenta que Leonisa tiene presencia y se ha consolidado en Colombia. siguiendo sus orientaciones. entre otros. por internet.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Hasta el momento. Puerto Rico. . en este caso puede subsistir con la marca Leonisa o concentrarse en las marcas del socio. Hay personas de talante más conservador que prefieren no apresurarse y esperar a que el mercado vaya evolucionando y se tenga un crecimiento pausado acoplado a las capacidades organizacionales y financieras de la compañía. además. De otro lado. tiene el reto de comunicar esa promesa de valor con mensajes que causen el impacto y la recordación que en su época causó “Leonisa sí es mujer”. Para afrontar el cambio en el entorno competitivo producto de los acuerdos de libre comercio. Leonisa debe tomar importantes decisiones estratégicas. • También es importante resaltar que Leonisa está abriéndose camino en el mercado europeo a través de España y Portugal. los cuales están afectando la operación de la compañía. por el . Son múltiples y complejas las alternativas que tiene Leonisa: • Puede convertirse en un importante maquilador de firmas de la talla de Victoria´s Secret. Con ello. puede ofrecer franquicias para puntos de venta. puntos de venta. don Julio y don Joaquín Urrea. concentrándose en la población latinoamericana que reside en Estados Unidos. Centroamérica y Suramérica contrastan con las posibilidades en Europa. • Puesto que en los últimos años las corporaciones han utilizado las fusiones y las adquisiciones como estrategia para aumentar su participación de mercado. y qué promesa de valor debe ofrecerles a sus clientes. ha controlado la producción teniendo integraciones verticales en la cadena de suministros y concentrando la producción en Colombia y algo en Costa Rica. países que tienen las raíces de la cultura latina. Leonisa tendrá oportunidades de asociarse con una firma norteamericana o brasileña. Las posibilidades de crecimiento en Estados Unidos. Para ello tendría que definir en qué ciudades concentraría su acción y evaluar los requerimientos organizacionales y financieros que esto implica. IAR COP NO Con las nuevas condiciones comerciales de la región. por tanto. La familia de don Julio. Leonisa ha desarrollado una estrategia integral en la cual ha buscado crear e impulsar sus marcas. es partidaria de reinvertir las utilidades en la misma compañía y. el mercado europeo es muy sofisticado y su presencia allí mueve a Leonisa a optimizar su calidad y a estar en un continuo proceso de innovación. Estos países tienen ahora un mayor potencial.. han surgido problemas entre los socios. después de la muerte de sus fundadores. Para ello quiere encontrar respuestas a cómo proteger el mercado local y los mercados que ha conquistado en los países latinos ante la arremetida de productos provenientes de países fuertes en producción y comercialización como Brasil y Estados Unidos. Chile. tienen un criterio muy restringido en la distribución de dividendos. prefieren que la administración sea más profesional que familiar. principalmente España y Portugal. La familia de don Joaquín.

CANCHÓN. 27 RAIGOSO. Las dos partes acordaron que una de las dos familias saldría de la compañía. disponen de varios millones de dólares y el conocimiento profundo del negocio. pp. y con un análisis cualitativo y cuantitativo convincente. montar una nueva compañía para la confección de ropa interior femenina..Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • • • • contrario. Para ello. que les permitirá. con la venta de la participación en Leonisa. pues una de las hijas de don Julio Urrea. Los balances de la compañía sugieren que esta cifra es exagerada. únicos propietarios de Leonisa”. pues su estructura de capital cambiará radicalmente: de ser una compañía con bajo endeudamiento pasa a ser una compañía que aumente dramáticamente su endeudamiento. especialmente cómo resolver el dilema de impulsar sus marcas y/o hacer maquila para grandes compradores como Carrefour. efectuaron una subasta privada en Ciudad de Panamá. . p. Diario La Republica. agosto de 2004. Freddy. 15 de marzo de 2005. Esta transacción puede generarle a Leonisa otro competidor. El gerente de la compañía tiene dos problemas estratégicos que resolver: el manejo adecuado de una nueva estructura de capital. 32-34. se desempeñaba como gerente de investigaron y desarrollo de Leonisa. La situación entre los accionistas volvió muy tensa y entraron en conflicto y en abierta lucha por el control de la compañía26. y el segundo las estrategias para seguir con el proceso de internacionalización. Chicos y otros. después de seis meses de incertidumbre. los hijos de don Joaquín Urrea adquirieron la compañía. “Urrea Arbeláez. 1B. con socios presionando por rentabilidad y flujo de dividendos. Él quiere presentar en la próxima junta directiva la alternativa que su equipo gerencial considera más recomendable para Leonisa. edición 1165. . Aun cuando intuitivamente tiene algunas ideas. La situación de Leonisa cambia significativamente. Sara Lee.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. y qué estrategias de crecimiento pueden seguir en los mercados externos. siempre y cuando se trate de personas competentes. junto a sus hermanas. Se dice extraoficialmente que el costo de la transacción por el 50% de la compañía fue de US$120 millones27. Revista Semana. Angélica. Ana Patricia. es partidaria de una repartición generosa de dividendos incluyendo utilidades acumuladas y considera deseable la participación familiar en la administración. E 15 m m strategia a IAR COP NO 26 notas “Leonisa”. 1.. y ahora. quiere estar seguro de que éstas se puedan presentar estructuradas metodológicamente. si así lo quieren. En ella.

3 7 4 1 7 9 .674 14.104 1.653 8.382 7.095 2.282 .832 39.535 Deuda bancaria corto plazo 0 Subtotal deuda bancaria Proveedores Cuentas x pagar Impuestos x pagar Dividendos x pagar Otras cuentas x pagar C.273 4.201 60.278 8.854 269 0 6.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 1.877 24.000 10.315 6.924 5.457 0 0 0 0 0 0 12.282 131 598 1.361 0 0 0 0 0 0 1. junio de 2001. 50.651 1.328 31.378 1.040 9.536 1.984 6 867 4.171 35 0 68.976 14.896 27. y filiales Deudores largo plazo Diferidos y otros Valorizaciones Otros (intangibles) Total Total activos activo fijos 65.390 2.693 3.243 6.427 90.701 2.654 7.088 0 44. Año 2000 (millones de pesos).636 31.064 39.000 15.484 123. Compañía Marca Leonisa Gef Punto Blanco Lady Marlene Armonía Antonella Balalaika Laura St.712 9. y adel.315 6.998 2.340 2.326 77.362 12.768 28. 0 3 8 12. 18. notas Anexo 2 Estados financieros Leonisa Histórico Caja y bancos Acciones y valores cotizables Cuentas x cobrar comerciales Inventario Otros deudores Otros activos corrientes Gastos pagados por anticipado 1998 1999 2000 2001 2002 2003 4.625 7.675 6.856 14.755 3.206 2.344 40. Even Maquila CherFrance Eva Triumph Femme Ma’ Femme Touche Lumar Habv Formit Rogers Peter Pan Ingresos Operacionales 159.601 2.561 129.871 6 0 56.143 11.719 Cambio en ventas 18% 40% 38% 18% 45% 24% 23% 35% IAR COP NO Confecciones Leonisa Vestimundo Medias Cristal Textiles Swantex Armonía Confecciones Antonella Confecciones Balalaika Aristizábal y Muñoz Industrias St.335 9. 6 4 1 1 7 2 .745 4.335 9.717 6.291 6.294 10.601 22.656 36. Ventas de las principales empresas del sector. subs.496 2. 5 2 1 1 2 2 .627 9.527 6.546 11.P.. Fuente: La Nota Económica No.722 1.924 5. 2 5 6 1 6 1 .375 9. p.422 9.229 6.754 9.289 8. Even Reinita Sher Corsetex Vesta Manufacturas Femeninas Alternativa de Moda Prodyco* Fábrica de brasieres Haby Formit de Colombia Caricia 2% 63% 71 % 7% 24 ( / / o 15% 15% * Empresa perteneciente a Leonisa. 66.094 768 0 34.753 44.027 5.623 12.564 8.726 55.784 104.117 11 1 1 6 .693 3.923 49.353 33.457 4.170 31.199 30.856 14.472 56.017 1.465 0 1.332 17.379 22. .521 9.439 23.648 124.620 7.922 29.893 11 0 Total activo corriente Activos fijos netos Inv. 3 5 11 4 0 .056 4.300 1.P.620 7.722 8. C.079 42..011 2.930 0 53 174 1.787 12.914 5.101 3.170 722 435 286 4.432 880 7.023 11.860 8.UAADCG0003 16 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.816 11.

247 0 6.638 11.840 41.870 0 1.081 43.700 8.383 11.226 8.351 140.738 18.300 644 899 16.697 6.411 28.205 21.860 12.986 6.414 540 3.284 56.503 3.731 39.778 0 0 egresos Gastos financieros Gastos financieros Arriendos financieros Otros 11.317 6.197 5.834 5.407 49.179 53.039 8.872 38.402 8.038 Anexo 3 Estados de pérdidas y ganancias Leonisa P&G Histórico 1998 1999 2000 2001 2002 2003 días365 días365 días365 365 días 365 días365 días 365 días 365 días365 días 1 3 1 .984 17.514 0 0 1.039 8.400 9.329 24.445 15.143 13.525 16.755 6.071 7. 6 4 71 9 0 .020 5.720 139.641 172.691 3.348 3.300 16.432 49.248 21.375 4.498 2.979 11.328 7.620 101.071 13.375 84.187 1. 1 8 0 82.558 116.256 33.320 12.763 Total Total patrimonio pasivo y patrimonio Fuente: Superintendencia de Sociedades.071 13.778 Ingresos 13.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 31.342 3.099 32.206 45. y CM Corrección monetaria (+) Utilidad antes de impuestos Provisión impuesto de renta Ingresos extraordinarios (+) Utilidad neta 11.567 7.495 50.014 54.941 8.763 Fuente: Superintendencia de Sociedades.428 11.273 6.633 15.567 0 0 0 7.925 110.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.031 0 0 0 581 581 631 38.309 7.262 17.265 44.423 Ventas netas Costos de ventas Depreciación Utilidad bruta Gastos de Administración Gastos de ventas Utilidad operacional Cargos diferidos provisiones Ingresos financieros Otras ventas Otros ingresos Subtotal otros Otros egresos Subtotal otros 13.194 63.561 -856 -4.521 122.572 4.402 Subtotal gastos fin..766 2.419 123.126 128. . . 2 8 3 1 8 2 .194 1.467 30.480 161.518 13.200 12.111 4.300 0 16.800 -2.194 77.320 12.518 8.478 11.128 -5.302 6.514 26.401 9.017 11.128 -4.374 179.143 13.514 13. 3 3 21 5 9 .642 25. notas 12.018 11. 4 8 4 1 6 9 . 8 8 6 1 3 5 .520 70.466 110.660 18. Utilidad a.831 37. de imp.141 5.012 32.415 0 0 425 443 0 0 0 0 m m strategia a IAR COP NO plazo Acciones preferenciales Capital Revalorización patrimonio Reservas Superávit valorizaciones Utilidades retenidas Utilidades del ejercicio 11.735 6.870 3.385 29.609 7.305 8.136 92.518 5.320 15.660 5.674 0 0 -312 16.774 0 0 307 0 0 17 Total pasivo corriente Deuda a largo Plazo Cuentas por pagar Deuda socios Otros pasivos Reservas diferidas Laborales y estimados Total Total deuda a pasivo largo lar go 23.162 7.738 5.621 90.568 25.305 4.665 46.876 35.860 5.056 5.791 31.090 123.428 11.053 10.679 29.723 53.518 6.087 -4.264 8..225 116.274 0 0 0 698 362 396 0 0 0 0 0 0 9.420 540 540 6.

con menos costuras. Lanzamiento del Air Bra. 1995 Con Magic Up. Una nueva generación de brasieres y pantys basada en dos tecnologías: Funcionality y Elemental.UAADCG0003 18 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. La historia de Leonisa habla de esfuerzos por posicionar una disciplina de valor orientada al liderazgo de producto. 2000 1999 Nuestros diseños obtienen reconocimiento en el Salón Internacional de la Moda. valor que ha aprovechado por muchos años y la ha conducido al escenario global. Lanzamiento de Funcionality: brasier de microfibra sin costuras. La comodidad que las mujeres estaban esperando. Prendas totalmente lisas.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 4 Evolución de la compañía Leonisa 2003 Viva la evolución rompió todos los esquemas en la ropa interior. en París. Foto Evolución. La frescura. notas . emotividad.. elásticos más delgados que se adhieren como una segunda piel. Las prendas fueron seleccionadas para participar en el Podium de Tendencias de esta importante feria. IAR COP NO 2002 2001 Presentación del Elemental: brasier triangular prehormado con el cual se marca la tendencia de la ropa interior sin costuras. beneficios como el realce y también básicos. . Francia. diversión. primer brasier de realce con válvula de aire en el mercado. Leonisa impone en Colombia el realce. sensualidad y creatividad respiran en este concepto. juventud. 1994 Comienzan las exportaciones a Japón.. de la línea premium Leonisa Collection. inspirada en la sofisticación y el glamour. 1997 Comercializamos nuestra ropa interior femenina en más de 20 países con una red de distribución propia. con realce. Lanzamiento en el Salón Internacional de la Lingerie. en la categoría Diseño ganador.

. 1991 Creación de la compra directa y lanzamiento al mercado del brasier 11129. . notas . introduciendo el encaje elástico en la ropa interior femenina. 1990 Leonisa llega a Europa y coordina desde España la distribución a todo el continente.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 19 m m strategia a 1993 Leonisa impone la tendencia de que la ropa interior salga al exterior con el concepto “Casi exterior”.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. una de las prendas símbolo de la empresa. 1989 Revolucionamos el mercado. se empieza a operar el Centro Mundial de Distribución. 1988 Nace la marca Leonisa In para las jóvenes.. IAR COP NO 1992 Desarrollo del concepto de bodies con encajes elásticos. Así mismo.

se presenta en el mercado el concepto pantyflex. 1981 Aparece con mucho éxito comercial la línea Pantyform. notas .UAADCG0003 20 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.. consolidando su presencia en América Latina. . Ingresa en el mercado la línea Airell para innovar en ropa interior masculina. Igualmente aparece la línea infantil que luego se transformará en Tiny..Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a 1987 Obtenemos un gran triunfo nacional con el Premio Nacional de la Calidad. 1980 Lanzamiento de la campaña vigente hoy: “Sí es mujer”. 1973 Se presenta el brasier multiusos. con copas de semiaumento en Fiber-fill. combinando la elasticidad del spandex con la frescura del algodón. Así mismo. 1976 Nace la marca Natural Collection. Se establece una oficina en Chile. 1974 Primeros acercamientos a la línea juvenil para colegialas. 1984 Se genera la campaña publicitaria “Calidad de exportación”. IAR COP NO 1985 Aparición del panty con cortes y costuras ideales para realzar la figura. “Íntima perfección al natural”.

Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. tipo suizo.com/historia. E 21 m m strategia a IAR COP NO 1968 Llegan los encajes exclusivos. notas . 1962 1956 Medellín.leonisa.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 1970 Leonisa está comercializada en 11 países. .. Confecciones Leonisa. Lanzamiento del sujetador con un diseño revolucionario y exitoso. 20 de noviembre de 1956: nace Leonisa como una sociedad comercial colectiva.. 1965 Instalación de una planta de confecciones en Costa Rica para cubrir la demanda centroamericana. denominada Jiménez Aristizábal & Cía. También se crea el concepto de color Parisien Sexy Color. Su propósito ha sido siempre satisfacer necesidades en ropa interior femenina. Fuente: www.

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