Universidad de los Andes

Facultad de Administración

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Caso Confecciones Leonisa S. A.*
Raúl Sanabria Tirado

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A. Antecedentes Los hermanos Julio y Joaquín Urrea se iniciaron comercialmente en Armenia, vendiendo mercancía puerta a puerta. Los buenos resultados les permitió abrir almacenes y teniendo en cuenta que una proporción importante de las ventas correspondía a venta ropa interior, instalaron una pequeña unidad de producción. Luego consideraron oportuno trasladarse a Medellín, para satisfacer las necesidades en materia de ropa interior femenina de las colombianas. El 20 de noviembre de 1956, en la población colombiana de Guatepé, Antioquia, se creó la empresa Confecciones Leonisa como una sociedad comercial colectiva denominada Jiménez Aristizábal & Cía.1 . Con el propósito de proveer de un mayor dinamismo a la región, Leonisa decidió incorporar en su fuerza de trabajo patronatos o cooperativas compuestas por desempleados provenientes principalmente de los municipios de Marinilla y Santuario. Estas cooperativas eran básicamente grupos de trabajo que luego de someterse a un largo proceso de entrenamiento y capacitación atendían actividades determinadas (corte, diseño, confección, costura). La estructura de producción descentralizada se acompaño con la integración de parte de la cadena de suministros. En la década del sesenta, debido a la escasez de materia prima especializada, Leonisa buscó solucionar el problema de abastecimiento de ésta con la constitución de Textiles Formaflex, una planta destinada a producir materiales para sus confecciones, con lo cual lograba exclusividad y garantizaba la calidad y variedad de sus productos. En sus primeros años se dedicó abastecer el mercado colombiano, y en 1966 incursionó en mercados externos. En la primera etapa del proceso de internacionalización, decidió impulsar en las islas del Caribe y Venezuela su producto estrella: el brasier referencia 1000. Éste era enviado al cliente sin exigir ninguna garantía de pago. La buena acogida del producto los llevó a abrir oficinas comerciales en Venezuela. En una siguiente etapa, expandió su actividad comercial en 14 países latinos, y tres europeos. Para su expansión en el exterior, ha utilizado diferentes esquemas: en unos solo tiene distribución, en otros ha abierto filiales y en Costa Rica tiene una planta de producción. Para consolidarse en el mercado latinoamericano, recientemente se concentró, mediante investigación, en conceptuar y buscar definiciones estratégicas con orientación hacia el consumidor.
* Caso preparado por Raúl Sanabria Tirado, Ph. D., profesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. 1

www.leonisa.com.co/corporativo/historia.

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Caso Confecciones Leonisa... - Raúl Sanabria Tirado

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Con el tiempo, Leonisa ha logrado perfilarse como marca internacional de moda en ropa íntima. En el 2001 alcanzó ventas por aproximadamente $169.283 millones2. Sus exportaciones fueron de US$19,1 millones. Actualmente, Leonisa afronta el reto de impulsar su actividad comercial en Estados Unidos, pues el acuerdo de beneficios comerciales ATPDEA le ha brindado ventajas arancelarias. Aun cuando este acuerdo vence en el 2006, se espera que en el 2005 los beneficios comerciales actuales se consoliden en la firma del Tratado de Libre Comercio, TLC, entre Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos. En Colombia, entre las empresas de confección de ropa interior, Leonisa es la más grande, emplea alrededor de de 5.000 personas de las cuales 1.870 son empleos directos3; tiene una producción anual estimada en 50 millones de prendas íntimas, por ello se ha consolidado como la empresa colombiana con mayor participación en ventas. Además, es una compañía muy integrada, pues produce más del 90% de los tejidos y materiales que utiliza (el 10% restante proviene de las principales empresas de tejidos y complementos de Alemania, España, Estados Unidos, Francia, Italia y Japón). B. Mercado interno y el consumidor

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En el año 2000, la participación de Leonisa S.A. en las ventas de las compañías nacionales de ropa interior fue del 32%4; su posición de liderazgo en el mercado le ha facilitado, con las grandes cadenas, la negociación de sus productos en términos de precio y tipo de exhibición. El rubro de mayores logros en materia de ventas en ropa interior femenina ha sido el de los sostenes (brasieres) y corsés. Esto ha sido posible por su grado de tecnificación y la habilidad en confección. De todas las prendas íntimas femeninas, el brasier es la pieza más compleja por ser la que mayor especialización y precisión requiere en su confección. La dificultad está en ajustar 18 pasos para una prenda sencilla y hasta los 32 pasos para sacar un producto sofisticado. En importancia de ventas, le siguen los calzoncillos slips, camisetas interiores, incluyendo bodys y el calzón femenino o pantys. En sus líneas de productos también hay vestidos de baño y ropa interior para hombres. Leonisa busca que sus productos sean cómodos, elegantes, sugerentes y prácticos. En los mercados ofrece prendas que satisfagan las necesidades y gustos de las mujeres. En sus objetivos está la creación, una moda íntima con estilo propio, con nuevos conceptos y buscando la mejor relación calidad/moda/precio para las usuarias. Los principales beneficios que Leonisa espera que sus clientes identifiquen en las prendas íntimas son: comodidad para las largas horas del trabajo, relajación para aquellos momentos de estudio, elegancia para ocasiones especiales, atracción para compartir en pareja, y el confort para vestir en casa.
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LEONISA. Estados de pérdidas y ganancias (1998-2001). Proyecta, Sala Virtual, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

3 LOBO, Judith (2004). Análisis competitivo de cuatro empresas del sector confección de ropa interior. Proyecto de grado, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

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“Ventas de las principales empresas del sector”. La Nota Económica No. 66, junio de 2004, p. 18.

el reconocimiento como pioneros y precursores de moda en ropa interior. Antes era distinto: el producto se presentaba al consumidor para que él lo comprara. “Se ve la marca”. Éstos le han permitido diferenciarse de sus competidores y le han valido. El valor agregado de una prenda es el cubrimiento de las necesidades subjetivas que responden a las funciones psicológicas.. sino que también satisface necesidades psicológicas. Leonisa sí es mujer”6. • Daily Wear (uso diario). y esto ha sido posible por conocimiento que tiene del negocio. clara. Ofrece a las novias alternativas de ropa interior para la noche de bodas.avance. Revista Publicidad y Mercadeo. De igual manera. el sentido de feminidad y la comodidad son atributos muy específicos.. . Entre éstas se destacan: estatus. especiales para rediseñar la figura. acompañada por una poderosa respuesta emotiva.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Prendas de reducción y control. directora de mercadeo de Inexmoda. formas. La seducción. monitorea marcas exitosas en el mundo y sabe lo más importante: qué quiere el consumidor. también es básico entender cuál es el significado que un cliente le da a un producto al momento de utilizarlo. explica que “Leonisa estudia su consumidor. Para construir y mantener la marca es indispensable conocer al consumidor por medio de una estrategia continua. agosto 13 de 1999. no es sencilla su identificación y la forma como el producto puede satisfacerlas. en Latinoamérica. Ahora el consumidor exige lo que espera y desea. feminidad y seducción. silueta y colores. Para lograr este valor hay que contar con tener una serie de ventajas en el proceso de diseño. julio 20 de 2004. conoce su consumidor y le ofrece un excelente producto”5. Brasieres y pantys cuya función es realzar. es importante destacar que gran parte de la ventaja competitiva de Leonisa radica en la combinación de los siguientes componentes básicos: materiales. consistente y coherente. los beneficios que éste le proporciona.com. La ropa interior femenina es un producto que no sólo satisface una necesidad física de abrigo y protección. levantar y contornear la figura femenina. Las prendas de ropa interior femenina con la marca Leonisa. Para elaborar una prenda íntima no sólo se necesita conocer muy bien la manera de confeccionar y la calidad de los materiales. p. se clasifican dependiendo de las funciones que cumplen en las siguientes siete líneas básicas: • Líneas perfectas. • Magic Up. que le permitan crear un producto innovador y difícilmente imitable. . 6 www. Estas prendas se caracterizan por contar con una atractiva relación calidad/precio que hace de esta línea una de las de mayor demanda. Leonisa en eso es muy astuta. detalles (encajes). Cualquier error en el diseño o en presentación del producto puede ocasionar reacciones adversas a las que se desean obtener. Debido a que éstas son necesidades importantes e íntimas.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Alicia Mejía. centrar. el reconocimiento de su marca y su posición dentro de la industria. Revista Dinero No. Leonisa ha podido crear ventajas en el mercado latino de ropa interior femenina. En la gráfica 1 se presentan los productos de ropa interior y vestidos de baño que ofrece Leonisa para hombres y mujeres. 84. 90. lo que su sensibilidad le pide. muestra de ello es el comercial que mantuvieron varios años y decía: “Qué linda vas sonriendo al pasar. E 3 m m strategia a IAR COP NO 5 notas El éxito en el posicionamiento de la marca Leonisa se fundamenta en establecer una relación estrecha con el cliente y despertar una imagen clara en su mente. • Bodas.

. Universidad de los Andes. quienes buscan una mayor libertad y flexibilidad en los movimientos. . 7 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. • Active (deportivo). Son prendas que reducen y mantienen firme el abdomen a la vez que definen y afinan la cintura. • Reducción control. • Pantyform. Un exclusivo sistema de aro de sujetador de titanio y níquel con memoria activada por el calor corporal. especialmente diseñado para los días en que deben realizarse ecografías. caderas. Ropa interior diseñada para las mujeres deportistas. piernas y busto. Se destacan el brasier materno que incluye protectores absorbentes. Prendas para las mujeres que se encuentran en etapa de embarazo o lactancia. Esta línea busca delinear y estilizar la silueta de la mujer. • Fashion Control.UAADCG0003 4 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. notas • Maternidad. Brasieres y pantys que moldean y reducen el volumen en diferentes niveles.. mayo 16 de 2001. que le permite adaptarse suavemente a la forma del busto. y el bikini. Leonisa ha buscado ser una empresa innovadora al introducir características especiales en la creación de sus productos. Facultad de Administración. algunos de sus elementos distintivos en la elaboración de sus productos son: • Aeroflex.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Gráfica 1 IAR COP NO Fuente: Leonisa 7 . moldeando y controlando el volumen del abdomen..

exhibición POP ventas por catálogo. impulsadoras a domicilio.leonisa. mayo 16 de 2001. telemercadeo y co. promociones a distribuidores mayoristas. La firma cuenta con un departamento de investigación competitiva que se ocupa en forma permanente de monitorear y analizar la competencia. mercio electrónico. La oferta de valor que hace Leonisa es interpretada de manera diferente por las clientas de cada país. • Nouvelle coupe. supermercados. Canales de distribución Leonisa usa diversos canales de distribución. Con la información proveniente de sus oficinas en el exterior. Campaña 16. Entre las estrategias de mercadeo también se incluyen la línea 9800. ligero y maleable. Esto puede observarse en el cuadro 1. fuertes campañas publicitarias en medios masivos. Sistema de aro de carbono. ventas a distribuidores mayoristas. almacenes especializados. Para el diseño y la creación de nuevos productos cuenta con un centro de diseño que se apoya en reconocidos diseñadores de Nueva York. C. hipermercados. Facultad de Administración. Catálogo productos. También ofrece el servicio de ventas por internet. lo cual le permite mantener con suavidad la forma del busto y proteger de molestias la piel.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • Carboflex. 8 LEONISA (2000). Leonisa compra directa.com. noviembre. Las consumidoras valoran los atributos y beneficios que les ofrece el producto con base en su arraigo y tradición cultural.. 9 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. donde se presenta la interpretación de la marca Leonisa. y la información de ferias internacionales.. flexible. y un ejército de ventas que se especializa en las ventas por catálogo. identifican necesidades y soluciones para los consumidores. ventas de fábrica.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. . Cuenta con almacenes propios. E 5 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 1 Fuente: Leonisa 9. en la dirección http://www. ventas a almacenes de marca. notas Uno de los pilares sobre los que Leonisa ha construido su marca es un amplio sistema de recolección de información acerca de preferencias de los clientes y tendencias del mercado. Milán y Tokio. .co. Universidad de los Andes. Sistema de costuras que realza el busto sin aros ni rellenos8 .

Memories. Costa Rica.5% Triumph. con el sistema de venta indirecta son: Tania. vecinos. . Leonisa S. Mediante la acumulación de puntos. Anette Elipse. 4. Historia de Amor. Por la madurez alcanzada en el mercado de ropa interior femenina y masculina y con el firme propósito de fortalecer su exitosa estrategia de satisfacción a sus clientes y usuarios. Superley. El mismo sistema de distribución se utiliza en Chile. El pedido mínimo a la compañía es de $50. equipos de sonido. Secret. Leonisa efectúa cerca del 30% de sus ventas por mercadeo directo. Antonella. recomendados.000. . En los principales puntos de venta se encontró la siguiente distribución de las exhibiciones: 16% Leonisa. Cle. p. control y distribución sistemática de los distintos productos confeccionados por Leonisa S. Éxito. Catálogo productos. 5% Touche. En este sistema. Las Mujeres Leonisa no sólo venden productos de corsetería. televisores. cosméticos. agosto 13 de 1999. se realizará el cambio por otro igual.00010.. las promotoras de ventas Mujeres Leonisa venden los productos de la compañía a las/los clientes potenciales que ellas mismas consigan (amigos. decidió impulsar la creación de un programa de comercialización. Cada zona de la ciudad está cubierta por unas supervisoras de área que principalmente se encargan de controlar y supervisar a las vendedoras. y deben reportar sus ventas y problemas a la supervisora de su zona. noviembre. soportado en la instalación de oficinas de distribución en las principales ciudades del país y otras fuera de las fronteras colombianas. contra la devolución del mismo (no se incluyen prendas íntimas). IAR COP NO En Colombia. ollas de arroz y pueden participar en rifas de motocicletas y escritorios multiusos. sino también diferentes productos como medias. Scala. Rachel. 84. familiares. compañeros de trabajo. las promotoras de ventas (Mujeres Leonisa) obtienen premios como estufas. Adicionalmente. entre otros. La vendedora que no coloque pedido durante tres (3) campañas consecutivas es retirada del sistema. Punto Blanco. Ecuador y Perú11. A. Nació así.. etcétera). lo que im10 LEONISA (2000). Campaña 16. 6% Peter Pan. St Even Hanes. Berkshire. Maiden Form. Leonisa compra directa. Ellas pueden realizar ventas por fuera de la zona a la que pertenecen. Lingerie. En Colombia tienen una base de datos de más de 20. mediante visitas personalizadas. y obtienen como mínimo un 25% de ganancia por cada prenda vendida y un promedio de $5. en 1990. El Salón de la Corsetería y Óptimo. Revista Dinero No. 90. y tiene que pagar de nuevo la inscripción de $10. en la industria de la moda para hacer un lanzamiento significativo deben organizarse desfiles y convocar a los medios especializados.5% restante en otras marcas como Formith Rogers. 11 “Se ve la marca”. el Centro de Distribución. Pinel. Moment. Casa Grajales. 15% Armonía. 8% Cher. Cafam.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Una parte de las ventas se realiza a intermediarios como tiendas por departamentos o grandes supermercados que compran en grandes volúmenes. ropa (para hombre y mujer de todas las edades) y productos de aseo personal. prototipo de organización. Options. y el 45. 5% St. Guatemala.UAADCG0003 6 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.000 de ganancia por consumidor.A. Si el comprador no está satisfecho con algún producto adquirido a través del sistema de compra directa. a través de ventas personalizadas con catálogo. Gef.000 mujeres. Los principales clientes institucionales de Leonisa en Colombia.

Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 plica unos costos altos y un tiempo considerable de producción. En las ferias Leonisa expone sus productos y está en contacto directo con las últimas tendencias de la moda internacional. Peter Pan. Antonella. Sus ofertas les permiten a las consumidoras una más variada seleccionen precios y diseños. con prendas sencillas. se orienta a mujeres jóvenes y mujeres mayores que prefieren la comodidad al realce de sus formas. En los puntos de venta. D. Formit Rogers. por ejemplo. pues se incluyen modelos y avisos con lo cual es muy fácil reconocer la marca desde cualquier punto de la tienda. Cher France. MESA. cómodas. pero que en la misma medida reporta innumerables ventajas. Gef (Vestimundo). La compra se produjo porque en su estrategia de crecimiento Protela quiere aprovechar las oportunidades de los tratados de libre comercio mediante su integración hacia el negocio de confecciones. en España. . Si hasta el momento Antonella había sido un competidor interno moderado... Ma´Femme. La presencia de confeccionistas menores se ha incrementado. desde el 2000 entro agresivamente en ropa interior. no ha escatimado esfuerzos ni recursos en el lanzamiento de las cuatro colecciones que se hacen al año ni en la participación en eventos nacionales e internacionales. los ganchos y colores que se utilizan en los puntos de venta12. y entre ellas sobresalen: Balalaika. SANABRIA. pues están localizadas cerca de las cajas o en puntos de paso obligado. Eva. recientemente fue comparada por Protela. Catalina (2000). los brasieres con válvula de aire. Punto Blanco (Medias Cristal).Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Leonisa participa con stands propios en las ferias más importantes del mundo que como el Salón Internacional de Lingerie. las capacidades de Protela lo convierten en un competidor importante. Triumph. y sus exhibiciones se diferencian de las demás. Haby. que inicialmente se concentró en la producción de medias. los empaques. Competencia en Colombia 12 notas Leonisa ha pretendido ser la empresa más innovadora y la mejor en el mercado de ropa interior femenina de Latinoamérica. Lyon Mode City y ferias. Laura. En el primer decenio del siglo. cortes especiales y encajes elásticos ilustran el camino innovativo que Leonisa ha seguido en el mercado. se encontró a Leonisa en primer lugar de ubicación en las góndolas. Los productos con microfibra con menos costuras. Su diferenciación no sólo abarca sus diseños sino también la exhibición de los productos en el punto de venta. la segunda compañía en tamaño en la producción de ropa interior. Confecciona sus productos con microfibra que ofrece intacto suave. Even. Leonisa cuida los detalles. En un recorrido por los principales almacenes de ropa interior en Bogotá. la competencia interna en el mercado de ropa interior presenta cambios significativos que amenazan el liderazgo de Leonisa en el mercado. St. Innovación E 7 m m strategia a IAR COP NO E. sin realces ni broches. creándoles una constante recordación a las personas. que exporta cerca del 70 % de su producción. El diseño de las góndolas también es diferente. ricas en color. está consolidándose más en el segmento de ropa interior para hombres. Caso Leonisa. uno de los principales productores textiles del país. sus marcas se aceptan en el mercado. Touche. Raúl. . Consciente de la importancia de este punto.

Revista Semana. Estados Unidos y Puerto Rico. Revista Dinero. notas Estados Unidos es un destino al cual se han aproximado varios empresarios con mayor o menor éxito. como es el caso de Vanity Fair. son los más propicios para exportar las prendas colombianas. Análisis de cluster de ropa femenina. unidos con el propósito de extender y mejorar la cultura exportadora de esta región. y en algunos países de Centroamérica como Costa Rica. Las exportaciones de ropa interior superaron los US$100.. El Cid. 14 15 CARCE RISARALDA (2004). México. pues se percibe un gran potencial de crecimiento en el mercado externo. a través del cual las empresas más experimentadas. marzo 19 de 2004. acompañan a las medianas o pequeñas empresas en sus procesos de internacionalización”15. Grupo Crystal. Una de las ideas generadas por parte del CARCE fue la creación de un Plan Padrino. Su labor es analizar los mercados potenciales. profundizar sobre su favorabilidad.UAADCG0003 8 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Perú. pero la gran oferta mundial en este mercado ha hecho que no sea fácil entrar con marcas propias.. y en especial los mercados vecinos. Cada CARCE está liderado por empresarios de la región. según cifras de la Cámara de Comercio de Medellín13 (véase gráfica 2). la implementación de sistemas de entrega rápida en los distintos países y en la exploración de nuevos mercados potenciales y que hasta el momento no han sido logrados. los gremios y la academia. en el aumento de la capacidad. edición 901. Fuente: Revista Dinero14 . Esto ha incentivado a los confeccionistas a pensar en ajustes de los procesos productivos. Leonisa. En este departamento se produce el 70% de las ventas de confecciones de ropa interior. Ecuador. 13 “Negocio redondo”. particularmente la ropa interior femenina y masculina. Mercados externos En Colombia. pp. edición 201. Este mercado y el europeo se encuentran dominados por firmas tradicionalmente fuertes y con inmensas inversiones en su marca. . Bolivia.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a F. Antioquia ha organizado y estructurado primero que otras regiones los CARCE (Comités Asesores Regionales de Comercio Exterior). entidades gubernamentales de comercio exterior. las principales empresas de esta industria se han concentrado en el departamento de Antioquia. . y definitivamente promover iniciativas de apoyo a los clusters de la confección. agosto 9 de 1999. Los resultados muestran que la industria está buscando cada vez más el incrementar las exportaciones. Gráfica 2 IAR COP NO El mercado latinoamericano. “El sueño americano”. Venezuela. Los exportadores de ropa interior colombiana han tenido éxito en países como Chile. En esa búsqueda. que invierte millones de dólares anuales en publicidad. como Confecciones Colombia. 52 y 56. Distrihogar.

2 16.. sino en penetrar comercialmente en varios países. el software para diseño y el control de calidad.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. p. Incursionar en el extranjero no es tarea fácil.. Leonisa es líder en el mercado. Leonisa considera que el éxito radica no sólo en ser líder en el mercado doméstico. la calidad y el servicio. hay que invertir. “Para hacer eso. directora de mercadeo de Inexmoda17.9 19. Años Exportaciones 2000 2001 2002 2003 2004 22. y los desequilibrios sociales causados por la guerrilla y el narcotráfico.com (feb 10-2005). normatividad. p. 17 “Se ve la marca”. agosto 9 de 1999. el contrabando. 13 de agosto de 1999.1 22. 16 notas La incursión en mercados internacionales le ha permitido a Leonisa contrarrestar las deficiencias del estrecho mercado local. “Negocio redondo”. La importancia de cada país en sus exportaciones se ilustra en la gráfica 3. la competencia es muy alta y en las negociaciones incide no sólo el precio sino también la marca. 90. 56. Revista Dinero No. 82. los encajes. En algunos países latinoamericanos. Revista Semana.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Uno de los hechos que más vale la pena destacar en el proceso de crecimiento de esta industria es que de ella están desprendiéndose otras líneas de exportación como la de hilo.legiscomex. E 9 m m strategia a IAR COP NO G. oportunidades de negocios. el cual es afectado por la baja de la demanda interna. Estadísticas de importación y exportación. gestión estratégica. Distribución de exportaciones por países 2004. 18 www. hay que viajar. asegura Alicia Mejía. . La evolución de las exportaciones de Leonisa en los últimos años se muestra en el cuadro 2. Leonisa no se ha equivocado ni se ha asustado”. los vaivenes de la economía del país. . Exportaciones anuales de Leonisa (millones de dólares). La capacidad de expansión y el amplio rango de líneas que integran el cluster de la ropa interior femenina hacen de esa industria una de las de mayor proyección16. Fuente: Legis18.1 22. Leonisa Internacional Cuadro 2.7 Gráfica 3. edición 901.

83- 20 www. Puerto Rico y Chile. . lo adapta a cada mercado dependiendo de las necesidades.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Su actividad internacional está concentrada en países como Chile. México. analista y experto en temas de comercio colombo-venezolanos: “Leonisa tiene el 50% de la participación del mercado. Rolando Medina.UAADCG0003 10 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Es un producto que lleva la imagen nacional. En el cuadro 3. IAR COP NO El portafolio de productos que Leonisa exporta es similar en todos los países. se presenta el posicionamiento de la marca Leonisa en relación con las principales marcas competidoras para Colombia.. . Cuando Leonisa estableció en Chile una oficina comercial. en comparación con las mujeres latinas que se sienten más cómodas con pantys pequeños incluyendo el tipo tanga. Leonisa se ha consolidado después de Triumph como la segunda marca en este mercado20.com/ Ropa interior femenina el negocio va por dentro (julio 20 de 2004).Revista Dinero No. Venezuela. los brasieres reductores tuvieron gran éxito porque. Ha sido tal el impacto de esta marca que la palabra brasier fue remplazada por el nombre de la marca. En Venezuela ha tenido un gran éxito comercial. p. 90. Como dice Jorge Alberto Velásquez. de tal suerte que para ordenar un brasier se pide de manera coloquial: “Déme un Leonisa”. las mujeres prefieren tener un mayor cubrimiento de cadera en los pantys. Su estilo que imita la corsetería europea es atractivo para la mujer chilena”21 . los hogares chilenos se sorprendieron al encontrar atractivas modelos en ropa interior en la contracarátula de los directorios telefónicos. agosto 13 de 1999. En Europa. Perú y México.marketingnet. Puerto Rico. Hablar de la marca Leonisa en Venezuela es como hablar en Europa del café colombiano o en Estados Unidos de las flores de Colombia”19. además del diseño. Ecuador. 21 Ibíd. logrando una posición única en el mercado. gerente de mercadeo en Chile explica: “El desarrollo de los productos se realiza en Colombia con base en los mercados europeos. que es donde está la moda en ropa interior. Debido a los problemas políticos en Venezuela. Sin embargo. Costa Rica. las ventas a ese país se han disminuido. En este país. tienen un acertado manejo de encajes de fibras y microfibras. Cuadro 3 19 notas “Se ve la marca”. especialmente en España. Con el tiempo..

como Falabella (Chile). y otros aspectos que se ilustran en el cuadro 4.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Para los mercados latinoamericanos. 23 “Se ve la marca”. . El caso más exitoso de Leonisa fuera del continente americano se dio cuando entró en el mercado español. Leonisa crea la ropa interior femenina con base en características culturales de las latinas como son la feminidad. . la seducción. Leonisa se ha ocupado de manejar un negocio rentable para los distribuidores (véase mapa 1). p. 82. 90. 22 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. Facultad de Administración. 13 de agosto de 1999. 22 de ellos bajo el nombre Hipercor23. lo que posteriormente le permitió ubicar sus productos en las góndolas de El Corte Inglés. E 11 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 4 Fuente: Leonisa 22. Revista Dinero No... Mapa 1 Fuente: Leonisa. al contar con 66 almacenes. la más importante tienda por departamentos de España y una de las más importantes del mundo. mayo 16 de 2001. Universidad de los Andes. En 1991. Palacio de Hierro (México) y Makro (Venezuela). la empresa montó su propia oficina de comercialización en este país. notas La marca tiene presencia en grandes cadenas por departamentos en América Latina.

. Si se demuestra que tienen menos reprocesos y fallas de calidad. el volumen será mayor. mientras que el resto se envía a las cooperativas. y otros países del norte de Europa. secretos técnicos protegidos por medio de patentes y licencias. la cual depende del volumen de trabajo que les dé Leonisa. Italia y Francia. proveen el soporte tecnológico para lograr una excelente relación calidad/precio en productos de alto valor percibido. ubicadas en Antioquia y Bogotá. traducidos en disminución de costos y aumento de la productividad. notas . si.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Leonisa está proyectando la apertura de mercados en Bélgica. A las cooperativas se les dan instrucciones precisas de cómo debe ser la calidad de los trabajos. Portugal. hasta la construcción de las prendas. muestran fallas repetitivas se les disminuyen los pedidos. les permitió dar un salto en términos de calidad. y la mano de obra artesana de millares de operarios. aún cuentan con una forma de trabajo similar a las cooperativas de trabajo asociativo. Leonisa se encarga de distribuir los materiales y recoger las prendas terminadas. mientras el departamento de calidad les da el visto bueno y las entrega al cliente directamente. Leonisa cuenta con 18 oficinas propias en todo el mundo y exporta a más de 20 países en Latinoamérica. La implementación de la tecnología en la empresa no se limita a los procesos de manufactura asistidos por herramientas tecnológicas como el CAD/CAM (Computer Aided Design/Computer Aided Manufacturing). procesos de corte y confección. En el mercado europeo tiene oficinas en España. principalmente en la región antioqueña. H. Se opera un software de manejo de inventarios. por el contrario. Las exportaciones al Japón.UAADCG0003 12 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Leonisa se encarga de apoyar la fundación de cooperativas en donde se dan capacitación a los empleados y una parte del capital financiero para el montaje de éstas. IAR COP NO La empresa ha evolucionado en escoger mercados de una manera intuitiva. En Colombia. que les permite tener información totalmente actualizada de los inventarios de todos los puntos de ventas. Desarrollos en telares electrónicos. hasta el punto que pueden perderlos totalmente... Leonisa diseña sus productos solamente después de detallados procesos de investigación. Aunque el modelo de trabajo de los patronatos forma parte ya de la historia. mercado altamente exigente. que permiten un mejor uso de la materia prima y la disminución de reprocesos y desperdicios. La tecnología empleada en planta es de origen alemán y los procesos son guardados celosamente. así como de la bodega de productos terminados localizada en la planta. garantiza los más exigentes niveles de calidad y control a través del proceso fabril. Actualmente. así como experimentar situaciones difíciles de mercado. con la utilización de herramientas más avanzadas como el análisis de mapas de riesgos corporativos. La integración vertical de la compañía. la tejeduría y acabado de las telas. acompañados de procesos de producción sistematizados (utilización de maquinaria de última generación). desde la preparación de las fibras. Las empresas maquiladoras manejan una curva de aprendizaje. Producción y tecnología Su estrategia de producción consiste en que el 30% a 40% se hace en sus propios talleres.

Chile. Los tratados de libre comercio representan para Leonisa la oportunidad de crecer en nuevos mercados con sus líneas de productos actuales. notas En el mercado venezolano. Para ello. “Estos acercamientos los consideramos una alternativa pero no pensamos que vaya a ser nuestro principal negocio. entre Colombia. Leonisa es consciente de que tiene que desarrollar estrategias que le permitan contrarrestar el ataque de nuevos competidores en sus mercados actuales y que debe establecer estrategias de penetración en países como Estados Unidos y Brasil. Revista Dinero. gerente de mercadeo de Leonisa25. y Centroamérica firmó en el 2004 un tratado de libre comercio con Estados Unidos. . De otro lado. Ecuador. En el caso colombiano. Ecuador y Venezuela. edición 201. En contraste con los 20 años de presencia exitosa en Chile que muestra las posibilidades de penetración de Leonisa en países del Sur. las exportaciones de Leonisa se han deteriorado debido a los problemas políticos internos. se abren oportunidades en el mercado de Estados Unidos y en el mercado Europeo. para estar al día en cuanto a producción y evitar el contacto a través de teléfono que en ocasiones es más dispendioso y menos eficiente. Este tratado incluye a Argentina. El ATPDEA vence en el 2006. Perú y Estados Unidos. Brasil.. Se espera que este tratado esté vigente en el 2005. se iniciaron las gestiones de un tratado de libre comercio (TLC). Esta no es una compañía maquiladora”. como parte de la comunidad Andina de Naciones (CAN) firmó en el 2004 el Tratado de Libre Comercio con MERCOSUR. con el cual ha quedado en iguales condiciones comerciales que Colombia. Puerto Rico y Estados Unidos. 25 Ibíd. lo mismo sucede con Brasil y Argentina. Uruguay. es posible vender a Estados Unidos lo que se denomina paquete completo. Los tratados de libre comercio y la estrategia de internacionalización 24 Los tratados de libre comercio con los países de Suramérica y con Estados Unidos tienen gran importancia en la formulación de estrategias del sector textil y de confecciones. Leonisa ha tenido penetración comercial en Chile. que el producto final puede estar fabricado con 100% de los insumos colombianos. cadenas francesas como Casino y Carrefour han iniciado conversaciones con Leonisa para maquilar ropa interior. Venezuela y Colombia. Leonisa quiere ser cautelosa. pues pueden agravarse los problemas políticos y sociales24.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. marzo de 19 de 2004. E 13 m m strategia a IAR COP NO I. esto es. Bolivia. los cuales han dificultado las transacciones comerciales con este país.. . sin embargo. Paraguay. Colombia. Las ventajas arancelarias concedidas por Estados Unidos a Colombia a través del ATPDEA han abierto oportunidades para las empresas colombianas. La participación de Estados Unidos en las exportaciones de Leonisa es baja. explicó Andrés Martínez.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Se implementó una extranet que conecta a los proveedores y satélites más importantes. En contraste con las amenazas que han surgido en el mercado venezolano. Ecuador. apenas del 5%. también los tratados son una amenaza para su mercado colombiano y el mercado que ha conquistado en otros países latinos. Adicionalmente. En los países incluidos en estos tratados de libre comercio. “El sueño americano”.

parte importante de la inversión requerida para expandirse con puntos de venta no estaría a cargo de Leonisa. Estos países tienen ahora un mayor potencial. Para ello tendría que definir en qué ciudades concentraría su acción y evaluar los requerimientos organizacionales y financieros que esto implica. los cuales están afectando la operación de la compañía. tiene distribución y agentes en otros países. Leonisa debe tomar importantes decisiones estratégicas. concentrándose en la población latinoamericana que reside en Estados Unidos. Leonisa tendrá oportunidades de asociarse con una firma norteamericana o brasileña. prefieren que la administración sea más profesional que familiar. es partidaria de reinvertir las utilidades en la misma compañía y. países que tienen las raíces de la cultura latina. siguiendo sus orientaciones.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Hasta el momento. Esta alternativa incluye estrategias de distribución. En términos comerciales controla directamente sus canales. por tanto.. Con ello. además. puntos de venta. tiene el reto de comunicar esa promesa de valor con mensajes que causen el impacto y la recordación que en su época causó “Leonisa sí es mujer”. Centroamérica y Suramérica contrastan con las posibilidades en Europa.UAADCG0003 14 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. • Otra alternativa consiste en penetrar más con sus marcas en el mercado norteamericano. y Perú. ha controlado la producción teniendo integraciones verticales en la cadena de suministros y concentrando la producción en Colombia y algo en Costa Rica. . entre otros.. por internet. Leonisa debe revisar en qué países y segmentos debe concentrar su atención. Las posibilidades de crecimiento en Estados Unidos. Leonisa ha desarrollado una estrategia integral en la cual ha buscado crear e impulsar sus marcas. La familia de don Julio. IAR COP NO Con las nuevas condiciones comerciales de la región. el control de la empresa se vio dividido en dos grupos de poder: el primero constituido por las tres hijas de don Julio y el segundo constituido por los 11 hijos de don Joaquín.000 jeans diarios para el mercado norteamericano. • Tomando en cuenta que Leonisa tiene presencia y se ha consolidado en Colombia. Venezuela Ecuador. y qué promesa de valor debe ofrecerles a sus clientes. Por ejemplo. Chile. principalmente España y Portugal. el mercado europeo es muy sofisticado y su presencia allí mueve a Leonisa a optimizar su calidad y a estar en un continuo proceso de innovación. en este caso puede subsistir con la marca Leonisa o concentrarse en las marcas del socio. La familia de don Joaquín. pues en ellos la migración latina ha sido grande. por el . la firma Koramsa de Guatemala produce 150. han surgido problemas entre los socios. • En el 2004. • Forzar el crecimiento trae riesgos para la organización. después de la muerte de sus fundadores. hace venta directa en varios canales: tiene puntos de venta. puede ofrecer franquicias para puntos de venta. don Julio y don Joaquín Urrea. De otro lado. • Puesto que en los últimos años las corporaciones han utilizado las fusiones y las adquisiciones como estrategia para aumentar su participación de mercado. Hay personas de talante más conservador que prefieren no apresurarse y esperar a que el mercado vaya evolucionando y se tenga un crecimiento pausado acoplado a las capacidades organizacionales y financieras de la compañía. De otro lado. tienen un criterio muy restringido en la distribución de dividendos. Puerto Rico. Para ello quiere encontrar respuestas a cómo proteger el mercado local y los mercados que ha conquistado en los países latinos ante la arremetida de productos provenientes de países fuertes en producción y comercialización como Brasil y Estados Unidos. venta por catálogo con representantes. Para afrontar el cambio en el entorno competitivo producto de los acuerdos de libre comercio. Son múltiples y complejas las alternativas que tiene Leonisa: • Puede convertirse en un importante maquilador de firmas de la talla de Victoria´s Secret. venta directa a través de promotoras. éste es el papel que están desempeñando importantes confeccionistas en México y Centroamérica. • También es importante resaltar que Leonisa está abriéndose camino en el mercado europeo a través de España y Portugal.

Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • • • • contrario. con socios presionando por rentabilidad y flujo de dividendos. . agosto de 2004. pues su estructura de capital cambiará radicalmente: de ser una compañía con bajo endeudamiento pasa a ser una compañía que aumente dramáticamente su endeudamiento.. “Urrea Arbeláez. si así lo quieren. Esta transacción puede generarle a Leonisa otro competidor. La situación de Leonisa cambia significativamente. Chicos y otros. Sara Lee. CANCHÓN. 32-34. El gerente de la compañía tiene dos problemas estratégicos que resolver: el manejo adecuado de una nueva estructura de capital. disponen de varios millones de dólares y el conocimiento profundo del negocio. pues una de las hijas de don Julio Urrea. Ana Patricia. efectuaron una subasta privada en Ciudad de Panamá. y el segundo las estrategias para seguir con el proceso de internacionalización. junto a sus hermanas.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Angélica. con la venta de la participación en Leonisa. y con un análisis cualitativo y cuantitativo convincente. 15 de marzo de 2005. montar una nueva compañía para la confección de ropa interior femenina. 1B. Para ello. Las dos partes acordaron que una de las dos familias saldría de la compañía. es partidaria de una repartición generosa de dividendos incluyendo utilidades acumuladas y considera deseable la participación familiar en la administración. Los balances de la compañía sugieren que esta cifra es exagerada. Se dice extraoficialmente que el costo de la transacción por el 50% de la compañía fue de US$120 millones27. . especialmente cómo resolver el dilema de impulsar sus marcas y/o hacer maquila para grandes compradores como Carrefour.. se desempeñaba como gerente de investigaron y desarrollo de Leonisa. La situación entre los accionistas volvió muy tensa y entraron en conflicto y en abierta lucha por el control de la compañía26. 27 RAIGOSO. y ahora. los hijos de don Joaquín Urrea adquirieron la compañía. Diario La Republica. después de seis meses de incertidumbre. Él quiere presentar en la próxima junta directiva la alternativa que su equipo gerencial considera más recomendable para Leonisa. pp. 1. Freddy. que les permitirá. siempre y cuando se trate de personas competentes. p. Aun cuando intuitivamente tiene algunas ideas. Revista Semana. E 15 m m strategia a IAR COP NO 26 notas “Leonisa”. únicos propietarios de Leonisa”. y qué estrategias de crecimiento pueden seguir en los mercados externos. quiere estar seguro de que éstas se puedan presentar estructuradas metodológicamente. edición 1165. En ella.

y adel.027 5.300 1.693 3.998 2.465 0 1.056 4.536 1.143 11.656 36.620 7.653 8.378 1.243 6.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 1.726 55. 50.079 42. 6 4 1 1 7 2 .104 1.088 0 44.651 1.344 40.896 27.648 124.546 11.094 768 0 34.601 2.693 3.675 6.011 2.328 31.427 90.P.064 39.784 104. Ventas de las principales empresas del sector. subs.282 131 598 1.722 8.457 4.856 14.375 9. p.390 2.340 2.335 9.768 28.170 31.924 5.040 9.000 10. 2 5 6 1 6 1 .923 49. 0 3 8 12.787 12.654 7. 66.315 6.362 12. y filiales Deudores largo plazo Diferidos y otros Valorizaciones Otros (intangibles) Total Total activos activo fijos 65.893 11 0 Total activo corriente Activos fijos netos Inv.527 6. C.745 4.922 29.291 6. 18.206 2. notas Anexo 2 Estados financieros Leonisa Histórico Caja y bancos Acciones y valores cotizables Cuentas x cobrar comerciales Inventario Otros deudores Otros activos corrientes Gastos pagados por anticipado 1998 1999 2000 2001 2002 2003 4.755 3.432 880 7.382 7.717 6.289 8. 3 7 4 1 7 9 .457 0 0 0 0 0 0 12.282 ..860 8.832 39.000 15.170 722 435 286 4.521 9.623 12.278 8. Even Maquila CherFrance Eva Triumph Femme Ma’ Femme Touche Lumar Habv Formit Rogers Peter Pan Ingresos Operacionales 159.017 1.335 9.294 10. Fuente: La Nota Económica No.601 22.719 Cambio en ventas 18% 40% 38% 18% 45% 24% 23% 35% IAR COP NO Confecciones Leonisa Vestimundo Medias Cristal Textiles Swantex Armonía Confecciones Antonella Confecciones Balalaika Aristizábal y Muñoz Industrias St.439 23.754 9.854 269 0 6.561 129. Año 2000 (millones de pesos).095 2.379 22. Compañía Marca Leonisa Gef Punto Blanco Lady Marlene Armonía Antonella Balalaika Laura St.UAADCG0003 16 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. .722 1.564 8.976 14.315 6. 5 2 1 1 2 2 .273 4.636 31.914 5.332 17.627 9.674 14. 3 5 11 4 0 .856 14.472 56.023 11.712 9.199 30.361 0 0 0 0 0 0 1.496 2.422 9.101 3.753 44.877 24.117 11 1 1 6 .535 Deuda bancaria corto plazo 0 Subtotal deuda bancaria Proveedores Cuentas x pagar Impuestos x pagar Dividendos x pagar Otras cuentas x pagar C. Even Reinita Sher Corsetex Vesta Manufacturas Femeninas Alternativa de Moda Prodyco* Fábrica de brasieres Haby Formit de Colombia Caricia 2% 63% 71 % 7% 24 ( / / o 15% 15% * Empresa perteneciente a Leonisa.984 6 867 4.930 0 53 174 1.171 35 0 68.201 60.620 7.701 2.871 6 0 56.625 7..229 6.326 77.P.816 11. junio de 2001.924 5.484 123.353 33.

870 3. 3 3 21 5 9 .071 13.641 172.179 53.141 5.679 29.423 Ventas netas Costos de ventas Depreciación Utilidad bruta Gastos de Administración Gastos de ventas Utilidad operacional Cargos diferidos provisiones Ingresos financieros Otras ventas Otros ingresos Subtotal otros Otros egresos Subtotal otros 13.518 6.925 110. 6 4 71 9 0 .071 13.187 1.017 11.205 21.428 11.342 3.609 7.525 16.872 38.766 2.428 11.039 8.081 43.012 32.194 1.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 31.735 6.400 9.090 123.567 7. 4 8 4 1 6 9 . y CM Corrección monetaria (+) Utilidad antes de impuestos Provisión impuesto de renta Ingresos extraordinarios (+) Utilidad neta 11.402 Subtotal gastos fin.518 5.226 8.498 2.860 5.348 3.302 6.572 4.099 32. 2 8 3 1 8 2 .320 12.162 7.194 63.320 15.660 5.375 84.514 26.071 7.197 5.018 11.087 -4.774 0 0 307 0 0 17 Total pasivo corriente Deuda a largo Plazo Cuentas por pagar Deuda socios Otros pasivos Reservas diferidas Laborales y estimados Total Total deuda a pasivo largo lar go 23. 1 8 0 82.561 -856 -4. Utilidad a.860 12.136 92.755 6.633 15.300 0 16. notas 12.738 18.273 6.300 644 899 16.697 6.411 28. de imp.351 140.128 -4. 8 8 6 1 3 5 .941 8.020 5.256 33.763 Fuente: Superintendencia de Sociedades.620 101.521 122.466 110.665 46.558 116.014 54.053 10.660 18.309 7.038 Anexo 3 Estados de pérdidas y ganancias Leonisa P&G Histórico 1998 1999 2000 2001 2002 2003 días365 días365 días365 365 días 365 días365 días 365 días 365 días365 días 1 3 1 .264 8.225 116.128 -5.567 0 0 0 7.401 9.284 56.305 8.274 0 0 0 698 362 396 0 0 0 0 0 0 9.375 4.143 13.979 11.518 13.831 37.374 179.480 161.478 11.723 53. .700 8.514 13.870 0 1.791 31.520 70.407 49.432 49.414 540 3.300 16.731 39.467 30.763 Total Total patrimonio pasivo y patrimonio Fuente: Superintendencia de Sociedades.385 29.039 8.031 0 0 0 581 581 631 38.568 25.111 4.419 123.200 12.638 11.984 17.986 6.778 0 0 egresos Gastos financieros Gastos financieros Arriendos financieros Otros 11.621 90.778 Ingresos 13.834 5. .518 8.495 50.206 45.056 5.126 128.329 24.194 77.445 15.514 0 0 1.876 35.691 3.720 139.402 8.800 -2.247 0 6.265 44.420 540 540 6.738 5.143 13.262 17.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.320 12.840 41.674 0 0 -312 16.415 0 0 425 443 0 0 0 0 m m strategia a IAR COP NO plazo Acciones preferenciales Capital Revalorización patrimonio Reservas Superávit valorizaciones Utilidades retenidas Utilidades del ejercicio 11.503 3.383 11..248 21.317 6.305 4.642 25.328 7..

IAR COP NO 2002 2001 Presentación del Elemental: brasier triangular prehormado con el cual se marca la tendencia de la ropa interior sin costuras. 1994 Comienzan las exportaciones a Japón. beneficios como el realce y también básicos. Lanzamiento de Funcionality: brasier de microfibra sin costuras. 1995 Con Magic Up. La frescura. con menos costuras. 1997 Comercializamos nuestra ropa interior femenina en más de 20 países con una red de distribución propia. de la línea premium Leonisa Collection. sensualidad y creatividad respiran en este concepto. con realce. Las prendas fueron seleccionadas para participar en el Podium de Tendencias de esta importante feria. Leonisa impone en Colombia el realce. inspirada en la sofisticación y el glamour.UAADCG0003 18 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. emotividad. juventud. Lanzamiento del Air Bra. 2000 1999 Nuestros diseños obtienen reconocimiento en el Salón Internacional de la Moda.. . elásticos más delgados que se adhieren como una segunda piel.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 4 Evolución de la compañía Leonisa 2003 Viva la evolución rompió todos los esquemas en la ropa interior. Francia.. Una nueva generación de brasieres y pantys basada en dos tecnologías: Funcionality y Elemental. en la categoría Diseño ganador. La historia de Leonisa habla de esfuerzos por posicionar una disciplina de valor orientada al liderazgo de producto. valor que ha aprovechado por muchos años y la ha conducido al escenario global. diversión. Prendas totalmente lisas. notas . en París. Foto Evolución. primer brasier de realce con válvula de aire en el mercado. La comodidad que las mujeres estaban esperando. Lanzamiento en el Salón Internacional de la Lingerie.

notas . introduciendo el encaje elástico en la ropa interior femenina.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 19 m m strategia a 1993 Leonisa impone la tendencia de que la ropa interior salga al exterior con el concepto “Casi exterior”. .Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. 1990 Leonisa llega a Europa y coordina desde España la distribución a todo el continente. 1988 Nace la marca Leonisa In para las jóvenes. IAR COP NO 1992 Desarrollo del concepto de bodies con encajes elásticos. 1991 Creación de la compra directa y lanzamiento al mercado del brasier 11129. Así mismo.. una de las prendas símbolo de la empresa.. 1989 Revolucionamos el mercado. se empieza a operar el Centro Mundial de Distribución.

se presenta en el mercado el concepto pantyflex. notas . 1973 Se presenta el brasier multiusos. IAR COP NO 1985 Aparición del panty con cortes y costuras ideales para realzar la figura. 1984 Se genera la campaña publicitaria “Calidad de exportación”. 1981 Aparece con mucho éxito comercial la línea Pantyform. Ingresa en el mercado la línea Airell para innovar en ropa interior masculina. . Así mismo.. “Íntima perfección al natural”. combinando la elasticidad del spandex con la frescura del algodón. con copas de semiaumento en Fiber-fill. 1980 Lanzamiento de la campaña vigente hoy: “Sí es mujer”. 1974 Primeros acercamientos a la línea juvenil para colegialas. Igualmente aparece la línea infantil que luego se transformará en Tiny..UAADCG0003 20 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. 1976 Nace la marca Natural Collection. consolidando su presencia en América Latina. Se establece una oficina en Chile.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a 1987 Obtenemos un gran triunfo nacional con el Premio Nacional de la Calidad.

Lanzamiento del sujetador con un diseño revolucionario y exitoso. 1962 1956 Medellín.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 1970 Leonisa está comercializada en 11 países. 1965 Instalación de una planta de confecciones en Costa Rica para cubrir la demanda centroamericana. E 21 m m strategia a IAR COP NO 1968 Llegan los encajes exclusivos. Confecciones Leonisa. denominada Jiménez Aristizábal & Cía.leonisa. También se crea el concepto de color Parisien Sexy Color. . tipo suizo. Su propósito ha sido siempre satisfacer necesidades en ropa interior femenina. 20 de noviembre de 1956: nace Leonisa como una sociedad comercial colectiva...Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. notas .com/historia. Fuente: www.