Universidad de los Andes

Facultad de Administración

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Noviembre 2005

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Caso Confecciones Leonisa S. A.*
Raúl Sanabria Tirado

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A. Antecedentes Los hermanos Julio y Joaquín Urrea se iniciaron comercialmente en Armenia, vendiendo mercancía puerta a puerta. Los buenos resultados les permitió abrir almacenes y teniendo en cuenta que una proporción importante de las ventas correspondía a venta ropa interior, instalaron una pequeña unidad de producción. Luego consideraron oportuno trasladarse a Medellín, para satisfacer las necesidades en materia de ropa interior femenina de las colombianas. El 20 de noviembre de 1956, en la población colombiana de Guatepé, Antioquia, se creó la empresa Confecciones Leonisa como una sociedad comercial colectiva denominada Jiménez Aristizábal & Cía.1 . Con el propósito de proveer de un mayor dinamismo a la región, Leonisa decidió incorporar en su fuerza de trabajo patronatos o cooperativas compuestas por desempleados provenientes principalmente de los municipios de Marinilla y Santuario. Estas cooperativas eran básicamente grupos de trabajo que luego de someterse a un largo proceso de entrenamiento y capacitación atendían actividades determinadas (corte, diseño, confección, costura). La estructura de producción descentralizada se acompaño con la integración de parte de la cadena de suministros. En la década del sesenta, debido a la escasez de materia prima especializada, Leonisa buscó solucionar el problema de abastecimiento de ésta con la constitución de Textiles Formaflex, una planta destinada a producir materiales para sus confecciones, con lo cual lograba exclusividad y garantizaba la calidad y variedad de sus productos. En sus primeros años se dedicó abastecer el mercado colombiano, y en 1966 incursionó en mercados externos. En la primera etapa del proceso de internacionalización, decidió impulsar en las islas del Caribe y Venezuela su producto estrella: el brasier referencia 1000. Éste era enviado al cliente sin exigir ninguna garantía de pago. La buena acogida del producto los llevó a abrir oficinas comerciales en Venezuela. En una siguiente etapa, expandió su actividad comercial en 14 países latinos, y tres europeos. Para su expansión en el exterior, ha utilizado diferentes esquemas: en unos solo tiene distribución, en otros ha abierto filiales y en Costa Rica tiene una planta de producción. Para consolidarse en el mercado latinoamericano, recientemente se concentró, mediante investigación, en conceptuar y buscar definiciones estratégicas con orientación hacia el consumidor.
* Caso preparado por Raúl Sanabria Tirado, Ph. D., profesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. 1

www.leonisa.com.co/corporativo/historia.

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Caso Confecciones Leonisa... - Raúl Sanabria Tirado

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Con el tiempo, Leonisa ha logrado perfilarse como marca internacional de moda en ropa íntima. En el 2001 alcanzó ventas por aproximadamente $169.283 millones2. Sus exportaciones fueron de US$19,1 millones. Actualmente, Leonisa afronta el reto de impulsar su actividad comercial en Estados Unidos, pues el acuerdo de beneficios comerciales ATPDEA le ha brindado ventajas arancelarias. Aun cuando este acuerdo vence en el 2006, se espera que en el 2005 los beneficios comerciales actuales se consoliden en la firma del Tratado de Libre Comercio, TLC, entre Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos. En Colombia, entre las empresas de confección de ropa interior, Leonisa es la más grande, emplea alrededor de de 5.000 personas de las cuales 1.870 son empleos directos3; tiene una producción anual estimada en 50 millones de prendas íntimas, por ello se ha consolidado como la empresa colombiana con mayor participación en ventas. Además, es una compañía muy integrada, pues produce más del 90% de los tejidos y materiales que utiliza (el 10% restante proviene de las principales empresas de tejidos y complementos de Alemania, España, Estados Unidos, Francia, Italia y Japón). B. Mercado interno y el consumidor

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En el año 2000, la participación de Leonisa S.A. en las ventas de las compañías nacionales de ropa interior fue del 32%4; su posición de liderazgo en el mercado le ha facilitado, con las grandes cadenas, la negociación de sus productos en términos de precio y tipo de exhibición. El rubro de mayores logros en materia de ventas en ropa interior femenina ha sido el de los sostenes (brasieres) y corsés. Esto ha sido posible por su grado de tecnificación y la habilidad en confección. De todas las prendas íntimas femeninas, el brasier es la pieza más compleja por ser la que mayor especialización y precisión requiere en su confección. La dificultad está en ajustar 18 pasos para una prenda sencilla y hasta los 32 pasos para sacar un producto sofisticado. En importancia de ventas, le siguen los calzoncillos slips, camisetas interiores, incluyendo bodys y el calzón femenino o pantys. En sus líneas de productos también hay vestidos de baño y ropa interior para hombres. Leonisa busca que sus productos sean cómodos, elegantes, sugerentes y prácticos. En los mercados ofrece prendas que satisfagan las necesidades y gustos de las mujeres. En sus objetivos está la creación, una moda íntima con estilo propio, con nuevos conceptos y buscando la mejor relación calidad/moda/precio para las usuarias. Los principales beneficios que Leonisa espera que sus clientes identifiquen en las prendas íntimas son: comodidad para las largas horas del trabajo, relajación para aquellos momentos de estudio, elegancia para ocasiones especiales, atracción para compartir en pareja, y el confort para vestir en casa.
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LEONISA. Estados de pérdidas y ganancias (1998-2001). Proyecta, Sala Virtual, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

3 LOBO, Judith (2004). Análisis competitivo de cuatro empresas del sector confección de ropa interior. Proyecto de grado, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

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“Ventas de las principales empresas del sector”. La Nota Económica No. 66, junio de 2004, p. 18.

muestra de ello es el comercial que mantuvieron varios años y decía: “Qué linda vas sonriendo al pasar. La seducción. Para lograr este valor hay que contar con tener una serie de ventajas en el proceso de diseño. Ahora el consumidor exige lo que espera y desea. especiales para rediseñar la figura. Brasieres y pantys cuya función es realzar. . • Magic Up. feminidad y seducción.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Alicia Mejía. monitorea marcas exitosas en el mundo y sabe lo más importante: qué quiere el consumidor. En la gráfica 1 se presentan los productos de ropa interior y vestidos de baño que ofrece Leonisa para hombres y mujeres. se clasifican dependiendo de las funciones que cumplen en las siguientes siete líneas básicas: • Líneas perfectas. detalles (encajes). Las prendas de ropa interior femenina con la marca Leonisa. explica que “Leonisa estudia su consumidor. y esto ha sido posible por conocimiento que tiene del negocio. levantar y contornear la figura femenina. El valor agregado de una prenda es el cubrimiento de las necesidades subjetivas que responden a las funciones psicológicas. E 3 m m strategia a IAR COP NO 5 notas El éxito en el posicionamiento de la marca Leonisa se fundamenta en establecer una relación estrecha con el cliente y despertar una imagen clara en su mente. los beneficios que éste le proporciona. Estas prendas se caracterizan por contar con una atractiva relación calidad/precio que hace de esta línea una de las de mayor demanda. Para construir y mantener la marca es indispensable conocer al consumidor por medio de una estrategia continua. no es sencilla su identificación y la forma como el producto puede satisfacerlas. Revista Publicidad y Mercadeo. Para elaborar una prenda íntima no sólo se necesita conocer muy bien la manera de confeccionar y la calidad de los materiales. agosto 13 de 1999.avance. 90. sino que también satisface necesidades psicológicas. centrar. Revista Dinero No. La ropa interior femenina es un producto que no sólo satisface una necesidad física de abrigo y protección. Leonisa en eso es muy astuta. De igual manera. p. lo que su sensibilidad le pide. el sentido de feminidad y la comodidad son atributos muy específicos.com. en Latinoamérica. acompañada por una poderosa respuesta emotiva. 84.. el reconocimiento de su marca y su posición dentro de la industria. Éstos le han permitido diferenciarse de sus competidores y le han valido. • Bodas. conoce su consumidor y le ofrece un excelente producto”5. Prendas de reducción y control. el reconocimiento como pioneros y precursores de moda en ropa interior. directora de mercadeo de Inexmoda. Leonisa ha podido crear ventajas en el mercado latino de ropa interior femenina. Antes era distinto: el producto se presentaba al consumidor para que él lo comprara. . Cualquier error en el diseño o en presentación del producto puede ocasionar reacciones adversas a las que se desean obtener. “Se ve la marca”. formas. Entre éstas se destacan: estatus. • Daily Wear (uso diario).Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. 6 www. es importante destacar que gran parte de la ventaja competitiva de Leonisa radica en la combinación de los siguientes componentes básicos: materiales. que le permitan crear un producto innovador y difícilmente imitable. silueta y colores. Ofrece a las novias alternativas de ropa interior para la noche de bodas. también es básico entender cuál es el significado que un cliente le da a un producto al momento de utilizarlo. consistente y coherente.. julio 20 de 2004. clara. Debido a que éstas son necesidades importantes e íntimas. Leonisa sí es mujer”6.

que le permite adaptarse suavemente a la forma del busto. Universidad de los Andes.. Son prendas que reducen y mantienen firme el abdomen a la vez que definen y afinan la cintura. • Pantyform. mayo 16 de 2001. Prendas para las mujeres que se encuentran en etapa de embarazo o lactancia. Facultad de Administración. piernas y busto. moldeando y controlando el volumen del abdomen. Esta línea busca delinear y estilizar la silueta de la mujer. algunos de sus elementos distintivos en la elaboración de sus productos son: • Aeroflex. Leonisa ha buscado ser una empresa innovadora al introducir características especiales en la creación de sus productos. caderas.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Gráfica 1 IAR COP NO Fuente: Leonisa 7 . Se destacan el brasier materno que incluye protectores absorbentes. • Fashion Control.UAADCG0003 4 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. • Reducción control. Ropa interior diseñada para las mujeres deportistas.. . notas • Maternidad. especialmente diseñado para los días en que deben realizarse ecografías. Un exclusivo sistema de aro de sujetador de titanio y níquel con memoria activada por el calor corporal. Brasieres y pantys que moldean y reducen el volumen en diferentes niveles. y el bikini. quienes buscan una mayor libertad y flexibilidad en los movimientos. • Active (deportivo). 7 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. .

ligero y maleable. Leonisa compra directa. donde se presenta la interpretación de la marca Leonisa. Las consumidoras valoran los atributos y beneficios que les ofrece el producto con base en su arraigo y tradición cultural. Milán y Tokio.leonisa. ventas de fábrica. notas Uno de los pilares sobre los que Leonisa ha construido su marca es un amplio sistema de recolección de información acerca de preferencias de los clientes y tendencias del mercado. supermercados. 8 LEONISA (2000). Para el diseño y la creación de nuevos productos cuenta con un centro de diseño que se apoya en reconocidos diseñadores de Nueva York. . identifican necesidades y soluciones para los consumidores.co. exhibición POP ventas por catálogo. Esto puede observarse en el cuadro 1. La firma cuenta con un departamento de investigación competitiva que se ocupa en forma permanente de monitorear y analizar la competencia. Canales de distribución Leonisa usa diversos canales de distribución.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Campaña 16.com.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • Carboflex. telemercadeo y co. ventas a distribuidores mayoristas. Catálogo productos. • Nouvelle coupe. C. Con la información proveniente de sus oficinas en el exterior. E 5 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 1 Fuente: Leonisa 9.. mercio electrónico. La oferta de valor que hace Leonisa es interpretada de manera diferente por las clientas de cada país. y un ejército de ventas que se especializa en las ventas por catálogo. Entre las estrategias de mercadeo también se incluyen la línea 9800. almacenes especializados. Universidad de los Andes. lo cual le permite mantener con suavidad la forma del busto y proteger de molestias la piel. promociones a distribuidores mayoristas. y la información de ferias internacionales. noviembre. fuertes campañas publicitarias en medios masivos. en la dirección http://www. Facultad de Administración. También ofrece el servicio de ventas por internet. Sistema de aro de carbono. . 9 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. Cuenta con almacenes propios. hipermercados. ventas a almacenes de marca. Sistema de costuras que realza el busto sin aros ni rellenos8 . flexible. impulsadoras a domicilio. mayo 16 de 2001..

Revista Dinero No. 8% Cher. en 1990. A.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Una parte de las ventas se realiza a intermediarios como tiendas por departamentos o grandes supermercados que compran en grandes volúmenes.000 de ganancia por consumidor. control y distribución sistemática de los distintos productos confeccionados por Leonisa S. y el 45. con el sistema de venta indirecta son: Tania. etcétera). . y deben reportar sus ventas y problemas a la supervisora de su zona. recomendados. En Colombia tienen una base de datos de más de 20. Leonisa efectúa cerca del 30% de sus ventas por mercadeo directo.5% restante en otras marcas como Formith Rogers. La vendedora que no coloque pedido durante tres (3) campañas consecutivas es retirada del sistema. Campaña 16. 4. Costa Rica. Antonella. Scala. 15% Armonía. decidió impulsar la creación de un programa de comercialización. El Salón de la Corsetería y Óptimo. Punto Blanco. las promotoras de ventas (Mujeres Leonisa) obtienen premios como estufas. Options. ropa (para hombre y mujer de todas las edades) y productos de aseo personal. Maiden Form. compañeros de trabajo. a través de ventas personalizadas con catálogo. ollas de arroz y pueden participar en rifas de motocicletas y escritorios multiusos. noviembre. Catálogo productos.UAADCG0003 6 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Ecuador y Perú11.5% Triumph. Leonisa S. Ellas pueden realizar ventas por fuera de la zona a la que pertenecen. Cafam. Berkshire. Éxito. Casa Grajales. Mediante la acumulación de puntos. equipos de sonido. contra la devolución del mismo (no se incluyen prendas íntimas). 84. y tiene que pagar de nuevo la inscripción de $10.. en la industria de la moda para hacer un lanzamiento significativo deben organizarse desfiles y convocar a los medios especializados. . St Even Hanes. lo que im10 LEONISA (2000). Las Mujeres Leonisa no sólo venden productos de corsetería. Leonisa compra directa. entre otros. Adicionalmente. Los principales clientes institucionales de Leonisa en Colombia. 6% Peter Pan. agosto 13 de 1999. Secret..A. televisores. IAR COP NO En Colombia. vecinos. En los principales puntos de venta se encontró la siguiente distribución de las exhibiciones: 16% Leonisa. En este sistema. mediante visitas personalizadas. prototipo de organización. Memories. sino también diferentes productos como medias. Historia de Amor. 11 “Se ve la marca”. El pedido mínimo a la compañía es de $50. Por la madurez alcanzada en el mercado de ropa interior femenina y masculina y con el firme propósito de fortalecer su exitosa estrategia de satisfacción a sus clientes y usuarios. Cle. Anette Elipse. el Centro de Distribución. soportado en la instalación de oficinas de distribución en las principales ciudades del país y otras fuera de las fronteras colombianas. Pinel. 90. Lingerie. Gef. Si el comprador no está satisfecho con algún producto adquirido a través del sistema de compra directa. El mismo sistema de distribución se utiliza en Chile. y obtienen como mínimo un 25% de ganancia por cada prenda vendida y un promedio de $5. p. se realizará el cambio por otro igual. 5% Touche. cosméticos. 5% St. las promotoras de ventas Mujeres Leonisa venden los productos de la compañía a las/los clientes potenciales que ellas mismas consigan (amigos.000. Nació así. Guatemala.00010. familiares. Rachel. Superley. Moment.000 mujeres. Cada zona de la ciudad está cubierta por unas supervisoras de área que principalmente se encargan de controlar y supervisar a las vendedoras.

ricas en color. En el primer decenio del siglo. uno de los principales productores textiles del país. Cher France. Consciente de la importancia de este punto. Sus ofertas les permiten a las consumidoras una más variada seleccionen precios y diseños. que inicialmente se concentró en la producción de medias. sin realces ni broches. sus marcas se aceptan en el mercado. Si hasta el momento Antonella había sido un competidor interno moderado. La compra se produjo porque en su estrategia de crecimiento Protela quiere aprovechar las oportunidades de los tratados de libre comercio mediante su integración hacia el negocio de confecciones. las capacidades de Protela lo convierten en un competidor importante. Competencia en Colombia 12 notas Leonisa ha pretendido ser la empresa más innovadora y la mejor en el mercado de ropa interior femenina de Latinoamérica. la competencia interna en el mercado de ropa interior presenta cambios significativos que amenazan el liderazgo de Leonisa en el mercado. cómodas. St. los brasieres con válvula de aire. SANABRIA. y entre ellas sobresalen: Balalaika. Triumph. . recientemente fue comparada por Protela. que exporta cerca del 70 % de su producción. Lyon Mode City y ferias. D. Ma´Femme. Confecciona sus productos con microfibra que ofrece intacto suave. Caso Leonisa. Gef (Vestimundo). pero que en la misma medida reporta innumerables ventajas. Haby.. en España. Su diferenciación no sólo abarca sus diseños sino también la exhibición de los productos en el punto de venta. pues se incluyen modelos y avisos con lo cual es muy fácil reconocer la marca desde cualquier punto de la tienda. Formit Rogers. Punto Blanco (Medias Cristal). Los productos con microfibra con menos costuras. Eva. cortes especiales y encajes elásticos ilustran el camino innovativo que Leonisa ha seguido en el mercado. La presencia de confeccionistas menores se ha incrementado. pues están localizadas cerca de las cajas o en puntos de paso obligado.. En los puntos de venta. Antonella. con prendas sencillas. Peter Pan. los ganchos y colores que se utilizan en los puntos de venta12. . MESA. En las ferias Leonisa expone sus productos y está en contacto directo con las últimas tendencias de la moda internacional. Innovación E 7 m m strategia a IAR COP NO E.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. la segunda compañía en tamaño en la producción de ropa interior.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 plica unos costos altos y un tiempo considerable de producción. En un recorrido por los principales almacenes de ropa interior en Bogotá. Raúl. está consolidándose más en el segmento de ropa interior para hombres. los empaques. se orienta a mujeres jóvenes y mujeres mayores que prefieren la comodidad al realce de sus formas. Laura. creándoles una constante recordación a las personas. Catalina (2000). Leonisa cuida los detalles. Touche. Even. desde el 2000 entro agresivamente en ropa interior. por ejemplo. se encontró a Leonisa en primer lugar de ubicación en las góndolas. y sus exhibiciones se diferencian de las demás. El diseño de las góndolas también es diferente. Leonisa participa con stands propios en las ferias más importantes del mundo que como el Salón Internacional de Lingerie. no ha escatimado esfuerzos ni recursos en el lanzamiento de las cuatro colecciones que se hacen al año ni en la participación en eventos nacionales e internacionales.

. a través del cual las empresas más experimentadas. Bolivia.. Las exportaciones de ropa interior superaron los US$100. según cifras de la Cámara de Comercio de Medellín13 (véase gráfica 2).Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a F. . unidos con el propósito de extender y mejorar la cultura exportadora de esta región. marzo 19 de 2004. en el aumento de la capacidad. Una de las ideas generadas por parte del CARCE fue la creación de un Plan Padrino. edición 201. Mercados externos En Colombia. las principales empresas de esta industria se han concentrado en el departamento de Antioquia. Los exportadores de ropa interior colombiana han tenido éxito en países como Chile. edición 901. “El sueño americano”. En este departamento se produce el 70% de las ventas de confecciones de ropa interior. Esto ha incentivado a los confeccionistas a pensar en ajustes de los procesos productivos. acompañan a las medianas o pequeñas empresas en sus procesos de internacionalización”15. Análisis de cluster de ropa femenina. Cada CARCE está liderado por empresarios de la región. como Confecciones Colombia. El Cid. Leonisa. entidades gubernamentales de comercio exterior. Venezuela. 14 15 CARCE RISARALDA (2004). como es el caso de Vanity Fair. 13 “Negocio redondo”. 52 y 56. la implementación de sistemas de entrega rápida en los distintos países y en la exploración de nuevos mercados potenciales y que hasta el momento no han sido logrados. los gremios y la academia. Perú. Revista Dinero. Los resultados muestran que la industria está buscando cada vez más el incrementar las exportaciones. particularmente la ropa interior femenina y masculina. Ecuador. Revista Semana. notas Estados Unidos es un destino al cual se han aproximado varios empresarios con mayor o menor éxito. profundizar sobre su favorabilidad. Fuente: Revista Dinero14 .UAADCG0003 8 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. y en algunos países de Centroamérica como Costa Rica. Gráfica 2 IAR COP NO El mercado latinoamericano. Su labor es analizar los mercados potenciales. son los más propicios para exportar las prendas colombianas. pp. Grupo Crystal. pues se percibe un gran potencial de crecimiento en el mercado externo. pero la gran oferta mundial en este mercado ha hecho que no sea fácil entrar con marcas propias. México. que invierte millones de dólares anuales en publicidad. y definitivamente promover iniciativas de apoyo a los clusters de la confección. agosto 9 de 1999. Antioquia ha organizado y estructurado primero que otras regiones los CARCE (Comités Asesores Regionales de Comercio Exterior). Estados Unidos y Puerto Rico. En esa búsqueda. y en especial los mercados vecinos. Distrihogar. . Este mercado y el europeo se encuentran dominados por firmas tradicionalmente fuertes y con inmensas inversiones en su marca.

2 16.legiscomex. Incursionar en el extranjero no es tarea fácil. 17 “Se ve la marca”. Fuente: Legis18. Revista Dinero No. “Negocio redondo”.. Estadísticas de importación y exportación. hay que invertir. 90. Leonisa considera que el éxito radica no sólo en ser líder en el mercado doméstico. 16 notas La incursión en mercados internacionales le ha permitido a Leonisa contrarrestar las deficiencias del estrecho mercado local. p. los encajes. . La importancia de cada país en sus exportaciones se ilustra en la gráfica 3. Revista Semana.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. agosto 9 de 1999. Años Exportaciones 2000 2001 2002 2003 2004 22. la competencia es muy alta y en las negociaciones incide no sólo el precio sino también la marca. sino en penetrar comercialmente en varios países.9 19. 56. “Para hacer eso. edición 901. La evolución de las exportaciones de Leonisa en los últimos años se muestra en el cuadro 2. asegura Alicia Mejía.7 Gráfica 3. el cual es afectado por la baja de la demanda interna. Leonisa no se ha equivocado ni se ha asustado”. 18 www. La capacidad de expansión y el amplio rango de líneas que integran el cluster de la ropa interior femenina hacen de esa industria una de las de mayor proyección16. 13 de agosto de 1999. la calidad y el servicio. .Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Uno de los hechos que más vale la pena destacar en el proceso de crecimiento de esta industria es que de ella están desprendiéndose otras líneas de exportación como la de hilo. hay que viajar.1 22.com (feb 10-2005). el contrabando. Exportaciones anuales de Leonisa (millones de dólares). normatividad. En algunos países latinoamericanos. Distribución de exportaciones por países 2004. oportunidades de negocios.1 22. y los desequilibrios sociales causados por la guerrilla y el narcotráfico. 82. directora de mercadeo de Inexmoda17. Leonisa Internacional Cuadro 2. gestión estratégica. el software para diseño y el control de calidad.. Leonisa es líder en el mercado. los vaivenes de la economía del país. p. E 9 m m strategia a IAR COP NO G.

de tal suerte que para ordenar un brasier se pide de manera coloquial: “Déme un Leonisa”. Ha sido tal el impacto de esta marca que la palabra brasier fue remplazada por el nombre de la marca. Es un producto que lleva la imagen nacional. los brasieres reductores tuvieron gran éxito porque. gerente de mercadeo en Chile explica: “El desarrollo de los productos se realiza en Colombia con base en los mercados europeos. Leonisa se ha consolidado después de Triumph como la segunda marca en este mercado20. analista y experto en temas de comercio colombo-venezolanos: “Leonisa tiene el 50% de la participación del mercado. en comparación con las mujeres latinas que se sienten más cómodas con pantys pequeños incluyendo el tipo tanga. Hablar de la marca Leonisa en Venezuela es como hablar en Europa del café colombiano o en Estados Unidos de las flores de Colombia”19. En el cuadro 3. Sin embargo.com/ Ropa interior femenina el negocio va por dentro (julio 20 de 2004). En este país. Perú y México. las ventas a ese país se han disminuido. . especialmente en España. agosto 13 de 1999. Cuando Leonisa estableció en Chile una oficina comercial. lo adapta a cada mercado dependiendo de las necesidades. Su estilo que imita la corsetería europea es atractivo para la mujer chilena”21 . además del diseño. se presenta el posicionamiento de la marca Leonisa en relación con las principales marcas competidoras para Colombia. los hogares chilenos se sorprendieron al encontrar atractivas modelos en ropa interior en la contracarátula de los directorios telefónicos.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Su actividad internacional está concentrada en países como Chile. Rolando Medina.UAADCG0003 10 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. 21 Ibíd. En Venezuela ha tenido un gran éxito comercial. 83- 20 www..Revista Dinero No. México. IAR COP NO El portafolio de productos que Leonisa exporta es similar en todos los países. Con el tiempo.. Venezuela. logrando una posición única en el mercado. p. las mujeres prefieren tener un mayor cubrimiento de cadera en los pantys. Ecuador. Puerto Rico. que es donde está la moda en ropa interior. . tienen un acertado manejo de encajes de fibras y microfibras. Como dice Jorge Alberto Velásquez. En Europa. Cuadro 3 19 notas “Se ve la marca”. Costa Rica. Debido a los problemas políticos en Venezuela. Puerto Rico y Chile.marketingnet. 90.

.. .Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Para los mercados latinoamericanos. Mapa 1 Fuente: Leonisa.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. En 1991. E 11 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 4 Fuente: Leonisa 22. 23 “Se ve la marca”. como Falabella (Chile). notas La marca tiene presencia en grandes cadenas por departamentos en América Latina. al contar con 66 almacenes. 13 de agosto de 1999. la empresa montó su propia oficina de comercialización en este país. Leonisa crea la ropa interior femenina con base en características culturales de las latinas como son la feminidad. 22 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. la seducción. p. la más importante tienda por departamentos de España y una de las más importantes del mundo. Facultad de Administración. Leonisa se ha ocupado de manejar un negocio rentable para los distribuidores (véase mapa 1). 82. El caso más exitoso de Leonisa fuera del continente americano se dio cuando entró en el mercado español. 22 de ellos bajo el nombre Hipercor23. Palacio de Hierro (México) y Makro (Venezuela). Universidad de los Andes. mayo 16 de 2001. lo que posteriormente le permitió ubicar sus productos en las góndolas de El Corte Inglés. y otros aspectos que se ilustran en el cuadro 4. 90.. Revista Dinero No.

que permiten un mejor uso de la materia prima y la disminución de reprocesos y desperdicios. el volumen será mayor. procesos de corte y confección. En Colombia. así como experimentar situaciones difíciles de mercado. Portugal. . La tecnología empleada en planta es de origen alemán y los procesos son guardados celosamente. Desarrollos en telares electrónicos. Se opera un software de manejo de inventarios. proveen el soporte tecnológico para lograr una excelente relación calidad/precio en productos de alto valor percibido. Las exportaciones al Japón. Leonisa se encarga de distribuir los materiales y recoger las prendas terminadas. mercado altamente exigente. mientras que el resto se envía a las cooperativas.UAADCG0003 12 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. aún cuentan con una forma de trabajo similar a las cooperativas de trabajo asociativo. Si se demuestra que tienen menos reprocesos y fallas de calidad.. Leonisa cuenta con 18 oficinas propias en todo el mundo y exporta a más de 20 países en Latinoamérica. En el mercado europeo tiene oficinas en España. y la mano de obra artesana de millares de operarios. les permitió dar un salto en términos de calidad. muestran fallas repetitivas se les disminuyen los pedidos. A las cooperativas se les dan instrucciones precisas de cómo debe ser la calidad de los trabajos. así como de la bodega de productos terminados localizada en la planta. La implementación de la tecnología en la empresa no se limita a los procesos de manufactura asistidos por herramientas tecnológicas como el CAD/CAM (Computer Aided Design/Computer Aided Manufacturing). Actualmente. secretos técnicos protegidos por medio de patentes y licencias. Aunque el modelo de trabajo de los patronatos forma parte ya de la historia. garantiza los más exigentes niveles de calidad y control a través del proceso fabril. Producción y tecnología Su estrategia de producción consiste en que el 30% a 40% se hace en sus propios talleres. que les permite tener información totalmente actualizada de los inventarios de todos los puntos de ventas. si. mientras el departamento de calidad les da el visto bueno y las entrega al cliente directamente. IAR COP NO La empresa ha evolucionado en escoger mercados de una manera intuitiva. Leonisa diseña sus productos solamente después de detallados procesos de investigación. hasta el punto que pueden perderlos totalmente. hasta la construcción de las prendas. principalmente en la región antioqueña. acompañados de procesos de producción sistematizados (utilización de maquinaria de última generación). Leonisa se encarga de apoyar la fundación de cooperativas en donde se dan capacitación a los empleados y una parte del capital financiero para el montaje de éstas. y otros países del norte de Europa. H. desde la preparación de las fibras. La integración vertical de la compañía. Italia y Francia. la tejeduría y acabado de las telas.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Leonisa está proyectando la apertura de mercados en Bélgica. Las empresas maquiladoras manejan una curva de aprendizaje.. con la utilización de herramientas más avanzadas como el análisis de mapas de riesgos corporativos. notas . traducidos en disminución de costos y aumento de la productividad. ubicadas en Antioquia y Bogotá. por el contrario. la cual depende del volumen de trabajo que les dé Leonisa.

Uruguay. “Estos acercamientos los consideramos una alternativa pero no pensamos que vaya a ser nuestro principal negocio. Revista Dinero. Venezuela y Colombia. pues pueden agravarse los problemas políticos y sociales24. con el cual ha quedado en iguales condiciones comerciales que Colombia. Para ello. notas En el mercado venezolano. “El sueño americano”.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. 25 Ibíd. las exportaciones de Leonisa se han deteriorado debido a los problemas políticos internos. edición 201. Adicionalmente. esto es. también los tratados son una amenaza para su mercado colombiano y el mercado que ha conquistado en otros países latinos. Esta no es una compañía maquiladora”.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Se implementó una extranet que conecta a los proveedores y satélites más importantes. Bolivia. La participación de Estados Unidos en las exportaciones de Leonisa es baja. En contraste con los 20 años de presencia exitosa en Chile que muestra las posibilidades de penetración de Leonisa en países del Sur. que el producto final puede estar fabricado con 100% de los insumos colombianos. Perú y Estados Unidos. apenas del 5%. Ecuador. los cuales han dificultado las transacciones comerciales con este país. Ecuador y Venezuela. como parte de la comunidad Andina de Naciones (CAN) firmó en el 2004 el Tratado de Libre Comercio con MERCOSUR. . marzo de 19 de 2004. En contraste con las amenazas que han surgido en el mercado venezolano.. Ecuador. Brasil. Se espera que este tratado esté vigente en el 2005. Leonisa quiere ser cautelosa. Chile. explicó Andrés Martínez. lo mismo sucede con Brasil y Argentina.. Este tratado incluye a Argentina. entre Colombia. Las ventajas arancelarias concedidas por Estados Unidos a Colombia a través del ATPDEA han abierto oportunidades para las empresas colombianas. es posible vender a Estados Unidos lo que se denomina paquete completo. para estar al día en cuanto a producción y evitar el contacto a través de teléfono que en ocasiones es más dispendioso y menos eficiente. se abren oportunidades en el mercado de Estados Unidos y en el mercado Europeo. El ATPDEA vence en el 2006. De otro lado. se iniciaron las gestiones de un tratado de libre comercio (TLC). gerente de mercadeo de Leonisa25. Leonisa es consciente de que tiene que desarrollar estrategias que le permitan contrarrestar el ataque de nuevos competidores en sus mercados actuales y que debe establecer estrategias de penetración en países como Estados Unidos y Brasil. Paraguay. y Centroamérica firmó en el 2004 un tratado de libre comercio con Estados Unidos. sin embargo. E 13 m m strategia a IAR COP NO I. Los tratados de libre comercio y la estrategia de internacionalización 24 Los tratados de libre comercio con los países de Suramérica y con Estados Unidos tienen gran importancia en la formulación de estrategias del sector textil y de confecciones. cadenas francesas como Casino y Carrefour han iniciado conversaciones con Leonisa para maquilar ropa interior. . Puerto Rico y Estados Unidos. Leonisa ha tenido penetración comercial en Chile. Los tratados de libre comercio representan para Leonisa la oportunidad de crecer en nuevos mercados con sus líneas de productos actuales. En los países incluidos en estos tratados de libre comercio. En el caso colombiano. Colombia.

tiene el reto de comunicar esa promesa de valor con mensajes que causen el impacto y la recordación que en su época causó “Leonisa sí es mujer”. Esta alternativa incluye estrategias de distribución. Puerto Rico. Venezuela Ecuador. después de la muerte de sus fundadores. Leonisa ha desarrollado una estrategia integral en la cual ha buscado crear e impulsar sus marcas. Leonisa debe tomar importantes decisiones estratégicas. el mercado europeo es muy sofisticado y su presencia allí mueve a Leonisa a optimizar su calidad y a estar en un continuo proceso de innovación. puntos de venta. prefieren que la administración sea más profesional que familiar. parte importante de la inversión requerida para expandirse con puntos de venta no estaría a cargo de Leonisa. entre otros. La familia de don Julio. en este caso puede subsistir con la marca Leonisa o concentrarse en las marcas del socio. puede ofrecer franquicias para puntos de venta. por tanto. han surgido problemas entre los socios. la firma Koramsa de Guatemala produce 150. pues en ellos la migración latina ha sido grande. • Puesto que en los últimos años las corporaciones han utilizado las fusiones y las adquisiciones como estrategia para aumentar su participación de mercado. siguiendo sus orientaciones. ha controlado la producción teniendo integraciones verticales en la cadena de suministros y concentrando la producción en Colombia y algo en Costa Rica. En términos comerciales controla directamente sus canales. • También es importante resaltar que Leonisa está abriéndose camino en el mercado europeo a través de España y Portugal. Leonisa tendrá oportunidades de asociarse con una firma norteamericana o brasileña. y Perú.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Hasta el momento.. éste es el papel que están desempeñando importantes confeccionistas en México y Centroamérica. • Tomando en cuenta que Leonisa tiene presencia y se ha consolidado en Colombia. don Julio y don Joaquín Urrea. Para ello tendría que definir en qué ciudades concentraría su acción y evaluar los requerimientos organizacionales y financieros que esto implica. por el . • En el 2004. países que tienen las raíces de la cultura latina. De otro lado. Centroamérica y Suramérica contrastan con las posibilidades en Europa. Para afrontar el cambio en el entorno competitivo producto de los acuerdos de libre comercio. Para ello quiere encontrar respuestas a cómo proteger el mercado local y los mercados que ha conquistado en los países latinos ante la arremetida de productos provenientes de países fuertes en producción y comercialización como Brasil y Estados Unidos. los cuales están afectando la operación de la compañía. por internet.UAADCG0003 14 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. hace venta directa en varios canales: tiene puntos de venta. Con ello. tienen un criterio muy restringido en la distribución de dividendos. Por ejemplo. es partidaria de reinvertir las utilidades en la misma compañía y. . De otro lado. IAR COP NO Con las nuevas condiciones comerciales de la región. el control de la empresa se vio dividido en dos grupos de poder: el primero constituido por las tres hijas de don Julio y el segundo constituido por los 11 hijos de don Joaquín. Son múltiples y complejas las alternativas que tiene Leonisa: • Puede convertirse en un importante maquilador de firmas de la talla de Victoria´s Secret. • Forzar el crecimiento trae riesgos para la organización.. además. • Otra alternativa consiste en penetrar más con sus marcas en el mercado norteamericano. concentrándose en la población latinoamericana que reside en Estados Unidos. Leonisa debe revisar en qué países y segmentos debe concentrar su atención. Chile. Hay personas de talante más conservador que prefieren no apresurarse y esperar a que el mercado vaya evolucionando y se tenga un crecimiento pausado acoplado a las capacidades organizacionales y financieras de la compañía. La familia de don Joaquín. Estos países tienen ahora un mayor potencial. y qué promesa de valor debe ofrecerles a sus clientes. venta directa a través de promotoras. Las posibilidades de crecimiento en Estados Unidos. principalmente España y Portugal. venta por catálogo con representantes. tiene distribución y agentes en otros países.000 jeans diarios para el mercado norteamericano.

p. pues su estructura de capital cambiará radicalmente: de ser una compañía con bajo endeudamiento pasa a ser una compañía que aumente dramáticamente su endeudamiento. Se dice extraoficialmente que el costo de la transacción por el 50% de la compañía fue de US$120 millones27. disponen de varios millones de dólares y el conocimiento profundo del negocio. y qué estrategias de crecimiento pueden seguir en los mercados externos. siempre y cuando se trate de personas competentes. 15 de marzo de 2005. Freddy. Sara Lee. Chicos y otros. 27 RAIGOSO. En ella. quiere estar seguro de que éstas se puedan presentar estructuradas metodológicamente. Diario La Republica. . con socios presionando por rentabilidad y flujo de dividendos. Los balances de la compañía sugieren que esta cifra es exagerada.. Él quiere presentar en la próxima junta directiva la alternativa que su equipo gerencial considera más recomendable para Leonisa. Las dos partes acordaron que una de las dos familias saldría de la compañía. junto a sus hermanas. 1. es partidaria de una repartición generosa de dividendos incluyendo utilidades acumuladas y considera deseable la participación familiar en la administración. La situación entre los accionistas volvió muy tensa y entraron en conflicto y en abierta lucha por el control de la compañía26. especialmente cómo resolver el dilema de impulsar sus marcas y/o hacer maquila para grandes compradores como Carrefour. 32-34. agosto de 2004. únicos propietarios de Leonisa”. que les permitirá. se desempeñaba como gerente de investigaron y desarrollo de Leonisa. CANCHÓN.. pues una de las hijas de don Julio Urrea. montar una nueva compañía para la confección de ropa interior femenina. con la venta de la participación en Leonisa. Ana Patricia. . después de seis meses de incertidumbre. 1B. La situación de Leonisa cambia significativamente. Esta transacción puede generarle a Leonisa otro competidor. los hijos de don Joaquín Urrea adquirieron la compañía. y el segundo las estrategias para seguir con el proceso de internacionalización. Angélica. pp. E 15 m m strategia a IAR COP NO 26 notas “Leonisa”. edición 1165. si así lo quieren. Aun cuando intuitivamente tiene algunas ideas.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • • • • contrario. Revista Semana. El gerente de la compañía tiene dos problemas estratégicos que resolver: el manejo adecuado de una nueva estructura de capital.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. y ahora. Para ello. efectuaron una subasta privada en Ciudad de Panamá. y con un análisis cualitativo y cuantitativo convincente. “Urrea Arbeláez.

601 2.648 124.754 9.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 1. 0 3 8 12. 18.432 880 7.656 36.546 11. 50.832 39.095 2. 6 4 1 1 7 2 .P.375 9.289 8. Even Maquila CherFrance Eva Triumph Femme Ma’ Femme Touche Lumar Habv Formit Rogers Peter Pan Ingresos Operacionales 159.651 1..335 9.361 0 0 0 0 0 0 1.722 1.040 9. 66.636 31.017 1.701 2.335 9.722 8.623 12. y filiales Deudores largo plazo Diferidos y otros Valorizaciones Otros (intangibles) Total Total activos activo fijos 65. .693 3. 5 2 1 1 2 2 .382 7.282 131 598 1.344 40.924 5.294 10.654 7.199 30.893 11 0 Total activo corriente Activos fijos netos Inv.064 39.000 10.315 6.923 49.745 4.484 123.326 77.117 11 1 1 6 . notas Anexo 2 Estados financieros Leonisa Histórico Caja y bancos Acciones y valores cotizables Cuentas x cobrar comerciales Inventario Otros deudores Otros activos corrientes Gastos pagados por anticipado 1998 1999 2000 2001 2002 2003 4.535 Deuda bancaria corto plazo 0 Subtotal deuda bancaria Proveedores Cuentas x pagar Impuestos x pagar Dividendos x pagar Otras cuentas x pagar C.717 6.229 6.755 3.340 2.930 0 53 174 1.079 42.206 2.027 5. Ventas de las principales empresas del sector.278 8.000 15. Even Reinita Sher Corsetex Vesta Manufacturas Femeninas Alternativa de Moda Prodyco* Fábrica de brasieres Haby Formit de Colombia Caricia 2% 63% 71 % 7% 24 ( / / o 15% 15% * Empresa perteneciente a Leonisa.693 3.282 .976 14.856 14.753 44.496 2. 2 5 6 1 6 1 .768 28.922 29.390 2. 3 7 4 1 7 9 .625 7.328 31.011 2.854 269 0 6.056 4.784 104. C.877 24. p.924 5. Fuente: La Nota Económica No.101 3.457 4.719 Cambio en ventas 18% 40% 38% 18% 45% 24% 23% 35% IAR COP NO Confecciones Leonisa Vestimundo Medias Cristal Textiles Swantex Armonía Confecciones Antonella Confecciones Balalaika Aristizábal y Muñoz Industrias St..914 5. y adel.104 1.170 31.315 6.627 9.675 6.422 9.561 129.439 23.171 35 0 68.143 11.088 0 44. subs.353 33.674 14.023 11.653 8.362 12.726 55.527 6. Compañía Marca Leonisa Gef Punto Blanco Lady Marlene Armonía Antonella Balalaika Laura St. 3 5 11 4 0 .427 90. Año 2000 (millones de pesos).472 56.712 9.243 6.457 0 0 0 0 0 0 12.379 22.378 1.465 0 1.332 17.094 768 0 34.620 7.536 1.P.984 6 867 4.170 722 435 286 4.860 8.871 6 0 56.998 2.620 7.UAADCG0003 16 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.816 11.201 60.601 22.564 8.521 9.787 12.856 14.896 27.291 6.273 4.300 1. junio de 2001.

225 116.141 5.284 56.738 18. 4 8 4 1 6 9 .162 7.383 11.415 0 0 425 443 0 0 0 0 m m strategia a IAR COP NO plazo Acciones preferenciales Capital Revalorización patrimonio Reservas Superávit valorizaciones Utilidades retenidas Utilidades del ejercicio 11..567 0 0 0 7.342 3.986 6.226 8.411 28.348 3.305 4.495 50.374 179.071 7. 3 3 21 5 9 .320 12.445 15.031 0 0 0 581 581 631 38.428 11.514 26. .420 540 540 6.305 8.941 8.778 Ingresos 13.876 35.300 16.194 63.518 6.205 21.432 49.014 54.320 15.375 4.755 6. .179 53.385 29.099 32.691 3.262 17.351 140.514 13.774 0 0 307 0 0 17 Total pasivo corriente Deuda a largo Plazo Cuentas por pagar Deuda socios Otros pasivos Reservas diferidas Laborales y estimados Total Total deuda a pasivo largo lar go 23.720 139.870 3.143 13.778 0 0 egresos Gastos financieros Gastos financieros Arriendos financieros Otros 11.247 0 6.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 31.872 38.609 7.128 -5.925 110. 1 8 0 82.081 43.735 6.407 49.467 30..274 0 0 0 698 362 396 0 0 0 0 0 0 9.738 5.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.273 6.018 11.264 8.206 45.328 7.503 3.375 84.126 128.012 32. y CM Corrección monetaria (+) Utilidad antes de impuestos Provisión impuesto de renta Ingresos extraordinarios (+) Utilidad neta 11.265 44.414 540 3. 2 8 3 1 8 2 .567 7.834 5.136 92.300 644 899 16.071 13.302 6.860 5.731 39. Utilidad a.723 53.518 5.525 16.402 8.679 29.766 2.071 13.831 37.194 77. de imp.641 172.087 -4. notas 12.200 12.256 33.572 4.143 13.090 123.979 11.197 5.020 5.660 18.800 -2.763 Total Total patrimonio pasivo y patrimonio Fuente: Superintendencia de Sociedades.428 11.187 1.317 6.402 Subtotal gastos fin.480 161.621 90.840 41.791 31. 6 4 71 9 0 .039 8.498 2.400 9.053 10.419 123.633 15.642 25.660 5.111 4.521 122.700 8.478 11.674 0 0 -312 16.194 1.309 7.518 8.514 0 0 1.568 25.860 12.300 0 16.520 70.056 5.039 8.763 Fuente: Superintendencia de Sociedades.248 21.665 46.320 12.638 11.017 11.697 6.561 -856 -4.423 Ventas netas Costos de ventas Depreciación Utilidad bruta Gastos de Administración Gastos de ventas Utilidad operacional Cargos diferidos provisiones Ingresos financieros Otras ventas Otros ingresos Subtotal otros Otros egresos Subtotal otros 13.038 Anexo 3 Estados de pérdidas y ganancias Leonisa P&G Histórico 1998 1999 2000 2001 2002 2003 días365 días365 días365 365 días 365 días365 días 365 días 365 días365 días 1 3 1 .984 17. 8 8 6 1 3 5 .870 0 1.128 -4.466 110.620 101.401 9.558 116.329 24.518 13.

1994 Comienzan las exportaciones a Japón. elásticos más delgados que se adhieren como una segunda piel. con realce. 1997 Comercializamos nuestra ropa interior femenina en más de 20 países con una red de distribución propia. . 2000 1999 Nuestros diseños obtienen reconocimiento en el Salón Internacional de la Moda. Lanzamiento en el Salón Internacional de la Lingerie. Leonisa impone en Colombia el realce.UAADCG0003 18 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. juventud. valor que ha aprovechado por muchos años y la ha conducido al escenario global. primer brasier de realce con válvula de aire en el mercado. en la categoría Diseño ganador. sensualidad y creatividad respiran en este concepto. de la línea premium Leonisa Collection. La frescura. beneficios como el realce y también básicos. La comodidad que las mujeres estaban esperando. Lanzamiento de Funcionality: brasier de microfibra sin costuras. Francia. 1995 Con Magic Up. IAR COP NO 2002 2001 Presentación del Elemental: brasier triangular prehormado con el cual se marca la tendencia de la ropa interior sin costuras.. inspirada en la sofisticación y el glamour. Prendas totalmente lisas. Las prendas fueron seleccionadas para participar en el Podium de Tendencias de esta importante feria. notas .. La historia de Leonisa habla de esfuerzos por posicionar una disciplina de valor orientada al liderazgo de producto. diversión. con menos costuras. Foto Evolución. en París. Una nueva generación de brasieres y pantys basada en dos tecnologías: Funcionality y Elemental. emotividad. Lanzamiento del Air Bra.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 4 Evolución de la compañía Leonisa 2003 Viva la evolución rompió todos los esquemas en la ropa interior.

1990 Leonisa llega a Europa y coordina desde España la distribución a todo el continente.. . una de las prendas símbolo de la empresa.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. se empieza a operar el Centro Mundial de Distribución. 1989 Revolucionamos el mercado. Así mismo. 1991 Creación de la compra directa y lanzamiento al mercado del brasier 11129. introduciendo el encaje elástico en la ropa interior femenina. 1988 Nace la marca Leonisa In para las jóvenes. notas .Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 19 m m strategia a 1993 Leonisa impone la tendencia de que la ropa interior salga al exterior con el concepto “Casi exterior”.. IAR COP NO 1992 Desarrollo del concepto de bodies con encajes elásticos.

Igualmente aparece la línea infantil que luego se transformará en Tiny... se presenta en el mercado el concepto pantyflex. 1981 Aparece con mucho éxito comercial la línea Pantyform. 1974 Primeros acercamientos a la línea juvenil para colegialas. combinando la elasticidad del spandex con la frescura del algodón. 1980 Lanzamiento de la campaña vigente hoy: “Sí es mujer”. “Íntima perfección al natural”. consolidando su presencia en América Latina. 1976 Nace la marca Natural Collection.UAADCG0003 20 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. notas . Se establece una oficina en Chile. IAR COP NO 1985 Aparición del panty con cortes y costuras ideales para realzar la figura.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a 1987 Obtenemos un gran triunfo nacional con el Premio Nacional de la Calidad. . 1984 Se genera la campaña publicitaria “Calidad de exportación”. con copas de semiaumento en Fiber-fill. Así mismo. Ingresa en el mercado la línea Airell para innovar en ropa interior masculina. 1973 Se presenta el brasier multiusos.

tipo suizo. También se crea el concepto de color Parisien Sexy Color.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 1970 Leonisa está comercializada en 11 países.. Su propósito ha sido siempre satisfacer necesidades en ropa interior femenina. Lanzamiento del sujetador con un diseño revolucionario y exitoso. 1965 Instalación de una planta de confecciones en Costa Rica para cubrir la demanda centroamericana. notas . 20 de noviembre de 1956: nace Leonisa como una sociedad comercial colectiva.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Confecciones Leonisa.leonisa..com/historia. . E 21 m m strategia a IAR COP NO 1968 Llegan los encajes exclusivos. denominada Jiménez Aristizábal & Cía. 1962 1956 Medellín. Fuente: www.

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