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Leonisa

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Universidad de los Andes

Facultad de Administración

UAADCG0003
Noviembre 2005

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notas

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strategia

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Caso Confecciones Leonisa S. A.*
Raúl Sanabria Tirado

IAR COP NO
A. Antecedentes Los hermanos Julio y Joaquín Urrea se iniciaron comercialmente en Armenia, vendiendo mercancía puerta a puerta. Los buenos resultados les permitió abrir almacenes y teniendo en cuenta que una proporción importante de las ventas correspondía a venta ropa interior, instalaron una pequeña unidad de producción. Luego consideraron oportuno trasladarse a Medellín, para satisfacer las necesidades en materia de ropa interior femenina de las colombianas. El 20 de noviembre de 1956, en la población colombiana de Guatepé, Antioquia, se creó la empresa Confecciones Leonisa como una sociedad comercial colectiva denominada Jiménez Aristizábal & Cía.1 . Con el propósito de proveer de un mayor dinamismo a la región, Leonisa decidió incorporar en su fuerza de trabajo patronatos o cooperativas compuestas por desempleados provenientes principalmente de los municipios de Marinilla y Santuario. Estas cooperativas eran básicamente grupos de trabajo que luego de someterse a un largo proceso de entrenamiento y capacitación atendían actividades determinadas (corte, diseño, confección, costura). La estructura de producción descentralizada se acompaño con la integración de parte de la cadena de suministros. En la década del sesenta, debido a la escasez de materia prima especializada, Leonisa buscó solucionar el problema de abastecimiento de ésta con la constitución de Textiles Formaflex, una planta destinada a producir materiales para sus confecciones, con lo cual lograba exclusividad y garantizaba la calidad y variedad de sus productos. En sus primeros años se dedicó abastecer el mercado colombiano, y en 1966 incursionó en mercados externos. En la primera etapa del proceso de internacionalización, decidió impulsar en las islas del Caribe y Venezuela su producto estrella: el brasier referencia 1000. Éste era enviado al cliente sin exigir ninguna garantía de pago. La buena acogida del producto los llevó a abrir oficinas comerciales en Venezuela. En una siguiente etapa, expandió su actividad comercial en 14 países latinos, y tres europeos. Para su expansión en el exterior, ha utilizado diferentes esquemas: en unos solo tiene distribución, en otros ha abierto filiales y en Costa Rica tiene una planta de producción. Para consolidarse en el mercado latinoamericano, recientemente se concentró, mediante investigación, en conceptuar y buscar definiciones estratégicas con orientación hacia el consumidor.
* Caso preparado por Raúl Sanabria Tirado, Ph. D., profesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. 1

www.leonisa.com.co/corporativo/historia.

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Noviembre 2005

Universidad de los Andes
Caso Confecciones Leonisa... - Raúl Sanabria Tirado

Facultad de Administración

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Con el tiempo, Leonisa ha logrado perfilarse como marca internacional de moda en ropa íntima. En el 2001 alcanzó ventas por aproximadamente $169.283 millones2. Sus exportaciones fueron de US$19,1 millones. Actualmente, Leonisa afronta el reto de impulsar su actividad comercial en Estados Unidos, pues el acuerdo de beneficios comerciales ATPDEA le ha brindado ventajas arancelarias. Aun cuando este acuerdo vence en el 2006, se espera que en el 2005 los beneficios comerciales actuales se consoliden en la firma del Tratado de Libre Comercio, TLC, entre Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos. En Colombia, entre las empresas de confección de ropa interior, Leonisa es la más grande, emplea alrededor de de 5.000 personas de las cuales 1.870 son empleos directos3; tiene una producción anual estimada en 50 millones de prendas íntimas, por ello se ha consolidado como la empresa colombiana con mayor participación en ventas. Además, es una compañía muy integrada, pues produce más del 90% de los tejidos y materiales que utiliza (el 10% restante proviene de las principales empresas de tejidos y complementos de Alemania, España, Estados Unidos, Francia, Italia y Japón). B. Mercado interno y el consumidor

IAR COP NO
En el año 2000, la participación de Leonisa S.A. en las ventas de las compañías nacionales de ropa interior fue del 32%4; su posición de liderazgo en el mercado le ha facilitado, con las grandes cadenas, la negociación de sus productos en términos de precio y tipo de exhibición. El rubro de mayores logros en materia de ventas en ropa interior femenina ha sido el de los sostenes (brasieres) y corsés. Esto ha sido posible por su grado de tecnificación y la habilidad en confección. De todas las prendas íntimas femeninas, el brasier es la pieza más compleja por ser la que mayor especialización y precisión requiere en su confección. La dificultad está en ajustar 18 pasos para una prenda sencilla y hasta los 32 pasos para sacar un producto sofisticado. En importancia de ventas, le siguen los calzoncillos slips, camisetas interiores, incluyendo bodys y el calzón femenino o pantys. En sus líneas de productos también hay vestidos de baño y ropa interior para hombres. Leonisa busca que sus productos sean cómodos, elegantes, sugerentes y prácticos. En los mercados ofrece prendas que satisfagan las necesidades y gustos de las mujeres. En sus objetivos está la creación, una moda íntima con estilo propio, con nuevos conceptos y buscando la mejor relación calidad/moda/precio para las usuarias. Los principales beneficios que Leonisa espera que sus clientes identifiquen en las prendas íntimas son: comodidad para las largas horas del trabajo, relajación para aquellos momentos de estudio, elegancia para ocasiones especiales, atracción para compartir en pareja, y el confort para vestir en casa.
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notas

LEONISA. Estados de pérdidas y ganancias (1998-2001). Proyecta, Sala Virtual, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

3 LOBO, Judith (2004). Análisis competitivo de cuatro empresas del sector confección de ropa interior. Proyecto de grado, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

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“Ventas de las principales empresas del sector”. La Nota Económica No. 66, junio de 2004, p. 18.

Para lograr este valor hay que contar con tener una serie de ventajas en el proceso de diseño. • Bodas. julio 20 de 2004. Ahora el consumidor exige lo que espera y desea.com. formas. especiales para rediseñar la figura. . Leonisa en eso es muy astuta. Revista Dinero No. agosto 13 de 1999. 90. el reconocimiento como pioneros y precursores de moda en ropa interior. el reconocimiento de su marca y su posición dentro de la industria. El valor agregado de una prenda es el cubrimiento de las necesidades subjetivas que responden a las funciones psicológicas. acompañada por una poderosa respuesta emotiva. levantar y contornear la figura femenina. Antes era distinto: el producto se presentaba al consumidor para que él lo comprara. La ropa interior femenina es un producto que no sólo satisface una necesidad física de abrigo y protección. Para elaborar una prenda íntima no sólo se necesita conocer muy bien la manera de confeccionar y la calidad de los materiales. muestra de ello es el comercial que mantuvieron varios años y decía: “Qué linda vas sonriendo al pasar. que le permitan crear un producto innovador y difícilmente imitable. Leonisa sí es mujer”6. Ofrece a las novias alternativas de ropa interior para la noche de bodas. silueta y colores. clara. Prendas de reducción y control. Para construir y mantener la marca es indispensable conocer al consumidor por medio de una estrategia continua.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Alicia Mejía. • Magic Up.avance. 84. . De igual manera. no es sencilla su identificación y la forma como el producto puede satisfacerlas. p. E 3 m m strategia a IAR COP NO 5 notas El éxito en el posicionamiento de la marca Leonisa se fundamenta en establecer una relación estrecha con el cliente y despertar una imagen clara en su mente. es importante destacar que gran parte de la ventaja competitiva de Leonisa radica en la combinación de los siguientes componentes básicos: materiales. Debido a que éstas son necesidades importantes e íntimas. Brasieres y pantys cuya función es realzar. también es básico entender cuál es el significado que un cliente le da a un producto al momento de utilizarlo. conoce su consumidor y le ofrece un excelente producto”5. directora de mercadeo de Inexmoda. En la gráfica 1 se presentan los productos de ropa interior y vestidos de baño que ofrece Leonisa para hombres y mujeres.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Cualquier error en el diseño o en presentación del producto puede ocasionar reacciones adversas a las que se desean obtener. explica que “Leonisa estudia su consumidor. 6 www. los beneficios que éste le proporciona. Revista Publicidad y Mercadeo. y esto ha sido posible por conocimiento que tiene del negocio. lo que su sensibilidad le pide. Leonisa ha podido crear ventajas en el mercado latino de ropa interior femenina. La seducción.. se clasifican dependiendo de las funciones que cumplen en las siguientes siete líneas básicas: • Líneas perfectas. Entre éstas se destacan: estatus. Éstos le han permitido diferenciarse de sus competidores y le han valido. monitorea marcas exitosas en el mundo y sabe lo más importante: qué quiere el consumidor. Estas prendas se caracterizan por contar con una atractiva relación calidad/precio que hace de esta línea una de las de mayor demanda. • Daily Wear (uso diario). “Se ve la marca”. sino que también satisface necesidades psicológicas. feminidad y seducción. en Latinoamérica. centrar. detalles (encajes). el sentido de feminidad y la comodidad son atributos muy específicos. consistente y coherente. Las prendas de ropa interior femenina con la marca Leonisa..

mayo 16 de 2001. caderas. . Se destacan el brasier materno que incluye protectores absorbentes. • Active (deportivo). quienes buscan una mayor libertad y flexibilidad en los movimientos. • Reducción control. Leonisa ha buscado ser una empresa innovadora al introducir características especiales en la creación de sus productos..UAADCG0003 4 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. especialmente diseñado para los días en que deben realizarse ecografías. . Esta línea busca delinear y estilizar la silueta de la mujer. Prendas para las mujeres que se encuentran en etapa de embarazo o lactancia. Brasieres y pantys que moldean y reducen el volumen en diferentes niveles.. 7 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. algunos de sus elementos distintivos en la elaboración de sus productos son: • Aeroflex. moldeando y controlando el volumen del abdomen. • Pantyform. Un exclusivo sistema de aro de sujetador de titanio y níquel con memoria activada por el calor corporal. y el bikini. Facultad de Administración. Son prendas que reducen y mantienen firme el abdomen a la vez que definen y afinan la cintura. notas • Maternidad. que le permite adaptarse suavemente a la forma del busto.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Gráfica 1 IAR COP NO Fuente: Leonisa 7 . Ropa interior diseñada para las mujeres deportistas. Universidad de los Andes. • Fashion Control. piernas y busto.

Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. C. identifican necesidades y soluciones para los consumidores. La firma cuenta con un departamento de investigación competitiva que se ocupa en forma permanente de monitorear y analizar la competencia. Sistema de aro de carbono. y un ejército de ventas que se especializa en las ventas por catálogo. fuertes campañas publicitarias en medios masivos. Catálogo productos. 8 LEONISA (2000). Sistema de costuras que realza el busto sin aros ni rellenos8 . y la información de ferias internacionales. Milán y Tokio. 9 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas.co.. promociones a distribuidores mayoristas. ventas a distribuidores mayoristas. Para el diseño y la creación de nuevos productos cuenta con un centro de diseño que se apoya en reconocidos diseñadores de Nueva York. Campaña 16. Entre las estrategias de mercadeo también se incluyen la línea 9800.com. almacenes especializados. • Nouvelle coupe. mayo 16 de 2001. Con la información proveniente de sus oficinas en el exterior. lo cual le permite mantener con suavidad la forma del busto y proteger de molestias la piel. ventas de fábrica. Facultad de Administración. . flexible. supermercados. Leonisa compra directa. ventas a almacenes de marca. Esto puede observarse en el cuadro 1. Cuenta con almacenes propios. La oferta de valor que hace Leonisa es interpretada de manera diferente por las clientas de cada país.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • Carboflex. telemercadeo y co. También ofrece el servicio de ventas por internet. noviembre.leonisa. notas Uno de los pilares sobre los que Leonisa ha construido su marca es un amplio sistema de recolección de información acerca de preferencias de los clientes y tendencias del mercado. ligero y maleable. en la dirección http://www. hipermercados. Las consumidoras valoran los atributos y beneficios que les ofrece el producto con base en su arraigo y tradición cultural. mercio electrónico. E 5 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 1 Fuente: Leonisa 9. exhibición POP ventas por catálogo. Canales de distribución Leonisa usa diversos canales de distribución. . impulsadoras a domicilio. Universidad de los Andes. donde se presenta la interpretación de la marca Leonisa..

el Centro de Distribución. noviembre. 15% Armonía. Las Mujeres Leonisa no sólo venden productos de corsetería. se realizará el cambio por otro igual. y deben reportar sus ventas y problemas a la supervisora de su zona. En los principales puntos de venta se encontró la siguiente distribución de las exhibiciones: 16% Leonisa.000 de ganancia por consumidor.. Nació así. Superley. contra la devolución del mismo (no se incluyen prendas íntimas).000. a través de ventas personalizadas con catálogo. soportado en la instalación de oficinas de distribución en las principales ciudades del país y otras fuera de las fronteras colombianas. Casa Grajales.A. Leonisa S. vecinos. Memories. Ecuador y Perú11. A. Si el comprador no está satisfecho con algún producto adquirido a través del sistema de compra directa. Gef. 4. Historia de Amor. 90. televisores. Lingerie. Rachel. St Even Hanes. decidió impulsar la creación de un programa de comercialización. Cada zona de la ciudad está cubierta por unas supervisoras de área que principalmente se encargan de controlar y supervisar a las vendedoras. y obtienen como mínimo un 25% de ganancia por cada prenda vendida y un promedio de $5. familiares. sino también diferentes productos como medias. prototipo de organización.5% Triumph. cosméticos. En Colombia tienen una base de datos de más de 20. Ellas pueden realizar ventas por fuera de la zona a la que pertenecen. mediante visitas personalizadas. las promotoras de ventas (Mujeres Leonisa) obtienen premios como estufas. IAR COP NO En Colombia. Mediante la acumulación de puntos. compañeros de trabajo. Berkshire. Maiden Form. Revista Dinero No.UAADCG0003 6 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. 5% Touche. y tiene que pagar de nuevo la inscripción de $10. agosto 13 de 1999. Adicionalmente.00010. Moment. Cafam. ropa (para hombre y mujer de todas las edades) y productos de aseo personal.000 mujeres. entre otros. . 84. Leonisa efectúa cerca del 30% de sus ventas por mercadeo directo. p. Guatemala. Cle. 11 “Se ve la marca”. Anette Elipse. La vendedora que no coloque pedido durante tres (3) campañas consecutivas es retirada del sistema. con el sistema de venta indirecta son: Tania. Éxito. 5% St. en 1990. Por la madurez alcanzada en el mercado de ropa interior femenina y masculina y con el firme propósito de fortalecer su exitosa estrategia de satisfacción a sus clientes y usuarios. recomendados. lo que im10 LEONISA (2000). etcétera). control y distribución sistemática de los distintos productos confeccionados por Leonisa S. Antonella. equipos de sonido. Options. En este sistema. y el 45. Scala. ollas de arroz y pueden participar en rifas de motocicletas y escritorios multiusos.5% restante en otras marcas como Formith Rogers. 8% Cher. Secret. El mismo sistema de distribución se utiliza en Chile. en la industria de la moda para hacer un lanzamiento significativo deben organizarse desfiles y convocar a los medios especializados. El pedido mínimo a la compañía es de $50. 6% Peter Pan. Catálogo productos. las promotoras de ventas Mujeres Leonisa venden los productos de la compañía a las/los clientes potenciales que ellas mismas consigan (amigos. El Salón de la Corsetería y Óptimo. Los principales clientes institucionales de Leonisa en Colombia. Campaña 16.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Una parte de las ventas se realiza a intermediarios como tiendas por departamentos o grandes supermercados que compran en grandes volúmenes.. . Pinel. Punto Blanco. Costa Rica. Leonisa compra directa.

y entre ellas sobresalen: Balalaika. está consolidándose más en el segmento de ropa interior para hombres. Innovación E 7 m m strategia a IAR COP NO E. Confecciona sus productos con microfibra que ofrece intacto suave. pues están localizadas cerca de las cajas o en puntos de paso obligado. Antonella. pero que en la misma medida reporta innumerables ventajas.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Los productos con microfibra con menos costuras. Lyon Mode City y ferias. en España. por ejemplo. la segunda compañía en tamaño en la producción de ropa interior. con prendas sencillas. Even.. ricas en color. los brasieres con válvula de aire. la competencia interna en el mercado de ropa interior presenta cambios significativos que amenazan el liderazgo de Leonisa en el mercado. Eva. las capacidades de Protela lo convierten en un competidor importante. uno de los principales productores textiles del país. En las ferias Leonisa expone sus productos y está en contacto directo con las últimas tendencias de la moda internacional. Punto Blanco (Medias Cristal). MESA. Sus ofertas les permiten a las consumidoras una más variada seleccionen precios y diseños. Consciente de la importancia de este punto.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 plica unos costos altos y un tiempo considerable de producción. Touche. cortes especiales y encajes elásticos ilustran el camino innovativo que Leonisa ha seguido en el mercado. que exporta cerca del 70 % de su producción. Su diferenciación no sólo abarca sus diseños sino también la exhibición de los productos en el punto de venta. El diseño de las góndolas también es diferente. D. Leonisa cuida los detalles. recientemente fue comparada por Protela. St. Triumph. En el primer decenio del siglo. sus marcas se aceptan en el mercado. no ha escatimado esfuerzos ni recursos en el lanzamiento de las cuatro colecciones que se hacen al año ni en la participación en eventos nacionales e internacionales. pues se incluyen modelos y avisos con lo cual es muy fácil reconocer la marca desde cualquier punto de la tienda. Si hasta el momento Antonella había sido un competidor interno moderado. desde el 2000 entro agresivamente en ropa interior. Raúl. cómodas. se orienta a mujeres jóvenes y mujeres mayores que prefieren la comodidad al realce de sus formas. . Leonisa participa con stands propios en las ferias más importantes del mundo que como el Salón Internacional de Lingerie. . se encontró a Leonisa en primer lugar de ubicación en las góndolas. Gef (Vestimundo). En un recorrido por los principales almacenes de ropa interior en Bogotá. En los puntos de venta. Laura. y sus exhibiciones se diferencian de las demás. que inicialmente se concentró en la producción de medias. Peter Pan. Haby. los empaques. SANABRIA. los ganchos y colores que se utilizan en los puntos de venta12. Formit Rogers. creándoles una constante recordación a las personas. Caso Leonisa. Catalina (2000). sin realces ni broches. Ma´Femme. La presencia de confeccionistas menores se ha incrementado. Cher France. Competencia en Colombia 12 notas Leonisa ha pretendido ser la empresa más innovadora y la mejor en el mercado de ropa interior femenina de Latinoamérica. La compra se produjo porque en su estrategia de crecimiento Protela quiere aprovechar las oportunidades de los tratados de libre comercio mediante su integración hacia el negocio de confecciones..

UAADCG0003 8 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. la implementación de sistemas de entrega rápida en los distintos países y en la exploración de nuevos mercados potenciales y que hasta el momento no han sido logrados. Los exportadores de ropa interior colombiana han tenido éxito en países como Chile. 14 15 CARCE RISARALDA (2004). Una de las ideas generadas por parte del CARCE fue la creación de un Plan Padrino. En este departamento se produce el 70% de las ventas de confecciones de ropa interior. Mercados externos En Colombia. Perú. México. Fuente: Revista Dinero14 . profundizar sobre su favorabilidad. Ecuador. . edición 201. Distrihogar. edición 901. pp. Grupo Crystal. los gremios y la academia. Gráfica 2 IAR COP NO El mercado latinoamericano. como es el caso de Vanity Fair. y en algunos países de Centroamérica como Costa Rica. 52 y 56. las principales empresas de esta industria se han concentrado en el departamento de Antioquia. unidos con el propósito de extender y mejorar la cultura exportadora de esta región. y definitivamente promover iniciativas de apoyo a los clusters de la confección.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a F. según cifras de la Cámara de Comercio de Medellín13 (véase gráfica 2). Venezuela. Los resultados muestran que la industria está buscando cada vez más el incrementar las exportaciones. en el aumento de la capacidad. entidades gubernamentales de comercio exterior. Revista Semana. Antioquia ha organizado y estructurado primero que otras regiones los CARCE (Comités Asesores Regionales de Comercio Exterior). . Su labor es analizar los mercados potenciales.. que invierte millones de dólares anuales en publicidad. Este mercado y el europeo se encuentran dominados por firmas tradicionalmente fuertes y con inmensas inversiones en su marca.. Las exportaciones de ropa interior superaron los US$100. Esto ha incentivado a los confeccionistas a pensar en ajustes de los procesos productivos. 13 “Negocio redondo”. En esa búsqueda. marzo 19 de 2004. como Confecciones Colombia. Leonisa. Análisis de cluster de ropa femenina. particularmente la ropa interior femenina y masculina. a través del cual las empresas más experimentadas. agosto 9 de 1999. Estados Unidos y Puerto Rico. son los más propicios para exportar las prendas colombianas. El Cid. Cada CARCE está liderado por empresarios de la región. pero la gran oferta mundial en este mercado ha hecho que no sea fácil entrar con marcas propias. y en especial los mercados vecinos. Bolivia. acompañan a las medianas o pequeñas empresas en sus procesos de internacionalización”15. notas Estados Unidos es un destino al cual se han aproximado varios empresarios con mayor o menor éxito. “El sueño americano”. pues se percibe un gran potencial de crecimiento en el mercado externo. Revista Dinero.

La evolución de las exportaciones de Leonisa en los últimos años se muestra en el cuadro 2. el cual es afectado por la baja de la demanda interna. 13 de agosto de 1999. oportunidades de negocios. En algunos países latinoamericanos. los encajes. el software para diseño y el control de calidad. p. 17 “Se ve la marca”. gestión estratégica.legiscomex.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.1 22. y los desequilibrios sociales causados por la guerrilla y el narcotráfico. agosto 9 de 1999. Fuente: Legis18.com (feb 10-2005). E 9 m m strategia a IAR COP NO G. los vaivenes de la economía del país. Años Exportaciones 2000 2001 2002 2003 2004 22. La importancia de cada país en sus exportaciones se ilustra en la gráfica 3. Leonisa no se ha equivocado ni se ha asustado”. “Para hacer eso. la competencia es muy alta y en las negociaciones incide no sólo el precio sino también la marca. 56. 82. p. asegura Alicia Mejía. hay que viajar. 16 notas La incursión en mercados internacionales le ha permitido a Leonisa contrarrestar las deficiencias del estrecho mercado local. Estadísticas de importación y exportación.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Uno de los hechos que más vale la pena destacar en el proceso de crecimiento de esta industria es que de ella están desprendiéndose otras líneas de exportación como la de hilo. Distribución de exportaciones por países 2004. Incursionar en el extranjero no es tarea fácil. hay que invertir. directora de mercadeo de Inexmoda17. sino en penetrar comercialmente en varios países. La capacidad de expansión y el amplio rango de líneas que integran el cluster de la ropa interior femenina hacen de esa industria una de las de mayor proyección16. la calidad y el servicio. el contrabando. normatividad. . Revista Semana. “Negocio redondo”. Leonisa Internacional Cuadro 2. Revista Dinero No. 18 www.1 22.. Leonisa considera que el éxito radica no sólo en ser líder en el mercado doméstico.7 Gráfica 3. Exportaciones anuales de Leonisa (millones de dólares).9 19.. Leonisa es líder en el mercado. 90. edición 901. .2 16.

. Como dice Jorge Alberto Velásquez. que es donde está la moda en ropa interior. En el cuadro 3. logrando una posición única en el mercado. En Europa. Ha sido tal el impacto de esta marca que la palabra brasier fue remplazada por el nombre de la marca. los brasieres reductores tuvieron gran éxito porque. 83- 20 www. de tal suerte que para ordenar un brasier se pide de manera coloquial: “Déme un Leonisa”. Leonisa se ha consolidado después de Triumph como la segunda marca en este mercado20. agosto 13 de 1999. las mujeres prefieren tener un mayor cubrimiento de cadera en los pantys. En este país. Puerto Rico y Chile. Es un producto que lleva la imagen nacional. las ventas a ese país se han disminuido.UAADCG0003 10 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. México. Hablar de la marca Leonisa en Venezuela es como hablar en Europa del café colombiano o en Estados Unidos de las flores de Colombia”19. Puerto Rico. . Venezuela. 90. Ecuador. especialmente en España. además del diseño. En Venezuela ha tenido un gran éxito comercial. Sin embargo. . gerente de mercadeo en Chile explica: “El desarrollo de los productos se realiza en Colombia con base en los mercados europeos. p. tienen un acertado manejo de encajes de fibras y microfibras. Rolando Medina. lo adapta a cada mercado dependiendo de las necesidades. en comparación con las mujeres latinas que se sienten más cómodas con pantys pequeños incluyendo el tipo tanga. Perú y México. IAR COP NO El portafolio de productos que Leonisa exporta es similar en todos los países. Su estilo que imita la corsetería europea es atractivo para la mujer chilena”21 .marketingnet.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Su actividad internacional está concentrada en países como Chile. analista y experto en temas de comercio colombo-venezolanos: “Leonisa tiene el 50% de la participación del mercado. Costa Rica.. se presenta el posicionamiento de la marca Leonisa en relación con las principales marcas competidoras para Colombia. Con el tiempo.Revista Dinero No.com/ Ropa interior femenina el negocio va por dentro (julio 20 de 2004). 21 Ibíd. Cuadro 3 19 notas “Se ve la marca”. Cuando Leonisa estableció en Chile una oficina comercial. los hogares chilenos se sorprendieron al encontrar atractivas modelos en ropa interior en la contracarátula de los directorios telefónicos. Debido a los problemas políticos en Venezuela.

p. Palacio de Hierro (México) y Makro (Venezuela). Revista Dinero No. lo que posteriormente le permitió ubicar sus productos en las góndolas de El Corte Inglés. 90. . En 1991. E 11 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 4 Fuente: Leonisa 22. 82. Universidad de los Andes.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Para los mercados latinoamericanos. El caso más exitoso de Leonisa fuera del continente americano se dio cuando entró en el mercado español... 13 de agosto de 1999. 22 de ellos bajo el nombre Hipercor23. Leonisa crea la ropa interior femenina con base en características culturales de las latinas como son la feminidad. la empresa montó su propia oficina de comercialización en este país. mayo 16 de 2001. Mapa 1 Fuente: Leonisa. 22 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. la más importante tienda por departamentos de España y una de las más importantes del mundo. Leonisa se ha ocupado de manejar un negocio rentable para los distribuidores (véase mapa 1). al contar con 66 almacenes. 23 “Se ve la marca”. la seducción. notas La marca tiene presencia en grandes cadenas por departamentos en América Latina. . Facultad de Administración. y otros aspectos que se ilustran en el cuadro 4.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. como Falabella (Chile).

La integración vertical de la compañía. Las exportaciones al Japón. Se opera un software de manejo de inventarios. traducidos en disminución de costos y aumento de la productividad. les permitió dar un salto en términos de calidad. Actualmente. IAR COP NO La empresa ha evolucionado en escoger mercados de una manera intuitiva. procesos de corte y confección.. así como de la bodega de productos terminados localizada en la planta. principalmente en la región antioqueña.. Las empresas maquiladoras manejan una curva de aprendizaje. aún cuentan con una forma de trabajo similar a las cooperativas de trabajo asociativo. La tecnología empleada en planta es de origen alemán y los procesos son guardados celosamente. Leonisa cuenta con 18 oficinas propias en todo el mundo y exporta a más de 20 países en Latinoamérica. que permiten un mejor uso de la materia prima y la disminución de reprocesos y desperdicios. Italia y Francia. hasta el punto que pueden perderlos totalmente. desde la preparación de las fibras. que les permite tener información totalmente actualizada de los inventarios de todos los puntos de ventas. por el contrario. si. la cual depende del volumen de trabajo que les dé Leonisa. La implementación de la tecnología en la empresa no se limita a los procesos de manufactura asistidos por herramientas tecnológicas como el CAD/CAM (Computer Aided Design/Computer Aided Manufacturing). ubicadas en Antioquia y Bogotá.UAADCG0003 12 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Producción y tecnología Su estrategia de producción consiste en que el 30% a 40% se hace en sus propios talleres. la tejeduría y acabado de las telas. así como experimentar situaciones difíciles de mercado. Si se demuestra que tienen menos reprocesos y fallas de calidad. el volumen será mayor. mientras que el resto se envía a las cooperativas. Leonisa se encarga de apoyar la fundación de cooperativas en donde se dan capacitación a los empleados y una parte del capital financiero para el montaje de éstas. Aunque el modelo de trabajo de los patronatos forma parte ya de la historia. mercado altamente exigente. mientras el departamento de calidad les da el visto bueno y las entrega al cliente directamente. . acompañados de procesos de producción sistematizados (utilización de maquinaria de última generación). Desarrollos en telares electrónicos. con la utilización de herramientas más avanzadas como el análisis de mapas de riesgos corporativos. y otros países del norte de Europa. Portugal. En el mercado europeo tiene oficinas en España. notas . garantiza los más exigentes niveles de calidad y control a través del proceso fabril. proveen el soporte tecnológico para lograr una excelente relación calidad/precio en productos de alto valor percibido. hasta la construcción de las prendas. muestran fallas repetitivas se les disminuyen los pedidos. y la mano de obra artesana de millares de operarios. En Colombia. H. A las cooperativas se les dan instrucciones precisas de cómo debe ser la calidad de los trabajos.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Leonisa está proyectando la apertura de mercados en Bélgica. Leonisa diseña sus productos solamente después de detallados procesos de investigación. secretos técnicos protegidos por medio de patentes y licencias. Leonisa se encarga de distribuir los materiales y recoger las prendas terminadas.

los cuales han dificultado las transacciones comerciales con este país. para estar al día en cuanto a producción y evitar el contacto a través de teléfono que en ocasiones es más dispendioso y menos eficiente. que el producto final puede estar fabricado con 100% de los insumos colombianos. Para ello. Adicionalmente. Este tratado incluye a Argentina. cadenas francesas como Casino y Carrefour han iniciado conversaciones con Leonisa para maquilar ropa interior. Revista Dinero. Leonisa es consciente de que tiene que desarrollar estrategias que le permitan contrarrestar el ataque de nuevos competidores en sus mercados actuales y que debe establecer estrategias de penetración en países como Estados Unidos y Brasil. Ecuador y Venezuela. Leonisa quiere ser cautelosa. 25 Ibíd. El ATPDEA vence en el 2006. se iniciaron las gestiones de un tratado de libre comercio (TLC). . . Bolivia. La participación de Estados Unidos en las exportaciones de Leonisa es baja. En los países incluidos en estos tratados de libre comercio. marzo de 19 de 2004. como parte de la comunidad Andina de Naciones (CAN) firmó en el 2004 el Tratado de Libre Comercio con MERCOSUR. sin embargo.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Uruguay. Esta no es una compañía maquiladora”. Paraguay. En el caso colombiano. se abren oportunidades en el mercado de Estados Unidos y en el mercado Europeo. entre Colombia. con el cual ha quedado en iguales condiciones comerciales que Colombia. “El sueño americano”. esto es. Se espera que este tratado esté vigente en el 2005. Ecuador. Perú y Estados Unidos. gerente de mercadeo de Leonisa25. Puerto Rico y Estados Unidos. Brasil. Los tratados de libre comercio y la estrategia de internacionalización 24 Los tratados de libre comercio con los países de Suramérica y con Estados Unidos tienen gran importancia en la formulación de estrategias del sector textil y de confecciones.. las exportaciones de Leonisa se han deteriorado debido a los problemas políticos internos. notas En el mercado venezolano. Leonisa ha tenido penetración comercial en Chile. explicó Andrés Martínez. Chile. Las ventajas arancelarias concedidas por Estados Unidos a Colombia a través del ATPDEA han abierto oportunidades para las empresas colombianas.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Se implementó una extranet que conecta a los proveedores y satélites más importantes. Ecuador. pues pueden agravarse los problemas políticos y sociales24. Colombia. Los tratados de libre comercio representan para Leonisa la oportunidad de crecer en nuevos mercados con sus líneas de productos actuales. lo mismo sucede con Brasil y Argentina. edición 201. “Estos acercamientos los consideramos una alternativa pero no pensamos que vaya a ser nuestro principal negocio. De otro lado. y Centroamérica firmó en el 2004 un tratado de libre comercio con Estados Unidos. apenas del 5%. En contraste con los 20 años de presencia exitosa en Chile que muestra las posibilidades de penetración de Leonisa en países del Sur. En contraste con las amenazas que han surgido en el mercado venezolano. E 13 m m strategia a IAR COP NO I. también los tratados son una amenaza para su mercado colombiano y el mercado que ha conquistado en otros países latinos. es posible vender a Estados Unidos lo que se denomina paquete completo.. Venezuela y Colombia.

• En el 2004. • Puesto que en los últimos años las corporaciones han utilizado las fusiones y las adquisiciones como estrategia para aumentar su participación de mercado. ha controlado la producción teniendo integraciones verticales en la cadena de suministros y concentrando la producción en Colombia y algo en Costa Rica. Esta alternativa incluye estrategias de distribución. pues en ellos la migración latina ha sido grande. Leonisa ha desarrollado una estrategia integral en la cual ha buscado crear e impulsar sus marcas. • También es importante resaltar que Leonisa está abriéndose camino en el mercado europeo a través de España y Portugal. prefieren que la administración sea más profesional que familiar. en este caso puede subsistir con la marca Leonisa o concentrarse en las marcas del socio. la firma Koramsa de Guatemala produce 150. La familia de don Julio.. siguiendo sus orientaciones. tiene distribución y agentes en otros países. han surgido problemas entre los socios. De otro lado. Son múltiples y complejas las alternativas que tiene Leonisa: • Puede convertirse en un importante maquilador de firmas de la talla de Victoria´s Secret. Las posibilidades de crecimiento en Estados Unidos. don Julio y don Joaquín Urrea. y qué promesa de valor debe ofrecerles a sus clientes. Hay personas de talante más conservador que prefieren no apresurarse y esperar a que el mercado vaya evolucionando y se tenga un crecimiento pausado acoplado a las capacidades organizacionales y financieras de la compañía. venta directa a través de promotoras. el mercado europeo es muy sofisticado y su presencia allí mueve a Leonisa a optimizar su calidad y a estar en un continuo proceso de innovación. Estos países tienen ahora un mayor potencial. por tanto. Para ello tendría que definir en qué ciudades concentraría su acción y evaluar los requerimientos organizacionales y financieros que esto implica. Centroamérica y Suramérica contrastan con las posibilidades en Europa. • Forzar el crecimiento trae riesgos para la organización. los cuales están afectando la operación de la compañía. . La familia de don Joaquín. es partidaria de reinvertir las utilidades en la misma compañía y.UAADCG0003 14 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Leonisa debe revisar en qué países y segmentos debe concentrar su atención. Venezuela Ecuador. En términos comerciales controla directamente sus canales. • Tomando en cuenta que Leonisa tiene presencia y se ha consolidado en Colombia. países que tienen las raíces de la cultura latina. por internet. puntos de venta. tiene el reto de comunicar esa promesa de valor con mensajes que causen el impacto y la recordación que en su época causó “Leonisa sí es mujer”. por el . venta por catálogo con representantes. De otro lado. éste es el papel que están desempeñando importantes confeccionistas en México y Centroamérica. Leonisa debe tomar importantes decisiones estratégicas. hace venta directa en varios canales: tiene puntos de venta. Leonisa tendrá oportunidades de asociarse con una firma norteamericana o brasileña. tienen un criterio muy restringido en la distribución de dividendos. Chile. después de la muerte de sus fundadores. • Otra alternativa consiste en penetrar más con sus marcas en el mercado norteamericano. y Perú. Para afrontar el cambio en el entorno competitivo producto de los acuerdos de libre comercio. Puerto Rico. Con ello.. Por ejemplo. parte importante de la inversión requerida para expandirse con puntos de venta no estaría a cargo de Leonisa.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Hasta el momento. concentrándose en la población latinoamericana que reside en Estados Unidos. puede ofrecer franquicias para puntos de venta. el control de la empresa se vio dividido en dos grupos de poder: el primero constituido por las tres hijas de don Julio y el segundo constituido por los 11 hijos de don Joaquín. principalmente España y Portugal.000 jeans diarios para el mercado norteamericano. entre otros. además. IAR COP NO Con las nuevas condiciones comerciales de la región. Para ello quiere encontrar respuestas a cómo proteger el mercado local y los mercados que ha conquistado en los países latinos ante la arremetida de productos provenientes de países fuertes en producción y comercialización como Brasil y Estados Unidos.

quiere estar seguro de que éstas se puedan presentar estructuradas metodológicamente. Las dos partes acordaron que una de las dos familias saldría de la compañía. Sara Lee. . En ella. 15 de marzo de 2005. Él quiere presentar en la próxima junta directiva la alternativa que su equipo gerencial considera más recomendable para Leonisa. edición 1165. 1. montar una nueva compañía para la confección de ropa interior femenina. “Urrea Arbeláez. y qué estrategias de crecimiento pueden seguir en los mercados externos. pues una de las hijas de don Julio Urrea. p. La situación de Leonisa cambia significativamente. 1B.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • • • • contrario. agosto de 2004. Chicos y otros. Angélica. CANCHÓN. . que les permitirá. El gerente de la compañía tiene dos problemas estratégicos que resolver: el manejo adecuado de una nueva estructura de capital. con la venta de la participación en Leonisa. especialmente cómo resolver el dilema de impulsar sus marcas y/o hacer maquila para grandes compradores como Carrefour. Diario La Republica.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. y con un análisis cualitativo y cuantitativo convincente. Los balances de la compañía sugieren que esta cifra es exagerada. 32-34. Revista Semana. con socios presionando por rentabilidad y flujo de dividendos. y ahora. es partidaria de una repartición generosa de dividendos incluyendo utilidades acumuladas y considera deseable la participación familiar en la administración. pp. Freddy. Esta transacción puede generarle a Leonisa otro competidor. y el segundo las estrategias para seguir con el proceso de internacionalización. Se dice extraoficialmente que el costo de la transacción por el 50% de la compañía fue de US$120 millones27. Aun cuando intuitivamente tiene algunas ideas.. si así lo quieren. disponen de varios millones de dólares y el conocimiento profundo del negocio. se desempeñaba como gerente de investigaron y desarrollo de Leonisa. junto a sus hermanas. efectuaron una subasta privada en Ciudad de Panamá.. Ana Patricia. 27 RAIGOSO. Para ello. siempre y cuando se trate de personas competentes. E 15 m m strategia a IAR COP NO 26 notas “Leonisa”. pues su estructura de capital cambiará radicalmente: de ser una compañía con bajo endeudamiento pasa a ser una compañía que aumente dramáticamente su endeudamiento. La situación entre los accionistas volvió muy tensa y entraron en conflicto y en abierta lucha por el control de la compañía26. únicos propietarios de Leonisa”. los hijos de don Joaquín Urrea adquirieron la compañía. después de seis meses de incertidumbre.

536 1.561 129.860 8. 5 2 1 1 2 2 .856 14.282 131 598 1.273 4.693 3.170 31.294 10.893 11 0 Total activo corriente Activos fijos netos Inv.601 22.564 8.787 12. Even Reinita Sher Corsetex Vesta Manufacturas Femeninas Alternativa de Moda Prodyco* Fábrica de brasieres Haby Formit de Colombia Caricia 2% 63% 71 % 7% 24 ( / / o 15% 15% * Empresa perteneciente a Leonisa.871 6 0 56.914 5.143 11.625 7.535 Deuda bancaria corto plazo 0 Subtotal deuda bancaria Proveedores Cuentas x pagar Impuestos x pagar Dividendos x pagar Otras cuentas x pagar C.653 8.011 2.457 0 0 0 0 0 0 12.378 1.291 6.856 14. Compañía Marca Leonisa Gef Punto Blanco Lady Marlene Armonía Antonella Balalaika Laura St.289 8.674 14.P.117 11 1 1 6 .171 35 0 68.457 4. 6 4 1 1 7 2 . Ventas de las principales empresas del sector.UAADCG0003 16 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.930 0 53 174 1.627 9.300 1. 66.816 11.362 12.601 2.315 6.745 4.326 77.654 7.976 14.095 2.496 2.877 24.546 11.717 6. notas Anexo 2 Estados financieros Leonisa Histórico Caja y bancos Acciones y valores cotizables Cuentas x cobrar comerciales Inventario Otros deudores Otros activos corrientes Gastos pagados por anticipado 1998 1999 2000 2001 2002 2003 4.056 4.712 9.784 104. 0 3 8 12. y filiales Deudores largo plazo Diferidos y otros Valorizaciones Otros (intangibles) Total Total activos activo fijos 65. 2 5 6 1 6 1 .465 0 1. 3 5 11 4 0 .101 3.675 6. .648 124.726 55.017 1.328 31.206 2. p.332 17.998 2.088 0 44..243 6.753 44.768 28.201 60.023 11.922 29.701 2.521 9.P.924 5.335 9.620 7.854 269 0 6.754 9.924 5.832 39.104 1. Even Maquila CherFrance Eva Triumph Femme Ma’ Femme Touche Lumar Habv Formit Rogers Peter Pan Ingresos Operacionales 159.722 8.623 12.000 10.361 0 0 0 0 0 0 1.651 1.335 9. 3 7 4 1 7 9 .344 40.656 36.693 3.472 56.923 49.278 8.422 9.315 6.719 Cambio en ventas 18% 40% 38% 18% 45% 24% 23% 35% IAR COP NO Confecciones Leonisa Vestimundo Medias Cristal Textiles Swantex Armonía Confecciones Antonella Confecciones Balalaika Aristizábal y Muñoz Industrias St..000 15.636 31. 18.199 30.170 722 435 286 4.064 39.484 123. Año 2000 (millones de pesos).722 1. 50.340 2. C. Fuente: La Nota Económica No.282 .984 6 867 4.379 22.427 90.439 23.390 2.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 1. y adel.079 42.755 3. junio de 2001.896 27.229 6.432 880 7.382 7.620 7.353 33.027 5.527 6.094 768 0 34. subs.040 9.375 9.

525 16.415 0 0 425 443 0 0 0 0 m m strategia a IAR COP NO plazo Acciones preferenciales Capital Revalorización patrimonio Reservas Superávit valorizaciones Utilidades retenidas Utilidades del ejercicio 11.420 540 540 6.791 31.265 44.342 3.518 5.766 2.521 122.984 17.402 Subtotal gastos fin.302 6..143 13.638 11.128 -4.558 116.197 5.520 70.111 4.194 77.731 39.633 15.385 29.860 5.039 8.141 5.572 4.428 11.328 7.840 41.419 123.763 Total Total patrimonio pasivo y patrimonio Fuente: Superintendencia de Sociedades.162 7. y CM Corrección monetaria (+) Utilidad antes de impuestos Provisión impuesto de renta Ingresos extraordinarios (+) Utilidad neta 11.697 6.514 26.305 4.860 12.383 11.320 15.466 110.738 5.778 0 0 egresos Gastos financieros Gastos financieros Arriendos financieros Otros 11.374 179.738 18.099 32.503 3. 3 3 21 5 9 .774 0 0 307 0 0 17 Total pasivo corriente Deuda a largo Plazo Cuentas por pagar Deuda socios Otros pasivos Reservas diferidas Laborales y estimados Total Total deuda a pasivo largo lar go 23.081 43.561 -856 -4.194 63.014 54.428 11.274 0 0 0 698 362 396 0 0 0 0 0 0 9.941 8. 4 8 4 1 6 9 .778 Ingresos 13.071 13.400 9. notas 12.305 8. 1 8 0 82.498 2.284 56.620 101.480 161.414 540 3.256 33.514 0 0 1.872 38.763 Fuente: Superintendencia de Sociedades.320 12.445 15.264 8.876 35.128 -5.755 6.925 110.691 3.568 25.986 6.136 92.402 8.179 53.432 49.723 53.641 172.309 7.090 123. 6 4 71 9 0 .423 Ventas netas Costos de ventas Depreciación Utilidad bruta Gastos de Administración Gastos de ventas Utilidad operacional Cargos diferidos provisiones Ingresos financieros Otras ventas Otros ingresos Subtotal otros Otros egresos Subtotal otros 13.017 11.700 8.720 139.375 4.200 12.012 32. .621 90.205 21.567 0 0 0 7.518 8.979 11.039 8.351 140.467 30.665 46.660 18.226 8.411 28.053 10.834 5.300 0 16.478 11.407 49.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.348 3.800 -2.831 37. Utilidad a.262 17..320 12.679 29.300 644 899 16. 8 8 6 1 3 5 .273 6.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 31.031 0 0 0 581 581 631 38.071 7.071 13.247 0 6.206 45.375 84.642 25.143 13.087 -4.020 5. de imp.248 21.518 6.225 116.194 1.870 0 1.495 50.056 5.329 24. .518 13.038 Anexo 3 Estados de pérdidas y ganancias Leonisa P&G Histórico 1998 1999 2000 2001 2002 2003 días365 días365 días365 365 días 365 días365 días 365 días 365 días365 días 1 3 1 .401 9.300 16.317 6. 2 8 3 1 8 2 .018 11.674 0 0 -312 16.187 1.609 7.567 7.514 13.126 128.735 6.660 5.870 3.

diversión. IAR COP NO 2002 2001 Presentación del Elemental: brasier triangular prehormado con el cual se marca la tendencia de la ropa interior sin costuras. emotividad. en la categoría Diseño ganador. sensualidad y creatividad respiran en este concepto. en París. valor que ha aprovechado por muchos años y la ha conducido al escenario global.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 4 Evolución de la compañía Leonisa 2003 Viva la evolución rompió todos los esquemas en la ropa interior. La historia de Leonisa habla de esfuerzos por posicionar una disciplina de valor orientada al liderazgo de producto. Lanzamiento en el Salón Internacional de la Lingerie. Una nueva generación de brasieres y pantys basada en dos tecnologías: Funcionality y Elemental. La comodidad que las mujeres estaban esperando. beneficios como el realce y también básicos. Prendas totalmente lisas. con realce. Foto Evolución. Francia. primer brasier de realce con válvula de aire en el mercado. 1994 Comienzan las exportaciones a Japón. juventud.UAADCG0003 18 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Leonisa impone en Colombia el realce. notas .. 1997 Comercializamos nuestra ropa interior femenina en más de 20 países con una red de distribución propia. Las prendas fueron seleccionadas para participar en el Podium de Tendencias de esta importante feria. 2000 1999 Nuestros diseños obtienen reconocimiento en el Salón Internacional de la Moda. . inspirada en la sofisticación y el glamour. con menos costuras. Lanzamiento de Funcionality: brasier de microfibra sin costuras. Lanzamiento del Air Bra.. de la línea premium Leonisa Collection. La frescura. elásticos más delgados que se adhieren como una segunda piel. 1995 Con Magic Up.

Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 19 m m strategia a 1993 Leonisa impone la tendencia de que la ropa interior salga al exterior con el concepto “Casi exterior”. se empieza a operar el Centro Mundial de Distribución.. notas . 1990 Leonisa llega a Europa y coordina desde España la distribución a todo el continente. 1991 Creación de la compra directa y lanzamiento al mercado del brasier 11129.. 1989 Revolucionamos el mercado. introduciendo el encaje elástico en la ropa interior femenina. Así mismo. .Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. IAR COP NO 1992 Desarrollo del concepto de bodies con encajes elásticos. 1988 Nace la marca Leonisa In para las jóvenes. una de las prendas símbolo de la empresa.

1984 Se genera la campaña publicitaria “Calidad de exportación”. 1976 Nace la marca Natural Collection. “Íntima perfección al natural”. 1981 Aparece con mucho éxito comercial la línea Pantyform. Así mismo. con copas de semiaumento en Fiber-fill.. consolidando su presencia en América Latina.UAADCG0003 20 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. se presenta en el mercado el concepto pantyflex. Igualmente aparece la línea infantil que luego se transformará en Tiny. 1974 Primeros acercamientos a la línea juvenil para colegialas. 1980 Lanzamiento de la campaña vigente hoy: “Sí es mujer”. 1973 Se presenta el brasier multiusos. combinando la elasticidad del spandex con la frescura del algodón. . IAR COP NO 1985 Aparición del panty con cortes y costuras ideales para realzar la figura.. Se establece una oficina en Chile.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a 1987 Obtenemos un gran triunfo nacional con el Premio Nacional de la Calidad. notas . Ingresa en el mercado la línea Airell para innovar en ropa interior masculina.

Su propósito ha sido siempre satisfacer necesidades en ropa interior femenina. denominada Jiménez Aristizábal & Cía. Fuente: www. . Lanzamiento del sujetador con un diseño revolucionario y exitoso. También se crea el concepto de color Parisien Sexy Color.. Confecciones Leonisa. E 21 m m strategia a IAR COP NO 1968 Llegan los encajes exclusivos.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 1970 Leonisa está comercializada en 11 países.leonisa. notas . 1965 Instalación de una planta de confecciones en Costa Rica para cubrir la demanda centroamericana..com/historia. 20 de noviembre de 1956: nace Leonisa como una sociedad comercial colectiva.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. tipo suizo. 1962 1956 Medellín.

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