Universidad de los Andes

Facultad de Administración

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Caso Confecciones Leonisa S. A.*
Raúl Sanabria Tirado

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A. Antecedentes Los hermanos Julio y Joaquín Urrea se iniciaron comercialmente en Armenia, vendiendo mercancía puerta a puerta. Los buenos resultados les permitió abrir almacenes y teniendo en cuenta que una proporción importante de las ventas correspondía a venta ropa interior, instalaron una pequeña unidad de producción. Luego consideraron oportuno trasladarse a Medellín, para satisfacer las necesidades en materia de ropa interior femenina de las colombianas. El 20 de noviembre de 1956, en la población colombiana de Guatepé, Antioquia, se creó la empresa Confecciones Leonisa como una sociedad comercial colectiva denominada Jiménez Aristizábal & Cía.1 . Con el propósito de proveer de un mayor dinamismo a la región, Leonisa decidió incorporar en su fuerza de trabajo patronatos o cooperativas compuestas por desempleados provenientes principalmente de los municipios de Marinilla y Santuario. Estas cooperativas eran básicamente grupos de trabajo que luego de someterse a un largo proceso de entrenamiento y capacitación atendían actividades determinadas (corte, diseño, confección, costura). La estructura de producción descentralizada se acompaño con la integración de parte de la cadena de suministros. En la década del sesenta, debido a la escasez de materia prima especializada, Leonisa buscó solucionar el problema de abastecimiento de ésta con la constitución de Textiles Formaflex, una planta destinada a producir materiales para sus confecciones, con lo cual lograba exclusividad y garantizaba la calidad y variedad de sus productos. En sus primeros años se dedicó abastecer el mercado colombiano, y en 1966 incursionó en mercados externos. En la primera etapa del proceso de internacionalización, decidió impulsar en las islas del Caribe y Venezuela su producto estrella: el brasier referencia 1000. Éste era enviado al cliente sin exigir ninguna garantía de pago. La buena acogida del producto los llevó a abrir oficinas comerciales en Venezuela. En una siguiente etapa, expandió su actividad comercial en 14 países latinos, y tres europeos. Para su expansión en el exterior, ha utilizado diferentes esquemas: en unos solo tiene distribución, en otros ha abierto filiales y en Costa Rica tiene una planta de producción. Para consolidarse en el mercado latinoamericano, recientemente se concentró, mediante investigación, en conceptuar y buscar definiciones estratégicas con orientación hacia el consumidor.
* Caso preparado por Raúl Sanabria Tirado, Ph. D., profesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. 1

www.leonisa.com.co/corporativo/historia.

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Caso Confecciones Leonisa... - Raúl Sanabria Tirado

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Con el tiempo, Leonisa ha logrado perfilarse como marca internacional de moda en ropa íntima. En el 2001 alcanzó ventas por aproximadamente $169.283 millones2. Sus exportaciones fueron de US$19,1 millones. Actualmente, Leonisa afronta el reto de impulsar su actividad comercial en Estados Unidos, pues el acuerdo de beneficios comerciales ATPDEA le ha brindado ventajas arancelarias. Aun cuando este acuerdo vence en el 2006, se espera que en el 2005 los beneficios comerciales actuales se consoliden en la firma del Tratado de Libre Comercio, TLC, entre Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos. En Colombia, entre las empresas de confección de ropa interior, Leonisa es la más grande, emplea alrededor de de 5.000 personas de las cuales 1.870 son empleos directos3; tiene una producción anual estimada en 50 millones de prendas íntimas, por ello se ha consolidado como la empresa colombiana con mayor participación en ventas. Además, es una compañía muy integrada, pues produce más del 90% de los tejidos y materiales que utiliza (el 10% restante proviene de las principales empresas de tejidos y complementos de Alemania, España, Estados Unidos, Francia, Italia y Japón). B. Mercado interno y el consumidor

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En el año 2000, la participación de Leonisa S.A. en las ventas de las compañías nacionales de ropa interior fue del 32%4; su posición de liderazgo en el mercado le ha facilitado, con las grandes cadenas, la negociación de sus productos en términos de precio y tipo de exhibición. El rubro de mayores logros en materia de ventas en ropa interior femenina ha sido el de los sostenes (brasieres) y corsés. Esto ha sido posible por su grado de tecnificación y la habilidad en confección. De todas las prendas íntimas femeninas, el brasier es la pieza más compleja por ser la que mayor especialización y precisión requiere en su confección. La dificultad está en ajustar 18 pasos para una prenda sencilla y hasta los 32 pasos para sacar un producto sofisticado. En importancia de ventas, le siguen los calzoncillos slips, camisetas interiores, incluyendo bodys y el calzón femenino o pantys. En sus líneas de productos también hay vestidos de baño y ropa interior para hombres. Leonisa busca que sus productos sean cómodos, elegantes, sugerentes y prácticos. En los mercados ofrece prendas que satisfagan las necesidades y gustos de las mujeres. En sus objetivos está la creación, una moda íntima con estilo propio, con nuevos conceptos y buscando la mejor relación calidad/moda/precio para las usuarias. Los principales beneficios que Leonisa espera que sus clientes identifiquen en las prendas íntimas son: comodidad para las largas horas del trabajo, relajación para aquellos momentos de estudio, elegancia para ocasiones especiales, atracción para compartir en pareja, y el confort para vestir en casa.
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LEONISA. Estados de pérdidas y ganancias (1998-2001). Proyecta, Sala Virtual, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

3 LOBO, Judith (2004). Análisis competitivo de cuatro empresas del sector confección de ropa interior. Proyecto de grado, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

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“Ventas de las principales empresas del sector”. La Nota Económica No. 66, junio de 2004, p. 18.

6 www. formas. en Latinoamérica. Las prendas de ropa interior femenina con la marca Leonisa. julio 20 de 2004. E 3 m m strategia a IAR COP NO 5 notas El éxito en el posicionamiento de la marca Leonisa se fundamenta en establecer una relación estrecha con el cliente y despertar una imagen clara en su mente. 90. La ropa interior femenina es un producto que no sólo satisface una necesidad física de abrigo y protección. Debido a que éstas son necesidades importantes e íntimas. agosto 13 de 1999. Para lograr este valor hay que contar con tener una serie de ventajas en el proceso de diseño. Entre éstas se destacan: estatus. . se clasifican dependiendo de las funciones que cumplen en las siguientes siete líneas básicas: • Líneas perfectas. acompañada por una poderosa respuesta emotiva. Cualquier error en el diseño o en presentación del producto puede ocasionar reacciones adversas a las que se desean obtener.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. también es básico entender cuál es el significado que un cliente le da a un producto al momento de utilizarlo. Para construir y mantener la marca es indispensable conocer al consumidor por medio de una estrategia continua. Ofrece a las novias alternativas de ropa interior para la noche de bodas. levantar y contornear la figura femenina. especiales para rediseñar la figura. Revista Dinero No. En la gráfica 1 se presentan los productos de ropa interior y vestidos de baño que ofrece Leonisa para hombres y mujeres. silueta y colores. p.. Leonisa ha podido crear ventajas en el mercado latino de ropa interior femenina. La seducción. consistente y coherente. monitorea marcas exitosas en el mundo y sabe lo más importante: qué quiere el consumidor. detalles (encajes). el sentido de feminidad y la comodidad son atributos muy específicos. Prendas de reducción y control. y esto ha sido posible por conocimiento que tiene del negocio. Revista Publicidad y Mercadeo. Leonisa sí es mujer”6. que le permitan crear un producto innovador y difícilmente imitable. Para elaborar una prenda íntima no sólo se necesita conocer muy bien la manera de confeccionar y la calidad de los materiales. centrar. Estas prendas se caracterizan por contar con una atractiva relación calidad/precio que hace de esta línea una de las de mayor demanda. • Magic Up. Brasieres y pantys cuya función es realzar. . Ahora el consumidor exige lo que espera y desea. explica que “Leonisa estudia su consumidor. el reconocimiento de su marca y su posición dentro de la industria. no es sencilla su identificación y la forma como el producto puede satisfacerlas. clara. conoce su consumidor y le ofrece un excelente producto”5. Éstos le han permitido diferenciarse de sus competidores y le han valido. feminidad y seducción. Antes era distinto: el producto se presentaba al consumidor para que él lo comprara. el reconocimiento como pioneros y precursores de moda en ropa interior.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Alicia Mejía. sino que también satisface necesidades psicológicas. 84. De igual manera. los beneficios que éste le proporciona.avance. es importante destacar que gran parte de la ventaja competitiva de Leonisa radica en la combinación de los siguientes componentes básicos: materiales. muestra de ello es el comercial que mantuvieron varios años y decía: “Qué linda vas sonriendo al pasar. lo que su sensibilidad le pide. directora de mercadeo de Inexmoda.com.. • Daily Wear (uso diario). “Se ve la marca”. El valor agregado de una prenda es el cubrimiento de las necesidades subjetivas que responden a las funciones psicológicas. • Bodas. Leonisa en eso es muy astuta.

algunos de sus elementos distintivos en la elaboración de sus productos son: • Aeroflex. • Reducción control. especialmente diseñado para los días en que deben realizarse ecografías. que le permite adaptarse suavemente a la forma del busto. Leonisa ha buscado ser una empresa innovadora al introducir características especiales en la creación de sus productos. Esta línea busca delinear y estilizar la silueta de la mujer. mayo 16 de 2001. piernas y busto.. quienes buscan una mayor libertad y flexibilidad en los movimientos. Ropa interior diseñada para las mujeres deportistas. Un exclusivo sistema de aro de sujetador de titanio y níquel con memoria activada por el calor corporal. • Active (deportivo). Brasieres y pantys que moldean y reducen el volumen en diferentes niveles. Universidad de los Andes. y el bikini. 7 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. • Fashion Control. • Pantyform. ..UAADCG0003 4 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Se destacan el brasier materno que incluye protectores absorbentes. caderas. Facultad de Administración. Son prendas que reducen y mantienen firme el abdomen a la vez que definen y afinan la cintura. Prendas para las mujeres que se encuentran en etapa de embarazo o lactancia. . notas • Maternidad.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Gráfica 1 IAR COP NO Fuente: Leonisa 7 . moldeando y controlando el volumen del abdomen.

Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Entre las estrategias de mercadeo también se incluyen la línea 9800. almacenes especializados. exhibición POP ventas por catálogo.. . • Nouvelle coupe. Sistema de aro de carbono. promociones a distribuidores mayoristas. noviembre. ventas a distribuidores mayoristas. ventas a almacenes de marca.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • Carboflex. Universidad de los Andes. También ofrece el servicio de ventas por internet. ventas de fábrica.leonisa.. Canales de distribución Leonisa usa diversos canales de distribución. Las consumidoras valoran los atributos y beneficios que les ofrece el producto con base en su arraigo y tradición cultural.co. Para el diseño y la creación de nuevos productos cuenta con un centro de diseño que se apoya en reconocidos diseñadores de Nueva York. y un ejército de ventas que se especializa en las ventas por catálogo. fuertes campañas publicitarias en medios masivos. impulsadoras a domicilio. C. Milán y Tokio. . La firma cuenta con un departamento de investigación competitiva que se ocupa en forma permanente de monitorear y analizar la competencia. Sistema de costuras que realza el busto sin aros ni rellenos8 . Campaña 16. hipermercados. Esto puede observarse en el cuadro 1. mercio electrónico. y la información de ferias internacionales. notas Uno de los pilares sobre los que Leonisa ha construido su marca es un amplio sistema de recolección de información acerca de preferencias de los clientes y tendencias del mercado. Catálogo productos. Leonisa compra directa. La oferta de valor que hace Leonisa es interpretada de manera diferente por las clientas de cada país. en la dirección http://www. Facultad de Administración. flexible. ligero y maleable. telemercadeo y co. lo cual le permite mantener con suavidad la forma del busto y proteger de molestias la piel. donde se presenta la interpretación de la marca Leonisa. Cuenta con almacenes propios. 9 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. 8 LEONISA (2000).com. identifican necesidades y soluciones para los consumidores. E 5 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 1 Fuente: Leonisa 9. Con la información proveniente de sus oficinas en el exterior. mayo 16 de 2001. supermercados.

Cafam. el Centro de Distribución. vecinos. 84. en la industria de la moda para hacer un lanzamiento significativo deben organizarse desfiles y convocar a los medios especializados. equipos de sonido. con el sistema de venta indirecta son: Tania. El pedido mínimo a la compañía es de $50. Catálogo productos. Leonisa compra directa. Campaña 16. contra la devolución del mismo (no se incluyen prendas íntimas). En los principales puntos de venta se encontró la siguiente distribución de las exhibiciones: 16% Leonisa. Revista Dinero No. Mediante la acumulación de puntos. Por la madurez alcanzada en el mercado de ropa interior femenina y masculina y con el firme propósito de fortalecer su exitosa estrategia de satisfacción a sus clientes y usuarios.00010.. Casa Grajales. mediante visitas personalizadas.000 de ganancia por consumidor. entre otros. Superley. Punto Blanco. Leonisa S. y tiene que pagar de nuevo la inscripción de $10. Los principales clientes institucionales de Leonisa en Colombia. Ellas pueden realizar ventas por fuera de la zona a la que pertenecen. 90. decidió impulsar la creación de un programa de comercialización. Moment. Scala. Nació así. Éxito. 15% Armonía. 6% Peter Pan. Costa Rica. lo que im10 LEONISA (2000). 8% Cher. se realizará el cambio por otro igual.000. noviembre. las promotoras de ventas (Mujeres Leonisa) obtienen premios como estufas. televisores. Ecuador y Perú11. Gef. compañeros de trabajo. en 1990. El mismo sistema de distribución se utiliza en Chile. Cada zona de la ciudad está cubierta por unas supervisoras de área que principalmente se encargan de controlar y supervisar a las vendedoras. Lingerie. p. y obtienen como mínimo un 25% de ganancia por cada prenda vendida y un promedio de $5. En este sistema. ropa (para hombre y mujer de todas las edades) y productos de aseo personal. Options. Adicionalmente.5% Triumph. ollas de arroz y pueden participar en rifas de motocicletas y escritorios multiusos.5% restante en otras marcas como Formith Rogers.. Si el comprador no está satisfecho con algún producto adquirido a través del sistema de compra directa. sino también diferentes productos como medias. y deben reportar sus ventas y problemas a la supervisora de su zona. Cle. Pinel.000 mujeres. 5% St. Antonella. a través de ventas personalizadas con catálogo. familiares. Rachel. las promotoras de ventas Mujeres Leonisa venden los productos de la compañía a las/los clientes potenciales que ellas mismas consigan (amigos. cosméticos. IAR COP NO En Colombia. Guatemala. Las Mujeres Leonisa no sólo venden productos de corsetería. Secret. 11 “Se ve la marca”. A. Leonisa efectúa cerca del 30% de sus ventas por mercadeo directo. y el 45. Anette Elipse.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Una parte de las ventas se realiza a intermediarios como tiendas por departamentos o grandes supermercados que compran en grandes volúmenes. .UAADCG0003 6 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Memories. . Historia de Amor.A. agosto 13 de 1999. En Colombia tienen una base de datos de más de 20. 5% Touche. control y distribución sistemática de los distintos productos confeccionados por Leonisa S. etcétera). El Salón de la Corsetería y Óptimo. Maiden Form. soportado en la instalación de oficinas de distribución en las principales ciudades del país y otras fuera de las fronteras colombianas. recomendados. Berkshire. St Even Hanes. prototipo de organización. La vendedora que no coloque pedido durante tres (3) campañas consecutivas es retirada del sistema. 4.

El diseño de las góndolas también es diferente. Su diferenciación no sólo abarca sus diseños sino también la exhibición de los productos en el punto de venta. ricas en color. Leonisa cuida los detalles. está consolidándose más en el segmento de ropa interior para hombres. La presencia de confeccionistas menores se ha incrementado. Even. Antonella. Gef (Vestimundo). En un recorrido por los principales almacenes de ropa interior en Bogotá. Consciente de la importancia de este punto. En el primer decenio del siglo. cómodas. se encontró a Leonisa en primer lugar de ubicación en las góndolas. Caso Leonisa. Triumph. en España. En los puntos de venta. con prendas sencillas. la segunda compañía en tamaño en la producción de ropa interior. Competencia en Colombia 12 notas Leonisa ha pretendido ser la empresa más innovadora y la mejor en el mercado de ropa interior femenina de Latinoamérica. . los brasieres con válvula de aire. por ejemplo. Raúl.. Haby. y sus exhibiciones se diferencian de las demás. que inicialmente se concentró en la producción de medias. Cher France. cortes especiales y encajes elásticos ilustran el camino innovativo que Leonisa ha seguido en el mercado.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. y entre ellas sobresalen: Balalaika. Touche. Lyon Mode City y ferias. Catalina (2000). Innovación E 7 m m strategia a IAR COP NO E. recientemente fue comparada por Protela. Formit Rogers. Los productos con microfibra con menos costuras.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 plica unos costos altos y un tiempo considerable de producción. sin realces ni broches. Eva. La compra se produjo porque en su estrategia de crecimiento Protela quiere aprovechar las oportunidades de los tratados de libre comercio mediante su integración hacia el negocio de confecciones. Ma´Femme. los empaques. sus marcas se aceptan en el mercado. Si hasta el momento Antonella había sido un competidor interno moderado. Sus ofertas les permiten a las consumidoras una más variada seleccionen precios y diseños. En las ferias Leonisa expone sus productos y está en contacto directo con las últimas tendencias de la moda internacional. Peter Pan. los ganchos y colores que se utilizan en los puntos de venta12.. pues están localizadas cerca de las cajas o en puntos de paso obligado. Laura. creándoles una constante recordación a las personas. se orienta a mujeres jóvenes y mujeres mayores que prefieren la comodidad al realce de sus formas. no ha escatimado esfuerzos ni recursos en el lanzamiento de las cuatro colecciones que se hacen al año ni en la participación en eventos nacionales e internacionales. pues se incluyen modelos y avisos con lo cual es muy fácil reconocer la marca desde cualquier punto de la tienda. D. la competencia interna en el mercado de ropa interior presenta cambios significativos que amenazan el liderazgo de Leonisa en el mercado. uno de los principales productores textiles del país. St. Confecciona sus productos con microfibra que ofrece intacto suave. las capacidades de Protela lo convierten en un competidor importante. desde el 2000 entro agresivamente en ropa interior. que exporta cerca del 70 % de su producción. Punto Blanco (Medias Cristal). . SANABRIA. MESA. pero que en la misma medida reporta innumerables ventajas. Leonisa participa con stands propios en las ferias más importantes del mundo que como el Salón Internacional de Lingerie.

Los exportadores de ropa interior colombiana han tenido éxito en países como Chile. Las exportaciones de ropa interior superaron los US$100. y en algunos países de Centroamérica como Costa Rica. Mercados externos En Colombia. México. Perú. 13 “Negocio redondo”. “El sueño americano”. acompañan a las medianas o pequeñas empresas en sus procesos de internacionalización”15. los gremios y la academia. Distrihogar. edición 201. marzo 19 de 2004. Ecuador. y definitivamente promover iniciativas de apoyo a los clusters de la confección. Este mercado y el europeo se encuentran dominados por firmas tradicionalmente fuertes y con inmensas inversiones en su marca. como es el caso de Vanity Fair. Revista Dinero. que invierte millones de dólares anuales en publicidad. Gráfica 2 IAR COP NO El mercado latinoamericano. profundizar sobre su favorabilidad.UAADCG0003 8 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. en el aumento de la capacidad. Estados Unidos y Puerto Rico. Esto ha incentivado a los confeccionistas a pensar en ajustes de los procesos productivos. las principales empresas de esta industria se han concentrado en el departamento de Antioquia. Cada CARCE está liderado por empresarios de la región. Revista Semana. . unidos con el propósito de extender y mejorar la cultura exportadora de esta región. Los resultados muestran que la industria está buscando cada vez más el incrementar las exportaciones. la implementación de sistemas de entrega rápida en los distintos países y en la exploración de nuevos mercados potenciales y que hasta el momento no han sido logrados. agosto 9 de 1999. pp. notas Estados Unidos es un destino al cual se han aproximado varios empresarios con mayor o menor éxito. Antioquia ha organizado y estructurado primero que otras regiones los CARCE (Comités Asesores Regionales de Comercio Exterior). entidades gubernamentales de comercio exterior. según cifras de la Cámara de Comercio de Medellín13 (véase gráfica 2). Grupo Crystal. a través del cual las empresas más experimentadas. Venezuela.. edición 901. particularmente la ropa interior femenina y masculina.. 52 y 56. y en especial los mercados vecinos. pues se percibe un gran potencial de crecimiento en el mercado externo. Una de las ideas generadas por parte del CARCE fue la creación de un Plan Padrino. En este departamento se produce el 70% de las ventas de confecciones de ropa interior. Análisis de cluster de ropa femenina. 14 15 CARCE RISARALDA (2004). Fuente: Revista Dinero14 . Bolivia. son los más propicios para exportar las prendas colombianas. . En esa búsqueda. El Cid. pero la gran oferta mundial en este mercado ha hecho que no sea fácil entrar con marcas propias. Su labor es analizar los mercados potenciales. Leonisa. como Confecciones Colombia.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a F.

el cual es afectado por la baja de la demanda interna. La capacidad de expansión y el amplio rango de líneas que integran el cluster de la ropa interior femenina hacen de esa industria una de las de mayor proyección16. la competencia es muy alta y en las negociaciones incide no sólo el precio sino también la marca.. p.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. hay que viajar. 17 “Se ve la marca”. 82. gestión estratégica. En algunos países latinoamericanos. Exportaciones anuales de Leonisa (millones de dólares). . el contrabando. E 9 m m strategia a IAR COP NO G. normatividad. Leonisa considera que el éxito radica no sólo en ser líder en el mercado doméstico. agosto 9 de 1999. La evolución de las exportaciones de Leonisa en los últimos años se muestra en el cuadro 2. “Para hacer eso.. 13 de agosto de 1999. asegura Alicia Mejía.7 Gráfica 3. Revista Dinero No. Incursionar en el extranjero no es tarea fácil. los encajes. 90. y los desequilibrios sociales causados por la guerrilla y el narcotráfico.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Uno de los hechos que más vale la pena destacar en el proceso de crecimiento de esta industria es que de ella están desprendiéndose otras líneas de exportación como la de hilo. 18 www.com (feb 10-2005). 56. los vaivenes de la economía del país. hay que invertir. el software para diseño y el control de calidad. oportunidades de negocios. 16 notas La incursión en mercados internacionales le ha permitido a Leonisa contrarrestar las deficiencias del estrecho mercado local. Leonisa es líder en el mercado. Fuente: Legis18. Distribución de exportaciones por países 2004. Leonisa no se ha equivocado ni se ha asustado”. edición 901. Estadísticas de importación y exportación. p.9 19. . la calidad y el servicio. “Negocio redondo”.legiscomex. La importancia de cada país en sus exportaciones se ilustra en la gráfica 3. Años Exportaciones 2000 2001 2002 2003 2004 22. sino en penetrar comercialmente en varios países. directora de mercadeo de Inexmoda17.1 22.2 16.1 22. Leonisa Internacional Cuadro 2. Revista Semana.

En Venezuela ha tenido un gran éxito comercial.com/ Ropa interior femenina el negocio va por dentro (julio 20 de 2004). analista y experto en temas de comercio colombo-venezolanos: “Leonisa tiene el 50% de la participación del mercado. Cuadro 3 19 notas “Se ve la marca”. Hablar de la marca Leonisa en Venezuela es como hablar en Europa del café colombiano o en Estados Unidos de las flores de Colombia”19.. Es un producto que lleva la imagen nacional. Perú y México. lo adapta a cada mercado dependiendo de las necesidades.. en comparación con las mujeres latinas que se sienten más cómodas con pantys pequeños incluyendo el tipo tanga. En el cuadro 3. p. de tal suerte que para ordenar un brasier se pide de manera coloquial: “Déme un Leonisa”. las ventas a ese país se han disminuido. Su estilo que imita la corsetería europea es atractivo para la mujer chilena”21 . Cuando Leonisa estableció en Chile una oficina comercial.UAADCG0003 10 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. . Debido a los problemas políticos en Venezuela. Costa Rica. Rolando Medina.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Su actividad internacional está concentrada en países como Chile. los hogares chilenos se sorprendieron al encontrar atractivas modelos en ropa interior en la contracarátula de los directorios telefónicos. Ecuador. además del diseño. Puerto Rico y Chile. los brasieres reductores tuvieron gran éxito porque. tienen un acertado manejo de encajes de fibras y microfibras. especialmente en España. 83- 20 www. Como dice Jorge Alberto Velásquez. Con el tiempo. gerente de mercadeo en Chile explica: “El desarrollo de los productos se realiza en Colombia con base en los mercados europeos. En Europa. las mujeres prefieren tener un mayor cubrimiento de cadera en los pantys. . Puerto Rico. IAR COP NO El portafolio de productos que Leonisa exporta es similar en todos los países. México.marketingnet. Ha sido tal el impacto de esta marca que la palabra brasier fue remplazada por el nombre de la marca. logrando una posición única en el mercado. Venezuela. que es donde está la moda en ropa interior. 90. agosto 13 de 1999. Leonisa se ha consolidado después de Triumph como la segunda marca en este mercado20. En este país.Revista Dinero No. 21 Ibíd. se presenta el posicionamiento de la marca Leonisa en relación con las principales marcas competidoras para Colombia. Sin embargo.

. notas La marca tiene presencia en grandes cadenas por departamentos en América Latina. y otros aspectos que se ilustran en el cuadro 4. 13 de agosto de 1999. mayo 16 de 2001.. El caso más exitoso de Leonisa fuera del continente americano se dio cuando entró en el mercado español. 22 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. . E 11 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 4 Fuente: Leonisa 22.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Para los mercados latinoamericanos. la seducción. p. . la más importante tienda por departamentos de España y una de las más importantes del mundo. lo que posteriormente le permitió ubicar sus productos en las góndolas de El Corte Inglés. 23 “Se ve la marca”. Leonisa se ha ocupado de manejar un negocio rentable para los distribuidores (véase mapa 1). 90. 82. Universidad de los Andes. Mapa 1 Fuente: Leonisa. Palacio de Hierro (México) y Makro (Venezuela). Revista Dinero No. al contar con 66 almacenes. Facultad de Administración. como Falabella (Chile). En 1991. 22 de ellos bajo el nombre Hipercor23.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Leonisa crea la ropa interior femenina con base en características culturales de las latinas como son la feminidad. la empresa montó su propia oficina de comercialización en este país.

la tejeduría y acabado de las telas. desde la preparación de las fibras. Italia y Francia. . el volumen será mayor. notas . aún cuentan con una forma de trabajo similar a las cooperativas de trabajo asociativo. En Colombia.UAADCG0003 12 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. La integración vertical de la compañía. procesos de corte y confección. Leonisa se encarga de apoyar la fundación de cooperativas en donde se dan capacitación a los empleados y una parte del capital financiero para el montaje de éstas. muestran fallas repetitivas se les disminuyen los pedidos. les permitió dar un salto en términos de calidad. si. Aunque el modelo de trabajo de los patronatos forma parte ya de la historia.. mercado altamente exigente. Actualmente. así como de la bodega de productos terminados localizada en la planta. hasta la construcción de las prendas. por el contrario. Las exportaciones al Japón. con la utilización de herramientas más avanzadas como el análisis de mapas de riesgos corporativos. acompañados de procesos de producción sistematizados (utilización de maquinaria de última generación). La implementación de la tecnología en la empresa no se limita a los procesos de manufactura asistidos por herramientas tecnológicas como el CAD/CAM (Computer Aided Design/Computer Aided Manufacturing). IAR COP NO La empresa ha evolucionado en escoger mercados de una manera intuitiva. La tecnología empleada en planta es de origen alemán y los procesos son guardados celosamente. mientras que el resto se envía a las cooperativas. Se opera un software de manejo de inventarios.. que permiten un mejor uso de la materia prima y la disminución de reprocesos y desperdicios. Producción y tecnología Su estrategia de producción consiste en que el 30% a 40% se hace en sus propios talleres. garantiza los más exigentes niveles de calidad y control a través del proceso fabril. Desarrollos en telares electrónicos. Si se demuestra que tienen menos reprocesos y fallas de calidad. y otros países del norte de Europa. En el mercado europeo tiene oficinas en España. Leonisa se encarga de distribuir los materiales y recoger las prendas terminadas. A las cooperativas se les dan instrucciones precisas de cómo debe ser la calidad de los trabajos. Leonisa diseña sus productos solamente después de detallados procesos de investigación. hasta el punto que pueden perderlos totalmente. traducidos en disminución de costos y aumento de la productividad. principalmente en la región antioqueña. la cual depende del volumen de trabajo que les dé Leonisa. secretos técnicos protegidos por medio de patentes y licencias. Las empresas maquiladoras manejan una curva de aprendizaje. así como experimentar situaciones difíciles de mercado. ubicadas en Antioquia y Bogotá.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Leonisa está proyectando la apertura de mercados en Bélgica. que les permite tener información totalmente actualizada de los inventarios de todos los puntos de ventas. Portugal. y la mano de obra artesana de millares de operarios. H. proveen el soporte tecnológico para lograr una excelente relación calidad/precio en productos de alto valor percibido. Leonisa cuenta con 18 oficinas propias en todo el mundo y exporta a más de 20 países en Latinoamérica. mientras el departamento de calidad les da el visto bueno y las entrega al cliente directamente.

. edición 201. como parte de la comunidad Andina de Naciones (CAN) firmó en el 2004 el Tratado de Libre Comercio con MERCOSUR. E 13 m m strategia a IAR COP NO I. El ATPDEA vence en el 2006. Esta no es una compañía maquiladora”. Este tratado incluye a Argentina. Brasil. pues pueden agravarse los problemas políticos y sociales24. Ecuador. La participación de Estados Unidos en las exportaciones de Leonisa es baja. marzo de 19 de 2004. Para ello. los cuales han dificultado las transacciones comerciales con este país.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Se implementó una extranet que conecta a los proveedores y satélites más importantes. Leonisa es consciente de que tiene que desarrollar estrategias que le permitan contrarrestar el ataque de nuevos competidores en sus mercados actuales y que debe establecer estrategias de penetración en países como Estados Unidos y Brasil. y Centroamérica firmó en el 2004 un tratado de libre comercio con Estados Unidos.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Bolivia. “El sueño americano”. entre Colombia. con el cual ha quedado en iguales condiciones comerciales que Colombia.. para estar al día en cuanto a producción y evitar el contacto a través de teléfono que en ocasiones es más dispendioso y menos eficiente. En el caso colombiano. De otro lado. explicó Andrés Martínez. notas En el mercado venezolano. En contraste con los 20 años de presencia exitosa en Chile que muestra las posibilidades de penetración de Leonisa en países del Sur. Los tratados de libre comercio representan para Leonisa la oportunidad de crecer en nuevos mercados con sus líneas de productos actuales. Chile. Colombia. Se espera que este tratado esté vigente en el 2005. es posible vender a Estados Unidos lo que se denomina paquete completo. Uruguay. se iniciaron las gestiones de un tratado de libre comercio (TLC). Los tratados de libre comercio y la estrategia de internacionalización 24 Los tratados de libre comercio con los países de Suramérica y con Estados Unidos tienen gran importancia en la formulación de estrategias del sector textil y de confecciones. En contraste con las amenazas que han surgido en el mercado venezolano. sin embargo. 25 Ibíd. Ecuador. esto es. “Estos acercamientos los consideramos una alternativa pero no pensamos que vaya a ser nuestro principal negocio. las exportaciones de Leonisa se han deteriorado debido a los problemas políticos internos. Paraguay. se abren oportunidades en el mercado de Estados Unidos y en el mercado Europeo.. Adicionalmente. Puerto Rico y Estados Unidos. Venezuela y Colombia. gerente de mercadeo de Leonisa25. Revista Dinero. lo mismo sucede con Brasil y Argentina. cadenas francesas como Casino y Carrefour han iniciado conversaciones con Leonisa para maquilar ropa interior. apenas del 5%. . Ecuador y Venezuela. Leonisa ha tenido penetración comercial en Chile. Las ventajas arancelarias concedidas por Estados Unidos a Colombia a través del ATPDEA han abierto oportunidades para las empresas colombianas. Perú y Estados Unidos. En los países incluidos en estos tratados de libre comercio. también los tratados son una amenaza para su mercado colombiano y el mercado que ha conquistado en otros países latinos. que el producto final puede estar fabricado con 100% de los insumos colombianos. Leonisa quiere ser cautelosa.

Venezuela Ecuador. Centroamérica y Suramérica contrastan con las posibilidades en Europa.000 jeans diarios para el mercado norteamericano. pues en ellos la migración latina ha sido grande. la firma Koramsa de Guatemala produce 150. Leonisa tendrá oportunidades de asociarse con una firma norteamericana o brasileña. Estos países tienen ahora un mayor potencial. concentrándose en la población latinoamericana que reside en Estados Unidos. Para afrontar el cambio en el entorno competitivo producto de los acuerdos de libre comercio. parte importante de la inversión requerida para expandirse con puntos de venta no estaría a cargo de Leonisa. países que tienen las raíces de la cultura latina. prefieren que la administración sea más profesional que familiar. Para ello tendría que definir en qué ciudades concentraría su acción y evaluar los requerimientos organizacionales y financieros que esto implica. tiene distribución y agentes en otros países. han surgido problemas entre los socios. Hay personas de talante más conservador que prefieren no apresurarse y esperar a que el mercado vaya evolucionando y se tenga un crecimiento pausado acoplado a las capacidades organizacionales y financieras de la compañía. Esta alternativa incluye estrategias de distribución. • Puesto que en los últimos años las corporaciones han utilizado las fusiones y las adquisiciones como estrategia para aumentar su participación de mercado. IAR COP NO Con las nuevas condiciones comerciales de la región. . y qué promesa de valor debe ofrecerles a sus clientes. • Tomando en cuenta que Leonisa tiene presencia y se ha consolidado en Colombia. Chile. éste es el papel que están desempeñando importantes confeccionistas en México y Centroamérica. venta directa a través de promotoras.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Hasta el momento. por el . Puerto Rico. Son múltiples y complejas las alternativas que tiene Leonisa: • Puede convertirse en un importante maquilador de firmas de la talla de Victoria´s Secret. hace venta directa en varios canales: tiene puntos de venta. • También es importante resaltar que Leonisa está abriéndose camino en el mercado europeo a través de España y Portugal. De otro lado. los cuales están afectando la operación de la compañía. el mercado europeo es muy sofisticado y su presencia allí mueve a Leonisa a optimizar su calidad y a estar en un continuo proceso de innovación. además. En términos comerciales controla directamente sus canales. • Otra alternativa consiste en penetrar más con sus marcas en el mercado norteamericano. por tanto. Por ejemplo. después de la muerte de sus fundadores. ha controlado la producción teniendo integraciones verticales en la cadena de suministros y concentrando la producción en Colombia y algo en Costa Rica. por internet. Leonisa debe revisar en qué países y segmentos debe concentrar su atención. y Perú. venta por catálogo con representantes. Leonisa debe tomar importantes decisiones estratégicas.. en este caso puede subsistir con la marca Leonisa o concentrarse en las marcas del socio. principalmente España y Portugal. puntos de venta. Leonisa ha desarrollado una estrategia integral en la cual ha buscado crear e impulsar sus marcas. puede ofrecer franquicias para puntos de venta. tiene el reto de comunicar esa promesa de valor con mensajes que causen el impacto y la recordación que en su época causó “Leonisa sí es mujer”. Para ello quiere encontrar respuestas a cómo proteger el mercado local y los mercados que ha conquistado en los países latinos ante la arremetida de productos provenientes de países fuertes en producción y comercialización como Brasil y Estados Unidos. entre otros.UAADCG0003 14 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Las posibilidades de crecimiento en Estados Unidos. Con ello. siguiendo sus orientaciones. es partidaria de reinvertir las utilidades en la misma compañía y. el control de la empresa se vio dividido en dos grupos de poder: el primero constituido por las tres hijas de don Julio y el segundo constituido por los 11 hijos de don Joaquín.. tienen un criterio muy restringido en la distribución de dividendos. La familia de don Julio. • Forzar el crecimiento trae riesgos para la organización. De otro lado. don Julio y don Joaquín Urrea. • En el 2004. La familia de don Joaquín.

con la venta de la participación en Leonisa. “Urrea Arbeláez. pues su estructura de capital cambiará radicalmente: de ser una compañía con bajo endeudamiento pasa a ser una compañía que aumente dramáticamente su endeudamiento. Angélica. 15 de marzo de 2005. Sara Lee. disponen de varios millones de dólares y el conocimiento profundo del negocio. si así lo quieren. y ahora. . y con un análisis cualitativo y cuantitativo convincente. Diario La Republica. Para ello. únicos propietarios de Leonisa”. se desempeñaba como gerente de investigaron y desarrollo de Leonisa.. agosto de 2004. junto a sus hermanas. y qué estrategias de crecimiento pueden seguir en los mercados externos. Esta transacción puede generarle a Leonisa otro competidor. quiere estar seguro de que éstas se puedan presentar estructuradas metodológicamente.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • • • • contrario. 27 RAIGOSO. siempre y cuando se trate de personas competentes. montar una nueva compañía para la confección de ropa interior femenina. es partidaria de una repartición generosa de dividendos incluyendo utilidades acumuladas y considera deseable la participación familiar en la administración. En ella. Freddy. Se dice extraoficialmente que el costo de la transacción por el 50% de la compañía fue de US$120 millones27. La situación de Leonisa cambia significativamente. con socios presionando por rentabilidad y flujo de dividendos. Las dos partes acordaron que una de las dos familias saldría de la compañía. 1. La situación entre los accionistas volvió muy tensa y entraron en conflicto y en abierta lucha por el control de la compañía26. Él quiere presentar en la próxima junta directiva la alternativa que su equipo gerencial considera más recomendable para Leonisa.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.. Chicos y otros. p. CANCHÓN. . que les permitirá. 32-34. edición 1165. Aun cuando intuitivamente tiene algunas ideas. 1B. E 15 m m strategia a IAR COP NO 26 notas “Leonisa”. pues una de las hijas de don Julio Urrea. pp. los hijos de don Joaquín Urrea adquirieron la compañía. Ana Patricia. especialmente cómo resolver el dilema de impulsar sus marcas y/o hacer maquila para grandes compradores como Carrefour. después de seis meses de incertidumbre. Revista Semana. Los balances de la compañía sugieren que esta cifra es exagerada. y el segundo las estrategias para seguir con el proceso de internacionalización. efectuaron una subasta privada en Ciudad de Panamá. El gerente de la compañía tiene dos problemas estratégicos que resolver: el manejo adecuado de una nueva estructura de capital.

6 4 1 1 7 2 .712 9.289 8.104 1.278 8.095 2.816 11.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 1.854 269 0 6.273 4.027 5.206 2. Año 2000 (millones de pesos).693 3.484 123.040 9.328 31.422 9. subs.726 55.871 6 0 56.P. Fuente: La Nota Económica No. 50.722 8.094 768 0 34.521 9.229 6.465 0 1.564 8. p.856 14.536 1.930 0 53 174 1.654 7.335 9.171 35 0 68.651 1.340 2..375 9. Even Maquila CherFrance Eva Triumph Femme Ma’ Femme Touche Lumar Habv Formit Rogers Peter Pan Ingresos Operacionales 159.924 5.675 6.432 880 7. C.896 27.601 22.000 10.627 9.648 124.653 8.755 3.768 28. Even Reinita Sher Corsetex Vesta Manufacturas Femeninas Alternativa de Moda Prodyco* Fábrica de brasieres Haby Formit de Colombia Caricia 2% 63% 71 % 7% 24 ( / / o 15% 15% * Empresa perteneciente a Leonisa. Ventas de las principales empresas del sector. 5 2 1 1 2 2 . notas Anexo 2 Estados financieros Leonisa Histórico Caja y bancos Acciones y valores cotizables Cuentas x cobrar comerciales Inventario Otros deudores Otros activos corrientes Gastos pagados por anticipado 1998 1999 2000 2001 2002 2003 4.623 12.291 6.088 0 44.717 6.335 9.976 14.625 7.472 56. Compañía Marca Leonisa Gef Punto Blanco Lady Marlene Armonía Antonella Balalaika Laura St.117 11 1 1 6 .439 23.693 3.527 6.201 60.620 7. y adel.914 5.056 4.332 17.326 77.984 6 867 4.701 2.860 8.315 6.362 12. 66.011 2. 3 5 11 4 0 . 18.877 24. y filiales Deudores largo plazo Diferidos y otros Valorizaciones Otros (intangibles) Total Total activos activo fijos 65.353 33. 0 3 8 12.143 11.379 22.753 44.719 Cambio en ventas 18% 40% 38% 18% 45% 24% 23% 35% IAR COP NO Confecciones Leonisa Vestimundo Medias Cristal Textiles Swantex Armonía Confecciones Antonella Confecciones Balalaika Aristizábal y Muñoz Industrias St.282 131 598 1.620 7. 2 5 6 1 6 1 .856 14.079 42.636 31.282 .496 2.199 30.294 10.546 11.300 1. 3 7 4 1 7 9 .390 2.023 11.P.787 12.017 1.656 36.243 6.674 14.344 40.832 39..170 31.064 39.924 5.893 11 0 Total activo corriente Activos fijos netos Inv.754 9.361 0 0 0 0 0 0 1.923 49.745 4.998 2.382 7.170 722 435 286 4.000 15.378 1.457 4.315 6. .535 Deuda bancaria corto plazo 0 Subtotal deuda bancaria Proveedores Cuentas x pagar Impuestos x pagar Dividendos x pagar Otras cuentas x pagar C. junio de 2001.UAADCG0003 16 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.457 0 0 0 0 0 0 12.427 90.601 2.722 1.922 29.101 3.784 104.561 129.

520 70.498 2.402 8.755 6.400 9.351 140.348 3.478 11.039 8.128 -4.342 3.402 Subtotal gastos fin.432 49.194 77.056 5.870 0 1.414 540 3.514 0 0 1.141 5. 8 8 6 1 3 5 .274 0 0 0 698 362 396 0 0 0 0 0 0 9.264 8.514 26.012 32.621 90.691 3.020 5.111 4.375 84.984 17.642 25.925 110.735 6.480 161.763 Fuente: Superintendencia de Sociedades. 3 3 21 5 9 .840 41.876 35.941 8.273 6.979 11. 6 4 71 9 0 .860 12.986 6.466 110.660 5.525 16.558 116.791 31.374 179.700 8.572 4.179 53.674 0 0 -312 16.521 122.194 1.720 139. 1 8 0 82.317 6.660 18.039 8.126 128.265 44.031 0 0 0 581 581 631 38. .284 56. notas 12.567 0 0 0 7.081 43.038 Anexo 3 Estados de pérdidas y ganancias Leonisa P&G Histórico 1998 1999 2000 2001 2002 2003 días365 días365 días365 365 días 365 días365 días 365 días 365 días365 días 1 3 1 .305 8.305 4.385 29.248 21.300 16..738 18.143 13. 2 8 3 1 8 2 .136 92.071 13.766 2.518 8.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.609 7.518 6.320 15.226 8.194 63.831 37.567 7.428 11.514 13.099 32.778 Ingresos 13.197 5.467 30.329 24.320 12.407 49.778 0 0 egresos Gastos financieros Gastos financieros Arriendos financieros Otros 11.679 29.834 5.411 28.309 7..205 21.401 9.128 -5.200 12. .518 13.017 11.262 17.638 11.256 33.641 172.872 38.561 -856 -4.860 5.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 31.800 -2.870 3.723 53. de imp.328 7.620 101.731 39.302 6.071 13.053 10.071 7.415 0 0 425 443 0 0 0 0 m m strategia a IAR COP NO plazo Acciones preferenciales Capital Revalorización patrimonio Reservas Superávit valorizaciones Utilidades retenidas Utilidades del ejercicio 11.300 644 899 16.225 116.383 11.697 6. 4 8 4 1 6 9 .665 46.375 4.206 45. Utilidad a.518 5.568 25.162 7.300 0 16.143 13.428 11.423 Ventas netas Costos de ventas Depreciación Utilidad bruta Gastos de Administración Gastos de ventas Utilidad operacional Cargos diferidos provisiones Ingresos financieros Otras ventas Otros ingresos Subtotal otros Otros egresos Subtotal otros 13.419 123. y CM Corrección monetaria (+) Utilidad antes de impuestos Provisión impuesto de renta Ingresos extraordinarios (+) Utilidad neta 11.445 15.320 12.503 3.738 5.087 -4.495 50.090 123.633 15.420 540 540 6.763 Total Total patrimonio pasivo y patrimonio Fuente: Superintendencia de Sociedades.018 11.014 54.187 1.774 0 0 307 0 0 17 Total pasivo corriente Deuda a largo Plazo Cuentas por pagar Deuda socios Otros pasivos Reservas diferidas Laborales y estimados Total Total deuda a pasivo largo lar go 23.247 0 6.

notas . IAR COP NO 2002 2001 Presentación del Elemental: brasier triangular prehormado con el cual se marca la tendencia de la ropa interior sin costuras. valor que ha aprovechado por muchos años y la ha conducido al escenario global. en París. de la línea premium Leonisa Collection. 2000 1999 Nuestros diseños obtienen reconocimiento en el Salón Internacional de la Moda. con menos costuras. beneficios como el realce y también básicos. 1995 Con Magic Up. Lanzamiento de Funcionality: brasier de microfibra sin costuras. La historia de Leonisa habla de esfuerzos por posicionar una disciplina de valor orientada al liderazgo de producto. diversión. La frescura. juventud. La comodidad que las mujeres estaban esperando. elásticos más delgados que se adhieren como una segunda piel. Foto Evolución. con realce.. Las prendas fueron seleccionadas para participar en el Podium de Tendencias de esta importante feria. Lanzamiento del Air Bra. 1997 Comercializamos nuestra ropa interior femenina en más de 20 países con una red de distribución propia. .. sensualidad y creatividad respiran en este concepto. Una nueva generación de brasieres y pantys basada en dos tecnologías: Funcionality y Elemental. 1994 Comienzan las exportaciones a Japón. inspirada en la sofisticación y el glamour.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 4 Evolución de la compañía Leonisa 2003 Viva la evolución rompió todos los esquemas en la ropa interior.UAADCG0003 18 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. primer brasier de realce con válvula de aire en el mercado. Francia. en la categoría Diseño ganador. emotividad. Prendas totalmente lisas. Leonisa impone en Colombia el realce. Lanzamiento en el Salón Internacional de la Lingerie.

introduciendo el encaje elástico en la ropa interior femenina.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 19 m m strategia a 1993 Leonisa impone la tendencia de que la ropa interior salga al exterior con el concepto “Casi exterior”.. notas . . 1988 Nace la marca Leonisa In para las jóvenes. 1990 Leonisa llega a Europa y coordina desde España la distribución a todo el continente. Así mismo.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.. 1991 Creación de la compra directa y lanzamiento al mercado del brasier 11129. IAR COP NO 1992 Desarrollo del concepto de bodies con encajes elásticos. se empieza a operar el Centro Mundial de Distribución. 1989 Revolucionamos el mercado. una de las prendas símbolo de la empresa.

Igualmente aparece la línea infantil que luego se transformará en Tiny. . 1974 Primeros acercamientos a la línea juvenil para colegialas. 1973 Se presenta el brasier multiusos.. Ingresa en el mercado la línea Airell para innovar en ropa interior masculina. se presenta en el mercado el concepto pantyflex. “Íntima perfección al natural”. notas .. 1976 Nace la marca Natural Collection. consolidando su presencia en América Latina.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a 1987 Obtenemos un gran triunfo nacional con el Premio Nacional de la Calidad. 1980 Lanzamiento de la campaña vigente hoy: “Sí es mujer”. con copas de semiaumento en Fiber-fill. 1984 Se genera la campaña publicitaria “Calidad de exportación”. IAR COP NO 1985 Aparición del panty con cortes y costuras ideales para realzar la figura. Se establece una oficina en Chile. combinando la elasticidad del spandex con la frescura del algodón.UAADCG0003 20 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. 1981 Aparece con mucho éxito comercial la línea Pantyform. Así mismo.

com/historia.. notas .Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 1970 Leonisa está comercializada en 11 países.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Fuente: www. denominada Jiménez Aristizábal & Cía. Su propósito ha sido siempre satisfacer necesidades en ropa interior femenina.. E 21 m m strategia a IAR COP NO 1968 Llegan los encajes exclusivos. También se crea el concepto de color Parisien Sexy Color. 1965 Instalación de una planta de confecciones en Costa Rica para cubrir la demanda centroamericana. 20 de noviembre de 1956: nace Leonisa como una sociedad comercial colectiva. Lanzamiento del sujetador con un diseño revolucionario y exitoso. tipo suizo. 1962 1956 Medellín.leonisa. . Confecciones Leonisa.