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Universidad de los Andes

Facultad de Administración

UAADCG0003
Noviembre 2005

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Caso Confecciones Leonisa S. A.*
Raúl Sanabria Tirado

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A. Antecedentes Los hermanos Julio y Joaquín Urrea se iniciaron comercialmente en Armenia, vendiendo mercancía puerta a puerta. Los buenos resultados les permitió abrir almacenes y teniendo en cuenta que una proporción importante de las ventas correspondía a venta ropa interior, instalaron una pequeña unidad de producción. Luego consideraron oportuno trasladarse a Medellín, para satisfacer las necesidades en materia de ropa interior femenina de las colombianas. El 20 de noviembre de 1956, en la población colombiana de Guatepé, Antioquia, se creó la empresa Confecciones Leonisa como una sociedad comercial colectiva denominada Jiménez Aristizábal & Cía.1 . Con el propósito de proveer de un mayor dinamismo a la región, Leonisa decidió incorporar en su fuerza de trabajo patronatos o cooperativas compuestas por desempleados provenientes principalmente de los municipios de Marinilla y Santuario. Estas cooperativas eran básicamente grupos de trabajo que luego de someterse a un largo proceso de entrenamiento y capacitación atendían actividades determinadas (corte, diseño, confección, costura). La estructura de producción descentralizada se acompaño con la integración de parte de la cadena de suministros. En la década del sesenta, debido a la escasez de materia prima especializada, Leonisa buscó solucionar el problema de abastecimiento de ésta con la constitución de Textiles Formaflex, una planta destinada a producir materiales para sus confecciones, con lo cual lograba exclusividad y garantizaba la calidad y variedad de sus productos. En sus primeros años se dedicó abastecer el mercado colombiano, y en 1966 incursionó en mercados externos. En la primera etapa del proceso de internacionalización, decidió impulsar en las islas del Caribe y Venezuela su producto estrella: el brasier referencia 1000. Éste era enviado al cliente sin exigir ninguna garantía de pago. La buena acogida del producto los llevó a abrir oficinas comerciales en Venezuela. En una siguiente etapa, expandió su actividad comercial en 14 países latinos, y tres europeos. Para su expansión en el exterior, ha utilizado diferentes esquemas: en unos solo tiene distribución, en otros ha abierto filiales y en Costa Rica tiene una planta de producción. Para consolidarse en el mercado latinoamericano, recientemente se concentró, mediante investigación, en conceptuar y buscar definiciones estratégicas con orientación hacia el consumidor.
* Caso preparado por Raúl Sanabria Tirado, Ph. D., profesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. 1

www.leonisa.com.co/corporativo/historia.

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Noviembre 2005

Universidad de los Andes
Caso Confecciones Leonisa... - Raúl Sanabria Tirado

Facultad de Administración

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Con el tiempo, Leonisa ha logrado perfilarse como marca internacional de moda en ropa íntima. En el 2001 alcanzó ventas por aproximadamente $169.283 millones2. Sus exportaciones fueron de US$19,1 millones. Actualmente, Leonisa afronta el reto de impulsar su actividad comercial en Estados Unidos, pues el acuerdo de beneficios comerciales ATPDEA le ha brindado ventajas arancelarias. Aun cuando este acuerdo vence en el 2006, se espera que en el 2005 los beneficios comerciales actuales se consoliden en la firma del Tratado de Libre Comercio, TLC, entre Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos. En Colombia, entre las empresas de confección de ropa interior, Leonisa es la más grande, emplea alrededor de de 5.000 personas de las cuales 1.870 son empleos directos3; tiene una producción anual estimada en 50 millones de prendas íntimas, por ello se ha consolidado como la empresa colombiana con mayor participación en ventas. Además, es una compañía muy integrada, pues produce más del 90% de los tejidos y materiales que utiliza (el 10% restante proviene de las principales empresas de tejidos y complementos de Alemania, España, Estados Unidos, Francia, Italia y Japón). B. Mercado interno y el consumidor

IAR COP NO
En el año 2000, la participación de Leonisa S.A. en las ventas de las compañías nacionales de ropa interior fue del 32%4; su posición de liderazgo en el mercado le ha facilitado, con las grandes cadenas, la negociación de sus productos en términos de precio y tipo de exhibición. El rubro de mayores logros en materia de ventas en ropa interior femenina ha sido el de los sostenes (brasieres) y corsés. Esto ha sido posible por su grado de tecnificación y la habilidad en confección. De todas las prendas íntimas femeninas, el brasier es la pieza más compleja por ser la que mayor especialización y precisión requiere en su confección. La dificultad está en ajustar 18 pasos para una prenda sencilla y hasta los 32 pasos para sacar un producto sofisticado. En importancia de ventas, le siguen los calzoncillos slips, camisetas interiores, incluyendo bodys y el calzón femenino o pantys. En sus líneas de productos también hay vestidos de baño y ropa interior para hombres. Leonisa busca que sus productos sean cómodos, elegantes, sugerentes y prácticos. En los mercados ofrece prendas que satisfagan las necesidades y gustos de las mujeres. En sus objetivos está la creación, una moda íntima con estilo propio, con nuevos conceptos y buscando la mejor relación calidad/moda/precio para las usuarias. Los principales beneficios que Leonisa espera que sus clientes identifiquen en las prendas íntimas son: comodidad para las largas horas del trabajo, relajación para aquellos momentos de estudio, elegancia para ocasiones especiales, atracción para compartir en pareja, y el confort para vestir en casa.
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notas

LEONISA. Estados de pérdidas y ganancias (1998-2001). Proyecta, Sala Virtual, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

3 LOBO, Judith (2004). Análisis competitivo de cuatro empresas del sector confección de ropa interior. Proyecto de grado, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

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“Ventas de las principales empresas del sector”. La Nota Económica No. 66, junio de 2004, p. 18.

consistente y coherente. . 84..com. se clasifican dependiendo de las funciones que cumplen en las siguientes siete líneas básicas: • Líneas perfectas. Revista Dinero No. monitorea marcas exitosas en el mundo y sabe lo más importante: qué quiere el consumidor. E 3 m m strategia a IAR COP NO 5 notas El éxito en el posicionamiento de la marca Leonisa se fundamenta en establecer una relación estrecha con el cliente y despertar una imagen clara en su mente. “Se ve la marca”. silueta y colores. julio 20 de 2004. Para elaborar una prenda íntima no sólo se necesita conocer muy bien la manera de confeccionar y la calidad de los materiales. formas. levantar y contornear la figura femenina. detalles (encajes). Para lograr este valor hay que contar con tener una serie de ventajas en el proceso de diseño. especiales para rediseñar la figura. Cualquier error en el diseño o en presentación del producto puede ocasionar reacciones adversas a las que se desean obtener. Leonisa en eso es muy astuta. sino que también satisface necesidades psicológicas. Debido a que éstas son necesidades importantes e íntimas. Brasieres y pantys cuya función es realzar. • Bodas. Entre éstas se destacan: estatus. agosto 13 de 1999. Ofrece a las novias alternativas de ropa interior para la noche de bodas. 90. el sentido de feminidad y la comodidad son atributos muy específicos. acompañada por una poderosa respuesta emotiva. • Daily Wear (uso diario). Las prendas de ropa interior femenina con la marca Leonisa. En la gráfica 1 se presentan los productos de ropa interior y vestidos de baño que ofrece Leonisa para hombres y mujeres. y esto ha sido posible por conocimiento que tiene del negocio. clara. La ropa interior femenina es un producto que no sólo satisface una necesidad física de abrigo y protección. La seducción. muestra de ello es el comercial que mantuvieron varios años y decía: “Qué linda vas sonriendo al pasar. Antes era distinto: el producto se presentaba al consumidor para que él lo comprara. . lo que su sensibilidad le pide.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. explica que “Leonisa estudia su consumidor. Leonisa ha podido crear ventajas en el mercado latino de ropa interior femenina. feminidad y seducción. no es sencilla su identificación y la forma como el producto puede satisfacerlas. Revista Publicidad y Mercadeo. conoce su consumidor y le ofrece un excelente producto”5. De igual manera.avance. el reconocimiento de su marca y su posición dentro de la industria. Ahora el consumidor exige lo que espera y desea. Leonisa sí es mujer”6. • Magic Up. es importante destacar que gran parte de la ventaja competitiva de Leonisa radica en la combinación de los siguientes componentes básicos: materiales. en Latinoamérica.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Alicia Mejía. que le permitan crear un producto innovador y difícilmente imitable. 6 www. p. Estas prendas se caracterizan por contar con una atractiva relación calidad/precio que hace de esta línea una de las de mayor demanda. los beneficios que éste le proporciona. también es básico entender cuál es el significado que un cliente le da a un producto al momento de utilizarlo. El valor agregado de una prenda es el cubrimiento de las necesidades subjetivas que responden a las funciones psicológicas. Éstos le han permitido diferenciarse de sus competidores y le han valido. Prendas de reducción y control. Para construir y mantener la marca es indispensable conocer al consumidor por medio de una estrategia continua.. centrar. el reconocimiento como pioneros y precursores de moda en ropa interior. directora de mercadeo de Inexmoda.

caderas. mayo 16 de 2001. notas • Maternidad. Ropa interior diseñada para las mujeres deportistas. Universidad de los Andes... • Fashion Control. Esta línea busca delinear y estilizar la silueta de la mujer. Son prendas que reducen y mantienen firme el abdomen a la vez que definen y afinan la cintura. . • Active (deportivo). algunos de sus elementos distintivos en la elaboración de sus productos son: • Aeroflex. • Reducción control. Se destacan el brasier materno que incluye protectores absorbentes. moldeando y controlando el volumen del abdomen. piernas y busto. Brasieres y pantys que moldean y reducen el volumen en diferentes niveles.UAADCG0003 4 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. y el bikini. que le permite adaptarse suavemente a la forma del busto. quienes buscan una mayor libertad y flexibilidad en los movimientos. 7 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. Leonisa ha buscado ser una empresa innovadora al introducir características especiales en la creación de sus productos.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Gráfica 1 IAR COP NO Fuente: Leonisa 7 . especialmente diseñado para los días en que deben realizarse ecografías. . Facultad de Administración. Prendas para las mujeres que se encuentran en etapa de embarazo o lactancia. Un exclusivo sistema de aro de sujetador de titanio y níquel con memoria activada por el calor corporal. • Pantyform.

leonisa. supermercados. en la dirección http://www. También ofrece el servicio de ventas por internet. hipermercados. .Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Campaña 16. fuertes campañas publicitarias en medios masivos. Milán y Tokio. ventas a distribuidores mayoristas.co. donde se presenta la interpretación de la marca Leonisa. 8 LEONISA (2000). .com. mayo 16 de 2001. Cuenta con almacenes propios. Entre las estrategias de mercadeo también se incluyen la línea 9800. mercio electrónico. Leonisa compra directa.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • Carboflex. y la información de ferias internacionales. C. 9 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. lo cual le permite mantener con suavidad la forma del busto y proteger de molestias la piel. ventas a almacenes de marca. identifican necesidades y soluciones para los consumidores. promociones a distribuidores mayoristas. E 5 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 1 Fuente: Leonisa 9. noviembre. ligero y maleable. ventas de fábrica. telemercadeo y co. y un ejército de ventas que se especializa en las ventas por catálogo. flexible. notas Uno de los pilares sobre los que Leonisa ha construido su marca es un amplio sistema de recolección de información acerca de preferencias de los clientes y tendencias del mercado. impulsadoras a domicilio. Esto puede observarse en el cuadro 1. Catálogo productos. Canales de distribución Leonisa usa diversos canales de distribución.. Sistema de costuras que realza el busto sin aros ni rellenos8 .. La firma cuenta con un departamento de investigación competitiva que se ocupa en forma permanente de monitorear y analizar la competencia. • Nouvelle coupe. Facultad de Administración. Para el diseño y la creación de nuevos productos cuenta con un centro de diseño que se apoya en reconocidos diseñadores de Nueva York. almacenes especializados. Universidad de los Andes. Con la información proveniente de sus oficinas en el exterior. Sistema de aro de carbono. Las consumidoras valoran los atributos y beneficios que les ofrece el producto con base en su arraigo y tradición cultural. exhibición POP ventas por catálogo. La oferta de valor que hace Leonisa es interpretada de manera diferente por las clientas de cada país.

4. Historia de Amor. En Colombia tienen una base de datos de más de 20. El Salón de la Corsetería y Óptimo.A. Por la madurez alcanzada en el mercado de ropa interior femenina y masculina y con el firme propósito de fortalecer su exitosa estrategia de satisfacción a sus clientes y usuarios. Superley. agosto 13 de 1999. Gef. Lingerie. Memories. soportado en la instalación de oficinas de distribución en las principales ciudades del país y otras fuera de las fronteras colombianas. Revista Dinero No. 84. Secret. contra la devolución del mismo (no se incluyen prendas íntimas). Mediante la acumulación de puntos. compañeros de trabajo. 5% Touche. Leonisa compra directa. Catálogo productos. Las Mujeres Leonisa no sólo venden productos de corsetería.. decidió impulsar la creación de un programa de comercialización. El mismo sistema de distribución se utiliza en Chile. Moment.000 de ganancia por consumidor.5% restante en otras marcas como Formith Rogers. control y distribución sistemática de los distintos productos confeccionados por Leonisa S. sino también diferentes productos como medias. Punto Blanco. a través de ventas personalizadas con catálogo. Costa Rica. Ellas pueden realizar ventas por fuera de la zona a la que pertenecen. recomendados. y tiene que pagar de nuevo la inscripción de $10. El pedido mínimo a la compañía es de $50. vecinos. cosméticos. En este sistema. Cle. en la industria de la moda para hacer un lanzamiento significativo deben organizarse desfiles y convocar a los medios especializados. noviembre. Adicionalmente. con el sistema de venta indirecta son: Tania. 11 “Se ve la marca”. A. Rachel. Berkshire. y deben reportar sus ventas y problemas a la supervisora de su zona. Cada zona de la ciudad está cubierta por unas supervisoras de área que principalmente se encargan de controlar y supervisar a las vendedoras.00010. el Centro de Distribución. 5% St.000 mujeres. lo que im10 LEONISA (2000). prototipo de organización. p. Anette Elipse. y obtienen como mínimo un 25% de ganancia por cada prenda vendida y un promedio de $5. Si el comprador no está satisfecho con algún producto adquirido a través del sistema de compra directa. Options. las promotoras de ventas Mujeres Leonisa venden los productos de la compañía a las/los clientes potenciales que ellas mismas consigan (amigos. . Casa Grajales. ropa (para hombre y mujer de todas las edades) y productos de aseo personal. y el 45.. 8% Cher. en 1990. mediante visitas personalizadas. familiares. Pinel. etcétera). La vendedora que no coloque pedido durante tres (3) campañas consecutivas es retirada del sistema.000. televisores. Leonisa S. Leonisa efectúa cerca del 30% de sus ventas por mercadeo directo. se realizará el cambio por otro igual. Nació así.5% Triumph. Cafam. Éxito. Guatemala.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Una parte de las ventas se realiza a intermediarios como tiendas por departamentos o grandes supermercados que compran en grandes volúmenes. ollas de arroz y pueden participar en rifas de motocicletas y escritorios multiusos. . equipos de sonido. Los principales clientes institucionales de Leonisa en Colombia. Antonella. 6% Peter Pan.UAADCG0003 6 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Scala. entre otros. En los principales puntos de venta se encontró la siguiente distribución de las exhibiciones: 16% Leonisa. IAR COP NO En Colombia. 15% Armonía. 90. las promotoras de ventas (Mujeres Leonisa) obtienen premios como estufas. St Even Hanes. Ecuador y Perú11. Maiden Form. Campaña 16.

se encontró a Leonisa en primer lugar de ubicación en las góndolas. . que exporta cerca del 70 % de su producción. la competencia interna en el mercado de ropa interior presenta cambios significativos que amenazan el liderazgo de Leonisa en el mercado.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 plica unos costos altos y un tiempo considerable de producción. SANABRIA. está consolidándose más en el segmento de ropa interior para hombres. y sus exhibiciones se diferencian de las demás. Competencia en Colombia 12 notas Leonisa ha pretendido ser la empresa más innovadora y la mejor en el mercado de ropa interior femenina de Latinoamérica. uno de los principales productores textiles del país. Consciente de la importancia de este punto. Touche. con prendas sencillas. Punto Blanco (Medias Cristal). . que inicialmente se concentró en la producción de medias. D. En un recorrido por los principales almacenes de ropa interior en Bogotá. Triumph. no ha escatimado esfuerzos ni recursos en el lanzamiento de las cuatro colecciones que se hacen al año ni en la participación en eventos nacionales e internacionales. St. La compra se produjo porque en su estrategia de crecimiento Protela quiere aprovechar las oportunidades de los tratados de libre comercio mediante su integración hacia el negocio de confecciones. La presencia de confeccionistas menores se ha incrementado. Eva. MESA. la segunda compañía en tamaño en la producción de ropa interior. Leonisa participa con stands propios en las ferias más importantes del mundo que como el Salón Internacional de Lingerie. Su diferenciación no sólo abarca sus diseños sino también la exhibición de los productos en el punto de venta. pues están localizadas cerca de las cajas o en puntos de paso obligado. Confecciona sus productos con microfibra que ofrece intacto suave.. Caso Leonisa. los ganchos y colores que se utilizan en los puntos de venta12. Si hasta el momento Antonella había sido un competidor interno moderado. las capacidades de Protela lo convierten en un competidor importante. Innovación E 7 m m strategia a IAR COP NO E.. pero que en la misma medida reporta innumerables ventajas. Catalina (2000). creándoles una constante recordación a las personas. Raúl. Laura. se orienta a mujeres jóvenes y mujeres mayores que prefieren la comodidad al realce de sus formas. Sus ofertas les permiten a las consumidoras una más variada seleccionen precios y diseños. los empaques. Cher France. Ma´Femme. Los productos con microfibra con menos costuras. cortes especiales y encajes elásticos ilustran el camino innovativo que Leonisa ha seguido en el mercado. por ejemplo. Gef (Vestimundo). Haby. En los puntos de venta. recientemente fue comparada por Protela. pues se incluyen modelos y avisos con lo cual es muy fácil reconocer la marca desde cualquier punto de la tienda. El diseño de las góndolas también es diferente. sin realces ni broches. y entre ellas sobresalen: Balalaika. Antonella. Formit Rogers. cómodas.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Lyon Mode City y ferias. En el primer decenio del siglo. Even. en España. Peter Pan. los brasieres con válvula de aire. Leonisa cuida los detalles. En las ferias Leonisa expone sus productos y está en contacto directo con las últimas tendencias de la moda internacional. ricas en color. desde el 2000 entro agresivamente en ropa interior. sus marcas se aceptan en el mercado.

en el aumento de la capacidad. que invierte millones de dólares anuales en publicidad. edición 201. Análisis de cluster de ropa femenina. México. En este departamento se produce el 70% de las ventas de confecciones de ropa interior.. Antioquia ha organizado y estructurado primero que otras regiones los CARCE (Comités Asesores Regionales de Comercio Exterior). unidos con el propósito de extender y mejorar la cultura exportadora de esta región. son los más propicios para exportar las prendas colombianas.. como es el caso de Vanity Fair. Revista Semana. Una de las ideas generadas por parte del CARCE fue la creación de un Plan Padrino.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a F. notas Estados Unidos es un destino al cual se han aproximado varios empresarios con mayor o menor éxito. Distrihogar. a través del cual las empresas más experimentadas. Venezuela. Este mercado y el europeo se encuentran dominados por firmas tradicionalmente fuertes y con inmensas inversiones en su marca. En esa búsqueda. particularmente la ropa interior femenina y masculina. pero la gran oferta mundial en este mercado ha hecho que no sea fácil entrar con marcas propias. pues se percibe un gran potencial de crecimiento en el mercado externo. y definitivamente promover iniciativas de apoyo a los clusters de la confección. Cada CARCE está liderado por empresarios de la región. los gremios y la academia. . Su labor es analizar los mercados potenciales. . como Confecciones Colombia. Mercados externos En Colombia. y en especial los mercados vecinos. Gráfica 2 IAR COP NO El mercado latinoamericano. Fuente: Revista Dinero14 . las principales empresas de esta industria se han concentrado en el departamento de Antioquia. 14 15 CARCE RISARALDA (2004). Estados Unidos y Puerto Rico. agosto 9 de 1999. Grupo Crystal. Los resultados muestran que la industria está buscando cada vez más el incrementar las exportaciones. marzo 19 de 2004. profundizar sobre su favorabilidad. la implementación de sistemas de entrega rápida en los distintos países y en la exploración de nuevos mercados potenciales y que hasta el momento no han sido logrados.UAADCG0003 8 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. 52 y 56. El Cid. Los exportadores de ropa interior colombiana han tenido éxito en países como Chile. acompañan a las medianas o pequeñas empresas en sus procesos de internacionalización”15. y en algunos países de Centroamérica como Costa Rica. según cifras de la Cámara de Comercio de Medellín13 (véase gráfica 2). “El sueño americano”. pp. edición 901. Revista Dinero. Leonisa. Bolivia. Ecuador. Esto ha incentivado a los confeccionistas a pensar en ajustes de los procesos productivos. 13 “Negocio redondo”. Las exportaciones de ropa interior superaron los US$100. entidades gubernamentales de comercio exterior. Perú.

13 de agosto de 1999. los encajes. Leonisa es líder en el mercado. p. . “Negocio redondo”. directora de mercadeo de Inexmoda17. 82. los vaivenes de la economía del país. Leonisa no se ha equivocado ni se ha asustado”. y los desequilibrios sociales causados por la guerrilla y el narcotráfico. agosto 9 de 1999. 17 “Se ve la marca”. 16 notas La incursión en mercados internacionales le ha permitido a Leonisa contrarrestar las deficiencias del estrecho mercado local. 18 www. La importancia de cada país en sus exportaciones se ilustra en la gráfica 3. 90.com (feb 10-2005). Exportaciones anuales de Leonisa (millones de dólares). 56. Leonisa considera que el éxito radica no sólo en ser líder en el mercado doméstico.. .9 19. La evolución de las exportaciones de Leonisa en los últimos años se muestra en el cuadro 2.legiscomex. “Para hacer eso. Distribución de exportaciones por países 2004. E 9 m m strategia a IAR COP NO G.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. el contrabando. el software para diseño y el control de calidad. la calidad y el servicio. oportunidades de negocios. Revista Dinero No. el cual es afectado por la baja de la demanda interna.2 16. edición 901.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Uno de los hechos que más vale la pena destacar en el proceso de crecimiento de esta industria es que de ella están desprendiéndose otras líneas de exportación como la de hilo.7 Gráfica 3. gestión estratégica. Estadísticas de importación y exportación. normatividad. p.1 22. La capacidad de expansión y el amplio rango de líneas que integran el cluster de la ropa interior femenina hacen de esa industria una de las de mayor proyección16. sino en penetrar comercialmente en varios países. asegura Alicia Mejía.. Revista Semana. la competencia es muy alta y en las negociaciones incide no sólo el precio sino también la marca. hay que invertir. Fuente: Legis18. Años Exportaciones 2000 2001 2002 2003 2004 22. Incursionar en el extranjero no es tarea fácil. En algunos países latinoamericanos. Leonisa Internacional Cuadro 2.1 22. hay que viajar.

. Puerto Rico. Es un producto que lleva la imagen nacional.. tienen un acertado manejo de encajes de fibras y microfibras. Hablar de la marca Leonisa en Venezuela es como hablar en Europa del café colombiano o en Estados Unidos de las flores de Colombia”19. 90. Ecuador. Como dice Jorge Alberto Velásquez. se presenta el posicionamiento de la marca Leonisa en relación con las principales marcas competidoras para Colombia. lo adapta a cada mercado dependiendo de las necesidades. gerente de mercadeo en Chile explica: “El desarrollo de los productos se realiza en Colombia con base en los mercados europeos.marketingnet. logrando una posición única en el mercado. Debido a los problemas políticos en Venezuela. Cuando Leonisa estableció en Chile una oficina comercial. Puerto Rico y Chile. Su estilo que imita la corsetería europea es atractivo para la mujer chilena”21 . las ventas a ese país se han disminuido. . En Europa. que es donde está la moda en ropa interior. agosto 13 de 1999. los brasieres reductores tuvieron gran éxito porque. especialmente en España. Venezuela.. las mujeres prefieren tener un mayor cubrimiento de cadera en los pantys. IAR COP NO El portafolio de productos que Leonisa exporta es similar en todos los países. analista y experto en temas de comercio colombo-venezolanos: “Leonisa tiene el 50% de la participación del mercado. Costa Rica. Con el tiempo. 83- 20 www. Sin embargo. Leonisa se ha consolidado después de Triumph como la segunda marca en este mercado20. En este país. En Venezuela ha tenido un gran éxito comercial.com/ Ropa interior femenina el negocio va por dentro (julio 20 de 2004).Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Su actividad internacional está concentrada en países como Chile. p. además del diseño. 21 Ibíd.UAADCG0003 10 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. en comparación con las mujeres latinas que se sienten más cómodas con pantys pequeños incluyendo el tipo tanga. Ha sido tal el impacto de esta marca que la palabra brasier fue remplazada por el nombre de la marca. Rolando Medina. de tal suerte que para ordenar un brasier se pide de manera coloquial: “Déme un Leonisa”. Perú y México.Revista Dinero No. En el cuadro 3. los hogares chilenos se sorprendieron al encontrar atractivas modelos en ropa interior en la contracarátula de los directorios telefónicos. México. Cuadro 3 19 notas “Se ve la marca”.

como Falabella (Chile). 22 de ellos bajo el nombre Hipercor23. . Universidad de los Andes.. Palacio de Hierro (México) y Makro (Venezuela). . Facultad de Administración. 13 de agosto de 1999. y otros aspectos que se ilustran en el cuadro 4. 22 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. Mapa 1 Fuente: Leonisa. notas La marca tiene presencia en grandes cadenas por departamentos en América Latina. 82. al contar con 66 almacenes. Leonisa se ha ocupado de manejar un negocio rentable para los distribuidores (véase mapa 1). 90.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Para los mercados latinoamericanos. mayo 16 de 2001. la seducción. Revista Dinero No. En 1991. lo que posteriormente le permitió ubicar sus productos en las góndolas de El Corte Inglés. E 11 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 4 Fuente: Leonisa 22. Leonisa crea la ropa interior femenina con base en características culturales de las latinas como son la feminidad.. 23 “Se ve la marca”. El caso más exitoso de Leonisa fuera del continente americano se dio cuando entró en el mercado español.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. la empresa montó su propia oficina de comercialización en este país. la más importante tienda por departamentos de España y una de las más importantes del mundo. p.

mercado altamente exigente. que permiten un mejor uso de la materia prima y la disminución de reprocesos y desperdicios. mientras que el resto se envía a las cooperativas. la cual depende del volumen de trabajo que les dé Leonisa. La implementación de la tecnología en la empresa no se limita a los procesos de manufactura asistidos por herramientas tecnológicas como el CAD/CAM (Computer Aided Design/Computer Aided Manufacturing). traducidos en disminución de costos y aumento de la productividad. ubicadas en Antioquia y Bogotá. acompañados de procesos de producción sistematizados (utilización de maquinaria de última generación). Las exportaciones al Japón. garantiza los más exigentes niveles de calidad y control a través del proceso fabril. La tecnología empleada en planta es de origen alemán y los procesos son guardados celosamente. procesos de corte y confección. secretos técnicos protegidos por medio de patentes y licencias. la tejeduría y acabado de las telas. Actualmente. A las cooperativas se les dan instrucciones precisas de cómo debe ser la calidad de los trabajos. si. muestran fallas repetitivas se les disminuyen los pedidos. con la utilización de herramientas más avanzadas como el análisis de mapas de riesgos corporativos. desde la preparación de las fibras.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Leonisa está proyectando la apertura de mercados en Bélgica. Aunque el modelo de trabajo de los patronatos forma parte ya de la historia. Producción y tecnología Su estrategia de producción consiste en que el 30% a 40% se hace en sus propios talleres. Leonisa cuenta con 18 oficinas propias en todo el mundo y exporta a más de 20 países en Latinoamérica. principalmente en la región antioqueña. En el mercado europeo tiene oficinas en España. Leonisa se encarga de distribuir los materiales y recoger las prendas terminadas. Leonisa se encarga de apoyar la fundación de cooperativas en donde se dan capacitación a los empleados y una parte del capital financiero para el montaje de éstas. hasta la construcción de las prendas. La integración vertical de la compañía. mientras el departamento de calidad les da el visto bueno y las entrega al cliente directamente.. . Italia y Francia. Si se demuestra que tienen menos reprocesos y fallas de calidad. por el contrario. y la mano de obra artesana de millares de operarios. les permitió dar un salto en términos de calidad. hasta el punto que pueden perderlos totalmente. Leonisa diseña sus productos solamente después de detallados procesos de investigación. Portugal. Desarrollos en telares electrónicos. Las empresas maquiladoras manejan una curva de aprendizaje. En Colombia. así como de la bodega de productos terminados localizada en la planta. proveen el soporte tecnológico para lograr una excelente relación calidad/precio en productos de alto valor percibido.. IAR COP NO La empresa ha evolucionado en escoger mercados de una manera intuitiva. que les permite tener información totalmente actualizada de los inventarios de todos los puntos de ventas. aún cuentan con una forma de trabajo similar a las cooperativas de trabajo asociativo. y otros países del norte de Europa.UAADCG0003 12 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. así como experimentar situaciones difíciles de mercado. Se opera un software de manejo de inventarios. notas . H. el volumen será mayor.

Paraguay. Para ello. En los países incluidos en estos tratados de libre comercio.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Se implementó una extranet que conecta a los proveedores y satélites más importantes. como parte de la comunidad Andina de Naciones (CAN) firmó en el 2004 el Tratado de Libre Comercio con MERCOSUR. edición 201. Las ventajas arancelarias concedidas por Estados Unidos a Colombia a través del ATPDEA han abierto oportunidades para las empresas colombianas. entre Colombia. notas En el mercado venezolano. . Ecuador y Venezuela. Chile. E 13 m m strategia a IAR COP NO I. cadenas francesas como Casino y Carrefour han iniciado conversaciones con Leonisa para maquilar ropa interior. explicó Andrés Martínez. las exportaciones de Leonisa se han deteriorado debido a los problemas políticos internos. “El sueño americano”. sin embargo. En contraste con las amenazas que han surgido en el mercado venezolano. que el producto final puede estar fabricado con 100% de los insumos colombianos. Perú y Estados Unidos. Leonisa ha tenido penetración comercial en Chile. Esta no es una compañía maquiladora”. De otro lado. Los tratados de libre comercio y la estrategia de internacionalización 24 Los tratados de libre comercio con los países de Suramérica y con Estados Unidos tienen gran importancia en la formulación de estrategias del sector textil y de confecciones. En contraste con los 20 años de presencia exitosa en Chile que muestra las posibilidades de penetración de Leonisa en países del Sur. Uruguay. Venezuela y Colombia. Revista Dinero. Puerto Rico y Estados Unidos. se iniciaron las gestiones de un tratado de libre comercio (TLC).. pues pueden agravarse los problemas políticos y sociales24. Se espera que este tratado esté vigente en el 2005. Este tratado incluye a Argentina. Adicionalmente. se abren oportunidades en el mercado de Estados Unidos y en el mercado Europeo. Brasil. gerente de mercadeo de Leonisa25. los cuales han dificultado las transacciones comerciales con este país. apenas del 5%. Leonisa quiere ser cautelosa. con el cual ha quedado en iguales condiciones comerciales que Colombia. es posible vender a Estados Unidos lo que se denomina paquete completo. Ecuador. “Estos acercamientos los consideramos una alternativa pero no pensamos que vaya a ser nuestro principal negocio. Los tratados de libre comercio representan para Leonisa la oportunidad de crecer en nuevos mercados con sus líneas de productos actuales. Bolivia. En el caso colombiano. Leonisa es consciente de que tiene que desarrollar estrategias que le permitan contrarrestar el ataque de nuevos competidores en sus mercados actuales y que debe establecer estrategias de penetración en países como Estados Unidos y Brasil. La participación de Estados Unidos en las exportaciones de Leonisa es baja. marzo de 19 de 2004. y Centroamérica firmó en el 2004 un tratado de libre comercio con Estados Unidos. también los tratados son una amenaza para su mercado colombiano y el mercado que ha conquistado en otros países latinos.. El ATPDEA vence en el 2006. . Colombia. esto es.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. lo mismo sucede con Brasil y Argentina. 25 Ibíd. para estar al día en cuanto a producción y evitar el contacto a través de teléfono que en ocasiones es más dispendioso y menos eficiente. Ecuador.

tiene distribución y agentes en otros países. En términos comerciales controla directamente sus canales. Para afrontar el cambio en el entorno competitivo producto de los acuerdos de libre comercio.000 jeans diarios para el mercado norteamericano. puntos de venta. La familia de don Joaquín. La familia de don Julio. Para ello quiere encontrar respuestas a cómo proteger el mercado local y los mercados que ha conquistado en los países latinos ante la arremetida de productos provenientes de países fuertes en producción y comercialización como Brasil y Estados Unidos. IAR COP NO Con las nuevas condiciones comerciales de la región. Por ejemplo.UAADCG0003 14 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Son múltiples y complejas las alternativas que tiene Leonisa: • Puede convertirse en un importante maquilador de firmas de la talla de Victoria´s Secret.. principalmente España y Portugal. Leonisa ha desarrollado una estrategia integral en la cual ha buscado crear e impulsar sus marcas. Puerto Rico. en este caso puede subsistir con la marca Leonisa o concentrarse en las marcas del socio. • Tomando en cuenta que Leonisa tiene presencia y se ha consolidado en Colombia. tiene el reto de comunicar esa promesa de valor con mensajes que causen el impacto y la recordación que en su época causó “Leonisa sí es mujer”. • Otra alternativa consiste en penetrar más con sus marcas en el mercado norteamericano.. puede ofrecer franquicias para puntos de venta. pues en ellos la migración latina ha sido grande. la firma Koramsa de Guatemala produce 150. • Forzar el crecimiento trae riesgos para la organización. Leonisa tendrá oportunidades de asociarse con una firma norteamericana o brasileña. países que tienen las raíces de la cultura latina. Con ello. Venezuela Ecuador. el mercado europeo es muy sofisticado y su presencia allí mueve a Leonisa a optimizar su calidad y a estar en un continuo proceso de innovación. De otro lado. venta directa a través de promotoras. ha controlado la producción teniendo integraciones verticales en la cadena de suministros y concentrando la producción en Colombia y algo en Costa Rica. el control de la empresa se vio dividido en dos grupos de poder: el primero constituido por las tres hijas de don Julio y el segundo constituido por los 11 hijos de don Joaquín. concentrándose en la población latinoamericana que reside en Estados Unidos. De otro lado. Centroamérica y Suramérica contrastan con las posibilidades en Europa. • En el 2004. y qué promesa de valor debe ofrecerles a sus clientes. don Julio y don Joaquín Urrea. entre otros. Las posibilidades de crecimiento en Estados Unidos. por tanto. los cuales están afectando la operación de la compañía. • Puesto que en los últimos años las corporaciones han utilizado las fusiones y las adquisiciones como estrategia para aumentar su participación de mercado. siguiendo sus orientaciones. es partidaria de reinvertir las utilidades en la misma compañía y. Hay personas de talante más conservador que prefieren no apresurarse y esperar a que el mercado vaya evolucionando y se tenga un crecimiento pausado acoplado a las capacidades organizacionales y financieras de la compañía. • También es importante resaltar que Leonisa está abriéndose camino en el mercado europeo a través de España y Portugal. Estos países tienen ahora un mayor potencial. Leonisa debe revisar en qué países y segmentos debe concentrar su atención. parte importante de la inversión requerida para expandirse con puntos de venta no estaría a cargo de Leonisa. venta por catálogo con representantes. Chile. además. Para ello tendría que definir en qué ciudades concentraría su acción y evaluar los requerimientos organizacionales y financieros que esto implica. por el .Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Hasta el momento. después de la muerte de sus fundadores. Esta alternativa incluye estrategias de distribución. prefieren que la administración sea más profesional que familiar. éste es el papel que están desempeñando importantes confeccionistas en México y Centroamérica. han surgido problemas entre los socios. hace venta directa en varios canales: tiene puntos de venta. por internet. Leonisa debe tomar importantes decisiones estratégicas. tienen un criterio muy restringido en la distribución de dividendos. y Perú. .

y qué estrategias de crecimiento pueden seguir en los mercados externos. únicos propietarios de Leonisa”. Aun cuando intuitivamente tiene algunas ideas. y el segundo las estrategias para seguir con el proceso de internacionalización. quiere estar seguro de que éstas se puedan presentar estructuradas metodológicamente. E 15 m m strategia a IAR COP NO 26 notas “Leonisa”. CANCHÓN.. Esta transacción puede generarle a Leonisa otro competidor. Angélica. “Urrea Arbeláez. junto a sus hermanas. pues su estructura de capital cambiará radicalmente: de ser una compañía con bajo endeudamiento pasa a ser una compañía que aumente dramáticamente su endeudamiento. Él quiere presentar en la próxima junta directiva la alternativa que su equipo gerencial considera más recomendable para Leonisa. efectuaron una subasta privada en Ciudad de Panamá. montar una nueva compañía para la confección de ropa interior femenina. Chicos y otros. es partidaria de una repartición generosa de dividendos incluyendo utilidades acumuladas y considera deseable la participación familiar en la administración. p. Diario La Republica. 32-34. especialmente cómo resolver el dilema de impulsar sus marcas y/o hacer maquila para grandes compradores como Carrefour. Se dice extraoficialmente que el costo de la transacción por el 50% de la compañía fue de US$120 millones27. Los balances de la compañía sugieren que esta cifra es exagerada. . 27 RAIGOSO. 1. agosto de 2004. pp. Ana Patricia. Sara Lee. disponen de varios millones de dólares y el conocimiento profundo del negocio. los hijos de don Joaquín Urrea adquirieron la compañía.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. edición 1165. . después de seis meses de incertidumbre. Freddy.. En ella. con socios presionando por rentabilidad y flujo de dividendos. con la venta de la participación en Leonisa. que les permitirá. Para ello. La situación entre los accionistas volvió muy tensa y entraron en conflicto y en abierta lucha por el control de la compañía26. y con un análisis cualitativo y cuantitativo convincente. siempre y cuando se trate de personas competentes.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • • • • contrario. 15 de marzo de 2005. Las dos partes acordaron que una de las dos familias saldría de la compañía. 1B. se desempeñaba como gerente de investigaron y desarrollo de Leonisa. pues una de las hijas de don Julio Urrea. La situación de Leonisa cambia significativamente. si así lo quieren. y ahora. El gerente de la compañía tiene dos problemas estratégicos que resolver: el manejo adecuado de una nueva estructura de capital. Revista Semana.

527 6.496 2.375 9.023 11.653 8.094 768 0 34.362 12. notas Anexo 2 Estados financieros Leonisa Histórico Caja y bancos Acciones y valores cotizables Cuentas x cobrar comerciales Inventario Otros deudores Otros activos corrientes Gastos pagados por anticipado 1998 1999 2000 2001 2002 2003 4.484 123.056 4.893 11 0 Total activo corriente Activos fijos netos Inv.328 31. y adel.693 3.656 36.427 90. junio de 2001.620 7.693 3.229 6.816 11.000 15.344 40.472 56.. Fuente: La Nota Económica No.465 0 1.717 6.787 12.755 3.930 0 53 174 1.651 1.017 1.922 29.856 14.432 880 7.382 7.300 1.998 2.856 14.390 2. 6 4 1 1 7 2 . 50.535 Deuda bancaria corto plazo 0 Subtotal deuda bancaria Proveedores Cuentas x pagar Impuestos x pagar Dividendos x pagar Otras cuentas x pagar C.623 12. y filiales Deudores largo plazo Diferidos y otros Valorizaciones Otros (intangibles) Total Total activos activo fijos 65.104 1.353 33. .361 0 0 0 0 0 0 1.832 39.379 22.243 6. 3 5 11 4 0 .335 9.924 5.199 30.273 4.170 722 435 286 4. 2 5 6 1 6 1 .521 9. C.722 8.278 8.654 7.636 31.627 9.753 44. 3 7 4 1 7 9 .722 1.027 5.095 2.289 8.457 4.326 77.877 24.536 1.854 269 0 6.675 6.564 8.201 60.291 6.422 9. 0 3 8 12. 5 2 1 1 2 2 .768 28.871 6 0 56.924 5. subs.914 5..206 2.171 35 0 68.340 2.784 104.712 9.P.000 10.282 .378 1.282 131 598 1. 66.315 6.064 39.625 7.088 0 44.011 2. Ventas de las principales empresas del sector.601 22.719 Cambio en ventas 18% 40% 38% 18% 45% 24% 23% 35% IAR COP NO Confecciones Leonisa Vestimundo Medias Cristal Textiles Swantex Armonía Confecciones Antonella Confecciones Balalaika Aristizábal y Muñoz Industrias St.976 14.170 31.754 9.923 49.745 4.040 9.143 11.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 1.457 0 0 0 0 0 0 12. p.315 6.335 9. Año 2000 (millones de pesos).701 2.UAADCG0003 16 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.079 42.117 11 1 1 6 .294 10.648 124.P.332 17. Even Reinita Sher Corsetex Vesta Manufacturas Femeninas Alternativa de Moda Prodyco* Fábrica de brasieres Haby Formit de Colombia Caricia 2% 63% 71 % 7% 24 ( / / o 15% 15% * Empresa perteneciente a Leonisa.439 23.726 55.620 7. 18.601 2.896 27.984 6 867 4.561 129. Compañía Marca Leonisa Gef Punto Blanco Lady Marlene Armonía Antonella Balalaika Laura St.101 3.860 8. Even Maquila CherFrance Eva Triumph Femme Ma’ Femme Touche Lumar Habv Formit Rogers Peter Pan Ingresos Operacionales 159.546 11.674 14.

925 110.099 32.374 179.738 5.834 5.143 13.755 6.870 3.679 29.111 4.329 24.206 45.609 7.480 161.071 13.738 18.641 172.038 Anexo 3 Estados de pérdidas y ganancias Leonisa P&G Histórico 1998 1999 2000 2001 2002 2003 días365 días365 días365 365 días 365 días365 días 365 días 365 días365 días 1 3 1 .014 54.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 31.017 11.445 15.567 7.660 5.284 56. y CM Corrección monetaria (+) Utilidad antes de impuestos Provisión impuesto de renta Ingresos extraordinarios (+) Utilidad neta 11.136 92.870 0 1.031 0 0 0 581 581 631 38.087 -4.423 Ventas netas Costos de ventas Depreciación Utilidad bruta Gastos de Administración Gastos de ventas Utilidad operacional Cargos diferidos provisiones Ingresos financieros Otras ventas Otros ingresos Subtotal otros Otros egresos Subtotal otros 13.090 123.414 540 3.071 13.081 43.860 5.328 7.402 Subtotal gastos fin.020 5.860 12.411 28.012 32.941 8.665 46.056 5.309 7.514 26.018 11.774 0 0 307 0 0 17 Total pasivo corriente Deuda a largo Plazo Cuentas por pagar Deuda socios Otros pasivos Reservas diferidas Laborales y estimados Total Total deuda a pasivo largo lar go 23.126 128.401 9.264 8.723 53.351 140.720 139.561 -856 -4.697 6.348 3.466 110. Utilidad a.525 16..317 6.419 123.572 4.205 21.428 11.763 Fuente: Superintendencia de Sociedades.735 6.039 8.495 50.620 101.432 49.039 8.691 3.375 84. 1 8 0 82.518 5.872 38.385 29.128 -4.197 5.503 3.518 8.731 39.428 11.265 44.514 0 0 1.876 35.300 0 16.840 41. 3 3 21 5 9 .143 13.300 644 899 16.194 1.831 37.141 5. .383 11. 4 8 4 1 6 9 .638 11. notas 12.766 2.633 15.179 53.226 8.621 90.778 Ingresos 13..478 11.256 33.407 49.518 6.778 0 0 egresos Gastos financieros Gastos financieros Arriendos financieros Otros 11.342 3. de imp. 6 4 71 9 0 .274 0 0 0 698 362 396 0 0 0 0 0 0 9.187 1. 8 8 6 1 3 5 . 2 8 3 1 8 2 . .302 6.320 15.567 0 0 0 7.262 17.305 8.402 8.800 -2.467 30.225 116.300 16.162 7.791 31.400 9.518 13.375 4.305 4.674 0 0 -312 16.514 13.320 12.415 0 0 425 443 0 0 0 0 m m strategia a IAR COP NO plazo Acciones preferenciales Capital Revalorización patrimonio Reservas Superávit valorizaciones Utilidades retenidas Utilidades del ejercicio 11.979 11.194 63.128 -5.521 122.420 540 540 6.247 0 6.273 6.642 25.984 17.520 70.986 6.498 2.763 Total Total patrimonio pasivo y patrimonio Fuente: Superintendencia de Sociedades.660 18.320 12.568 25.558 116.194 77.700 8.053 10.248 21.200 12.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.071 7.

Foto Evolución.. con realce. 1994 Comienzan las exportaciones a Japón. sensualidad y creatividad respiran en este concepto. Lanzamiento de Funcionality: brasier de microfibra sin costuras. diversión. Lanzamiento en el Salón Internacional de la Lingerie. Las prendas fueron seleccionadas para participar en el Podium de Tendencias de esta importante feria. Francia. inspirada en la sofisticación y el glamour. juventud. Lanzamiento del Air Bra.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 4 Evolución de la compañía Leonisa 2003 Viva la evolución rompió todos los esquemas en la ropa interior. Una nueva generación de brasieres y pantys basada en dos tecnologías: Funcionality y Elemental. La comodidad que las mujeres estaban esperando. en París.UAADCG0003 18 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. 2000 1999 Nuestros diseños obtienen reconocimiento en el Salón Internacional de la Moda. La frescura. primer brasier de realce con válvula de aire en el mercado. beneficios como el realce y también básicos. IAR COP NO 2002 2001 Presentación del Elemental: brasier triangular prehormado con el cual se marca la tendencia de la ropa interior sin costuras. Leonisa impone en Colombia el realce. valor que ha aprovechado por muchos años y la ha conducido al escenario global. notas . emotividad. La historia de Leonisa habla de esfuerzos por posicionar una disciplina de valor orientada al liderazgo de producto. de la línea premium Leonisa Collection. 1995 Con Magic Up. elásticos más delgados que se adhieren como una segunda piel. Prendas totalmente lisas. . con menos costuras.. 1997 Comercializamos nuestra ropa interior femenina en más de 20 países con una red de distribución propia. en la categoría Diseño ganador.

se empieza a operar el Centro Mundial de Distribución. IAR COP NO 1992 Desarrollo del concepto de bodies con encajes elásticos. Así mismo.. notas . una de las prendas símbolo de la empresa. 1989 Revolucionamos el mercado. 1990 Leonisa llega a Europa y coordina desde España la distribución a todo el continente.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. 1988 Nace la marca Leonisa In para las jóvenes.. 1991 Creación de la compra directa y lanzamiento al mercado del brasier 11129. introduciendo el encaje elástico en la ropa interior femenina.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 19 m m strategia a 1993 Leonisa impone la tendencia de que la ropa interior salga al exterior con el concepto “Casi exterior”. .

1981 Aparece con mucho éxito comercial la línea Pantyform. Ingresa en el mercado la línea Airell para innovar en ropa interior masculina. notas . Así mismo. 1976 Nace la marca Natural Collection. se presenta en el mercado el concepto pantyflex. “Íntima perfección al natural”. .UAADCG0003 20 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. 1980 Lanzamiento de la campaña vigente hoy: “Sí es mujer”. 1973 Se presenta el brasier multiusos. consolidando su presencia en América Latina. IAR COP NO 1985 Aparición del panty con cortes y costuras ideales para realzar la figura. Se establece una oficina en Chile. 1974 Primeros acercamientos a la línea juvenil para colegialas. 1984 Se genera la campaña publicitaria “Calidad de exportación”. Igualmente aparece la línea infantil que luego se transformará en Tiny.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a 1987 Obtenemos un gran triunfo nacional con el Premio Nacional de la Calidad. con copas de semiaumento en Fiber-fill.. combinando la elasticidad del spandex con la frescura del algodón..

Fuente: www.leonisa.. También se crea el concepto de color Parisien Sexy Color. Confecciones Leonisa. E 21 m m strategia a IAR COP NO 1968 Llegan los encajes exclusivos.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. 20 de noviembre de 1956: nace Leonisa como una sociedad comercial colectiva. Su propósito ha sido siempre satisfacer necesidades en ropa interior femenina. notas . Lanzamiento del sujetador con un diseño revolucionario y exitoso. 1962 1956 Medellín.. 1965 Instalación de una planta de confecciones en Costa Rica para cubrir la demanda centroamericana. denominada Jiménez Aristizábal & Cía. tipo suizo. .com/historia.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 1970 Leonisa está comercializada en 11 países.