Universidad de los Andes

Facultad de Administración

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Noviembre 2005

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Caso Confecciones Leonisa S. A.*
Raúl Sanabria Tirado

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A. Antecedentes Los hermanos Julio y Joaquín Urrea se iniciaron comercialmente en Armenia, vendiendo mercancía puerta a puerta. Los buenos resultados les permitió abrir almacenes y teniendo en cuenta que una proporción importante de las ventas correspondía a venta ropa interior, instalaron una pequeña unidad de producción. Luego consideraron oportuno trasladarse a Medellín, para satisfacer las necesidades en materia de ropa interior femenina de las colombianas. El 20 de noviembre de 1956, en la población colombiana de Guatepé, Antioquia, se creó la empresa Confecciones Leonisa como una sociedad comercial colectiva denominada Jiménez Aristizábal & Cía.1 . Con el propósito de proveer de un mayor dinamismo a la región, Leonisa decidió incorporar en su fuerza de trabajo patronatos o cooperativas compuestas por desempleados provenientes principalmente de los municipios de Marinilla y Santuario. Estas cooperativas eran básicamente grupos de trabajo que luego de someterse a un largo proceso de entrenamiento y capacitación atendían actividades determinadas (corte, diseño, confección, costura). La estructura de producción descentralizada se acompaño con la integración de parte de la cadena de suministros. En la década del sesenta, debido a la escasez de materia prima especializada, Leonisa buscó solucionar el problema de abastecimiento de ésta con la constitución de Textiles Formaflex, una planta destinada a producir materiales para sus confecciones, con lo cual lograba exclusividad y garantizaba la calidad y variedad de sus productos. En sus primeros años se dedicó abastecer el mercado colombiano, y en 1966 incursionó en mercados externos. En la primera etapa del proceso de internacionalización, decidió impulsar en las islas del Caribe y Venezuela su producto estrella: el brasier referencia 1000. Éste era enviado al cliente sin exigir ninguna garantía de pago. La buena acogida del producto los llevó a abrir oficinas comerciales en Venezuela. En una siguiente etapa, expandió su actividad comercial en 14 países latinos, y tres europeos. Para su expansión en el exterior, ha utilizado diferentes esquemas: en unos solo tiene distribución, en otros ha abierto filiales y en Costa Rica tiene una planta de producción. Para consolidarse en el mercado latinoamericano, recientemente se concentró, mediante investigación, en conceptuar y buscar definiciones estratégicas con orientación hacia el consumidor.
* Caso preparado por Raúl Sanabria Tirado, Ph. D., profesor asociado de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes. 1

www.leonisa.com.co/corporativo/historia.

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Universidad de los Andes
Caso Confecciones Leonisa... - Raúl Sanabria Tirado

Facultad de Administración

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Con el tiempo, Leonisa ha logrado perfilarse como marca internacional de moda en ropa íntima. En el 2001 alcanzó ventas por aproximadamente $169.283 millones2. Sus exportaciones fueron de US$19,1 millones. Actualmente, Leonisa afronta el reto de impulsar su actividad comercial en Estados Unidos, pues el acuerdo de beneficios comerciales ATPDEA le ha brindado ventajas arancelarias. Aun cuando este acuerdo vence en el 2006, se espera que en el 2005 los beneficios comerciales actuales se consoliden en la firma del Tratado de Libre Comercio, TLC, entre Colombia, Ecuador, Perú y Estados Unidos. En Colombia, entre las empresas de confección de ropa interior, Leonisa es la más grande, emplea alrededor de de 5.000 personas de las cuales 1.870 son empleos directos3; tiene una producción anual estimada en 50 millones de prendas íntimas, por ello se ha consolidado como la empresa colombiana con mayor participación en ventas. Además, es una compañía muy integrada, pues produce más del 90% de los tejidos y materiales que utiliza (el 10% restante proviene de las principales empresas de tejidos y complementos de Alemania, España, Estados Unidos, Francia, Italia y Japón). B. Mercado interno y el consumidor

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En el año 2000, la participación de Leonisa S.A. en las ventas de las compañías nacionales de ropa interior fue del 32%4; su posición de liderazgo en el mercado le ha facilitado, con las grandes cadenas, la negociación de sus productos en términos de precio y tipo de exhibición. El rubro de mayores logros en materia de ventas en ropa interior femenina ha sido el de los sostenes (brasieres) y corsés. Esto ha sido posible por su grado de tecnificación y la habilidad en confección. De todas las prendas íntimas femeninas, el brasier es la pieza más compleja por ser la que mayor especialización y precisión requiere en su confección. La dificultad está en ajustar 18 pasos para una prenda sencilla y hasta los 32 pasos para sacar un producto sofisticado. En importancia de ventas, le siguen los calzoncillos slips, camisetas interiores, incluyendo bodys y el calzón femenino o pantys. En sus líneas de productos también hay vestidos de baño y ropa interior para hombres. Leonisa busca que sus productos sean cómodos, elegantes, sugerentes y prácticos. En los mercados ofrece prendas que satisfagan las necesidades y gustos de las mujeres. En sus objetivos está la creación, una moda íntima con estilo propio, con nuevos conceptos y buscando la mejor relación calidad/moda/precio para las usuarias. Los principales beneficios que Leonisa espera que sus clientes identifiquen en las prendas íntimas son: comodidad para las largas horas del trabajo, relajación para aquellos momentos de estudio, elegancia para ocasiones especiales, atracción para compartir en pareja, y el confort para vestir en casa.
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notas

LEONISA. Estados de pérdidas y ganancias (1998-2001). Proyecta, Sala Virtual, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

3 LOBO, Judith (2004). Análisis competitivo de cuatro empresas del sector confección de ropa interior. Proyecto de grado, Facultad de Administración, Universidad de los Andes, Bogotá.

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“Ventas de las principales empresas del sector”. La Nota Económica No. 66, junio de 2004, p. 18.

se clasifican dependiendo de las funciones que cumplen en las siguientes siete líneas básicas: • Líneas perfectas. Entre éstas se destacan: estatus. Antes era distinto: el producto se presentaba al consumidor para que él lo comprara.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Alicia Mejía. E 3 m m strategia a IAR COP NO 5 notas El éxito en el posicionamiento de la marca Leonisa se fundamenta en establecer una relación estrecha con el cliente y despertar una imagen clara en su mente.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. el reconocimiento como pioneros y precursores de moda en ropa interior. también es básico entender cuál es el significado que un cliente le da a un producto al momento de utilizarlo. Ahora el consumidor exige lo que espera y desea.. Para lograr este valor hay que contar con tener una serie de ventajas en el proceso de diseño. agosto 13 de 1999. formas. Cualquier error en el diseño o en presentación del producto puede ocasionar reacciones adversas a las que se desean obtener. p. lo que su sensibilidad le pide. La seducción. Leonisa en eso es muy astuta. los beneficios que éste le proporciona. En la gráfica 1 se presentan los productos de ropa interior y vestidos de baño que ofrece Leonisa para hombres y mujeres. Ofrece a las novias alternativas de ropa interior para la noche de bodas. clara. conoce su consumidor y le ofrece un excelente producto”5. en Latinoamérica. julio 20 de 2004.com. • Bodas. Prendas de reducción y control. Para elaborar una prenda íntima no sólo se necesita conocer muy bien la manera de confeccionar y la calidad de los materiales. . La ropa interior femenina es un producto que no sólo satisface una necesidad física de abrigo y protección. Brasieres y pantys cuya función es realzar. 6 www. 84. muestra de ello es el comercial que mantuvieron varios años y decía: “Qué linda vas sonriendo al pasar. que le permitan crear un producto innovador y difícilmente imitable. monitorea marcas exitosas en el mundo y sabe lo más importante: qué quiere el consumidor. El valor agregado de una prenda es el cubrimiento de las necesidades subjetivas que responden a las funciones psicológicas. el reconocimiento de su marca y su posición dentro de la industria. De igual manera. “Se ve la marca”.. Debido a que éstas son necesidades importantes e íntimas. Leonisa ha podido crear ventajas en el mercado latino de ropa interior femenina. sino que también satisface necesidades psicológicas. 90. no es sencilla su identificación y la forma como el producto puede satisfacerlas. y esto ha sido posible por conocimiento que tiene del negocio. Leonisa sí es mujer”6. silueta y colores. especiales para rediseñar la figura. Éstos le han permitido diferenciarse de sus competidores y le han valido. feminidad y seducción. Estas prendas se caracterizan por contar con una atractiva relación calidad/precio que hace de esta línea una de las de mayor demanda. es importante destacar que gran parte de la ventaja competitiva de Leonisa radica en la combinación de los siguientes componentes básicos: materiales. Revista Dinero No. consistente y coherente. levantar y contornear la figura femenina.avance. explica que “Leonisa estudia su consumidor. acompañada por una poderosa respuesta emotiva. directora de mercadeo de Inexmoda. Para construir y mantener la marca es indispensable conocer al consumidor por medio de una estrategia continua. centrar. Revista Publicidad y Mercadeo. • Daily Wear (uso diario). . • Magic Up. detalles (encajes). Las prendas de ropa interior femenina con la marca Leonisa. el sentido de feminidad y la comodidad son atributos muy específicos.

que le permite adaptarse suavemente a la forma del busto. caderas. Universidad de los Andes. Ropa interior diseñada para las mujeres deportistas.UAADCG0003 4 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. mayo 16 de 2001. piernas y busto.. Esta línea busca delinear y estilizar la silueta de la mujer. y el bikini. notas • Maternidad. • Pantyform. 7 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. Un exclusivo sistema de aro de sujetador de titanio y níquel con memoria activada por el calor corporal. Se destacan el brasier materno que incluye protectores absorbentes. • Active (deportivo).Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Gráfica 1 IAR COP NO Fuente: Leonisa 7 . Leonisa ha buscado ser una empresa innovadora al introducir características especiales en la creación de sus productos. Prendas para las mujeres que se encuentran en etapa de embarazo o lactancia. especialmente diseñado para los días en que deben realizarse ecografías. • Reducción control. . .. quienes buscan una mayor libertad y flexibilidad en los movimientos. algunos de sus elementos distintivos en la elaboración de sus productos son: • Aeroflex. • Fashion Control. Son prendas que reducen y mantienen firme el abdomen a la vez que definen y afinan la cintura. Brasieres y pantys que moldean y reducen el volumen en diferentes niveles. moldeando y controlando el volumen del abdomen. Facultad de Administración.

ventas a distribuidores mayoristas. . lo cual le permite mantener con suavidad la forma del busto y proteger de molestias la piel. Sistema de costuras que realza el busto sin aros ni rellenos8 . noviembre. impulsadoras a domicilio. Facultad de Administración. telemercadeo y co. almacenes especializados. ligero y maleable. mercio electrónico.com. mayo 16 de 2001. notas Uno de los pilares sobre los que Leonisa ha construido su marca es un amplio sistema de recolección de información acerca de preferencias de los clientes y tendencias del mercado..co. Esto puede observarse en el cuadro 1. ventas a almacenes de marca. Entre las estrategias de mercadeo también se incluyen la línea 9800. y la información de ferias internacionales. . Para el diseño y la creación de nuevos productos cuenta con un centro de diseño que se apoya en reconocidos diseñadores de Nueva York. 8 LEONISA (2000).Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • Carboflex. Universidad de los Andes. La oferta de valor que hace Leonisa es interpretada de manera diferente por las clientas de cada país. Leonisa compra directa. ventas de fábrica. en la dirección http://www. La firma cuenta con un departamento de investigación competitiva que se ocupa en forma permanente de monitorear y analizar la competencia. Catálogo productos. Sistema de aro de carbono.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Con la información proveniente de sus oficinas en el exterior. • Nouvelle coupe. donde se presenta la interpretación de la marca Leonisa. 9 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. C.. promociones a distribuidores mayoristas. E 5 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 1 Fuente: Leonisa 9. identifican necesidades y soluciones para los consumidores. Campaña 16. fuertes campañas publicitarias en medios masivos. exhibición POP ventas por catálogo. Cuenta con almacenes propios. Canales de distribución Leonisa usa diversos canales de distribución. También ofrece el servicio de ventas por internet. supermercados. y un ejército de ventas que se especializa en las ventas por catálogo. flexible. hipermercados. Milán y Tokio. Las consumidoras valoran los atributos y beneficios que les ofrece el producto con base en su arraigo y tradición cultural.leonisa.

Moment. 84.00010. Campaña 16. Maiden Form. Scala. Éxito. 5% Touche. Casa Grajales. Ellas pueden realizar ventas por fuera de la zona a la que pertenecen. lo que im10 LEONISA (2000). En este sistema. Nació así. Anette Elipse. 15% Armonía. Leonisa S.. en la industria de la moda para hacer un lanzamiento significativo deben organizarse desfiles y convocar a los medios especializados. La vendedora que no coloque pedido durante tres (3) campañas consecutivas es retirada del sistema. familiares. p. 8% Cher. Berkshire. Adicionalmente. Ecuador y Perú11. Cada zona de la ciudad está cubierta por unas supervisoras de área que principalmente se encargan de controlar y supervisar a las vendedoras. compañeros de trabajo. Options. 4. Guatemala. sino también diferentes productos como medias. El mismo sistema de distribución se utiliza en Chile. las promotoras de ventas (Mujeres Leonisa) obtienen premios como estufas. a través de ventas personalizadas con catálogo. con el sistema de venta indirecta son: Tania. Rachel. equipos de sonido. Antonella. Leonisa efectúa cerca del 30% de sus ventas por mercadeo directo. y deben reportar sus ventas y problemas a la supervisora de su zona. Leonisa compra directa. recomendados. y obtienen como mínimo un 25% de ganancia por cada prenda vendida y un promedio de $5. Memories. ollas de arroz y pueden participar en rifas de motocicletas y escritorios multiusos. Cafam. . . soportado en la instalación de oficinas de distribución en las principales ciudades del país y otras fuera de las fronteras colombianas. Por la madurez alcanzada en el mercado de ropa interior femenina y masculina y con el firme propósito de fortalecer su exitosa estrategia de satisfacción a sus clientes y usuarios. Pinel. El pedido mínimo a la compañía es de $50. mediante visitas personalizadas. ropa (para hombre y mujer de todas las edades) y productos de aseo personal. entre otros.5% Triumph. Los principales clientes institucionales de Leonisa en Colombia. Las Mujeres Leonisa no sólo venden productos de corsetería. El Salón de la Corsetería y Óptimo. Punto Blanco. vecinos. Si el comprador no está satisfecho con algún producto adquirido a través del sistema de compra directa.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Una parte de las ventas se realiza a intermediarios como tiendas por departamentos o grandes supermercados que compran en grandes volúmenes. 6% Peter Pan. Gef. A. Superley. prototipo de organización. Lingerie.5% restante en otras marcas como Formith Rogers. cosméticos.000 de ganancia por consumidor.000 mujeres.A. el Centro de Distribución. En Colombia tienen una base de datos de más de 20. Revista Dinero No. y el 45. noviembre. y tiene que pagar de nuevo la inscripción de $10. Catálogo productos. En los principales puntos de venta se encontró la siguiente distribución de las exhibiciones: 16% Leonisa. televisores. Cle. St Even Hanes. contra la devolución del mismo (no se incluyen prendas íntimas). etcétera). Secret. se realizará el cambio por otro igual.UAADCG0003 6 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. en 1990. Historia de Amor. 90. Mediante la acumulación de puntos.000. 11 “Se ve la marca”. agosto 13 de 1999. las promotoras de ventas Mujeres Leonisa venden los productos de la compañía a las/los clientes potenciales que ellas mismas consigan (amigos. Costa Rica. 5% St.. control y distribución sistemática de los distintos productos confeccionados por Leonisa S. IAR COP NO En Colombia. decidió impulsar la creación de un programa de comercialización.

En el primer decenio del siglo. con prendas sencillas. Lyon Mode City y ferias.. Su diferenciación no sólo abarca sus diseños sino también la exhibición de los productos en el punto de venta. Triumph. La compra se produjo porque en su estrategia de crecimiento Protela quiere aprovechar las oportunidades de los tratados de libre comercio mediante su integración hacia el negocio de confecciones. se encontró a Leonisa en primer lugar de ubicación en las góndolas. Competencia en Colombia 12 notas Leonisa ha pretendido ser la empresa más innovadora y la mejor en el mercado de ropa interior femenina de Latinoamérica. Raúl. Antonella. En un recorrido por los principales almacenes de ropa interior en Bogotá. los empaques. En las ferias Leonisa expone sus productos y está en contacto directo con las últimas tendencias de la moda internacional. Confecciona sus productos con microfibra que ofrece intacto suave. Ma´Femme. D. Gef (Vestimundo). MESA. y entre ellas sobresalen: Balalaika. pero que en la misma medida reporta innumerables ventajas. Haby. la segunda compañía en tamaño en la producción de ropa interior. y sus exhibiciones se diferencian de las demás. creándoles una constante recordación a las personas. Peter Pan. Caso Leonisa. Consciente de la importancia de este punto. . Catalina (2000). St. Los productos con microfibra con menos costuras. uno de los principales productores textiles del país. las capacidades de Protela lo convierten en un competidor importante. Sus ofertas les permiten a las consumidoras una más variada seleccionen precios y diseños. sus marcas se aceptan en el mercado. En los puntos de venta. pues se incluyen modelos y avisos con lo cual es muy fácil reconocer la marca desde cualquier punto de la tienda.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. se orienta a mujeres jóvenes y mujeres mayores que prefieren la comodidad al realce de sus formas. Cher France. que inicialmente se concentró en la producción de medias. Laura. ricas en color.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 plica unos costos altos y un tiempo considerable de producción. Leonisa cuida los detalles. pues están localizadas cerca de las cajas o en puntos de paso obligado. los brasieres con válvula de aire. en España. Touche. sin realces ni broches. Si hasta el momento Antonella había sido un competidor interno moderado. Punto Blanco (Medias Cristal). Formit Rogers. SANABRIA. que exporta cerca del 70 % de su producción. por ejemplo. los ganchos y colores que se utilizan en los puntos de venta12. .. la competencia interna en el mercado de ropa interior presenta cambios significativos que amenazan el liderazgo de Leonisa en el mercado. no ha escatimado esfuerzos ni recursos en el lanzamiento de las cuatro colecciones que se hacen al año ni en la participación en eventos nacionales e internacionales. Leonisa participa con stands propios en las ferias más importantes del mundo que como el Salón Internacional de Lingerie. desde el 2000 entro agresivamente en ropa interior. cómodas. recientemente fue comparada por Protela. Innovación E 7 m m strategia a IAR COP NO E. La presencia de confeccionistas menores se ha incrementado. Eva. cortes especiales y encajes elásticos ilustran el camino innovativo que Leonisa ha seguido en el mercado. El diseño de las góndolas también es diferente. está consolidándose más en el segmento de ropa interior para hombres. Even.

52 y 56. a través del cual las empresas más experimentadas. Antioquia ha organizado y estructurado primero que otras regiones los CARCE (Comités Asesores Regionales de Comercio Exterior). Una de las ideas generadas por parte del CARCE fue la creación de un Plan Padrino. Estados Unidos y Puerto Rico. las principales empresas de esta industria se han concentrado en el departamento de Antioquia. en el aumento de la capacidad. y en especial los mercados vecinos. Ecuador. y en algunos países de Centroamérica como Costa Rica. Leonisa. Mercados externos En Colombia. Esto ha incentivado a los confeccionistas a pensar en ajustes de los procesos productivos. Los resultados muestran que la industria está buscando cada vez más el incrementar las exportaciones. Las exportaciones de ropa interior superaron los US$100. particularmente la ropa interior femenina y masculina. agosto 9 de 1999. acompañan a las medianas o pequeñas empresas en sus procesos de internacionalización”15. El Cid. como Confecciones Colombia. “El sueño americano”. 13 “Negocio redondo”. son los más propicios para exportar las prendas colombianas. Distrihogar. Cada CARCE está liderado por empresarios de la región. según cifras de la Cámara de Comercio de Medellín13 (véase gráfica 2). Su labor es analizar los mercados potenciales. entidades gubernamentales de comercio exterior. profundizar sobre su favorabilidad. y definitivamente promover iniciativas de apoyo a los clusters de la confección. Fuente: Revista Dinero14 . México. como es el caso de Vanity Fair. Gráfica 2 IAR COP NO El mercado latinoamericano. pp. la implementación de sistemas de entrega rápida en los distintos países y en la exploración de nuevos mercados potenciales y que hasta el momento no han sido logrados. Este mercado y el europeo se encuentran dominados por firmas tradicionalmente fuertes y con inmensas inversiones en su marca. edición 901. En esa búsqueda.UAADCG0003 8 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. que invierte millones de dólares anuales en publicidad. pero la gran oferta mundial en este mercado ha hecho que no sea fácil entrar con marcas propias.. notas Estados Unidos es un destino al cual se han aproximado varios empresarios con mayor o menor éxito. Perú. Bolivia. Revista Dinero. unidos con el propósito de extender y mejorar la cultura exportadora de esta región. Análisis de cluster de ropa femenina. pues se percibe un gran potencial de crecimiento en el mercado externo. edición 201. 14 15 CARCE RISARALDA (2004). Revista Semana. En este departamento se produce el 70% de las ventas de confecciones de ropa interior. . marzo 19 de 2004. Grupo Crystal. Los exportadores de ropa interior colombiana han tenido éxito en países como Chile. Venezuela.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a F. .. los gremios y la academia.

com (feb 10-2005). directora de mercadeo de Inexmoda17. p. los vaivenes de la economía del país. . edición 901. Leonisa es líder en el mercado. La capacidad de expansión y el amplio rango de líneas que integran el cluster de la ropa interior femenina hacen de esa industria una de las de mayor proyección16. hay que invertir. p. los encajes.. 56. 90. Revista Semana. y los desequilibrios sociales causados por la guerrilla y el narcotráfico.. . La evolución de las exportaciones de Leonisa en los últimos años se muestra en el cuadro 2. Estadísticas de importación y exportación. la competencia es muy alta y en las negociaciones incide no sólo el precio sino también la marca. En algunos países latinoamericanos. agosto 9 de 1999. 18 www. Leonisa no se ha equivocado ni se ha asustado”. 16 notas La incursión en mercados internacionales le ha permitido a Leonisa contrarrestar las deficiencias del estrecho mercado local. la calidad y el servicio. Leonisa considera que el éxito radica no sólo en ser líder en el mercado doméstico. normatividad. 82. gestión estratégica. asegura Alicia Mejía. sino en penetrar comercialmente en varios países. 17 “Se ve la marca”.9 19. hay que viajar. E 9 m m strategia a IAR COP NO G. Distribución de exportaciones por países 2004.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. oportunidades de negocios. Fuente: Legis18.1 22.legiscomex. “Negocio redondo”. Revista Dinero No. Años Exportaciones 2000 2001 2002 2003 2004 22. “Para hacer eso. el cual es afectado por la baja de la demanda interna. el contrabando. 13 de agosto de 1999. La importancia de cada país en sus exportaciones se ilustra en la gráfica 3.7 Gráfica 3.2 16.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Uno de los hechos que más vale la pena destacar en el proceso de crecimiento de esta industria es que de ella están desprendiéndose otras líneas de exportación como la de hilo. Exportaciones anuales de Leonisa (millones de dólares). el software para diseño y el control de calidad. Leonisa Internacional Cuadro 2. Incursionar en el extranjero no es tarea fácil.1 22.

los brasieres reductores tuvieron gran éxito porque... de tal suerte que para ordenar un brasier se pide de manera coloquial: “Déme un Leonisa”. Hablar de la marca Leonisa en Venezuela es como hablar en Europa del café colombiano o en Estados Unidos de las flores de Colombia”19. los hogares chilenos se sorprendieron al encontrar atractivas modelos en ropa interior en la contracarátula de los directorios telefónicos. Cuadro 3 19 notas “Se ve la marca”. 83- 20 www. logrando una posición única en el mercado. agosto 13 de 1999. En el cuadro 3. Leonisa se ha consolidado después de Triumph como la segunda marca en este mercado20. se presenta el posicionamiento de la marca Leonisa en relación con las principales marcas competidoras para Colombia. las ventas a ese país se han disminuido. analista y experto en temas de comercio colombo-venezolanos: “Leonisa tiene el 50% de la participación del mercado. las mujeres prefieren tener un mayor cubrimiento de cadera en los pantys. Con el tiempo. p. que es donde está la moda en ropa interior. Rolando Medina. En Europa. . en comparación con las mujeres latinas que se sienten más cómodas con pantys pequeños incluyendo el tipo tanga. Como dice Jorge Alberto Velásquez. Ecuador.marketingnet. Ha sido tal el impacto de esta marca que la palabra brasier fue remplazada por el nombre de la marca. Perú y México. Sin embargo. tienen un acertado manejo de encajes de fibras y microfibras. 90. Debido a los problemas políticos en Venezuela. En Venezuela ha tenido un gran éxito comercial. En este país. Cuando Leonisa estableció en Chile una oficina comercial.Revista Dinero No. lo adapta a cada mercado dependiendo de las necesidades. Su estilo que imita la corsetería europea es atractivo para la mujer chilena”21 . . Costa Rica. Puerto Rico. especialmente en España. además del diseño.com/ Ropa interior femenina el negocio va por dentro (julio 20 de 2004).Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Su actividad internacional está concentrada en países como Chile.UAADCG0003 10 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Venezuela. 21 Ibíd. IAR COP NO El portafolio de productos que Leonisa exporta es similar en todos los países. México. gerente de mercadeo en Chile explica: “El desarrollo de los productos se realiza en Colombia con base en los mercados europeos. Puerto Rico y Chile. Es un producto que lleva la imagen nacional.

mayo 16 de 2001. al contar con 66 almacenes. 22 de ellos bajo el nombre Hipercor23. Leonisa se ha ocupado de manejar un negocio rentable para los distribuidores (véase mapa 1).Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Para los mercados latinoamericanos. 22 Foro Internacionalización de Empresas Colombianas. En 1991. Leonisa crea la ropa interior femenina con base en características culturales de las latinas como son la feminidad. 90. E 11 m m strategia a IAR COP NO Cuadro 4 Fuente: Leonisa 22. notas La marca tiene presencia en grandes cadenas por departamentos en América Latina. 13 de agosto de 1999. 23 “Se ve la marca”. como Falabella (Chile). la más importante tienda por departamentos de España y una de las más importantes del mundo. lo que posteriormente le permitió ubicar sus productos en las góndolas de El Corte Inglés. y otros aspectos que se ilustran en el cuadro 4. . Mapa 1 Fuente: Leonisa. Facultad de Administración. Palacio de Hierro (México) y Makro (Venezuela)..Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Universidad de los Andes. El caso más exitoso de Leonisa fuera del continente americano se dio cuando entró en el mercado español. la empresa montó su propia oficina de comercialización en este país. . 82. la seducción.. Revista Dinero No. p.

por el contrario.. así como de la bodega de productos terminados localizada en la planta. Si se demuestra que tienen menos reprocesos y fallas de calidad. mientras el departamento de calidad les da el visto bueno y las entrega al cliente directamente. La implementación de la tecnología en la empresa no se limita a los procesos de manufactura asistidos por herramientas tecnológicas como el CAD/CAM (Computer Aided Design/Computer Aided Manufacturing). Producción y tecnología Su estrategia de producción consiste en que el 30% a 40% se hace en sus propios talleres. ubicadas en Antioquia y Bogotá. Leonisa se encarga de apoyar la fundación de cooperativas en donde se dan capacitación a los empleados y una parte del capital financiero para el montaje de éstas. Las exportaciones al Japón. mercado altamente exigente. Italia y Francia. garantiza los más exigentes niveles de calidad y control a través del proceso fabril.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Leonisa está proyectando la apertura de mercados en Bélgica. Actualmente. secretos técnicos protegidos por medio de patentes y licencias. procesos de corte y confección. hasta el punto que pueden perderlos totalmente. H. . principalmente en la región antioqueña. En el mercado europeo tiene oficinas en España. y otros países del norte de Europa. traducidos en disminución de costos y aumento de la productividad. que permiten un mejor uso de la materia prima y la disminución de reprocesos y desperdicios. En Colombia. IAR COP NO La empresa ha evolucionado en escoger mercados de una manera intuitiva. La integración vertical de la compañía. La tecnología empleada en planta es de origen alemán y los procesos son guardados celosamente. hasta la construcción de las prendas.UAADCG0003 12 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. Leonisa diseña sus productos solamente después de detallados procesos de investigación. Desarrollos en telares electrónicos. aún cuentan con una forma de trabajo similar a las cooperativas de trabajo asociativo. y la mano de obra artesana de millares de operarios. muestran fallas repetitivas se les disminuyen los pedidos. Aunque el modelo de trabajo de los patronatos forma parte ya de la historia. con la utilización de herramientas más avanzadas como el análisis de mapas de riesgos corporativos. si. la cual depende del volumen de trabajo que les dé Leonisa. notas . el volumen será mayor. Leonisa se encarga de distribuir los materiales y recoger las prendas terminadas. Leonisa cuenta con 18 oficinas propias en todo el mundo y exporta a más de 20 países en Latinoamérica. la tejeduría y acabado de las telas. desde la preparación de las fibras. que les permite tener información totalmente actualizada de los inventarios de todos los puntos de ventas. les permitió dar un salto en términos de calidad. Las empresas maquiladoras manejan una curva de aprendizaje.. acompañados de procesos de producción sistematizados (utilización de maquinaria de última generación). A las cooperativas se les dan instrucciones precisas de cómo debe ser la calidad de los trabajos. Portugal. así como experimentar situaciones difíciles de mercado. mientras que el resto se envía a las cooperativas. proveen el soporte tecnológico para lograr una excelente relación calidad/precio en productos de alto valor percibido. Se opera un software de manejo de inventarios.

En contraste con las amenazas que han surgido en el mercado venezolano. 25 Ibíd. Perú y Estados Unidos. De otro lado. Uruguay. edición 201. Leonisa quiere ser cautelosa. En contraste con los 20 años de presencia exitosa en Chile que muestra las posibilidades de penetración de Leonisa en países del Sur. marzo de 19 de 2004. Las ventajas arancelarias concedidas por Estados Unidos a Colombia a través del ATPDEA han abierto oportunidades para las empresas colombianas.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 Se implementó una extranet que conecta a los proveedores y satélites más importantes. “El sueño americano”. El ATPDEA vence en el 2006. Leonisa es consciente de que tiene que desarrollar estrategias que le permitan contrarrestar el ataque de nuevos competidores en sus mercados actuales y que debe establecer estrategias de penetración en países como Estados Unidos y Brasil. y Centroamérica firmó en el 2004 un tratado de libre comercio con Estados Unidos. Ecuador y Venezuela. E 13 m m strategia a IAR COP NO I.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. pues pueden agravarse los problemas políticos y sociales24. Adicionalmente. Venezuela y Colombia. entre Colombia. . es posible vender a Estados Unidos lo que se denomina paquete completo. notas En el mercado venezolano. Los tratados de libre comercio y la estrategia de internacionalización 24 Los tratados de libre comercio con los países de Suramérica y con Estados Unidos tienen gran importancia en la formulación de estrategias del sector textil y de confecciones. también los tratados son una amenaza para su mercado colombiano y el mercado que ha conquistado en otros países latinos. Para ello. Colombia. Esta no es una compañía maquiladora”. se abren oportunidades en el mercado de Estados Unidos y en el mercado Europeo. con el cual ha quedado en iguales condiciones comerciales que Colombia. En los países incluidos en estos tratados de libre comercio. Bolivia. lo mismo sucede con Brasil y Argentina. sin embargo. los cuales han dificultado las transacciones comerciales con este país. La participación de Estados Unidos en las exportaciones de Leonisa es baja. Puerto Rico y Estados Unidos. . cadenas francesas como Casino y Carrefour han iniciado conversaciones con Leonisa para maquilar ropa interior. Chile.. Paraguay. apenas del 5%. Los tratados de libre comercio representan para Leonisa la oportunidad de crecer en nuevos mercados con sus líneas de productos actuales. explicó Andrés Martínez. para estar al día en cuanto a producción y evitar el contacto a través de teléfono que en ocasiones es más dispendioso y menos eficiente. En el caso colombiano. se iniciaron las gestiones de un tratado de libre comercio (TLC). como parte de la comunidad Andina de Naciones (CAN) firmó en el 2004 el Tratado de Libre Comercio con MERCOSUR. Este tratado incluye a Argentina. Se espera que este tratado esté vigente en el 2005. Revista Dinero. que el producto final puede estar fabricado con 100% de los insumos colombianos.. las exportaciones de Leonisa se han deteriorado debido a los problemas políticos internos. Ecuador. Leonisa ha tenido penetración comercial en Chile. Brasil. gerente de mercadeo de Leonisa25. Ecuador. “Estos acercamientos los consideramos una alternativa pero no pensamos que vaya a ser nuestro principal negocio. esto es.

La familia de don Joaquín. De otro lado.000 jeans diarios para el mercado norteamericano. concentrándose en la población latinoamericana que reside en Estados Unidos. el control de la empresa se vio dividido en dos grupos de poder: el primero constituido por las tres hijas de don Julio y el segundo constituido por los 11 hijos de don Joaquín. ha controlado la producción teniendo integraciones verticales en la cadena de suministros y concentrando la producción en Colombia y algo en Costa Rica. • También es importante resaltar que Leonisa está abriéndose camino en el mercado europeo a través de España y Portugal. Esta alternativa incluye estrategias de distribución. Son múltiples y complejas las alternativas que tiene Leonisa: • Puede convertirse en un importante maquilador de firmas de la talla de Victoria´s Secret. puede ofrecer franquicias para puntos de venta. países que tienen las raíces de la cultura latina. • Forzar el crecimiento trae riesgos para la organización. Chile. • Otra alternativa consiste en penetrar más con sus marcas en el mercado norteamericano.. venta directa a través de promotoras. en este caso puede subsistir con la marca Leonisa o concentrarse en las marcas del socio. Leonisa ha desarrollado una estrategia integral en la cual ha buscado crear e impulsar sus marcas. Para afrontar el cambio en el entorno competitivo producto de los acuerdos de libre comercio. por tanto. Leonisa debe revisar en qué países y segmentos debe concentrar su atención. tiene el reto de comunicar esa promesa de valor con mensajes que causen el impacto y la recordación que en su época causó “Leonisa sí es mujer”. • Tomando en cuenta que Leonisa tiene presencia y se ha consolidado en Colombia. y qué promesa de valor debe ofrecerles a sus clientes. el mercado europeo es muy sofisticado y su presencia allí mueve a Leonisa a optimizar su calidad y a estar en un continuo proceso de innovación.. Para ello tendría que definir en qué ciudades concentraría su acción y evaluar los requerimientos organizacionales y financieros que esto implica. venta por catálogo con representantes. Hay personas de talante más conservador que prefieren no apresurarse y esperar a que el mercado vaya evolucionando y se tenga un crecimiento pausado acoplado a las capacidades organizacionales y financieras de la compañía. por el . prefieren que la administración sea más profesional que familiar. La familia de don Julio. Puerto Rico. IAR COP NO Con las nuevas condiciones comerciales de la región. Con ello. Leonisa tendrá oportunidades de asociarse con una firma norteamericana o brasileña. la firma Koramsa de Guatemala produce 150. han surgido problemas entre los socios. pues en ellos la migración latina ha sido grande. Leonisa debe tomar importantes decisiones estratégicas. además. parte importante de la inversión requerida para expandirse con puntos de venta no estaría a cargo de Leonisa. Para ello quiere encontrar respuestas a cómo proteger el mercado local y los mercados que ha conquistado en los países latinos ante la arremetida de productos provenientes de países fuertes en producción y comercialización como Brasil y Estados Unidos. • Puesto que en los últimos años las corporaciones han utilizado las fusiones y las adquisiciones como estrategia para aumentar su participación de mercado. tiene distribución y agentes en otros países. De otro lado. después de la muerte de sus fundadores. entre otros. es partidaria de reinvertir las utilidades en la misma compañía y. don Julio y don Joaquín Urrea. y Perú. hace venta directa en varios canales: tiene puntos de venta.UAADCG0003 14 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. En términos comerciales controla directamente sus canales. siguiendo sus orientaciones. principalmente España y Portugal. • En el 2004. tienen un criterio muy restringido en la distribución de dividendos. Las posibilidades de crecimiento en Estados Unidos. Centroamérica y Suramérica contrastan con las posibilidades en Europa. puntos de venta. . Venezuela Ecuador. Estos países tienen ahora un mayor potencial.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a notas Hasta el momento. Por ejemplo. éste es el papel que están desempeñando importantes confeccionistas en México y Centroamérica. por internet. los cuales están afectando la operación de la compañía.

Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. . Las dos partes acordaron que una de las dos familias saldría de la compañía. 32-34. y con un análisis cualitativo y cuantitativo convincente. y qué estrategias de crecimiento pueden seguir en los mercados externos. que les permitirá. Ana Patricia. “Urrea Arbeláez. si así lo quieren. p. El gerente de la compañía tiene dos problemas estratégicos que resolver: el manejo adecuado de una nueva estructura de capital. Los balances de la compañía sugieren que esta cifra es exagerada. Freddy. especialmente cómo resolver el dilema de impulsar sus marcas y/o hacer maquila para grandes compradores como Carrefour. pues una de las hijas de don Julio Urrea. con socios presionando por rentabilidad y flujo de dividendos. Diario La Republica. Angélica. quiere estar seguro de que éstas se puedan presentar estructuradas metodológicamente. disponen de varios millones de dólares y el conocimiento profundo del negocio. Él quiere presentar en la próxima junta directiva la alternativa que su equipo gerencial considera más recomendable para Leonisa. La situación entre los accionistas volvió muy tensa y entraron en conflicto y en abierta lucha por el control de la compañía26. pues su estructura de capital cambiará radicalmente: de ser una compañía con bajo endeudamiento pasa a ser una compañía que aumente dramáticamente su endeudamiento.. Chicos y otros.. Sara Lee. 1B. agosto de 2004. En ella. E 15 m m strategia a IAR COP NO 26 notas “Leonisa”. CANCHÓN.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 • • • • contrario. efectuaron una subasta privada en Ciudad de Panamá. Aun cuando intuitivamente tiene algunas ideas. montar una nueva compañía para la confección de ropa interior femenina. La situación de Leonisa cambia significativamente. con la venta de la participación en Leonisa. edición 1165. los hijos de don Joaquín Urrea adquirieron la compañía. . únicos propietarios de Leonisa”. pp. 15 de marzo de 2005. 27 RAIGOSO. después de seis meses de incertidumbre. Para ello. es partidaria de una repartición generosa de dividendos incluyendo utilidades acumuladas y considera deseable la participación familiar en la administración. se desempeñaba como gerente de investigaron y desarrollo de Leonisa. Revista Semana. 1. y el segundo las estrategias para seguir con el proceso de internacionalización. Esta transacción puede generarle a Leonisa otro competidor. y ahora. Se dice extraoficialmente que el costo de la transacción por el 50% de la compañía fue de US$120 millones27. junto a sus hermanas. siempre y cuando se trate de personas competentes.

094 768 0 34.095 2.056 4. notas Anexo 2 Estados financieros Leonisa Histórico Caja y bancos Acciones y valores cotizables Cuentas x cobrar comerciales Inventario Otros deudores Otros activos corrientes Gastos pagados por anticipado 1998 1999 2000 2001 2002 2003 4.023 11.328 31. C.375 9.064 39. Compañía Marca Leonisa Gef Punto Blanco Lady Marlene Armonía Antonella Balalaika Laura St.143 11.693 3.753 44.104 1.701 2.536 1.P.648 124.362 12.017 1.693 3.291 6.722 8.353 33.674 14.UAADCG0003 16 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.816 11.170 722 435 286 4.335 9. Fuente: La Nota Económica No.896 27.315 6.998 2.472 56. 3 5 11 4 0 .922 29.027 5. 50.914 5.527 6.427 90.326 77.289 8.199 30..722 1.561 129.282 .170 31.654 7. p.332 17.984 6 867 4.627 9.871 6 0 56. y adel.625 7.361 0 0 0 0 0 0 1.726 55. subs.636 31.546 11. 2 5 6 1 6 1 .856 14.000 15.620 7.755 3. Even Reinita Sher Corsetex Vesta Manufacturas Femeninas Alternativa de Moda Prodyco* Fábrica de brasieres Haby Formit de Colombia Caricia 2% 63% 71 % 7% 24 ( / / o 15% 15% * Empresa perteneciente a Leonisa.457 4. y filiales Deudores largo plazo Diferidos y otros Valorizaciones Otros (intangibles) Total Total activos activo fijos 65.040 9.282 131 598 1. junio de 2001.651 1. Even Maquila CherFrance Eva Triumph Femme Ma’ Femme Touche Lumar Habv Formit Rogers Peter Pan Ingresos Operacionales 159.273 4.011 2.719 Cambio en ventas 18% 40% 38% 18% 45% 24% 23% 35% IAR COP NO Confecciones Leonisa Vestimundo Medias Cristal Textiles Swantex Armonía Confecciones Antonella Confecciones Balalaika Aristizábal y Muñoz Industrias St.117 11 1 1 6 .877 24.521 9.712 9.717 6.243 6.675 6.088 0 44.496 2.893 11 0 Total activo corriente Activos fijos netos Inv.535 Deuda bancaria corto plazo 0 Subtotal deuda bancaria Proveedores Cuentas x pagar Impuestos x pagar Dividendos x pagar Otras cuentas x pagar C.656 36.171 35 0 68.000 10.P.079 42.854 269 0 6.382 7. .422 9.206 2. 66.. 3 7 4 1 7 9 . Año 2000 (millones de pesos).860 8.340 2.620 7.101 3.623 12.465 0 1.923 49.564 8. 0 3 8 12.294 10.344 40. 5 2 1 1 2 2 .379 22.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 1.300 1.832 39.856 14.484 123.601 22.439 23.924 5.930 0 53 174 1.378 1.201 60.390 2.432 880 7. Ventas de las principales empresas del sector.653 8.315 6. 6 4 1 1 7 2 .787 12.754 9.229 6.457 0 0 0 0 0 0 12.768 28.278 8.335 9.745 4.784 104.601 2. 18.976 14.924 5.

979 11.860 5.514 13.407 49.111 4.755 6.518 8. 1 8 0 82.674 0 0 -312 16. notas 12.305 4.503 3.375 84.738 5.432 49.642 25.691 3.071 7. y CM Corrección monetaria (+) Utilidad antes de impuestos Provisión impuesto de renta Ingresos extraordinarios (+) Utilidad neta 11.141 5.774 0 0 307 0 0 17 Total pasivo corriente Deuda a largo Plazo Cuentas por pagar Deuda socios Otros pasivos Reservas diferidas Laborales y estimados Total Total deuda a pasivo largo lar go 23.638 11.445 15.520 70.498 2.420 540 540 6.723 53.831 37.568 25.514 0 0 1.162 7.081 43.467 30.225 116.800 -2.495 50.302 6.071 13.478 11.428 11.317 6.126 128.738 18.128 -5.466 110.039 8.423 Ventas netas Costos de ventas Depreciación Utilidad bruta Gastos de Administración Gastos de ventas Utilidad operacional Cargos diferidos provisiones Ingresos financieros Otras ventas Otros ingresos Subtotal otros Otros egresos Subtotal otros 13.274 0 0 0 698 362 396 0 0 0 0 0 0 9.020 5.735 6.300 16.128 -4.518 6.309 7.633 15.558 116.679 29.273 6.609 7.984 17.400 9.012 32.226 8.090 123. 3 3 21 5 9 .415 0 0 425 443 0 0 0 0 m m strategia a IAR COP NO plazo Acciones preferenciales Capital Revalorización patrimonio Reservas Superávit valorizaciones Utilidades retenidas Utilidades del ejercicio 11.419 123.665 46.053 10. de imp.778 0 0 egresos Gastos financieros Gastos financieros Arriendos financieros Otros 11.374 179.766 2.056 5.572 4. 2 8 3 1 8 2 .071 13.320 15.187 1.206 45. Utilidad a.194 63.720 139.194 1.087 -4.561 -856 -4.300 0 16.256 33.567 0 0 0 7.986 6.428 11.248 21.402 8.641 172.870 0 1..031 0 0 0 581 581 631 38.305 8.925 110.264 8.411 28.320 12.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 31.136 92.342 3.262 17.700 8.840 41. 4 8 4 1 6 9 .763 Total Total patrimonio pasivo y patrimonio Fuente: Superintendencia de Sociedades.872 38.941 8.480 161.518 5.870 3.300 644 899 16.521 122.351 140.567 7.621 90.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa.514 26.860 12.348 3.017 11.834 5.099 32.194 77.265 44. 8 8 6 1 3 5 . 6 4 71 9 0 ..143 13. .197 5.518 13.383 11.876 35.385 29.205 21.143 13.014 54.401 9.328 7.018 11.200 12.763 Fuente: Superintendencia de Sociedades.731 39.402 Subtotal gastos fin. .525 16.660 5.697 6.620 101.375 4.414 540 3.038 Anexo 3 Estados de pérdidas y ganancias Leonisa P&G Histórico 1998 1999 2000 2001 2002 2003 días365 días365 días365 365 días 365 días365 días 365 días 365 días365 días 1 3 1 .284 56.039 8.179 53.329 24.320 12.778 Ingresos 13.247 0 6.660 18.791 31.

valor que ha aprovechado por muchos años y la ha conducido al escenario global. inspirada en la sofisticación y el glamour.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a Anexo 4 Evolución de la compañía Leonisa 2003 Viva la evolución rompió todos los esquemas en la ropa interior. Lanzamiento del Air Bra. Prendas totalmente lisas. emotividad. Las prendas fueron seleccionadas para participar en el Podium de Tendencias de esta importante feria. 1994 Comienzan las exportaciones a Japón. con menos costuras. Foto Evolución. de la línea premium Leonisa Collection. primer brasier de realce con válvula de aire en el mercado. 1997 Comercializamos nuestra ropa interior femenina en más de 20 países con una red de distribución propia. sensualidad y creatividad respiran en este concepto. Leonisa impone en Colombia el realce.UAADCG0003 18 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. beneficios como el realce y también básicos. en la categoría Diseño ganador. Lanzamiento de Funcionality: brasier de microfibra sin costuras. Lanzamiento en el Salón Internacional de la Lingerie. 2000 1999 Nuestros diseños obtienen reconocimiento en el Salón Internacional de la Moda. juventud. elásticos más delgados que se adhieren como una segunda piel. en París. Una nueva generación de brasieres y pantys basada en dos tecnologías: Funcionality y Elemental.. La frescura. La historia de Leonisa habla de esfuerzos por posicionar una disciplina de valor orientada al liderazgo de producto. . 1995 Con Magic Up. con realce. diversión. La comodidad que las mujeres estaban esperando.. notas . Francia. IAR COP NO 2002 2001 Presentación del Elemental: brasier triangular prehormado con el cual se marca la tendencia de la ropa interior sin costuras.

1989 Revolucionamos el mercado. introduciendo el encaje elástico en la ropa interior femenina. 1991 Creación de la compra directa y lanzamiento al mercado del brasier 11129.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. una de las prendas símbolo de la empresa. Así mismo. se empieza a operar el Centro Mundial de Distribución. 1990 Leonisa llega a Europa y coordina desde España la distribución a todo el continente. IAR COP NO 1992 Desarrollo del concepto de bodies con encajes elásticos. notas .Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 E 19 m m strategia a 1993 Leonisa impone la tendencia de que la ropa interior salga al exterior con el concepto “Casi exterior”.. 1988 Nace la marca Leonisa In para las jóvenes.. .

1984 Se genera la campaña publicitaria “Calidad de exportación”. Se establece una oficina en Chile. Igualmente aparece la línea infantil que luego se transformará en Tiny.. 1976 Nace la marca Natural Collection. con copas de semiaumento en Fiber-fill. notas . se presenta en el mercado el concepto pantyflex. combinando la elasticidad del spandex con la frescura del algodón. Así mismo. “Íntima perfección al natural”. consolidando su presencia en América Latina.UAADCG0003 20 Noviembre 2005 Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. 1981 Aparece con mucho éxito comercial la línea Pantyform.Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración E m strategia a 1987 Obtenemos un gran triunfo nacional con el Premio Nacional de la Calidad. .. 1974 Primeros acercamientos a la línea juvenil para colegialas. Ingresa en el mercado la línea Airell para innovar en ropa interior masculina. IAR COP NO 1985 Aparición del panty con cortes y costuras ideales para realzar la figura. 1973 Se presenta el brasier multiusos. 1980 Lanzamiento de la campaña vigente hoy: “Sí es mujer”.

tipo suizo. .Raúl Sanabria Tirado Facultad de Administración UAADCG0003 Noviembre 2005 1970 Leonisa está comercializada en 11 países. Su propósito ha sido siempre satisfacer necesidades en ropa interior femenina. 1962 1956 Medellín.leonisa. Confecciones Leonisa.com/historia. También se crea el concepto de color Parisien Sexy Color. 20 de noviembre de 1956: nace Leonisa como una sociedad comercial colectiva. Fuente: www.. Lanzamiento del sujetador con un diseño revolucionario y exitoso.Universidad de los Andes Caso Confecciones Leonisa. denominada Jiménez Aristizábal & Cía. notas . E 21 m m strategia a IAR COP NO 1968 Llegan los encajes exclusivos.. 1965 Instalación de una planta de confecciones en Costa Rica para cubrir la demanda centroamericana.

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