CASO PRÁCTICO

INNOVACIÓN

SEBASTIÁN DELGADO SÁNCHEZ 04.05.2022

MBA Especialidad en
Dirección de Proyectos
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ACTIVIDAD I 3
Pensar fuera de la caja 3
Datos e interpretación 3
Metas realistas 3
Las 3 claves fundamentales en mi empresa 4

ACTIVIDAD II 5
La empresa que cambió mi vida / Mercado Libre 5

ACTIVIDAD III 7
Caso / Dinero de THOMSON 7

BIBLIOGRAFÍA_ 9
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ACTIVIDAD I

Pensar fuera de la caja

Creo que siempre he sido una persona sumamente analítica y reflexiva. Mi formación profesional y mi
experiencia laboral me ha ayudado bastante con estar constantemente cuestionando mejoras de procesos,
ya sea en la vida cotidiana, como en la laboral. Siempre busco la manera de hacer las cosas más eficientes
y mirar desde todas las perspectivas posibles con el fin de tener la certeza de estar haciéndolo de la mejor
manera posible o incluso imposible. Creo que hoy en día estamos en un escenario tan dinámico que es
imposible que nuestros negocios sean estáticos, ya sea en el servicio/producto entregado, como la empresa
de manera interna, por lo que aplicar este pensamiento analítico me ha servido para poder leer de mejor
manera y anticipadamente muchas situaciones que se presentan, con el fin de poder ir tomando decisiones
de manera proactiva y no reactiva.

Datos e interpretación
Muchas veces nos sesgamos con los datos, pidiendo reportes de cifras con el fin de asegurar un éxito
financiero, pero creo que la clave no está ahí. Esos números no son nada si no son interpretados de manera
correcta, siguiendo las directrices que están normadas por la Estrategia del Negocio, del proyecto o incluso
de la empresa en sí. He visto como muchas empresas piden estadísticas sin saber qué buscan, ni menos
interpretarlas de una manera que puedan ser útiles no solo para cierto departamento en específico, sino que
como información valiosa y relevante para toda la compañía. Este punto es importante ya que hoy en día
tenemos muchas maneras de llegar a nuestro público objetivo y la información está ahí, solo que debemos
saber qué queremos lograr para comenzar a definir cómo obtener lo que necesitamos.

Metas realistas
Debemos tener claro que, si bien nuestra empresa puede ser nuestra pasión, puede ser el trabajo ideal y
entregarte esa ilusión de estar viviendo de tu “hobbie” … sigue siendo una empresa. Debemos entender que,
si queremos llegar al éxito, no hay un tope, pero si hay una hoja de ruta, un camino que muchas veces tiene
obstáculos que debemos entender como posibles amenazas, con el fin de entender que siempre se puede
fracasar, por lo que hay que tener los pies bien puestos en la tierra para entender nuestros límites y enfocar
nuestro proyecto/negocio de una manera realista, con el fin de pisar un camino seguro.
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LAS 3 CLAVES FUNDAMENTALES EN MI EMPRESA

En la actualidad trabajo en Inedel. Es una empresa constructora con más de 20 años en el mercado, cuenta
con aproximadamente 35 trabajadores de planta más algunas empresas con modelo de subcontratación, las
cuales prestan servicios por especialidades. El foco constructivo de Inedel es de espacios administrativos y
comerciales de empresas multinacionales como Telefónica S.A, CLARO CHILE, XIAOMI, LATAM Airlines,
KPMG, entre otros. Habilitando o remodelando su oficinas, centrales, bodegas y especialmente locales
comerciales (Ya sea en Centros Comerciales o exterior).

Pensar fuera de la caja

Implementé reuniones todos los viernes a las 12:00 con el fin de juntar a todos los supervisores del
Departamento de Proyectos con el personal del Departamento de Adquisiciones con el fin de coordinar las
compras a mediano y corto plazo de estas áreas. Si bien la coordinación se mantenía de manera interna,
implementé este espacio con el fin de que pudiéramos entender de mejor manera las urgencias de nuestros
compañeros, las complicaciones en los tiempos (que en el área de la construcción siempre son bastantes).
La idea era que entre todos pudiéramos dar soluciones más eficientes a las solicitudes, acortando los
tiempos de entrega y transporte.

A pesar de haberla implementado hace 2 meses y aun no hacemos medición, ha sido una medida que a
todas luces ha funcionado muy bien. Se ven los departamentos menos congestionados y se llegan de
manera más eficiente con las solicitudes.

Datos e interpretación
Me estoy encargando personalmente de pedir a los diferentes departamentos cierto tipo de información que
necesito con el fin de generar reportes que comiencen a entregar datos que anteriormente no eran
considerados y que son muy relevantes a la hora de perseguir una optimización en los procesos, entregando
así un mejor servicio/producto al cliente. A raíz de la carga laboral estoy pensando en contratar a un perfil de
Analista que pueda ayudarme con la elaboración de dichos informes, así poder poner mayor foco en la
interpretación y la mejora continua de la empresa.

Metas realistas
A raíz de esos informes es donde quiero comenzar a elaborar parámetros de medición con el fin de
establecer metas claras y realistas. Al ser una empresa que “siempre ha funcionado bien financieramente”,
se han establecido metas MUY realistas y quizás hasta conformistas, por lo que, en este caso, más que
metas realistas hay que proponer metas algo más ambiciosas pero que debemos tener en cuenta que no
deben carecer de realismo. La idea es que podamos ir aumentando la dotación del personal con el fin de
abarcar mayor posición en el mercado.

Creo que, si bien son claves que pueden verse más de superficiales que de fondo o estructuradas, nuestra
empresa a grandes rasgos tiene un muy buen desempeño, por lo que generar cambios tan radicales no se
justifica. Donde hay que poner atención es en estos pequeños cambios que vienen a cubrir una necesidad
de mejora que hace años se viene arrastrando en nuestra empresa.
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ACTIVIDAD II
LA EMPRESA QUE CAMBIÓ MI VIDA / MERCADO LIBRE

En tiempos de pandemia y especialmente en cuarentena, en Chile tuvimos un confinamiento muy estricto

con respecto a las salidas y la duración de éstas, además de la imposibilidad de que los comercios abrieran
de manera habitual. Es por lo mismo que todos los que teníamos que suministrar nuestros hogares de
alguna u otra forma. En mi caso tengo 3 hijos; uno de 10 años y dos que son gemelos de 4 años, que para el
2020 eran aun menores y a pesar de estar en el colegio mediante plataformas online, no salían a jugar, de
paseo, etc. Necesitaban útiles escolares, ropa, zapatos y así un montón de necesidades que, por las
restricciones, se hacía todo muy difícil conseguir.

En la actualidad yo tengo 35 años y mi esposa 36, los dos somos publicistas y yo me especialicé en
Marketing digital, especialmente como Director de Proyectos de sitios web y redes sociales, para marcas
dentro de fuera del país, por lo que se podría decir que estoy MUY familiarizado con la tecnología y con las
plataformas de comercio online. Claramente la solución cada vez se hacía más evidente, todos comenzaron
a comprar por aplicaciones y éstas comenzaron a aparecer en mi radar como posible solución a muchos
problemas de contingencia doméstica en un hogar de 5 personas y un perro (Rex). Acá es cuando la
probamos y funcionó perfectamente, es ahí donde nos dimos cuenta de que no era que no confiáramos en la
plataforma de pago o transacción, sino que tenía que ver con la mala fama que acá tiene el despacho a
cargo de empresas de retail, especialmente Falabella.

La verdad es que creo que es una empresa que ha sabido leer al consumidor, generó una plataforma
democrática de comercio electrónico donde tanto empresas grandes como microempresarios pueden
vender a través de su tienda virtual. Derribó barreras en las personas que no confiaban en estas plataformas,
generando una “desmonopolización” de estos retails que entregaban (y aún siguen entregando de alguna u
otra forma) un muy mal servicio. Mercado Libre se enfocó en comunicar esta cualidad, un mejor servicio y
con una experiencia de compra que, para mi gusto es un 10/10.
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CIFRAS

“Durante el 2020 las

ventas por internet
crecieron en Chile un
55 % respecto del 2019
FUENTE: eCommerce Chile / Expande
Online
y las ventas fueron de
PLATAFORMAS DIGITALES USD 9.400 millones,
Con relación a las plataformas digitales como tal y específicamente a su sitio
cambio acelerado por el
web, puedo decir que me parece excelente, es sencilla, tiene buena
arquitectura de la información, aportando con un menú principal simple pero Covid-19 y las
muy intuitivo. Si bien me parece un muy buen sitio web, la real experiencia (y restricciones de compra
es donde yo la uso) es en un APP que creo que está al mismo nivel o mejor físicas producto del
que su sitio web. Es clara, saben cómo dar protagonismo a las publicaciones
confinamiento.”
sin llenar todo el espacio, generando descansos visuales que son necesarios
en una plataforma de “búsqueda-compra”. Las personas que entran no van a
eCommerce Chile
ver qué es lo que pueden comprar, sino que a buscar algo en específico con
Expande Online
características claras (entrega el mismo día, despacho gratis, dentro de tu
ciudad, etc.) que es justo lo que buscamos los usuarios, donde podría
asegurar que los dos filtros más aplicados son DESPACHO GRATIS y LLEGA
HOY, dos factores fundamentales que, a la hora de tener una experiencia de
compra, y que se pueden volver clave en la valoración de ésta. En este caso,
SIEMRPE ha sido excelente.

GAMIFICACIÓN
Creo que este punto es crucial en la plataforma y aunque quizás no es su
atributo más bullado, si es considerado por los usuarios. Es más hasta en mi
trabajo nos preguntamos qué nivel de usuario es cada uno. Claramente vino
nuevamente a poner en el tapete esta herramienta que había estado hace
mucho tiempo asomándose de manera tímida en las plataformas digitales,
quedando casi exclusivamente para los Clubes de Fidelización.

EL APORTE A MI VIDA COTIDANA

Creo que vino a entregarme más tranquilidad en ciertos aspectos.
Generalmente la usamos cuando tenemos que comprar algo que requiere un
poco más de complicación, ya sea en las especificaciones de lo que necesito
como también en el transporte. Además, creo que es una excelente
herramienta cuando quieres comparar precio-calidad con el fin de conseguir
la perfecta opción según lo que uno anda buscando. Es acá donde para mi
cobra sentido usarla, especialmente cuando por falta de tiempo o
“contingencias” necesito buscar algo rápido para mandar a mi casa, mientras
yo estoy en el trabajo y donde también ando buscando encontrar una vitrina
de posibilidades donde elegir la mejor opción.
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ACTIVIDAD III

CASO / DINERO DE THOMSON

LA ESTRATEGIA DE DESCUENTO Y SU MECÁNICA

Si bien podemos ver que la estrategia de precio conlleva a descuentos que hoy nos pueden
parecer poco atractivos y una mecánica un tanto complicada, debemos entender que los tiempos
han cambiado, ya que antes no existía mucho margen para realizar descuentos, muchas veces las
cifran no daban para poder reducir el PVP. Con la tecnologización de los procesos, las políticas
internacionales de mercado, las nuevas alianzas, medios de comunicación y un sinfín de
herramientas que hoy tenemos a nuestra disposición, la movilidad de precio se hace mucho más
recurrente. Teniendo este punto en claro, yo no miraría (hoy en día) este valor como algo poco
significativo para la época.

Además, hay que entender también que, si bien la opción más conveniente era hacer el descuento
inmediatamente al momento de la compra, la mecánica de solicitud del descuento no era mucho
mayor a las actividades diarias que hacíamos con el fin de conseguir algo a cambio (recortar el
cupón, ir al correo, mandar por el buzón, esperar el diario y así un gran etc.) Acá es donde me
quiero detener; a pesar de tener en cuenta que debíamos depender de la disposición del cliente
para realizar todo lo que se solicitaba, generar un descuento al momento de la compra podía verse
como algo poco valorado por el cliente ¿Por qué? Porque un descuento es algo que la marca
hace por ti y bien que lo vale porque a final de cuentas le estás comprando un producto pero -
¿Qué pasa si lo vemos desde otra perspectiva?- Podríamos analizarlo desde el punto de vista que,
una mecánica de estas características, si es exitosa, el cliente se siente responsable de ese éxito.
El cliente pensará que gracias a su gestión LE DIO VUELTA LA MANO A LA MARCA.

Muy pocas veces vemos que una marca el DEVUELVE plata al cliente, por lo que, al momento de
recibir este dinero, se podría considerar un logro – “le gané a la marca y me devolvieron la plata”.
Finalmente, una experiencia para contar, una experiencia para viralizar y llamar la atención de tu
familia, de tu vecino, un amigo, etc. ¿Acaso no es mejor decir “tal marca me devolvió plata” a decir
“Tal marca me hizo un descuento”? Personalmente encuentro mucho más llamativa la primera
opción
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LA CLAVE.

Creo que otro punto relevante de la estrategia que uso Thomson tiene relación con el contacto en
el punto de venta. Está muy estudiado el hecho de que uno de los grandes factores que afectan en
la decisión de compra es el punto de venta. Finalmente, cuando nos acercamos a un lugar para
adquirir un producto, esperamos obtener la mejor experiencia con el fin de también conseguir el
mejor resultado (comprar el producto que necesitamos a un precio adecuado).

Si nos remontamos a los años 90’s, podemos entender que no existía un comercio online donde
nos pudiéramos apoyar, ya sea para la comprar de algunos productos, como para obtener la
información necesaria con el fin de concretar una compra lo más efectiva y eficiente posible. Antes
nuestras mayores fuentes de información eran las referencias de amigos, algunas publicaciones
en medios especializados, pero sobre todo los referentes, y con REFERENTES me refiero a los
vendedores; nuestros primeros influencers, gente que sabía de qué estaban hablando (o al menos
su trabajo era hacernos sentir eso). Es acá donde cobra mayor vida la estrategia de THOMSON,
Si bien el descuento podría ser más o menos atractivo para los clientes, creo que el foco principal
era la motivación a la fuerza de venta, ellos, a través de su discurso y su motivación por generar
un lead, plasmaban todo lo que el cliente quería escuchar en su discurso, probablemente eran
mucho más amables, entregando información relevante para ellos, destacando los atributos de las
marcas, hasta quizás resaltando aspectos negativos de la competencia, que me imagino estaban
relacionados a la calidad y la desconfianza que podrían producir estas marcas nuevas proveniente
de Oriente. Finalmente, Thomson tenía a fidelizadores evangelizando un discurso, discurso que
era entregado a través de la cercanía que generaban con los clientes.

En conclusión, podría decir que la estrategia, más que un incentivo en el PVP, fue estandarizar y
capacitar a los vendedores a través de la implementación de estos “Mystery shoppers”, que
motivaban a la fuerza de venta, generando en ellos influenciadores en el POP que pudieran atraer
a la mayor cantidad de clientes. Ellos sabían que cualquiera de ellos podía ser un cliente fantasma,
por lo que no podían dejar pasar la oportunidad de recibir la bonificación ofrecida.

Hacerlos sentir que cualquiera de ellos podría ser la clave para obtener este dinero, ayudó a
estandarizar la atención con cada uno de los clientes, ayudando a un mejor desempeño que se vio
reflejado en las ventas de la compañía.
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BIBLIOGRAFÍA_
1. eCommerce Chile: Crecimiento Histórico e Influencia del Covid-19/
Expande Online
2. Pensar fuera de la caja y no morir en el intento / PuroMarketing

3. Factores de comportamiento del consumidor / HubSpot