Estrategias de comunicación para startups y pymes

Presentación del curso “Estrategias de comunicación para startups y pymes”

Todas las empresas, pequeñas o grandes, necesitan comunicarse con sus públicos, dar a
conocer los valores de su marca e informar sobre los productos y servicios que ofrecen. De
nada sirve ser el mejor si no se comunica y tu target no llega a enterarse. Hola. Soy Elena
Compte y en este curso las pequeñas y medianas empresas y las start-ups descubrirán que hay
múltiples acciones que pueden llevar a cabo con un bajo presupuesto obteniendo grandes
resultados. Si se hace bien, la comunicación permite que marcas pequeñas y recientes se
codeen en los espacios de los medios de comunicación con las multinacionales más poderosas.
Vamos a ver de qué manera lograrlo estudiando los objetivos que queremos alcanzar, creando
un plan de comunicación y viendo algunos ejemplos de acciones de comunicación.
Qué entendemos por comunicación en este curso
Existen multitud de libros, artículos y posts en los que se trata de definir y concretar dónde
termina la comunicación y dónde empieza el marketing u otras disciplinas. No se trata solo de
un debate académico. En la vida real nos encontramos con la misma indefinición de límites. Hay
empresas en las que el departamento de comunicación lleva las redes sociales. Otras veces hay
un departamento independiente de marketing online. Los eventos a veces se gestionan desde
comunicación, pero otras muchas es de marketing. Depende. En inglés se habla de public
relations, mientras que en español, al menos en España, si dices que eres relaciones públicas,
no sabrán si estás en un hotel o en un restaurante recibiendo a los clientes o repartiendo
tarjetas con ofertas de copas en la puerta de una discoteca, porque a todos ellos se les llama
relaciones públicas. En este vídeo solo quiero explicar que a lo largo del curso me refiero a la
comunicación en un sentido muy amplio puesto que el curso se dirige a empresas que por su
tamaño y presupuesto no van a contar con enormes departamentos estanco donde haya un
equipo responsable de cada tipo de actividad. Nosotros, aquí, en este contexto, hablaremos de
las acciones que nos lleven a conseguir la notoriedad de la marca y de los productos o servicios
de una pequeña o mediana empresa o de una start-up. La base será la comunicación pero es
posible que algunas de estas acciones estén dentro de esos límites difusos de los que hablo. Da
igual. El objetivo es que puedas aplicar gran parte de estos consejos en tu negocio de manera
práctica y productiva. Cuando cuentes con un gran equipo de comunicación y marketing, ya
decidirás cómo divides las responsabilidades. Aclarado esto, vamos a ver cómo conseguir que
tu pequeña empresa se codee con las grandes pese a las limitaciones de presupuesto y
personal que puedas tener.
A quién va dirigido este curso
Este curso está dirigido sobre todo a aquellas personas con conocimientos de comunicación o
marketing que desarrollan o quieren desarrollar su profesión en start-ups y pequeñas o
medianas empresas. Puede que hayas trabajado en una agencia o en un departamento de
comunicación y marketing de una empresa y por el tamaño del mismo nunca hayas tenido que
desarrollar un plan de comunicación desde el principio. Es posible que hayas trabajado en una
empresa internacional y las acciones de comunicación viniesen marcadas desde la central.
También puede ser que seas periodista y hayas trabajado en medios de comunicación así que
conoces una buena parte de esta profesión pero te falta la otra parte para tener una visión
global. Quizás tienes conocimientos de comunicación pero no los has aplicado
profesionalmente y ahora, en tu propia empresa o start-up, ha llegado el momento. Puede ser
que simplemente quieras saber qué puedes hacer para que tu empresa empiece a comunicar y
sacar partido de ello y necesitas saber lo que puedes pedir a tu agencia o qué necesitas que te
haga el freelance que estás pensando en contratar. Es posible que la comunicación haya sido tu
asignatura pendiente y quieras reciclarte y aprender. En cualquiera de esos casos y unos
cuantos más, este es tu curso.
Particularidades de las pymes
Las pymes son pequeñas y medianas empresas. Hasta ahí, está claro. Pero los requisitos para
ser una pyme dependen del país y varían en el tiempo. En España, en la actualidad, según el
Banco de España, son empresas con menos de 250 empleados y cuyo volumen de negocio
anual debe ser inferior a los 50 millones de euros, aunque otros organismos utilizan otros
criterios. Visto así, hay bastante diferencia entre las empresas con un par de empleados y una
facturación modesta con la que cumple los requisitos pero cercana a superarlos. En cualquier
caso, este curso puede ser útil a cualquier empresa, pero se dirige sobre todo a aquellas que,
por el tamaño de su equipo y los presupuestos que maneja, ve como algo lejano el poder
aparecer, por ejemplo, en un medio de comunicación. Muchas pymes son negocios familiares
que han ido creciendo, o no, pero que no cuentan con la estructura de grandes empresas. Y, en
el caso que nos ocupa, no cuentan con personas especializadas en comunicación, bien porque
no podrían mantenerlo, o porque consideran que, por el tipo de empresa que son, no les hace
falta. En algunos casos, hay una figura que ejerce de responsable de marketing, que suele ir
muy ligada a las funciones comerciales, que se encarga de los materiales gráficos, como
catálogos, fichas de producto o flyers, y si se va a alguna feria de sector, también lo organiza.
Una zapatería artesanal que realiza zapatos a mano por encargo puede ser una pequeña
empresa, pero tiene mucho que contar en una sociedad donde lo único y exclusivo se valora. Y,
por supuesto, tendrá la necesidad de darse a conocer para conseguir clientes, como cualquier
otra empresa. Su problema es que quizá no sabe qué podría hacer a nivel de comunicación,
piensa que es muy caro y está fuera de su alcance, o no tiene tiempo para dedicárselo a valorar
estas opciones porque tiene que estar atendiendo pedidos. Pero, como siempre, se trata de
valorar cuánto tenemos que invertir en dinero, tiempo y esfuerzo y qué podemos obtener a
cambio. Invertir 800, 1000 o 2000 euros puede parecer mucho para una pyme, pero si lo que
hacemos nos trae una serie de clientes que de otra manera no habrían sabido de nuestra
existencia y los ingresos que genera superan a los gastos, a lo mejor hay que valorarlo. O si
haciéndolo el equipo que ya tiene la empresa, formándose, y con tiempo y esfuerzo la inversión
económica es nula y hay algunos resultados, no hay que descartarlo. Como veremos, hay que
saber calcular el ROI o retorno de la inversión.
Particularidades de las startups
Si hemos comentado que dentro del espectro de las pymes hay un amplio abanico de empresas
con niveles muy distintos de facturación, tamaño y, por supuesto, sector en el que operan, en el
caso de las start-ups no es mucho más fácil aclararse. Según Wikipedia, el término start-up hace
referencia a ideas de negocios que están empezando o están en construcción. Es decir, son
empresas emergentes apoyadas en la tecnología. Son ideas que innovan el mercado y buscan
hacer de los procesos complicados más fáciles de realizar. Estas van enfocadas a diferentes
temas y usos, Generalmente son empresas asociadas a la innovación a desarrollo de
tecnologías, al diseño web o desarrollo web. Son empresas de capital riesgo. Bien. Creo que
cualquiera que se mueve en el ecosistema start-up sabe que en la actualidad la variedad de
start-ups es infinita. Las hay enormes y que reciben rondas de financiación de cantidades
ingentes y unipersonales. Otras que llevan años en el mercado y cuyo crecimiento se ha
estabilizado. Y muchísimas otras que nacen y no superan el año de vida. Hay incluso compañías
que se autodenominan start-ups por ser una tienda online aunque sea de productos
tradicionales. Conocí una empresa que se dedicaba a hacer zumos prensados en frío y se
denominaban start-up. Dicho esto, tomaremos como elementos diferenciadores de las start-
ups respecto a otro tipo de empresas que tienen una base tecnológica, desarrollan un producto
o servicio que, en principio, es innovador, están en continua evolución, tienen un gran potencial
de crecimiento y suelen tener forma de trabajo y de toma de decisiones ágiles. También, en lo
que respecta a la comunicación, afecta que lo habitual es que una start-up arranque con un
equipo pequeño y una parte importante de ese miniequipo tenga funciones técnicas y de
desarrollo de producto. El presupuesto al comenzar es escaso y proviene de los propios
fundadores o de las célebres tres F: family, friends and fools. En resumen: poco equipo, poco
tiempo, muchas cosas que hacer y a las que prestar atención y poco dinero. Una vez la start-up
llega a segundas o terceras rondas de financiación, la cosa va mejorando, pero hay que mostrar
a los inversores o futuros inversores qué se está haciendo con el dinero y qué acciones se están
llevando a cabo para crecer en clientes, descargas o lo que corresponda, de una manera
bastante rápida y efectiva. En fin, las etapas de las start-ups marcarán mucho lo que deben y
pueden hacer en materia de comunicación, pero la ventaja que tienen a su favor es que el
mundo emprendedor y todo lo que le rodea está de actualidad y los medios, tanto tradicionales
como los blogs más novedosos, están ansiosos de oír una buena historia con trasfondo
emprendedor. Y suele haberla, aunque casi ninguna llegue a start-up unicornio.
Por qué es necesario comunicar

Partamos de la premisa de que comunicar o comunicarse es siempre necesario. Pero es imprescindible

en el caso de una empresa o entidad del tamaño que sea. La manera de hacerlo y a quién se dirija la
empresa variará, pero de nada sirve tener una gran marca, un gran producto, o unos servicios
excelentes si no se dan a conocer. El mercado es extremadamente competitivo, y tanto en los sectores
más tradicionales como los más innovadores, hay una saturación de oferta que pelea por hacerse con un
trozo del pastel. Darse a conocer, por los canales idóneos es la manera de llegar al target y conseguir el
fin último de la entidad, sea este vender un producto o un servicio, lograr inversión, descargas de una
aplicación para smartphone o tener usuarios. Un ejemplo muy claro es el de las apps o aplicaciones para
móviles. Cada día se suben miles de apps a las tiendas de aplicaciones. Las principales tiendas tienen
más de 3 millones de aplicaciones. ¿Crees que es suficiente con crear una app superinnovadora, subirla
a la tienda de Android o Ayos, y esperar a que vengan las descargas por sí solas? Es imposible si no se
hace algo más. Una opción bastante socorrida es por supuesto hacer publicidad en redes sociales o
Google Adwords, dirigida a descargas. Pero hay otras acciones que pueden ser muy efectivas con un
coste razonable, que iremos viendo en el curso. El primer paso es ser consciente de que necesitamos
comunicar. ¿Qué beneficios podemos obtener incluyendo la comunicación en nuestra estrategia? En
primer lugar, la visibilidad de marca. Darnos a conocer es el primer paso. En segundo lugar, generar
confianza. Conocer a una empresa, o haber visto algo sobre ella, hace que te resulte familiar. Y por
tanto, que confíes más en ella que en una empresa de la que no sabes nada. Esto es aún más importante
para la venta online. Aún hay cierta desconfianza, puesto que en muchas ocasiones no sabes quién hay
detrás de una web. Si es de fiar o no. ¿Qué harán con tus datos personales y especialmente con los de
pago? Etcétera. Es mucho más fácil confiar en una empresa online que conoces, o al menos te suena,
que muestra que no tiene nada que ocultar, que aquella que es desconocida. En tercer lugar, obtener
prestigio. Los medios de comunicación gozan de mucho prestigio. Por tanto, que hablen de ti te da una
credibilidad que nunca se obtendrá invirtiendo en publicidad o con otras acciones. En cuarto lugar,
genera visitas. Sí, sí, de las físicas y de las online. Si lees algo que te interesa, te informas. Y si es un
producto que te interesa, lo buscas, sea en tienda física u online. Y como mencionaba antes, también
genera descargas de aplicaciones. Y lo que genera visibilidad y visitas, repercute en las ventas. Quizás no
de una manera tan inmediata como otras acciones, pero sí de una manera más sostenible. Puedo leer
un post en un blog sobre un producto nuevo, que ahora mismo no necesito, o no puedo comprar, pero
será más fácil que cuando llegue el momento opte por esa marca que por otra. En sexto lugar, se
pueden y deben establecer diálogos con los públicos a través de algunos canales de comunicación, como
las redes sociales, o acudiendo a ferias o eventos del sector. En séptimo lugar, el ahorro económico.
Porque la presencia que se puede lograr en medios de comunicación con las acciones que iremos
viendo, con un precio bastante comedido, en muchas ocasiones sería impagable si se hubiese tenido
que comprar los espacios publicitarios equivalentes. Y eso sin mencionar por supuesto la credibilidad de
un post en un blog de prestigio o un artículo en un medio. No es comparable ni de lejos con un anuncio.
Por último, si tienes una relación cordial y regular con los medios de comunicación, es más fácil que, si
en un momento dado tu empresa sufre una crisis, o surge una noticia en tu contra, la contrasten contigo
y te den voz. Los beneficios pueden ser muchos más. De hecho, me he centrado bastante en los que
conllevan las acciones de gabinete de prensa, que es un término que se ha quedado obsoleto porque
dichas acciones se dirigen a la prensa, a las televisiones y radios, a los blogs y otros medios online, en
realidad. Pero cada acción conlleva una serie de beneficios. Vamos a ir viéndolo con calma a lo largo del
curso.

El precio de las estrategias comunicativas

Muchas personas creen que la comunicación conlleva presupuestos estratosféricos, incluso hay quien
cree que las noticias que hablan de empresas o productos, e insisto, noticias, no anuncios publicitarios,
son pagados, pero no es así. En inglés se diferencia claramente entre advertising, cuando pagas a un
medio por ubicar un anuncio, frente a publicity, es decir, envías una información, generalmente una
nota de prensa, organizas un evento, por poner un ejemplo, y el medio considera que es de interés para
sus lectores y publica toda o parte de la información. Esto no es pagado. Sin embargo, hay acciones que
sí conllevan un coste. Si organizas una rueda de prensa, si tienes un espacio adecuado en tus propias
oficinas se puede hacer ahí mismo, es decir, si hay espacio suficiente para que quepan y se sientan los
asistentes, si la oficina es céntrica y de fácil acceso, etc. Pero incluso en ese caso, al menos habrá que
ofrecer a los periodistas o bloggers algo para tomar y algo para picar, aunque sean cafés y pastas. Habrá
que entregar unos pendrives con la información, etc. Podemos dividir, por tanto, los gastos en dos
grandes grupos: por un lado, los que son de personal especializado, es decir, la agencia o el freelance si
se contrata, y por otro lado los gastos de la acción en sí. La primera partida podemos ahorrárnosla si el
equipo de la empresa o startup se encarga de todo, aunque recomiendo que esto se piense dos veces, si
las personas implicadas de la empresa nunca han hecho algo parecido a la acción que van a llevar a
cabo. Por el contrario, aunque hay bastantes acciones que conllevan gastos cero o casi, si se contrata el
servicio de asesoría de comunicación y de implantación de las acciones, obviamente esto no será gratis,
porque detrás de todo esto suele haber una serie de especialistas que nos dedicamos a ver cuál es la
información más adecuada para comunicar, de qué manera, a qué medios, contactamos con los medios,
etc. Como en el caso de cualquier profesional, este conocimiento y este trabajo tiene un precio.
También al igual que en otras muchas profesiones, ese precio es bastante variable, hay empresas que
pagan muchos miles de euros por una web, mientras que otras las tienen incluso por unos cientos,
¿verdad? Pues en el mundo de la comunicación igual. Depende de la complejidad que pides, de la
experiencia y conocimientos necesarios, de las horas de trabajo que deberá invertir el profesional o su
equipo, y por supuesto, del proveedor. No es lo mismo contratar a un freelance que a una agencia, y hay
muchos tipos de agencia con tarifas muy diversas, y otra opción, por supuesto, es que las personas que
ya están en el equipo adquieran estas funciones. Esta formación es, sin duda, un muy buen paso para
empezar. Mi consejo es que las empresas o profesionales que consideren que pueden necesitar estos
servicios pidan presupuesto a varias agencias o freelance; en función del presupuesto que tengan y de
sus necesidades. Insisto, hay proveedores de muchos tamaños y precios, también con una
profesionalidad variable como en todo, pero los hay especializados en PYMES y startups con precios y
acciones ajustados a sus necesidades y que os pueden sorprender gratamente.

Comunicación: ¿lo hago internamente o lo externalizo?

Una pregunta muy lógica es si es conveniente contratar una o varias personas para que lleven la
comunicación desde dentro de la empresa o es mejor subcontratarlo. O incluso la tercera opción:
Cuando se tiene un equipo interno y también, de apoyo, equipo externo. La comunicación tiene un valor
muy estratégico en la empresa por lo que la decisión es más importante que cuando se trata de otras
funciones. Veamos, en mi opinión, cuando la empresa es bastante pequeña, no cuenta con demasiado
presupuesto y genera poco contenido para comunicar, lo mejor es tenerlo externo como tantos otros
servicios. Si es mejor trabajar con un "freelance" o con una agencia dedicada a PYMES, depende de
diversos factores, sobre todo del personal que va a necesitar trabajando para la empresa. Es decir, si con
una persona es suficiente, o necesitará un equipo, en cuyo caso es mejor que trabaje con una agencia,
pero los precios variarán, claro. Otra opción es que alguien que ya está en el equipo tenga
conocimientos y experiencia en comunicación. En este caso, lo mejor sería que esa persona adquiriese
esa nueva función a no ser que su tiempo sea más valioso realizando estas tareas, en cuyo caso
retomaríamos el debate. Cuando la empresa o entidad tiene un cierto tamaño y presupuesto, lo que
tiene que valorar es qué servicios precisa. Creo que si nunca ha hecho acciones de comunicación, puede
ser más práctico trabajar con una agencia porque la agencia sí va a saber lo que necesita y obtendrá una
consultoría que le será útil. Además, la agencia tiene la flexibilidad de poder adaptarse a las necesidades
variables de sus clientes porque lo habitual es que cuente con un equipo interdisciplinar. Con el tiempo,
cuando la cultura de la empresa tenga más asentada la comunicación como un proceso habitual y haya
visto las necesidades reales que tiene, puede decidir contratar a alguien. Ya se puede hacer una idea del
volumen de trabajo que tendrá el departamento de comunicación y qué perfil o perfiles necesita. Por
último, incluso cuando se tiene un equipo interno, es recomendable contar con proveedores externos
en situaciones concretas en las que el equipo interno no pueda abarcarlo todo. Por ejemplo, un gran
evento de la empresa o que se trate de algo en lo que el equipo no tiene experiencia como la gestión de
una crisis.

Por qué preparar un plan de comunicación

Hay empresas, sobre todo algunas nuevas y con poca experiencia, que basan su comunicación en
acciones aisladas sin ningún tipo de planificación ni análisis previo. La comunicación tiene un valor
estratégico en una compañía. Va a transmitir la imagen de la marca a los públicos, a los clientes actuales
y potenciales, a los competidores, a potenciales inversores o socios. Por eso, lo que se comunica no es
inocuo, nos puede ayudar mucho si se hace bien y perjudicar incluso más si se hace mal. Como dice la
famosa frase, se tardan 20 años en construir una reputación y cinco minutos en perderla. Por eso, a lo
largo de este curso vamos a ver cómo preparar un plan de comunicación sobre todo pensado para
pymes y start-ups pero con un modelo aplicable para prácticamente cualquier empresa.

Fijar objetivos en la estrategia de comunicación

Fijar objetivos es imprescindible para saber hacia dónde dirigir los pasos y cuál es la estrategia y las
acciones encaminadas a ello. Además, si no hemos fijado previamente los objetivos, no sabremos si los
resultados de las acciones son satisfactorios. No todo vale. Un ejemplo típico: Alguien tiene un amigo o
un familiar que trabaja en la revista X y nos saca sin cobrarnos nada. La mayoría de empresas sin
experiencia en comunicación, y algunas con ella, no lo dudan, bajo las premisas de "mejor esto que no
hacer nada" y "es gratis". No valoran si el tipo de medio es el más adecuado o si es el mejor momento
para su empresa para esa acción. Por ejemplo: ¿crees que beneficia a tu marca, que es de bisutería de
diseño para chicas jóvenes salir en una revista leída mayoritariamente por mujeres mayores de 50? Para
empezar, ahí no está tu target, y para continuar, ¿cuántas chicas van a comprarse unas joyitas que salen
en las revistas que leen sus madres o sus abuelas? ¿No estarás perjudicando a tu posicionamiento con
esta acción? Por tanto, partamos de los objetivos empresariales de negocio, intentando que sean algo
más concretos que simplemente, vender para alinear los objetivos de comunicación a estos y pensemos
cuál es la situación actual de la empresa. ¿Es una marca conocida en su área de influencia? ¿Lleva
tiempo en el sector? ¿O es nueva y no la conoce nadie? ¿Se ha renovado y quiere reposicionarse? ¿Ha
sufrido una crisis y tiene que recuperar su reputación? ¿Se dirige a un público nuevo al que quiere darse
a conocer porque tiene una nueva línea de negocio? o ¿quizás es una marca ya asentada? ¿Quieren ser
líderes en su sector? En resumen: ¿qué queremos conseguir con la comunicación de la empresa en el
próximo período de seis meses o un año? Los objetivos, para simplificar, tienen que ser SMART, que no
sólo significa inteligente en inglés, sino que es un acrónimo que se usa para describir las cinco
características que deben cumplir los objetivos. Originariamente las palabras son en inglés también,
pero en español las traduciríamos como: Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Acotados en el
tiempo. Específicos porque tienen que ser concretos; Medibles, para poder valorar los resultados;
Alcanzables porque debemos tener en cuenta las circunstancias de la empresa y los medios que
tenemos para conseguirlos; Relevantes, porque deben ir alineados con los objetivos de negocio; y
Acotados en el tiempo, porque deben delimitarse a un período. En esta línea es importante no fijar
demasiados objetivos, porque tampoco se puede conseguir todo a la vez, hay que hacerlo paso a paso.
Lo más conveniente es fijar un par de objetivos más generales o macro objetivos, y cada uno desglosarlo
en micro objetivos más concretos. O bien, al hacer el plan anual, fijar objetivos por etapas. Pero seamos
conscientes de que la comunicación es un trabajo de día a día y lleva su tiempo. Los objetivos no se
alcanzan de un momento a otro. Y por último: con los objetivos siempre hay que ser realistas. Es mejor
superar las expectativas que no llegar.

Conocer a mis públicos

Del mismo modo que no tiene sentido llevar a cabo acciones de comunicación a lo loco, sin tener unos
objetivos marcados, de nada sirve ponerse en marcha si no tenemos claro a quién nos dirigimos. Antes
se solía hablar de público, en singular, entendido habitualmente como los clientes. Es más correcto
hablar de públicos, en plural, o stakeholders. Según una de las definiciones más extendidas de Edward
Freeman, los stakeholders son grupos e individuos que se ven afectados positiva y/o negativamente por
las acciones corporativas. La definición es bastante amplia pero nos hace ver que tenemos que tener en
cuenta a la hora de comunicar a otras personas y grupos que no son solo los clientes. Por ejemplo, si
somos una nueva start-up y nuestro proyecto es similar a una empresa mucho más potente y ya
asentada, según los mensajes que transmitamos, nuestro competidor y líder de mercado puede no
prestarnos gran interés. O puede sentirse amenazado y tratar de eliminarnos como competencia antes
de que crezcamos. O podemos ganar o perder inversores en función de lo que digamos o no digamos.
Por tanto, para empezar, hagamos un ejercicio de brainstorming y pensemos en todos los grupos de
públicos que podemos tener en nuestro negocio para hacer un mapa de públicos. Hay muchos mapas de
públicos por internet que se pueden coger de ejemplo quitando y poniendo lo que necesitemos. Lo
habitual es incluir, por supuesto, los clientes potenciales y reales, los empleados de la compañía, la
competencia, los medios de comunicación, los líderes de opinión o influencers, los distribuidores,
proveedores, y según los casos, los sindicatos, asociaciones del sector, las administraciones públicas,
accionistas o inversores, y puede que algunos más. Sobre estos trabajaremos para decidir cuáles son
prioritarios y cuáles son los relevantes para cumplir los objetivos que hemos marcado anteriormente.
Hay que tener en cuenta que hay públicos que podemos no considerarlos prioritarios a nivel de
comunicación pero que se les puede dirigir alguna acción puntual. Por ejemplo, la relación con los
distribuidores puede que la lleve el departamento comercial, pero si se hace un nuevo acuerdo con un
mayorista o un distribuidor, podemos preparar una nota de prensa sobre el tema en concreto para
enviar a los medios de canal. Tampoco descartemos que pueda haber alguna situación anormal en la
empresa. Por ejemplo, una crisis de algún tipo, que haga que un público no prioritario pase a serlo,
como en el caso de los sindicatos si hay que hacer recortes y negociar. Bien. Al margen de situaciones
excepcionales que podemos encontrarnos, ahora ya sabemos qué queremos conseguir y a quién nos
dirigimos para lograrlo. Podemos seguir con los siguientes pasos.

Análisis previo del plan de comunicación

En este punto del proceso de creación del plan de comunicación es importante hacer un análisis de la
situación de la empresa centrándose en lo que afecta a la comunicación, la imagen de la compañía, de la
marca, de los productos, etcétera. Yo siempre recomiendo empezar con un análisis DAFO, también
llamado FODA o SWOT. En este análisis plasmaremos, de una forma muy resumida, las fortalezas, las
debilidades, las oportunidades y las amenazas. Recordemos que las debilidades y las fortalezas son
características internas de la empresa, mientras que las amenazas y oportunidades son de origen
externo. Algunos ejemplos de fortalezas serían ser una empresa innovadora, vender productos de gran
calidad, contar con un equipo competente y con experiencia, tener capacidad de adaptación a los
cambios del mercado, etcétera. Algunos ejemplos de debilidades serían tener problemas con la
producción o los proveedores, la falta de experiencia del equipo, escasa diferenciación con la
competencia, disponer de poco presupuesto para acciones de comunicación y marketing, etcétera.
Algunos ejemplos de oportunidades serían no tener competencia directa, vender productos que sean
tendencia en el mercado, vender en diversos países. Y algunos ejemplos de amenazas podrían ser la
saturación del sector, una crisis económica, la legislación restrictiva en el área de actuación. Una vez
tenemos este esquema de cuál es la situación actual, podemos desarrollar un poco más los puntos que
nos parezcan clave para tener en cuenta en nuestra estrategia de comunicación. También será
importante analizar lo que se ha hecho hasta el momento en materia de comunicación, aunque hayan
sido solo acciones aisladas, principalmente para ser consciente de lo que hasta el momento ha
funcionado mejor y tener en cuenta lo que, por el contrario, no ha dado resultados esperados.

La comunicación por mensajes

Con el fin de que haya una coherencia en el conjunto de las acciones de comunicación, es importante
trabajar con mensajes clave. Estos suelen basarse en el posicionamiento de la empresa, en los objetivos
y en el público al que nos dirigimos. Si por ejemplo somos una tienda o una marca que vende joyas, los
mensajes clave deben ir dirigidos en esa línea. Podríamos utilizar como mensajes clave, por ejemplo, "X,
para la mujer moderna y actual". O "X, pensada para las mujeres que son diferentes". O "X es la marca
de joyas creada para la mujer del siglo XXI". Siendo X, por supuesto, la marca. El objetivo no es que
siempre se utilicen las mismas frases para las distintas comunicaciones, sino que estos mensajes sigan
una línea. He puesto unos cuantos ejemplos tontos y muy tópicos pero me sirven para explicar que si
tenemos claro que nos dirigimos a una mujer actual y que nuestros productos son modernos y
diferentes, debemos mantener esa línea en la comunicación. No podemos decir esto hoy y mañana, que
la mujer clásica disfrutará de nuestras joyas, a no ser que tengamos varias líneas de negocios
diferenciadas o varias marcas, en cuyo caso tendremos que hacer planes de comunicación para cada una
de ellas y los mensajes, lógicamente, serán distintos. De lo contrario, con la mayoría de productos y
servicios no podemos tratar de ir a por todos los clientes, porque entonces podemos perderlos a todos.
Si yo me considero moderna, no compraré las joyas de una marca que considero clásica, y viceversa.
Esto en realidad es una cuestión de estrategia empresarial pero la comunicación debe reflejar la
coherencia de la que he hablado al principio. En resumen, trabajemos bien unos cuantos mensajes que
nos definan como marca, como empresa, como producto o servicio, y mantengámoslo como parte de
nuestro posicionamiento cuando tengamos que explicar quiénes somos en una nota de prensa, o si nos
hacen una entrevista para la radio o la televisión, en la web, o al describirnos en las redes sociales. Es lo
que nos define y nos diferencia de los demás. Es aquello por lo que nos van a buscar y vamos a satisfacer
al cliente.

La estrategia del plan de comunicación

La estrategia de comunicación que vamos a seguir nos indica, de forma general, cómo vamos a afrontar
la situación que tiene nuestra empresa, start-up o marca para alcanzar los resultados que nos hemos
propuesto. Podemos llegar a nuestros objetivos de diversas maneras y no me refiero a nivel de acciones.
Hay que decidir cómo vamos a hacerlo. Veamos otro ejemplo. Somos una nueva marca que produce
zumos naturales con un sistema bastante exclusivo y son muy saludables. Ese es el principal gancho de
nuestro negocio, que tendrá tiendas físicas con zona de degustación y también venta online, pero
también vendemos otros productos saludables como snacks o tentempiés, que no producimos nosotros.
Nuestros objetivos a medio y largo plazo son lograr que la marca sea conocida, es decir, notoriedad o
branding, lograr el reconocimiento por parte de los medios para que hablen de nosotros y nos
mencionen cuando traten temas de vida saludable, poner nuestros exclusivos zumos de moda como
parte del estilo de vida de nuestro target, llegar a un público más amplio. Para ello podemos seguir
varias estrategias que luego materializaremos en acciones, pero hemos decidido que nuestra estrategia
se va a basar en promover el consumo de nuestros zumos como un hábito saludable diario. y trabajar la
relación con prescriptores e influencers. Como he dicho, para esta toma de decisiones nos basamos en
todo el trabajo que hemos hecho anteriormente. Por ejemplo, hemos dicho que la marca emplea un
método muy exclusivo para realizar los zumos. Podríamos decidir que nuestra estrategia se base en
posicionar la marca como un producto premium que no está al alcance de cualquiera pero es
aspiracional, y por tanto, muy deseable. Desde luego, si los precios son muy altos, deberíamos valorarlo,
pero si uno de nuestros objetivos, como en este caso, es llegar a un público más amplio, no debemos
posicionarlo como algo para unos pocos elegidos. Quizás se le puede dar una vuelta al tema y que el
mensaje vaya en la línea de la salud más exclusiva al alcance de la mayoría. Todo tiene que tener una
coherencia. En resumen, creo que muchas veces, como en este caso, es más fácil entender un concepto
por medio de un ejemplo, así que ahora que hemos decidido qué estrategia vamos a seguir para cumplir
nuestros objetivos, es el momento de aterrizarla, poner los pies en el suelo y decidir qué acciones
concretas llevaremos a cabo.

Las acciones en tu plan de comunicación

Como parte de nuestro plan de comunicación, ha llegado el momento de decidir qué acciones vamos a
desarrollar de acuerdo a la estrategia para cumplir los objetivos. En este vídeo no nos vamos a detener
en cada una de las acciones puesto que tenemos un capítulo entero dedicado a ellas pero voy a dar
algunos consejos para elegir correctamente las acciones que incluiremos en el plan. En primer lugar,
tengamos en mente a la hora de decidir las acciones los presupuestos aproximados que pueden
conllevar. Como veremos, hay acciones cuyo coste es nulo, mientras que otras necesariamente
conllevan una inversión. En el caso que nos ocupa, las pymes y las start-ups no suelen tener mucho
presupuesto para destinar a comunicación. Si este es el caso, no tendrá sentido plantear acciones que lo
requieran. En segundo lugar, distingamos las acciones regulares, es decir, las que vamos a llevar a cabo a
lo largo de todo el año, si el plan es anual, como suele ser, por ejemplo, el envío de notas de prensa, o
de productos de prueba a los periodistas, de las acciones puntuales, como la asistencia a una feria
relevante del sector o un viaje de prensa. En tercer lugar, en ocasiones es más sencillo, para pensar las
acciones, dividirlas en función de los públicos e ir público a público decidiendo qué acciones dirigidas a
cada uno de ellos nos llevarán a cumplir los objetivos. En cuarto lugar, ayuda mucho tener delante un
calendario donde se marquen los hitos o fechas señaladas por alguna razón para nuestra empresa,
aquellas que nos influyen a nivel de comunicación, claro. Pueden ser las ferias o encuentros sectoriales,
fechas importantes para la propia empresa, de lanzamiento de nuevos productos o apertura de nueva
tienda, o fechas que nos afectan, como la campaña de Navidad, que es importante para muchas
empresas. Por último, ligado con el punto anterior, es conveniente crear un calendario que incluya todas
las acciones. Es la manera de poder ver de un vistazo cómo encaja todo, si olvidamos algo si se
superponen las acciones, etcétera. Los detalles de las acciones se deben incluir en el plan, no en el
calendario.

Cómo realizar un calendario de acciones de comunicación

El calendario es una herramienta muy útil que nos permite tener una visión global de lo que vamos a
hacer durante el año para planificarnos. Personalmente uso Excel. Pongo en la parte superior el año
dividido por semanas o quincenas y a la izquierda una acción por cada fila, ordenando las acciones en
bloques con lógica, agrupando las acciones con medios de comunicación por un lado, las redes sociales,
eventos, etcétera. Hay acciones que son regulares. Por ejemplo, podemos enviar mensualmente un
newsletter a nuestros clientes, pero ¿cuándo lo haremos? ¿A principios de mes, a mediados o a finales?
O enviar una nota de prensa al mes. Algunas tendrán que enviarse un día concreto, pero otras son más
flexibles. Se trata de aprovechar la planificación para elegir el momento más idóneo para las acciones
que no exijan una fecha concreta. Así, evitamos saturar a nuestros públicos y tener períodos de
inactividad y también intentamos repartir con lógica el trabajo de la persona o personas que lo lleven a
cabo. Personalmente, me gusta trabajar con claves de color tipo semáforo. Es decir, en este caso, marco
en rojo en el calendario las fechas que de ninguna manera puedo perder de vista. En otros calendarios o
checklists que hago, marco en rojo aquello a lo que debo prestar especial atención o algo que ha sido
cancelado, en amarillo si está en proceso, y en verde si ya está realizado. Pero cada uno debe buscar
aquello que le funciona. En el caso del calendario que nos ocupa, a medida que pasan los meses y vamos
realizando las acciones, podemos ir ocultando las columnas de fechas pasadas para que no molesten,
aunque sigamos teniéndolas ahí para consulta.
Medir los resultados del plan de comunicación

Cuando fijamos objetivos, utilizamos el método SMART. Es decir, deben ser específicos, medibles,
alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo. Que cumplan estas características, nos ayudará, y
mucho, a la hora de medir los resultados de nuestras acciones. Lo recomendable es ir midiendo
regularmente para poder rectificar, en vez de darnos cuenta, al cabo de un año, de que algo no ha
funcionado. En esto también quiero tener una nota de prudencia por tres razones. En primer lugar,
muchas acciones de comunicación que llevamos a cabo son acciones a medio y largo plazo. Y los
objetivos deben serlo también. Si, por ejemplo, creamos una nueva categoría de producto. lo más
probable es que necesitemos un tiempo prudencial para que el consumidor la conozca, entienda su
utilidad, decida adquirirlo, etcétera. Los robot aspirador, por ejemplo, llegaron a España hace más de
cinco años. Sin embargo, al principio fueron vistos como un producto caro, complicado de usar y
totalmente innecesario. Necesitaron bastante tiempo para pasar de ser un producto de nicho a ser un
producto que está en muchísimos hogares hoy en día. Han necesitado mucho tiempo, realizando
acciones de comunicación, entre otro tipo de acciones para que esto cambie. En segundo lugar, el sector
o tipo de negocio en el que nos movemos es muy importante. Aquí entra en juego el ciclo de compra del
producto. Poner una azafata en un supermercado para que el público pruebe nuestro queso es normal
que tenga un resultado inmediato y totalmente medible. Sin embargo, si vendemos coches, aunque no
sea el caso, normalmente de una startup o de una PYME, el ciclo de compra será otro. Y en la medición
de resultados tendremos que tenerlo en cuenta. En tercer lugar, y relacionado también con el punto
anterior, hay acciones más fáciles de medir y otras más complicadas. Si mando una nota de prensa sobre
un nuevo modelo de coche o propongo a una revista de motor que pruebe mi nuevo modelo, es muy
probable que un porcentaje de ventas se deba a este tipo de acciones. Al lector de la prueba del coche o
del artículo le ha parecido que es el coche que busca. Se ha dirigido a un concesionario, etc. Mis
objetivos en comunicación, con acciones de este tipo, difícilmente pueden ir ligados a ventas. Porque no
podré medirlas así. Ya sé que el ejemplo del coche no es muy aplicable a una PYME, a una startup, pero
pretendo poner ejemplos muy claros para que se entiendan las ideas y luego cada uno lo pueda aplicar
en su caso particular. Otro ejemplo sencillo. Si yo lanzo una aplicación para móvil, y mando una nota de
prensa a los medios target para contar las virtudes de mi app, sí es fácil que pueda haber un pico de
descargas de la aplicación, coincidiendo con la publicación de la nota de prensa. Esto es mucho más fácil
de medir. Dicho esto, lo más práctico es ligar los objetivos con KPIs. Estos suelen asociarse al mundo
online. Pero lo cierto es que los KPIs se pueden y deben usar para medir cualquier acción tanto online
como offline. O, ¿acaso no puedo medir las visitas a mi tienda física igual que mido las visitas a mi tienda
online, por ejemplo? Habrá acciones que serán más difíciles de cuantificar, y en ese caso necesitaremos
otorgarle valores a las acciones para poder hacerlo. En el caso de las online, todo se puede medir. Pero
aquí corremos el riesgo de intentar medirlo todo. Suena contradictorio. Lo que quiero decir es que
precisamente los KPIs están para centrarse en medir y en valorar aquello que va dirigido a conseguir los
objetivos. Lo que es key, lo que es clave. Para finalizar, añadir que sólo lo que medimos podemos
valorarlo. De otra manera, difícilmente sabremos si estamos o no cumpliendo nuestros objetivos.

Considerar los costes

En este vídeo no voy a explicar cómo elaborar un presupuesto. En lo que me quiero centrar es en
destacar que, a la hora de llevar a cabo una acción, hay costes que son inevitables, otros que son
recomendables y algunos que son prescindibles. Parece obvio pero a veces, por no pararnos a pensar, o
por desconocimiento, no lo tenemos en cuenta. Esto lo digo porque cuando trabajamos con escaso
presupuesto, como suele ser el caso de las pymes y de las start-ups al principio, y además no estamos
acostumbrados a invertir en algunas cosas, podemos priorizar mal dónde invertimos. En este sentido,
nos debemos fijar, y mucho, en cómo queremos posicionarnos. Me voy a ir a un extremo con este
ejemplo para que se entienda. Si somos una start-up, ya se presupone que partimos de poco
presupuesto. Trabajamos en un co-working o una incubadora, o incluso en el garaje de nuestra casa.
Hay start-ups que nacen con mucho dinero debajo del brazo pero la imagen que se tiene de las start-ups
es otra. Los fundadores suelen ser gente joven, que viene del mundo de la tecnología, etcétera, así que
se le permitirán algunas licencias. Del mismo modo que al periodista de turno no le sorprenderá que el
fundador de la start-up vaya en zapatillas y con camiseta, tampoco lo hará que queden para una
entrevista en un co-working. Pero si lo que tienes es una joyería, aunque sea pequeña y tengas unos
pocos empleados, quedará cuando menos raro que quedes con un periodista en un bar de barrio para
hablar con él o que no vayas arreglado al encuentro. Con todo lo demás pasa lo mismo. La imagen que
queremos proyectar y en parte la que se espera de nosotros, debe ir en línea con las acciones que
llevamos a cabo, con la manera como las desarrollamos y, por tanto, con lo que invertimos en ellas. No
podemos vender lujo en un evento pobre y de mala calidad, ni hablar de tecnología y que falle el Wi-Fi.
A veces, es mejor no hacer algo que hacerlo mal.

Acciones con medios de comunicación

Las acciones con medios de comunicación solían ser las propias del gabinete de prensa. Este concepto ya
ha quedado obsoleto aunque se sigue usando, y todos entendemos que, al hablar de prensa o medios
de comunicación, incluimos tanto los tradicionales, como revistas o periódicos, televisión y radio, como
los medios online, sean blogs o versiones digitales de medios offline. Algunas de las acciones habituales
con los medios son las siguientes. Envío de notas de prensa. Gestión de entrevistas con los medios.
Ruedas de prensa. Viajes de prensa. Desayuno o comidas con medios. Préstamo de productos para
pruebas. Estas acciones o no tienen coste o es muy reducido, excepto en el caso de la rueda de prensa,
que debe hacerse en un lugar adecuado. Si tenemos una sala que cumpla los requisitos en nuestra
empresa, se reducirán los costes, pero de lo contrario, es necesario alquilarla. Hay salas de hoteles que
se adaptan a la mayoría de presupuestos, de todas formas. También los viajes de prensa, dependiendo
de los desplazamientos necesarios, pueden tener un mayor coste. Debo aclarar que cuando digo que
son acciones sin coste, hablo de costes añadidos. Es decir, si la empresa cuenta con una base de datos
actualizada y adecuada de los medios, periodistas o bloggers que nos interesan, si alguien en la empresa
sabe cómo escribir una nota de prensa de manera correcta y cómo debe hacérsela llegar a los medios
para que se publique, entonces solo tendremos que invertir tiempo. De lo contrario, tendremos que
trabajar con una agencia o un freelance que tenga los conocimientos y los contactos que necesitamos.
En mi opinión, si no tenemos experiencia con este tipo de acciones, es mejor contratar a alguien que la
tenga, al menos para acciones puntuales o por un período de tiempo hasta que podamos adquirir la
experiencia o hacerlo internamente. Son acciones que, si no se hacen bien, en el mejor de los casos
estaremos desperdiciando una oportunidad, en el peor, nos puede perjudicar.

Las redes sociales en pymes y startups

Muchas personas consideran que las redes sociales se deben gestionar desde el Departamento de
Marketing. Desde mi punto de vista, las redes sociales son un canal más de comunicación de la empresa
por lo que es el Departamento de Comunicación el que debe crear los contenidos e interactuar a través
de ellas. En el caso de las Startups y las Pequeñas o Medianas Empresas, que cuentan con equipos más
reducidos, si lo quieren hacer internamente tendrán que considerar varios aspectos. Por un lado, un
Comunnity Manager no es cualquiera que tiene muchos amigos en Facebook. Es necesario que sepa
cuáles deben ser los mensajes y contenidos que tiene que compartir la marca, que escriba
correctamente y que sepa gestionar los comentarios e interactuar con los fans o followers.
Especialmente que sepa cómo debe gestionar una crítica, un mal comentario o una crisis en las redes
sociales si se da el caso Muchas veces un simple comentario negativo de un cliente insatisfecho,
desencadena un problema de imagen mucho mayor por no saber gestionarlo correctamente. Por otro
lado, las redes sociales son canales de comunicación, insisto, de comunicación, no de promoción. Al
menos en los perfiles de las redes sociales. La publicidad es otro tema. Por ello, el contenido que se crea
debe aportar valor a los usuarios buscando la coherencia con la marca. Recomiendo informarse y
formarse un poco sobre el Content Marketing o Marketing de Contenidos. Aporta ángulos muy
interesantes para dar valor a los públicos. En tercer lugar, en Internet se está activo 24 horas al día y
siete días a la semana. Y ahora matizo, dependiendo del tipo de negocio, no será necesario estar
pendiente continuamente de las redes sociales pero si tenemos un negocio que puede ser conflictivo
por alguna razón o trabajamos, por ejemplo, en un restaurante la atención debe ser bastante continua.
Las redes, especialmente Twitter, se han convertido en los nuevos teléfonos de atención al cliente y es
necesario contestar con rapidez. En cuarto lugar, no es necesario estar en todas las redes, hay que estar
en las que están nuestros públicos y mimar aquellas en las que se tiene presencia. Abrirse los perfiles en
todas y luego no actualizarlas por falta de tiempo, transmite una muy mala imagen. En quinto lugar, no
todas las redes sociales son iguales y el público acude a ellas buscando cosas distintas. Es necesario
saberlo para preparar un calendario de contenidos adecuado a cada tipo de red. Si por falta de
conocimiento o de tiempo no vamos a poder gestionarlas bien, es mejor contar con un experto que lo
haga, que nos forme o que nos dé directrices.

Otros tipos de contenidos

Una de las cosas más valiosas que una empresa pequeña o mediana puede ofrecer a sus públicos son los
contenidos de calidad. Y es de lo que más consumimos, por decirlo de alguna manera, todos nosotros.
Nos pasamos gran parte del día consultando información o temas que nos interesan en el móvil, el
portátil o la tablet. Para una empresa con recursos limitados hacer regalos, grandes concursos u ofrecer
fabulosos premios para atraer o retener a sus clientes es imposible. Sin embargo, crear contenidos
relacionados con su empresa, negocio o marca pero centrándose en lo que le interesa a sus públicos es
relativamente fácil. Supongamos que somos una empresa de asesoría legal y fiscal. Los autónomos o
freelance son clientes potenciales muy interesantes para nosotros. ¿Qué mejor manera de atraerles y
hacerles ver lo buenos que somos en nuestro trabajo, que elaborar contenidos que les sean útiles? En
España, sin ir más lejos, los procedimientos para darse de alta como autónomos son muy liosos, y como
además implica a diversos organismos, cada uno te explica su parte, pero ninguno te explica todo el
proceso. Lo habitual es buscar la información en internet, en blogs o webs o similares fijándote bien que
no haya cambiado la normativa de alguna manera, o consultarlo con amigos y conocidos que hayan
pasado por lo mismo. La asesoría de la que hablo tendría muy fácil crear un ebook descargable tipo:
"Cómo darte de alta como autónomo y no morir en el intento". Estoy bromeando con el título, pero si
tienen un blog donde van sacando temas interesantes para los freelance que informa de los cambios
legales, nuevas ayudas que surjan, consejos financieros para autónomos, etc. Y a eso le añaden el
incentivo de que si te das de alta para recibir los posts recibes el ebook gratis, seguramente
incrementarán notablemente el tráfico a su web, gracias a su mejoría en SEO por sus contenidos de
calidad. Aumentarán el número de suscriptores al newsletter, el tiempo de lectura de la web, las páginas
vistas y me arriesgo a decir, que el número de clientes también. Y solo tiene que dedicar tiempo a
pensar los contenidos que pueden ser interesantes para su público objetivo y a cambio tendrán una
estupenda base de datos que en poco tiempo podrán convertir en más clientes e ingresos. Cada negocio
puede aportar sus conocimientos de su propio sector a sus clientes, posicionándose como experto en lo
suyo, creando confianza con los clientes potenciales y posteriormente convirtiendo a parte de ellos en
clientes reales. Si eres electricista, habla de electricidad y cómo ahorrar energía, si eres pescadero, de
cómo seleccionar el pescado más fresco o de cómo cocinarlo, etc. Todos esos contenidos se pueden
plasmar en posts de un blog, que luego se puede convertir en newsletter, whitepapers, guías, ebooks,
casos de éxito y un largo etcétera. El content marketing ha llegado para quedarse.

Organización de eventos, ferias y congresos

Los eventos son una manera de tener un encuentro personal y cara a cara con nuestros públicos muy
ventajosos. Su principal desventaja, en la mayor parte de los casos, es que conlleva más coste que otras
acciones pero los resultados suelen merecer la pena. Los tipos de eventos que pueden organizar una
pyme o una start up son innumerables, por lo que haré un resumen de los más comunes y efectivos. Los
eventos internos destinados a los empleados pueden ser lúdicos, como una cena de empresa, para
cohesionar al equipo, con actividades de team building, profesionales, para presentar los resultados del
año que se cierra, los planes del que llega, etc. El formato es muy flexible y los gastos que conlleva
también, pero son una buena inversión. Como dice Richard Branson, fundador de Virgin, "Si cuidas de
tus empleados, ellos cuidarán de tus clientes". En segundo lugar, los eventos con partners,
distribuidores o mayoristas. Estos encuentros con otras empresas sirven para cerrar o afianzar alianzas,
presentar nuevos productos o colecciones, o afianzar la empresa en el sector. Organizar mesas redondas
de temas de interés común es una buena forma de reunir a este tipo de públicos. En tercer lugar, con la
prensa, se pueden realizar muchas acciones. Es habitual convocar a los medios cuando haya algo
relevante que comunicar, como presentar nuevos productos o algún tipo de estudio o informe realizado.
Hay que tener en cuenta que para un periodista o para un blogger, desplazarse de su puesto de trabajo
e invertir al menos un par de horas en un evento de este tipo, es un esfuerzo. Así que solo debe hacerse
cuando la convocatoria este justificada, si no, es suficiente con enviar una nota de prensa. Si solo se va a
invitar a unos poco medios es mejor organizar una comida o un desayuno, es más barato y más
personal. Otra acción que se puede considerar un evento es un viaje de prensa, por ejemplo para visitar
unas instalaciones especiales que la empresa tenga en algún lugar. En cuarto lugar existen otros eventos
organizados por terceras partes a los que puede ser interesante asistir en el caso de pymes y start ups.
Hablo, por ejemplo, de las ferias, participar en una feria no es barato, sobre todo en las importantes,
pero si se le saca partido se puede aprovechar la inversión. ¿A qué me refiero con sacarle partido? A no
limitarse a poner un stand y esperar pasivamente que venga a vernos. Una feria hay que trabajársela
desde mucho antes. ¿Qué tipo de feria es? ¿Es profesional? ¿O irá mi cliente final? En función de eso,
¿qué podemos hacer? Podemos organizar reuniones con otros participantes de la feria que nos puedan
interesar como socios o para algún tipo de acuerdo. Podemos aprovechar para quedar allí con
proveedores o distribuidores, sobre todo para las ferias más importantes y las sectoriales, los
profesionales se desplazan desde todo el país, e incluso de otro países para asistir. Es una oportunidad
de tener reunidos unos pocos días, a muchas personas dispuestas a hacer negocios, y nos podemos
reunir en persona, que siempre es más productivo que hablar por teléfono o email. Cerremos esas
reuniones con antelación. También estarán los medios más interesantes para nosotros cubriendo el
evento, vamos a decirles con tiempo que estaremos allí e invitarles que vengan a vernos. Y por
supuesto, si hay cliente final, hagamos algo para atraerle, conocerle, que nos conozca, y si puede ser,
que nos deje su email de contacto a través de algún sorteo u otra acción. Si organizamos todo esto bien,
¿no nos habrá valido la pena la inversión? En quinto lugar, dependiendo de nuestro sector, habrá otros
muchos eventos más penqueños y concretos como congresos, conferencias, presentaciones, etc., en los
que puede interesarnos participar como patrocinadores, ponentes o meros asistentes. Lo más
importante para organizar un evento es planificarlo con tiempo y tener muy claros los objetivos, ¿Que
pretendemos obtener de esa acción? y ¿Que vamos a hacer para lograrlo?.

Gestión de crisis

Es imposible explicar en unos minutos cómo gestionar una crisis, pero sí he querido incluir este apartado
para que seamos conscientes que cualquier empresa, por pequeña que sea, puede sufrir una crisis. Hay
sectores especialmente sensibles, como aquellos que tienen relación con la salud pública y la
alimentación. Un restaurante, aunque tome las mejores medidas de higiene, puede recibir un alimento
contaminado o en mal estado y que sus clientes sufran una intoxicación. En una guardería o una
residencia de personas mayores, también puede pasar, y todo lo relacionado con los colectivos más
débiles es extremadamente delicado. Partamos, por tanto, de dos premisas. Que toda empresa o
entidad del tamaño que sea puede sufrir una crisis y que la mejor gestión de crisis es tenerla prevista. Yo
recomiendo contar con al menos un plan de prevención de crisis. Hagamos un ejercicio en la empresa
para pensar y poner por escrito a qué posibles situaciones de crisis nos podemos enfrentar. Cuanto más
completo sea, mejor. A partir de ahí, decidamos cuál debe ser la actuación en cada caso. Y, por
supuesto, tengamos definido a quién hay que avisar y quién debe ser el portavoz en caso de necesidad.
Portavoz que debería haber recibido una formación de portavoces con antelación para saber cómo
gestionar a los medios y hablar con ellos. En una empresa de construcción o de reformas, está claro que
puede haber un accidente, caerse un muro y que haya una desgracia. La empresa debe poner todo de su
parte en materia de seguridad y prevención de riesgos laborales para que esto no pase, pero si pasa,
intentemos que la crisis no aumente por gestionarla mal. Que no sea aún peor por unas declaraciones
desafortunadas de un empleado, por ejemplo, o porque la empresa no ha dado la cara y no se convierta
también en una crisis de reputación. Mi consejo, y esto sin atisbo de duda, es que si una empresa sufre
una crisis, debe contratar a profesionales para gestionarla. Este no es un tema para hacer pruebas si no
se tiene experiencia, porque es la imagen de la empresa la que está en juego.

Los portavoces de la empresa

Hablar con los medios de comunicación no es fácil y una empresa de un tamaño reducido no suele tener
muchas oportunidades de hacerlo. Así que la persona que se encargue de hacerlo puede no tener
mucha experiencia. Cuando se trata de encuentros digamos, amistosos, es decir, que no hay un tema
conflictivo de por medio ni una crisis la clave está en transmitir los mensajes que la empresa quiere
hacer saber. El periodista llevará sus preguntas, pero de alguna manera el portavoz tiene que ser capaz
de introducir en las respuestas sus mensajes. Además, será importante como se expresa, su lenguaje no
verbal, que vaya vestido de manera adecuada, etcétera. En situaciones de crisis, el tema es aún más
peliagudo y un portavoz inexperto puede acabar dando un titular que no quería. Una formación de
portavoces es un conocimiento que uno se lleva para toda la vida. Por supuesto es necesario practicar.
Pero el tener la base, saber, digamos la teoría de lo que debo y no debo hacer como portavoz; como
evitar elegantemente las preguntas que no queremos o podemos contestar; como prepararse antes
para una entrevista. Saber todo eso nos ayudará a enfrentarnos a la situación. Pero el portavoz no debe
ser el que habla mejor de la empresa. Debe ser el más adecuado por su cargo, su conocimiento de la
compañía o del tema a tratar y por cumplir determinadas características que debe tener un portavoz.
Por último, siempre que un portavoz va a tener un encuentro con un periodista, debe prepararlo con
anterioridad. En España no está bien visto pedirle las preguntas de la entrevista al periodista antes. Pero
no pasa nada si se le pregunta sobre qué temas va a querer hablar por si es necesario prepararse datos o
alguna información.

Otras acciones de comunicación

Los límites o las fronteras entre el marketing, la comunicación e incluso otras disciplinas, son bastante
difusos. Especialmente en pequeñas y medianas empresas y start ups en sus fases iniciales donde los
recursos de todo tipo son bastante limitados, debemos intentar ver la comunicación y el marketing
como un todo. Tenemos que decidir que acciones son las más adecuadas para cumplir los objetivos que
tengo dejando a un lado si pertenecen a una disciplina o a otra. Si lanzo una aplicación para móvil y,
siendo prácticos, lo que necesito son descargas, voy a ver cual es la mejor forma de conseguirlas. No
quiero decir que pensemos solo a corto plazo. Todo lo contrario. Porque si no, podemos conseguir el
éxito a corto plazo, pero luego hundirnos. Y las empresas se crean para que den rendimiento a medio y
largo plazo. Incluso, si tu sueño al crear una start up, es triunfar rápidamente, venderla y disfrutar tus
millones, necesitarás pensar en el medio plazo. Lo que quiero decir, es que cuanto más sepamos, cuanto
más capaces seamos de tener una visión global, mejor decidiremos lo que nos conviene hacer en cada
momento. Volviendo a ejemplo, que obviamente cada App es un mundo, no descartes hacer publicidad
en las redes sociales, ya ofrecen formatos dirigidos a conseguir descargas, te puede ir bien, pero ojo,
controla cuanto te cuesta la descarga no sea que la estés pagando a precio de oro. Si tienes presupuesto
no descartes otro tipo de publicidad ni hacer emailings a tu base de datos que puede servirte para
enviar contenidos de tu blog además de algún contenido comercial. El patrocinio no es solo para los
grandes equipos de fútbol, puedes patrocinar al equipo de baloncesto local. Y se ha puesto de moda
hablar de influencers o influenciadores. Son modas y como tales pueden pasar rápido pero a día de hoy
hay personas que tienen mucha influencia en tu sector. Pueden ser usuarios de las redes sociales como
los youtubers o pueden ser periodistas o cualquier otro perfil de persona que por alguna razón, en tu
sector, tienen un gran peso. Por tanto, piensa a lo grande aunque tengas que actuar en pequeño si las
circunstancias obligan.

Qué incluir en el presupuesto

A nivel de presupuestos podemos funcionar de dos maneras. La primera es tener una partida o
presupuesto asignado y valorar o calcular qué acciones de las que hemos considerado que debemos
llevar a cabo nos entrarían dentro de ese presupuesto. La segunda sería preparar nuestro plan o nuestra
acción concreta, presupuestarla y posteriormente ver si se aprueba, o no, la inversión. Personalmente
prefiero saber de qué presupuesto puedo disponer antes de desarrollar el plan o la acción para no
perder tiempo en planificar algo, buscar proveedores, etcétera y que luego el dinero disponible sea
menos y no se pueda hacer, o más y haber podido plantearlo de otra manera. Es evidente que cuanto
mayor sea la envergadura de lo que estamos preparando más diferencias puede haber en el
presupuesto y hay que ser más cuidadoso. Tampoco será lo mismo si tenemos que buscar un proveedor
nuevo, en cuyo caso siempre es recomendable pedir al menos un par de presupuestos a distintos
proveedores para comparar. El presupuesto suele ser lo último que preparamos cuando tenemos clara
la acción, pero si tenemos algo de experiencia, podremos ir haciendo un presupuesto aproximado para
hacernos una idea del nivel de gastos. Tengamos en cuenta que los proveedores muchas veces se toman
su tiempo para enviar los presupuestos. Relacionando la pregunta que titula el vídeo, ¿Qué incluir en el
presupuesto? La respuesta es fácil: Todo, absolutamente todo. E incluso reservar una partida para
imprevistos porque puede pasar algo. A mí me gusta trabajar con un checklist, en Excel, donde controlo
todo. A la izquierda, en cada fila, ponemos cada uno de los ítems que conllevan un coste por ejemplo el
alquiler de una sala, el catering, producir determinados materiales, diseñar algo, etcétera. Si estamos
preparando un plan de acciones o el presupuesto de varias acciones conjuntas lo mejor es dividir por
bloques todo lo relativo a cada acción para poder tener el presupuesto de cada acción por un lado y el
presupuesto global por otro. En la parte superior pondremos la columna de precio, proveedor, los datos
de contacto del proveedor, el estatus y una última columna con comentarios. En estatus señalamos si
nos han enviado el presupuesto o no, si hemos aprobado el presupuesto o no, etcétera. Y en la columna
de comentarios, cualquier información extra que nos sea útil. Por ejemplo, si ya hemos trabajado con
ellos y funcionan bien, si nos lo han recomendado, etcétera. Por supuesto estos checklist son totalmente
personalizables para incluir toda la información que nos sea útil para controlar todo lo relacionado con
el presupuesto de la acción o el plan.
El ROI de tu startup o pyme

El ROI o Retorno de la Inversión mide la rentabilidad económica de una inversión, es decir, en este caso
nos dirá cuánto dinero hemos generado como resultado de una acción, teniendo en cuenta lo que
hemos invertido. Como vamos a ver en la fórmula, tenemos que incluir la inversión total, por lo que si
por ejemplo lo que hemos invertido es tiempo, debemos calcular el coste por hora de nuestro tiempo y
las horas invertidas. Solo incluyendo todo lo que hemos invertido, podremos calcular realmente si la
inversión de dinero y tiempo ha merecido la pena o no. También nos sirve para poder comparar la
rentabilidad de distintas acciones dentro de un plan, y así decidir cuáles conviene repetir y cuáles
debemos descartar en el futuro. Obviamente las acciones en muchas ocasiones nos reportan otros
beneficios que son más intangibles o cuyos beneficios vemos más a largo plazo. Pero contar con algo
cuantificable como el ROI, nos ayudará mucho en la toma de decisiones. Vamos a ver la fórmula que es
sencilla: el ROI es igual al Beneficio menos la Inversión total partido de la Inversión total por 100.
Pongamos un ejemplo: si hemos calculado que la inversión que hemos hecho en una acción contando
los gastos y el tiempo invertido por parte del equipo es de 1000 euros y nos ha generado un beneficio de
2000, el ROI es igual a 2000 menos 1000 partido de 1000 por 100. Obtendremos un 100% de beneficio
sobre la inversión, dicho de otra forma: por cada euro invertido ganamos dos euros; una acción bastante
rentable desde luego. Si el ROI fuese negativo en principio lo recomendable es no repetir la acción, a no
ser que esos valores intangibles que he
mencionado, tengan un peso importante.
Seamos realistas

No podemos olvidar nunca las circustancias que tenemos como PYME o como startup. Esto implica el
presupuesto de que disponemos y los recursos humanos. Si tenemos un equipo reducido y si además
ese equipo no tiene tiempo o no tiene formación o experiencia en temas de comunicación tendríamos
que valorar qué es lo más conveniente. Podemos subcontratar el servicio igual que a menudo contamos
con gestores que nos llevan la contabilidad de la empresa. En esto, el ROI puede ayudarnos: Si hasta
ahora llevaba las redes sociales una persona de la empresa, ¿qué ROI nos ha generado? ¿Cuánto tiempo
ha invertido esa persona? ¿Qué ha dejado de hacer en ese tiempo? ¿Algún otro gasto añadido, por
ejemplo, de un diseñador? Y ¿qué beneficio nos ha generado? Comparemos si contratamos un
Community Manager Freelance ¿cuánto invertimos y qué beneficio tenemos? Quizás nos salga a cuenta.
En cualquier caso, no pretendamos abarcarlo todo. Centrémonos en lo importante: en ir avanzando
poco a poco en materia de comunicación para conseguir nuestros objetivos. Podemos obtener muchos
beneficios y creedme: El presupuesto no tiene por qué ser desorbitado. En el caso de las startups,
aunque sea complicado por la idiosincrasia de su modelo de negocio, debemos intentar ver más allá del
corto plazo y aprovechar el atractivo que hoy en día tienen este tipo de empresas para los medios.

Despedida del curso de estrategias de comunicación

La comunicación, entendida en un sentido amplio, debe adaptarse a las necesidades de la empresa y la

marca. No comunica de la misma manera una gran empresa multinacional que la startup que está
arrancando con un proyecto novedoso pero aún por demostrar. El pequeño negocio que solía obtener
sus clientes a nivel local, tiene ahora muchísimas oportunidades de vender online en cualquier rincón
del mundo y si ofrece servicios también ¿Cuántos coach, nutricionistas y asesores de distintos tipo solo
ven a su cliente por Skype? Y esto les ha abierto un mundo de posibilidades en su negocio. Pero para
llegar a esa audiencia potencial hay que hacer algo, sobre todo porque igual que nosotros podemos
hacerlo ahora, todos los demás también pueden y la competencia es enorme. La comunicación, en sus
múltiples facetas y aplicaciones, nos ofrece posibilidades de obtener visibilidad muy económicas o gratis
si sabemos llevarlo a cabo nosotros mismos. El plan de comunicación será la base de nuestro trabajo,
porque comunicar sin tener claros los objetivos y sin una planificación previa no tiene mucho sentido.
También, debo insistir que, por supuesto, hay acciones que se realizan de forma aislada, pero la
comunicación, en su conjunto, debe ser un trabajo continuo; de trabajarse las relaciones con nuestros
stakeholders de crear relaciones de confianza con los periodistas, bloggers e influencers. Por último,
tratemos siempre de medir los resultados, para poder rectificar a tiempo. Espero que con este curso
puedas mejorar notablemente la comunicación de tu PyME o Startup o ser consciente, al menos, de las
posibilidades que te ofrece, para ponerla en marcha cuanto antes.